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Juillet 2015 1Converteo – Baromètre Presse & Digital
Baromètre Presse & Digital :
objectif abonnement
Juillet 2015
Juillet 2015 2Converteo – Baromètre Presse & Digital
Sommaire
3
6
14
Introduction
Offres de services payants
Présenter et convaincre
23Convertir
29Conclusion
31Annexes
Juillet 2015 3Converteo – Baromètre Presse & Digital
Introduction
Juillet 2015 4Converteo – Baromètre Presse & Digital
L’échantillon
*liste complète des acteurs analysés en annexe
68 sites Internet analysés*
3 catégories d’acteurs
Nous avons choisi d’analyser le marché en divisant les acteurs selon trois catégories qui permettent une analyse plus précise de l’activité
Les sites internet des grands
quotidiens français et anglophones,
ainsi que les pure-players
Les sites internet des principaux
titres de presse hebdomadaires et
mensuels grand public
Les sites internet de quelques
publications spécialisées,
s’adressant souvent à un marché
réduit (passion, culture ou business)
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Juillet 2015 5Converteo – Baromètre Presse & Digital
L’analyse
3 typologies de critères
Offres payantes de services
Présenter
&
Convaincre
Convertir
L’analyse des acteurs sélectionnés est structurée autour de trois grandes catégories de critères, correspondant aux étapes du processus
de souscription des lecteurs
Analyse des offres payantes proposées par les différents
sites de presse (type de support, périodicité, prix,
positionnement, …)
Analyse des dispositifs et mécaniques déployés pour faciliter la
découverte des offres (ergonomie, devices, …) et pour
susciter l’intérêt des internautes (affichage, contenus, …)
Analyse des étapes du funnel de conversion, de sa
complexité et des moyens mis en place pour encourager
l’utilisateur à franchir l’ultime étape
1
2
3
Juillet 2015 6Converteo – Baromètre Presse & Digital
Offres de services
payants
1
Juillet 2015 7Converteo – Baromètre Presse & Digital
Contenus freemium
Contenus exclusifs sur le site
uniquement
Offre 100% digitale +
Contenus exclusifs sur le site
Version numérique de l’édition papier
(PDF)
Offre intégrale
+
+
Contenus exclusifs sur le site
Version numérique de l’édition papier
(PDF)
Edition papier
Nous avons listé 6 typologies d’offres réparties en 2 catégorie1
2,5 typologies d’offres sont proposées en moyenne par les actuels analysés
Offre 100% digitale
Les offres freemium Les offres non freemium
Offre papier Offre numérique
Offre papier Edition papier uniquement
Offre numérique
Version numérique de l’édition papier
(PDF) uniquement
Offre couplée
+
Version numérique de l’édition papier
(PDF)
Edition papier
Juillet 2015 8Converteo – Baromètre Presse & Digital
3 degrés de maturité différents sur le freemium : les quotidiens
et pure-players en tête
1 Sites disposant d’un journal ou magazine papier - Hors pure player édition proposée
seule ou offre couplée
1
16%
37%
95%
84%
63%
5%
► Les quotidiens et pure-players sont les plus matures sur le sujet
► Les magazines grand public ont entamé leur transition vers le modèle freemium comportant du contenu bloqué
► La grande majorité des publications spécialisées ne propose pas de contenu freemium
Acteurs Freemium : proposent des contenus exclusifs sur le site Acteurs non Freemium : ne proposent pas de contenus exclusifs sur le site
A retenir
Type d’acteurs
Quotidiens
et pure-players
Magazines
grand public
Publications
spécialisées
Juillet 2015 9Converteo – Baromètre Presse & Digital
Le freemium présente deux modèles de blocage des contenus
exclusifs, réservés aux abonnés
1
58%
42%
80%
20%
► La grande majorité des acteurs freemium, utilisent plutôt le blocage selon contenu. Cela permet de maximiser le nombre
de pages vues par les lecteurs de contenu gratuit
► Le blocage selon le nombre d’articles, plus utilisé chez les quotidiens et pure-players que chez les autres, permet
cependant d’être offensif pour pousser à la souscription
► Deux principales pratiques de blocage de contenu en ligne existent :
● Blocage selon le contenu : une partie du site est proposée gratuitement et une autre partie est réservée aux abonnés,
éventuellement avec certaines fonctionnalités en plus
● Blocage selon le nombre d’articles consultés : la lecture devient payante au bout d’un certain nombre d’articles lus
Quotidiens et pure-players Magazines grand public
Selon le contenu / article Selon le nombre d'articles consultés
Blocage des contenus exclusifs du site
A retenir
Juillet 2015 10Converteo – Baromètre Presse & Digital
73%
93%
39%
33%
13%
0%
82%
100%
9% 9% 9%
27%
L’offre freemium est souvent couplée aux versions numériques
et à l’édition papier
* Les pure-players ne sont comptabilisés que pour l’offre « contenus bloqué » et
sont exclus des autres offres étant donnés qu’ils n’ont pas d’édition
► La majorité des acteurs proposant une offre freemium délaissent les offres non freemium
► Seulement un tiers des acteurs propose des abonnements sans contenus freemium à leurs clients (offres édition papier
ou numérique uniquement)
► Le support papier est très présent dans les offres des acteurs freemium
Chiffres non significatifs
Offres proposées par les acteurs freemium
Offre intégrale
contenus exclusifs site + version
numérique (PDF) + édition papier
Offre 100% digitale
contenus exclusifs site +
version numérique (PDF)
Contenus freemium
contenus exclusifs site
Offre couplée
Version numérique (PDF)
et papier
Offre papier
Edition papier
uniquement
Offre numérique
Version numérique
uniquement
O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
A retenir
1
Juillet 2015 11Converteo – Baromètre Presse & Digital
71%
53%
71%
63%
74% 74%
La version numérique est fortement poussée par les acteurs
non freemium
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Offres proposées par les acteurs non freemium
Chiffres non significatifs
► Les offres numériques sont proposées par la grande majorité des acteurs non freemium
► Les acteurs non freemium, surtout présents dans les magazines grand public et les publications spécialisées, délaissent peu
à peu le 100% papier et proposent de plus en plus des versions numériques seules ou couplées
► A noter que les sites de publications spécialisées proposent plus d’offres couplées que d’édition papier seule
0% 0% 0% 0% 0% 0%
Offre intégrale
contenus exclusifs site + version
numérique (PDF) + édition papier
Offre 100% digitale
contenus exclusifs site +
version numérique (PDF)
Contenus freemium
contenus exclusifs site
Offre couplée
Version numérique (PDF)
et papier
Offre papier
Edition papier
uniquement
Offre numérique
Version numérique
uniquement
O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M
A retenir
1
Juillet 2015 12Converteo – Baromètre Presse & Digital
47%
89%
21% 21%
26%
90%
50%
0% 0%
57%
100%
53%
0% 0%
68%
Des grandes disparités en termes de périodicité ; les quotidiens
et pure-players plus souples
1 Article en ligne ou magazine à l’unité
► Les quotidiens et pure-players privilégient
largement l’offre mensuelle
● A noter, que ces offres mensuelles sont souvent des
abonnement avec paiement par reconduction tacite
► Les autres acteurs proposent quasiment tous une
offre annuelle et permettent également d’acheter
leurs éditions à l’unité
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Périodicité d’abonnement proposé
Pour une journée A l’unité1Mensuel Pour une semaineAnnuel
A retenir
1
Juillet 2015 13Converteo – Baromètre Presse & Digital
Une forte diversité en termes de combinaisons de périodicités
d’offres, surtout pour les quotidiens et pure-players
45%
30%
15%
10%
47%
53%
55%
38%
7%
► Les sites quotidiens et pure-players proposent un
plus large choix en termes de périodicité
d’abonnement que les sites des autres catégories
► Les publications spécialisées laissent peu de choix à
leurs lecteurs en leur proposant au maximum deux
périodicités
► Nous étudions ici les combinaisons entre plusieurs périodicités dans les offres proposées par les sites
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Périodicité d’abonnement proposé 1
1 seule périodicité 2 périodicités 3 périodicités 4 périodicités
1 Hors offres à l’unité
A retenir
1
Juillet 2015 14Converteo – Baromètre Presse & Digital
2
Présenter et
convaincre
Juillet 2015 15Converteo – Baromètre Presse & Digital
Positionnement des « call-to-action » sur la home page
Des sites médias étudiés font usage de pop-up sur la home page
2
► Lors de sa visite sur un site de presse, le lecteur doit être informé sur les services dont il peut bénéficier
► Ainsi, les sites médias mettent en place différents dispositifs de call-to-action dès la home page, pour inciter leurs lecteurs à
découvrir les offres payantes
74% à 100% Des sites médias, selon la catégorie, offrent la possibilité de s’abonner directement grâce à un bouton
« s’abonner » dans le header. C’est donc une pratique fortement ancrée dans le secteur
63% à 89%
Des sites médias, selon le segment, réservent un espace sur leur home page pour présenter leur(s)
offre(s) de manière plus explicite. L’objectif est d’informer le lecteur et de lui rappeler les avantages d’un
abonnement
Moins de 11%
Juillet 2015 16Converteo – Baromètre Presse & Digital
Page de contenu bloqué : la majorité des sites laissent apparaître
le début de l’article
Seulement 10% des sites spécialisés proposent du freemium
82%
Des acteurs freemium proposant du
contenu bloqué indiquent
visuellement le caractère payant ou
gratuit des articles d’une liste
71%
Des acteurs freemium laissent
apparaître le début du texte
de leurs contenus bloqués
► Les sites freemium sont confrontés à un dilemme: ils doivent tenter de convaincre leurs lecteurs d’accéder aux articles
payants, tout en laissant assez de contenu ouvert pour générer des visites « engageantes » et pour répondre aux besoins
des moteurs de recherche (SEO)
2
Juillet 2015 17Converteo – Baromètre Presse & Digital
Une part mineure seulement du contenu des pages est bloqué
pour continuer à attirer de nouveaux lecteurs
30%
Du contenu de la home page
en moyenne est payant pour les
acteurs proposant du contenu
bloqué
► Les acteurs freemium ont tendance à bloquer un plus grand nombre
d’articles sur une page profonde du site :
● La part des sites bloquant plus de deux tiers de leurs articles est deux
fois plus grande sur une page profonde que sur la home page
● Ils cherchent un équilibre entre l’incitation à l’abonnement et la
conservation des revenus médias
40%
Du contenu d’une page profonde
en moyenne est payant pour les
acteurs ayant du contenu bloqué
A retenir
2
Juillet 2015 18Converteo – Baromètre Presse & Digital
Offres promotionnelles : la réduction financière reste l’outil le
plus utilisé pour attirer des clients
90%
27%
10% 7%
79%
32%
42%
21%
84%
5%
16%
5%
Réduction financière
Sur une 1ère période ou au global
Offre gratuite contre inscriptionCadeau proposé à l’abonnement Offre selon les CSP (étudiants)
► Les quotidiens et pure-players ainsi que les magazines grand public, sont ceux qui proposent la plus grande diversité
d’offres
► La quasi-totalité des acteurs proposent des réductions financières et les autres offres sont souvent complémentaires
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Les offres attractives proposées par les sites
88% Des sites proposent au moins 1 offre promotionnelle
A retenir
2
Juillet 2015 19Converteo – Baromètre Presse & Digital
Offres promotionnelles : pour inciter à l’abonnement
1. Offre promotionnelle directe sur le
prix d’abonnement
3. Une offre spéciale selon la CSP,
ici pour les étudiants
2. Un cadeau offert au lecteur lors de son
abonnement
► En s’inscrivant, le lecteur
bénéficie gratuitement de
quelques articles
supplémentaires
► En offrant ces articles en
échange de l’inscription
gratuite de l’internaute, le
site récupère l’adresse mail
du lecteur
4. Certains sites utilisent un système de captation de
mail sans engagement financier de la part du lecteur
2
Juillet 2015 20Converteo – Baromètre Presse & Digital
Focus : outils utilisés pour mettre en avant du contenu freemium
et capter des emails
1. Présentation des autres avantages en plus des contenus
bloqués – Le mode Zen du Monde
2. Utilisation de newsletter pour présenter les
contenus payants :
► Le site offre chaque semaine du contenu
normalement payant pour convaincre le lecteur
sur la qualité du contenu payant du site
► En échange, le lecteur s’inscrit (et donne son
adresse mail)
► Ainsi, le site utilise la newsletter pour pousser
son offre
► Le Monde offre à ses abonnés un
mode de lecture Zen sans
publicité
► Pour inciter à l’abonnement, il est
activé temporairement avant
d’afficher une pop-in pour mettre
en avant l’abonnement et
permettre une inscription
2
Juillet 2015 21Converteo – Baromètre Presse & Digital
11%
42%
37%
11%
23%
37%
17%
23%
53%
21%
21%
5%
Technologies : les publications spécialisées sont les moins
investies dans le développement de sites mobiles
Aucune Site responsive +
site mobile ou dynamic serving
Site responsiveSite mobile dédié ou dynamic serving
► Les quotidiens et pure-players sont les plus avancés sur le mobile
► Les publications spécialisées en revanche se sont pour plus de la moitié abstenues d’acquérir un site compatible avec les
mobiles
► Les acteurs ont été regroupées en 4 catégories, selon la technologie utilisée : site responsive et/ou disposant d’une
version mobile dédiée (url /m.xx) ou en dynamic serving.
● Les versions mobiles sont parfois couplées à une version responsive pour s’adapter aux différentes tailles d’écran sur desktop et
tablette.
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Technologies utilisées pour le design multi-device des sites web
A retenir
2
Juillet 2015 22Converteo – Baromètre Presse & Digital
Les acteurs de la publication spécialisée en retard sur les applications
mobiles
100%
95%
75%
86%
83%
55%
37%
32%
16%
Application IOS Application Android Application Windows phone
► Les quotidiens et pure-players sont les acteurs qui ont le mieux intégré les applications mobiles
► Les acteurs de la publication spécialisée sont ceux qui présentent le plus faible niveau de couverture sur les 3 principaux
systèmes d’exploitation
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Les applications mobiles chez les acteurs
A retenir
2
Juillet 2015 23Converteo – Baromètre Presse & Digital
3
Convertir
Juillet 2015 24Converteo – Baromètre Presse & Digital
Tous les quotidiens et pure-players analysés ont fait le choix de
développer un funnel d’abonnement « onsite »
3
Abonnement « onsite » Abonnement externalisé
► 100% des quotidiens gardent la maîtrise
du funnel d’achat sur leur site
► Les magazines grand public, et surtout
les publications spécialisées,
externalisent souvent leur funnel de
souscription, généralement vers un site
commun au groupe de presse
Quotidiens
et pure-players
Magazines
grand public
Publications
spécialisées
Type de funnel mis en place par les sites
► Funnel « onsite » : parcours de souscription totalement intégré (graphiquement et ergonomiquement) au reste du site
Internet. Cela permet de proposer une expérience de navigation fluide
► Funnel externalisé : parcours de souscription assuré par un site tiers, commun à un groupe de presse (kiosquemag.com,
prismashop.fr, etc.) ou appartenant à un spécialiste de la distribution de la presse
Exemples de Kiosques
32%
53%
100%
68%
47%
A retenir
Juillet 2015 25Converteo – Baromètre Presse & Digital
Il existe un clivage important entre les acteurs quant à la
longueur du funnel de conversion
► On analyse ici la longueur des funnels de conversion en fonction du nombre d’étapes à franchir
► N’ont été comptabilisées que les étapes précédent l’étape de paiement
21%
47%
32%
0% 0%
27%
13%
27%
13%
20%
11%
21% 21%
16%
32%
1 2 3 4 5Nombre d’étapes :
► Les quotidiens et pure-players cherchent à simplifier leur funnel d’abonnement. Le nombre maximum d’étapes à franchir sur
un site de ce type est 3. Près de la moitié des sites proposent un entonnoir en deux étapes
► Les sites de magazines grand public et surtout les sites de publications spécialisées proposent des funnels de conversion
beaucoup plus complexes. La plupart des sites de ce type proposent un funnel en cinq étapes
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Nombre d’étapes du funnel d’abonnement
A retenir
3
Juillet 2015 26Converteo – Baromètre Presse & Digital
Des funnels d’abonnement en 10 à 12 champs semblent avoir été
très largement adoptés
4 à 6 champs 7 à 9 champs 10 à 12 champs
10%
27%
43%
20%21% 21%
47%
11%
16%
47%
37%
0%
Plus de 12 champs
► Les quotidiens et pure-players sont les sites dont les formulaires d’abonnement sont les plus courts à remplir. 42% d’entre
eux proposent des formulaires de 4 à 9 champs maximum
► Les magazines grand public sont à mi-chemin en la matière. Il faudra remplir 4 à 9 champs pour 37% d’entre eux
► Les publications spécialisées proposent des formulaires beaucoup plus longs à remplir : il faudra remplir 10 champs ou
plus chez 84% d’entre eux
► Mais finalement un funnel comportant 10 à 12 champs a été adopté par près de la moitié des acteurs tous segments
confondus
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
Nombre de champs obligatoires à remplir pour s’abonner (hors champs de paiement)
A retenir
3
Juillet 2015 27Converteo – Baromètre Presse & Digital
Focus sur L’OBS : La page de paiement est ergonomique, épurée
et simple
► 4 champs obligatoires seulement
► 3 étapes (y compris le paiement), toutes présentes
sur une seule page
► Un seul mode de paiement : la Carte Bleue
1 – Explication claire de l’offre
2 – Etape obligatoire simplifiée de la création de compte
3 – Etape de paiement avec un seul mode proposé
4 – Bloc de rassurance et d’aide
3
Juillet 2015 28Converteo – Baromètre Presse & Digital
Les moyens de paiement proposés : la carte bancaire est le
moyen de paiement le plus répandu
Chèque
89%
21%
79%
100%
47%
22%
VirementCarte bancaire
► Les quotidiens et les pure-players privilégient la simplicité : 1/5 propose le chèque et plébiscite le virement bancaire qui
facilite la reconduction tacite pour les abonnements mensuels
► Le paiement est moins simple pour les magazines grand public et les publications spécialisées (le paiement par
virement est très minoritaire et 47% proposent un paiement par chèque)
► A noter : encore 11% des quotidiens et pure-players n’ont pas opté pour les paiements par carte bancaire, ils préfèrent le
virement ou l’encaissement de chèque
Quotidiens et pure-players Magazines grand public
Publications spécialisées
Moyens de paiement proposés par les sites
A retenir
3
Juillet 2015 29Converteo – Baromètre Presse & Digital
Conclusion
Juillet 2015 30Converteo – Baromètre Presse & Digital
Grandes tendances dégagées par catégories de sites
Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
ENJEUX DU
DIGITAL
Les quotidiens font face à un
changement de business model :
la baisse des ventes papiers et
l’essor du Web les obligent à se
réinventer online en proposant
des contenus payants de qualité à
leurs lecteurs
Ces acteurs se servent de leur
site comme d’une vitrine pour
générer des abonnements aux
magazines; même si certains
titres ont bien compris l’enjeu que
représente le digital et le modèle
freemium
Le digital ne semble pas encore
considéré comme un potentiel
relais de croissance stratégique;
cela peut être notamment
expliqué par la fidélité et le mode
de « consommation » du lectorat
de cette presse
MATURITÉ
DIGITALE GLOBALE +++ ++ +
► Les quotidiens et pure-players sont les leaders de l’information sur le web.
► Les magazines grand public entament ou poursuivent leur transformation digitale : d’un modèle tout papier, ils se dirigent vers
des modèles numériques (en intégrant le freemium notamment), mais aussi et surtout mixtes
► Les publications spécialisées souffrent d’un retard certain sur les problématiques digitales : peu présentes sur les
mobiles, elles sont aussi peu enclines à développer des offres freemium. En ce qui concerne le mobile:
● 37% d’entre elles ne proposent ni technologie multi-device sur le site web, ni application mobile
● A titre d’exception parmi les publications spécialisées analysées, Cerveau et Psycho, Stratégies ou Mieux vivre votre argent
ont intégré le freemium en réservant une certaine partie de leurs sites aux abonnés
A retenir
97% 97% Des sites analysés proposent une version papier. Si le freemium se développe, il est en général présenté comme un
service additionnel ; la version papier est loin d’être abandonnée
Anoter
Juillet 2015 31Converteo – Baromètre Presse & Digital
Annexes
Juillet 2015 32Converteo – Baromètre Presse & Digital
Liste des acteurs analysés
01 NET LE PARTICULIER
60 Millions de consommateurs LE POINT
Alternatives économiques LE REVENU
Arrêt sur image LE TELEGRAMME
ATLANTICO L'EQUIPE
AUTO MOTO LES DERNIERES NOUVELLES D'ALSACE
AUTO PLUS LES INROCKUPTIBLES
BIBA L'ETUDIANT
CAPITAL L'EXPRESS
CERVEAU ET PSYCHO L'HUMANITE
CHALLENGES LIBERATION
CHASSEUR Français L'OBS
CHEVAL PRATIQUE L'OPINION
CLOSER MARIE CLAIRE
CONNAISSANCE DES ARTS MEDIAPART
COSMOPOLITAN (heast) MIEUX VIVRE VOTRE ARGENT
COURRIER INTERNATIONAL NOTRE TEMPS
CUISINE ET VINS DE France OUEST France
ECHOS PARIS MATCH
ELLE POUR LA SCIENCE
FEMME ACTUELLE PREMIERE
FRANCE FOOTBALL PSYCHOLOGIES MAGAZINE
GAULT MILLAU RUSTICA
GQ GENTLEMEN'S QUATERLY SCIENCE ET VIE
GRAZIA STRATEGIES
INTERNATIONAL NEW YORK TIMES SUD OUEST
JEUNE AFRIQUE TELE LOISIRS
LA REVUE DU VIN DE France TELERAMA
LA VOIX DU NORD TERRE DE VINS
LE DAUPHINE LIBERE THE ECONOMIST
LE FIGARO TIME
LE JOURNAL DU DIMANCHE TOP SANTE
LE MONDE UFC QUE CHOISIR
LE PARISIEN VALEURS ACTUELLES
Juillet 2015 33Converteo – Baromètre Presse & Digital
Adriano Mucciardi – Manager
Capucine Levy – Consultante Senior
Barthélémy Bouyer – Consultant Junior
Thomas Rios Vera – Consultant Junior
Les contributeurs :
61 rue Meslay
75003 PARIS
Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60
Email : contact@converteo.com
Nous remercions vivement :
Thierry Duqueroy
UFC Que Choisir
Directeur Marketing et Diffusion
Olivier Porte
ADL Partner
Directeur Général adjoint en charge de la Direction
Commerciale et du Développement
Guy-max Espinos
ADL Partner
Directeur Commercial Editeurs et Nouveaux Médias
Didier Falcand
Les clés de la presse
Directeur fondateur

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  • 3. Juillet 2015 3Converteo – Baromètre Presse & Digital Introduction
  • 4. Juillet 2015 4Converteo – Baromètre Presse & Digital L’échantillon *liste complète des acteurs analysés en annexe 68 sites Internet analysés* 3 catégories d’acteurs Nous avons choisi d’analyser le marché en divisant les acteurs selon trois catégories qui permettent une analyse plus précise de l’activité Les sites internet des grands quotidiens français et anglophones, ainsi que les pure-players Les sites internet des principaux titres de presse hebdomadaires et mensuels grand public Les sites internet de quelques publications spécialisées, s’adressant souvent à un marché réduit (passion, culture ou business) Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
  • 5. Juillet 2015 5Converteo – Baromètre Presse & Digital L’analyse 3 typologies de critères Offres payantes de services Présenter & Convaincre Convertir L’analyse des acteurs sélectionnés est structurée autour de trois grandes catégories de critères, correspondant aux étapes du processus de souscription des lecteurs Analyse des offres payantes proposées par les différents sites de presse (type de support, périodicité, prix, positionnement, …) Analyse des dispositifs et mécaniques déployés pour faciliter la découverte des offres (ergonomie, devices, …) et pour susciter l’intérêt des internautes (affichage, contenus, …) Analyse des étapes du funnel de conversion, de sa complexité et des moyens mis en place pour encourager l’utilisateur à franchir l’ultime étape 1 2 3
  • 6. Juillet 2015 6Converteo – Baromètre Presse & Digital Offres de services payants 1
  • 7. Juillet 2015 7Converteo – Baromètre Presse & Digital Contenus freemium Contenus exclusifs sur le site uniquement Offre 100% digitale + Contenus exclusifs sur le site Version numérique de l’édition papier (PDF) Offre intégrale + + Contenus exclusifs sur le site Version numérique de l’édition papier (PDF) Edition papier Nous avons listé 6 typologies d’offres réparties en 2 catégorie1 2,5 typologies d’offres sont proposées en moyenne par les actuels analysés Offre 100% digitale Les offres freemium Les offres non freemium Offre papier Offre numérique Offre papier Edition papier uniquement Offre numérique Version numérique de l’édition papier (PDF) uniquement Offre couplée + Version numérique de l’édition papier (PDF) Edition papier
  • 8. Juillet 2015 8Converteo – Baromètre Presse & Digital 3 degrés de maturité différents sur le freemium : les quotidiens et pure-players en tête 1 Sites disposant d’un journal ou magazine papier - Hors pure player édition proposée seule ou offre couplée 1 16% 37% 95% 84% 63% 5% ► Les quotidiens et pure-players sont les plus matures sur le sujet ► Les magazines grand public ont entamé leur transition vers le modèle freemium comportant du contenu bloqué ► La grande majorité des publications spécialisées ne propose pas de contenu freemium Acteurs Freemium : proposent des contenus exclusifs sur le site Acteurs non Freemium : ne proposent pas de contenus exclusifs sur le site A retenir Type d’acteurs Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées
  • 9. Juillet 2015 9Converteo – Baromètre Presse & Digital Le freemium présente deux modèles de blocage des contenus exclusifs, réservés aux abonnés 1 58% 42% 80% 20% ► La grande majorité des acteurs freemium, utilisent plutôt le blocage selon contenu. Cela permet de maximiser le nombre de pages vues par les lecteurs de contenu gratuit ► Le blocage selon le nombre d’articles, plus utilisé chez les quotidiens et pure-players que chez les autres, permet cependant d’être offensif pour pousser à la souscription ► Deux principales pratiques de blocage de contenu en ligne existent : ● Blocage selon le contenu : une partie du site est proposée gratuitement et une autre partie est réservée aux abonnés, éventuellement avec certaines fonctionnalités en plus ● Blocage selon le nombre d’articles consultés : la lecture devient payante au bout d’un certain nombre d’articles lus Quotidiens et pure-players Magazines grand public Selon le contenu / article Selon le nombre d'articles consultés Blocage des contenus exclusifs du site A retenir
  • 10. Juillet 2015 10Converteo – Baromètre Presse & Digital 73% 93% 39% 33% 13% 0% 82% 100% 9% 9% 9% 27% L’offre freemium est souvent couplée aux versions numériques et à l’édition papier * Les pure-players ne sont comptabilisés que pour l’offre « contenus bloqué » et sont exclus des autres offres étant donnés qu’ils n’ont pas d’édition ► La majorité des acteurs proposant une offre freemium délaissent les offres non freemium ► Seulement un tiers des acteurs propose des abonnements sans contenus freemium à leurs clients (offres édition papier ou numérique uniquement) ► Le support papier est très présent dans les offres des acteurs freemium Chiffres non significatifs Offres proposées par les acteurs freemium Offre intégrale contenus exclusifs site + version numérique (PDF) + édition papier Offre 100% digitale contenus exclusifs site + version numérique (PDF) Contenus freemium contenus exclusifs site Offre couplée Version numérique (PDF) et papier Offre papier Edition papier uniquement Offre numérique Version numérique uniquement O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées A retenir 1
  • 11. Juillet 2015 11Converteo – Baromètre Presse & Digital 71% 53% 71% 63% 74% 74% La version numérique est fortement poussée par les acteurs non freemium Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Offres proposées par les acteurs non freemium Chiffres non significatifs ► Les offres numériques sont proposées par la grande majorité des acteurs non freemium ► Les acteurs non freemium, surtout présents dans les magazines grand public et les publications spécialisées, délaissent peu à peu le 100% papier et proposent de plus en plus des versions numériques seules ou couplées ► A noter que les sites de publications spécialisées proposent plus d’offres couplées que d’édition papier seule 0% 0% 0% 0% 0% 0% Offre intégrale contenus exclusifs site + version numérique (PDF) + édition papier Offre 100% digitale contenus exclusifs site + version numérique (PDF) Contenus freemium contenus exclusifs site Offre couplée Version numérique (PDF) et papier Offre papier Edition papier uniquement Offre numérique Version numérique uniquement O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M A retenir 1
  • 12. Juillet 2015 12Converteo – Baromètre Presse & Digital 47% 89% 21% 21% 26% 90% 50% 0% 0% 57% 100% 53% 0% 0% 68% Des grandes disparités en termes de périodicité ; les quotidiens et pure-players plus souples 1 Article en ligne ou magazine à l’unité ► Les quotidiens et pure-players privilégient largement l’offre mensuelle ● A noter, que ces offres mensuelles sont souvent des abonnement avec paiement par reconduction tacite ► Les autres acteurs proposent quasiment tous une offre annuelle et permettent également d’acheter leurs éditions à l’unité Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Périodicité d’abonnement proposé Pour une journée A l’unité1Mensuel Pour une semaineAnnuel A retenir 1
  • 13. Juillet 2015 13Converteo – Baromètre Presse & Digital Une forte diversité en termes de combinaisons de périodicités d’offres, surtout pour les quotidiens et pure-players 45% 30% 15% 10% 47% 53% 55% 38% 7% ► Les sites quotidiens et pure-players proposent un plus large choix en termes de périodicité d’abonnement que les sites des autres catégories ► Les publications spécialisées laissent peu de choix à leurs lecteurs en leur proposant au maximum deux périodicités ► Nous étudions ici les combinaisons entre plusieurs périodicités dans les offres proposées par les sites Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Périodicité d’abonnement proposé 1 1 seule périodicité 2 périodicités 3 périodicités 4 périodicités 1 Hors offres à l’unité A retenir 1
  • 14. Juillet 2015 14Converteo – Baromètre Presse & Digital 2 Présenter et convaincre
  • 15. Juillet 2015 15Converteo – Baromètre Presse & Digital Positionnement des « call-to-action » sur la home page Des sites médias étudiés font usage de pop-up sur la home page 2 ► Lors de sa visite sur un site de presse, le lecteur doit être informé sur les services dont il peut bénéficier ► Ainsi, les sites médias mettent en place différents dispositifs de call-to-action dès la home page, pour inciter leurs lecteurs à découvrir les offres payantes 74% à 100% Des sites médias, selon la catégorie, offrent la possibilité de s’abonner directement grâce à un bouton « s’abonner » dans le header. C’est donc une pratique fortement ancrée dans le secteur 63% à 89% Des sites médias, selon le segment, réservent un espace sur leur home page pour présenter leur(s) offre(s) de manière plus explicite. L’objectif est d’informer le lecteur et de lui rappeler les avantages d’un abonnement Moins de 11%
  • 16. Juillet 2015 16Converteo – Baromètre Presse & Digital Page de contenu bloqué : la majorité des sites laissent apparaître le début de l’article Seulement 10% des sites spécialisés proposent du freemium 82% Des acteurs freemium proposant du contenu bloqué indiquent visuellement le caractère payant ou gratuit des articles d’une liste 71% Des acteurs freemium laissent apparaître le début du texte de leurs contenus bloqués ► Les sites freemium sont confrontés à un dilemme: ils doivent tenter de convaincre leurs lecteurs d’accéder aux articles payants, tout en laissant assez de contenu ouvert pour générer des visites « engageantes » et pour répondre aux besoins des moteurs de recherche (SEO) 2
  • 17. Juillet 2015 17Converteo – Baromètre Presse & Digital Une part mineure seulement du contenu des pages est bloqué pour continuer à attirer de nouveaux lecteurs 30% Du contenu de la home page en moyenne est payant pour les acteurs proposant du contenu bloqué ► Les acteurs freemium ont tendance à bloquer un plus grand nombre d’articles sur une page profonde du site : ● La part des sites bloquant plus de deux tiers de leurs articles est deux fois plus grande sur une page profonde que sur la home page ● Ils cherchent un équilibre entre l’incitation à l’abonnement et la conservation des revenus médias 40% Du contenu d’une page profonde en moyenne est payant pour les acteurs ayant du contenu bloqué A retenir 2
  • 18. Juillet 2015 18Converteo – Baromètre Presse & Digital Offres promotionnelles : la réduction financière reste l’outil le plus utilisé pour attirer des clients 90% 27% 10% 7% 79% 32% 42% 21% 84% 5% 16% 5% Réduction financière Sur une 1ère période ou au global Offre gratuite contre inscriptionCadeau proposé à l’abonnement Offre selon les CSP (étudiants) ► Les quotidiens et pure-players ainsi que les magazines grand public, sont ceux qui proposent la plus grande diversité d’offres ► La quasi-totalité des acteurs proposent des réductions financières et les autres offres sont souvent complémentaires Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Les offres attractives proposées par les sites 88% Des sites proposent au moins 1 offre promotionnelle A retenir 2
  • 19. Juillet 2015 19Converteo – Baromètre Presse & Digital Offres promotionnelles : pour inciter à l’abonnement 1. Offre promotionnelle directe sur le prix d’abonnement 3. Une offre spéciale selon la CSP, ici pour les étudiants 2. Un cadeau offert au lecteur lors de son abonnement ► En s’inscrivant, le lecteur bénéficie gratuitement de quelques articles supplémentaires ► En offrant ces articles en échange de l’inscription gratuite de l’internaute, le site récupère l’adresse mail du lecteur 4. Certains sites utilisent un système de captation de mail sans engagement financier de la part du lecteur 2
  • 20. Juillet 2015 20Converteo – Baromètre Presse & Digital Focus : outils utilisés pour mettre en avant du contenu freemium et capter des emails 1. Présentation des autres avantages en plus des contenus bloqués – Le mode Zen du Monde 2. Utilisation de newsletter pour présenter les contenus payants : ► Le site offre chaque semaine du contenu normalement payant pour convaincre le lecteur sur la qualité du contenu payant du site ► En échange, le lecteur s’inscrit (et donne son adresse mail) ► Ainsi, le site utilise la newsletter pour pousser son offre ► Le Monde offre à ses abonnés un mode de lecture Zen sans publicité ► Pour inciter à l’abonnement, il est activé temporairement avant d’afficher une pop-in pour mettre en avant l’abonnement et permettre une inscription 2
  • 21. Juillet 2015 21Converteo – Baromètre Presse & Digital 11% 42% 37% 11% 23% 37% 17% 23% 53% 21% 21% 5% Technologies : les publications spécialisées sont les moins investies dans le développement de sites mobiles Aucune Site responsive + site mobile ou dynamic serving Site responsiveSite mobile dédié ou dynamic serving ► Les quotidiens et pure-players sont les plus avancés sur le mobile ► Les publications spécialisées en revanche se sont pour plus de la moitié abstenues d’acquérir un site compatible avec les mobiles ► Les acteurs ont été regroupées en 4 catégories, selon la technologie utilisée : site responsive et/ou disposant d’une version mobile dédiée (url /m.xx) ou en dynamic serving. ● Les versions mobiles sont parfois couplées à une version responsive pour s’adapter aux différentes tailles d’écran sur desktop et tablette. Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Technologies utilisées pour le design multi-device des sites web A retenir 2
  • 22. Juillet 2015 22Converteo – Baromètre Presse & Digital Les acteurs de la publication spécialisée en retard sur les applications mobiles 100% 95% 75% 86% 83% 55% 37% 32% 16% Application IOS Application Android Application Windows phone ► Les quotidiens et pure-players sont les acteurs qui ont le mieux intégré les applications mobiles ► Les acteurs de la publication spécialisée sont ceux qui présentent le plus faible niveau de couverture sur les 3 principaux systèmes d’exploitation Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Les applications mobiles chez les acteurs A retenir 2
  • 23. Juillet 2015 23Converteo – Baromètre Presse & Digital 3 Convertir
  • 24. Juillet 2015 24Converteo – Baromètre Presse & Digital Tous les quotidiens et pure-players analysés ont fait le choix de développer un funnel d’abonnement « onsite » 3 Abonnement « onsite » Abonnement externalisé ► 100% des quotidiens gardent la maîtrise du funnel d’achat sur leur site ► Les magazines grand public, et surtout les publications spécialisées, externalisent souvent leur funnel de souscription, généralement vers un site commun au groupe de presse Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Type de funnel mis en place par les sites ► Funnel « onsite » : parcours de souscription totalement intégré (graphiquement et ergonomiquement) au reste du site Internet. Cela permet de proposer une expérience de navigation fluide ► Funnel externalisé : parcours de souscription assuré par un site tiers, commun à un groupe de presse (kiosquemag.com, prismashop.fr, etc.) ou appartenant à un spécialiste de la distribution de la presse Exemples de Kiosques 32% 53% 100% 68% 47% A retenir
  • 25. Juillet 2015 25Converteo – Baromètre Presse & Digital Il existe un clivage important entre les acteurs quant à la longueur du funnel de conversion ► On analyse ici la longueur des funnels de conversion en fonction du nombre d’étapes à franchir ► N’ont été comptabilisées que les étapes précédent l’étape de paiement 21% 47% 32% 0% 0% 27% 13% 27% 13% 20% 11% 21% 21% 16% 32% 1 2 3 4 5Nombre d’étapes : ► Les quotidiens et pure-players cherchent à simplifier leur funnel d’abonnement. Le nombre maximum d’étapes à franchir sur un site de ce type est 3. Près de la moitié des sites proposent un entonnoir en deux étapes ► Les sites de magazines grand public et surtout les sites de publications spécialisées proposent des funnels de conversion beaucoup plus complexes. La plupart des sites de ce type proposent un funnel en cinq étapes Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Nombre d’étapes du funnel d’abonnement A retenir 3
  • 26. Juillet 2015 26Converteo – Baromètre Presse & Digital Des funnels d’abonnement en 10 à 12 champs semblent avoir été très largement adoptés 4 à 6 champs 7 à 9 champs 10 à 12 champs 10% 27% 43% 20%21% 21% 47% 11% 16% 47% 37% 0% Plus de 12 champs ► Les quotidiens et pure-players sont les sites dont les formulaires d’abonnement sont les plus courts à remplir. 42% d’entre eux proposent des formulaires de 4 à 9 champs maximum ► Les magazines grand public sont à mi-chemin en la matière. Il faudra remplir 4 à 9 champs pour 37% d’entre eux ► Les publications spécialisées proposent des formulaires beaucoup plus longs à remplir : il faudra remplir 10 champs ou plus chez 84% d’entre eux ► Mais finalement un funnel comportant 10 à 12 champs a été adopté par près de la moitié des acteurs tous segments confondus Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Nombre de champs obligatoires à remplir pour s’abonner (hors champs de paiement) A retenir 3
  • 27. Juillet 2015 27Converteo – Baromètre Presse & Digital Focus sur L’OBS : La page de paiement est ergonomique, épurée et simple ► 4 champs obligatoires seulement ► 3 étapes (y compris le paiement), toutes présentes sur une seule page ► Un seul mode de paiement : la Carte Bleue 1 – Explication claire de l’offre 2 – Etape obligatoire simplifiée de la création de compte 3 – Etape de paiement avec un seul mode proposé 4 – Bloc de rassurance et d’aide 3
  • 28. Juillet 2015 28Converteo – Baromètre Presse & Digital Les moyens de paiement proposés : la carte bancaire est le moyen de paiement le plus répandu Chèque 89% 21% 79% 100% 47% 22% VirementCarte bancaire ► Les quotidiens et les pure-players privilégient la simplicité : 1/5 propose le chèque et plébiscite le virement bancaire qui facilite la reconduction tacite pour les abonnements mensuels ► Le paiement est moins simple pour les magazines grand public et les publications spécialisées (le paiement par virement est très minoritaire et 47% proposent un paiement par chèque) ► A noter : encore 11% des quotidiens et pure-players n’ont pas opté pour les paiements par carte bancaire, ils préfèrent le virement ou l’encaissement de chèque Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées Moyens de paiement proposés par les sites A retenir 3
  • 29. Juillet 2015 29Converteo – Baromètre Presse & Digital Conclusion
  • 30. Juillet 2015 30Converteo – Baromètre Presse & Digital Grandes tendances dégagées par catégories de sites Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées ENJEUX DU DIGITAL Les quotidiens font face à un changement de business model : la baisse des ventes papiers et l’essor du Web les obligent à se réinventer online en proposant des contenus payants de qualité à leurs lecteurs Ces acteurs se servent de leur site comme d’une vitrine pour générer des abonnements aux magazines; même si certains titres ont bien compris l’enjeu que représente le digital et le modèle freemium Le digital ne semble pas encore considéré comme un potentiel relais de croissance stratégique; cela peut être notamment expliqué par la fidélité et le mode de « consommation » du lectorat de cette presse MATURITÉ DIGITALE GLOBALE +++ ++ + ► Les quotidiens et pure-players sont les leaders de l’information sur le web. ► Les magazines grand public entament ou poursuivent leur transformation digitale : d’un modèle tout papier, ils se dirigent vers des modèles numériques (en intégrant le freemium notamment), mais aussi et surtout mixtes ► Les publications spécialisées souffrent d’un retard certain sur les problématiques digitales : peu présentes sur les mobiles, elles sont aussi peu enclines à développer des offres freemium. En ce qui concerne le mobile: ● 37% d’entre elles ne proposent ni technologie multi-device sur le site web, ni application mobile ● A titre d’exception parmi les publications spécialisées analysées, Cerveau et Psycho, Stratégies ou Mieux vivre votre argent ont intégré le freemium en réservant une certaine partie de leurs sites aux abonnés A retenir 97% 97% Des sites analysés proposent une version papier. Si le freemium se développe, il est en général présenté comme un service additionnel ; la version papier est loin d’être abandonnée Anoter
  • 31. Juillet 2015 31Converteo – Baromètre Presse & Digital Annexes
  • 32. Juillet 2015 32Converteo – Baromètre Presse & Digital Liste des acteurs analysés 01 NET LE PARTICULIER 60 Millions de consommateurs LE POINT Alternatives économiques LE REVENU Arrêt sur image LE TELEGRAMME ATLANTICO L'EQUIPE AUTO MOTO LES DERNIERES NOUVELLES D'ALSACE AUTO PLUS LES INROCKUPTIBLES BIBA L'ETUDIANT CAPITAL L'EXPRESS CERVEAU ET PSYCHO L'HUMANITE CHALLENGES LIBERATION CHASSEUR Français L'OBS CHEVAL PRATIQUE L'OPINION CLOSER MARIE CLAIRE CONNAISSANCE DES ARTS MEDIAPART COSMOPOLITAN (heast) MIEUX VIVRE VOTRE ARGENT COURRIER INTERNATIONAL NOTRE TEMPS CUISINE ET VINS DE France OUEST France ECHOS PARIS MATCH ELLE POUR LA SCIENCE FEMME ACTUELLE PREMIERE FRANCE FOOTBALL PSYCHOLOGIES MAGAZINE GAULT MILLAU RUSTICA GQ GENTLEMEN'S QUATERLY SCIENCE ET VIE GRAZIA STRATEGIES INTERNATIONAL NEW YORK TIMES SUD OUEST JEUNE AFRIQUE TELE LOISIRS LA REVUE DU VIN DE France TELERAMA LA VOIX DU NORD TERRE DE VINS LE DAUPHINE LIBERE THE ECONOMIST LE FIGARO TIME LE JOURNAL DU DIMANCHE TOP SANTE LE MONDE UFC QUE CHOISIR LE PARISIEN VALEURS ACTUELLES
  • 33. Juillet 2015 33Converteo – Baromètre Presse & Digital Adriano Mucciardi – Manager Capucine Levy – Consultante Senior Barthélémy Bouyer – Consultant Junior Thomas Rios Vera – Consultant Junior Les contributeurs : 61 rue Meslay 75003 PARIS Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60 Email : contact@converteo.com Nous remercions vivement : Thierry Duqueroy UFC Que Choisir Directeur Marketing et Diffusion Olivier Porte ADL Partner Directeur Général adjoint en charge de la Direction Commerciale et du Développement Guy-max Espinos ADL Partner Directeur Commercial Editeurs et Nouveaux Médias Didier Falcand Les clés de la presse Directeur fondateur

Notes de l'éditeur

  1. Le modèle freemium permet aux sites media de proposer à ses lecteurs des contenus payants exclusifs sur leur site internet Il offre de nouvelles perspectives économiques, en prenant le relais du print Les versions numériques sont également de nouvelles sources de revenus, mais ne restent que les copies du papier sur d’autres supports