Branding 2012 (Version française)

1. Ressources humaines
et sécurité
Formation et développement personnel
HR B3
L’image de marque
Le Branding
Roger Claessens, Prof.
UBI, Brussels

2. HR B3
2
Qui êtes-vous?
Veuillez parler de vous
pendant quelques minutes à
votre voisin

3. HR B3
3

4. HR B3
4

5. HR B3
L’origine du mot
« BRANDING »
5

6. HR B3
Mais qui nous dit
que le cow-boy est
un PRO?
6

7. HR B3
MOTS
7

8. HR B3

9. HR B3
SUBSTANCE
9

10. HR B3

11. HR B3
« J’ espère qu’un jour nous aurons le courage de
faire du branding” (DG Comm)

12. HR B3
12
LE BRANDING D’UN PRODUIT
LE BRANDING D’UN SERVICE
LE BRANDING D’UNE VISION
LE BRANDING D’UNE VISION ET
D’UNE MISSION - LA COMMISSION

13. HR B3
Une marque est le résultat d’une
ETUDE DE MARCHE
Ce véhicule est né dans un département
marketing…Quel était le raisonnement ?13

14. HR B3
UNE MARQUE EST UNE PROMESSE
OUR SIGN IS
A PROMISE

15. HR B3
Quelle est la
PROMESSE
dans ce cas?
15
Une MARQUE est une PROMESSE

16. HR B3
…et dans
ce cas?
16
Une MARQUE est une PROMESSE

17. HR B3
17

18. HR B3
UNE PROMESSE DOIT ETRE CREDIBLE
La crédibilité est
vitale pour
RENFORCER
le message
18

19. HR B3
La CREDIBILITE est le propre des héros, nous la
recherchons en permanence.

20. HR B3
20
UNE MARQUE DOIT ETRE FACILEMENT RECONNAISSABLE

21. HR B3
21
A BRAND SHOULD BE RECOGNISEABLE

22. HR B3

23. HR B3

24. HR B3

25. HR B3
UNE MARQUE N’EST PAS QUE DE LA PUBLICITE
25

26. HR B3
UNE MARQUE N’EST PAS QUE DU DESIGN
26
“Le design n’est pas la décoration. Ce n’est pas
l’apparence d’un produit. Ce n’est pas que des couleurs
et un style. C’est le fonctionnement du produit!”S.Jobs

27. HR B3
MARCHE ?
27
UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE

28. HR B3
28
UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE

29. HR B3
29
A BRAND EXPLOITS SYMBOLISM

30. HR B3
30
UNE MARQUE EXPLOITE LE SYMBOLISME

31. HR B3
UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE
31

32. HR B3
Les
caractéristiques
d’une marque
demeurent mais
les accents
changent
32
UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE

33. HR B3
Appel aux valeurs33
UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISE

34. HR B3

35. HR B3
Rebranding

36. HR B3
Coût 35,000,000 € (concept & introduction )

37. HR B3

38. HR B3

39. HR B3
• Le retour aux sources

40. HR B3
REBRANDING
Pourquoi est-ce nécessaire?
Qu’est ce que cela fera comme différence?
Qu’est-ce qui a changé et pourquoi?
Qu’est-ce qui ne va pas aujourd’hui?
En fin de compte qu’est qu’on veut?
Quelle est la cible essentielle?

41. HR B3
REBRANDING
Avons-nous clairement défini les besoins des cibles?
Quelle est la connexion de notre image de marque
avec ces cibles?
Qu’est-ce que cela va changer?
Est-ce que ce sera toujours valable dans 5,10 ou
20 ans?
Il y a-t-il une gestion centralisée de ce nouvel effort?
Si on commençait à zéro aujourd’hui, que
ferait-on?

42. HR B3

43. HR B3
43
UNE MARQUE & LE MARKETING REQUIERT UN
BUDGET !

44. HR B3

45. HR B3
UNE MARQUE ET SON SLOGAN

46. HR B3
“ Toutes les grandes histoires commencent
avec une page blanche”
(Source: pub. AUDI)46
UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE

47. HR B3
Qu’est-ce qu’une bonne histoire?
47
UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE

48. HR B3
Qu’est-ce qu’une bonne histoire?
• Une fin imprévue
• Structure
• Elle reflète de l’espoir
• Elle a un sens
• Elle donne certaines réponses
• Elle encourage la participation
• Elle connecte ceux qui l’écoutent
• Empathie
• Elle peut être racontée mille et une fois
48
“Une bonne
histoire peut se
raconter pendant
des décennies”
Steve Jobs

49. HR B3
Les étapes classiques du BRANDING
1. 1° Entamer une conversation avec tous les
intéressés
2. 2° Regarder autour de soi (rechercher,
conceptualiser, créer des émotions, rationaliser)
3. 3° Définir la direction à suivre
4. 4° Déterminer le message
5. 5° Choisir les media
6. 6° Faire le suivi avec tous les intéressés et
ajuster le message si nécessaire
49

50. HR B3
eBrands
“Les sociétés gagnantes sur le Web sont celles qui
ont une priorité absolue de se faire reconnaître,
de marquer les domaines dans lesquels elles
fonctionnent”
“Les eMARQUES transforment les clients en
disciples, en supporters avides qui transmettent
les messages à des amis et collègues dans le
Village virtuel”
(Source: Phil Carpenter, HB School press)
50

51. HR B3
One recent benefit of branding
51
CROWD FUNDING

52. HR B3
Une CULTURE est à l’origine
d’une image de marque
•Qu’est-ce qu’une culture
d’entreprise?
•Comment en créer une?
•Comment l’évaluer?
UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURE
52

53. HR B3
53
CULTURE D’ENTRERPISE=
Niveau visible =BRANDING
&
Valeurs de l’entreprise

54. HR B3
54
CULTURE D’ENTRERPRISE =
VALEURS COMMUNES & NORMES
COMPORTEMENTALES

55. HR B3
La culture d’entreprise
est une question :
 de personnes,
 d’affirmations,
 de motivation et
 d’attitude
UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURE
55

56. HR B3
Nos valeurs devraient être
au cœur de nos promesses

57. HR B3
LOVEMARKS
Au lieu des
marques
Richard Hytner,
Saachi & Saatchi
Le pouvoir des valeurs57

58. HR B3
58

59. HR B3
“ La culture est une abstraction,
néanmoins, les forces intrinsèques d’une culture
sont puissantes, souvent même contraignantes.
(Source: Organisational culture and leadership, E. H. Schein)
59
UNE PROMESSE DOIT ETRE LIEE A UNE CULTURE

60. HR B3
60

61. HR B3
Une image de MARQUE requiert un ENGAGEMENT
de la HIERARCHIE
61

62. HR B3
Si le souci de maintenir la marque n’est pas
permanent à
TOUS LES NIVEAUX DE L’ORGANISATION,
elle se dissoudra dans la poursuite d’autres
objectifs à court terme.
62

63. HR B3

64. HR B3
Quels sont les
objectifs à atteindre
pour AVOIR une
bonne image de
marque?
64

65. HR B3
65
MES VALUERS & MES NORMES
Une culture d’EXCELLENCE

66. HR B3
66
Une culture qui MOTIVE

67. HR B3
67
Les objectifs à atteindre sont:
Une culture qui encourage l’ECOUTE

68. HR B3
Le PC est le résultat d’un
processus de pensée,
d’une recherche
d’excellence:
 PLUS PERFORMANT
 PLUS RAPIDE
 MOINS CHER
 PLUS PETIT
 PLUS SIMPLE
Les objectifs à atteindre sont:
68 Une culture d’EXCELLENCE

69. HR B3
Une image, une marque est maintenue
grâce à chaque membre du personnel qui
recherche l’excellence
69 Une culture d’EXCELLENCE

70. HR B3
Les objectifs à atteindre sont:
70
Une culture d’autonomisation

71. HR B3
Votre culture = l’excellence personnelle

72. HR B3
72
A culture de suivi

73. HR B3
La Combinaison parfaite est le Dallai Lama:
(a) Comment nous nous percevons!
(b) Comment nous voulons être perçus!
(c)Comment les autres nous perçoivent!73

74. HR B3
At the end of the day:
• What is your point?
• Why should one care?
• Who should care?
74
En fin de compte:
• Quel est votre message?
• Pourquoi faudrait-il l’écouter?
• Qui devrait s’en préoccuper?

75. HR B3
75
LE BRANDING D’UN PRODUIT
LE BRANDING D’UN SERVICE
LE BRANDING D’UNE VISION
LE BRANDING D’UNE VISION ET
D’UNE MISSION - LA COMMISSION

76. HR B3
Un nom et un LOGO qui prête à confusion?
76

77. HR B3
Une institution de crédit à long terme
Bien différente d’une banque commerciale
The World Bank

78. HR B3
« Des personnes ne sont
pas faites de chiffres.
Elles sont faites d’espoir,
de passions, de
partenariats, de talent et
de ténacité. Nous
comprenons ce qui se
passe au delà des chiffres
et ce que cela signifie
pour nos clients et nous
délivrons ce qui importe
réellement. »
Credit-Suisse.com …DES MOTS ou des
FAITS ?78

79. HR B3
« Il n’a jamais été aussi
important de présenter
quelque chose de
nécessaire, de distinct
et ayant une valeur
ajoutée, dans l’esprit
de toutes les parties
prenantes »
(R.H. Evans, Lafferty, 1997)
79

80. HR B3

81. HR B3

82. HR B3
Qui est-ce?
Quel est le symbolisme du LOGO?
82

83. HR B3

84. HR B3

85. HR B3
85
LE BRANDING D’UN PRODUIT
LE BRANDING D’UN SERVICE
LE BRANDING D’UNE VISION
LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE
MISSION - LA COMMISSION

86. HR B3
86

87. HR B3
Transparency International est une
organisation non gouvernementale qui lutte
contre la corruption. Sa mission est de créer
une coalition puissante pour éliminer
l’impact de la corruption sur les femmes, les
hommes et les enfants sur la planète.
87

88. HR B3
88

89. HR B3
89

90. HR B3
• « Le rôle d’une image
de marque dans ce
secteur est
d’encourager la
poursuite des
objectifs à long
terme, tout en
renforçant l’identité, la
cohésion et les
capacités de
l’organisation ».

91. HR B3
Le branding d’une
MISSION
91

92. HR B3
92
LE BRANDING D’UN PRODUIT
LE RANDING D’UN SERVICE
LE BRANDING D’UNE VISION
LE BRANDING D’UNE VISION ET D’UNE
MISSION - LA COMMISSION
92

93. HR B3
93

94. HR B3

95. HR B3
DG HR.B.3 - Learning and
Development
95
95

96. HR B3
96
L’actif principal de toute organisation est sa
REPUTATION

97. HR B3
97
Acquérir une réputation est une question d’ATTITUDE

98. HR B3
98
Une réputation est une question de PROFESSIONALISME

99. HR B3
Les sociétés ayant une forte
réputation ont un ADN
C’est une manière de faire qui
les distingue des autres .
(Acide DésoxyriboNucléique)
99

100. HR B3
Plus un membre du personnel perçoit
l’organisation pour laquelle il travaille comme
“prestigieuse”, plus cela se reflète sur son
professionnalisme
100

101. HR B3
« L’objectif de
construire, de maintenir
et de protéger
la réputation
de l’organisation est la
tâche principale de
la communication »
(J. Cornelissen, Sage, 2008)
101

102. HR B3
DG HR.B.3 - Learning and
Development
102
102

103. HR B3
103

104. HR B3
104

105. HR B3
Website
Twitter
Facebook
LinkedIn
Blog
105
L’usage professionnel des nouveaux médias

106. HR B3
106
A Combination of talent &
customer centred communication

107. HR B3

108. HR B3
The importance of communication

109. HR B3
109
Communication
Le défis est d’être bref, structuré et
focalisé

110. HR B3
110
“L’utilisation croissante des nouveaux médias
renforce même plus qu’avant la nécessité de
respecter les caractéristiques d’une image
de marque”
“Ce n’est pas nécessaire de revoir les livres de
marketing mais d’exploiter les possibilités des
nouveaux médias tout en gardant en mémoire
que c’est la SATISFACTION DU CLIENT qui
demeure la raison d’être”
HBR Dec, 2010

111. HR B3
Au dernier sondage,
Twitter a 500 millions
d’utilisateurs qui génèrent
environ 175 millions de
tweets par jour. Des
nouveaux comptes s’y
ajoutent à une cadence de
11 par seconde.
Quelle en est l’utilité?
HBR May 2012

112. HR B3

113. HR B3
See the information in the
visual identity
Manual
April 012

114. HR B3

115. HR B3

116. HR B3

117. HR B3

118. HR B3

119. HR B3

120. HR B3
120

121. HR B3
121
Branding will influence HOW you
are PERCEIVED

122. HR B3
Mots clefs de la journée
Travail de fond
Promesse
Attentes
Rêves
Ethique
Profil
Marché
Image
Objectifs
Motivation
Culture
Perception
Attitude
Réputation
Communication
Histoire
122

123. HR B3
Analyse faite, tout est une question de marketing au
sens classique de terme, avec des moyens différents, à
une allure digitale. (R.Claessens)

124. HR B3
124

125. HR B3
CONNAISSANCE DU
CLIENT =
Sensibilisation
Attitude &
Usage
125

126. HR B3
126
Quelle marque
vous vient à l’esprit
& pourquoi?
La marque intuitive
possède les
caractéristiques suivantes:
DISTINCTE
COMPETITIVE
OFFRE UN ADVANTAGE!

127. HR B3
127
Les attitudes sont
associées avec des
produits, opinions,
services….
L’analyse des attitudes
permet d’en déterminer
les éléments forts
d’une marque

128. HR B3
• L’analyse de l’usage permet de déterminer
comment les personnes agissent face à une
marque, qui représente un produit, un service
ou une mission!
128

129. HR B3
129
“Apple is about people who think
outside the box, people who want
to use computers to help them
change the world, to help them
create things that make a
difference and not just a job
done” S.Jobs

130. HR B3
130CE QUE VOUS POUVEZ FAIRE APRES UN BON SEMINAIRE

131. HR B3
contact@rogerclaessens.be
131
• Ressources humaines et sécurité
• Formation et développement personnel

132. HR B3
www.europa.eu
www.economist.com
www.connectwiththeeuropeans.eu
www.wikipedea.com
www.marketingmagazine.co.uk
www.cim.co.uk
www.amazon.co
www.ec.europa.eu
132

133. HR B3
« Corporate reputations, branding and HR », G.Martin & S.Hetrick,
BH,2006
« Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008
« Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997
« Marketing management » Kotler, Dubois, Publi Union, 2000
« eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001
« Corporate culture & Performance » J.P. Kotter, J.L. Heskett, The Free
Press, 1992
« Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein, Jossey-Bass,
2010
« Inside Steve’s brain », Leander Kahney, Atlantic books London, 2008133