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Communication digitale :
comment définir une
stratégie éditoriale
1. D’abord, définissez
précisément vos objectifs
Définir un objectif
Communiquer, c’est
servir un objectif.
La stratégie éditoriale
encadre les
mécaniques éditoriales
que vous mettez en
oeuvre pour atteindre
cet objectif.
Il existe plusieurs grandes familles d’objectifs :
● Faire savoir (objectif de notoriété)
● Faire aimer (objectif d’image de marque)
● Faire agir (objectif d’acquisition de nouveaux clients,
ou de fidélisation de vos clients actuels)
TOUTES vos actions de communication vont s’inscrire dans
une de ces grandes familles d’objectifs.
Faire savoir
L’Armée de Terre a de gros
besoins en recrutements.
C’est pourquoi elle cherche à
faire connaître ses métiers.
Prendre le contrepied des
préjugés que peuvent avoir les
internautes est une manière
ludique de le faire !
Faire aimer
Oasis a poussé le travail
sur son image de marque
au rang d’art.
A tel point qu’elle utilise
maintenant ses espaces
de comm’ pour donner un
coup de pouce à d’autres
marques !
Faire agir
Pour convaincre un
internaute de (r)acheter chez
vous, une contrepartie est un
outil efficace.
Offres spéciales, promotions,
coupons de réduction font
partie des leviers
mobilisables.
2. Ensuite, définissez vos
cibles
Définir à qui on s’adresse
Communiquer, c’est
s’adresser à un (ou
des) public(s) bien
défini(s).
La stratégie
éditoriale définit le
ciblage que vous
mettez en oeuvre
pour toucher ce(s)
public(s).
Vous pouvez tout à fait décider de vous adresser à plusieurs
profils de publics. Chacun de ces profils correspond à un
segment de votre marché.
Dans ce cas, vous devrez travailler séparément les objectifs que
vous poursuivez avec chacun de ces segments.
Ces cibles peuvent se recouper partiellement, mais ce n’est pas
toujours le cas.
Sur la base de critères géographiques
Pour une collectivité
territoriale, le ciblage
principal est simple : ses
habitants.
Mais ça n’empêche pas de
viser d’autres publics :
entreprises, touristes… qui
contribuent à l’attractivité
d’un territoire.
Sur la base de critères professionnels
LinkedIn offre un
ciblage des pros assez
poussé, qui s’appuie
sur ce qu’ils déclarent
dans leurs profils.
Ici, la marque a choisi de
cibler les pros du
digital/numérique.
Sur la base de critères démographiques
Cette marque commercialise des
peluches et accessoires pour enfants.
Sa cible principale : les parents (et vu le
ton, pas tous !).
Mais elle vise probablement aussi
d’autres proches des destinataires de
ses produits : grands frères et grandes
soeurs, jeunes oncles et tantes,
grands-parents qui essaient de rester
dans la tendance.
Croiser les critères de ciblage
Notez bien : les critères de
délimitation de vos publics-cibles
sont cumulables.
C’est vrai pour les posts
sponsorisés, grâce à la data, mais
aussi pour vos posts
non-sponsorisés : ayez toujours en
tête la personne à laquelle vous
voulez vous adresser.
3. Puis, définissez vos
messages-clés
Définir ses messages-clés
Une fois toutes ces étapes
passées, vous pouvez vous
attaquer au coeur du sujet : les
messages-clés que vous
souhaitez transmettre.
Mieux vous connaissez votre
cible, ses goûts, ses références
culturelles, etc., plus vous avez
de chances de viser juste.
Quel type d’infos vous mettez en avant, qui recoupent
les centres d’intérêt de vos communautés ? Plusieurs
options :
● votre expertise, non seulement sur votre offre
mais aussi sur votre univers
● vos valeurs
● vos offres commerciales, mais avec parcimonie
● etc.
Mettre en valeur une expertise
L’objectif est de vous
positionner en acteur sérieux,
et, encore mieux,
incontournable de votre
secteur.
L’expertise que vous choisissez
de valoriser doit bien entendu
être cohérente avec votre offre
commerciale.
Mettre en avant une valeur d’entreprise
L’objectif est de vous différencier
de la concurrence. C’est efficace
quand ces valeurs relèvent du
champ moral ou sociétal.
Bien entendu, les valeurs se
démontrent. Si vous vous affirmez
“client centric”, il vaut mieux le
prouver.
Mettre en avant une valeur
d’entreprise… ou un choix politique !
Ici, Nantes Métropole encourage
ses habitants à partager leurs
commentaires et solutions
autour du développement
durable.
C’est aussi un moyen de
véhiculer un message-clé :
Nantes prend un virage
écologique… et s’appuie sur
ses habitants pour le faire.
Mettre en avant vos offres commerciales :
oui, mais…
L’objectif d’un service “en plus” ou gratuit,
c’est de valoriser vos produits sans en parler
directement.
Évitez la promotion ouverte de vos offres
commerciales : la vente est peu appréciée sur les
réseaux sociaux, où les internautes viennent
pour d’autres usages : s’amuser, découvrir,
découvrir des bons plans…
4. Enfin, choisissez les canaux
cohérents avec vos objectifs,
publics et messages-clés
Pourquoi choisir des canaux de
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Communiquer, c’est savoir localiser son public.
Parce qu’il faut jauger ses ressources, qui ne sont pas infinies. Il vaut mieux faire bien à
peu d’endroits que moins bien partout.
La stratégie éditoriale détermine les réseaux sociaux sur lesquels vous avez le plus de
chances d’entrer en contact avec vos publics. Mais aussi les limites géographiques dans
lesquelles se trouve(nt) votre(s) cible(s).
Aller là où sont vos cibles
Par exemple, le public de Snapchat
est un public assez jeune. Discover,
sa partie dédiée à la presse,
concentre des titres susceptibles de
plaire à cette cible.
On peut supposer que “Notre temps”
ou “Pleine vie” auraient plus de
difficultés à rencontrer leur public ici.
Définir où est son public… sur internet
Chaque réseau social a ses
spécificités… et une communauté avec
un ensemble de caractéristiques
précises.
On résume souvent cela en affirmant
que Facebook est LE réseau généraliste,
LinkedIn LE réseau professionnel,
Snapchat LE réseau des jeunes,
Pinterest LE réseau féminin, etc. Si c’est
souvent plus complexe, cela donne déjà
une 1ère idée.
Définir où est son public… sur internet
Engie l’a bien compris.
Sur son site dédié aux particuliers, elle référence ->
Sur son site dédié aux pros, elle référence ->
Sur son site dédié aux collectivités et entreprises,
elle référence ->
En résumé...
En résumé, une bonne stratégie
éditoriale, c’est :
● Quel est mon objectif de communication ?
● A qui dois-je m’adresser, précisément ?
● Quels sont les types de messages / informations qui intéressent cette cible ?
● Quels canaux apprécie le plus ma cible ?
Définir mon ou
mes objectifs
Préciser mes
publics-cibles
Définir les
messages-clés
Définir les
supports adaptés
Merci de nous avoir lus !
Des questions ?
Benjamin Laguës
benjamin@lebureaudeganesh.fr
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Muriel Vento
muriel@lebureaudeganesh.fr
06 17 70 65 49
Qui sommes-nous ?
Le bureau de Ganesh est une agence web coopérative. Fruit de
l’association d’un “annonceur” et d’un “agenceur”, elle vous accompagne
pour professionnaliser votre communication digitale :
● stratégie éditoriale (pour votre site internet, vos réseaux sociaux,
vos applications…) ;
● conception et production de contenus (pour les mêmes canaux) ;
● analyses et recommandations pour optimiser vos productions et
votre positionnement stratégique ;
● formations personnalisées aux usages et pratiques du web ;
● accompagnement conseil pour la relation client en ligne.
Le bureau de Ganesh est membre d’une coopérative et fait donc partie de
l’économie sociale et solidaire, dont il partage les valeurs : solidarité,
prestations sur-mesure (pas de forfaits disproportionnés) et
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Communication : comment définir une stratégie éditoriale ?

  • 1. Communication digitale : comment définir une stratégie éditoriale
  • 3. Définir un objectif Communiquer, c’est servir un objectif. La stratégie éditoriale encadre les mécaniques éditoriales que vous mettez en oeuvre pour atteindre cet objectif. Il existe plusieurs grandes familles d’objectifs : ● Faire savoir (objectif de notoriété) ● Faire aimer (objectif d’image de marque) ● Faire agir (objectif d’acquisition de nouveaux clients, ou de fidélisation de vos clients actuels) TOUTES vos actions de communication vont s’inscrire dans une de ces grandes familles d’objectifs.
  • 4. Faire savoir L’Armée de Terre a de gros besoins en recrutements. C’est pourquoi elle cherche à faire connaître ses métiers. Prendre le contrepied des préjugés que peuvent avoir les internautes est une manière ludique de le faire !
  • 5. Faire aimer Oasis a poussé le travail sur son image de marque au rang d’art. A tel point qu’elle utilise maintenant ses espaces de comm’ pour donner un coup de pouce à d’autres marques !
  • 6. Faire agir Pour convaincre un internaute de (r)acheter chez vous, une contrepartie est un outil efficace. Offres spéciales, promotions, coupons de réduction font partie des leviers mobilisables.
  • 8. Définir à qui on s’adresse Communiquer, c’est s’adresser à un (ou des) public(s) bien défini(s). La stratégie éditoriale définit le ciblage que vous mettez en oeuvre pour toucher ce(s) public(s). Vous pouvez tout à fait décider de vous adresser à plusieurs profils de publics. Chacun de ces profils correspond à un segment de votre marché. Dans ce cas, vous devrez travailler séparément les objectifs que vous poursuivez avec chacun de ces segments. Ces cibles peuvent se recouper partiellement, mais ce n’est pas toujours le cas.
  • 9. Sur la base de critères géographiques Pour une collectivité territoriale, le ciblage principal est simple : ses habitants. Mais ça n’empêche pas de viser d’autres publics : entreprises, touristes… qui contribuent à l’attractivité d’un territoire.
  • 10. Sur la base de critères professionnels LinkedIn offre un ciblage des pros assez poussé, qui s’appuie sur ce qu’ils déclarent dans leurs profils. Ici, la marque a choisi de cibler les pros du digital/numérique.
  • 11. Sur la base de critères démographiques Cette marque commercialise des peluches et accessoires pour enfants. Sa cible principale : les parents (et vu le ton, pas tous !). Mais elle vise probablement aussi d’autres proches des destinataires de ses produits : grands frères et grandes soeurs, jeunes oncles et tantes, grands-parents qui essaient de rester dans la tendance.
  • 12. Croiser les critères de ciblage Notez bien : les critères de délimitation de vos publics-cibles sont cumulables. C’est vrai pour les posts sponsorisés, grâce à la data, mais aussi pour vos posts non-sponsorisés : ayez toujours en tête la personne à laquelle vous voulez vous adresser.
  • 13. 3. Puis, définissez vos messages-clés
  • 14. Définir ses messages-clés Une fois toutes ces étapes passées, vous pouvez vous attaquer au coeur du sujet : les messages-clés que vous souhaitez transmettre. Mieux vous connaissez votre cible, ses goûts, ses références culturelles, etc., plus vous avez de chances de viser juste. Quel type d’infos vous mettez en avant, qui recoupent les centres d’intérêt de vos communautés ? Plusieurs options : ● votre expertise, non seulement sur votre offre mais aussi sur votre univers ● vos valeurs ● vos offres commerciales, mais avec parcimonie ● etc.
  • 15. Mettre en valeur une expertise L’objectif est de vous positionner en acteur sérieux, et, encore mieux, incontournable de votre secteur. L’expertise que vous choisissez de valoriser doit bien entendu être cohérente avec votre offre commerciale.
  • 16. Mettre en avant une valeur d’entreprise L’objectif est de vous différencier de la concurrence. C’est efficace quand ces valeurs relèvent du champ moral ou sociétal. Bien entendu, les valeurs se démontrent. Si vous vous affirmez “client centric”, il vaut mieux le prouver.
  • 17. Mettre en avant une valeur d’entreprise… ou un choix politique ! Ici, Nantes Métropole encourage ses habitants à partager leurs commentaires et solutions autour du développement durable. C’est aussi un moyen de véhiculer un message-clé : Nantes prend un virage écologique… et s’appuie sur ses habitants pour le faire.
  • 18. Mettre en avant vos offres commerciales : oui, mais… L’objectif d’un service “en plus” ou gratuit, c’est de valoriser vos produits sans en parler directement. Évitez la promotion ouverte de vos offres commerciales : la vente est peu appréciée sur les réseaux sociaux, où les internautes viennent pour d’autres usages : s’amuser, découvrir, découvrir des bons plans…
  • 19. 4. Enfin, choisissez les canaux cohérents avec vos objectifs, publics et messages-clés
  • 20. Pourquoi choisir des canaux de communication ? Communiquer, c’est savoir localiser son public. Parce qu’il faut jauger ses ressources, qui ne sont pas infinies. Il vaut mieux faire bien à peu d’endroits que moins bien partout. La stratégie éditoriale détermine les réseaux sociaux sur lesquels vous avez le plus de chances d’entrer en contact avec vos publics. Mais aussi les limites géographiques dans lesquelles se trouve(nt) votre(s) cible(s).
  • 21. Aller là où sont vos cibles Par exemple, le public de Snapchat est un public assez jeune. Discover, sa partie dédiée à la presse, concentre des titres susceptibles de plaire à cette cible. On peut supposer que “Notre temps” ou “Pleine vie” auraient plus de difficultés à rencontrer leur public ici.
  • 22. Définir où est son public… sur internet Chaque réseau social a ses spécificités… et une communauté avec un ensemble de caractéristiques précises. On résume souvent cela en affirmant que Facebook est LE réseau généraliste, LinkedIn LE réseau professionnel, Snapchat LE réseau des jeunes, Pinterest LE réseau féminin, etc. Si c’est souvent plus complexe, cela donne déjà une 1ère idée.
  • 23. Définir où est son public… sur internet Engie l’a bien compris. Sur son site dédié aux particuliers, elle référence -> Sur son site dédié aux pros, elle référence -> Sur son site dédié aux collectivités et entreprises, elle référence ->
  • 25. En résumé, une bonne stratégie éditoriale, c’est : ● Quel est mon objectif de communication ? ● A qui dois-je m’adresser, précisément ? ● Quels sont les types de messages / informations qui intéressent cette cible ? ● Quels canaux apprécie le plus ma cible ? Définir mon ou mes objectifs Préciser mes publics-cibles Définir les messages-clés Définir les supports adaptés
  • 26. Merci de nous avoir lus ! Des questions ? Benjamin Laguës benjamin@lebureaudeganesh.fr 06 27 22 63 88 Muriel Vento muriel@lebureaudeganesh.fr 06 17 70 65 49 Qui sommes-nous ? Le bureau de Ganesh est une agence web coopérative. Fruit de l’association d’un “annonceur” et d’un “agenceur”, elle vous accompagne pour professionnaliser votre communication digitale : ● stratégie éditoriale (pour votre site internet, vos réseaux sociaux, vos applications…) ; ● conception et production de contenus (pour les mêmes canaux) ; ● analyses et recommandations pour optimiser vos productions et votre positionnement stratégique ; ● formations personnalisées aux usages et pratiques du web ; ● accompagnement conseil pour la relation client en ligne. Le bureau de Ganesh est membre d’une coopérative et fait donc partie de l’économie sociale et solidaire, dont il partage les valeurs : solidarité, prestations sur-mesure (pas de forfaits disproportionnés) et responsabilité sociale et environnementale.