Le document traite de la communication publique et politique, en définissant leur nature et leur utilité dans le cadre d'institutions à mission de service public. Il aborde également le concept de marque appliqué aux institutions, les types de communication, et l'évolution des acteurs et des moyens utilisés. Des études de cas, comme l'épidémie d'Ebola et des campagnes promotionnelles spécifiques, sont également présentées pour illustrer l'application de ces concepts.

1. Communication publique / ULB
19 novembre 2014

2. 2Agenda
•Communication publique >< communication politique
–Définition Communication publique et politique
–Qu’est-ce qu’une marque ?
–Est-ce qu’une institution est une marque ?
–Type de communication
–Nuances entre le Fédéral et les régions (Wallonie)
•Communication publique : les acteurs
–Gouvernement
–Administration & OIP
–Médias
•Communication publique: utilité
•Communication publique: évolution
–Evolution dans le temps
–Evolution dans l’engagement
–Evolutions dans les moyens
•Commuicationpublique : Etude de cas :
–Taxon Web
–Ebola

3. 3Communication publique >< communication politique
•Définition:
–Communication publique: ensemble des actions de communication engagées par toute institutionexerçant une mission de service public, au service de l’intérêt général.
–Communication politique: forme de communicationspécifique aux affaires politiques. Elle a généralement pour vocation d'aider à l’ électionde la personne qu'elle sert avant ou pendant une campagne électoraleet à favoriser le soutien de l’ opinion publique lors de l'exercice d'un mandat.

4. 4Communication publique >< communication politique
•Qu’est-ce qu’une marque ?

5. 5Communication publique >< communication politique
•Qu’est-ce qu’une marque ?
–La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur / citoyen de distinguer le produit ou service d’une entreprise / institution
–La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.
–La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".
–Une marque:
•Un logo
•Une promesse / engagement
•Une base-line
•Des services / produits
•Des couleurs
•Une typo
•Une exécution unique
•Un discours , une culture
•Des travailleurs
•Un voix

6. 6Communication publique >< communication politique
•Qu’est-ce qu’une institution est une marque ……comme les autres ?

7. 7
Communication publique >< communication politique
• Type de communication : 2
– Promotion

8. 8Communication publique >< communication politique
•Type de communication : 2
–«Content»
Idée en Or
Cabinet Marcourt
Angle: Innovation & créativité
PQ + page Facebook
Appel à candidats –Concours –Remise des prix

9. 9Communication publique >< communication politique
•Type de communication : 2
–«Content»
Ecole Zéro Watt
Ministre Energie –SPW DGO 4 –UCL -ULG
Education des élèves du fondamental, via un concours, basé sur la chasse aux gaspillages
PQ + Blog / Facebook

10. 10Communication publique >< communication politique
•Type de communication : 2
–«Content»
CGT –Tourisme Wallonie
Ministre du Tourisme
Lancement de la saison touristique
7 semaines –7 thèmes –un concours FB par semaine
PQ –Facebook –Community Management

11. 11
Communication publique >< communication politique
• Type de communication : 2
– « Content »
25 ans de Bruxelles
 Ministre –Président de la Région Bxl-Capitale
 Supplément de la rédaction – 25 mots clés décrivant Bruxelles
 1 dossier encarté + 1 magazine digital
 PQ – web – Appli

12. 12Communication publique >< communication politique
•Nuance entre le Fédéral / Europe et les autres niveaux de pouvoir
–Fédéral / Europe:
•Promotion
•Pas de content / projet
•National (Fr + Nl)
–Régions, communautés, provinces :
•Promotion
•Content / projet
•National ou Fr ou Nlou régional
–Loi des marchés publics: unicité de la proposition
•Europe
•Fédéral
•Autres

13. 13Communication publique : les acteurs
•Gouvernements
•Administrations & OIP

14. 14Communication publique : les acteurs
•Médias / Presse
Régional
National
QualityNewspaper
Grand Public

15. Communication publique : les acteurs
•Médias / Presse
2013 V12013 V22014 V1évol.% Le Soir609.900563.800494.150-69.650-12,4% Sudpresse 644.000618.000648.47030.4704,9% La Libre Belgique238.500252.500220.870-31.630-12,5% La Dernière Heure574.600498.400475.950-22.450-4,5% L'Avenir 520.700539.900554.47014.5702,7% L'Echo77.40074.50068.940-5.560-7,5% Total PQ fr. payante (net)*1.907.9001.844.5001.803.950-40.550-2,2% Metro fr.522.300512.100470.220-41.880-8,2% Total PQ fr. (net)2.158.0002.097.9002.048.630-49.270-2,3% De Standaard524.300540.200548.7908.5901,6% Het Nieuwsblad 1.338.8001.336.0001.332.220-3.780-0,3% Het Laatste Nieuws1.568.5001.620.9001.643.06022.1601,4% De Morgen332.300372.400371.990-410-0,1% Gazet van Antwerpen499.900473.400470.160-3.240-0,7% Het Belang van Limburg457.500464.700451.270-13.430-2,9% De Tijd173.100173.500183.3609.8605,7% Total PQ nl. payante (net)3.416.6003.444.5003.444.240-2600,0% Metro nl.366.400373.000380.8007.8002,1% Total PQ nl. (net)3.538.3003.561.7003.556.630-5.070-0,1% Total PQ payante (net)*5.233.3005.199.0005.165.510-33.490-0,6% Total PQ (net)5.569.4005.531.3005.486.570-44.730-0,8% brand

16. Communication publique : les acteurs
•Médias / Presse
Durée lecture: 54’ Les «Plus»
Crédibilité
Pénétration: 1 belgesur2
CouvertureNationaleouRegionale=> Flexibilitégéographique
Fidélitédu lectorat
Délaistrèscourts de réservationet livraisondu matérielaction “last minute” & réactivité
PublicitéInformative (argumentation)
Possibilitéscréatives

17. Communication publique : les acteurs
•Médias / Web
Réseauxsociaux= 87%
Facebook : 1,2 milliard d’utilisateurs(+20% vs 2013)
Linkedin: 250 millions d’utilisateurs(+25% vs 2013)
Un belgea son premier smartphone à 12 ans(moyenne)
1 belgesur2 utilise plus 3 écransdansunemêmejournée

18. Communication publique : les acteurs
•Médias / Web

19. 19Communication publique : les acteurs
Media d’Information & de culture & divertissement
Vecteur fortement segmenté, plus de 800 titres (dont +/-400 Titres Professionnels)
Fort overlap des titres françaiset quasiinexistant pour les titres hollandais
Dynamisme (restylingde lay-out & Pocket format ou chgtde Nom)
9 Belgessur10 lisentdes magazines
Plus de 185 millions d’exvendus/ an
Plus de 1.5 millions d’abonnements/ an
Impliquant
•Médias / Magazine

20. 20Communication publique : les acteurs
•Médias / MagazineLes «Plus»
Intégrationharmonieusede la Pub(contexteeditorial impliquant& thématiquesrédactionnellesdiverses)
SélectivitéSocio-démographique
CouvertureNationale
Budget d’accèsraisonnable
Possibilitéscréatives(gatefolder, pop up, ...)
Qualité de d’impression

21. 21Communication publique : les acteurs
•Médias / PRG
Médiad’utilité
Large distribution => Couv. de +/-80% of population
+/-3 Titres de PRG par boîtepar semaineVlan& Streekrant& Proximag
Titres Dominicaux: Zondag& 7 DimancheLes «Plus»
Sélectivitégéographiqueoucouverturelarge nationale
Publicité «dédicacée» (Secteur Auto, Retail, …)
Guide Promotionnel

22. 22
Communication publique : les acteurs
• Médias / Outdoor

23. 23Communication publique : les acteurs
•Médias / Outdoor
Media Environmental/ Public
Particulièrementdense au travers Divers Formats ±60.300 Panneaux
Deuxpossibilitésd’achat“Pièce” ou“Réseau” (de + en + en réseaux)
Emplacements de plus en plus qualitatifs
Possibilitéscréatives
Multiplicitédes périodesd’achatLes «Plus»
Large couverture
Sélectivitégéographique
Excellentevisibilité(! Règlesdes 7 mots)
“Awareness (conscience) building”
Possibilités créatives
Médiaà effetrapide/ impuls

24. 24Communication publique : les acteurs
•Médias / TV
Médiade divertissement et d’information
Digital > Analogique
Tendanceà la fragmentation des audiences des chaînes“thématiques” avec impact limitésurles “généralistes” (restantdominantes!)
Couverturenationale
Duréemoyennepasséeà regarderla TV / téléspectateur:
Néerlandophone15+ : 205’ / jour
Francophone 15+: 247’ / jour

25. 25Communication publique : les acteurs
•Médias / TVLes «Plus»
Efficacité (mix Son & Visuel & Mouvement)
Impact émotionnelimportant
Large couverture
Capacitéde démonstration(ex: poudreà lessiver)
Exclusivité par secteur (pas de concurrence au sein d’un même écran)
Visibilitéforte et “awareness builder”
VOD & HD
Téléphone, GSM , Internet
Avant : “feuouvert” -Maintenant: Single viewer & signlescreen

26. 26
Communication publique : les acteurs
• Médias / Radio
 La puissance du son … place à l’imagination
 Média de divertissement et d’information
 Courbes d’audiences TV vs Radio
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Rating total TV %
TV Radio
Nord

27. Les «Plus»
Couverturenationaleourégionale
Synergieavec la TV (visual transfer)
Médiatactiquepour events & promotions
Radio web thématique
Radio –smartphone
Radio –TvdigitalCommunication publique : les acteurs
•Médias / Radio

28. Communication publique : les acteurs
•Médias / Rôles
Newspapers
TV
Radio
Image
Call to
action
Awareness
Information
DRTV
CINEMA
Free Press
Internet
Sponsoring TV
Large
size
Outdoor
Small
size

29. 29Communication publique : Utilité
•Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux
•Informer (contrôle)
•Changer les mentalités & les comportements
•Présence (contrôlée)

30. 30Communication publique : Evolution
Interaction -acteur
Engagement

31. 31Communication publique : Evolution
Status

32. 32Communication publique : Evolution
Budget

33. 33Communication publique : Evolution
•Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux
•Informer (contrôle)
•Changer les mentalités & les comportements
•Présence (contrôlée)

34. 34Communication publique : Etude de cas
•Ebola
•Taxon Web

35. 35Communication publique
Merci pour votre attention
Emmanuel Radoux–Groupe Rossel
Emmanuel.radoux@rossel.be
0475/32.32.15