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Communication publique / ULB 
19 novembre 2014
2Agenda 
•Communication publique >< communication politique 
–Définition Communication publique et politique 
–Qu’est-ce qu’une marque ? 
–Est-ce qu’une institution est une marque ? 
–Type de communication 
–Nuances entre le Fédéral et les régions (Wallonie) 
•Communication publique : les acteurs 
–Gouvernement 
–Administration & OIP 
–Médias 
•Communication publique: utilité 
•Communication publique: évolution 
–Evolution dans le temps 
–Evolution dans l’engagement 
–Evolutions dans les moyens 
•Commuicationpublique : Etude de cas : 
–Taxon Web 
–Ebola
3Communication publique >< communication politique 
•Définition: 
–Communication publique: ensemble des actions de communication engagées par toute institutionexerçant une mission de service public, au service de l’intérêt général. 
–Communication politique: forme de communicationspécifique aux affaires politiques. Elle a généralement pour vocation d'aider à l’ électionde la personne qu'elle sert avant ou pendant une campagne électoraleet à favoriser le soutien de l’ opinion publique lors de l'exercice d'un mandat.
4Communication publique >< communication politique 
•Qu’est-ce qu’une marque ?
5Communication publique >< communication politique 
•Qu’est-ce qu’une marque ? 
–La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur / citoyen de distinguer le produit ou service d’une entreprise / institution 
–La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. 
–La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie". 
–Une marque: 
•Un logo 
•Une promesse / engagement 
•Une base-line 
•Des services / produits 
•Des couleurs 
•Une typo 
•Une exécution unique 
•Un discours , une culture 
•Des travailleurs 
•Un voix
6Communication publique >< communication politique 
•Qu’est-ce qu’une institution est une marque ……comme les autres ?
7 
Communication publique >< communication politique 
• Type de communication : 2 
– Promotion
8Communication publique >< communication politique 
•Type de communication : 2 
–«Content» 
Idée en Or 
Cabinet Marcourt 
Angle: Innovation & créativité 
PQ + page Facebook 
Appel à candidats –Concours –Remise des prix
9Communication publique >< communication politique 
•Type de communication : 2 
–«Content» 
Ecole Zéro Watt 
Ministre Energie –SPW DGO 4 –UCL -ULG 
Education des élèves du fondamental, via un concours, basé sur la chasse aux gaspillages 
PQ + Blog / Facebook
10Communication publique >< communication politique 
•Type de communication : 2 
–«Content» 
CGT –Tourisme Wallonie 
Ministre du Tourisme 
Lancement de la saison touristique 
7 semaines –7 thèmes –un concours FB par semaine 
PQ –Facebook –Community Management
11 
Communication publique >< communication politique 
• Type de communication : 2 
– « Content » 
25 ans de Bruxelles 
 Ministre –Président de la Région Bxl-Capitale 
 Supplément de la rédaction – 25 mots clés décrivant Bruxelles 
 1 dossier encarté + 1 magazine digital 
 PQ – web – Appli
12Communication publique >< communication politique 
•Nuance entre le Fédéral / Europe et les autres niveaux de pouvoir 
–Fédéral / Europe: 
•Promotion 
•Pas de content / projet 
•National (Fr + Nl) 
–Régions, communautés, provinces : 
•Promotion 
•Content / projet 
•National ou Fr ou Nlou régional 
–Loi des marchés publics: unicité de la proposition 
•Europe 
•Fédéral 
•Autres
13Communication publique : les acteurs 
•Gouvernements 
•Administrations & OIP
14Communication publique : les acteurs 
•Médias / Presse 
Régional 
National 
QualityNewspaper 
Grand Public
Communication publique : les acteurs 
•Médias / Presse 
2013 V12013 V22014 V1évol.% Le Soir609.900563.800494.150-69.650-12,4% Sudpresse 644.000618.000648.47030.4704,9% La Libre Belgique238.500252.500220.870-31.630-12,5% La Dernière Heure574.600498.400475.950-22.450-4,5% L'Avenir 520.700539.900554.47014.5702,7% L'Echo77.40074.50068.940-5.560-7,5% Total PQ fr. payante (net)*1.907.9001.844.5001.803.950-40.550-2,2% Metro fr.522.300512.100470.220-41.880-8,2% Total PQ fr. (net)2.158.0002.097.9002.048.630-49.270-2,3% De Standaard524.300540.200548.7908.5901,6% Het Nieuwsblad 1.338.8001.336.0001.332.220-3.780-0,3% Het Laatste Nieuws1.568.5001.620.9001.643.06022.1601,4% De Morgen332.300372.400371.990-410-0,1% Gazet van Antwerpen499.900473.400470.160-3.240-0,7% Het Belang van Limburg457.500464.700451.270-13.430-2,9% De Tijd173.100173.500183.3609.8605,7% Total PQ nl. payante (net)3.416.6003.444.5003.444.240-2600,0% Metro nl.366.400373.000380.8007.8002,1% Total PQ nl. (net)3.538.3003.561.7003.556.630-5.070-0,1% Total PQ payante (net)*5.233.3005.199.0005.165.510-33.490-0,6% Total PQ (net)5.569.4005.531.3005.486.570-44.730-0,8% brand
Communication publique : les acteurs 
•Médias / Presse 
Durée lecture: 54’ Les «Plus» 
Crédibilité 
Pénétration: 1 belgesur2 
CouvertureNationaleouRegionale=> Flexibilitégéographique 
Fidélitédu lectorat 
Délaistrèscourts de réservationet livraisondu matérielaction “last minute” & réactivité 
PublicitéInformative (argumentation) 
Possibilitéscréatives
Communication publique : les acteurs 
•Médias / Web 
Réseauxsociaux= 87% 
Facebook : 1,2 milliard d’utilisateurs(+20% vs 2013) 
Linkedin: 250 millions d’utilisateurs(+25% vs 2013) 
Un belgea son premier smartphone à 12 ans(moyenne) 
1 belgesur2 utilise plus 3 écransdansunemêmejournée
Communication publique : les acteurs 
•Médias / Web
19Communication publique : les acteurs 
Media d’Information & de culture & divertissement 
Vecteur fortement segmenté, plus de 800 titres (dont +/-400 Titres Professionnels) 
Fort overlap des titres françaiset quasiinexistant pour les titres hollandais 
Dynamisme (restylingde lay-out & Pocket format ou chgtde Nom) 
9 Belgessur10 lisentdes magazines 
Plus de 185 millions d’exvendus/ an 
Plus de 1.5 millions d’abonnements/ an 
Impliquant 
•Médias / Magazine
20Communication publique : les acteurs 
•Médias / MagazineLes «Plus» 
Intégrationharmonieusede la Pub(contexteeditorial impliquant& thématiquesrédactionnellesdiverses) 
SélectivitéSocio-démographique 
CouvertureNationale 
Budget d’accèsraisonnable 
Possibilitéscréatives(gatefolder, pop up, ...) 
Qualité de d’impression
21Communication publique : les acteurs 
•Médias / PRG 
Médiad’utilité 
Large distribution => Couv. de +/-80% of population 
+/-3 Titres de PRG par boîtepar semaineVlan& Streekrant& Proximag 
Titres Dominicaux: Zondag& 7 DimancheLes «Plus» 
Sélectivitégéographiqueoucouverturelarge nationale 
Publicité «dédicacée» (Secteur Auto, Retail, …) 
Guide Promotionnel
22 
Communication publique : les acteurs 
• Médias / Outdoor
23Communication publique : les acteurs 
•Médias / Outdoor 
Media Environmental/ Public 
Particulièrementdense au travers Divers Formats ±60.300 Panneaux 
Deuxpossibilitésd’achat“Pièce” ou“Réseau” (de + en + en réseaux) 
Emplacements de plus en plus qualitatifs 
Possibilitéscréatives 
Multiplicitédes périodesd’achatLes «Plus» 
Large couverture 
Sélectivitégéographique 
Excellentevisibilité(! Règlesdes 7 mots) 
“Awareness (conscience) building” 
Possibilités créatives 
Médiaà effetrapide/ impuls
24Communication publique : les acteurs 
•Médias / TV 
Médiade divertissement et d’information 
Digital > Analogique 
Tendanceà la fragmentation des audiences des chaînes“thématiques” avec impact limitésurles “généralistes” (restantdominantes!) 
Couverturenationale 
Duréemoyennepasséeà regarderla TV / téléspectateur: 
Néerlandophone15+ : 205’ / jour 
Francophone 15+: 247’ / jour
25Communication publique : les acteurs 
•Médias / TVLes «Plus» 
Efficacité (mix Son & Visuel & Mouvement) 
Impact émotionnelimportant 
Large couverture 
Capacitéde démonstration(ex: poudreà lessiver) 
Exclusivité par secteur (pas de concurrence au sein d’un même écran) 
Visibilitéforte et “awareness builder” 
VOD & HD 
Téléphone, GSM , Internet 
Avant : “feuouvert” -Maintenant: Single viewer & signlescreen
26 
Communication publique : les acteurs 
• Médias / Radio 
 La puissance du son … place à l’imagination 
 Média de divertissement et d’information 
 Courbes d’audiences TV vs Radio 
0 
5 
10 
15 
20 
25 
30 
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45 
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2 am 
3 am 
4 am 
5 am 
6 am 
7 am 
8 am 
9 am 
10 am 
11 am 
12 am 
1 pm 
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3 pm 
4 pm 
5 pm 
6 pm 
7 pm 
8 pm 
9 pm 
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11 pm 
12 pm 
13 pm 
Rating total TV % 
TV Radio 
Sud 
0 
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3 am 
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5 am 
6 am 
7 am 
8 am 
9 am 
10 am 
11 am 
12 am 
1 pm 
2 pm 
3 pm 
4 pm 
5 pm 
6 pm 
7 pm 
8 pm 
9 pm 
10 pm 
11 pm 
12 pm 
13 pm 
Rating total TV % 
TV Radio 
Nord
Les «Plus» 
Couverturenationaleourégionale 
Synergieavec la TV (visual transfer) 
Médiatactiquepour events & promotions 
Radio web thématique 
Radio –smartphone 
Radio –TvdigitalCommunication publique : les acteurs 
•Médias / Radio
Communication publique : les acteurs 
•Médias / Rôles 
Newspapers 
TV 
Radio 
Image 
Call to 
action 
Awareness 
Information 
DRTV 
CINEMA 
Free Press 
Internet 
Sponsoring TV 
Large 
size 
Outdoor 
Small 
size
29Communication publique : Utilité 
•Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux 
•Informer (contrôle) 
•Changer les mentalités & les comportements 
•Présence (contrôlée)
30Communication publique : Evolution 
Interaction -acteur 
Engagement
31Communication publique : Evolution 
Status
32Communication publique : Evolution 
Budget
33Communication publique : Evolution 
•Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux 
•Informer (contrôle) 
•Changer les mentalités & les comportements 
•Présence (contrôlée)
34Communication publique : Etude de cas 
•Ebola 
•Taxon Web
35Communication publique 
Merci pour votre attention 
Emmanuel Radoux–Groupe Rossel 
Emmanuel.radoux@rossel.be 
0475/32.32.15

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Communication publique vs communication politique

  • 1. Communication publique / ULB 19 novembre 2014
  • 2. 2Agenda •Communication publique >< communication politique –Définition Communication publique et politique –Qu’est-ce qu’une marque ? –Est-ce qu’une institution est une marque ? –Type de communication –Nuances entre le Fédéral et les régions (Wallonie) •Communication publique : les acteurs –Gouvernement –Administration & OIP –Médias •Communication publique: utilité •Communication publique: évolution –Evolution dans le temps –Evolution dans l’engagement –Evolutions dans les moyens •Commuicationpublique : Etude de cas : –Taxon Web –Ebola
  • 3. 3Communication publique >< communication politique •Définition: –Communication publique: ensemble des actions de communication engagées par toute institutionexerçant une mission de service public, au service de l’intérêt général. –Communication politique: forme de communicationspécifique aux affaires politiques. Elle a généralement pour vocation d'aider à l’ électionde la personne qu'elle sert avant ou pendant une campagne électoraleet à favoriser le soutien de l’ opinion publique lors de l'exercice d'un mandat.
  • 4. 4Communication publique >< communication politique •Qu’est-ce qu’une marque ?
  • 5. 5Communication publique >< communication politique •Qu’est-ce qu’une marque ? –La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur / citoyen de distinguer le produit ou service d’une entreprise / institution –La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. –La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie". –Une marque: •Un logo •Une promesse / engagement •Une base-line •Des services / produits •Des couleurs •Une typo •Une exécution unique •Un discours , une culture •Des travailleurs •Un voix
  • 6. 6Communication publique >< communication politique •Qu’est-ce qu’une institution est une marque ……comme les autres ?
  • 7. 7 Communication publique >< communication politique • Type de communication : 2 – Promotion
  • 8. 8Communication publique >< communication politique •Type de communication : 2 –«Content» Idée en Or Cabinet Marcourt Angle: Innovation & créativité PQ + page Facebook Appel à candidats –Concours –Remise des prix
  • 9. 9Communication publique >< communication politique •Type de communication : 2 –«Content» Ecole Zéro Watt Ministre Energie –SPW DGO 4 –UCL -ULG Education des élèves du fondamental, via un concours, basé sur la chasse aux gaspillages PQ + Blog / Facebook
  • 10. 10Communication publique >< communication politique •Type de communication : 2 –«Content» CGT –Tourisme Wallonie Ministre du Tourisme Lancement de la saison touristique 7 semaines –7 thèmes –un concours FB par semaine PQ –Facebook –Community Management
  • 11. 11 Communication publique >< communication politique • Type de communication : 2 – « Content » 25 ans de Bruxelles  Ministre –Président de la Région Bxl-Capitale  Supplément de la rédaction – 25 mots clés décrivant Bruxelles  1 dossier encarté + 1 magazine digital  PQ – web – Appli
  • 12. 12Communication publique >< communication politique •Nuance entre le Fédéral / Europe et les autres niveaux de pouvoir –Fédéral / Europe: •Promotion •Pas de content / projet •National (Fr + Nl) –Régions, communautés, provinces : •Promotion •Content / projet •National ou Fr ou Nlou régional –Loi des marchés publics: unicité de la proposition •Europe •Fédéral •Autres
  • 13. 13Communication publique : les acteurs •Gouvernements •Administrations & OIP
  • 14. 14Communication publique : les acteurs •Médias / Presse Régional National QualityNewspaper Grand Public
  • 15. Communication publique : les acteurs •Médias / Presse 2013 V12013 V22014 V1évol.% Le Soir609.900563.800494.150-69.650-12,4% Sudpresse 644.000618.000648.47030.4704,9% La Libre Belgique238.500252.500220.870-31.630-12,5% La Dernière Heure574.600498.400475.950-22.450-4,5% L'Avenir 520.700539.900554.47014.5702,7% L'Echo77.40074.50068.940-5.560-7,5% Total PQ fr. payante (net)*1.907.9001.844.5001.803.950-40.550-2,2% Metro fr.522.300512.100470.220-41.880-8,2% Total PQ fr. (net)2.158.0002.097.9002.048.630-49.270-2,3% De Standaard524.300540.200548.7908.5901,6% Het Nieuwsblad 1.338.8001.336.0001.332.220-3.780-0,3% Het Laatste Nieuws1.568.5001.620.9001.643.06022.1601,4% De Morgen332.300372.400371.990-410-0,1% Gazet van Antwerpen499.900473.400470.160-3.240-0,7% Het Belang van Limburg457.500464.700451.270-13.430-2,9% De Tijd173.100173.500183.3609.8605,7% Total PQ nl. payante (net)3.416.6003.444.5003.444.240-2600,0% Metro nl.366.400373.000380.8007.8002,1% Total PQ nl. (net)3.538.3003.561.7003.556.630-5.070-0,1% Total PQ payante (net)*5.233.3005.199.0005.165.510-33.490-0,6% Total PQ (net)5.569.4005.531.3005.486.570-44.730-0,8% brand
  • 16. Communication publique : les acteurs •Médias / Presse Durée lecture: 54’ Les «Plus» Crédibilité Pénétration: 1 belgesur2 CouvertureNationaleouRegionale=> Flexibilitégéographique Fidélitédu lectorat Délaistrèscourts de réservationet livraisondu matérielaction “last minute” & réactivité PublicitéInformative (argumentation) Possibilitéscréatives
  • 17. Communication publique : les acteurs •Médias / Web Réseauxsociaux= 87% Facebook : 1,2 milliard d’utilisateurs(+20% vs 2013) Linkedin: 250 millions d’utilisateurs(+25% vs 2013) Un belgea son premier smartphone à 12 ans(moyenne) 1 belgesur2 utilise plus 3 écransdansunemêmejournée
  • 18. Communication publique : les acteurs •Médias / Web
  • 19. 19Communication publique : les acteurs Media d’Information & de culture & divertissement Vecteur fortement segmenté, plus de 800 titres (dont +/-400 Titres Professionnels) Fort overlap des titres françaiset quasiinexistant pour les titres hollandais Dynamisme (restylingde lay-out & Pocket format ou chgtde Nom) 9 Belgessur10 lisentdes magazines Plus de 185 millions d’exvendus/ an Plus de 1.5 millions d’abonnements/ an Impliquant •Médias / Magazine
  • 20. 20Communication publique : les acteurs •Médias / MagazineLes «Plus» Intégrationharmonieusede la Pub(contexteeditorial impliquant& thématiquesrédactionnellesdiverses) SélectivitéSocio-démographique CouvertureNationale Budget d’accèsraisonnable Possibilitéscréatives(gatefolder, pop up, ...) Qualité de d’impression
  • 21. 21Communication publique : les acteurs •Médias / PRG Médiad’utilité Large distribution => Couv. de +/-80% of population +/-3 Titres de PRG par boîtepar semaineVlan& Streekrant& Proximag Titres Dominicaux: Zondag& 7 DimancheLes «Plus» Sélectivitégéographiqueoucouverturelarge nationale Publicité «dédicacée» (Secteur Auto, Retail, …) Guide Promotionnel
  • 22. 22 Communication publique : les acteurs • Médias / Outdoor
  • 23. 23Communication publique : les acteurs •Médias / Outdoor Media Environmental/ Public Particulièrementdense au travers Divers Formats ±60.300 Panneaux Deuxpossibilitésd’achat“Pièce” ou“Réseau” (de + en + en réseaux) Emplacements de plus en plus qualitatifs Possibilitéscréatives Multiplicitédes périodesd’achatLes «Plus» Large couverture Sélectivitégéographique Excellentevisibilité(! Règlesdes 7 mots) “Awareness (conscience) building” Possibilités créatives Médiaà effetrapide/ impuls
  • 24. 24Communication publique : les acteurs •Médias / TV Médiade divertissement et d’information Digital > Analogique Tendanceà la fragmentation des audiences des chaînes“thématiques” avec impact limitésurles “généralistes” (restantdominantes!) Couverturenationale Duréemoyennepasséeà regarderla TV / téléspectateur: Néerlandophone15+ : 205’ / jour Francophone 15+: 247’ / jour
  • 25. 25Communication publique : les acteurs •Médias / TVLes «Plus» Efficacité (mix Son & Visuel & Mouvement) Impact émotionnelimportant Large couverture Capacitéde démonstration(ex: poudreà lessiver) Exclusivité par secteur (pas de concurrence au sein d’un même écran) Visibilitéforte et “awareness builder” VOD & HD Téléphone, GSM , Internet Avant : “feuouvert” -Maintenant: Single viewer & signlescreen
  • 26. 26 Communication publique : les acteurs • Médias / Radio  La puissance du son … place à l’imagination  Média de divertissement et d’information  Courbes d’audiences TV vs Radio 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2 am 3 am 4 am 5 am 6 am 7 am 8 am 9 am 10 am 11 am 12 am 1 pm 2 pm 3 pm 4 pm 5 pm 6 pm 7 pm 8 pm 9 pm 10 pm 11 pm 12 pm 13 pm Rating total TV % TV Radio Sud 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2 am 3 am 4 am 5 am 6 am 7 am 8 am 9 am 10 am 11 am 12 am 1 pm 2 pm 3 pm 4 pm 5 pm 6 pm 7 pm 8 pm 9 pm 10 pm 11 pm 12 pm 13 pm Rating total TV % TV Radio Nord
  • 27. Les «Plus» Couverturenationaleourégionale Synergieavec la TV (visual transfer) Médiatactiquepour events & promotions Radio web thématique Radio –smartphone Radio –TvdigitalCommunication publique : les acteurs •Médias / Radio
  • 28. Communication publique : les acteurs •Médias / Rôles Newspapers TV Radio Image Call to action Awareness Information DRTV CINEMA Free Press Internet Sponsoring TV Large size Outdoor Small size
  • 29. 29Communication publique : Utilité •Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux •Informer (contrôle) •Changer les mentalités & les comportements •Présence (contrôlée)
  • 30. 30Communication publique : Evolution Interaction -acteur Engagement
  • 31. 31Communication publique : Evolution Status
  • 32. 32Communication publique : Evolution Budget
  • 33. 33Communication publique : Evolution •Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en choisissant les bons canaux •Informer (contrôle) •Changer les mentalités & les comportements •Présence (contrôlée)
  • 34. 34Communication publique : Etude de cas •Ebola •Taxon Web
  • 35. 35Communication publique Merci pour votre attention Emmanuel Radoux–Groupe Rossel Emmanuel.radoux@rossel.be 0475/32.32.15