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Projet # 570001-107
Communication et adaptation aux changements climatiques
Communication et adaptation aux changements climatiques au Maroc
dans le domaine de l’eau
Étude de cas remise à
Consortium Ouranos
par Fanny Huot-Duchesne
Chaire de relations publiques et communication marketing – UQAM
7 juillet 2014
2
TABLE DES MATIÈRES
1. CADRE DE RECHERCHE ………………………………………………………………………. 3
2. METHODOLOGIE ……………………………………………………………………………….. 4
2.1 ENQUÊTE ………………………………………………………………………………... 4
2.2 CUEILLETTE DES DONNÉES …………………………………………………………. 4
2.3 ANALYSE DOCUMENTAIRE ………………………………………………………….. 4
3. INTRODUCTION ………………………………………………………………………………… 5
4. PRÉSENTATION DE L’ONEE – BRANCHE EAU …………………………………………… 6
4.1 ORGANIGRAMME DE L’ONEE – BRANCHE EAU …………………………………. 7
5. L’EAU AU MAROC ……………………………………………………………………………… 8
5.1 SITUATION GLOBALE ………………………………………………………………… 8
5.2 PROBLÉMATIQUE ……………………………………………………………………… 8
5.3 STRATÉGIE GLOBALE ………………………………………………………………… 8
5.4 STRATÉGIE DE COMMUNICATION AU SERVICE DE LA GÉNÉRALISATION
DE L’EAU POTABLE ………………………………………………………………………..
8
5.5 ACTIONS RÉALISÉES ………………………………………………………………….. 8
6. L’ASSAINISSEMENT AU MAROC …………………………………………………………….. 10
7. ÉTUDE DE CAS …………………………………………………………………………………... 11
7.1 RÉSUMÉ DES ÉVÉNEMENTS …………………………………………………………. 11
8. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET D’ÉDUCATION DE L’ONEE – BRANCHE
EAU AUTOUR DES PROJETS D’ASSAINISSEMENT DANS TOUTES SES ÉTAPES ……..
13
9. BILAN DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION À SAIDIA …………………………... 15
9.1 SUIVI ET ÉVALUATION ……………………………………………………………….. 15
10. CONCLUSION …………………………………………………………………………………... 16
10.1 NOS RECOMMANDATIONS …………………………………………………………. 16
3
1. CADRE DE RECHERCHE
La mission de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’Université du Québec à
Montréal consiste à contribuer à la progression des connaissances, à la formation des étudiants et au débat
public sur toutes les questions relatives à l'exercice du métier de communicateur et à son rôle dans la
société québécoise. Elle mène notamment des recherches sur les questions et les enjeux reliés aux
conditions et aux pratiques en relations publiques et en communication marketing en fonction de la
démocratisation de l'information dans la société, en réfléchissant sur l'évolution des communications.
Ces dernières années, la Chaire a développé un centre d’études se spécialisant sur la communication en
matière d’adaptation aux changements climatiques, notamment au sein du projet FACE : Faire face aux
changements ensemble : mieux s’adapter aux changements climatiques au Canada et en Afrique de
l’Ouest dans le domaine des ressources en eau. Financé par l’Initiative de recherche internationale sur
l’adaptation aux changements climatiques, FACE est un projet multidisciplinaire programmé sur cinq ans
(de 2011 à 2016), qui se compose de trois thèmes :
1) Les vulnérabilités liées aux maladies vectorielles et respiratoires et les liens avec les aléas hydro-
climatiques regroupés sous le thème « Santé »;
2) La gestion de l’eau et la conception des infrastructures en lien avec les prévisions hydro-climatiques,
sous le thème « Systèmes humains et naturels »;
3) Le développement d’un réseau de compétence et de communication orienté vers les décideurs et les
populations sous le thème « Intégration, transfert et application des connaissances endogènes et
scientifiques ».
La Chaire s’attarde à ce troisième volet qui chapeaute l’enjeu communicationnel face aux changements
climatiques et qui comprend entre autres toutes les problématiques de la production, de la compréhension,
de la transmission et du partage des connaissances entre le milieu scientifique et la population. FACE
permettra de développer un réseau de compétences et de communication, afin d’améliorer la santé
humaine, la viabilité et la résistance des systèmes naturels, et de favoriser le transfert, l’intégration et
l’application des connaissances en matière d’adaptation aux changements climatiques pour les populations
du Canada, du Maroc et du Niger.
4
2. MÉTHODOLOGIE
2.1 ENQUÊTE
Afin de répertorier les contenus, outils, approches et méthodes utilisés pour la communication touchant à
l’adaptation aux changements climatiques, des entretiens semi-dirigés ont été conduits auprès des
membres de l’Office National de l’Electricité et de l’Eau Potable (ONEE – Branche Eau) à Rabat, Maroc,
et plus précisément auprès des acteurs travaillant au sein de la direction Coopération et Communication de
l’Office. Grâce à une immersion au cœur de la culture d’entreprise de l’ONEE – Branche Eau durant
quatre semaines en juin 2013, ces entrevues ont aussitôt permis de cerner le contexte de plusieurs projets
en communication, leurs objectifs poursuivis, les choix effectués et leurs raisons.
2.2 CUEILLETTE DES DONNÉES
Plusieurs documents ont été fournis lors des entrevues afin d’identifier les contenus ayant fait l’objet
d’activités de communication dans le domaine de l’adaptation aux changements climatiques. Et comme
l’objectif était de fournir des éléments de comparaison additionnels intéressants à savoir que les activités
de communication sont généralement différentes entre les localisations, dans la mesure où les enjeux et
surtout les moyens de communication varient entre le nord et le sud, ce séjour au Maroc aura permis de
comprendre quels sont les défis liés à l’adaptation aux changements climatiques et les activités de
communication pouvant être mises en œuvre dans ce pays.
2.3 ANALYSE DOCUMENTAIRE
Une analyse des documents disponibles nous a finalement permis d’examiner l’adéquation entre les outils,
méthodes et approches utilisés et les publics visés par les communicateurs d’une part, et de dégager les
leçons des expériences passées et les meilleures pratiques pour les scientifiques et les professionnels de la
communication œuvrant dans le domaine de l’adaptation aux changements climatiques, d’autre part.
5
3. INTRODUCTION
En juin 2013, j’ai effectué un stage de fin d’études à l’Office National de l’Electricité et de l’Eau Potable
(ONEE – Branche Eau) à Rabat, au Maroc, au niveau de la Direction Coopération et Communication.
Durant quatre semaines, mon apprentissage s’est traduit par une contribution au développement d’outils
communicationnels liant le climat, l’activité humaine et les impacts et vulnérabilités, en plus d’analyser
différentes activités de communication en matière d’adaptation aux changements climatiques.
Le Maroc bénéficie d’une position géographique stratégique, laquelle lui vaut un climat à la fois
méditerranéen et atlantique. Certes, ses deux façades maritimes lui permettent de profiter de fortes
précipitations au nord grâce aux courants chargés de pluie de l’océan, mais son emplacement le rend
également vulnérable à la variabilité des changements climatiques. Localisé le long du littoral, le Maroc
pourrait subir des remontées du niveau marin et des risques de raréfaction des ressources en eau potable.
En effet, les dernières années se sont manifestées par des périodes de sécheresse importante au pays et une
augmentation de l’évaporation, un poids qui pèse lourd sur le développement économique national,
particulièrement en agriculture. Conscient du rôle de l’eau potable pour le développement économique et
social du Maroc, l’ONEE – Branche Eau s’impose ainsi comme un acteur d’envergure au service du
développement du secteur de l’eau potable et de l’assainissement au Maroc.
L’Office mène plusieurs campagnes de communication vis-à-vis des citoyens sur l’économie de l’eau, afin
de préserver au mieux cette denrée patrimoniale rare. Dans cette optique, j’ai eu notamment la chance de
participer à l’élaboration des relations de presse, de plans de communication, en plus d’assister au 7e
Congrès Mondial de l’Éducation à l’Environnement (WEEC 2013), tenu à Marrakech du 9 au 14 juin
2013, sous la présidence de Son Altesse Royale la Princesse Lalla Hasnaa. Définitivement, mon
implication à l’Office m’a donné une opportunité unique de me familiariser davantage avec les
dimensions de coopération nationale et internationale, lesquelles font également partie des projets de
recherche de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM.
Somme toute, ce stage en communication dans le domaine de l’eau s’est inscrit dans un contexte de
vulnérabilité des systèmes naturels aux changements climatiques. Les connaissances acquises sur le terrain
m’ont permis de mettre en perspective les leçons et les meilleures pratiques communicationnelles visant à
protéger les populations vulnérables, les collectivités et les secteurs cruciaux de l’économie marocaine.
Voici essentiellement la visée dans laquelle j’ai su intégrer les activités de mon stage à la recherche et au
développement de solutions et de stratégies adaptées aux changements climatiques.
Aujourd’hui, la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM, en collaboration
avec Ouranos, propose de partager les résultats de ses analyses sur les différentes activités de
communication réalisées pour l’adaptation aux changements climatiques des marocains dans le domaine
de l’eau.
6
4. PRÉSENTATION DE L’ONEE – BRANCHE EAU
Créé en 1972, l’Office National de l’Electricité et de l’Eau Potable (ONEE) est un établissement public à
caractère industriel et commercial. Producteur National d’eau potable au Maroc, l’ONEE dessert plus de
574 communes à travers l’ensemble du Royaume, aussi bien dans les grandes villes (Tanger, Oujda,
Laâyoune, Dakhla, Rabat, Casablanca, Fès, Marrakech, Agadir, etc), que dans les petites villes et en
milieu rural. Sa mission : « assurer le déroulement de l’ensemble du processus d’approvisionnement en
eau, de la planification jusqu’à la distribution de l’eau potable, en passant par le contrôle de la qualité des
eaux et de l’assainissement. »1
L’accès généralisé de l’eau potable à l’ensemble des Marocains est un
véritable sacerdoce pour l’Office. Les efforts déployés ont ainsi permis d’atteindre un taux d’accès de
100% en milieu urbain et de 91% à la fin 2010, en milieu rural. « Le Droit à l’Eau pour Tous » : telle est la
devise et le principe directeur qui anime l’ensemble de la stratégie de l’ONEE – Branche Eau.
Depuis l’année 2000, l’ONEE – Branche Eau s’est doté d’une nouvelle mission : celle de l’assainissement
liquide, un rôle essentiel dans la préservation de l’environnement et la réhabilitation des sites pollués. À ce
jour, 82 villes et localités jouissent des services d’assainissement de l’Office, au profit d’une population de
3 millions d’habitants, un projet qui ne cesse d’évoluer pour une gestion globale, intégrée et durable du
cycle de l’eau.
Le niveau d’excellence atteint par les laboratoires de l’ONEE est reconnu à l’échelle nationale et
internationale. Le laboratoire central, situé au Complexe Bouregreg de Rabat, est certifié ISO – 17 025 et
accrédité par le Ministère du Développement Durable, de l’Environnement et des Parcs du Québec et par
le Ministère de l’Industrie du Commerce et des Nouvelles Technologies du Maroc. C’est donc avec fierté
et le sens du devoir public que l’ONEE, à travers l’ensemble de ses collaborateurs, œuvre sans relâche
pour le développement socio-économique du pays.
1
OFFICE NATIONAL DE L’EAU POTABLE. (2010). Film institutionnel – Capsule Bouregreg – Capsule Labo
Central [CD-ROM]. Version française, production et réalisation : Shoot’N’edit. Rabat, Maroc, 120 minutes.
7
4.1 ORGANIGRAMME DE L’ONEE – BRANCHE EAU
2
L’ONEE possède une structure interne solide et bien divisée, alors qu’elle comprend dix directions
régionales, quatre pôles et dix-sept directions centrales rattachées à ces pôles, y compris l’Institut
International de l’Eau et de l’Assainissement. En termes de communication, tous les projets passent par la
direction Coopération et Communication (DCC). Plus précisément, la direction comprend trois divisions :
la division de la communication institutionnelle, la division sensibilisation et la division coopération. La
communication institutionnelle comprend la communication interne, externe et les nouvelles technologies
de l’information et des communications (NTIC), alors que la division sensibilisation mène des activités de
communication de proximité auprès des communautés rurales au niveau des métiers de l’assainissement et
de l’alimentation en eau potable. Quant à la division coopération, elle conduit des projets aussi bien à
l’échelle nationale qu’internationale.
Pour les besoins de ce projet de recherche, nous insisterons davantage sur les actions et stratégies
communicationnelles de proximité de l’ONEE – Branche Eau menées pour l’accès à l’eau potable et à
l’assainissement en milieu rural.
2
ONEE – Branche Eau. Organigramme Général de l’ONEE – Branche Eau, [Intranet]. 2013, 1 p.
8
5. L’EAU AU MAROC
5.1 SITUATION GLOBALE
- « Ressources limitées et menacées par la sècheresse et la pollution ;
- Demande croissante en eau ;
- Inégalité dans la répartition des ressources sur les plans spatial et temporel ;
- Évolution des coûts de mobilisation des nouvelles ressources »3
.
5.2 PROBLÉMATIQUE
« Comment assurer dans ces conditions l’adéquation entre l’offre et la demande à court, moyen et long
terme? »4
5.3 STRATÉGIE GLOBALE
Nouvelle approche : « Gestion de l’eau par la demande, parallèlement à la consolidation de l’offre et le
développement du secteur Assainissement liquide »5
.
5.4 STRATÉGIE DE COMMUNICATION AU SERVICE DE LA GÉNÉRALISATION DE L’EAU
POTABLE
Avant la mise en service de chaque projet, l’ONEE – Branche Eau cherche à :
- « Promouvoir la valeur de l’eau et les bienfaits de l’eau potable ;
- Informer sur le projet (consistance, coût, délai de réalisation, financement, etc.) ;
- Faire adhérer au projet (approche participative) »6
.
Après la mise en service du projet, l’ONEE – Branche Eau cherche à :
- « Informer sur les conditions de transport et stockage de l’eau (desserte par bornes fontaines) ;
- Sensibiliser sur la relation de l’eau à l’hygiène et à la santé ;
- Inciter à l’économie de l’eau et à la protection des ressources »7
.
5.5 ACTIONS RÉALISÉES8
PRINCIPALES ACTIONS
Actions Médias (grand public)
Télévision (spots, documentaires, émissions spéciales, etc.)
Radio (spots, sketchs, émissions, etc.)
Presse écrite (publi-rédactionnels, entrefilets, etc.)
Affichage grand public
3
BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de
l’assainissement liquide, p.6
4
Ibid
5
Ibid
6
Idem, p.8
7
Idem, p.8
8
Issues du document : BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de
proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p.9-10
9
Actions menées sur le terrain
Enfants et jeunes (écoles, colonies de vacances, visites avec installations, etc.)
Femmes (foyers féminins, associations, maisons des jeunes, etc.)
Abonnés (salons/foires, mailing, lettres de vœux, guide de l’abonné, etc.)
Agents de presse (journées presse, visites installations/projets, plaquettes, etc.)
Décideurs, élus, bailleurs de fonds et autres partenaires (journées d’information, plaquettes
institutionnelles, etc.)
AUTRES ACTIONS
Participation à des manifestations particulières
Journée mondiale de l’eau
Journée mondiale de l’environnement
Journée mondiale de l’alimentation
Journée mondiale de la santé
Quelques actions phares
Organisation d’une caravane d’eau en 1995
Organisation de concours national pour les jeunes en 1994
Acquisition d’une unité mobile de sensibilisation pour les zones rurales
10
6. L’ASSAINISSEMENT AU MAROC
Au Maroc, subsiste aujourd’hui une faible adhésion des populations aux projets d’assainissement. Or, le
manque de systèmes d’assainissement peut entraîner des maladies graves et polluer l’environnement.
L’accès à l’assainissement s’impose donc comme une composante essentielle de la réduction de la
pauvreté, de la santé et du développement économique. Les missions de l’ONEE – Branche Eau sont :
- « Assurer l’hygiène publique par la collecte et l’évacuation des eaux usées ;
- Augmenter le taux de raccordement au réseau d’assainissement ;
- Protéger l’environnement en épurant les eaux usées avant leur rejet dans le milieu naturel ;
- Assurer la réalisation des projets d’assainissement selon les règles de l’art ;
- Conserver et développer le partenariat avec les fournisseurs ;
- Respecter les exigences applicables qu’elles soient légales, réglementaires ou souscrites par
l’ensemble des parties prenantes »9
.
Malheureusement, la population marocaine hésite encore à s’acquitter des contributions aux coûts de
branchements et certains citoyens s’opposent aux travaux et aux sites d’implantation. Les problèmes de
capacité financière et de volonté sont ainsi les facteurs les plus influents du projet. D’après l’ONEE –
Branche Eau, la non volonté de payer relève de :
- « La faible conscience de l’importance de l’assainissement collectif ;
- L’existence d’alternatives ;
- Le système actuel considéré suffisant, durable et gratuit ;
- L’augmentation éventuelle de la consommation d’eau ;
- L’espoir d’une baisse des prix de branchement ;
- L’opposition aux réglementations, motivée politiquement ou tout simplement humaine »10
.
Ainsi, l’ONEE – Branche Eau s’est focalisé sur une stratégie de communication globale et de proximité
couvrant l’ensemble des phases du cycle des projets en matière d’assainissement. D’ailleurs, du 21 au 24
mars 2013, la direction régionale de l’ONEE – Branche Eau de l’Oriental en collaboration avec la
municipalité de Saidia et la province de Berkane, a organisé une campagne de communication sur le projet
d’assainissement liquide de la ville de Saidia, laquelle constitue un bon exemple pour illustrer
concrètement certaines actions menées par l’Office en matière de communication et d’éducation autour
des projets d’assainissement.
9
OFFICE NATIONAL DE L’ELECTRICITÉ ET DE L’EAU POTABLE. (2012). L’ONEE : Intervenant principal
dans le domaine de l’assainissement liquide. Plaquette institutionnelle, p.3
10
BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine
de l’assainissement liquide, p.18
11
7. ÉTUDE DE CAS :
CAMPAGNE DE COMMUNICATION SUR LE PROJET D’ASSAINISSEMENT LIQUIDE DE
LA VILLE DE SAIDIA
Projet d’assainissement de Saidia
« Coût : 320 million de DHS
Débit : 20 400 m3
/j
Population bénéficiaire : 245 000 Hab
Procédé d’épuration : lagunage aéré
Les retombées :
- Assurer la dépollution des effluents de la ville de Saidia et de sa zone touristique ;
- Participer à la protection de la mer Méditerranée ;
- Améliorer les conditions sanitaires des populations »11
.
7.1 RÉSUMÉ DES ÉVÉNEMENTS
21 mars 2013 : Lancement officiel de la campagne de communication à l’école touristique et
hôtelière de Saidia, où 200 personnes étaient présentes.
Supports de communication utilisés :
- Affiches
- Étiquettes et lettres diffusées dans les lieux publics et administrations
- Banderoles affichées dans la ville
- Voiture habillée de couverture sonore
- Ballons portant le message de la campagne
Manque de données afin de connaître les activités de communication menées avant le lancement officiel
de la campagne. Qui sont les acteurs de l’ONEE – Branche Eau impliqués dans la stratégie de
communication et quels ont été leurs rôles tout au long de la campagne ?
Plusieurs interventions se sont succédées :
- M. le président de la commune urbaine de Saidia
- M. le Directeur Régional de l’ONEE de l’Oriental
- M. le Directeur de DCC, M le Directeur de DCM
- Et autres personnalités du monde professionnel et associatif
« Ce projet qui s'inscrit dans le cadre du Plan Maroc bleu, vise à promouvoir le tourisme dans la région et
à drainer les investissements qui sont de nature à consolider le tissu économique local et provincial
marqué par la diversité de ses potentiels naturels, agricoles et touristiques »12
, a déclaré M. le Gouverneur
de la province de Berkane, lors de son allocution d’ouverture.
Ces différentes interventions illustrent bien les facteurs clés de succès d’une stratégie de communication
en assainissement pour l’ONEE – Branche Eau. En effet, le développement d’un partenariat avec les
parties prenantes telles les communes, les autorités et les associations locales, montre que l’Office a
11
OFFICE NATIONAL DE L’ELECTRICITÉ ET DE L’EAU POTABLE. (2012). L’ONEE : Intervenant principal
dans le domaine de l’assainissement liquide. Plaquette institutionnelle, p.9.
12
OFFICE NATIONAL DE L’ELECTRICITÉ ET DE L’EAU POTABLE. (2013). DRG : Campagne de
Communication sur le projet d’Assainissement Liquide de la ville de Saidia, p.1.
12
certainement dû réaliser une communication institutionnelle à valeur partenariale avant de pouvoir
concentrer ses efforts sur une communication sociale.
22 mars 2013 : Journée mondiale de l’eau 2013
Actions d’information et de sensibilisation menées auprès des jeunes de Saidia à
la maison des jeunes et portant sur le service d’assainissement liquide, le système
de facturation, le raccordement au réseau, les facilités de raccordement, etc. Il y
eut une grande affluence des élèves et professeurs provenant des établissements
scolaires des environs.
Manque de données afin de connaître précisément les activités d’information et de
sensibilisation menées auprès des adultes, donc des adhérents potentiels au
réseau d’assainissement de la ville de Saidia. Reste qu’une chose est sûre, les
enfants sont considérés comme des relayeurs d’information importants auprès des
parents.
Activités de communication réalisées : « jeux, animation, actions de
sensibilisation sur l’eau et l’assainissement, concours de dessin sur le thème de
l’assainissement et son rôle capital dans la protection de l’environnement, ainsi
que la participation du laboratoire provincial de l’ONEE de Berkane qui a été
vivement appréciée »13
. Cette journée fut l’occasion d’expliquer aux participants
la gestion globale et intégrée du cycle de l’eau.
Un tournoi de soccer fut organisé au profit des associations locales de la ville de
Saidia, afin de faire véhiculer au mieux la notion de groupe et de participation
active au projet d’assainissement liquide.
Voilà que l’Office poursuit ses actions dans une perspective de communication sociale durant cette
deuxième journée de campagne à Saidia. Information, éducation et communication sont les trois mots
d’ordre.
23 et 24 mars 2013 : Participation du grand public à la campagne de communication. Un village
d’animation mettant l’accent sur l’importance et la nécessité de participer au
projet d’assainissement fut mis en place sur le boulevard de la ville de Saidia.
Résultat : un réel succès auprès des visiteurs, si bien que « plus de 80% ont félicité
et plébiscité le travail de sensibilisation, d’information, et de communication sur
l’assainissement liquide de Saidia au travers cette campagne »14
.
Enfin, cette étude de cas montre que l’oralité est un mode de communication qui fonctionne bien au
Maroc. Par contre, nous manquons de données afin de connaître le déroulement des premières phases de
communication auprès des décideurs, notamment le conseil municipal de Saidia et les autorités locales et
pouvoirs publics en charge d’autoriser le projet d’assainissement.
13
Idem, p.2
14
Idem, p.3
13
8. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET D’ÉDUCATION DE L’ONEE – BRANCHE
EAU AUTOUR DES PROJETS D’ASSAINISSEMENT DANS TOUTES SES ÉTAPES15
La communication est une force pour l’ONEE – Branche Eau. En effet, l’entreprise possède son propre
modèle qu’elle adapte ensuite à ses projets. Sa stratégie de communication est donc toujours bien définie
dès le départ et fait l’objet de trois phases distinctes :
PHASE 1
Phase études :
1. Étude technique
2. Étude d’impact environnemental
3. Plan de gestion environnementale et sociale (PGES)
4. Contrat de gestion déléguée
5. Acquisition des terrains
Phase communication :
- Communication institutionnelle à valeur partenariale :
o Cible A : Le Conseil Municipal
o Cible B : Autorités locales et Pouvoirs Publics, Comité de Pilotage du projet
o Cible C : Associations locales et représentants de l’État : Santé, Jeunesse et Sport ;
Ministère de l’Éducation Nationale ; Affaires Culturelles ; Agence de Bassins
Hydrauliques (ABH). * Les relais d’opinion : ONGs ; Écoles ; Leaders d’Opinion ; Les
Autorités Religieuses ; Les Médias Locaux.
Bien que les relais d’opinion ne figurent pas dans la phase Communication institutionnelle à valeur
partenariale dans le document de référence intitulé : « La stratégie de l’ONEE en matière de
communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p. 22 », nous croyons pertinent
d’ajouter cette catégorie aux associations locales et représentants de l’État, à savoir que les relais
d’opinion représentent généralement une cible importante à convaincre, et ce, avant même le démarrage
des travaux. À notre sens, la stratégie de communication est renforcée quand on implique la
communication auprès des relais d’opinion à toute phase d’élaboration d’un projet, particulièrement
lorsqu’il s’agit d’un plan d’envergure comme celui de l’assainissement liquide au Maroc.
Dès la phase 1 du projet, il est nécessaire pour l’ONEE – Branche Eau de recenser les perceptions,
attitudes et attentes des cibles visées par le projet pour pouvoir définir la situation initiale et forcément
s’aligner à leurs demandes, sans quoi aucun partenariat ne serait possible. À ce stade-ci, la
communication met davantage l’accent sur des messages relatifs à l’institution et ses activités dans le but
de valoriser l’identité de l’ONEE et surtout de positionner celui-ci en tant qu’acteur incontournable pour
le développement socio-économique du pays.
15
BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine
de l’assainissement liquide, p.22
14
PHASE 2
Phases du projet :
1. Signature de l’entente entre l’ONEE et la Mairie
2. Lancement d’appel d’offre
3. Phase travaux : Démarrage et accompagnement des travaux
Phase communication :
- Communication sociale à valeur d’information et de coopération
Toujours en phase 2, l’ONEE – Branche Eau s’efforce de communiquer. À cette étape, il s’agit de faire
connaître (informatif) les projets de l’entreprise et de mettre en exergue les bénéfices du service
d’assainissement (persuasif).
PHASE 3
Phase du projet :
- Phase de mise en service : Mise en service et gestion du projet
Phase communication :
- Communication sociale à valeur d’adhésion : Promotion du raccordement, explication,
facturation, Information/ Éducation/ Communication (IEC).
Cible A : Futurs abonnés
Cible B : La population déjà raccordée et celle concernée par les impacts du projet
Cible C : Les relais d’opinion : ONGs ; Écoles ; Leaders d’Opinion ; Les
Autorités Religieuses ; Les Médias Locaux.
En phase 3, l’ONEE – Branche Eau communique les enjeux et la nécessité de l’engagement des citoyens.
Le projet d’assainissement doit être perçu comme fédérateur et valorisant.
En résumé :
Axes du processus de communication mis en œuvre à Saidia
1. Axe à valeur d’image : prise de conscience
Stratégie préconisée : faire découvrir et comprendre les valeurs et bénéfices de l’assainissement
2. Axe à valeur cognitive : informer sur le projet et phases de déroulement
Stratégie préconisée : prise en compte des perceptions et requêtes des cibles concernées
3. Axe à valeur affective : faire adhérer
Stratégie préconisée : convaincre et faire adhérer aux modalités d’abonnement et de raccordement
4. Axe à valeur conatif : accompagner la gestion du projet
Stratégie préconisée : favoriser la pérennité du projet par des pratiques de communication adaptées
Enfin, une communication globale, intégrée et de proximité est souhaitée. Retenons la communication
globale comme étant interne et externe (institutionnelle, « produit », sociale, événementielle, etc.) et la
communication intégrée comme celle couvrant les différentes phases du cycle du projet et différents
groupes cibles.
15
9. BILAN DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION À SAIDIA16
Cette campagne de communication qui visait à informer, sensibiliser et communiquer les efforts menés
par l’Office pour la protection des ressources en eau et l’amélioration des conditions sanitaires des
populations du Royaume du Maroc, a touché plus de 10 000 personnes et a fait l’objet de plus de 10
publications dans la presse, notamment dans les médias suivants :
- Aujourd’hui le maroc
- MAP Express
- Le Matin
- Orien 24
- HibaPress
- Menara
- Oujda Ziri
Somme toute, cette campagne aura certainement reflété une ambition partagée des marocains de concourir
à la fois à la préservation du patrimoine hydrique et à l’environnement du pays, mais également au
développement social, économique et touristique de la ville de Saidia.
Manque de données par rapport aux objectifs de départ pour mesurer les résultats.
9.1 SUIVI ET ÉVALUATION
L’ONEE – Branche Eau assure généralement deux processus d’évaluation de sa stratégie de
communication pour ses projets d’assainissement :
1. « Évaluation du processus d’exécution de la stratégie à différentes étapes en vue de les réguler.
Manque de données à savoir si cela a été fait.
2. Étude d’impact de la communication sur le changement de perceptions et de comportements et la
réussite du projet »17
.
Indicateurs :
- Nombre d’adhérents ?
- Nombre de raccordements ?
- Taux de branchement ?
- Perceptions, attitudes, comportements et ses enjeux, contraintes et perspectives de
développement ?
Manque de données à savoir quels sont les résultats et les suites du projet d’assainissement à la ville de
Saidia.
16
Idem, p.3-4
17
BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine
de l’assainissement liquide, p.27
16
10. CONCLUSION
Selon l’ONEE – Branche Eau, « l’éducation à l’environnement est une composante essentielle de toute
stratégie de communication autour des projets d’eau potable et d’assainissement »18
.
Conditions de réussite de la stratégie de communication :
- « Elle doit faire partie intégrante d’une stratégie globale et intégrée ;
- Elle doit reposer sur une approche participative et tenir compte de la composante genre ;
En effet, la culture marocaine renferme ses spécificités qui lui sont propres et qui varient d’une région à
l’autre du Royaume. De plus, les relations homme/femme ont aussi leurs particularités, lesquelles doivent
absolument être prises en compte dans l’élaboration d’une stratégie de communication, sans quoi le choix
du porte-parole ou du dialecte risquerait de compromettre toute la campagne, par exemple.
- Elle doit impliquer les acteurs locaux dont les ONGs et privilégier la cible des enfants et jeunes »19
.
(D’ailleurs, les marocains disent souvent que les enfants sont l’avenir)…
Impacts positifs de la stratégie de communication :
- « Réussite et pérennité des projets d’infrastructures ;
- Préservation des ressources hydriques ;
- Amélioration des conditions de santé des populations ;
- Contribution au développement socio économique du pays »20
.
10.1 Nos recommandations :
Pour atteindre les résultats escomptés et de manière réaliste, la communication nécessite d’être pilotée par un
professionnel expérimenté et dès le démarrage du projet plutôt qu’en cours de route, c’est pourquoi il est
important d’élaborer un plan de communication. En effet, plusieurs éléments sont susceptibles d’avoir un
impact majeur sur les activités de communication en gestion de projet, tels que l’identification et la
caractérisation des publics cibles, ainsi que leurs perceptions, attitudes et attentes, l’identification des
comportements que l’on veut obtenir et des résultats visés, la recension des outils de communication existants,
la capacité de communication de l’organisme, etc. Il s’agit là de données qui affectent directement
l’identification des ressources nécessaires aux communications et des processus d’intégration de ces
ressources aux équipes de travail, d’où la nécessité de recueillir ces éléments dès le démarrage du projet,
lesquels devront par ailleurs être étroitement intégrés dans l’évolution du dossier. Une communication intégrée
à toutes les étapes de la gestion de projet et établie sur le long terme permet généralement d’atteindre au mieux
le public cible et par conséquent de générer plus efficacement des changements de comportements chez les
acteurs concernés. Enfin, un plan de communication est d’autant plus utile qu’il intègre des objectifs qui sont
mesurables, desquels découlent des attentes qui sont réalistes en regard des résultats attendus, et ces derniers
facilement identifiables une fois obtenus.
18
BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine
de l’assainissement liquide, p.28
19
Ibid
20
Ibid

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Étude de cas maroc-fhd-5juillet2014 v1-3

  • 1. Projet # 570001-107 Communication et adaptation aux changements climatiques Communication et adaptation aux changements climatiques au Maroc dans le domaine de l’eau Étude de cas remise à Consortium Ouranos par Fanny Huot-Duchesne Chaire de relations publiques et communication marketing – UQAM 7 juillet 2014
  • 2. 2 TABLE DES MATIÈRES 1. CADRE DE RECHERCHE ………………………………………………………………………. 3 2. METHODOLOGIE ……………………………………………………………………………….. 4 2.1 ENQUÊTE ………………………………………………………………………………... 4 2.2 CUEILLETTE DES DONNÉES …………………………………………………………. 4 2.3 ANALYSE DOCUMENTAIRE ………………………………………………………….. 4 3. INTRODUCTION ………………………………………………………………………………… 5 4. PRÉSENTATION DE L’ONEE – BRANCHE EAU …………………………………………… 6 4.1 ORGANIGRAMME DE L’ONEE – BRANCHE EAU …………………………………. 7 5. L’EAU AU MAROC ……………………………………………………………………………… 8 5.1 SITUATION GLOBALE ………………………………………………………………… 8 5.2 PROBLÉMATIQUE ……………………………………………………………………… 8 5.3 STRATÉGIE GLOBALE ………………………………………………………………… 8 5.4 STRATÉGIE DE COMMUNICATION AU SERVICE DE LA GÉNÉRALISATION DE L’EAU POTABLE ……………………………………………………………………….. 8 5.5 ACTIONS RÉALISÉES ………………………………………………………………….. 8 6. L’ASSAINISSEMENT AU MAROC …………………………………………………………….. 10 7. ÉTUDE DE CAS …………………………………………………………………………………... 11 7.1 RÉSUMÉ DES ÉVÉNEMENTS …………………………………………………………. 11 8. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET D’ÉDUCATION DE L’ONEE – BRANCHE EAU AUTOUR DES PROJETS D’ASSAINISSEMENT DANS TOUTES SES ÉTAPES …….. 13 9. BILAN DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION À SAIDIA …………………………... 15 9.1 SUIVI ET ÉVALUATION ……………………………………………………………….. 15 10. CONCLUSION …………………………………………………………………………………... 16 10.1 NOS RECOMMANDATIONS …………………………………………………………. 16
  • 3. 3 1. CADRE DE RECHERCHE La mission de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’Université du Québec à Montréal consiste à contribuer à la progression des connaissances, à la formation des étudiants et au débat public sur toutes les questions relatives à l'exercice du métier de communicateur et à son rôle dans la société québécoise. Elle mène notamment des recherches sur les questions et les enjeux reliés aux conditions et aux pratiques en relations publiques et en communication marketing en fonction de la démocratisation de l'information dans la société, en réfléchissant sur l'évolution des communications. Ces dernières années, la Chaire a développé un centre d’études se spécialisant sur la communication en matière d’adaptation aux changements climatiques, notamment au sein du projet FACE : Faire face aux changements ensemble : mieux s’adapter aux changements climatiques au Canada et en Afrique de l’Ouest dans le domaine des ressources en eau. Financé par l’Initiative de recherche internationale sur l’adaptation aux changements climatiques, FACE est un projet multidisciplinaire programmé sur cinq ans (de 2011 à 2016), qui se compose de trois thèmes : 1) Les vulnérabilités liées aux maladies vectorielles et respiratoires et les liens avec les aléas hydro- climatiques regroupés sous le thème « Santé »; 2) La gestion de l’eau et la conception des infrastructures en lien avec les prévisions hydro-climatiques, sous le thème « Systèmes humains et naturels »; 3) Le développement d’un réseau de compétence et de communication orienté vers les décideurs et les populations sous le thème « Intégration, transfert et application des connaissances endogènes et scientifiques ». La Chaire s’attarde à ce troisième volet qui chapeaute l’enjeu communicationnel face aux changements climatiques et qui comprend entre autres toutes les problématiques de la production, de la compréhension, de la transmission et du partage des connaissances entre le milieu scientifique et la population. FACE permettra de développer un réseau de compétences et de communication, afin d’améliorer la santé humaine, la viabilité et la résistance des systèmes naturels, et de favoriser le transfert, l’intégration et l’application des connaissances en matière d’adaptation aux changements climatiques pour les populations du Canada, du Maroc et du Niger.
  • 4. 4 2. MÉTHODOLOGIE 2.1 ENQUÊTE Afin de répertorier les contenus, outils, approches et méthodes utilisés pour la communication touchant à l’adaptation aux changements climatiques, des entretiens semi-dirigés ont été conduits auprès des membres de l’Office National de l’Electricité et de l’Eau Potable (ONEE – Branche Eau) à Rabat, Maroc, et plus précisément auprès des acteurs travaillant au sein de la direction Coopération et Communication de l’Office. Grâce à une immersion au cœur de la culture d’entreprise de l’ONEE – Branche Eau durant quatre semaines en juin 2013, ces entrevues ont aussitôt permis de cerner le contexte de plusieurs projets en communication, leurs objectifs poursuivis, les choix effectués et leurs raisons. 2.2 CUEILLETTE DES DONNÉES Plusieurs documents ont été fournis lors des entrevues afin d’identifier les contenus ayant fait l’objet d’activités de communication dans le domaine de l’adaptation aux changements climatiques. Et comme l’objectif était de fournir des éléments de comparaison additionnels intéressants à savoir que les activités de communication sont généralement différentes entre les localisations, dans la mesure où les enjeux et surtout les moyens de communication varient entre le nord et le sud, ce séjour au Maroc aura permis de comprendre quels sont les défis liés à l’adaptation aux changements climatiques et les activités de communication pouvant être mises en œuvre dans ce pays. 2.3 ANALYSE DOCUMENTAIRE Une analyse des documents disponibles nous a finalement permis d’examiner l’adéquation entre les outils, méthodes et approches utilisés et les publics visés par les communicateurs d’une part, et de dégager les leçons des expériences passées et les meilleures pratiques pour les scientifiques et les professionnels de la communication œuvrant dans le domaine de l’adaptation aux changements climatiques, d’autre part.
  • 5. 5 3. INTRODUCTION En juin 2013, j’ai effectué un stage de fin d’études à l’Office National de l’Electricité et de l’Eau Potable (ONEE – Branche Eau) à Rabat, au Maroc, au niveau de la Direction Coopération et Communication. Durant quatre semaines, mon apprentissage s’est traduit par une contribution au développement d’outils communicationnels liant le climat, l’activité humaine et les impacts et vulnérabilités, en plus d’analyser différentes activités de communication en matière d’adaptation aux changements climatiques. Le Maroc bénéficie d’une position géographique stratégique, laquelle lui vaut un climat à la fois méditerranéen et atlantique. Certes, ses deux façades maritimes lui permettent de profiter de fortes précipitations au nord grâce aux courants chargés de pluie de l’océan, mais son emplacement le rend également vulnérable à la variabilité des changements climatiques. Localisé le long du littoral, le Maroc pourrait subir des remontées du niveau marin et des risques de raréfaction des ressources en eau potable. En effet, les dernières années se sont manifestées par des périodes de sécheresse importante au pays et une augmentation de l’évaporation, un poids qui pèse lourd sur le développement économique national, particulièrement en agriculture. Conscient du rôle de l’eau potable pour le développement économique et social du Maroc, l’ONEE – Branche Eau s’impose ainsi comme un acteur d’envergure au service du développement du secteur de l’eau potable et de l’assainissement au Maroc. L’Office mène plusieurs campagnes de communication vis-à-vis des citoyens sur l’économie de l’eau, afin de préserver au mieux cette denrée patrimoniale rare. Dans cette optique, j’ai eu notamment la chance de participer à l’élaboration des relations de presse, de plans de communication, en plus d’assister au 7e Congrès Mondial de l’Éducation à l’Environnement (WEEC 2013), tenu à Marrakech du 9 au 14 juin 2013, sous la présidence de Son Altesse Royale la Princesse Lalla Hasnaa. Définitivement, mon implication à l’Office m’a donné une opportunité unique de me familiariser davantage avec les dimensions de coopération nationale et internationale, lesquelles font également partie des projets de recherche de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM. Somme toute, ce stage en communication dans le domaine de l’eau s’est inscrit dans un contexte de vulnérabilité des systèmes naturels aux changements climatiques. Les connaissances acquises sur le terrain m’ont permis de mettre en perspective les leçons et les meilleures pratiques communicationnelles visant à protéger les populations vulnérables, les collectivités et les secteurs cruciaux de l’économie marocaine. Voici essentiellement la visée dans laquelle j’ai su intégrer les activités de mon stage à la recherche et au développement de solutions et de stratégies adaptées aux changements climatiques. Aujourd’hui, la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM, en collaboration avec Ouranos, propose de partager les résultats de ses analyses sur les différentes activités de communication réalisées pour l’adaptation aux changements climatiques des marocains dans le domaine de l’eau.
  • 6. 6 4. PRÉSENTATION DE L’ONEE – BRANCHE EAU Créé en 1972, l’Office National de l’Electricité et de l’Eau Potable (ONEE) est un établissement public à caractère industriel et commercial. Producteur National d’eau potable au Maroc, l’ONEE dessert plus de 574 communes à travers l’ensemble du Royaume, aussi bien dans les grandes villes (Tanger, Oujda, Laâyoune, Dakhla, Rabat, Casablanca, Fès, Marrakech, Agadir, etc), que dans les petites villes et en milieu rural. Sa mission : « assurer le déroulement de l’ensemble du processus d’approvisionnement en eau, de la planification jusqu’à la distribution de l’eau potable, en passant par le contrôle de la qualité des eaux et de l’assainissement. »1 L’accès généralisé de l’eau potable à l’ensemble des Marocains est un véritable sacerdoce pour l’Office. Les efforts déployés ont ainsi permis d’atteindre un taux d’accès de 100% en milieu urbain et de 91% à la fin 2010, en milieu rural. « Le Droit à l’Eau pour Tous » : telle est la devise et le principe directeur qui anime l’ensemble de la stratégie de l’ONEE – Branche Eau. Depuis l’année 2000, l’ONEE – Branche Eau s’est doté d’une nouvelle mission : celle de l’assainissement liquide, un rôle essentiel dans la préservation de l’environnement et la réhabilitation des sites pollués. À ce jour, 82 villes et localités jouissent des services d’assainissement de l’Office, au profit d’une population de 3 millions d’habitants, un projet qui ne cesse d’évoluer pour une gestion globale, intégrée et durable du cycle de l’eau. Le niveau d’excellence atteint par les laboratoires de l’ONEE est reconnu à l’échelle nationale et internationale. Le laboratoire central, situé au Complexe Bouregreg de Rabat, est certifié ISO – 17 025 et accrédité par le Ministère du Développement Durable, de l’Environnement et des Parcs du Québec et par le Ministère de l’Industrie du Commerce et des Nouvelles Technologies du Maroc. C’est donc avec fierté et le sens du devoir public que l’ONEE, à travers l’ensemble de ses collaborateurs, œuvre sans relâche pour le développement socio-économique du pays. 1 OFFICE NATIONAL DE L’EAU POTABLE. (2010). Film institutionnel – Capsule Bouregreg – Capsule Labo Central [CD-ROM]. Version française, production et réalisation : Shoot’N’edit. Rabat, Maroc, 120 minutes.
  • 7. 7 4.1 ORGANIGRAMME DE L’ONEE – BRANCHE EAU 2 L’ONEE possède une structure interne solide et bien divisée, alors qu’elle comprend dix directions régionales, quatre pôles et dix-sept directions centrales rattachées à ces pôles, y compris l’Institut International de l’Eau et de l’Assainissement. En termes de communication, tous les projets passent par la direction Coopération et Communication (DCC). Plus précisément, la direction comprend trois divisions : la division de la communication institutionnelle, la division sensibilisation et la division coopération. La communication institutionnelle comprend la communication interne, externe et les nouvelles technologies de l’information et des communications (NTIC), alors que la division sensibilisation mène des activités de communication de proximité auprès des communautés rurales au niveau des métiers de l’assainissement et de l’alimentation en eau potable. Quant à la division coopération, elle conduit des projets aussi bien à l’échelle nationale qu’internationale. Pour les besoins de ce projet de recherche, nous insisterons davantage sur les actions et stratégies communicationnelles de proximité de l’ONEE – Branche Eau menées pour l’accès à l’eau potable et à l’assainissement en milieu rural. 2 ONEE – Branche Eau. Organigramme Général de l’ONEE – Branche Eau, [Intranet]. 2013, 1 p.
  • 8. 8 5. L’EAU AU MAROC 5.1 SITUATION GLOBALE - « Ressources limitées et menacées par la sècheresse et la pollution ; - Demande croissante en eau ; - Inégalité dans la répartition des ressources sur les plans spatial et temporel ; - Évolution des coûts de mobilisation des nouvelles ressources »3 . 5.2 PROBLÉMATIQUE « Comment assurer dans ces conditions l’adéquation entre l’offre et la demande à court, moyen et long terme? »4 5.3 STRATÉGIE GLOBALE Nouvelle approche : « Gestion de l’eau par la demande, parallèlement à la consolidation de l’offre et le développement du secteur Assainissement liquide »5 . 5.4 STRATÉGIE DE COMMUNICATION AU SERVICE DE LA GÉNÉRALISATION DE L’EAU POTABLE Avant la mise en service de chaque projet, l’ONEE – Branche Eau cherche à : - « Promouvoir la valeur de l’eau et les bienfaits de l’eau potable ; - Informer sur le projet (consistance, coût, délai de réalisation, financement, etc.) ; - Faire adhérer au projet (approche participative) »6 . Après la mise en service du projet, l’ONEE – Branche Eau cherche à : - « Informer sur les conditions de transport et stockage de l’eau (desserte par bornes fontaines) ; - Sensibiliser sur la relation de l’eau à l’hygiène et à la santé ; - Inciter à l’économie de l’eau et à la protection des ressources »7 . 5.5 ACTIONS RÉALISÉES8 PRINCIPALES ACTIONS Actions Médias (grand public) Télévision (spots, documentaires, émissions spéciales, etc.) Radio (spots, sketchs, émissions, etc.) Presse écrite (publi-rédactionnels, entrefilets, etc.) Affichage grand public 3 BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p.6 4 Ibid 5 Ibid 6 Idem, p.8 7 Idem, p.8 8 Issues du document : BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p.9-10
  • 9. 9 Actions menées sur le terrain Enfants et jeunes (écoles, colonies de vacances, visites avec installations, etc.) Femmes (foyers féminins, associations, maisons des jeunes, etc.) Abonnés (salons/foires, mailing, lettres de vœux, guide de l’abonné, etc.) Agents de presse (journées presse, visites installations/projets, plaquettes, etc.) Décideurs, élus, bailleurs de fonds et autres partenaires (journées d’information, plaquettes institutionnelles, etc.) AUTRES ACTIONS Participation à des manifestations particulières Journée mondiale de l’eau Journée mondiale de l’environnement Journée mondiale de l’alimentation Journée mondiale de la santé Quelques actions phares Organisation d’une caravane d’eau en 1995 Organisation de concours national pour les jeunes en 1994 Acquisition d’une unité mobile de sensibilisation pour les zones rurales
  • 10. 10 6. L’ASSAINISSEMENT AU MAROC Au Maroc, subsiste aujourd’hui une faible adhésion des populations aux projets d’assainissement. Or, le manque de systèmes d’assainissement peut entraîner des maladies graves et polluer l’environnement. L’accès à l’assainissement s’impose donc comme une composante essentielle de la réduction de la pauvreté, de la santé et du développement économique. Les missions de l’ONEE – Branche Eau sont : - « Assurer l’hygiène publique par la collecte et l’évacuation des eaux usées ; - Augmenter le taux de raccordement au réseau d’assainissement ; - Protéger l’environnement en épurant les eaux usées avant leur rejet dans le milieu naturel ; - Assurer la réalisation des projets d’assainissement selon les règles de l’art ; - Conserver et développer le partenariat avec les fournisseurs ; - Respecter les exigences applicables qu’elles soient légales, réglementaires ou souscrites par l’ensemble des parties prenantes »9 . Malheureusement, la population marocaine hésite encore à s’acquitter des contributions aux coûts de branchements et certains citoyens s’opposent aux travaux et aux sites d’implantation. Les problèmes de capacité financière et de volonté sont ainsi les facteurs les plus influents du projet. D’après l’ONEE – Branche Eau, la non volonté de payer relève de : - « La faible conscience de l’importance de l’assainissement collectif ; - L’existence d’alternatives ; - Le système actuel considéré suffisant, durable et gratuit ; - L’augmentation éventuelle de la consommation d’eau ; - L’espoir d’une baisse des prix de branchement ; - L’opposition aux réglementations, motivée politiquement ou tout simplement humaine »10 . Ainsi, l’ONEE – Branche Eau s’est focalisé sur une stratégie de communication globale et de proximité couvrant l’ensemble des phases du cycle des projets en matière d’assainissement. D’ailleurs, du 21 au 24 mars 2013, la direction régionale de l’ONEE – Branche Eau de l’Oriental en collaboration avec la municipalité de Saidia et la province de Berkane, a organisé une campagne de communication sur le projet d’assainissement liquide de la ville de Saidia, laquelle constitue un bon exemple pour illustrer concrètement certaines actions menées par l’Office en matière de communication et d’éducation autour des projets d’assainissement. 9 OFFICE NATIONAL DE L’ELECTRICITÉ ET DE L’EAU POTABLE. (2012). L’ONEE : Intervenant principal dans le domaine de l’assainissement liquide. Plaquette institutionnelle, p.3 10 BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p.18
  • 11. 11 7. ÉTUDE DE CAS : CAMPAGNE DE COMMUNICATION SUR LE PROJET D’ASSAINISSEMENT LIQUIDE DE LA VILLE DE SAIDIA Projet d’assainissement de Saidia « Coût : 320 million de DHS Débit : 20 400 m3 /j Population bénéficiaire : 245 000 Hab Procédé d’épuration : lagunage aéré Les retombées : - Assurer la dépollution des effluents de la ville de Saidia et de sa zone touristique ; - Participer à la protection de la mer Méditerranée ; - Améliorer les conditions sanitaires des populations »11 . 7.1 RÉSUMÉ DES ÉVÉNEMENTS 21 mars 2013 : Lancement officiel de la campagne de communication à l’école touristique et hôtelière de Saidia, où 200 personnes étaient présentes. Supports de communication utilisés : - Affiches - Étiquettes et lettres diffusées dans les lieux publics et administrations - Banderoles affichées dans la ville - Voiture habillée de couverture sonore - Ballons portant le message de la campagne Manque de données afin de connaître les activités de communication menées avant le lancement officiel de la campagne. Qui sont les acteurs de l’ONEE – Branche Eau impliqués dans la stratégie de communication et quels ont été leurs rôles tout au long de la campagne ? Plusieurs interventions se sont succédées : - M. le président de la commune urbaine de Saidia - M. le Directeur Régional de l’ONEE de l’Oriental - M. le Directeur de DCC, M le Directeur de DCM - Et autres personnalités du monde professionnel et associatif « Ce projet qui s'inscrit dans le cadre du Plan Maroc bleu, vise à promouvoir le tourisme dans la région et à drainer les investissements qui sont de nature à consolider le tissu économique local et provincial marqué par la diversité de ses potentiels naturels, agricoles et touristiques »12 , a déclaré M. le Gouverneur de la province de Berkane, lors de son allocution d’ouverture. Ces différentes interventions illustrent bien les facteurs clés de succès d’une stratégie de communication en assainissement pour l’ONEE – Branche Eau. En effet, le développement d’un partenariat avec les parties prenantes telles les communes, les autorités et les associations locales, montre que l’Office a 11 OFFICE NATIONAL DE L’ELECTRICITÉ ET DE L’EAU POTABLE. (2012). L’ONEE : Intervenant principal dans le domaine de l’assainissement liquide. Plaquette institutionnelle, p.9. 12 OFFICE NATIONAL DE L’ELECTRICITÉ ET DE L’EAU POTABLE. (2013). DRG : Campagne de Communication sur le projet d’Assainissement Liquide de la ville de Saidia, p.1.
  • 12. 12 certainement dû réaliser une communication institutionnelle à valeur partenariale avant de pouvoir concentrer ses efforts sur une communication sociale. 22 mars 2013 : Journée mondiale de l’eau 2013 Actions d’information et de sensibilisation menées auprès des jeunes de Saidia à la maison des jeunes et portant sur le service d’assainissement liquide, le système de facturation, le raccordement au réseau, les facilités de raccordement, etc. Il y eut une grande affluence des élèves et professeurs provenant des établissements scolaires des environs. Manque de données afin de connaître précisément les activités d’information et de sensibilisation menées auprès des adultes, donc des adhérents potentiels au réseau d’assainissement de la ville de Saidia. Reste qu’une chose est sûre, les enfants sont considérés comme des relayeurs d’information importants auprès des parents. Activités de communication réalisées : « jeux, animation, actions de sensibilisation sur l’eau et l’assainissement, concours de dessin sur le thème de l’assainissement et son rôle capital dans la protection de l’environnement, ainsi que la participation du laboratoire provincial de l’ONEE de Berkane qui a été vivement appréciée »13 . Cette journée fut l’occasion d’expliquer aux participants la gestion globale et intégrée du cycle de l’eau. Un tournoi de soccer fut organisé au profit des associations locales de la ville de Saidia, afin de faire véhiculer au mieux la notion de groupe et de participation active au projet d’assainissement liquide. Voilà que l’Office poursuit ses actions dans une perspective de communication sociale durant cette deuxième journée de campagne à Saidia. Information, éducation et communication sont les trois mots d’ordre. 23 et 24 mars 2013 : Participation du grand public à la campagne de communication. Un village d’animation mettant l’accent sur l’importance et la nécessité de participer au projet d’assainissement fut mis en place sur le boulevard de la ville de Saidia. Résultat : un réel succès auprès des visiteurs, si bien que « plus de 80% ont félicité et plébiscité le travail de sensibilisation, d’information, et de communication sur l’assainissement liquide de Saidia au travers cette campagne »14 . Enfin, cette étude de cas montre que l’oralité est un mode de communication qui fonctionne bien au Maroc. Par contre, nous manquons de données afin de connaître le déroulement des premières phases de communication auprès des décideurs, notamment le conseil municipal de Saidia et les autorités locales et pouvoirs publics en charge d’autoriser le projet d’assainissement. 13 Idem, p.2 14 Idem, p.3
  • 13. 13 8. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET D’ÉDUCATION DE L’ONEE – BRANCHE EAU AUTOUR DES PROJETS D’ASSAINISSEMENT DANS TOUTES SES ÉTAPES15 La communication est une force pour l’ONEE – Branche Eau. En effet, l’entreprise possède son propre modèle qu’elle adapte ensuite à ses projets. Sa stratégie de communication est donc toujours bien définie dès le départ et fait l’objet de trois phases distinctes : PHASE 1 Phase études : 1. Étude technique 2. Étude d’impact environnemental 3. Plan de gestion environnementale et sociale (PGES) 4. Contrat de gestion déléguée 5. Acquisition des terrains Phase communication : - Communication institutionnelle à valeur partenariale : o Cible A : Le Conseil Municipal o Cible B : Autorités locales et Pouvoirs Publics, Comité de Pilotage du projet o Cible C : Associations locales et représentants de l’État : Santé, Jeunesse et Sport ; Ministère de l’Éducation Nationale ; Affaires Culturelles ; Agence de Bassins Hydrauliques (ABH). * Les relais d’opinion : ONGs ; Écoles ; Leaders d’Opinion ; Les Autorités Religieuses ; Les Médias Locaux. Bien que les relais d’opinion ne figurent pas dans la phase Communication institutionnelle à valeur partenariale dans le document de référence intitulé : « La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p. 22 », nous croyons pertinent d’ajouter cette catégorie aux associations locales et représentants de l’État, à savoir que les relais d’opinion représentent généralement une cible importante à convaincre, et ce, avant même le démarrage des travaux. À notre sens, la stratégie de communication est renforcée quand on implique la communication auprès des relais d’opinion à toute phase d’élaboration d’un projet, particulièrement lorsqu’il s’agit d’un plan d’envergure comme celui de l’assainissement liquide au Maroc. Dès la phase 1 du projet, il est nécessaire pour l’ONEE – Branche Eau de recenser les perceptions, attitudes et attentes des cibles visées par le projet pour pouvoir définir la situation initiale et forcément s’aligner à leurs demandes, sans quoi aucun partenariat ne serait possible. À ce stade-ci, la communication met davantage l’accent sur des messages relatifs à l’institution et ses activités dans le but de valoriser l’identité de l’ONEE et surtout de positionner celui-ci en tant qu’acteur incontournable pour le développement socio-économique du pays. 15 BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p.22
  • 14. 14 PHASE 2 Phases du projet : 1. Signature de l’entente entre l’ONEE et la Mairie 2. Lancement d’appel d’offre 3. Phase travaux : Démarrage et accompagnement des travaux Phase communication : - Communication sociale à valeur d’information et de coopération Toujours en phase 2, l’ONEE – Branche Eau s’efforce de communiquer. À cette étape, il s’agit de faire connaître (informatif) les projets de l’entreprise et de mettre en exergue les bénéfices du service d’assainissement (persuasif). PHASE 3 Phase du projet : - Phase de mise en service : Mise en service et gestion du projet Phase communication : - Communication sociale à valeur d’adhésion : Promotion du raccordement, explication, facturation, Information/ Éducation/ Communication (IEC). Cible A : Futurs abonnés Cible B : La population déjà raccordée et celle concernée par les impacts du projet Cible C : Les relais d’opinion : ONGs ; Écoles ; Leaders d’Opinion ; Les Autorités Religieuses ; Les Médias Locaux. En phase 3, l’ONEE – Branche Eau communique les enjeux et la nécessité de l’engagement des citoyens. Le projet d’assainissement doit être perçu comme fédérateur et valorisant. En résumé : Axes du processus de communication mis en œuvre à Saidia 1. Axe à valeur d’image : prise de conscience Stratégie préconisée : faire découvrir et comprendre les valeurs et bénéfices de l’assainissement 2. Axe à valeur cognitive : informer sur le projet et phases de déroulement Stratégie préconisée : prise en compte des perceptions et requêtes des cibles concernées 3. Axe à valeur affective : faire adhérer Stratégie préconisée : convaincre et faire adhérer aux modalités d’abonnement et de raccordement 4. Axe à valeur conatif : accompagner la gestion du projet Stratégie préconisée : favoriser la pérennité du projet par des pratiques de communication adaptées Enfin, une communication globale, intégrée et de proximité est souhaitée. Retenons la communication globale comme étant interne et externe (institutionnelle, « produit », sociale, événementielle, etc.) et la communication intégrée comme celle couvrant les différentes phases du cycle du projet et différents groupes cibles.
  • 15. 15 9. BILAN DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION À SAIDIA16 Cette campagne de communication qui visait à informer, sensibiliser et communiquer les efforts menés par l’Office pour la protection des ressources en eau et l’amélioration des conditions sanitaires des populations du Royaume du Maroc, a touché plus de 10 000 personnes et a fait l’objet de plus de 10 publications dans la presse, notamment dans les médias suivants : - Aujourd’hui le maroc - MAP Express - Le Matin - Orien 24 - HibaPress - Menara - Oujda Ziri Somme toute, cette campagne aura certainement reflété une ambition partagée des marocains de concourir à la fois à la préservation du patrimoine hydrique et à l’environnement du pays, mais également au développement social, économique et touristique de la ville de Saidia. Manque de données par rapport aux objectifs de départ pour mesurer les résultats. 9.1 SUIVI ET ÉVALUATION L’ONEE – Branche Eau assure généralement deux processus d’évaluation de sa stratégie de communication pour ses projets d’assainissement : 1. « Évaluation du processus d’exécution de la stratégie à différentes étapes en vue de les réguler. Manque de données à savoir si cela a été fait. 2. Étude d’impact de la communication sur le changement de perceptions et de comportements et la réussite du projet »17 . Indicateurs : - Nombre d’adhérents ? - Nombre de raccordements ? - Taux de branchement ? - Perceptions, attitudes, comportements et ses enjeux, contraintes et perspectives de développement ? Manque de données à savoir quels sont les résultats et les suites du projet d’assainissement à la ville de Saidia. 16 Idem, p.3-4 17 BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p.27
  • 16. 16 10. CONCLUSION Selon l’ONEE – Branche Eau, « l’éducation à l’environnement est une composante essentielle de toute stratégie de communication autour des projets d’eau potable et d’assainissement »18 . Conditions de réussite de la stratégie de communication : - « Elle doit faire partie intégrante d’une stratégie globale et intégrée ; - Elle doit reposer sur une approche participative et tenir compte de la composante genre ; En effet, la culture marocaine renferme ses spécificités qui lui sont propres et qui varient d’une région à l’autre du Royaume. De plus, les relations homme/femme ont aussi leurs particularités, lesquelles doivent absolument être prises en compte dans l’élaboration d’une stratégie de communication, sans quoi le choix du porte-parole ou du dialecte risquerait de compromettre toute la campagne, par exemple. - Elle doit impliquer les acteurs locaux dont les ONGs et privilégier la cible des enfants et jeunes »19 . (D’ailleurs, les marocains disent souvent que les enfants sont l’avenir)… Impacts positifs de la stratégie de communication : - « Réussite et pérennité des projets d’infrastructures ; - Préservation des ressources hydriques ; - Amélioration des conditions de santé des populations ; - Contribution au développement socio économique du pays »20 . 10.1 Nos recommandations : Pour atteindre les résultats escomptés et de manière réaliste, la communication nécessite d’être pilotée par un professionnel expérimenté et dès le démarrage du projet plutôt qu’en cours de route, c’est pourquoi il est important d’élaborer un plan de communication. En effet, plusieurs éléments sont susceptibles d’avoir un impact majeur sur les activités de communication en gestion de projet, tels que l’identification et la caractérisation des publics cibles, ainsi que leurs perceptions, attitudes et attentes, l’identification des comportements que l’on veut obtenir et des résultats visés, la recension des outils de communication existants, la capacité de communication de l’organisme, etc. Il s’agit là de données qui affectent directement l’identification des ressources nécessaires aux communications et des processus d’intégration de ces ressources aux équipes de travail, d’où la nécessité de recueillir ces éléments dès le démarrage du projet, lesquels devront par ailleurs être étroitement intégrés dans l’évolution du dossier. Une communication intégrée à toutes les étapes de la gestion de projet et établie sur le long terme permet généralement d’atteindre au mieux le public cible et par conséquent de générer plus efficacement des changements de comportements chez les acteurs concernés. Enfin, un plan de communication est d’autant plus utile qu’il intègre des objectifs qui sont mesurables, desquels découlent des attentes qui sont réalistes en regard des résultats attendus, et ces derniers facilement identifiables une fois obtenus. 18 BELMAMOUN, B. (2013). La stratégie de l’ONEE en matière de communication de proximité dans le domaine de l’assainissement liquide, p.28 19 Ibid 20 Ibid