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Les avis utilisateurs sur les
  commerces locaux en
          Europe
         Étude réalisée par Nomao
                Juillet 2012
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


Réalisée par Nomao, 1er moteur de recherche spécialisé dans la recommandation de lieux en
Europe, cette étude dresse un portrait du marché du local, transformé par l’explosion des
contenus produits par les utilisateurs et des usages d’Internet en situation de mobilité . Acteur de
cette révolution du SoLoMo (Social Local Mobile), qui désigne la rencontre entre les réseaux
sociaux, la géolocalisation et le développement des nouveaux usages web sur les
téléphones et tablettes, Nomao est une plateforme sociale qui permet aux internautes de
trouver et de partager leurs bonnes adresses de commerces, d’hôtels ou de restaurants.

En collectant l'exhaustivité de l'information locale et des commentaires des internautes en cinq
langues (anglais, français, espagnol, italien, allemand), Nomao permet l'analyse complète, en
temps réel, de la réputation des restaurants de quartier, des commerces de proximité comme des
chaînes d'hôtels internationales.

Créée en 2006, cette société du Groupe Ebuzzing a généré plus de 7 millions de visites en avril
2012.

En Résumé

• Dans les cinq plus grands pays européens, les avis sur les commerces locaux ont été
multipliés par 8 en 4 ans. Le contenu utilisateur est voué à croitre encore dans les années à venir
pour plusieurs raisons :

          ✦ La démocratisation des smartphones: + 44% d’augmentation du nombre de
          smartphones en circulation entre 2010 et 20111 .

          ✦ La multiplication des applications sur son téléphone: plus d’un million d’applications en
          circulation tous supports confondus2 en 2011.

          ✦ La multiplication des plateformes communautaires liées à des marchés de niche comme
          Yelp ou encore Tripadvisor

• Les Européens commentent les mêmes adresses, mais la quantité de contenu produit diffère
selon les pays et les marchés :

          ✦ 40 % des lieux commentés sur Internet en Europe sont liés à la restauration.

          ✦ Avec 12 avis en moyenne l’hébergement est le secteur qui concentre le plus de
          commentaires sur un même lieu.

          ✦ En moyenne une adresse au Royaume-Uni fait l’objet de 7 commentaires, soit le
          double par rapport aux pays étudiés.




1http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/
2012/2012_Mobile_Future_in_Focus
2   http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/app-stores-en-2011/nombre-d-applications.shtml
                                               2
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe



• Les internautes européens se placent dans une logique de recommandation et non pas de
dépréciation. La manière de décrire une adresse diffère selon les pays :

      ✦ 80 % des appréciations des internautes sur les commerces locaux sont positives.

      ✦ Les avis sur les commerces en italien sont 2,5 fois plus long qu'en espagnol.

      ✦ Le service et le cadre sont les critères sur lesquels les internautes se montrent les plus
      exigeants.

      ✦ Le prix n’est pas le facteur le plus important quand les internautes commentent une
      adresse

• Seulement 1% des restaurants et 3% des hôtels commentés ont plus de 200 avis.
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe




Introduction
                                                                  5
I / DES AVIS PAR MILLIERS
                                                     6
Préambule méthodologique
                                                      6
Des avis multipliés par 8 en 4 ans
                                            6
Les facteurs explicatifs
                                                      7
Les différents types de plateformes
                                           8
Les catégories de lieux évalués
                                               9
II/ DES MOTS POUR LE DIRE
                                                    12
Nombre de mots employés
                                                      12
Tonalité des avis
                                                            13
III/ Focus Hôtels & restaurants
                                              15
Distribution des avis sur les hôtels et les restaurants
                      15
Répartition des termes utilisés
                                              16
Les hôtels                                                                    16
Les restaurants                                                               18
Conclusion
                                                                   20




                                  4
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


Introduction

Nomao, le premier moteur européen de recommandation locale, parcourt quotidiennement plus
de 100 millions de pages web à la recherche de données et de commentaires sur des lieux. Dans
cette étude, Nomao s’est penché sur près de 9 millions d’avis publiés par les internautes dans les
5 grands pays européens : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et Espagne.

Il est nécessaire de bien souligner que ces avis et notes indexés par Nomao ne portent que sur le
local et que les e-marchands et les produits sont donc exclus du périmètre de l'étude.




                                         5
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe



I / DES AVIS PAR MILLIERS

1) Préambule méthodologique

La récupération des données portant sur le local se fait en plusieurs étapes. Lorsque Nomao
parcourt le web en cinq langues (français, anglais, italien, allemand et espagnol), les informations
locales sont identifiées, comme, par exemple, le nom du commerce, l’adresse... mais surtout les
notes et avis qui s’y rapportent.

Toutes ces informations sont ensuite agrégées et stockées dans une énorme base de données.
Grâce à celles-ci, l'algorithme développé par Nomao est capable de procéder à l’extraction des
groupes nominaux, qui consiste à extraire un ensemble de mots groupés autour d’un nom.
Ensuite ces informations sont qualifiées manuellement, suivant la nature, le genre ou encore la
tonalité de ces mots.

Aujourd’hui plus de 200 000 termes ont été qualifiés à la main, cette information est cruciale car
elle permet à tout utilisateur ou tout commerçant de savoir si l’on parle en bien ou mal de tel ou
tel commerce. Ce contenu est d’une immense richesse, puisqu’il met en lumière la tonalité des
termes employés par les internautes lorsque ceux-ci s’expriment sur une adresse et de constater
l’évolution du marché du local sur Internet.

2) Des avis multipliés par 8 en 4 ans



                               Évolution du nombre d’avis entre 2007 et 2011
 1 125 000



   843 750



   562 500



   281 250



          0
              2007              2008                2009                2010                 2011


         France           Royaume-Uni             Espagne           Allemagne            Italie

En quatre ans, le nombre de commentaires postés sur Internet a été multiplié par huit. Si l’on se
place à une échelle européenne, plus de 3,8 millions d’avis ont été postés sur Internet, soit plus
de 10 000 avis par jour uniquement en 2011.

La France est la championne du nombre de commentaires laissés sur les différentes plateformes.
En 2011, on recueille près de 1, 1 millions d’avis, en progression de 40% par rapport à 2010.

                                          6
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


Avec 2 millions d’avis entre 2007 et 2011, le Royaume-Uni, occupe la deuxième position de ce
classement, suivi par l’Allemagne et l’Italie qui comptabilisent entre 1700 et 1800 avis postés par
jour sur le local.

L’Espagne pointe à la dernière position avec 566 000 avis, un résultat corrélé à la taille de sa
population d’internautes (29 millions selon Comscore3).

Cependant, ce facteur n’explique pas tout : en effet, l’Allemagne, avec 65 millions d’internautes a
produit deux fois moins de commentaires que les 45 millions de Français connectés.

L'une des hypothèses que l'on peut émettre pour expliquer cette augmentation exponentielle,
forte et homogène, est que l'on applique aux lieux le comportement observé sur les achats en
ligne. On commente et on ne note plus seulement sur les sites de e-commerce, on note «tout».

3) Les facteurs explicatifs

Plusieurs facteurs permettent d'expliquer cette explosion des publications sur les lieux.

Le boom du mobile et des applications est la première raison incontestable de cette explosion
de commentaires sur la toile. L’univers de la communication a été complètement bouleversé par
l’arrivée de ces derniers. Si l’on se base sur une étude Comscore publiée en 2011, 104 millions
d’européens possèdent un smartphone. Entre les années 2010 et 2011, l’augmentation du
nombre de smartphones en circulation a été de 44 %.

Si l’on regarde de plus près la France, le taux de pénétration du mobile dans ce pays s’élève à
40% en décembre 2011, alors qu’il était seulement de 26% une année plus tôt, ce qui pourrait
expliquer en partie la croissance du nombre de commentaires que l’on trouve sur les commerces
en France.

On retrouve aussi associé à ce boom des smartphones, l’augmentation du nombre d’applications.
Depuis leur apparition en 2008, il est possible grâce à son téléphone d’accéder et de profiter d’un
service utilisant le web optimisé pour celui-ci. On dénombrait en novembre 2011 plus d’ 1 million
d’applications 4 toutes plateformes confondues.

Autre raison, celle de la multiplication du nombre de sources d’avis (appelé aussi UGC pour User
Generated Content). Sur les 300 000 sources différentes agrégées par Nomao en 5 langues
(français, anglais, espagnol, italien, allemand), il est possible de distinguer les plateformes au vu
des contenus proposés.




3http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/
2012/2012_Mobile_Future_in_Focus
4   http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/app-stores-en-2011/nombre-d-applications.shtml
                                               7
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


4) Les différents types de plateformes

                                  Répartition des commentaires selon les plateformes


         France                       50 %                                    47 %


       Espagne                                  76 %                                      21 %


           Italie                      53 %                                      46 %


     Allemagne                                68 %                                     30 %


Royaume-Uni                    35 %                                    60 %

                    0 %               25 %                50 %                  75 %                100 %


                     Plateformes de Réservation             Plateformes communautaires
                     Annuaires                              Guides



- les plateformes de réservations comme Booking ou Lafourchette. Seuls les consommateurs
    du service sont invités à laisser leur avis, il est donc impossible pour un concurrent de ternir la
    réputation d’un commerce par le biais d’un faux avis client.

- les plateformes communautaires, comme les Yelp, Qype, Tripadvisor, qui mettent à
    contribution une communauté d’utilisateurs pour évaluer des adresses. Il est intéressant de
    noter pour cette catégorie que l’on a vu fleurir bon nombre de sites spécialisés dans l’évaluation
    de lieux de «niche» comme les campings, ou encore des lieux selon leur spécialité, comme les
    kebabs par exemple.

- les annuaires, comme les Pages jaunes où la principale vocation est avant tout de recenser
    l’ensemble des lieux disponibles. De plus en plus de plateformes de ce type proposent aux
    utilisateurs de générer eux-même leur contenu, en notant et en commentant une enseigne.

- les guides, à l’origine des avis uniquement émis par des professionnels, comme le Petit futé ou
    Le Guide Michelin. Ils proposent aux internautes de publier leurs avis récemment. Concernant
    Le Guide Michelin l'annonce de ce changement de politique a suscité un tollé chez les
    professionnels de la restauration5 .




5http://www.lhotellerie-restauration.fr/journal/restauration/2012-01/Michelin-communique-sur-son-
developpement-numerique-avec-les-professionnels.htm
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


- les moteurs de recherche comme Google Maps, Yahoo local ou encore Bing conçus pour
 rechercher et situer directement sur une carte un commerce en particulier. Ces deux géants du
 web incitent les internautes à qualifier des commerces. Afin de pouvoir bénéficier d'un nombre
 d'avis conséquent sur la toile, ils se sont progressivement rapprochés de sites proposant un
 grand nombre d'avis. Google s'est associé à Zagat au courant de l'année 2012, tout comme l'a
 fait Bing la même année avec Yelp.

- les plateformes de géolocalisation ou«check-in» comme Foursquare qui permettent de se
 géolocaliser dans un commerce dans le but de faire connaître sa position à ses amis et qui ont
 été conçus pour permettre aux utilisateurs de donner leurs avis sur le lieu où ils se trouvent à un
 instant T, une manière inédite de commenter à chaud depuis son mobile.

- les réseaux sociaux comme Facebook ou encore Path, sur lequels les utilisateurs peuvent
 partager leurs impressions sur ce qu’ils font ou ce qu’ils aiment.




5) Les catégories de lieux évalués

Nomao classe les lieux en six grandes catégories : manger, se loger, visiter, faire du shopping,
sortir et sport. Elles se ramifient ensuite en sous-catégories plus fines, comme par exemple pour:
se loger -> hôtel -> hôtel 3 étoiles.




                                          9
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe

                Répartition des Lieux ayant au moins un commentaire par catégories et par pays
100 %
                 3 %             3 %             3 %                            3 %             3 %
                                                                6 %             2 %
                 4 %                                                            3 %
                                                 9 %                                            6 %
                                12 %                            3 %
                                                                4 %             38 %
                13 %
                                                 9 %                                            12 %
                                                                22 %
 75 %           13 %
                                20 %             16 %                                           18 %


                19 %
                                14 %
                                                 19 %           8 %
                                                                                                18 %
 50 %                                                           53 %            10 %
                                24 %
                47 %
                                                 43 %                           43 %
                                                                                                40 %


 25 %
                                25 %




  0 %
               France      Royaume-Uni       Allemagne       Espagne            Italie        Europe


                                Manger                         Vie Pratique
                                Hébergement                    shopping
                                Soirée                         Visiter
                                Sport

En Europe, la catégorie de lieux ayant le plus de commentaires est celui des adresses «où
manger», comme les restaurants. Elle représente 40% des lieux évalués au moins une fois, et
jusqu’à 50% en Espagne.

En Italie, la catégorie « hébergements » représente 38% des lieux évalués, contre seulement 13%
pour la France.
Il est intéressant de noter qu’au Royaume-Uni, le pays où ce comportement d’évaluation est le
plus ancien, les catégories «Vie pratique» et «Shopping» sont bien représentées.
De fait, cette pratique réservée au départ aux restaurants et aux hôtels s’est étendue
progressivement à d’autres catégories d’adresses.

Si l’on s’attarde plus particulièrement sur la catégorie «vie pratique», l’essentiel des commentaires
français et italien se fait sur les professions en relation avec la «Maison» (plombier, serrurier, etc ..,)
suivies par les professions en relation avec l’univers de la «Beauté» (institut de beauté et de bien-
être). À la troisième place du podium on retrouve l'univers lié à la santé, comme les pharmacies,
ou les psychologues.

Pour l’Espagne et le Royaume-Uni, on retrouve là encore les univers «Maison» et «Beauté». En
revanche, la troisième place diffère, en Espagne on commente davantage sur les lieux de culture
et au Royaume-Uni les adresses en relations avec l’automobile (garagiste, concessionnaire
automobile, etc).




                                            10
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe

Nombre moyen de commentaires par pays et par catégories

                 France   R o y a u m e -Espagne   Allemagne    Italie      Moyenne
                          Uni
Manger           2        4              1         1            3           2
Visiter          1        4            1           1            3           2
Shopping         1        0            0           1            2           1
Hébergements 14           20           8           11           8           12
M o y e n n e p a r4      7            3           4            4           4
pays


Au niveau Européen, le Royaume-Uni se situe en tête, avec en moyenne 7 avis sur un commerce.
On trouve en deuxième position le reste des pays européens étudiés à égalité avec 4 avis à
l'exception de l'Espagne, avec 3 avis. Ce leadership britannique peut s'expliquer en partie par la
maturité du marché. Le Royaume-Uni étant le plus ancien, l’usage des commentaires sur le local
est devenu une pratique courante.

Même si, la catégorie «Manger» est celle qui possède le plus grand nombre de commentaires,
c’est bien l’hébergement (hôtels, gîtes ou encore auberges de jeunesse) qui génère le plus de
commentaires par lieu évalué, avec 12 avis en moyenne par adresse.

A l’inverse, les internautes commentent très peu sur la catégorie « Shopping» qui regroupe
principalement des grandes chaînes de vêtements comme Zara, H&M ou encore des bijouteries,
librairies, etc.

Le nombre de commentaires ou reviews moyen pour cette catégorie est inférieur à 1. C’est loin
d’être une surprise lorsque l’on sait qu’aujourd’hui les internautes évaluent peu le magasin en lui-
même, mais évaluent d’avantage les produits, ou la marque. Le réflexe de consulter des
informations sur les magasins pourrait se mettre en place avec la publication d’avis.
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe

II/ DES MOTS POUR LE DIRE

1) Nombre de mots employés

                                     Moyenne du nombre de mots pour un commentaire par pays
                 100
Nombre de mots




                  50
                                                91


                                                                     45                            51
                                37
                                                                                       27
                  0


                       France          Italie         Allemagne            Espagne          Royaume-Uni


Le nombre moyen de mots utilisés pour un commentaire permet de mettre en exergue les
différences ou les similitudes culturelles entre les cinq pays étudiés.

On relève des faits amusants, qui peuvent correspondre à l’idée que l’on se fait des différentes
nationalités. Par exemple, on sait qu’un internaute français, lorsqu’il poste un avis sur un site
produit en moyenne près de 37 mots dans son commentaire. L’italien, est la langue où l’on
s’exprime le plus, puisqu’un commentaire italien contient en moyenne 90 mots ! C’est à dire
qu’en moyenne un italien lorsqu’il s’exprime par écrit dans un commentaire sur le local utilise 2,5
fois plus de mots qu’un francophone et 3 fois plus qu’un hispanophone. L’espagnol est d’ailleurs
la langue ou l’on trouve en moyenne le moins de mots par commentaire.

En moyenne, un commentaire produit en Europe est de l’ordre de 50 mots, soit entre 4 et 5 lignes.
Quelque soit le pays étudié, les contributeurs s’expriment énormément quand ils rédigent un avis,
et s’impliquent si l’on se réfère à ces statistiques. Les différences qui s’expriment au travers de
ces chiffres sont cependant à relativiser en fonction des langues: en allemand par exemple, il y a
moins de mots.

                            France Angleterre    Espagne    Italie    Allemagne   Moyenne
                                                                                  Européenne
 N o m b r e d e m o t s 5070        2991        3530       5952      2143        3937
 maximum pour un
 commentaire
 1er quartile            12          14          14         12        11          12
 3ème quartile           55          91          60         79        46          66

La moitié des commentaires en Europe comporte entre 12 et 66 mots, ce qui montre la
consistance des commentaires publiés sur la toile quelque soit la langue.




                                                      12
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


Plusieurs hypothèses peuvent expliquer ces écarts :

   −   des effets de plateforme: selon le type de plateformes sur laquelle un avis est déposé, la
       longueur de celui-ci est assez uniforme, ce qui pourrait expliquer la différence entre les
       sites populaires d'un pays à l'autre
   −   des effets de marché: la variation du nombre de mots pour un commentaire diffère entre le
       type de service et le lieu évalué ; on ne commente pas de la même façon un restaurant et
       un plombier par exemple.
   −   un modèle de commentaire calqué sur la manière dont on évalue les commerces, la
       manière dont les guides professionnels «classiques» évaluent un lieu, peuvent influer sur la
       manière dont l'internaute va écrire son commentaire, se calquant sur ces avis, en
       commentant, en reprenant des thèmes, des critères ou encore des éléments de langage
       propres aux guides.

2) Tonalité des avis

                         Distribution des termes toutes années confondues
                 100 %

                                        90 %        91 %                   90 %
                             87 %                              86 %
                  75 %



                  50 %



                  25 %



                   0 %
                            France Royaume-uni Espagne Allemagne           Italie


                         Termes Positifs                      Termes Négatifs

En étudiant de plus près ces données, et en particulier le ton employé, on remarque que près de
9 fois sur 10, l’internaute parle en termes positifs d’un commerce. En effet, on préfère insister sur
le fait que les utilisateurs préfèrent avant tout partager ce qu’ils aiment. On ne parle pas d’un
restaurant, on le recommande. Une récente étude publiée par Overblog, confirme cette
tendance  : lorsqu’ils parlent d’une marque ou d’un produit, 94% des blogueurs déclarent en
parler en des termes positifs.

En France, seulement 13% des avis ont une tonalité négative, et c’est le pays ou l’on recense le
plus d’avis défavorables avec l’Allemagne. A l’inverse, l’Espagne est le pays ou l’on commente le
plus élogieusement les commerces.

Ainsi, les internautes se situent globalement dans une logique de recommandation et non pas
dans une logique de dépréciation des commerces

Les internautes européens ont une vision différente des lieux qu’ils partagent. On constate en
comparant les termes positifs les plus utilisés selon les pays que les Français et les Anglais
apportent beaucoup d’importance au service et à l’accueil qui leur sont réservés, «accueil
chaleureux» est le terme positif le plus utilisé par les Français, à la différence des Allemands,
Espagnols et Italiens qui, se focalisent d’avantage sur le cadre du lieu.
                                           13
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe



A l’inverse lorsque l’on compare les termes négatifs les plus fréquemment utilisés, on observe
cette fois-ci, que les internautes français et anglais tout comme les espagnols sont beaucoup
plus rigoureux quant au cadre du commerce. Viennent ensuite, le service puis le prix trop élevé.
De leur côté, les internautes allemands reprochent souvent au commerçant une mauvaise qualité
de nourriture.

              Nuage de termes positifs et négatifs les plus utilisés en Europe.




   accueil chaleureux good location service deplorable ottima
  posizione kleines   Zimmer bon rapport qualité prix friendly-staff traffic noise ottimo rapporto bien situé
  great location chambre petite ottima cucina street noise bon-accueil
   helpful staff good location personale gentile sehr günstig gelegt très bon restaurant
  small bathroom good food ottimo rapporto qualita très bien situé desayuno escaso da non perdere bonne
   adresse nice hotel food excellent mal olor centro benessere mal insonorisé cadre agréable desayuno
       muy pobre posizione strategica good location staff very friendly great value cortesia del
                                     personale servizio pessimo




                                              14
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe

III/ Focus Hôtels & restaurants

1) Distribution des avis sur les hôtels et les restaurants


                         Répartition des hôtels par nombre de commentaires




                           53 %                                  19 %            13 %       7 % 4 % 3 %




 0 %                     25 %                      50 %                     75 %                      100 %


            Nb d’hôtels avec entre 1 et 25 avis              Nb d’hôtels entre 25 et 50 avis
            Nb d’hôtels avec entre 50 et 100 avis            Nb d’hôtels avec entre 100 et 150 avis
            Nb d’hôtels avec entre 150 et 200 avis           Nb d’hôtels avec plus de 200 avis


                       Répartition des restaurants par nombre de commentaires




                                     73 %                                         14 %      7 %       3 % 1 %




 0 %                     25 %                      50 %                     75 %                      100 %


       Nb restaurants avec entre 1 et 25 avis             Nb restaurants avec entre 25 et 50 avis
       Nb restaurants avec entre 50 et 100 avis           Nb restaurants avec entre 100 et 150 avis
       Nb restaurants avec entre 150 et 200 avis          Nb restaurants avec plus de 200 avis


D’après les informations recueillies par Nomao on constate qu’en moyenne 32% des hôtels dans
les pays étudiés ont au moins une note, c’est plus que les restaurants qui ne recueillent que 24%.



                                              15
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


La concentration d’avis sur ces lieux n’est pas une réelle surprise puisque, comme l’étude l’a déjà
souligné, les «consommacteurs» font la promotion des lieux de manière positive ou négative
auprès d’autres internautes, qui souhaiteraient connaître un lieu ou bien éviter les mauvaises
surprises

Cependant, il est nécessaire de noter que la perception des lieux en eux-même est différente
selon les pays. Même si la France est le pays où l’on rencontre le plus d’avis, paradoxalement,
c’est aussi le pays où l’on recense le moins d’hôtels avec des avis. A l’inverse l’Espagne est le
pays qui compte le plus d’hôtels avec au moins un avis, puisque 38% d’entre eux ont déjà reçu
une note.

Si l’on analyse plus en profondeur, on constate que seulement une poignée d’hôtels possèdent un
nombre d’avis élevé dans le panel étudié: seulement 3% d’entre eux ont plus de 200 notes,
contre seulement 1% des restaurants.

Cette distribution inégalitaire des avis s'expliquent en partie par la théorie de Chris Anderson dîte
de la «Longue Traîne»  : un petit nombre d'adresses possèdent un grand nombre d'avis,. Ce
phénomène est sans doute lié en partie par l'effet boule de neige qui fait que les adresses les plus
populaires, sont les plus mises en valeur et donc celles qui sont les plus commentées du fait
d'une logique mimétique de la part des utilisateurs  : ce sont les produits-stars dont on parle le
plus.

Intéressons nous, maintenant sur les termes employés par les internautes pour commenter les
lieux, sur quels critères sont-ils exigeants et si l’on rencontre une différence selon les pays.

2) Répartition des termes utilisés

Nomao a analysé les termes employés par les internautes pour commenter les lieux afin de mettre
en valeur leurs critères d’exigence et les différences qui existent en les différents pays analysés.

a. Les hôtels

Par soucis de clarté, les termes sont répertoriés selon une dizaine de catégories: le cadre,
l’équipement, le service, le prix et la carte. On obtient ainsi une idée générale de ce qu’est le lieu.

En étudiant les divers commentaires postés dans chaque langue on se rend compte qu’il existe
une certaine homogénéité des thèmes abordés par les internautes.




                                           16
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe
                    Répartition des termes par catégorie en Europe pour les hôtels




    35 %                             19 %               16 %         12 %        6 % 3 %




 0 %                    25 %                     50 %                  75 %                    100 %


                 cadre :       équipements :         service          carte          produit
                 ambiance      prix                  spécialités      Autres



           Nuage de termes positifs les plus utilisés pour les hôtels en Europe.




    bien situé salle de bains accueil chaleureux
    nice room parking gratuit chambre confortable nice staff prix raisonnable
   personal muy agradable trato excelente desayuno muy bueno limpieza
     excelenteottima posizione camere ampie colazione
       buona friendly-staff good location Wi-Fi gratuit free parking




Lorsque l’on se réfère à la catégorie hôtel, on souligne avec beaucoup d’importance le cadre en
général, puis on trouve les équipements et le service. Le confort d’un hôtel serait donc le critère le
plus jugé par les internautes. Le prix serait le 6ème critère de sélection d’un établissement
hôtelier. Les internautes accordent très peu d’importance à l’alimentation dans ce type de lieux,
qu’il s’agisse des menus proposés par l’établissement ou de ses produits.



                                            17
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe


Lorsqu’un Français parle d’équipements pour un hôtel, la salle de bains est le critère qui revient le
plus souvent. Ce mot a été trouvé près de 3000 fois. Pour les Anglais et les Allemands, ce qui
comptent avant tout est la propreté de la chambre. Un lit spacieux ainsi que le wi-fi gratuit
marquent la mémoire des internautes européens puisque ces termes font parti du top des termes
les plus employés dans la catégorie «Équipements».

b.Les restaurants


                Répartition des termes par catégorie en Europe pour les restaurants




    24 %                  6 %       17 %                  30 %                7 %    6 %




 0 %                    25 %                    50 %                   75 %                    100 %


              cadre             équipements        service          carte           produits
              ambiance          prix               spécialités      autres



Lorsque les commentaires se font sur un restaurant, la carte est le premier critère auquel les
internautes font référence, le cadre est comme pour la catégorie «Hôtel» un facteur clé puisque
c’est le deuxième critère commenté. Le prix, est encore une fois très peu cité par les internautes,
seulement 6% des termes y font référence.

Ce qui est logique, puisqu’avant de se rendre dans un établissement on s’est généralement déjà
renseigné sur le prix.




                                           18
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe

      Nuage de termes positifs les plus utilisés pour les restaurants en Europe.



      bonne cuisine service rapide foie-gras lugar
    ideal plats copieux cuisine simple personale gentile cuisine raffinée comida
   excellente servico impeccabile comida                   casera tarta de
       queso limpieza excelente qualità del cibo buon vino

       gentilezza del personale colazione buona friendly-staff freshly

                    cooked breakast buffet lovely meal

Si l’on s’attarde sur les termes employés par les internautes pour qualifier la carte d’un
établissement, celui de «bonne cuisine» est le plus employé, il est utilisé plus de 7 000 fois en
français.

On remarque tout de même des singularités puisqu’en France le terme « foie-gras» a été
employé 7000 fois. Les français aiment une cuisine perçue comme «simple, copieuse et raffinée»,
à l’inverse en Espagne, le terme «comida casera» (cuisine fait maison) est l’un des termes les plus
utilisés..

En Italie, les internautes portent une attention toute particulière au vin, puisque le terme «buono
vino» fait parti du top 20 des termes les plus fréquents. Enfin, au Royaume-Uni ce que l’on
apprécie particulièrement dans une carte au restaurant sont les plats fraîchement cuisinés.

En ce qui concerne le cadre, la localisation du restaurant prime sur le décor intérieur de celui-ci,
quelque soit le pays étudié, le fait que le restaurant soit situé en centre ville est aussi un très bon
point pour les espagnols et les anglais.

«Chaleureux, rapide, efficace, impeccable et attentifs aux clients», sont les principaux termes
relevés par les internautes lorsque l’on parle du service, le premier contact, l’accueil du serveur,
des clients est l’élément le plus souligné.




                                           19
Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe



Conclusion

Cette étude a montré la maturité du marché de la recommandation sur local sur internet, au
vu du nombre croissant de commentaires postés sur la toile et agrégés par Nomao. De plus en
plus d'internautes prennent la parole, et commentent positivement les adresses,
majoritairement des hôtels et des restaurants.

Lié au boom des smartphones, ce phénomène n'est pas prêt de s'arrêter puisque les
internautes européens donnent de plus en plus leurs avis sur des adresses de service partout en
Europe.
 
Le réel devient le prolongement du virtuel et les comportements d'évaluation des sites se
déploient sur les lieux physiques.

Le nombre de termes extraits par Nomao en cinq langues, et la longueur des avis publiés sur le
web, témoignent de l'application des utilisateurs, de la richesse du vocabulaire employé. Cela
démontre une nouvelle fois la maturité du marché de la recommandation.

Le rôle dans les années à venir pour les moteurs de recommandation comme Nomao, est
d'arriver à gérer cet énorme flux de données produit par les utilisateurs en plusieurs langues.
L'autre défi est de proposer aux utilisateurs des avis fiables. 

Chez Nomao, nous avons fait le pari de recommander des lieux en fonction des propres goûts de
l'utilisateur, en se basant sur notre propre algorithme. Nous avons aussi accordé une part
importante à la recommandation de ses propres amis. Un moyen de trier efficacement la foule
d'avis publiés sur les commerces chaque jour et de lutter contre les avis falsifiés.




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Etude nomao |SoLoMo Europe-juillet-2012

  • 1. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Étude réalisée par Nomao Juillet 2012
  • 2. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Réalisée par Nomao, 1er moteur de recherche spécialisé dans la recommandation de lieux en Europe, cette étude dresse un portrait du marché du local, transformé par l’explosion des contenus produits par les utilisateurs et des usages d’Internet en situation de mobilité . Acteur de cette révolution du SoLoMo (Social Local Mobile), qui désigne la rencontre entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et le développement des nouveaux usages web sur les téléphones et tablettes, Nomao est une plateforme sociale qui permet aux internautes de trouver et de partager leurs bonnes adresses de commerces, d’hôtels ou de restaurants. En collectant l'exhaustivité de l'information locale et des commentaires des internautes en cinq langues (anglais, français, espagnol, italien, allemand), Nomao permet l'analyse complète, en temps réel, de la réputation des restaurants de quartier, des commerces de proximité comme des chaînes d'hôtels internationales. Créée en 2006, cette société du Groupe Ebuzzing a généré plus de 7 millions de visites en avril 2012. En Résumé • Dans les cinq plus grands pays européens, les avis sur les commerces locaux ont été multipliés par 8 en 4 ans. Le contenu utilisateur est voué à croitre encore dans les années à venir pour plusieurs raisons : ✦ La démocratisation des smartphones: + 44% d’augmentation du nombre de smartphones en circulation entre 2010 et 20111 . ✦ La multiplication des applications sur son téléphone: plus d’un million d’applications en circulation tous supports confondus2 en 2011. ✦ La multiplication des plateformes communautaires liées à des marchés de niche comme Yelp ou encore Tripadvisor • Les Européens commentent les mêmes adresses, mais la quantité de contenu produit diffère selon les pays et les marchés : ✦ 40 % des lieux commentés sur Internet en Europe sont liés à la restauration. ✦ Avec 12 avis en moyenne l’hébergement est le secteur qui concentre le plus de commentaires sur un même lieu. ✦ En moyenne une adresse au Royaume-Uni fait l’objet de 7 commentaires, soit le double par rapport aux pays étudiés. 1http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/ 2012/2012_Mobile_Future_in_Focus 2 http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/app-stores-en-2011/nombre-d-applications.shtml 2
  • 3. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe • Les internautes européens se placent dans une logique de recommandation et non pas de dépréciation. La manière de décrire une adresse diffère selon les pays : ✦ 80 % des appréciations des internautes sur les commerces locaux sont positives. ✦ Les avis sur les commerces en italien sont 2,5 fois plus long qu'en espagnol. ✦ Le service et le cadre sont les critères sur lesquels les internautes se montrent les plus exigeants. ✦ Le prix n’est pas le facteur le plus important quand les internautes commentent une adresse • Seulement 1% des restaurants et 3% des hôtels commentés ont plus de 200 avis.
  • 4. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Introduction 5 I / DES AVIS PAR MILLIERS 6 Préambule méthodologique 6 Des avis multipliés par 8 en 4 ans 6 Les facteurs explicatifs 7 Les différents types de plateformes 8 Les catégories de lieux évalués 9 II/ DES MOTS POUR LE DIRE 12 Nombre de mots employés 12 Tonalité des avis 13 III/ Focus Hôtels & restaurants 15 Distribution des avis sur les hôtels et les restaurants 15 Répartition des termes utilisés 16 Les hôtels 16 Les restaurants 18 Conclusion 20 4
  • 5. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Introduction Nomao, le premier moteur européen de recommandation locale, parcourt quotidiennement plus de 100 millions de pages web à la recherche de données et de commentaires sur des lieux. Dans cette étude, Nomao s’est penché sur près de 9 millions d’avis publiés par les internautes dans les 5 grands pays européens : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et Espagne. Il est nécessaire de bien souligner que ces avis et notes indexés par Nomao ne portent que sur le local et que les e-marchands et les produits sont donc exclus du périmètre de l'étude. 5
  • 6. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe I / DES AVIS PAR MILLIERS 1) Préambule méthodologique La récupération des données portant sur le local se fait en plusieurs étapes. Lorsque Nomao parcourt le web en cinq langues (français, anglais, italien, allemand et espagnol), les informations locales sont identifiées, comme, par exemple, le nom du commerce, l’adresse... mais surtout les notes et avis qui s’y rapportent. Toutes ces informations sont ensuite agrégées et stockées dans une énorme base de données. Grâce à celles-ci, l'algorithme développé par Nomao est capable de procéder à l’extraction des groupes nominaux, qui consiste à extraire un ensemble de mots groupés autour d’un nom. Ensuite ces informations sont qualifiées manuellement, suivant la nature, le genre ou encore la tonalité de ces mots. Aujourd’hui plus de 200 000 termes ont été qualifiés à la main, cette information est cruciale car elle permet à tout utilisateur ou tout commerçant de savoir si l’on parle en bien ou mal de tel ou tel commerce. Ce contenu est d’une immense richesse, puisqu’il met en lumière la tonalité des termes employés par les internautes lorsque ceux-ci s’expriment sur une adresse et de constater l’évolution du marché du local sur Internet. 2) Des avis multipliés par 8 en 4 ans Évolution du nombre d’avis entre 2007 et 2011 1 125 000 843 750 562 500 281 250 0 2007 2008 2009 2010 2011 France Royaume-Uni Espagne Allemagne Italie En quatre ans, le nombre de commentaires postés sur Internet a été multiplié par huit. Si l’on se place à une échelle européenne, plus de 3,8 millions d’avis ont été postés sur Internet, soit plus de 10 000 avis par jour uniquement en 2011. La France est la championne du nombre de commentaires laissés sur les différentes plateformes. En 2011, on recueille près de 1, 1 millions d’avis, en progression de 40% par rapport à 2010. 6
  • 7. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Avec 2 millions d’avis entre 2007 et 2011, le Royaume-Uni, occupe la deuxième position de ce classement, suivi par l’Allemagne et l’Italie qui comptabilisent entre 1700 et 1800 avis postés par jour sur le local. L’Espagne pointe à la dernière position avec 566 000 avis, un résultat corrélé à la taille de sa population d’internautes (29 millions selon Comscore3). Cependant, ce facteur n’explique pas tout : en effet, l’Allemagne, avec 65 millions d’internautes a produit deux fois moins de commentaires que les 45 millions de Français connectés. L'une des hypothèses que l'on peut émettre pour expliquer cette augmentation exponentielle, forte et homogène, est que l'on applique aux lieux le comportement observé sur les achats en ligne. On commente et on ne note plus seulement sur les sites de e-commerce, on note «tout». 3) Les facteurs explicatifs Plusieurs facteurs permettent d'expliquer cette explosion des publications sur les lieux. Le boom du mobile et des applications est la première raison incontestable de cette explosion de commentaires sur la toile. L’univers de la communication a été complètement bouleversé par l’arrivée de ces derniers. Si l’on se base sur une étude Comscore publiée en 2011, 104 millions d’européens possèdent un smartphone. Entre les années 2010 et 2011, l’augmentation du nombre de smartphones en circulation a été de 44 %. Si l’on regarde de plus près la France, le taux de pénétration du mobile dans ce pays s’élève à 40% en décembre 2011, alors qu’il était seulement de 26% une année plus tôt, ce qui pourrait expliquer en partie la croissance du nombre de commentaires que l’on trouve sur les commerces en France. On retrouve aussi associé à ce boom des smartphones, l’augmentation du nombre d’applications. Depuis leur apparition en 2008, il est possible grâce à son téléphone d’accéder et de profiter d’un service utilisant le web optimisé pour celui-ci. On dénombrait en novembre 2011 plus d’ 1 million d’applications 4 toutes plateformes confondues. Autre raison, celle de la multiplication du nombre de sources d’avis (appelé aussi UGC pour User Generated Content). Sur les 300 000 sources différentes agrégées par Nomao en 5 langues (français, anglais, espagnol, italien, allemand), il est possible de distinguer les plateformes au vu des contenus proposés. 3http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/ 2012/2012_Mobile_Future_in_Focus 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/app-stores-en-2011/nombre-d-applications.shtml 7
  • 8. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe 4) Les différents types de plateformes Répartition des commentaires selon les plateformes France 50 % 47 % Espagne 76 % 21 % Italie 53 % 46 % Allemagne 68 % 30 % Royaume-Uni 35 % 60 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Plateformes de Réservation Plateformes communautaires Annuaires Guides - les plateformes de réservations comme Booking ou Lafourchette. Seuls les consommateurs du service sont invités à laisser leur avis, il est donc impossible pour un concurrent de ternir la réputation d’un commerce par le biais d’un faux avis client. - les plateformes communautaires, comme les Yelp, Qype, Tripadvisor, qui mettent à contribution une communauté d’utilisateurs pour évaluer des adresses. Il est intéressant de noter pour cette catégorie que l’on a vu fleurir bon nombre de sites spécialisés dans l’évaluation de lieux de «niche» comme les campings, ou encore des lieux selon leur spécialité, comme les kebabs par exemple. - les annuaires, comme les Pages jaunes où la principale vocation est avant tout de recenser l’ensemble des lieux disponibles. De plus en plus de plateformes de ce type proposent aux utilisateurs de générer eux-même leur contenu, en notant et en commentant une enseigne. - les guides, à l’origine des avis uniquement émis par des professionnels, comme le Petit futé ou Le Guide Michelin. Ils proposent aux internautes de publier leurs avis récemment. Concernant Le Guide Michelin l'annonce de ce changement de politique a suscité un tollé chez les professionnels de la restauration5 . 5http://www.lhotellerie-restauration.fr/journal/restauration/2012-01/Michelin-communique-sur-son- developpement-numerique-avec-les-professionnels.htm
  • 9. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe - les moteurs de recherche comme Google Maps, Yahoo local ou encore Bing conçus pour rechercher et situer directement sur une carte un commerce en particulier. Ces deux géants du web incitent les internautes à qualifier des commerces. Afin de pouvoir bénéficier d'un nombre d'avis conséquent sur la toile, ils se sont progressivement rapprochés de sites proposant un grand nombre d'avis. Google s'est associé à Zagat au courant de l'année 2012, tout comme l'a fait Bing la même année avec Yelp. - les plateformes de géolocalisation ou«check-in» comme Foursquare qui permettent de se géolocaliser dans un commerce dans le but de faire connaître sa position à ses amis et qui ont été conçus pour permettre aux utilisateurs de donner leurs avis sur le lieu où ils se trouvent à un instant T, une manière inédite de commenter à chaud depuis son mobile. - les réseaux sociaux comme Facebook ou encore Path, sur lequels les utilisateurs peuvent partager leurs impressions sur ce qu’ils font ou ce qu’ils aiment. 5) Les catégories de lieux évalués Nomao classe les lieux en six grandes catégories : manger, se loger, visiter, faire du shopping, sortir et sport. Elles se ramifient ensuite en sous-catégories plus fines, comme par exemple pour: se loger -> hôtel -> hôtel 3 étoiles. 9
  • 10. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Répartition des Lieux ayant au moins un commentaire par catégories et par pays 100 % 3 % 3 % 3 % 3 % 3 % 6 % 2 % 4 % 3 % 9 % 6 % 12 % 3 % 4 % 38 % 13 % 9 % 12 % 22 % 75 % 13 % 20 % 16 % 18 % 19 % 14 % 19 % 8 % 18 % 50 % 53 % 10 % 24 % 47 % 43 % 43 % 40 % 25 % 25 % 0 % France Royaume-Uni Allemagne Espagne Italie Europe Manger Vie Pratique Hébergement shopping Soirée Visiter Sport En Europe, la catégorie de lieux ayant le plus de commentaires est celui des adresses «où manger», comme les restaurants. Elle représente 40% des lieux évalués au moins une fois, et jusqu’à 50% en Espagne. En Italie, la catégorie « hébergements » représente 38% des lieux évalués, contre seulement 13% pour la France. Il est intéressant de noter qu’au Royaume-Uni, le pays où ce comportement d’évaluation est le plus ancien, les catégories «Vie pratique» et «Shopping» sont bien représentées. De fait, cette pratique réservée au départ aux restaurants et aux hôtels s’est étendue progressivement à d’autres catégories d’adresses. Si l’on s’attarde plus particulièrement sur la catégorie «vie pratique», l’essentiel des commentaires français et italien se fait sur les professions en relation avec la «Maison» (plombier, serrurier, etc ..,) suivies par les professions en relation avec l’univers de la «Beauté» (institut de beauté et de bien- être). À la troisième place du podium on retrouve l'univers lié à la santé, comme les pharmacies, ou les psychologues. Pour l’Espagne et le Royaume-Uni, on retrouve là encore les univers «Maison» et «Beauté». En revanche, la troisième place diffère, en Espagne on commente davantage sur les lieux de culture et au Royaume-Uni les adresses en relations avec l’automobile (garagiste, concessionnaire automobile, etc). 10
  • 11. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Nombre moyen de commentaires par pays et par catégories France R o y a u m e -Espagne Allemagne Italie Moyenne Uni Manger 2 4 1 1 3 2 Visiter 1 4 1 1 3 2 Shopping 1 0 0 1 2 1 Hébergements 14 20 8 11 8 12 M o y e n n e p a r4 7 3 4 4 4 pays Au niveau Européen, le Royaume-Uni se situe en tête, avec en moyenne 7 avis sur un commerce. On trouve en deuxième position le reste des pays européens étudiés à égalité avec 4 avis à l'exception de l'Espagne, avec 3 avis. Ce leadership britannique peut s'expliquer en partie par la maturité du marché. Le Royaume-Uni étant le plus ancien, l’usage des commentaires sur le local est devenu une pratique courante. Même si, la catégorie «Manger» est celle qui possède le plus grand nombre de commentaires, c’est bien l’hébergement (hôtels, gîtes ou encore auberges de jeunesse) qui génère le plus de commentaires par lieu évalué, avec 12 avis en moyenne par adresse. A l’inverse, les internautes commentent très peu sur la catégorie « Shopping» qui regroupe principalement des grandes chaînes de vêtements comme Zara, H&M ou encore des bijouteries, librairies, etc. Le nombre de commentaires ou reviews moyen pour cette catégorie est inférieur à 1. C’est loin d’être une surprise lorsque l’on sait qu’aujourd’hui les internautes évaluent peu le magasin en lui- même, mais évaluent d’avantage les produits, ou la marque. Le réflexe de consulter des informations sur les magasins pourrait se mettre en place avec la publication d’avis.
  • 12. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe II/ DES MOTS POUR LE DIRE 1) Nombre de mots employés Moyenne du nombre de mots pour un commentaire par pays 100 Nombre de mots 50 91 45 51 37 27 0 France Italie Allemagne Espagne Royaume-Uni Le nombre moyen de mots utilisés pour un commentaire permet de mettre en exergue les différences ou les similitudes culturelles entre les cinq pays étudiés. On relève des faits amusants, qui peuvent correspondre à l’idée que l’on se fait des différentes nationalités. Par exemple, on sait qu’un internaute français, lorsqu’il poste un avis sur un site produit en moyenne près de 37 mots dans son commentaire. L’italien, est la langue où l’on s’exprime le plus, puisqu’un commentaire italien contient en moyenne 90 mots ! C’est à dire qu’en moyenne un italien lorsqu’il s’exprime par écrit dans un commentaire sur le local utilise 2,5 fois plus de mots qu’un francophone et 3 fois plus qu’un hispanophone. L’espagnol est d’ailleurs la langue ou l’on trouve en moyenne le moins de mots par commentaire. En moyenne, un commentaire produit en Europe est de l’ordre de 50 mots, soit entre 4 et 5 lignes. Quelque soit le pays étudié, les contributeurs s’expriment énormément quand ils rédigent un avis, et s’impliquent si l’on se réfère à ces statistiques. Les différences qui s’expriment au travers de ces chiffres sont cependant à relativiser en fonction des langues: en allemand par exemple, il y a moins de mots. France Angleterre Espagne Italie Allemagne Moyenne Européenne N o m b r e d e m o t s 5070 2991 3530 5952 2143 3937 maximum pour un commentaire 1er quartile 12 14 14 12 11 12 3ème quartile 55 91 60 79 46 66 La moitié des commentaires en Europe comporte entre 12 et 66 mots, ce qui montre la consistance des commentaires publiés sur la toile quelque soit la langue. 12
  • 13. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Plusieurs hypothèses peuvent expliquer ces écarts : − des effets de plateforme: selon le type de plateformes sur laquelle un avis est déposé, la longueur de celui-ci est assez uniforme, ce qui pourrait expliquer la différence entre les sites populaires d'un pays à l'autre − des effets de marché: la variation du nombre de mots pour un commentaire diffère entre le type de service et le lieu évalué ; on ne commente pas de la même façon un restaurant et un plombier par exemple. − un modèle de commentaire calqué sur la manière dont on évalue les commerces, la manière dont les guides professionnels «classiques» évaluent un lieu, peuvent influer sur la manière dont l'internaute va écrire son commentaire, se calquant sur ces avis, en commentant, en reprenant des thèmes, des critères ou encore des éléments de langage propres aux guides. 2) Tonalité des avis Distribution des termes toutes années confondues 100 % 90 % 91 % 90 % 87 % 86 % 75 % 50 % 25 % 0 % France Royaume-uni Espagne Allemagne Italie Termes Positifs Termes Négatifs En étudiant de plus près ces données, et en particulier le ton employé, on remarque que près de 9 fois sur 10, l’internaute parle en termes positifs d’un commerce. En effet, on préfère insister sur le fait que les utilisateurs préfèrent avant tout partager ce qu’ils aiment. On ne parle pas d’un restaurant, on le recommande. Une récente étude publiée par Overblog, confirme cette tendance  : lorsqu’ils parlent d’une marque ou d’un produit, 94% des blogueurs déclarent en parler en des termes positifs. En France, seulement 13% des avis ont une tonalité négative, et c’est le pays ou l’on recense le plus d’avis défavorables avec l’Allemagne. A l’inverse, l’Espagne est le pays ou l’on commente le plus élogieusement les commerces. Ainsi, les internautes se situent globalement dans une logique de recommandation et non pas dans une logique de dépréciation des commerces Les internautes européens ont une vision différente des lieux qu’ils partagent. On constate en comparant les termes positifs les plus utilisés selon les pays que les Français et les Anglais apportent beaucoup d’importance au service et à l’accueil qui leur sont réservés, «accueil chaleureux» est le terme positif le plus utilisé par les Français, à la différence des Allemands, Espagnols et Italiens qui, se focalisent d’avantage sur le cadre du lieu. 13
  • 14. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe A l’inverse lorsque l’on compare les termes négatifs les plus fréquemment utilisés, on observe cette fois-ci, que les internautes français et anglais tout comme les espagnols sont beaucoup plus rigoureux quant au cadre du commerce. Viennent ensuite, le service puis le prix trop élevé. De leur côté, les internautes allemands reprochent souvent au commerçant une mauvaise qualité de nourriture. Nuage de termes positifs et négatifs les plus utilisés en Europe. accueil chaleureux good location service deplorable ottima posizione kleines Zimmer bon rapport qualité prix friendly-staff traffic noise ottimo rapporto bien situé great location chambre petite ottima cucina street noise bon-accueil helpful staff good location personale gentile sehr günstig gelegt très bon restaurant small bathroom good food ottimo rapporto qualita très bien situé desayuno escaso da non perdere bonne adresse nice hotel food excellent mal olor centro benessere mal insonorisé cadre agréable desayuno muy pobre posizione strategica good location staff very friendly great value cortesia del personale servizio pessimo 14
  • 15. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe III/ Focus Hôtels & restaurants 1) Distribution des avis sur les hôtels et les restaurants Répartition des hôtels par nombre de commentaires 53 % 19 % 13 % 7 % 4 % 3 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Nb d’hôtels avec entre 1 et 25 avis Nb d’hôtels entre 25 et 50 avis Nb d’hôtels avec entre 50 et 100 avis Nb d’hôtels avec entre 100 et 150 avis Nb d’hôtels avec entre 150 et 200 avis Nb d’hôtels avec plus de 200 avis Répartition des restaurants par nombre de commentaires 73 % 14 % 7 % 3 % 1 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Nb restaurants avec entre 1 et 25 avis Nb restaurants avec entre 25 et 50 avis Nb restaurants avec entre 50 et 100 avis Nb restaurants avec entre 100 et 150 avis Nb restaurants avec entre 150 et 200 avis Nb restaurants avec plus de 200 avis D’après les informations recueillies par Nomao on constate qu’en moyenne 32% des hôtels dans les pays étudiés ont au moins une note, c’est plus que les restaurants qui ne recueillent que 24%. 15
  • 16. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe La concentration d’avis sur ces lieux n’est pas une réelle surprise puisque, comme l’étude l’a déjà souligné, les «consommacteurs» font la promotion des lieux de manière positive ou négative auprès d’autres internautes, qui souhaiteraient connaître un lieu ou bien éviter les mauvaises surprises Cependant, il est nécessaire de noter que la perception des lieux en eux-même est différente selon les pays. Même si la France est le pays où l’on rencontre le plus d’avis, paradoxalement, c’est aussi le pays où l’on recense le moins d’hôtels avec des avis. A l’inverse l’Espagne est le pays qui compte le plus d’hôtels avec au moins un avis, puisque 38% d’entre eux ont déjà reçu une note. Si l’on analyse plus en profondeur, on constate que seulement une poignée d’hôtels possèdent un nombre d’avis élevé dans le panel étudié: seulement 3% d’entre eux ont plus de 200 notes, contre seulement 1% des restaurants. Cette distribution inégalitaire des avis s'expliquent en partie par la théorie de Chris Anderson dîte de la «Longue Traîne»  : un petit nombre d'adresses possèdent un grand nombre d'avis,. Ce phénomène est sans doute lié en partie par l'effet boule de neige qui fait que les adresses les plus populaires, sont les plus mises en valeur et donc celles qui sont les plus commentées du fait d'une logique mimétique de la part des utilisateurs  : ce sont les produits-stars dont on parle le plus. Intéressons nous, maintenant sur les termes employés par les internautes pour commenter les lieux, sur quels critères sont-ils exigeants et si l’on rencontre une différence selon les pays. 2) Répartition des termes utilisés Nomao a analysé les termes employés par les internautes pour commenter les lieux afin de mettre en valeur leurs critères d’exigence et les différences qui existent en les différents pays analysés. a. Les hôtels Par soucis de clarté, les termes sont répertoriés selon une dizaine de catégories: le cadre, l’équipement, le service, le prix et la carte. On obtient ainsi une idée générale de ce qu’est le lieu. En étudiant les divers commentaires postés dans chaque langue on se rend compte qu’il existe une certaine homogénéité des thèmes abordés par les internautes. 16
  • 17. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Répartition des termes par catégorie en Europe pour les hôtels 35 % 19 % 16 % 12 % 6 % 3 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % cadre : équipements : service carte produit ambiance prix spécialités Autres Nuage de termes positifs les plus utilisés pour les hôtels en Europe. bien situé salle de bains accueil chaleureux nice room parking gratuit chambre confortable nice staff prix raisonnable personal muy agradable trato excelente desayuno muy bueno limpieza excelenteottima posizione camere ampie colazione buona friendly-staff good location Wi-Fi gratuit free parking Lorsque l’on se réfère à la catégorie hôtel, on souligne avec beaucoup d’importance le cadre en général, puis on trouve les équipements et le service. Le confort d’un hôtel serait donc le critère le plus jugé par les internautes. Le prix serait le 6ème critère de sélection d’un établissement hôtelier. Les internautes accordent très peu d’importance à l’alimentation dans ce type de lieux, qu’il s’agisse des menus proposés par l’établissement ou de ses produits. 17
  • 18. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Lorsqu’un Français parle d’équipements pour un hôtel, la salle de bains est le critère qui revient le plus souvent. Ce mot a été trouvé près de 3000 fois. Pour les Anglais et les Allemands, ce qui comptent avant tout est la propreté de la chambre. Un lit spacieux ainsi que le wi-fi gratuit marquent la mémoire des internautes européens puisque ces termes font parti du top des termes les plus employés dans la catégorie «Équipements». b.Les restaurants Répartition des termes par catégorie en Europe pour les restaurants 24 % 6 % 17 % 30 % 7 % 6 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % cadre équipements service carte produits ambiance prix spécialités autres Lorsque les commentaires se font sur un restaurant, la carte est le premier critère auquel les internautes font référence, le cadre est comme pour la catégorie «Hôtel» un facteur clé puisque c’est le deuxième critère commenté. Le prix, est encore une fois très peu cité par les internautes, seulement 6% des termes y font référence. Ce qui est logique, puisqu’avant de se rendre dans un établissement on s’est généralement déjà renseigné sur le prix. 18
  • 19. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Nuage de termes positifs les plus utilisés pour les restaurants en Europe. bonne cuisine service rapide foie-gras lugar ideal plats copieux cuisine simple personale gentile cuisine raffinée comida excellente servico impeccabile comida casera tarta de queso limpieza excelente qualità del cibo buon vino gentilezza del personale colazione buona friendly-staff freshly cooked breakast buffet lovely meal Si l’on s’attarde sur les termes employés par les internautes pour qualifier la carte d’un établissement, celui de «bonne cuisine» est le plus employé, il est utilisé plus de 7 000 fois en français. On remarque tout de même des singularités puisqu’en France le terme « foie-gras» a été employé 7000 fois. Les français aiment une cuisine perçue comme «simple, copieuse et raffinée», à l’inverse en Espagne, le terme «comida casera» (cuisine fait maison) est l’un des termes les plus utilisés.. En Italie, les internautes portent une attention toute particulière au vin, puisque le terme «buono vino» fait parti du top 20 des termes les plus fréquents. Enfin, au Royaume-Uni ce que l’on apprécie particulièrement dans une carte au restaurant sont les plats fraîchement cuisinés. En ce qui concerne le cadre, la localisation du restaurant prime sur le décor intérieur de celui-ci, quelque soit le pays étudié, le fait que le restaurant soit situé en centre ville est aussi un très bon point pour les espagnols et les anglais. «Chaleureux, rapide, efficace, impeccable et attentifs aux clients», sont les principaux termes relevés par les internautes lorsque l’on parle du service, le premier contact, l’accueil du serveur, des clients est l’élément le plus souligné. 19
  • 20. Les avis utilisateurs sur les commerces locaux en Europe Conclusion Cette étude a montré la maturité du marché de la recommandation sur local sur internet, au vu du nombre croissant de commentaires postés sur la toile et agrégés par Nomao. De plus en plus d'internautes prennent la parole, et commentent positivement les adresses, majoritairement des hôtels et des restaurants. Lié au boom des smartphones, ce phénomène n'est pas prêt de s'arrêter puisque les internautes européens donnent de plus en plus leurs avis sur des adresses de service partout en Europe.   Le réel devient le prolongement du virtuel et les comportements d'évaluation des sites se déploient sur les lieux physiques. Le nombre de termes extraits par Nomao en cinq langues, et la longueur des avis publiés sur le web, témoignent de l'application des utilisateurs, de la richesse du vocabulaire employé. Cela démontre une nouvelle fois la maturité du marché de la recommandation. Le rôle dans les années à venir pour les moteurs de recommandation comme Nomao, est d'arriver à gérer cet énorme flux de données produit par les utilisateurs en plusieurs langues. L'autre défi est de proposer aux utilisateurs des avis fiables.  Chez Nomao, nous avons fait le pari de recommander des lieux en fonction des propres goûts de l'utilisateur, en se basant sur notre propre algorithme. Nous avons aussi accordé une part importante à la recommandation de ses propres amis. Un moyen de trier efficacement la foule d'avis publiés sur les commerces chaque jour et de lutter contre les avis falsifiés. 20