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Etude rentabilité des entreprises e-commerce en 2013 (par CCM Benchmark et Webloyalty)
Le document présente une étude sur la rentabilité des sites d'e-commerce réalisée auprès de 65 responsables d'entreprises, montrant que 58% des sites n'ont pas amélioré leur taux de conversion en 2012, malgré une croissance moyenne de 9% de leur chiffre d'affaires. La rentabilité a progressé pour deux tiers des sites interrogés, mais les petits sites restent en difficulté par rapport aux leaders. Les leviers de monétisation, tels que la publicité et les partenariats, sont utilisés par 57% des sites pour diversifier leurs revenus.
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Etude rentabilité des entreprises e-commerce en 2013 (par CCM Benchmark et Webloyalty)
- 1. © Benchmark Group2010 1CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Sites d’e-commerce : Les leviers de la rentabilité Présenté par Stéphane Loire, Directeur des Etudes et des Evènements, CCM Benchmark Auriane Guzzo, Chef de projet études, CCM Benchmark
- 2. © Benchmark Group2010 2CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Sommaire Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty E-commerce et rentabilité : le contexte Améliorer sa rentabilité Monétiser son audience, valoriser les commandes
- 3. © Benchmark Group2010 3CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty Une enquête auprès des responsables de 65 sites d’e-commerce Menée de février à mars 2013 Deux leviers : 47 entretiens téléphoniques 18 témoignages recueillis par une enquête en ligne Parmi les répondants : Accor, Air France KLM, Alinéa, Aramis Auto, Beauteprivee, Best Western, Carrefour, eBookers, Etam, Expedia, Fnac.com, France Loisirs, Gifi, Groupe Pierre & Vacances, Havas Voyages, Houra, Ikea, Kiabi, Lapeyre, Lastminute, Odigeo, PriceMinister, Rue du Commerce, Showroomprive, vente-privee.com, Vestiaire Collective, Voyages-sncf… Secteur Taille des sites (CA Web France 2012) Petit (< 1M€) 17% Moyen (entre 1 et 10M€) 26%Grand (entre 10 et 50M€) 28% Leader (> 50 M€) 29% Tourisme 30% Habillement 27% Equipement de la maison 11% High-tech 11% Autres 21%
- 4. © Benchmark Group2010 4CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 E-commerce et rentabilité : le contexte
- 5. © Benchmark Group2010 5CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 La croissance de l’activité En 2012, le chiffre d’affaires cumulé des sites interrogés a progressé de 9% en moyenne Il s’agit d’un taux 2 fois inférieur à celui de 2011 Une croissance forte dans le secteur de l’équipement de la maison (23% en moyenne) Mais très modeste pour les acteurs de l’high-tech (1%) Evolution du chiffre d’affaires des sites interrogés en 2012 Source : CCM Benchmark 25% 23% 13% 26% 18% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Croissance moyenne des petits et moyens sites Croissance moyenne des grands sites Croissance moyenne des leaders Croissance moyenne Niveau médian Croissance globale des sites interrogés
- 6. © Benchmark Group2010 6CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 La conversion En 2012, 58% des sites ne sont pas parvenus à améliorer leur taux de conversion C’est 11 points de plus qu’en 2011 Les raisons : une concurrence accrue, une efficacité des leviers de conversion traditionnels qui s’atténue… Taux de transformation selon les secteurs Source : CCM Benchmark Niveau médian des taux de transformation Equipement de la maison 0,3% Habillement 1,9% High-tech 2,0% Tourisme 1,2%
- 7. © Benchmark Group2010 7CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Le m-commerce 10% des possesseurs de tablettes l’ont utilisé pour leur achat (et 18% des possesseurs d’iPad) L’ordinateur reste donc prépondérant pour les achats en ligne… …même si les marges de progression des nouveaux écrans sont importantes Le m-commerce représente 7% du CA des e-commerçants qui ont optimisé leur présence sur ces écrans Terminaux utilisés pour l’achat sur Internet « Votre dernier achat sur Internet a été réalisé depuis… » Source : CCM Benchmark 93% 79% 97% 3% 17% 2% 4% 4% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Possesseurs de tablette Android Possesseurs d'iPad Au global Un ordinateur Une tablette Un mobile
- 8. © Benchmark Group2010 8CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Les perspectives de croissance pour 2013 La croissance attendue par les sites d’e-commerce en 2013 est en moyenne de 13% 70% des acteurs pensent que la croissance sera d’abord le résultat de l’augmentation du nombre de transactions Plusieurs acteurs souhaitent toutefois sortir de la « course à l’audience » qui pèse sur la rentabilité de leur activité… Les perspectives de croissance pour 2013 « Sur quoi misez-vous principalement pour atteindre vos objectifs de croissance en 2013 ? » Source : CCM Benchmark La hausse du nombre de transactions 70% La hausse du panier moyen 7% Les deux dans une proposition équivalente 23%
- 9. © Benchmark Group2010 9CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 La rentabilité Les deux tiers des sites ont franchi le seuil de rentabilité Parmi les sites leaders, 76% sont rentables… …mais seulement 45% des petits sites le sont Source : CCM Benchmark – Webloyalty La rentabilité de l’activité en 2012 « Votre activité est-elle rentable en 2012 ? » 9% 35% 61% 76% 50% 36% 24% 6% 14% 55% 41% 33% 24% 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Petits sites Sites intermédiaires Grands sites Sites leaders Ensemble Oui depuis plusieurs années Oui en 2012 Non
- 10. © Benchmark Group2010 10CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 L’évolution de la rentabilité Les deux tiers des sites ont vu la rentabilité de leur activité progresser en 2012 Ces indicateurs sont en progression par rapport à 2011 Mais la situation des leaders est toujours contrastée : 35% ont accru leur rentabilité / 25% ont enregistré une baisse L’évolution de la rentabilité « En 2012, la rentabilité d’exploitation de votre activité a plutôt eu tendance à… » Source : CCM Benchmark – Webloyalty S'accroître fortement 30% S'accroître un peu 34% Rester stable 18% Baisser un peu 11% Baisser fortement 7%
- 11. © Benchmark Group2010 11CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 L’évolution de la rentabilité 27% 31% 24% 35% 27% 50% 35% 24% 36% 6% 18% 18% 6% 18% 18% 9% 6% 6% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Petits sites Sites intermédiaires Grands sites Sites leaders Croissance forte Croissance faible Stable Baisse faible Baisse forte Source : CCM Benchmark – Webloyalty L’évolution de la rentabilité selon le type de site
- 12. © Benchmark Group2010 12CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Améliorer sa rentabilité
- 13. © Benchmark Group2010 13CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Hausse de la rentabilité : les raisons Plusieurs réponses possibles. Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012. Source : CCM Benchmark – Webloyalty Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012 21% 36% 41% 44% 51% 54% 56% 67% 90% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Les recettes des activités hors distribution Des investissements récents réalisés Les coûts de recrutement de clients La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires Les coûts d'exploitation La fidélité des clients (repeat order, fréquence...) Les taux de transformation La marge commerciale L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes
- 14. © Benchmark Group2010 14CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Hausse de la rentabilité chez les leaders : les raisons Plusieurs réponses possibles. Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012. Source : CCM Benchmark – Webloyalty Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012 30% 30% 30% 40% 40% 50% 60% 70% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Les recettes des activités hors distribution Des investissements récents réalisés Les taux de transformation Les coûts de recrutement de clients La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires Les coûts d'exploitation La fidélité des clients (repeat order, fréquence...) La marge commerciale L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes Contre 56% au global
- 15. © Benchmark Group2010 15CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Baisse de rentabilité : les causes Plusieurs réponses possibles. Sur la base des acteurs ayant observé une baisse ou une stabilité de leur rentabilité en 2012. Source : CCM Benchmark – Webloyalty Les facteurs ayant contribué à dégrader la rentabilité en 2012 14% 18% 18% 18% 18% 27% 27% 32% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Les recettes des activités hors distribution La fidélité des clients L’évolution du chiffre d’affaires La part des produits à forte marge Les taux de transformation Des investissements récents réalisés La marge commerciale Les coûts d'exploitation Les coûts de recrutement de clients
- 16. © Benchmark Group2010 16CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Monétiser son audience, valoriser les commandes
- 17. © Benchmark Group2010 17CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Les leviers de monétisation 57% des sites d’e-commerce présentent des revenus de diversification Cette part est de 63% chez les leaders Les leviers les plus utilisés sont la commercialisation d’espaces publicitaires et les partenariats Les leviers utilisés Plusieurs réponses possibles. Sur la base de sites monétisant leur audience. Source : CCM Benchmark – Webloyalty 20% 40% 43% 57% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Marketplace Monétisation de bases clients Vente de services Partenariats avec des tiers Publicité
- 18. © Benchmark Group2010 18CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 34% des sites ont recours à plusieurs leviers Les sites utilisant le plus de leviers sont de grands acteurs du tourisme et de l’high-tech Le recours aux leviers de monétisation Les leviers de monétisation Sur la base des sites monétisant leur audience. Source : CCM Benchmark – Webloyalty Un levier 23% Plusieurs leviers 34% Aucun levier 43%
- 19. © Benchmark Group2010 19CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 L’efficacité des leviers Pour chaque activité : sur la base des sites concernés. Source : CCM Benchmark – Webloyalty La part des activités de monétisation dans le chiffre d’affaires 29% 62% 67% 80% 79% 22% 27% 15% 11% 42% 8% 6% 5% 29% 8% 5% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Marketplace Monétisation des bases clients Vente de services Partenariats avec des tiers Publicité Moins de 3% Entre 3 à 5% Entre 5 à 10% Plus de 10%
- 20. © Benchmark Group2010 20CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 L’efficacité des leviers La part des activités de monétisation dans la marge d’exploitation Pour chaque activité : sur la base des sites concernés. Source : CCM Benchmark – Webloyalty 13% 50% 54% 73% 46% 8% 13% 11% 6% 29% 8% 5% 12% 29% 17% 20% 11% 18% 29% 17% 13% 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Marketplace Monétisation des bases clients Vente de services Partenariats avec des tiers Publicité Moins de 5% Entre 5 et 10% Entre 10 et 20% Entre 20 et 30% Plus de 30%
- 21. © Benchmark Group2010 21CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013 Pour chaque activité : sur la base des sites concernés. Source : CCM Benchmark – Webloyalty 68% des sites monétisant leur audience ont amélioré leur rentabilité, contre 60% chez ceux qui n’ont pas recours à la diversification 67% des leaders qui ont recours à la monétisation ont amélioré leurs indicateurs, contre 40% des autres acteurs L’efficacité des leviers L’évolution de la rentabilité S'accroître fortement 34% S'accroître un peu 34% Rester stable 20% Baisser un peu 9% Baisser fortement 3%