Le document aborde la transformation du marketing en raison de l'émergence d'un modèle piloté par la data, soulignant les défis rencontrés par les agences et la nécessité d'adopter de nouvelles compétences et outils analytiques. Il met en avant l'importance d'un plan d'action clair pour répondre aux attentes des clients et améliorer le retour sur investissement tout en face à une concurrence croissante. Enfin, le texte propose d'inspirer des stratégies d'autres industries pour s'adapter à un environnement en constante évolution.

1. LA MESURE
DES
PERFORMANCES MARKETING

2. SOMMAIRE
I.CONTEXTE : ÉMERGENCE D’UN MARKETING PILOTE PAR LA DATA
II.ÉTAT DES LIEUX DANS UNE AGENCE CLASSIQUE
III.QUE FAIRE MAINTENANT?
IV.COMMENT PROCÉDER?
1.S’INSPIRER DES AUTRES INDUSTRIES
2.MONTER UN PLAN D’ACTION CLAIR
3.LISTES DES ACTIONS DU CHANGEMENT DE PARADIGME

3. Barack Obama
https://www.youtube.com/watch?v=qSQPgADT6bc « Understanding and Innovating
through the Data has the potential to
change almost anything we do for
the better »

4. CONTEXTE : EMERGENCE
D’UN MARKETING
PILOTÉ PAR LA DATA

5. 1. LES MEDIAS TRADITIONNELS SONT EN CRISE
1 - Le NYT a perdu 80 millions de visiteurs sur sa page d’accueil nytimes.com en 2
ans.
The Atlantic - What the Death of Homepages Means For the Future of News

6. 2 - Mais le business model du contenu marketing se transforme rapidement

7. 2. L’AI EST OMNIPRÉSENTE ET GÈRE LA PUB
Facebook & Google utilisent l’AI qui s’appuie sur un volume immense de
données. Les changements sont profonds et vont bouleverser la publicité en
ligne

8. 3. LES CANAUX D’ACQUISITION EXPLOSENT
Trop de plateformes peu de budget : 350 catégories de canaux existent pour
toucher la cible
$183+ Billion dollars in investments

9. 4.FORTE COMPETITION …BUDGET SERRE
IMPORTANCE LIÉ AU CONTEXTE ÉCONOMIQUE GÉNÉRAL
✤ Pression concurrentielle de plus en plus forte dans tous les secteurs du fait, d'une part de facteurs
structurels (déréglementation, ouverture à la concurrence, mondialisation, Uberisation, etc.) et d'autre
part de facteurs conjoncturels (à voir... ;) : croissance molle et bataille accrue pour part de marché
✤ Pression de plus en plus forte sur les résultats et sur les directions générales
✤ Pression de plus en plus forte sur les directions Marketing/comm (perçues comme centre de coûts)
✤ D'où besoin croissant de justifier dépenses et expliquer résultats.
IMPORTANCE POUR ARMSTRONG LIÉ À SON ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL IMMÉDIAT
✤Des nouveaux acteurs (Fifty-five, Artefact, sociétés de consulting (Accenture, Deloitte...) qui analysent
les parcours d'achat et client à travers la data et parlent aux directions générales
✤Des parcours client plus complexes qui nécessitent de nouveaux outils pour comprendre et tirer des
décisions d'investissement pertinentes
Severin Cassan - Directeur Général Armstrong Agency

10. 5. LES LOGICIELS SONT AU SERVICE DES CMO
News publishers lost the homepage firehose, and
gained a social media flood. This social flood
corresponds with the emergence of another
powerful piece of technology: audience analytics
software that tells digital publishers what people
are reading, and how long they're reading it, with
greater specificity than ever
DEREK THOMSON - Sr editor at The Atlantic

11. 6. LES OUTILS DE MESURE SE MULTIPLIENT
Il existe des centaines de milliers de logiciels d’analyse d’audience, chacun avec leurs variables et KPIs
Google Analytics is a freemium
web analytics service offered
by Google that tracks and
reports website traffic.Google
launched the service in
November 2005 after acquiring
Urchin. Google Analytics is
now the most widely used web
analytics service on the
Internet.
Wikipedia Atlas by Facebook
People-based measurement
that is holistic and cross-
device
Atlas delivers answers to the
big questions that challenged
advertisers in the past. It sees
through the complexity of
today’s digital reality, even
crossing over into the real
world to power new marketing
opportunities an results
Facebook analytics helps you
understand how people are
using your desktop and mobile
website, IOS and Android
apps, and Bots for messenger.
With over 1.7 monthly users
and growing, we built
Facebook Analytics using the
same tools, techniques, and
infrastructure to help you grow
your business
Facebook Analytics

12. Jules Ehrhardt - State of the digital nation 2016

13. 7. TRES PEU DE COMPETENCES TECHNIQUES
Jules Ehrhardt - State of the digital nation 2016
THE AD INDUSTRY IS STILL CHARACTERIZED BY A LOW LEVEL OF TECHNICAL COMPETENCE

14. 8. LA STANDARDISATION DES PRATIQUES
I. MANAGEMENT CONSULTANTS ARE DISRUPTING THE AD AGENCY WORLD
A broadening of services from idea to encompass execution was required. By ‘buying’
design, management consultancies could now sell ‘design’ through their newly
minted, execution focused storefronts; McKinsey Digital Labs / Accenture Interactive /
Deloitte Digital / Capgemini Digital Customer Experience / IBM iX etc. They have ready
buyers in existing clients, whose businesses are becoming digitised and running on
software.
Now they have creative credibility by acquisition, digital chops, and a new and very
large product and service design banner to wave to their clients. Something we need
to see play out, given the sheer size of these client accounts, is whether design and
digital product delivery will be central to or an afterthought in their relationship with the
client. This will have a telling impact on the environment in which that work is carried

15. https://www.youtube.com/watch?v=nRO3xUZHZ6Y

16. https://www.accenture.com/fr-fr/digital-index

17. II.LET’S TAKE A LOOK AT THE 2015 REVENUES OF BIG MANAGEMENT CONSULTANCIES VS AD
HOLDINGS GROUPS

18. The impact of these seismic shifts in the industry are
yet to fully play out. WILL THE MANAGEMENT
CONSULTANCIES ENTERING THE MARKET BE ABLE
TO ESCAPE THE FORCES PLAGUING THE AD HOLDING
GROUPS? Will either be able to shape compelling and
sustainable digital product propositions for their clients
— the ability to ‘actually make ideas happen’? Will they
be able to hold onto the talent they have gathered up
via expensive acquisitions?
Jules Ehrhardt - State of the digital nation 2016

19. 9. LES GRANDES PLATEFORMES RÈGNENT EN MAITRE…
Jules Ehrhardt - State of the digital nation 2016
The script flips further. Tech giants such as Google and Facebook were once
simply vendors and channels for the ad industry. However, both are now
taking their talent and offering quantifiable performance marketing
services directly to their clients. The parasite has become the host…The
fact is that both agency and client side have been complicit in selling and
buying things to and from each other that no one cares about because it’s
what has always been done.

20. https://www.slideshare.net/DistilledSEO/searchlove-san-diego-2017-tom-critchlow-the-state-of-content

21. 9. …MAIS LE CONTEXTE EST DIFFICILE A
APPREHENDER…
I. CAR LES OUTILS ACTUELS ONT DU MAL A MESURER EFFICACEMENT CE QUI SE PASSE
Traditional web analytics provide limited insight about the social web. They can "bucket" a story's
viewers according to where they clicked from, and tell us how many are in each bucket. That data is
valuable and especially suited to a "pre-sharing" world. But traditional web analytics are
fundamentally unable to capture what actually happens on the social web
today; they obliterate its inherent tree structure.
https://www.buzzfeed.com/daozers/introducing-pound-process-for-optimizing-and-understanding-n

22. 10.…VOILÀ L’OPPORTUNITÉ
I. MAIS L’ENJEU RESTE ET RESTRA TOUJOURS DE FOURNIR DES RESULTATS

23. ETAT DES LIEUX

24. 1. TRAVAIL EN SILOS
L’agence utilise déjà les principaux outils d’analyse du marché (GA, Atlas)
L’agence dispose d’une bonne connaissance des variables de la publicité en ligne
1.Pas assez de connaissance sur la définition et le rôle des indicateurs de mesure et des
variables
2.Les experts fournissent des rapports basés sur une partie du contexte et sur des
variables
3.Il y’a une coupure entre les différents pôles et pas assez de soutien aux équipes de
ventes
4.ABSENCE D’APPROPRIATION DES OUTILS EXISTANTS EN INTERNE (SEMRUSH)
COMME EN EXTERNE (DATA STUDIO)
5.UNE TRÈS FORTE CONFUSION EXISTE ENTRE LA COLLECTE DES DONNÉES, LE
TRAITEMENT DES DONNÉES ET L’ANALYSE DES DONNÉES
6.La technologie et le design ne sont pas assez au service du measurement (la collecte
de données devraient être automatisé grâce aux APIs disponibles, les tableaux de bord
esthétiquement parfait)

25. 2. LES CLIENTS DEMANDENT PLUS D’ACCOMPAGNEMENT
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/inspirations/temoignages/eram-une-vision-a-360-de-lexperience-client-omnicanale/

26. 3. L’INDUSTRIE EST EN PLEIN CHAMBOULEMENT 1/2
http://adage.com/article/digital/forrester-sees-advertiser-revolt-beginning-end/308886/
I. CAR LES CONSOMMATEURS PRENNENT LE CONTRÔLE SUR LA PUBLICITÉ

27. QUE FAIRE
MAINTENANT?

28. 1. LES CLIENTS DEMANDENT PLUS D’ACCOMPAGNEMENT
En résumé, l'enjeu pour Armstrong est de justifier plus que
jamais sa valeur-ajoutée en faisant parler les chiffres, identifiant
les priorités d'actions et donner du sens.
Evidemment, au final, ça doit se traduire par :
• Développement du business direct (facturation des missions de
measurement) et indirect (développement des dépenses et/ou
nouvelles missions connexes)
• Satisfaction et fidélité accrue des clients.
Severin Cassan - Directeur Général Armstrong Agency

29. COMMENT PROCÉDER

30. I.S’INSPIRER DES AUTRES
INDUSTRIES

31. 1. LA PROXIMITE DES BANQUES COMMERCIALES
Pas de confiance…pas de revenus
Les banques commerciales se sont transformées profondément pour servir le
consommateur 2.0. Le mobile Banking leur assure UNE RELATION PERMANENTE,
DIRECTE, DE PROXIMITÉ ET DE CONFIANCE AVEC LEURS CLIENTS

32. 2. LA MAITRISE DU CONTEXTE PROPOSÉ PAR
L’INFORMATION BOURSIERE
On peut difficilement se tromper si on a 20 ans de données
La question n’est pas quel est le taux de croissance du marché
immobilier à Toronto mais plutôt POURQUOI il est à 29% lorsque la
moyenne nationale est à 19%?
https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-04-18/toronto-monthly-prices-post-biggest-gain-since-at-least-2005

33. Voici les éléments de contexte qui expliquent cette
performance
http://www.sciencemag.org/news/2017/05/what-will-it-take-break-2-hour-marathon

34. II.MONTER UN PLAN
D’ACTION CLAIR

35. LE PLAN D’ACTION VA S’APPUYER SUR LES ELEMENTS
SUIVANT
AUDIT COMPLET
DES OUTILS
DISPONIBLES
FORMATION
INTERNE
MISE EN PLACE D’OUTILS
DE MESURE
ET
D’OUTILS D’ANALYSE
STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
1.Google Analytics
2.Google search console
3.Facebook Analytics
4.Atlas
5.Google Adwords
6.Crazyegg
7.Semrush
8.Buzzstream
9.Buzzsumo
10.Survey Monkeys
11.Ahref
12.Ghostery
1.Lister toutes les
variables utiles à
mesurer les
performances des
efforts marketing
2.Identifier les variables
clés
3.METTRE À JOUR LES
RAPPORTS ACTUELS
4.Mettre en place des
tableaux de bord
1.ATELIERS DE DESIGN
THINKING avec les
clients et prospects sur
la mise en place des
KPIs
2.PARAMÉTRAGE DE
SLACK COMME OUTIL
DE COMMUNICATION
INTERNE ET EXTERNE
3.Autres

36. III.LES ACTIONS DU
CHANGEMENT DE PARADIGME

37. ETAPE 0 : LA SEGMENTATION DE L’AUDIENCE
Groupe 1
Tous
ceux qui
sont à
paris et
qui sont
en
couple
Groupe 2
Tous ceux qui sont à
paris et qui sont en
couple et qui veulent
s’engager
officiellement
Groupe 3
Tous ceux qui sont à paris et qui sont en
couple + qui veulent s’engager
officiellement + qui veulent acheter une
bague de fiançailles
Groupe 4
Clients qui adorent MATY
+
+
Profitabilité (€)
Taille
du
Segment

38. 1. COMPRENDRE LES VARIABLES ET LES OUTILS QUE
NOUS UTILISONS
https://support.google.com/analytics/answer/1033861?hl=fr
https://developers.facebook.com/docs/analytics/training

39. 2. COMPRENDRE L’INDUSTRIE ET SON FONCTIONNEMENT
LISTER LES TENDANCES LOURDES, CELLES QUI NE CHANGENT PAS.
Par exemple pour les fête des mères les internautes recherchent tel type de cadeaux?
Ou encore les acheteurs de montres classiques n’achèteront jamais une montre connectée. Bloomberg et les Banque
sont de très bons exemples
IDENTIFIER ET COMPRENDRE LES TENDANCES DES GROSSES PLATEFORMES (Google, Facebook, Instagram, etc)
Etre en avance sur le modèle de d’aujourd’hui et de demain : tendances sur le mobiles, les tablettes, les objets
connectés, la TV, les Applications mobiles, etc
ELEMENTS A INTEGRER DANS LE CONTEXTE
Tendances de consommation en France
http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/news/2016/what-future-for-amazon-on-food.html
http://www.60millions-mag.com/
http://www.fevad.com/
Données de la compétition
https://www.similarweb.com
https://www.semrush.com/
https://ahrefs.com
https://www.google.ca/alerts
Autres Sources
http://blog.instagram.com/
http://www.criteo.com/blog/
https://adwords.googleblog.com/
https://www.thinkwithgoogle.com
https://www.facebook.com/business/overview

40. 2. EXEMPLE D’ELEMENTS DE CONTEXTE CONCRET
Exemple d’éléments de contexte concrets
52% des français sont prêts à recourir aux coupons de réduc7on online
La recherche de bons de réduc7on a augmenté de 60% depuis 3 ans
MATY laisse ce sujet
aux autres. En gros ne
s’adresse pas à ceux
qui ont ce besoin en
France Pourquoi ne pas
s’appuyer sur ceMe
tendance lourde pour
meMre la livraison
gratuite sur MATY?

41. 2. EXEMPLE D’ELEMENTS DE CONTEXTE CONCRET
Tiens, Amazon
u.lise « livraison
gratuite »dans
ses annonces
Il y’a un lien entre
le contexte et les
annonces de
certains
« acteurs »

42. 3. IDENTIFIER LES CANAUX D’ACQUISITION

43. 3. IDENTIFIER LES CANAUX D’ACQUISITION

44. 4. IMPLEMENTER LA MEILLEURE STRATEGIE
D’ACQUISITION
I. COMPRENDRE COMMENT MATY REÇOIT DU TRAFFIC MAIS AUSSI LES
CONCURRENTS

45. 4. IMPLEMENTER LA MEILLEURE STRATEGIE
D’ACQUISITION
II.IDENTIFIER LES AUDIENCES QUI MARCHENT BIEN ET CELLES QUI MARCHENT MOINS BIEN
QUI
• Fans de Marque de
Montres
QUOI
• Swiss Made
• Fossil
• etc
COMBIEN
• Revenus
• Transac?ons
• Taux de conversion

46. 4. IMPLEMENTER LA MEILLEURE STRATEGIE
D’ACQUISITION
III.SUR LE MOIS DE MARS LES AUDIENCES REAGISSENT DIFFEREMMENT A LA PUBLICITE

47. 4. IMPLEMENTER LA MEILLEURE STRATEGIE
D’ACQUISITION

48. 4. IMPLEMENTER LA MEILLEURE STRATEGIE
D’ACQUISITION
Taux de conversions sur les alliances MATY sur les 90 derniers jours
45 – 55 ans è 3.08%
55 – 64 ans è 3.05%
IV.LA NOUVELLE VERSION DE FACEBOOK NOUS PERMET DE CONSERVER LA MEME LOGIQUE D’ANALYSE
: ANALYSER L’AUDIENCE SUR LA BASE DE SEGMENTS

49. 5. MONITORER LES INVESTISSEMENTS
III. La Place des canaux dans la conversions
Nous dépensons beaucoup pour les
faire revenir : « custom audiences »
+ CRM

50. 6. RÉUNIR LES TRANSACTIONS ONLINE ET OFFLINE
IV.QUEL EST LA PROFITABILITÉ DE NOS ACTIONS SUR L’ENSEMBLE DU RÉSEAU

51. 7. OPTIMISER LA COMMUNICATION DU SUCCES DE NOS
ACTIONS

52. 8. TOUJOURS MONTRER LA VALEUR DE NOS ACTIONS
V.GRACE À VOTRE EXPERTISE COMMUNIQUER TOUJOURS SUR LES GAINS LIÉS AUX INVESTISSEMENTS
https://www.kaushik.net/avinash/storytelling-with-data-simplify-focus-visualize-outcomes/

53. N’OUBLIEZ PAS…LE MARCHÉ EST PLEIN D’OPPORTUNITES

55. FRANCK NLEMBA
MERCI