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La technologie NFC peut-elle permettre le développement du
paiement mobile dans les points de vente en France?
DROIT Victor et LEYDIS Corentin
Maitre de mémoire : RAYNA Thierry
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SOMMAIRE :
1. REMERCIEMENTS...........................................................................................................................4
2. INTRODUCTION ...............................................................................................................................5
3. REVUE DE LITTERATURE / DEVELOPPEMENT .....................................................................7
3.1. LE MOBILE AU COEUR DE L‟EXPERIENCE D‟ACHAT........................................................................7
3.2. LE PAIEMENT MOBILE...................................................................................................................11
3.3. LE PAIEMENT MOBILE VIA LA TECHNOLOGIE NFC ......................................................................14
3.4. THEORIES DES MODELES D‟ACCEPTATION DE LA TECHNOLOGIE .................................................18
4. CADRE D’ANALYSE.......................................................................................................................23
5. DESCRIPTION DE LA METHODOLOGIE.................................................................................26
5.1. DEFINITION DES OBJECTIFS ..........................................................................................................27
5.2. ÉLABORATION DES HYPOTHESES .................................................................................................27
5.3. DELIMITATION DE LA POPULATION DE L‟ENQUETE......................................................................28
5.4. CHOIX DE L‟ECHANTILLON...........................................................................................................28
5.5. CADRAGE DE PROJET DU QUESTIONNAIRE ...................................................................................28
5.6. REALISATION D‟UN PRE-TEST.......................................................................................................29
5.7. REDACTION DEFINITIVE DU QUESTIONNAIRE ET CHOIX DU MODE D‟ADMINISTRATION ..............29
6. DEPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE................................................................................31
5.1. INTRODUCTION.............................................................................................................................31
5.2. LES ELEMENTS MODERATEURS ....................................................................................................31
5.2.1. L’expérience..........................................................................................................................31
5.2.2. Le genre.................................................................................................................................32
5.2.3. L’âge .....................................................................................................................................32
5.3. LES DETERMINANTS .....................................................................................................................32
5.3.1. La performance espérée (âge et genre) : ..............................................................................32
5.3.2. Effort demandé (âge, genre et expérience) ...........................................................................34
5.3.3. Prix (âge et Genre)................................................................................................................34
5.3.4. Habitude (âge, genre et expérience) .....................................................................................36
5.3.5. Conditions facilitantes (âge, genre et expérience) :..............................................................38
5.3.6. Influence sociale (âge, genre et expérience) :.......................................................................41
5.3.7. Motivations hédonistes..........................................................................................................42
5.3.8. Autres ....................................................................................................................................43
6. ANALYSE DES RESULTATS.........................................................................................................45
7. CONCLUSION..................................................................................................................................49
8. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................52
9. ANNEXES..........................................................................................................................................55
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1. Remerciements
Nous tenons à remercier en premier lieu Thierry Rayna pour son aide, ses
conseils et sa disponibilité tout au long de la rédaction de ce mémoire de recherche.
Nous tenons également à remercier l‟ensemble des professeurs de l‟ESG
Management School pour leurs enseignements.
Enfin nous souhaitons remercier tout ceux qui ont contribué de près ou de
loin à l‟élaboration de ce mémoire.
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2. Introduction
Le smartphone connaît depuis quelques années un fort développement tant sur le taux
d‟équipement que sur ses statistiques d‟utilisation.
En Mai 2013, d‟après le baromètre trimestriel réalisé par la Mobile Marketing
Association, on comptait en France plus de 24,1 millions de possesseurs de smartphones, soit
près de 45% de la population française de 15 ans et plus, contre 33,4% en 2011.
Ce baromètre met également en avant les 3 millions de mobinautes ayant déjà réalisé des
achats à partir de leurs smartphones.
Le smartphone occupe pour l‟instant une place assez minime dans le processus d‟achat
d‟un produit ou d‟un service. Les clients utilisent principalement leur smartphone pour obtenir
des informations sur les produits et pour recevoir des bons d‟achats ou des réductions sur
certains produits. Dès lors, les distributeurs et commerçants ont donc principalement développé
des applications mobiles ou sites mobiles pour répondre à ces deux besoins. Les objectifs
principaux des distributeurs sont donc de rendre l‟acte d‟achat de leurs clients plus simple et de
leur permettre de s'assurer que l‟achat effectué est le bon.
L‟utilisation du smartphone comme moyen de paiement pourrait permettre de proposer
aux consommateurs une expérience utilisateur complète en alliant la recherche des produits, la
recherche d‟alternative, la vérification du prix, le paiement via son smartphone, et les avis post-
achat.
Plusieurs technologies existent aujourd‟hui pour proposer le paiement mobile en
magasin. (Citizy, Square, Skimm!, Google Wallet, à compléter). La majorité des technologies
disponibles sont l‟oeuvre d‟entreprises désirant être les premières sur un créneau porteur.
Aucune d‟entre elles ne s‟est aujourd‟hui, vraiment imposée en France.
La technologie NFC a l‟avantage d‟être pré-installée sur de plus en plus de smartphones.
Ainsi, en France, d‟après l‟Association Française du Sans Contact Mobile (AFSCM), le nombre
6
de smartphones équipés de la technologie NFC est estimé à plus de 3,5 millions, soit près de
15% des smartphones en circulation.
La technologie NFC permet à deux appareils d‟échanger des données à courte distance.
Son utilité dans le cadre du paiement mobile réside dans le fait qu‟intégrée dans un smartphone,
la NFC permet à celui-ci de transmettre à un lecteur compatible des données bancaires. Il suffit
de passer le mobile à moins de 10 centimètres du récepteur pour que le tag soit lu et le paiement
réalisé. Cette technologie permet de réaliser des transactions rapides car il n‟y a pas de
vérifications pour les achats inférieurs à vingt euros.
La technologie NFC peut-elle permettre le développement du paiement sans contact
mobile en points de vente en France?
Dans un premier temps nous avons réalisé un état des lieux du paiement mobile sans
contact NFC. Le déroulement de ce travail commence par l‟étude de la place du smarphone dans
le processus de décision d‟achat, mettant ainsi en lumière l‟absence de paiement mobile en point
de vente. Pour comprendre ce manque nous étudierons les différentes solutions de paiements
mobiles disponibles, et dans celles-ci, plus particulièrement, celles soutenues par la technologie
NFC. Cette partie nous permettra d‟avoir une connaissance globale de l‟offre.
Dans un second temps, après avoir formulé des hypothèses sur l‟adoption ou non du
paiement mobile sans contact via NFC, nous analyserons les résultats obtenus à un questionnaire
auprès d‟utilisateurs potentiels. Nous tenterons de déduire si les consommateurs souhaitent
utiliser cette technologie. Cette partie nous permettra d‟avoir une vision de la demande.
Enfin, nous tenterons de valider ou pas les hypothèses formulées afin de dégager une ou
des tendances pouvant esquisser l‟avenir de ce moyen de paiement.
7
3. Revue de littérature / Développement
3.1. Le mobile au coeur de l‟expérience d‟achat
Le but premier des téléphones portables était de rester en contact à tout moment avec son
entourage. Il est maintenant devenu un outil permettant d‟effectuer une grande quantité
d‟actions. Cette évolution des usages a été possible grâce à la miniaturisation des composants
technologiques et suite à l‟avènement de l‟internet mobile haut débit. Cela a permis aux
consommateurs d‟être pro-actif avec leurs téléphones et d‟avoir des attentes plus importantes
envers les entreprises.
Les smartphones sont alors devenus un nouvel outil de communication pour les
entreprises. Les commerçants et distributeurs ont compris rapidement que le mobile pouvait leur
permettre d‟enrichir l‟expérience utilisateur.
L‟expérience en boutique peut être augmentée par le mobile. L‟utilité du smartphone
dans le processus d‟achat est pour l‟instant de convaincre l‟acheteur que l‟achat effectué est le
bon (Lowden, 2011). La part du trafic provenant du mobile est en constante augmentation par
rapport au web, c‟est pourquoi nombre de distributeurs ont mis en place un site ou des
applications sur mobiles. L‟objectif de ces sites mobiles ou applications est de faciliter tous les
services proposés par les distributeurs. L‟augmentation croissante des applications mobiles (ou
site internet mobile) a rendu l‟environnement mobile beaucoup plus attractif pour beaucoup
d‟utilisateurs (Karaatli, Ma & Suntornpithug, 2010).
L‟augmentation continue d‟applications, de services et d‟appareils mobiles ne va pas
seulement attirer de nouveaux utilisateurs, cela va peut-être également améliorer l‟expérience
utilisateur pour les entreprises intégrant le mobile dans leurs stratégies globales (Karaatli, Ma &
Suntornpithug, 2010).
Les technologies mobiles permettent aujourd‟hui aux distributeurs d‟étendre leur cible
pour leurs services existants (recherche d‟informations principalement) mais aussi de proposer
des nouveaux services innovants comme des services de géolocalisation, l‟envoi de push
notifications pour des promotions spécifiques ou des services de couponing (bons de réduction).
8
Ces services ont été mis en place pour éviter qu‟un client ne soit pas satisfait de son expérience
en magasin.
L‟expérience mobile doit donc prendre en compte tout ce que souhaitent les
consommateurs pour leurs proposer des services innovants répondant réellement à leurs besoins.
Si l‟expérience mobile est optimisée, alors l‟expérience utilisateur et la satisfaction client auront
plus de chances d‟être de bonne qualité. Cette stratégie mobile in-store se doit d‟être cohérente
avec la stratégie globale de l‟entreprise pour que le client puisse bénéficier de la meilleure
expérience possible. (Lowden, 2011)
Le processus de décision d‟achat des consommateurs est expliqué par Kotler et Keller
(2006). Ce processus d‟achat contient 5 étapes principales. La compréhension de ces 5 étapes
adaptées au mobile peut permettre aux distributeurs de mener des stratégies répondant aux
besoins des consommateurs.
Tout d‟abord la reconnaissance d‟un problème ou d‟un manque. D‟après Kotler et Keller
(2006) c‟est ici que le processus d‟achat commence. Ce besoin provient de différents facteurs
influençant le consommateur. Ces facteurs peuvent être internes (manque d‟un produit chez soi
par exemple) ou externes (effet de mode pour un produit par exemple). Les technologies mobiles
permettent de rentrer en contact lorsque le client est dans un magasin ou lorsqu‟il souhaite
acheter sur internet sur son mobile. Les communications marketing sur mobile peuvent alors être
interprétées comme un facteur extérieur qui aide les consommateurs à établir son besoin
(Karaatli, Ma & Suntornpithug, 2010).
Une fois que la reconnaissance du besoin est établie, le consommateur est décidé à
chercher des informations permettant de combler celui-ci.
Kotler et Keller (2006) décrivent deux phases où le consommateur est en recherche
d‟informations. Lors de la première phase, le consommateur est passif mais réceptif aux
informations qu‟il reçoit. Puis le consommateur devient alors actif dans la recherche
d‟informations pour le besoin rencontré. Le smartphone peut alors permettre de trouver
rapidement des informations à travers les sites mobiles et les applications dédiés.
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Le mobile permet donc aux consommateurs de recevoir et d‟accéder aux informations en temps
réel et à n‟importe quel endroit, du moment qu‟une connexion réseau existe. Cela est profitable
aux consommateurs qui gagnent du temps et limitent leurs efforts de recherche. (Karaatli, Ma &
Suntornpithug, 2010). Ces recherches d‟informations sont valables en dehors du magasin mais
également dans le magasin. Par exemple, si un utilisateur souhaite connaître les trois magasins
Carrefour les plus proches de lui, il lui suffit d‟ utiliser l‟application mobile Carrefour et de se
géolocaliser. Les magasins les plus proches lui seront alors indiqués. Une fois dans le magasin, le
consommateur pourra utiliser son smartphone pour rechercher des détails sur certains produits.
Pour la recherche d‟informations, quatre principales sources d‟informations ont été mises en
évidence. Ces sources d‟informations peuvent être :
• personnelles, via l‟entourage du consommateur
• publicitaires, via l‟analyse des sites internet, des packagings, et des conseils
commerciaux
• issues du grand public, via les média et les consommateurs du besoin
• expérimentales, via les tests de produits répondant au besoin du consommateur.
Le consommateur peut se tourner vers l‟une de ces sources pour obtenir les informations
qu‟il souhaite obtenir. Ces quatre groupes ont été classés en fonction de leur influence. La source
publicitaire permet d‟obtenir le plus d‟informations sur le produit ou le service, mais les sources
personnelles et grand public légitiment le produit car les informations issues de ces sources sont
indépendantes et ne sont pas dictées par un motif purement commercial.
La troisième étape consiste à évaluer les alternatives au besoin. La méthode la plus
utilisée par les consommateurs consiste à peser le pour et le contre des différents besoins pour
ensuite faire un choix rationnel. Pour chaque besoin, chaque consommateur a sa propre manière
pour évaluer les alternatives. Les sentiments personnels ainsi que les croyances des
consommateurs sont également des éléments permettant de choisir un besoin parmi plusieurs
(Kotler & Keller, 2006). Les applications de comparateurs de prix (idealo, prixing,
quiestlemoinscher, par exemple) peuvent également permettre au consommateur de faire un
choix, si le prix est un critère.
Les appareils mobiles et les services associés permettent aux consommateurs de
bénéficier des avantages du shopping online (essayer un produit par exemple) et en magasin
10
(trouver des produits similaires d‟une autre marque par exemple). Ainsi le consommateur pourra
s‟assurer qu‟il aura examiné les principales alternatives à son besoin.
Puis vient la décision d‟achat. A cette étape, le consommateur a normalement des
préférences parmi les différents produits qu‟il souhaite acheter. Kotler et Keller (2006) mettent
en avant cinq points pouvant influencer l‟achat : la marque, le vendeur, la quantité, le délai, et le
moyen de paiement. Plus l‟achat est d‟ordre commun, moins le consommateur devra prendre en
compte ces facteurs lors de sa décision d‟achat.
Le mobile peut être utilisé de différentes manières lors de l‟achat d‟un bien. Les
applications mobiles peuvent permettre aux utilisateurs de chercher l‟emplacement d‟un produit
dans un magasin, de préparer une liste d‟achat et donc de gagner du temps, de disposer de ses
cartes de fidélité de distributeurs à tout moment, d‟utiliser des coupons de réduction, etc.
Cependant le paiement mobile, encore peu développé aujourd‟hui, pourrait faciliter
l‟achat de produits “communs” en accélérant le processus d‟achat des produits.
Deux facteurs peuvent également influencer le consommateur entre ce qu‟il avait prévu d‟acheter
et ce qu‟il va réellement acheter. (Kotler & Keller, 2006)
• Tout d‟abord les « attitudes négatives » des autres personnes vis à vis de son premier choix
ainsi que la « motivation du consommateur » à suivre l‟avis d‟autres personnes, représentent le
premier facteur.
• Le deuxième facteur met en avant les situations non anticipées qui vont faire changer le
consommateur d‟avis. Si de nouveaux risques apparaissent au cours de l‟achat alors, le
consommateur sera plus enclin à changer sa décision.
La dernière étape du processus d‟achat est le comportement post-achat du consommateur.
Le consommateur souhaite savoir si son achat a été le bon. La satisfaction du consommateur est
déterminée par la différence entre les performances réelles du produit et ses attentes initiales. Si
la performance réelle du bien acheté égale ou dépasse les attentes du consommateur, alors le
consommateur sera satisfait de son achat (Kotler & Keller, 2006). Une fois l‟achat réalisé, le
consommateur devient alors actif et donnera facilement son avis à son entourage. Il peut ainsi
soit, promouvoir le produit ou, à l‟inverse, avertir sur la mauvaise qualité du bien acheté en
utilisant son smartphone.
11
Les services mobiles peuvent alors permettre aux consommateurs d‟être plus confiants
quant à leur achat et de limiter les regrets sur l‟achat d‟autres produits. Ils peuvent également
améliorer le service client post-achat. Les consommateurs peuvent recevoir à tout moment des
notifications sur leurs achats (livraison du produits, rappel des conditions d‟échange, enquête de
satisfaction).
Il ne manque donc qu‟un élément aux distributeurs pour proposer une expérience
utilisateur optimale : le paiement mobile. L‟utilisation des smartphones comme moyen de
paiement pourrait alors permettre aux distributeurs d‟accroître l‟expérience “in-store”,
d‟augmenter les ventes, de bénéficier d‟un engagement plus important de la part du
consommateur et de mieux le fidéliser.
3.2. Le paiement mobile
Les principaux types de paiement mobile qui existent aujourd‟hui sont : (Carlos R.W. de
Meijet et Jonathan Bye, 2011)
Le paiement par SMS :
Ce type de paiement est le plus souvent utilisé pour transférer de l‟argent entre particuliers
notamment dans les pays peu développés ou les banques ne sont que peu présentes. M-pesa au
Kenya est un système permettant d‟envoyer de l‟argent pas SMS depuis un mobile. Environ 50%
de la population kenyane utilise ce moyen de paiement (Brett King, 2012)
Paiement par QR code :
La start up Skimm! utilise une application de lecture de QR code pour effectuer des paiements.
Une fois l‟application reliée à une carte bancaire, la lecture du QR code entraîne le paiement.
Lecture de la carte bancaire par le smartphone via un périphérique “dongle” :
Square lancé en 2009 par Jack Dorsey, co-fondateur de Twitter permet la lecture d‟une carte
bancaire sur son smartphone. Ce système favorise les échanges entre particuliers ou entre petits
commerçants et particuliers. Des concurrents directs de Square ont été lancés en Europe SumUp
(présents dans 10 pays), iZettle (présent dans 7 pays et soutenu par American Express).
12
Des systèmes concurrents indirects de Square ont également été créés qui sont soutenus par un
accessoire Bluetooth : Payleven, mPowa et Jusp qui utilisent un appareil Bluetooth, mPowa.
Deux types d‟accessoires existent donc : les accessoires pour la prise jack des smartphones et
tablettes mais aussi des lecteurs de carte connectés en bluetooth au téléphone.
Le paiement sans contact :
Ce type de paiement permet à l‟utilisateur de régler directement en magasin en n‟effectuant
qu‟une seule action : faire passer son téléphone au dessus d‟un terminal récepteur. Le Google
Wallet principalement utilisé aux Etats-Unis et au Canada utilise la technologie NFC et permet
des transactions mobiles sans contact. En France Cityzi est basé sur le même fonctionnement et
regroupe beaucoup de gros acteurs : Bouygues Télécoms, Orange, SFR, Société Générale, CIC,
BNP Paribas, Crédit Mutuel, Gemalto, Identive, Safran, etc... Cityzi est une “initiative française
de déploiement de la technologie NFC” qui permet le paiement sans contact pour des biens et des
services mais aussi la fidélisation via des applications mobiles partenaires.
Cependant le paiement mobile ne fait pas forcément l‟unanimité. Ainsi Apple ne propose
toujours pas cette fonctionnalité sur l‟iPhone. Apple privilégie aujourd‟hui la création d‟un
univers dédié à la fidélisation “Passbook” où les marques peuvent proposer leur carte fidélité et
envoyer des bons de réductions (couponing).
Le paiement sans contact est majoritairement soutenu par la technologie NFC. Cette
technologie utilise les réseaux sans fil à haute fréquence qui permettent des échanges entre deux
appareils (le smartphone et le terminal dans le cas du paiement mobile). Pour une optimisation de
l‟utilisation de la technologie NFC, le smartphone devra être équipé d‟une application de
paiement qui sera fournie en principe par les banques. (Carlos R.W. de Meijet et Jonathan Bye,
2011)
Les fonds nécessaires à ces paiements peuvent provenir de différents endroits (Fumiko
Hayashi, 2012) :
● d‟un compte bancaire par transfert électronique
● d‟une carte de crédit (numéro de carte)
13
● du décompte depuis la facture de l‟opérateur téléphonique (ou compte prépayé)
● ou enfin via une application présente dans le mobile (exemple App “Wallet”)
Les avantages pour les consommateur sont (Carlos R.W. de Meijet et Jonathan Bye, 2011) :
● de gagner du temps par une vitesse de transaction beaucoup plus rapide que le paiement
par carte : il suffit de passer son téléphone au dessus d‟un terminal.
● d‟avoir un moyen de paiement adapté à leur mobilité
● de limiter le nombre de moyens de paiement en regroupant carte bancaire et cartes de
fidélité dans un même appareil.
● d‟ajouter les points de fidélité, d‟utiliser des coupons de réduction, directement lors de la
transaction.
Le paiement mobile pourrait également profiter aux commerçants qui :
● pourraient interagir plus facilement avec leurs clients
● analyser plus facilement les demandes des clients.
● proposer des offres personnalisées
Les consommateurs utilisent majoritairement le paiement sans contact pour les achats
inférieurs à 20€. Les principales banques françaises proposent des cartes bancaires sans contact
ne nécessitant pas de code de confirmation pour tous les achats inférieurs à 20 euros, sans
minimum de paiement.
Il existe également des freins au développement du paiement mobile (Carlos R.W. de
Meijet et Jonathan Bye, 2011 & Fumiko Hayashi, 2012) :
● un écosystème très complexe avec une multitude d‟acteurs (banques, opérateurs,
constructeurs, systèmes d‟exploitation, commerçants, etc). Aujourd‟hui il n‟existe que
peu de synergie entre ces différents intervenants, ce qui rend complexe le déploiement du
paiement mobile à grande échelle.
● les problèmes de sécurité du paiement mobile ne sont toujours pas clairement définis. Par
exemple : quelle protection existe si l‟on perd son téléphone?
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● les smartphones ne sont pas tous prêts pour le paiement mobile. Les systèmes
d‟exploitation ou les technologies ne permettent pas, aujourd‟hui, un développement
massif.
● le manque d‟un standard unique sur lequel tous les acteurs pourraient s‟appuyer pour
développer le paiement mobile est sans doute l‟un des points le plus gênant.
● l‟apprentissage des usagers à ce nouveau type de paiement.
Tous ces freins ont contribué à une attitude de “wait and see” depuis plusieurs années : tous les
acteurs attendent que l‟un d‟entre eux bouge pour ensuite le suivre. Cela pénalise avant tout le
consommateur, qui est lui, a priori, demandeur de ce type de service.
3.3. Le paiement mobile via la technologie NFC
La NFC (Near Field Communication) est une technologie de communication sans fil
permettant l‟échange de données en champs proches (10 cm maximum). Cette technologie
supporte trois modes de communication :
- Lecture/écriture : L‟appareil lit un tag NFC lui permettant alors de récupérer des données.
- Émulation : L‟appareil émet des données pouvant être lues par un lecteur compatible.
- Pair à pair (Peer-to-Peer) : Deux appareils échangent simultanément des données.
Dans un premier temps cette technologie fut employée dans le cadre de la gestion des
droits d‟accès via l‟utilisation de carte à puce sans contact, c‟est à dire en mode lecture/écriture.
Puis dans un second temps, cette technologie a été réutilisée à l‟intérieur des smartphones pour
permettre l‟échange de donnée entre deux appareils et le paiement sans contact (Ghag, Hegde,
2012).
De ce fait elle se trouve être intégrée dans un nombre croissant de mobile ce qui ouvre
l‟éventail des applications et usages :
- le ticketing : en replacement d‟un ticket (de transports ou d‟accès) (Ville de strasbourg)
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- le partage de données et contenus entre deux devices
- le lancement d‟un service: activer un service sur un autre support (clés de voiture
BMW, Hyundai)
- l‟accouplage: entre plusieurs supports et ou Wi-Fi
- le paiement: en remplacement d‟une carte de crédit ou de monnaie pour de petits
paiements
Du point de vue du paiement mobile sans contact cette technologie s‟avère pertinente, car
elle permet la transmission des données bancaires en remplacement d‟une carte de paiement, tout
en bénéficiant des nombreuses applications possibles sur smartphone (couponing,
géolocalisation, …).
Depuis 2011 de nombreux projets pilotes ont vu le jour tel que Mobile Shopping Sitges
en Espagne et Tap2Pay en Norvège équipant clients et commerçants de terminaux et mobiles
compatibles. Le succès du premier a permis d‟étendre l‟expérience jusqu‟à Barcelone, tandis que
le second a remporté 97% de satisfaction auprès des testeurs. (Nordlund, Bentsen, Guaus, 2012).
En France, des projets pilotes ont été lancés à Nice, Strasbourg, Caen et Bordeaux par Cityzi.
À l‟issue de ces projets une mise sur le marché de ce nouveau moyen de paiement aurait
dû suivre, pourtant elle se fait toujours attendre.
Quels sont les freins qui peuvent entrer en compte depuis le bilan du succès d‟une expérience
locale jusqu‟au déploiement à grande échelle du paiement sans contact NFC ?
Principalement, le problème vient d‟une offre bien trop segmentée et fragmentée,
combinée à un grand nombre de parties prenantes voulant toutes devenir le grand bénéficiaire de
ce futur marché (Meijer, Bye, 2011) . Suite au manque de standardisation, chacun des acteurs
tente d‟imposer sa norme en la plaçant au centre du processus de paiement, ce qui lui permet de
devenir le principal commissionné. À la table des négociations nous retrouvons donc :
● Les fabricants de smartphone: Samsung, HTC, Asus, Blackberry ...etc
● Les opérateurs téléphoniques MNOs : Orange, Bouygues Télécoms, SFR
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● Les opérateurs téléphoniques MVNOs type banques : CIC Mobile, Crédit Mutuel Mobile,
La Poste Mobile,
● Les banques françaises : Société Générale, Crédit Agricole, BNP Paribas, CIC, LCL etc.
● Les fournisseurs de carte SIM : Gémalto, Oberthur,
● Les fabricants de terminaux : Vérifone, Gémalto, Ingénico
● Les fabricants de carte de paiement : Visa, MasterCard, American Express
Au-delà de la discussion portant sur qui sera le plus grand bénéficiaire, demeure la
question de la sécurité qui est le fondement de tout moyen de paiement (Ghag, Hegde, 2012).
Concernant le paiement sans contact NFC, l‟utilisation de l‟accronyme STRIDE permet de
résumer l‟ensemble des risques pouvant survenir (Damour, Achten, Coutant, 2009) :
Spoofing identity
Usurpation de l‟identité du titulaire légitime
Ce type de risque est issu de la perte ou du vol d‟un téléphone, mais aussi du fait d‟un
clonage de ce dernier.
Tampering with Data -> Modifier, ajouter, effacer des données
Des données sont introduites avant ou durant une communication dans le but d‟attaquer
le récepteur ou les infrastructures.
Répudiation -> Déni d‟action du titulaire légitime
Correspond à une attaque par sur-facturation
Information disclosure -> Obtention d‟informations personnelles
C‟est par le biais d‟”écoute passive” de communication que des données sont volées pour
être réutilisées plus tard à mauvais escient.
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Denial of service -> Réaliser une refus d‟accès ou corrompre un système
Souvent matérialisé par une attaque par encombrement du canal, cela peut amener à la
destruction du tag NFC.
Elevation of privilege -> Gagner des accès privilégiés afin de corrompre ou nuire à un système
Correspond au Jailbreaking dans le cas des iPhones
L‟étude de ces éléments de risques nous permet de dégager 3 axes de sécurité pour un
mobile NFC : la sécurité du mobile, la sécurité du canal de communication et enfin la sécurité du
système (le lecteur).
Et c‟est bien autour de cette sécurité du mobile, incluant la sécurité des données bancaires
que se cristallise la majorité des débats (Ghag, Hegde, 2012). Ainsi il existe aujourd‟hui 3
espaces potentiels de stockage des données bancaires, lesquels sont défendus par des acteurs
différents :
● UICC : au sein de la carte SIM du téléphone, cette solution est fortement préconisée par
les MNO, ainsi que les MVNO‟s car ils seraient alors propriétaires des données.
● Carte intégrée au téléphone : Située dans une carte intégrée au smartphone mais sur un
circuit indépendant permettant de sécuriser son accès, cette solution est fortement
préconisée par les fabricants de téléphones et fournisseurs d‟OS.
● Carte SD : Au sein d‟une carte SD amovible, cela permettrait la sécurisation par
l‟application de paiement sans contact mobile, ou bien une application tiers de stockage.
● Cloud : Solution récemment mise en place par le Google Wallet après avoir testé le
stockage à l‟intérieur du mobile
Par exemple, au États-Unis cette bataille est représentée par la décision de l‟opérateur
Verizon visant à bloquer l‟installation du Google Wallet (Google, Citibank, MasterCard) sur les
18
terminaux de ses abonnés dans le but de promouvoir sa propre solution ISIS (Verizon, AT&T, T-
Mobile).
La démocratisation de ce moyen de paiement sera fortement corrélée à la mise en place
de standards (Zheng, Li, Jiang, 2012). Dans ce but, il est à noter que les initiatives
gouvernementales peuvent être fortement incitatrices (l‟utilisation de technologie NFC dans les
transports publics permettrait un mise en production à grande échelle, par exemple). Dans le
même temps le service serait porté à la connaissance d‟un public, à ce jour grandement néophite.
A contrario, les initiatives des marchands ont peu d‟impact car ils sont trop nombreux, et cela ne
ferait que fragmenter un peu plus l‟offre.
Du point de vue du marchand, ce moyen de paiement a longtemps été perçu comme
coûteux du fait des terminaux. Cependant, selon Visa, “Aujourd’hui, plus de 60 000
commerçants en France acceptent les paiements sans contact. Ils seront près de 150 000 fin
2013.” . Ce déploiement de terminaux initialement prévu pour les cartes de paiement sans
contact pourrait bénéficier au paiement NFC, car ils utilisent les mêmes fréquences.
Le succès d‟un produit étant la rencontre d‟un dispositif avec des dispositions - et partant
du principe que la mise en place du dispositif ne devrait être qu‟une question de temps - il nous
semble pertinent d‟étudier de manière empirique si le public possède ces dispositions.
3.4. Théories des modèles d‟acceptation de la technologie
Pour mieux comprendre les facteurs pouvant déterminer la demande nous avons décidé
d‟appuyer notre étude sur les théories des modèles d‟acceptation de la technologie.
Les premières études scientifiques proposant des modèles théoriques à propos de
comportements individuels face à l‟introduction d‟une nouvelle technologie de l‟information,
furent réalisées par Martin Fishbein et Icek Ajzen en 1975. Ils proposèrent le modèle de la
19
théorie de l‟action raisonnée (Theory of Reasoned Action - TRA). Celle-ci associe directement le
comportement d‟un individu à son intention d‟avoir ce comportement, lequel découle de deux
facteurs : l‟attitude face aux conséquences de l‟adoption du comportement et les normes
subjectives de l‟individu (plus globalement face aux normes de la société). Schématiquement,
s‟opposent deux croyances internes à l‟individu: une première portant sur les conséquences
personnelles, une deuxième sur les conséquences vis à vis de la société (externe).
Quelques années plus tard (1985, 1991), partant du constat qu‟il n‟y a pas que des
éléments strictement internes qui entrent en considération, Icek Ajzen souhaita compléter sa
théorie avec de nouveaux facteurs pouvant influencer un comportement individuel. Ainsi
l‟individu ne contrôle pas l‟ensemble des facteurs et des contraintes (ou opportunités) qui
peuvent subvenir. Ces dernières seront modélisées sous la forme d‟une troisième variable
appelée perception du contrôle sur le comportement. Celle-ci pouvant être positive ou négative,
elle émane de l‟environnement de l‟individu. Cette théorie comprenant trois variables - fonctions
de l‟intention d‟avoir un comportement - s‟appelle théorie du comportement planifié (Theory of
Planned Behavior - TPB).
Jusqu‟alors ces études s‟attachaient plus à l‟étude de la psychologie sociale dans sa
généralité qu‟à l‟étude de l‟adoption des technologies de l‟information, ces dernières en étant à
leurs prémices.
C‟est en 1989 que Richard Davis et Richard Bagozzi décidèrent d‟élaborer un modèle
théorique concernant les comportements individuels face à l‟adoption des technologies de
l‟information. Sur la base des travaux sus-cités ils réalisèrent le modèle d‟acceptation de la
technologie (Technology Acceptance Model - TAM). Ce modèle reprend la théorie de l‟action
raisonnée - lien entre le comportement d‟un individu et son intention d‟avoir ce comportement -
donc l‟usage d‟une technologie et son intention. De la même manière, l‟intention dépend de
l‟attitude de l‟individu et donc de ses croyances : subdivisé en deux parties dans ce modèle, elles
sont l‟utilité perçue et la facilité d‟utilisation perçue. Plus simplement : “À quel point serai-je
plus efficace?” et “Quel effort cela me demandera?”.
20
Depuis sa publication, ce modèle fut utilisé dans de nombreuses études et son
fonctionnement s‟est démontré maintes fois. Cependant toutes ces études et applications ont
fonctionné en „vase clos‟ et leurs apports n‟ont jamais été mis en commun. C‟est ce à quoi
Venkatesh, Morris, Davis et Davis (2003) ont souhaité remédier en unifiant plusieurs des travaux
portant sur l‟adoption des technologies de l‟information.
La théorie unifiée d‟acceptation et d‟usage des technologies (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology - UTAUT) fut finalisée en 2003 et se veut la synthèse de 8
modèles analysés dans le cadre d‟une étude portant sur 215 entreprises. Un des fondements de la
théorie constitue la relation rétroactive entre l‟intention et l‟usage, elles même fonctions de
déterminants, lesquels ont une influence pouvant varier dans le temps. Enfin des variables
modératrices interviennent d‟une manière globale. Ainsi nous pouvons découper la théorie
comme suit :
● L‟intention est déterminée par la performance attendue, l‟effort demandé et l‟influence
sociale liée à l‟usage de la technologie
● L‟usage est déterminé par l‟intention et les conditions facilitantes (externes)
● L‟impact des déterminants est modéré par l‟âge, le genre, l‟expérience et le contexte
(volontaire/obligatoire) d‟utilisation.
Enfin en 2012 Venkatesh, Thong et Xu ont élaboré l‟UTAUT 2 qui est une extension de
l‟UTAUT dans un contexte de consommation/consommateur. Le résultat ajoute trois
déterminants (la motivation hédoniste, le prix, et l‟habitude) et supprime un élément modérateur
(contexte d‟utilisation).
La thérorie de l‟UTAUT 2 comporte donc sept déterminants :
● La performance espérée
● L‟effort demandé
● L‟influence sociale
● Les conditions facilitantes
● Motivations hédonistes
21
● Le prix
● L‟habitude
Les trois éléments modérateurs sont :
● L‟âge
● Le genre
● L‟expérience
Ces éléments influent dans un premier sur l‟intention d‟avoir un comportement puis sur l‟usage.
Titre : Modèle de recherche : UTAUT 2
22
Ce dernier modèle se plaçant dans un contexte de consommation - donc analysant le
comportement d‟un consommateur - il sera celui que nous retiendrons pour analyser la situation
de la demande française en paiement mobile sans contact par technologie NFC.
23
4. Cadre d’analyse
La polarisation croissante des activités du quotidien autour du smartphone semble être
une tendance lourde de notre société : communication (appel, sms, mms, visio), capture du réel
(appareil photo, caméra, dictaphone), organisation (agenda, réveil), recherche d‟information
(internet mobile et applications), consommation culturelle (lecteur mp3, ebook) et consommation
de biens et services (sites et applications e-commerce). Ainsi le smartphone est en passe de
devenir l‟extension indispensable à toutes les activités de la vie quotidienne.
L‟exemple est d‟autant plus parlant si l‟on étudie de plus près le processus d‟achat online
et ses étapes. Ainsi nous constatons que toutes les étapes clés peuvent être réalisées via le
smartphone : (Kotler, Keller, 2006 et Lendrevie, Lévy, Lidon, 2006)
- Reconnaissance du besoin : navigation sur l’internet mobile ou au sein d’une
application
- Recherche d‟informations : recherche sur les sites mobiles ou applications
- Évaluation des alternatives : sites et applications mobiles de comparatif
- Achat : paiement sécurisé sur un site ou une application mobile
- Évaluation du produit et sentiment post-achat : service après vente par mail, chat ou
réseaux sociaux
La majorité de ces étapes est elle aussi applicable dans le cadre d‟un achat réalisé depuis
un smartphone dans un point de vente physique, à l‟exception de l‟action qui suit la décision
d‟achat, c‟est à dire le paiement. En effet le paiement mobile en magasin reste aujourd‟hui très
marginal en France.
Plusieurs modèles de paiement mobile en points de vente sont apparus se basant chacun
sur des technologies différentes, depuis la lecture de QR code jusqu‟au transfert des données
bancaires via NFC en passant par la lecture de carte bancaire via des périphéques. C‟est autour
de solutions utilisant la NFC que nous souhaitons axer notre recherche car c‟est celle vers
laquelle les plus gros acteurs du marché semblent se tourner. Le paiement mobile sans contact
NFC permet d‟effectuer un paiement entre un smartphone et un terminal de paiement par
transmission des données bancaires via la technologie NFC
24
Cependant depuis les premières annonces, le temps de mise sur le marché du paiement
mobile via la technologie NFC s‟avère très long. La cause en est l‟immense spectre des parties
prenantes qui multiplie les initiatives solitaires, bilatérales ou multilatérales freinant la mise en
place de standards. Car en effet, en plus des banques et fabricants de téléphone, viennent
s‟ajouter les opérateurs téléphoniques, fournisseurs de carte SIM, fabricants de terminaux
bancaires et fabricants de cartes de paiement.
C‟est donc l‟ensemble de ces acteurs qui doit s‟entendre dans le but de mettre au point
une solution stable et sécurisée à grande échelle.
Cette fragmentation est amplifiée par l‟enjeu financier que représente le marché du
paiement mobile sans contact, chacune des parties prenantes tentant de mettre au point une
norme lui permettant de récupérer une commission sur les transactions. Ainsi chacun tend à
promouvoir une solution qui le place au centre du processus d‟achat.
Dans le même temps l‟un des freins tend à disparaître : le coût d‟équipement des
commerçants en terminaux compatibles qui est actuellement supporté par les fabricants de cartes
de paiement et qui souhaitent promouvoir les cartes de paiements sans contact. Ces dernières
utilisent en effet, les mêmes fréquences que les mobiles NFC.
Hormis les freins à la mise en place du paiement mobile sans contact via NFC, reste à
savoir si les consommateurs sont prêts à utiliser ce nouveau type de paiement. C‟est précisément
ce point sur lequel nous souhaitons axer notre travail d‟étude empirique.
Pour cela nous nous appuierons sur les théories de modèles d‟acceptation de la
technologie afin d‟analyser et interpréter nos résultats. Le modèle qui semble le plus approprié à
notre problématique est celui de l‟Unified Theory of Use and Acceptance of Technology 2
(UTAUT2). Mis au point en février 2012 par Venkatesh, Thong et Xu elle est une extension de
l‟UTAUT placé dans un contexte de consommation. Cette théorie nous permet de lister les
éléments influençant le processus de décision des consommateurs dans l‟optique d‟utiliser une
nouvelle technologie.
25
Les déterminants de cette théorie sont les suivants :
● La performance espérée : le gain de „productivité‟ et/ou de temps dans les paiements en
point de vente
● L‟effort demandé : le temps d‟adaptation à ce mode de paiement
● L‟influence sociale : l‟impact de l‟utilisation du paiement mobile NFC sur ses relations
interpersonnelles
● Les conditions facilitantes : qui correspondront à l‟ensemble des processus mis en place
par les distributeurs et commerçants
● Motivations hédonistes : le plaisir retiré de l‟utilisation du service
● Le prix : qui dépendra de celui fixé par les distributeurs
● L‟habitude : bien qu‟étant fonction de l‟utilisation, nous pouvons la rapprocher de
l‟utilisation du smartphone en lui même et du paiement sans contact par carte bancaire
Enfin ces déterminants sont influencés par des éléments dit modérateurs qui sont : l‟âge, le genre
et l‟expérience.
Sur la base de ce modèle nous allons donc recueillir le point de vue et les attentes des
consommateurs vis à vis du paiement mobile sans contact via NFC.
26
5. Description de la méthodologie
Notre méthodologie d‟étude terrain s‟est articulée en deux étapes : une première
consistant en le recueil d‟informations subjectives via des entretiens individuels, puis une
seconde recueillant des informations plus objectives via un questionnaire.
Dans un premier temps nous avons débuté notre travail de recherche par 3 entretiens
individuels (deux semis directifs + 1 directif) avec des spécialistes des secteurs du paiement sans
contacts et de la technologie NFC :
● Éric Jouve, Director NFC, Payment & Mobility Products chez Identive Group, groupe
coté au NASDAQ spécialisé dans l‟identification sécurisée par carte, puces RFID, tag
NFC et via le Cloud.
● Alexis Gros, Consultant paiement mobile & M-Acceptance chez Gallit, cabinet de
conseisl en monétique et transactions électroniques sécurisées, anciennement chargé de
mission au sein de l‟AFSCM
● Bernard Noël, Directeur Général de Crédit Agricole Cards & Payments, filiale du Crédit
Agricole.
Les 2 premiers entretiens ont été réalisés par téléphone, le troisième par mail.
Les informations ainsi collectées nous ont permis de découvrir de manière plus
approfondie l‟univers du paiement mobile grâce aux connaissances de ces professionnels. Nous
souhaitions ainsi obtenir un état des lieux de l‟offre de paiement mobile sans contact. Ces
échanges ont orienté notre travail de recherche dans un premiers temps, puis conforté notre
volonté de réaliser une enquête terrain quantitative par la suite. En effet au terme de notre travail
de recherche les informations manquantes à notre étude se trouvaient être du côté de la demande.
C‟est pourquoi nous désirions déterminer si le grand public serait enclin à utiliser le
paiement mobile sans contact via NFC. Pour ce, l‟utilisation de questionnaire pour réaliser notre
27
enquête terrain nous semblait être la méthode la plus appropriée en raison de ses apports en
quantité et objectivité de l‟information.
Nous avons donc réalisé un questionnaire dans le but de répondre à la question : Le grand
public est-il prêt/enclin à utiliser le paiement mobile sans contact via la technologie NFC ?
Ci-dessous se trouve le descriptif de la méthologie que nous avons utilisée pour mener notre
enquête terrain :
5.1. Définition des objectifs
L‟objectif de notre enquête est celui d‟une enquête descriptive (Lapointe, 2000)
recueillant à l‟été 2013 : la connaissance, les représentations et les attentes du grand public vis à
vis du paiement sans contact mobile NFC.
Plus spécifiquement nous pouvons rapprocher notre objectif des 2 types d‟objectifs suivant
(Ghiglione, 1987) :
● L‟estimation de la connaissance, des représentations et des attentes du grand public vis à
vis de ce moyen de paiement
● La description des déterminants pouvant expliquer l‟acceptation ou non de ce nouveau
moyen de paiement
5.2. Élaboration des hypothèses
Ces objectifs ont pour but de répondre aux hypothèses suivantes :
Hypothèse 1 : Le paiement mobile NFC est aujourd‟hui peu connu en France.
Hypothèse 2 : Les consommateurs seraient intéressés par ce nouveau moyen de paiement.
Hypothèse 3 : Les consommateurs n‟ont pas assez confiance en cette technologie pour réaliser
des transactions
Hypothèse 4 : Le paiement mobile sans contact serait pertinent pour des achats en commerce de
proximité.
28
Hypothèse 5 : Le prix n‟est pas un facteur bloquant à l‟utilisation de ce service.
5.3. Délimitation de la population de l‟enquête
La population de l‟enquête regroupe l‟ensemble des personnes concernées par le
paiement en point de vente, qui sont donc amenées à réaliser des paiements dans des lieux
physiques. Par extension, seront donc exclus les jeunes enfants dont le paiement en point de
vente n‟est pas récurrent au quotidien.
5.4. Choix de l‟échantillon
Compte tenu des contraintes de budget et de temps nous estimons qu‟un échantillon se
trouvant entre 150 et 200 personnes sélectionnées selon la méthode aléatoire sera assez pertinent
pour nous permettre d‟analyser les résultats obtenus.
5.5. Cadrage de projet du questionnaire
Notre questionnaire sur le paiement mobile NFC doit apporter des informations en lien
avec les déterminants de l‟acceptation de la technologie selon la théorie de l‟UTAUT2
(Venkatesh 2007) à savoir :
- Quelles sont les performances espérées ?
- Quels sont les efforts demandés ?
- Quelle est l‟influence sociale ?
- Quelles sont les conditions facilitantes ?
- Quelles sont les motivations hédonistes ?
- Le prix est-il un facteur important ?
- Quelles sont les habitudes des consommateurs ?
Ces sept déterminants seront modérés par trois éléments modérateurs qui sont :
29
- le genre
- l‟âge
- l‟expérience.
La répartition des questions en fonction des déterminants et des éléments modérateurs est
disponible en annexe. (Annexe X).
5.6. Réalisation d‟un pré-test
Nous avons réalisé un premier questionnaire via la plate-forme de formulaire proposée
par le service Drive de Google Inc (En annexe).
Pour ce pré-test nous avons pris en compte des critères nous permettant d‟éviter certains écueils :
● vocabulaire courant
● questions concises et de tailles équivalentes
● valeurs équivalentes entre les réponses
● technique de l'entonnoir
● questions filtres
● position des questions implicantes
Nous avons également utilisé les déterminants de l‟UTAUT2 pour base à la logique de nos blocs
de questions. De plus ce pré-test nous a permis de mettre en forme nos idées, pour organiser et
hiérarchiser nos questions et les réponses que nous souhaitions obtenir, ainsi que d‟améliorer ce
questionnaire.
5.7. Rédaction définitive du questionnaire et choix du mode d‟administration
Une fois le questionnaire corrigé sur la base des retours pré-test, nous avons rédigé notre
questionnaire sur la plate-forme web de sondage Sphinx. Le mode d‟administration retenu a donc
été par Internet.
Concernant la diffusion de ce questionnaire nous avons utilisé les canaux suivants :
30
- Mail à nos collaborateurs respectifs (Fnac.com, Carrefour et Visuamobile)
- Mail à nos listes de contacts respectives
- Partage sur les réseaux professionnel LinkedIn et Viadéo (statut et groupe)
- Partage sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook (Statut et groupe professionnel)
31
6. Dépouillement du questionnaire
5.1. Introduction
Ce questionnaire comprenant 28 questions a recueilli les perceptions de 193 répondants,
échantillon composé à 53,1% d‟hommes et 46,9% de femmes. En ce qui concerne les tranches
d‟âge il n‟y a aucun représentant des moins de 18 ans, tandis que les 18 - 25 ans sont les plus
représentés (60,9%). Viennent ensuite les 26 - 35 ans (26,6%), les 36 - 45 ans (6,3%), 46 et 55
ans (3,1%) et enfin les plus de 55 ans (3,1%). Ces écarts de représentation seront à prendre en
compte au moment de l‟analyse.
Les statistiques descriptives suivantes présentent dans un premier temps les réponses aux
questions de type „éléments modérateurs‟ qui nous permettront dans un second temps de croiser
leurs influences sur les réponses aux questions de type „déterminants‟. Enfin nous terminerons
par les réponses aux questions de type „autres‟.
5.2. Les éléments modérateurs
5.2.1. L‟expérience
Q01 : “Savez-vous ce qu'est le paiement mobile NFC ?”
Cette première question fait partie de l‟élément modérateur de l‟expérience. Elle nous apporte
des informations permettant d‟avoir un premier aperçu sur la popularité de la technologie NFC.
Nous remarquons que 37,3% des répondants à cette question (72 personnes) déclarent savoir ce
qu‟est le paiement mobile via la technologie NFC.
Q02 : “Pouvez-vous le décrire en quelques mots :”
Dans un second temps cette question nous permet d‟évaluer la connaissance en paiement mobile
sans contact NFC, et donc de valider/contrôler la question Q01. Ici les verbatims nous permettent
de comptabiliser que 61 répondants sur 72 ont une connaissance s‟approchant
approximativement de la réalité, dont 31 une connaissance précise.
32
QXX “Parmi ces éléments, lequel considérez-vous comme le plus important lorsque vous
réalisez un paiement ?”
Cette question nous donne des informations sur ces critères d‟expérience influençant fortement le
choix d‟un moyen de payement. C‟est la sécurité qui se place en critère le plus important pour
63,7% des répondants, 13% disent privilégier la simplicité, 12,4% la rapidité, 6,2% le confort et
enfin 4,7% le coût.
5.2.2. Le genre
QXX “Vous êtes ?”
Les répondants sont composés à 53,1% d‟hommes et 46,9% de femmes.
5.2.3. L‟âge
QXX “Vous avez ?”
En ce qui concerne les tranches d‟âge il n‟y a aucun représentant des moins de 18 ans, tandis que
les 18 - 25 ans sont les plus représentés (60,9%). Viennent ensuite les 26 - 35 ans (26,6%), les 36
- 45 ans (6,3%), 46 et 55 ans (3,1%) et enfin les plus de 55 ans (3,1%).
5.3. Les déterminants
5.3.1. La performance espérée (âge et genre) :
QXX : “Quels bénéfices percevez-vous ?”
Cette question concerne l‟utilité que les consommateurs peuvent percevoir dans l‟utilisation du
paiement mobile NFC. Lorsque nous demandons aux répondants quels bénéfices ils perçoivent à
l‟utilisation de ce service nous leurs proposons de noter chacun des facteurs suivants :
- Paiement plus rapide
- Déplacement plus léger
- Meilleure interaction avec le commerçant
- Des moyens de paiement centralisés
- La sécurité des transactions
33
Au global il ressort comme principal avantage la rapidité de paiement avec une note moyenne de
4,21 sur 5, suivie de très près par l‟avantage d‟avoir des déplacements plus “léger” 3,77 et un
moyen de paiement centralisé 3,60. Ces deux facteurs étant très similaires, la proximité de leurs
résultats conforte la validité de ce bénéfice. La sécurité des transactions se place en avant-
dernière position avec une moyenne de 2,63. Enfin l‟interaction avec le commerçant n‟est par
perçue comme un bénéfice car elle obtient une moyenne de 2,44.
Si nous étudions maintenant ces résultats en prenant en compte l‟élément modérateur du genre
l‟ordre des bénéfices ne varie pas. Dans le même temps les femmes favorisent le critère des
déplacements plus légers (3,81) au détriment de l‟aspect centralisé des moyens de paiement
(3,81). Aussi ces dernières pénalisent plus fortement l'interaction avec le commerçant (2,32) que
les hommes (2,56).
Du point de vue de l'âge, les résultats des tranches 18-25 ans et 26-35 ans sont très proches et
aucune divergence ne se détache des réponses au global. A contrario, les tranches supérieures
montrent des différences significatives : ainsi les 36-45 ans place la sécurité en point le plus
négatif (2,67) tandis que les 46-55 ans place la centralisation des moyens de paiement en
bénéfice le plus important (4,00). Enfin les plus de 56 ans et plus, mettent l‟accent sur la rapidité
des transactions (4,67) et la légèreté des déplacements (4,50)
QXX : “Dans quels types de commerces seriez-vous prêt à utiliser votre smartphone pour
acheter un produit?”
C‟est en supermarché que la plus grande part des répondants souhaiteraient utiliser ce type de
paiement (76,2%), puis pour les péages et parkings (71,0%) et grands magasins (64,2%). Enfin
les commerces de proximité et bars / restaurants ne comptabilisent respectivement que 56,5% et
56%.
Plus précisément nous voyons que les hommes favorisent les bars/restaurants (65,6%) au
détriment des commerces de proximité (60%) mais le reste du classement reste le même. Les
femmes quant à elles ont exactement la même répartition qu‟au global.
34
En prenant en compte l‟élément modérateur de l'âge nous constatons que le classement est
quasiment inchangé pour les 18-25 ans et les 26-35 ans. Cependant les 36-45 ans - hormis le fait
d‟attribuer de plus nombreuses réponses aux supermarchés (83,3%) - privilégient les grands
magasins (66,7%) aux péages et parkings (58,3%). Enfin les 46-55 ans et plus de 56 ans placent
eux aussi les supermarchés en premier, suivis ex-aequo par les bars/restaurants et péages et
parkings, avant de placer ex-aequo eux aussi les commerces de proximité et grands magasins.
5.3.2. Effort demandé (âge, genre et expérience)
QXX : “Comment percevez-vous le temps d'adaptation à ce service ?”
Nous cherchons ici à déterminer si l‟utilisation de ce service leur parait demandé un effort
important ou non. Nous utilisons la notion de “temps d‟adaptation” au lieu d‟ “effort” afin
d‟éviter le biais induit par sa connotation négative.
Au global ce sont 63,7% des répondants qui considèrent le temps d‟adaptation comme rapide.
Mais 30% d‟entre eux estiment le temps d‟adaptation long pour l‟utilisation de ce service.
L‟influence de l‟élément modérateur de genre n‟a pas d‟impact sur ces résultats.
En ce qui concerne l'âge, la population qui perçoit le temps d‟adaptation comme le plus rapide
est celle des 26-35 ans avec 37,5% comme très rapide, et 41,2% comme rapide. De 36 ans à 55
ans la majorité (62,5%) estime le temps d‟adaptation comme assez rapide alors que les plus de
56 ans estiment quant à eux le temps d‟adaptation comme assez long (50%).
Du point de vue de l‟expérience il est à noter que les répondants ayant déjà entendu parler du
paiement sans contact NFC sont plus nombreux à estimer un temps d‟adaptation long 37,5% que
ceux n‟en ayant jamais entendu parler 25,6%.
5.3.3. Prix (âge et Genre)
QXX “Seriez-vous prêt à payer pour ce service (paiement mobile NFC)?”
Cette question a pour objectif de déterminer si le prix est un obstacle au développement du
paiement mobile NFC.
35
Seulement 16,6% des répondants déclarent être prêts à payer pour ce service. Une très large
majorité ne souhaite donc pas payer de fais supplémentaires pour ce nouveau moyen de
paiement.
Ce sont principalement les hommes qui déclarent être prêts à payer pour ce service à 65,6%.
L‟élément modérateur du genre est donc important ici. Du point de vue de l‟âge ce sont
majoritairement les moins de 35 ans qui sont prêt à payer pour ce nouveau service. Ils
représentent 81,3% des répondants qui déclarent être prêts à payer pour ce service.
QXX : “Quels prix seriez-vous prêt à payer pour ce service ?”
Cette question a pour objectif de vérifier la véracité de la première question sur le prix et de voir
pour quels types de frais les répondants sont prêts à dépenser. Les répondants avaient le choix
entre les réponses suivantes :
“Je suis prêt à acheter une application et à payer un abonnement annuel”
“Je serais prêt à acheter une application mais sans frais annuel “
“Je suis prêt à dépenser l'équivalent de ce que je dépense pour ma carte bleue “
“Je ne souhaite pas payer de frais supplémentaire pour ce service “
Nous constatons qu‟à cette question les répondants ne sont plus que 54,9% à déclarer ne pas
souhaiter payer de frais supplémentaire contre 83,4% à la question précédente. Puis 20,7% des
répondants déclarent “être prêt à acheter un application mais sans frais annuel” et 18,7% d‟entre
eux sont “prêt à dépenser l‟équivalent de ce que je dépense pour (leur) carte bleue”. Enfin ils ne
sont que 5,7% à se déclarer “prêt à acheter une application et à payer un abonnement annuel”.
72,7% des hommes se déclarent prêts à “acheter une application et à payer un abonnement
annuel” contre 27,3% des femmes. Pour les autres critères, l‟élément modérateur du genre n‟a
pas d‟influence sur ces résultats.
33% des répondants âgés de 36-45 ans et 33% des plus de 55 ans sont prêts à acheter une
applications sans frais annuel. Cela représente 13 points de plus que la moyenne sur l‟ensemble
des catégories d‟âge. Les autres catégories d‟âge sont très proches de cette moyenne. 26,5% des
36
répondants des 26-35 ans sont prêts à payer les mêmes frais qu‟ils ont pour leur carte bleue pour
ce service. Cela représente 8 points de plus que la moyenne sur l‟ensemble des catégories. Les
autres catégories d‟âge sont très proches de cette moyenne.
33% des 46-55 ans sont enclins à acheter une application mobile et à payer un abonnement
annuel pour utiliser le paiement mobile NFC lorsque la moyenne des catégories d‟âge est de
5,7%.
QXX : “Pourquoi ?”
Nous avons également demandé aux répondants d‟expliquer leurs choix. Trois principaux
éléments apparaissent suite à l‟étude de ces verbatim :
- Le coût de ce service ne doit pas être supporté par le consommateur mais par les
banques et/ou les distributeurs proposant ce service
- La carte bancaire est déjà un moyen de paiement pratique. Les bénéfices du paiement
mobile NFC sont trop faibles par rapport à la carte bleue pour payer ce service
- La sécurisation des transactions inquiète également les consommateurs donc ils ne
souhaitent pas payer pour un service qu‟ils ne considèrent pas comme sécurisé.
5.3.4. Habitude (âge, genre et expérience)
L‟habitude concernant le paiement mobile NFC ne pouvant être déterminée - car
quasiment nulle à l‟échelle de la population française - nous avons choisi comme critères ceux
relatifs à l‟utilisation du smartphone, des applications bancaires ainsi que du paiement sans
contact par carte bancaire.
QXX : “Possédez-vous l'application mobile de votre banque ?”
65,6% des répondants possèdent l‟application de leur banque sur leur smartphone, avec
proportionnellement une plus grande part de femmes (68,6% contre 62,2%). Du point de vue de
l'âge, de 18 à 45 ans la répartition reste sensiblement la même avant de grimper à 100% pour les
46 à 55 ans et de descendre à 16,7% pour les plus de 55 ans.
37
Par le prisme de l‟élément modérateur de l‟expérience on note que les répondants ayant déjà
entendu parler du paiement mobile NFC sont plus enclins à posséder l‟application de leur banque
(77,8%) que les autres (57,9%)
Si nous prenons également en compte les critères les plus importants lors du paiement comme
élément modérateur de l‟expérience, nous observons que les répondants privilégiant la rapidité et
le confort sont les plus enclins à posséder l‟application de leur banque (83,3% et 75%). A
contrario, les répondants privilégiant la sécurité et le coût sont les moins enclins à posséder
l‟application de leur banque (62,6% et 44,4%)
Quels types de fonctionnalités (sur votre application bancaire) utilisez-vous ?
En terme d‟usages, ces applications sont principalement utilisées pour la consultation de solde
(90,2%) et pour effectuer des virements (48,7%). Enfin un quart des répondants utilisent les
fonctionnalités de gestion de budget et 9,3% de consultation des cours de la Bourse. Le genre,
l'âge et l‟expérience n‟ont donc pas d‟influence particulière sur ces résultats.
QXX “Si l'application de votre banque vous proposait le paiement NFC, l'utiliseriez vous ?”
À cette question, les répondants ont affirmé à 58% qu‟ils l‟utiliseraient. Dans le même temps ils
ont été 11,4% à répondre par la négative et 30,6% à ne pas se prononcer. Les hommes montrent
plus d‟intérêt et répondent par la positive à 65,6% contre 52% des femmes. La catégorie d'âge la
plus favorable s‟avère être les 46-55 ans dont 66,7% répondent par la positive.
Il est à noter que les répondants connaissant auparavant le paiement mobile NFC sont à 72,2%
prêts à utiliser l‟application de leur banque pour payer avec leur mobile. De l‟autre côté les
répondants ne connaissant pas ce moyen de paiement auparavant ne souhaitent pas l‟utiliser à
37,2%.
Enfin en croisant ces résultats avec le choix de l‟élément le plus important lors du paiement,
nous obtenons l‟ordre suivant : ceux privilégiant la rapidité à 83,3%, le confort à 66,7%, la
simplicité à 64%, la sécurité à 52% et enfin le coût à 44,4%.
QXX : “Avez-vous déjà réalisé un paiement depuis votre smartphone (hors achat d'une
application) ?”
38
Au global, 39,4% des répondants ont déjà réalisé un paiement depuis leur smartphone. L‟élément
modérateur du genre n‟a pas d‟influence sur les résultats. Cependant on observe une relation
inversement proportionnelle entre l‟âge et le nombre de répondants ayant réalisé un paiement
depuis leur smartphone.
De plus les répondants déclarant connaître le paiement mobile NFC ont déjà réalisé un paiement
depuis leur smartphone pour 55,6% d‟entre eux, contre 29,8% des autres. L'observation de ces
résultats par le biais des qualités préférées des répondants lors d‟un paiement nous prouve que
les consommateurs les plus à l‟aise avec le paiement mobile sont ceux privilégiant le confort
(50% d‟entre eux ont déjà réalisé un paiement mobile) et la simplicité (48%). Viennent ensuite
ceux favorisant la rapidité (41,7%), la sécurité (36,6%) et enfin le coût (33;3%).
QXX “Possédez-vous une carte bancaire sans contact ?”
Au global, 16,6% des répondants affirment posséder une carte bancaire sans contact, 60,4% ne
pas en posséder, alors que 22,8% ne savent pas. Les hommes sont plus nombreux à posséder une
carte de paiement sans contact. Du point de vue des tranches d‟âges ce sont les 46-55 ans qui
sont les plus équipés (66,7%) suivis des 26-35 ans (25,5%). Enfin viennent les 18-25 ans avec
12%, les 36-45 ans avec 8,3% puis aucun des plus de 55 ans ne possède de carte bancaire sans
contact.
Ce sont 31,9% des répondants ayant déclaré connaître le paiement mobile NFC qui possèdent
une carte de paiement sans contact, contre seulement 7,4% des répondants ne connaissant pas ce
moyen de paiement. Le croisement de ces données avec l‟élément le plus important lors d‟un
paiement ne fait pas ressortir de données pertinentes.
QXX “Avez vous déjà réalisé un paiement à l’aide de cette carte?”
Parmi les 42 possesseurs de carte bancaire sans contact 42,9% ont déjà réalisé un paiement sans
contact. Les éléments modérateurs d‟âge, de genre et d‟expérience n‟ont aucune influence
particulière sur ces résultats.
5.3.5. Conditions facilitantes (âge, genre et expérience) :
39
QXX “Où avez-vous entendu parler du paiement mobile NFC ?”
Cette question avait pour but de déterminer si les consommateurs potentiels avaient déjà une
connaissance de cette technologie. Cinq réponses étaient possibles sachant que les répondants
pouvaient cocher plusieurs réponses :
● Publicité
● Article
● Reportage
● Monde professionnel
● Bouche à oreille
L‟analyse des résultats nous montre que 61,1% des répondants déclarant savoir ce qu‟est le
paiement mobile NFC (44 répondants sur 72) déclarent avoir entendu parler du paiement NFC
dans des articles de presse. 56,9% de ces répondants ont connu le paiement mobile par NFC via
le monde professionnel.
L‟élément modérateur du genre n‟entraîne que peu de différences entre les hommes et les
femmes. En proportion, les femmes ont plus entendu parler du paiement mobile NFC dans le
monde professionnel (31,5% contre 25,8% pour les hommes)
L‟élément modérateur de l‟âge a une légère influence sur la source d‟informations. Ainsi les 18-
25 ans ont plus entendu parler du paiement mobile NFC via le bouche à oreille (72,4%) lorsque
36% des 26-35 ans déclarent avoir pris connaissance du paiement mobile NFC à travers des
reportages.
Les répondants à cette question connaissaient obligatoirement le paiement NFC. L‟influence des
éléments importants lors d‟un paiement n‟a pas d‟intérêt à être croisé avec ses réponses, nous
n‟utilisons donc pas l‟élément modérateur de l‟expérience pour cette question.
QXX “Quelles images étaient véhiculées ?”
40
Cette question a pour objectif principal de déterminer les images véhiculées par la
communication autour du paiement mobile NFC. Lorsque nous demandons aux répondants,
déclarant savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC, quelles images étaient véhiculées, nous leurs
proposons de noter chacun des facteurs suivants de 1 à 5 (5 étant “tout à fait” et 1 étant “pas du
tout”) :
- Rapidité des transactions
- Sécurité des transactions
- L‟avenir du paiement
- Pratique au quotidien
- Simple à utiliser
L‟analyse des réponses nous permet de mettre en avant comme principale image véhiculée la
rapidité des transactions (4,46). Puis viennent la simplicité d‟utilisation (4,31) et l‟aspect
pratique au quotidien (4,31). L‟avenir du paiement arrive comme quatrième critère avec 4,10 de
moyenne dont 38,9% de “tout à fait”. Enfin la sécurité des transactions arrivent en dernière
position avec seulement 2,92.
L‟élément modérateur du genre impacte légèrement les images véhiculées comme la rapidité des
transactions, l‟avenir du paiement, l‟aspect pratique au quotidien et sur la simplicité d‟utilisation.
Ainsi pour quatre des cinq images véhiculées sont plus favorablement perçues par les femmes.
L‟élément modérateur de l‟âge influence certaines images véhiculées lors des différentes
communications. Ainsi la population de 18 à 35 ans déclare à 83,3% percevoir ce moyen de
paiement comme simple à utiliser. Les personnes de plus de 46 ans déclarent eux que l‟image de
simplicité était peu véhiculée. Idem pour l‟image de l‟avenir du paiement : 70,3% des moins de
35 ans déclarent avoir perçu l‟image d‟avenir du paiement contre seulement 33,3% des plus de
46 ans.
L‟élément modérateur de l‟expérience n‟a pas d‟utilité car tous les répondants à ces questions
savaient ce qu‟est le paiement mobile NFC. Comme ces réponses sont subjectives car il s‟agit
41
d‟images véhiculées, elles ne peuvent pas être corrélées à l‟élément le plus important lors d‟une
transaction pour les répondants.
5.3.6. Influence sociale (âge, genre et expérience) :
QXX : “Avez-vous déjà vu quelqu'un payer avec son mobile en point de vente ?”
Cette question avait pour but de faire un état des lieux du paiement mobile en point de vente. A
cette question seulement 7,8% des interrogés déclarent avoir vu un paiement effectué à l‟aide
d‟un mobile.
L‟élément modérateur du genre nous permet de voir que les hommes déclarent trois fois plus
avoir vu quelqu‟un payer avec un smartphone en magasin que les femmes (12,2% contre 3,9%)
L‟élément modérateur de l‟âge nous permet de constater que 13 des 15 répondants (soit 86,7%)
ayant répondu “Oui” à cette question ont moins de 35 ans.
L‟élément modérateur de l‟expérience permet d‟observer que 18,1% des répondants déclarant
savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC ont déjà vu quelqu‟un payer avec son mobile en point
de vente.
QXX : “Où ?”
En majorité, les ces paiements ont été réalisé dans des supermarchés (73,3%), puis viennent les
grands magasin (27,7%). Aucun autre point de vente n‟as été cité parmi les 15 répondants. Les
éléments modérateurs n‟ont pas d‟influence particulière sur ces résultats.
QXX : “Qu’en avez-vous pensez ?”
L‟analyse des verbatims de cette question nous permet de constater que les principaux points
relevés par les répondants sont la “rapidité” (9 des 15 répondants) ainsi que l‟aspect pratique (6
des 15 répondants). Cependant deux répondants précisent que la sécurisation des données leurs
fait “peur”.
42
5.3.7. Motivations hédonistes
QXX :”Pensez-vous apprécier l'usage de ce nouveau moyen de paiement ?”
Cette question avait pour but de voir si les répondants pourraient aimer utiliser le paiement
mobile NFC. L‟analyse des résultats nous permet de constater que 58,6% déclarent penser
apprécier le paiement mobile NFC (réponse “plutôt oui” et “tout à fait”). Ils ne sont que 3,6% à
déclarer ne pas apprécier du tout l‟utilisation de ce moyen de paiement s‟ils devaient l‟utiliser.
Ce sont majoritairement les hommes qui déclarent penser apprécier ce nouveau moyen de
paiement : 64,5% d‟entre eux ont répondu “tout à fait” ou “plutôt oui” à cette question. Les
femmes sont quant à elles 53,9%. L‟élément modérateur du genre est donc ici important.
L‟élément modérateur de l‟âge nous permet d‟observer que ce sont les catégories 18-25 ans et
36-45 ans qui déclarent le plus penser apprécier l‟utilisation de ce nouveau moyen (61,6% et
58,3% de ces deux catégories respectives ont déclaré “tout à fait” ou “plutôt oui” à cette
question).
Parmi les répondants ayant déclaré savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC, 72,2% d‟entre eux
déclarent penser apprécier l‟usage de ce nouveau moyen de paiement (dont 34,7% de “tout à
fait”)
Les répondants qui considèrent que le confort est le critère le plus important lors d‟une
transaction sont ceux qui déclarent le plus pouvoir apprécier utiliser le paiement mobile NFC
(83,4% de “Plutôt oui” et de “tout à fait”).
Dans l‟ordre décroissant viennent ensuite les critères de rapidité (79,1% déclarent penser
apprécier l‟utilisation du paiement mobile NFC : réponse “tout à fait” et “plutôt oui”) , de
simplicité (76%) et de coût (55,5%).
Enfin, les répondants qui considèrent que la sécurité est le critère le plus important lors d‟une
transaction sont les moins enclins à utiliser ce nouveau moyen de paiement. Ils ne sont que
48,8% à déclarer cela (dont seulement 13% de “Tout à fait”)
43
5.3.8. Autres
QXX : “Possedez-vous un smartphone ?”
Nous constatons que 96,9% des sondés possédent un smartphone.
QXX “Quels sont les principaux usages de votre smarphone ?”
Voici la liste des fonctionnalités les plus utilisées par les répondants, classé par ordre
d‟importance:
- Appel 94,3%
- SMS 93,8%
- Internet Mobile 86,0%
- Photo 72,0%
- Réseaux sociaux 67,9%
- Navigation GPS 53,4%
- Musique 52,8%
- Jeux 33,2%
- Achat e-commerce 13,5%
QXX “Quelle est la marque de votre smartphone ?”
Voici la liste de la marque des smartphones des répondant :
- Apple 59,1%
- Samsung 18,1%
- Blackberry 6,7%
- Nokia 5,2%
- HTC 4,1%
- Nexus 2,6%
- Sony 2,1%
- Wiko 1,6%
- Motorola 0,5%
QXX “Quelles est votre catégorie socio-professionnelles ?”
44
- Etudiants 51,6%
- Cadres 28,6%
- Employés 14,6%
- Professions intermédiaires 3,1%
- Artisans 0,5%
QXX “Vous vivez dans une ville de :”
- Moins de 10 000 habitants : 10,4%
- de 10 001 à 49 999 habitants : 19,8%
- de 50 000 à 199 999 habitants : 11,5%
- Plus de 200 000 habitants : 58,3%
45
6. Analyse des résultats
Hypothèse 1 - Le paiement sans contact mobile est aujourd‟hui peu connu en France :
Sur la base de notre échantillon, nous constatons que seulement 37,2% déclarent savoir
ce qu‟est le paiement mobile NFC. Suite à l‟analyse des verbatim nous constatons que parmi
ceux déclarant savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC, moins de la moitié ont une
connaissance précise. Cela représente 16% de notre échantillon total.
Des raisons existent pour ce faible niveau de connaissance. Ainsi, les communications sur
ce moyen de paiement proviennent davantage du monde de l‟entreprise ou de la presse. Les
acteurs pouvant promouvoir ce nouveau moyen de paiement (banques, opérateurs téléphoniques,
fabricants de terminaux) ne communiquent pas encore assez pour qu‟une majorité de cet
échantillon sache ce qu‟est le paiement mobile NFC.
Les personnes ayant connaissance de cette technologie représentent principalement une
population avertie. Ainsi les répondants qui savent ce qu‟est le paiement mobile NFC sont en
grande majorité des détenteurs de cartes bancaires sans contact et d‟applications mobiles de
banque. Ces deux critères sont donc des éléments facilitateurs permettant la connaissance du
paiement mobile sans contact.
A contrario, le faible nombre de cartes bancaires sans contact utilisées en France est un
élément ne favorisant pas l‟émergence et donc la connaissance du paiement mobile NFC. Si un
consommateur ne connait pas les cartes bancaires sans contact alors il a peu de chance de
connaître le paiement mobile NFC.
L‟hypothèse numéro 1 est donc validée. La connaissance du paiement mobile NFC chez les
consommateurs provient d‟un comportement de type “pull” plutôt que “push” (communication
publicitaire). Pour connaitre le paiement mobile NFC, il faut chercher l‟information.
46
Hypothèse 2 - Les consommateurs sont intéressés par ce nouveau moyen de paiement :
58,6% des répondants déclarent vouloir utiliser ce nouveau moyen de paiement s‟il était
disponible. Les consommateurs les plus enclins à être intéressés par ce service sont avant tout
ceux qui souhaitent des paiements plus commodes et plus rapides. Les bénéfices perçus par les
répondants sont donc un moyen de paiement centralisé et un gain de temps conséquent.
Le temps d‟adaptation semble important pour cette technologie. L‟effort demandé aux
consommateurs existe, ce qui peut être un frein pour le développement du paiement mobile NFC.
Cette technologie est donc une technologie additionnelle nécessitant un temps de formation et
d‟adaptation de la part des consommateurs. Plus l‟âge augmente, plus ce temps d‟adaptation
semble important.
Parmi les répondants déclarant avoir vu un paiement mobile NFC en magasin, ils sont
une très grande majorité à avoir trouvé cela “pratique” et “rapide”. Ils seront donc enclins à
parler de manière positive du paiement mobile NFC.
Dans le même temps, il y a une relation positive entre le fait de connaître le paiement
mobile NFC et le fait de vouloir essayer ce moyen de paiement.
L‟hypothèse numéro 2 est donc partiellement validée. Les consommateurs semblent avoir besoin
de voir des paiements de ce type ou des démonstrations avant de l‟adopter et de le promouvoir.
Hypothèse 3 : Les consommateurs n‟ont pas assez confiance en cette technologie pour réaliser
des transactions
63,7% des répondants considèrent la sécurité comme le critère le plus important lors
d‟une transaction. Les consommateurs souhaitent donc un service sécurisé. Cependant, lorsque
nous demandons aux consommateurs de classer les bénéfices qu‟ils perçoivent au paiement
mobile NFC, la sécurité est en avant dernière position. De plus, plus l'âge des consommateurs
augmente plus la sécurité apparaît comme problématique avec ce moyen de paiement.
47
Dans le même temps, les consommateurs ayants déjà assisté à ce type de paiement
remontent un “mode de transaction - sans contact - qui ne fait pas confiance”, ou “le fait de ne
pas faire de code PIN n’est pas rassurant”.
Ici nous observons une corrélation positive entre l‟utilisation d‟une application bancaire ,
et la confiance en ce moyen de paiement. Ainsi les consommateurs ayant l‟habitude d‟utiliser
l‟application de leur banque sur leur smartphones sont plus enclins à réaliser des transactions
avec ce moyen de paiement. Nous pouvons en déduire que la banque apparaîtt comme un tiers de
confiance.
L‟hypothèse numéro 3 est donc validée, alors que la sécurité est importante pour les
consommateurs, le paiement mobile NFC n'apparaît pas sécurisé.
Hypothèse 4 - Le paiement mobile sans contact est pertinent pour des achats en commerce de
proximité :
En grande majorité les consommateurs prévoient d‟utiliser ce moyen de paiement pour
régler leurs achats en supermarchés, péage et parking et grands magasins. Ainsi ils placent les
commerces de proximités et bars/restaurants en dernières places. Toutes tranches d‟âges
confondues, ces résultats sont identiques. Dans le même temps nous avons constaté que les rares
paiements mobiles ayant été observés par les consommateurs se sont réalisés dans des
supermarchés.
Ces résultats peuvent être recoupés avec les critères de choix d‟un mode de paiement,
ainsi la sécurité apparaît primordiale pour une grande partie des consommateurs. Par conséquent
les grosses infrastructures - types supermarchés, hypermarchés et grands magasins - sont vues
comme rassurantes dans le cadre de l‟utilisation ou l‟expérimentation d‟un nouveau moyen de
paiement.
Par extension, nous pouvons conjecturer que les attentes de rapidité et simplicité des
consommateurs sont plus fortes dans le cadre de paiement en supermarché où les problématiques
48
de gain de temps sont plus importantes. Le paiement mobile NFC - grâce à sa rapidité de
transaction perçue - répond à ce besoin.
L‟hypothèse numéro 4 est donc invalidée, les consommateurs souhaitent a priori utiliser
ce mode de paiement pour des montants assez importants. Les consommateurs semblent donc
considérer ce moyen de paiement comme une alternative à la carte bancaire.
Hypothèse 54 - Le prix n‟est pas un facteur bloquant à l‟utilisation de ce service :
83,4% des répondants ne souhaitent pas payer de frais supplémentaire pour ce service. La
sécurisation des transactions est perçue comme faible et les risques de fraude en cas de mobile
volé important. Le coût du service ne doit pas être du côté du consommateur mais donc plus du
distributeur ou de la banque.
Parmi les répondants prêts à payer ce sont les moins de 35 ans qui seraient le plus prêts à
payer. Cette population semble donc être la plus en attente de cette technologie.
L‟hypothèse numéro 5 est donc réfutée. Le prix est un facteur bloquant au développement
du paiement mobile NFC. Les consommateurs sont prêts à utiliser ce moyen de paiement si cela
est gratuit.
Ainsi ces hypothèses nous permettent de constater que l‟intention d‟utiliser le paiement mobile
NFC est présente chez les consommateurs sans pour autant être un besoin. L‟attraction de ce
moyen de paiement n‟est pas assez forte pour justifier un coût d‟utilisation, le manque de
communication joue en la défaveur de ce moyen de paiement soufrant d‟image peut “sécurisée”.
49
7. Conclusion
Le paiement mobile sans contact peine à se développer aujourd‟hui en France. Deux
“axes” peuvent expliquer ce phénomène : la technologie et les comportements.
En premier lieu, la multiplicité des solutions technologiques pouvant soutenir ce moyen
de paiement ralentit la mise en place d‟une solution standardisée, nécessaire au développement
du paiement mobile NFC. Beaucoup d‟acteurs ont des points de vue divergeant sur la
technologie à adopter. De plus, tant qu‟Apple n‟incluera pas la technologie NFC dans l‟iPhone il
sera difficile d‟élaborer une solution de paiement mobile unifiée. De plus le marché potentiel
sera privé d‟une part considérable des consommateurs (22% en France selon la Marketing
mobile association, juin 2013)
Cependant le développement des puces NFC dans le mobile combiné au renouvellement
du parc de terminaux de paiement compatible NFC porte à penser que les conditions sont réunies
pour que les choses avancent malgré tout. Le fait de s‟appuyer sur le réseau actuel de terminaux
de paiement tend à favoriser cette technologie à l‟instar d‟autres solutions pouvant paraître moins
sécurisées.
Par ailleurs, la sécurité est un élément clé pour les consommateurs en ce qui concerne les
paiements. Le sans contact (cartes bancaire et mobile) souffre d‟une image peu sûre. Le fait que
le code PIN ne soit pas obligatoire pour les montants inférieurs à 20€ participe à véhiculer une
image d‟insécurité de ce moyen de paiement.
Aujourd‟hui les consommateurs ne semblent pas en attente de ce moyen de paiement,
principalement par manque de connaissance. Ainsi l‟intention d‟utiliser le paiement mobile NFC
est fortement corrélée à la connaissance de celui-ci.
D‟après la théorie de l‟UTAUT 2 la relation entre l‟intention et l‟utilisation réelle de ce
service sera déterminée par les conditions facilitantes et l‟habitude.
Les conditions facilitantes permettant l‟adoption de ce nouveau moyen de paiement sont
l‟ensemble des mesures d‟accompagnement des consommateurs de la part des acteurs proposant
ce service (communications, démonstrations auprès des consommateurs).
50
Les habitudes des consommateurs devraient évoluer rapidement dans un environnement
de plus en plus mobile, où le taux d‟équipement en smartphone est en croissance. Ces habitudes
ainsi que les demandes des consommateurs envers les services de paiement mobile devraient
donc s‟adapter lorsque les marchés du smartphone et du paiement sans contact seront matures .
Dans le même temps les éléments modérateurs d‟âge et d‟expérience influent également
sur cette étape. Ainsi les jeunes devraient être les premiers à faire usage de cette technologie, car
ils sont déjà les plus sensibles à l‟intention d‟utiliser ce moyen de paiement. De la même manière
les consommateurs avertis et ceux privilégiant la rapidité et la simplicité devrait être les plus
disposés à passer de l‟intention à l‟usage.
Des freins au développement de ce nouveau moyen de paiement existent. La
méconnaissance du grand public vis à vis de la technologie NFC et du paiement mobile ainsi que
le manque de communication de la part des principaux acteurs ne favorisent par l‟émergence de
ce nouveau service.
Si les avantages de commodité et de rapidité liés à ce nouveau moyen de paiement
supplantent ces obstacles, alors le paiement mobile NFC devrait se développer dans les points de
vente en France.
Pour compléter ce mémoire il serait nécessaire d‟effectuer des recherches
complémentaires dans le futur. Ces recherches pourraient notamment concerner les distributeurs
pour voir la place de la technologie NFC et du paiement mobile dans leurs stratégies globales.
Une analyse plus profonde de la technologie en elle même est également nécessaire pour voir si
elle est suffisamment sécurisée pour être déployée à grande échelle.
Enfin, les possibilités de fidélisation et de couponning (bons d‟achat) des consommateurs
seraient également à étudier pour les distributeurs. En effet si l‟on combine le paiement mobile à
une mécanique CRM, les distributeurs pourraient alors eux aussi bénéficier du paiement mobile
NFC. Si les distributeurs et les consommateurs y voient des avantages clairs, alors ce moyen de
paiement deviendra populaire.
51
52
8. Bibliographie
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53
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http://nfctimes.com/
http://www.visa.fr/les-innovations-visa/paiement-sans-contact.aspx
http://www.observatoirenfcsanscontact.fr/
http://www.forum-smsc.org/
http://www.nfc-forum.org/home/
54
55
9. Annexes
Annexe 1 : interview Bernard Noël, Directeur général Crédit Agricole Cards & Payments réalisé par mail.
1. Pour commencer, pouvez-vous vous présenter en quelques mots?
Je suis Directeur Général de Crédit Agricole Cards & Payments, filiale du groupe Crédit Agricole
spécialisée dans le traitement des opérations de paiements et services associés (cartes bancaires,
prélèvements, virements, automates bancaires, transactions commerçants, etc.)
2. En quoi consiste précisément votre poste?
Gérer l‟industrialisation du domaine des paiements pour toutes les entités du groupe Crédit Agricole.
Processer l‟ensemble des transactions de paiement du groupe (8 milliards de transactions par an)
3. Quelle place le paiement mobile représente-t-il dans l‟activité du CA ?
Le paiement mobile est au cœur de la stratégie paiement du groupe C.A. Le marché du paiement
mobile est actuellement en phase de lancement. Plusieurs expérimentations ont été réalisées avec des
partenaires industriels et bancaires. Le groupe C.A. a lancé l‟offre Kwixo en mai 2011 pour le
paiement à distance et le transfert d‟argent de personne à personne via mobile.
4. Depuis quand travaillez-vous à des problématiques liées au paiement mobile? au NFC ?
Les études sur le paiement mobile et NFC ont été lancé depuis plusieurs années. Ces travaux ont
permis de lancer en 2005 le projet PEGASUS (regroupement de 6 banques, 4 opérateurs mobiles, les
réseaux VISA Mastercard et industriels). Une mise ne œuvre dans le Groupe a ensuite été réalisée.
5. Que pensez-vous du NFC ? Pensez-vous qu‟elle sera la technologie de base pour l‟adoption du
paiement mobile à grande échelle ?
L‟adoption du paiement mobile ne dépend pas de la technologie. Mais il dépend de l‟offre de service
et de son écosystème. La notion de confiance est également un élément majeur d‟adoption par le
client
6. Pour vous quelle est aujourd‟hui la technologie la plus sûre permettant les transactions via
mobile ?
La technologie SIM centric (Secure Element Embedded) représente la meilleure protection des clés
de sécurité bancaires sur le mobile pour la délivrance du service de paiement. Cette technologie
contribue à la sécurisation des transactions et doit s‟intégrer dans un écosystème sécuritaire
complexe.
7. Pour vous quelle est aujourd‟hui la technologie la plus rapidement utilisable permettant la
transaction en magasin ?
Il s‟agit de la technologie NFC en mode non connecté.
8. Quel est la position de vos collaborateurs par rapport au paiement mobile? Et plus
particulièrement NFC?
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Les collaborateurs peuvent être des testeurs et/ou des utilisateurs. Ils ont contribué à l‟évaluation de
plusieurs solutions NFC, micro SD,…Leur position est alignée sur celle de la direction générale.
9. La technologie NFC est-elle pour vous complémentaire aux applications de type Passbook (carte
de fid, coupons, etc.) ?
Oui.
10. Pour vous, quels sont les principaux freins à la généralisation du NFC?
- délai d‟équipement du réseau d‟acceptation et attente d‟une masse critique
- complexité du partage de la valeur dans l‟écosystème existant
- Compatibilité des équipements mobiles avec les infrastructures
- Evolution des normes partagées
- niveau de confiance des clients dans l‟usage
11. Pour vous, quels sont les principaux moteurs à la généralisation du NFC?
- simplicité d‟usage
- banalisation des équipements
- richesse du bouquet de services (bancaires ou non bancaires)
12. Quel est votre ressenti par rapport à la demande (consommateur) vis à vis du paiement mobile?
Le besoin client est à créer. Il y a environ 1/3 du marché qui est appétant au mode de paiement
mobile.
L‟usage est fort sur la carte et le temps de changement est toujours très long dans les moyens de
paiement
13. Que pensez vous de l‟accord Samsung-Visa (http://pro.clubic.com/e-commerce/paiement-en-
ligne/actualite-543830-paiement-mobile-samsung-visa-signent-accord-mondial.html) ? Cela va t-il
lancer le NFC pour de bon ?
L‟accord va dans le sens de la promotion mais ce n‟est pas suffisant. Notre sentiment est que le NFC
se lancera sur le long terme, environ 10 ans, et non pas massivement à court terme
14. Que pensez-vous des différents acteurs qui souhaitent lancer leur propre système de paiement
mobile (exemple Apple)
Il s‟agit d‟une réaction normale des « globales playeurs »qui maîtrisent l‟ensemble de la chaîne de
valeur (google, paypal, …). Il y a un risque de désintermédiation des banques à terme. Ces acteurs
sont sur des systèmes propriétaires globaux qu‟ils ne veulent pas ouvrir. Par contre, ils utilisent le
système et les réseaux cartes.
15. Dans le cadre de votre travail vous êtes amené à collaborer avec les acteurs de secteurs
différents, quels sont-ils et quelle est leur vision du paiement mobile via NFC?
- les banques, qui semblent partagées à 50/50. Les nouveaux acteurs qui y voient l‟opportunité de
rentrer sur le marché des paiements en ligne
- les opérateurs mobiles, acteurs proactifs qui font la promotion d‟une solution basée sur la SIM
- la grande distribution et les commerces, qui recherchent une simplicité d‟usage
57
- les industriels et ICS (VISA, Mastercard..), qui souhaitent se positionner sur un nouveau business en
développement
16. Est-ce que la réticence d‟Apple à inclure le NFC dans ses smartphones peut à terme ne pas
permettre le déploiement du NFC à grande échelle ?
Non. Apple ne fait pas le marché dans ce domaine.
17. Comment les différents acteurs concernés définissent quel sera le standard ? est-ce chacun pour
sa peau ou alors y a-t-il un réel partage d‟opinions ?
Il existe un réel partage d‟opinion sur les travaux de standardisation. Toutes les solutions devront
utiliser les réseaux internationaux et les systèmes cartes qui utilisent obligatoirement des standards.
Mais pas sur le business…
18. Avez-vous des contacts chez les différents acteurs ? Si oui avec qui ? Pour quelles raisons
Nous ne pouvons pas révéler les contacts éventuels pour des raisons de confidentialité..
19. Vers quel horizon pensez-vous que le paiement via mobile en magasin sera généralisé ?
Le développement du paiement mobile suit le cycle classique de développement d‟un nouveau
produit nécessitant des évolutions industrielles majeures. Les 4 phases standards sont : Lancement /
Croissance / Maturité / Déclin.
La phase de lancement du paiement mobile se situe sur la période 2013-2015.
La phase de croissance devrait se dérouler sur une période de 5 années
La maturité ou généralisation devrait être atteinte en 2020 sous réserve du développement du réseau
d‟acceptation.
58
ANNEXE 2 : Verbatim entretien Alexis Gros
Réalisé par téléphone le 14/03/2013
Corentin Leydis : Pourriez vous vous présentez en quelques mots :
Alexis Gros : Je travail depuis 3 ans et demi environs sur les technologies de paiement, j‟ai commencé 6
mois à l‟AFSCM en stage de communication, suite à quoi je suis partie chez Gemalto où j‟ai travaillé sur
le TSM (Trusted Service Manager) [...] Sur le NFC Mobile une des principales difficulté est que l‟on est
pas sur un service déployé par un seul acteurs mais la plupart du temps par tout un écosystème qui induit
des opérateurs mobiles, des industriels pour les cartes SIM compatibles, des constructeurs de téléphones
mobiles, des banques, des opérateurs de transport... le soucis est que d‟un point de vue de confidentialité
des données il faut un intermédiaire de confiance entre l‟opérateur et la banque qui permet de parler avec
un élément de sécurité, en l‟occurence en France la carte SIM. Ce dans le but d‟installer de manière
sécurisé sur le téléphone l‟application et offrir un service confidentiel et sécurisé aux clients finaux.
CL: C‟est donc un service que vous étudiez ou bien que vous developpez?
AG : J‟ai donc travaillé chez Gémalto qui est une entreprise leader dans les cartes à puces et solution de
sécurité associé (SIM Passport) la sécurisation des services solution de paiem
Qui s‟est positionné en fournisseur de service pour permettre d‟installer des applications bancaire sur les
cartes sim des opérateurs mobile. Donc être un intermédiare entre les deux acteurs.
Il faut savoir que sur l‟architecture Francaise vous avez d‟un coté les opérateurs mobiles qui a une TSM
qui va parler avec une opérateur de transport (ex Véolia), mais aussi toutes les banques qui vendent des
applications de paiement sans contact mobile. Cependant ce TSM ne va pas être en contact direct avec les
opérateurs de services. Il faudrait que vous voyez sur un schémas je vous conseil d‟aller sur le site de la
GFMA pour mieux comprendre.
….
AG : En gros au lieu d‟avoir 2 acteurs qui se connectent à chaque fois, c‟est plus compliqué, les systèmes
d‟informations sont très différents d‟une banque à l‟autre, d‟un opérateurs mobile à l‟autre. Le TSM
propose une plateforme qui est capable de connecter avec l‟ensemble des SI des acteurs, qui fait
l‟intermédiaire. Cela existe dans tous les pays qui utilisent un Secure Element.
CL : Lors de mes recherche j‟ai pu constater une problématique concernant le lieu de stockage des donnée
dans le téléphone, c‟est ce type de problèmatique?
AG : la question n‟est pas de savoir où es-ce qu‟on sécurise l‟information, elle est sécurisé à un endroit du
téléphone : soit la carte sim, soit un élément de sécurité qui est une puce directement dans le téléphone
(Ex Nexus Google). Mais ce n‟est pas un élément de sécurité qui est éprouvé pour le moment. Ensuite il y
a la micro sd mais il n‟y a pas de standard donc... Par contre la „manière‟ Secure Element Google en a un
sur ses Nexus et il l‟utilise donc pour les applications Google cela fonctionne mais l‟application Google
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  • 1. 1 La technologie NFC peut-elle permettre le développement du paiement mobile dans les points de vente en France? DROIT Victor et LEYDIS Corentin Maitre de mémoire : RAYNA Thierry
  • 2. 2
  • 3. 3 SOMMAIRE : 1. REMERCIEMENTS...........................................................................................................................4 2. INTRODUCTION ...............................................................................................................................5 3. REVUE DE LITTERATURE / DEVELOPPEMENT .....................................................................7 3.1. LE MOBILE AU COEUR DE L‟EXPERIENCE D‟ACHAT........................................................................7 3.2. LE PAIEMENT MOBILE...................................................................................................................11 3.3. LE PAIEMENT MOBILE VIA LA TECHNOLOGIE NFC ......................................................................14 3.4. THEORIES DES MODELES D‟ACCEPTATION DE LA TECHNOLOGIE .................................................18 4. CADRE D’ANALYSE.......................................................................................................................23 5. DESCRIPTION DE LA METHODOLOGIE.................................................................................26 5.1. DEFINITION DES OBJECTIFS ..........................................................................................................27 5.2. ÉLABORATION DES HYPOTHESES .................................................................................................27 5.3. DELIMITATION DE LA POPULATION DE L‟ENQUETE......................................................................28 5.4. CHOIX DE L‟ECHANTILLON...........................................................................................................28 5.5. CADRAGE DE PROJET DU QUESTIONNAIRE ...................................................................................28 5.6. REALISATION D‟UN PRE-TEST.......................................................................................................29 5.7. REDACTION DEFINITIVE DU QUESTIONNAIRE ET CHOIX DU MODE D‟ADMINISTRATION ..............29 6. DEPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE................................................................................31 5.1. INTRODUCTION.............................................................................................................................31 5.2. LES ELEMENTS MODERATEURS ....................................................................................................31 5.2.1. L’expérience..........................................................................................................................31 5.2.2. Le genre.................................................................................................................................32 5.2.3. L’âge .....................................................................................................................................32 5.3. LES DETERMINANTS .....................................................................................................................32 5.3.1. La performance espérée (âge et genre) : ..............................................................................32 5.3.2. Effort demandé (âge, genre et expérience) ...........................................................................34 5.3.3. Prix (âge et Genre)................................................................................................................34 5.3.4. Habitude (âge, genre et expérience) .....................................................................................36 5.3.5. Conditions facilitantes (âge, genre et expérience) :..............................................................38 5.3.6. Influence sociale (âge, genre et expérience) :.......................................................................41 5.3.7. Motivations hédonistes..........................................................................................................42 5.3.8. Autres ....................................................................................................................................43 6. ANALYSE DES RESULTATS.........................................................................................................45 7. CONCLUSION..................................................................................................................................49 8. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................52 9. ANNEXES..........................................................................................................................................55
  • 4. 4 1. Remerciements Nous tenons à remercier en premier lieu Thierry Rayna pour son aide, ses conseils et sa disponibilité tout au long de la rédaction de ce mémoire de recherche. Nous tenons également à remercier l‟ensemble des professeurs de l‟ESG Management School pour leurs enseignements. Enfin nous souhaitons remercier tout ceux qui ont contribué de près ou de loin à l‟élaboration de ce mémoire.
  • 5. 5 2. Introduction Le smartphone connaît depuis quelques années un fort développement tant sur le taux d‟équipement que sur ses statistiques d‟utilisation. En Mai 2013, d‟après le baromètre trimestriel réalisé par la Mobile Marketing Association, on comptait en France plus de 24,1 millions de possesseurs de smartphones, soit près de 45% de la population française de 15 ans et plus, contre 33,4% en 2011. Ce baromètre met également en avant les 3 millions de mobinautes ayant déjà réalisé des achats à partir de leurs smartphones. Le smartphone occupe pour l‟instant une place assez minime dans le processus d‟achat d‟un produit ou d‟un service. Les clients utilisent principalement leur smartphone pour obtenir des informations sur les produits et pour recevoir des bons d‟achats ou des réductions sur certains produits. Dès lors, les distributeurs et commerçants ont donc principalement développé des applications mobiles ou sites mobiles pour répondre à ces deux besoins. Les objectifs principaux des distributeurs sont donc de rendre l‟acte d‟achat de leurs clients plus simple et de leur permettre de s'assurer que l‟achat effectué est le bon. L‟utilisation du smartphone comme moyen de paiement pourrait permettre de proposer aux consommateurs une expérience utilisateur complète en alliant la recherche des produits, la recherche d‟alternative, la vérification du prix, le paiement via son smartphone, et les avis post- achat. Plusieurs technologies existent aujourd‟hui pour proposer le paiement mobile en magasin. (Citizy, Square, Skimm!, Google Wallet, à compléter). La majorité des technologies disponibles sont l‟oeuvre d‟entreprises désirant être les premières sur un créneau porteur. Aucune d‟entre elles ne s‟est aujourd‟hui, vraiment imposée en France. La technologie NFC a l‟avantage d‟être pré-installée sur de plus en plus de smartphones. Ainsi, en France, d‟après l‟Association Française du Sans Contact Mobile (AFSCM), le nombre
  • 6. 6 de smartphones équipés de la technologie NFC est estimé à plus de 3,5 millions, soit près de 15% des smartphones en circulation. La technologie NFC permet à deux appareils d‟échanger des données à courte distance. Son utilité dans le cadre du paiement mobile réside dans le fait qu‟intégrée dans un smartphone, la NFC permet à celui-ci de transmettre à un lecteur compatible des données bancaires. Il suffit de passer le mobile à moins de 10 centimètres du récepteur pour que le tag soit lu et le paiement réalisé. Cette technologie permet de réaliser des transactions rapides car il n‟y a pas de vérifications pour les achats inférieurs à vingt euros. La technologie NFC peut-elle permettre le développement du paiement sans contact mobile en points de vente en France? Dans un premier temps nous avons réalisé un état des lieux du paiement mobile sans contact NFC. Le déroulement de ce travail commence par l‟étude de la place du smarphone dans le processus de décision d‟achat, mettant ainsi en lumière l‟absence de paiement mobile en point de vente. Pour comprendre ce manque nous étudierons les différentes solutions de paiements mobiles disponibles, et dans celles-ci, plus particulièrement, celles soutenues par la technologie NFC. Cette partie nous permettra d‟avoir une connaissance globale de l‟offre. Dans un second temps, après avoir formulé des hypothèses sur l‟adoption ou non du paiement mobile sans contact via NFC, nous analyserons les résultats obtenus à un questionnaire auprès d‟utilisateurs potentiels. Nous tenterons de déduire si les consommateurs souhaitent utiliser cette technologie. Cette partie nous permettra d‟avoir une vision de la demande. Enfin, nous tenterons de valider ou pas les hypothèses formulées afin de dégager une ou des tendances pouvant esquisser l‟avenir de ce moyen de paiement.
  • 7. 7 3. Revue de littérature / Développement 3.1. Le mobile au coeur de l‟expérience d‟achat Le but premier des téléphones portables était de rester en contact à tout moment avec son entourage. Il est maintenant devenu un outil permettant d‟effectuer une grande quantité d‟actions. Cette évolution des usages a été possible grâce à la miniaturisation des composants technologiques et suite à l‟avènement de l‟internet mobile haut débit. Cela a permis aux consommateurs d‟être pro-actif avec leurs téléphones et d‟avoir des attentes plus importantes envers les entreprises. Les smartphones sont alors devenus un nouvel outil de communication pour les entreprises. Les commerçants et distributeurs ont compris rapidement que le mobile pouvait leur permettre d‟enrichir l‟expérience utilisateur. L‟expérience en boutique peut être augmentée par le mobile. L‟utilité du smartphone dans le processus d‟achat est pour l‟instant de convaincre l‟acheteur que l‟achat effectué est le bon (Lowden, 2011). La part du trafic provenant du mobile est en constante augmentation par rapport au web, c‟est pourquoi nombre de distributeurs ont mis en place un site ou des applications sur mobiles. L‟objectif de ces sites mobiles ou applications est de faciliter tous les services proposés par les distributeurs. L‟augmentation croissante des applications mobiles (ou site internet mobile) a rendu l‟environnement mobile beaucoup plus attractif pour beaucoup d‟utilisateurs (Karaatli, Ma & Suntornpithug, 2010). L‟augmentation continue d‟applications, de services et d‟appareils mobiles ne va pas seulement attirer de nouveaux utilisateurs, cela va peut-être également améliorer l‟expérience utilisateur pour les entreprises intégrant le mobile dans leurs stratégies globales (Karaatli, Ma & Suntornpithug, 2010). Les technologies mobiles permettent aujourd‟hui aux distributeurs d‟étendre leur cible pour leurs services existants (recherche d‟informations principalement) mais aussi de proposer des nouveaux services innovants comme des services de géolocalisation, l‟envoi de push notifications pour des promotions spécifiques ou des services de couponing (bons de réduction).
  • 8. 8 Ces services ont été mis en place pour éviter qu‟un client ne soit pas satisfait de son expérience en magasin. L‟expérience mobile doit donc prendre en compte tout ce que souhaitent les consommateurs pour leurs proposer des services innovants répondant réellement à leurs besoins. Si l‟expérience mobile est optimisée, alors l‟expérience utilisateur et la satisfaction client auront plus de chances d‟être de bonne qualité. Cette stratégie mobile in-store se doit d‟être cohérente avec la stratégie globale de l‟entreprise pour que le client puisse bénéficier de la meilleure expérience possible. (Lowden, 2011) Le processus de décision d‟achat des consommateurs est expliqué par Kotler et Keller (2006). Ce processus d‟achat contient 5 étapes principales. La compréhension de ces 5 étapes adaptées au mobile peut permettre aux distributeurs de mener des stratégies répondant aux besoins des consommateurs. Tout d‟abord la reconnaissance d‟un problème ou d‟un manque. D‟après Kotler et Keller (2006) c‟est ici que le processus d‟achat commence. Ce besoin provient de différents facteurs influençant le consommateur. Ces facteurs peuvent être internes (manque d‟un produit chez soi par exemple) ou externes (effet de mode pour un produit par exemple). Les technologies mobiles permettent de rentrer en contact lorsque le client est dans un magasin ou lorsqu‟il souhaite acheter sur internet sur son mobile. Les communications marketing sur mobile peuvent alors être interprétées comme un facteur extérieur qui aide les consommateurs à établir son besoin (Karaatli, Ma & Suntornpithug, 2010). Une fois que la reconnaissance du besoin est établie, le consommateur est décidé à chercher des informations permettant de combler celui-ci. Kotler et Keller (2006) décrivent deux phases où le consommateur est en recherche d‟informations. Lors de la première phase, le consommateur est passif mais réceptif aux informations qu‟il reçoit. Puis le consommateur devient alors actif dans la recherche d‟informations pour le besoin rencontré. Le smartphone peut alors permettre de trouver rapidement des informations à travers les sites mobiles et les applications dédiés.
  • 9. 9 Le mobile permet donc aux consommateurs de recevoir et d‟accéder aux informations en temps réel et à n‟importe quel endroit, du moment qu‟une connexion réseau existe. Cela est profitable aux consommateurs qui gagnent du temps et limitent leurs efforts de recherche. (Karaatli, Ma & Suntornpithug, 2010). Ces recherches d‟informations sont valables en dehors du magasin mais également dans le magasin. Par exemple, si un utilisateur souhaite connaître les trois magasins Carrefour les plus proches de lui, il lui suffit d‟ utiliser l‟application mobile Carrefour et de se géolocaliser. Les magasins les plus proches lui seront alors indiqués. Une fois dans le magasin, le consommateur pourra utiliser son smartphone pour rechercher des détails sur certains produits. Pour la recherche d‟informations, quatre principales sources d‟informations ont été mises en évidence. Ces sources d‟informations peuvent être : • personnelles, via l‟entourage du consommateur • publicitaires, via l‟analyse des sites internet, des packagings, et des conseils commerciaux • issues du grand public, via les média et les consommateurs du besoin • expérimentales, via les tests de produits répondant au besoin du consommateur. Le consommateur peut se tourner vers l‟une de ces sources pour obtenir les informations qu‟il souhaite obtenir. Ces quatre groupes ont été classés en fonction de leur influence. La source publicitaire permet d‟obtenir le plus d‟informations sur le produit ou le service, mais les sources personnelles et grand public légitiment le produit car les informations issues de ces sources sont indépendantes et ne sont pas dictées par un motif purement commercial. La troisième étape consiste à évaluer les alternatives au besoin. La méthode la plus utilisée par les consommateurs consiste à peser le pour et le contre des différents besoins pour ensuite faire un choix rationnel. Pour chaque besoin, chaque consommateur a sa propre manière pour évaluer les alternatives. Les sentiments personnels ainsi que les croyances des consommateurs sont également des éléments permettant de choisir un besoin parmi plusieurs (Kotler & Keller, 2006). Les applications de comparateurs de prix (idealo, prixing, quiestlemoinscher, par exemple) peuvent également permettre au consommateur de faire un choix, si le prix est un critère. Les appareils mobiles et les services associés permettent aux consommateurs de bénéficier des avantages du shopping online (essayer un produit par exemple) et en magasin
  • 10. 10 (trouver des produits similaires d‟une autre marque par exemple). Ainsi le consommateur pourra s‟assurer qu‟il aura examiné les principales alternatives à son besoin. Puis vient la décision d‟achat. A cette étape, le consommateur a normalement des préférences parmi les différents produits qu‟il souhaite acheter. Kotler et Keller (2006) mettent en avant cinq points pouvant influencer l‟achat : la marque, le vendeur, la quantité, le délai, et le moyen de paiement. Plus l‟achat est d‟ordre commun, moins le consommateur devra prendre en compte ces facteurs lors de sa décision d‟achat. Le mobile peut être utilisé de différentes manières lors de l‟achat d‟un bien. Les applications mobiles peuvent permettre aux utilisateurs de chercher l‟emplacement d‟un produit dans un magasin, de préparer une liste d‟achat et donc de gagner du temps, de disposer de ses cartes de fidélité de distributeurs à tout moment, d‟utiliser des coupons de réduction, etc. Cependant le paiement mobile, encore peu développé aujourd‟hui, pourrait faciliter l‟achat de produits “communs” en accélérant le processus d‟achat des produits. Deux facteurs peuvent également influencer le consommateur entre ce qu‟il avait prévu d‟acheter et ce qu‟il va réellement acheter. (Kotler & Keller, 2006) • Tout d‟abord les « attitudes négatives » des autres personnes vis à vis de son premier choix ainsi que la « motivation du consommateur » à suivre l‟avis d‟autres personnes, représentent le premier facteur. • Le deuxième facteur met en avant les situations non anticipées qui vont faire changer le consommateur d‟avis. Si de nouveaux risques apparaissent au cours de l‟achat alors, le consommateur sera plus enclin à changer sa décision. La dernière étape du processus d‟achat est le comportement post-achat du consommateur. Le consommateur souhaite savoir si son achat a été le bon. La satisfaction du consommateur est déterminée par la différence entre les performances réelles du produit et ses attentes initiales. Si la performance réelle du bien acheté égale ou dépasse les attentes du consommateur, alors le consommateur sera satisfait de son achat (Kotler & Keller, 2006). Une fois l‟achat réalisé, le consommateur devient alors actif et donnera facilement son avis à son entourage. Il peut ainsi soit, promouvoir le produit ou, à l‟inverse, avertir sur la mauvaise qualité du bien acheté en utilisant son smartphone.
  • 11. 11 Les services mobiles peuvent alors permettre aux consommateurs d‟être plus confiants quant à leur achat et de limiter les regrets sur l‟achat d‟autres produits. Ils peuvent également améliorer le service client post-achat. Les consommateurs peuvent recevoir à tout moment des notifications sur leurs achats (livraison du produits, rappel des conditions d‟échange, enquête de satisfaction). Il ne manque donc qu‟un élément aux distributeurs pour proposer une expérience utilisateur optimale : le paiement mobile. L‟utilisation des smartphones comme moyen de paiement pourrait alors permettre aux distributeurs d‟accroître l‟expérience “in-store”, d‟augmenter les ventes, de bénéficier d‟un engagement plus important de la part du consommateur et de mieux le fidéliser. 3.2. Le paiement mobile Les principaux types de paiement mobile qui existent aujourd‟hui sont : (Carlos R.W. de Meijet et Jonathan Bye, 2011) Le paiement par SMS : Ce type de paiement est le plus souvent utilisé pour transférer de l‟argent entre particuliers notamment dans les pays peu développés ou les banques ne sont que peu présentes. M-pesa au Kenya est un système permettant d‟envoyer de l‟argent pas SMS depuis un mobile. Environ 50% de la population kenyane utilise ce moyen de paiement (Brett King, 2012) Paiement par QR code : La start up Skimm! utilise une application de lecture de QR code pour effectuer des paiements. Une fois l‟application reliée à une carte bancaire, la lecture du QR code entraîne le paiement. Lecture de la carte bancaire par le smartphone via un périphérique “dongle” : Square lancé en 2009 par Jack Dorsey, co-fondateur de Twitter permet la lecture d‟une carte bancaire sur son smartphone. Ce système favorise les échanges entre particuliers ou entre petits commerçants et particuliers. Des concurrents directs de Square ont été lancés en Europe SumUp (présents dans 10 pays), iZettle (présent dans 7 pays et soutenu par American Express).
  • 12. 12 Des systèmes concurrents indirects de Square ont également été créés qui sont soutenus par un accessoire Bluetooth : Payleven, mPowa et Jusp qui utilisent un appareil Bluetooth, mPowa. Deux types d‟accessoires existent donc : les accessoires pour la prise jack des smartphones et tablettes mais aussi des lecteurs de carte connectés en bluetooth au téléphone. Le paiement sans contact : Ce type de paiement permet à l‟utilisateur de régler directement en magasin en n‟effectuant qu‟une seule action : faire passer son téléphone au dessus d‟un terminal récepteur. Le Google Wallet principalement utilisé aux Etats-Unis et au Canada utilise la technologie NFC et permet des transactions mobiles sans contact. En France Cityzi est basé sur le même fonctionnement et regroupe beaucoup de gros acteurs : Bouygues Télécoms, Orange, SFR, Société Générale, CIC, BNP Paribas, Crédit Mutuel, Gemalto, Identive, Safran, etc... Cityzi est une “initiative française de déploiement de la technologie NFC” qui permet le paiement sans contact pour des biens et des services mais aussi la fidélisation via des applications mobiles partenaires. Cependant le paiement mobile ne fait pas forcément l‟unanimité. Ainsi Apple ne propose toujours pas cette fonctionnalité sur l‟iPhone. Apple privilégie aujourd‟hui la création d‟un univers dédié à la fidélisation “Passbook” où les marques peuvent proposer leur carte fidélité et envoyer des bons de réductions (couponing). Le paiement sans contact est majoritairement soutenu par la technologie NFC. Cette technologie utilise les réseaux sans fil à haute fréquence qui permettent des échanges entre deux appareils (le smartphone et le terminal dans le cas du paiement mobile). Pour une optimisation de l‟utilisation de la technologie NFC, le smartphone devra être équipé d‟une application de paiement qui sera fournie en principe par les banques. (Carlos R.W. de Meijet et Jonathan Bye, 2011) Les fonds nécessaires à ces paiements peuvent provenir de différents endroits (Fumiko Hayashi, 2012) : ● d‟un compte bancaire par transfert électronique ● d‟une carte de crédit (numéro de carte)
  • 13. 13 ● du décompte depuis la facture de l‟opérateur téléphonique (ou compte prépayé) ● ou enfin via une application présente dans le mobile (exemple App “Wallet”) Les avantages pour les consommateur sont (Carlos R.W. de Meijet et Jonathan Bye, 2011) : ● de gagner du temps par une vitesse de transaction beaucoup plus rapide que le paiement par carte : il suffit de passer son téléphone au dessus d‟un terminal. ● d‟avoir un moyen de paiement adapté à leur mobilité ● de limiter le nombre de moyens de paiement en regroupant carte bancaire et cartes de fidélité dans un même appareil. ● d‟ajouter les points de fidélité, d‟utiliser des coupons de réduction, directement lors de la transaction. Le paiement mobile pourrait également profiter aux commerçants qui : ● pourraient interagir plus facilement avec leurs clients ● analyser plus facilement les demandes des clients. ● proposer des offres personnalisées Les consommateurs utilisent majoritairement le paiement sans contact pour les achats inférieurs à 20€. Les principales banques françaises proposent des cartes bancaires sans contact ne nécessitant pas de code de confirmation pour tous les achats inférieurs à 20 euros, sans minimum de paiement. Il existe également des freins au développement du paiement mobile (Carlos R.W. de Meijet et Jonathan Bye, 2011 & Fumiko Hayashi, 2012) : ● un écosystème très complexe avec une multitude d‟acteurs (banques, opérateurs, constructeurs, systèmes d‟exploitation, commerçants, etc). Aujourd‟hui il n‟existe que peu de synergie entre ces différents intervenants, ce qui rend complexe le déploiement du paiement mobile à grande échelle. ● les problèmes de sécurité du paiement mobile ne sont toujours pas clairement définis. Par exemple : quelle protection existe si l‟on perd son téléphone?
  • 14. 14 ● les smartphones ne sont pas tous prêts pour le paiement mobile. Les systèmes d‟exploitation ou les technologies ne permettent pas, aujourd‟hui, un développement massif. ● le manque d‟un standard unique sur lequel tous les acteurs pourraient s‟appuyer pour développer le paiement mobile est sans doute l‟un des points le plus gênant. ● l‟apprentissage des usagers à ce nouveau type de paiement. Tous ces freins ont contribué à une attitude de “wait and see” depuis plusieurs années : tous les acteurs attendent que l‟un d‟entre eux bouge pour ensuite le suivre. Cela pénalise avant tout le consommateur, qui est lui, a priori, demandeur de ce type de service. 3.3. Le paiement mobile via la technologie NFC La NFC (Near Field Communication) est une technologie de communication sans fil permettant l‟échange de données en champs proches (10 cm maximum). Cette technologie supporte trois modes de communication : - Lecture/écriture : L‟appareil lit un tag NFC lui permettant alors de récupérer des données. - Émulation : L‟appareil émet des données pouvant être lues par un lecteur compatible. - Pair à pair (Peer-to-Peer) : Deux appareils échangent simultanément des données. Dans un premier temps cette technologie fut employée dans le cadre de la gestion des droits d‟accès via l‟utilisation de carte à puce sans contact, c‟est à dire en mode lecture/écriture. Puis dans un second temps, cette technologie a été réutilisée à l‟intérieur des smartphones pour permettre l‟échange de donnée entre deux appareils et le paiement sans contact (Ghag, Hegde, 2012). De ce fait elle se trouve être intégrée dans un nombre croissant de mobile ce qui ouvre l‟éventail des applications et usages : - le ticketing : en replacement d‟un ticket (de transports ou d‟accès) (Ville de strasbourg)
  • 15. 15 - le partage de données et contenus entre deux devices - le lancement d‟un service: activer un service sur un autre support (clés de voiture BMW, Hyundai) - l‟accouplage: entre plusieurs supports et ou Wi-Fi - le paiement: en remplacement d‟une carte de crédit ou de monnaie pour de petits paiements Du point de vue du paiement mobile sans contact cette technologie s‟avère pertinente, car elle permet la transmission des données bancaires en remplacement d‟une carte de paiement, tout en bénéficiant des nombreuses applications possibles sur smartphone (couponing, géolocalisation, …). Depuis 2011 de nombreux projets pilotes ont vu le jour tel que Mobile Shopping Sitges en Espagne et Tap2Pay en Norvège équipant clients et commerçants de terminaux et mobiles compatibles. Le succès du premier a permis d‟étendre l‟expérience jusqu‟à Barcelone, tandis que le second a remporté 97% de satisfaction auprès des testeurs. (Nordlund, Bentsen, Guaus, 2012). En France, des projets pilotes ont été lancés à Nice, Strasbourg, Caen et Bordeaux par Cityzi. À l‟issue de ces projets une mise sur le marché de ce nouveau moyen de paiement aurait dû suivre, pourtant elle se fait toujours attendre. Quels sont les freins qui peuvent entrer en compte depuis le bilan du succès d‟une expérience locale jusqu‟au déploiement à grande échelle du paiement sans contact NFC ? Principalement, le problème vient d‟une offre bien trop segmentée et fragmentée, combinée à un grand nombre de parties prenantes voulant toutes devenir le grand bénéficiaire de ce futur marché (Meijer, Bye, 2011) . Suite au manque de standardisation, chacun des acteurs tente d‟imposer sa norme en la plaçant au centre du processus de paiement, ce qui lui permet de devenir le principal commissionné. À la table des négociations nous retrouvons donc : ● Les fabricants de smartphone: Samsung, HTC, Asus, Blackberry ...etc ● Les opérateurs téléphoniques MNOs : Orange, Bouygues Télécoms, SFR
  • 16. 16 ● Les opérateurs téléphoniques MVNOs type banques : CIC Mobile, Crédit Mutuel Mobile, La Poste Mobile, ● Les banques françaises : Société Générale, Crédit Agricole, BNP Paribas, CIC, LCL etc. ● Les fournisseurs de carte SIM : Gémalto, Oberthur, ● Les fabricants de terminaux : Vérifone, Gémalto, Ingénico ● Les fabricants de carte de paiement : Visa, MasterCard, American Express Au-delà de la discussion portant sur qui sera le plus grand bénéficiaire, demeure la question de la sécurité qui est le fondement de tout moyen de paiement (Ghag, Hegde, 2012). Concernant le paiement sans contact NFC, l‟utilisation de l‟accronyme STRIDE permet de résumer l‟ensemble des risques pouvant survenir (Damour, Achten, Coutant, 2009) : Spoofing identity Usurpation de l‟identité du titulaire légitime Ce type de risque est issu de la perte ou du vol d‟un téléphone, mais aussi du fait d‟un clonage de ce dernier. Tampering with Data -> Modifier, ajouter, effacer des données Des données sont introduites avant ou durant une communication dans le but d‟attaquer le récepteur ou les infrastructures. Répudiation -> Déni d‟action du titulaire légitime Correspond à une attaque par sur-facturation Information disclosure -> Obtention d‟informations personnelles C‟est par le biais d‟”écoute passive” de communication que des données sont volées pour être réutilisées plus tard à mauvais escient.
  • 17. 17 Denial of service -> Réaliser une refus d‟accès ou corrompre un système Souvent matérialisé par une attaque par encombrement du canal, cela peut amener à la destruction du tag NFC. Elevation of privilege -> Gagner des accès privilégiés afin de corrompre ou nuire à un système Correspond au Jailbreaking dans le cas des iPhones L‟étude de ces éléments de risques nous permet de dégager 3 axes de sécurité pour un mobile NFC : la sécurité du mobile, la sécurité du canal de communication et enfin la sécurité du système (le lecteur). Et c‟est bien autour de cette sécurité du mobile, incluant la sécurité des données bancaires que se cristallise la majorité des débats (Ghag, Hegde, 2012). Ainsi il existe aujourd‟hui 3 espaces potentiels de stockage des données bancaires, lesquels sont défendus par des acteurs différents : ● UICC : au sein de la carte SIM du téléphone, cette solution est fortement préconisée par les MNO, ainsi que les MVNO‟s car ils seraient alors propriétaires des données. ● Carte intégrée au téléphone : Située dans une carte intégrée au smartphone mais sur un circuit indépendant permettant de sécuriser son accès, cette solution est fortement préconisée par les fabricants de téléphones et fournisseurs d‟OS. ● Carte SD : Au sein d‟une carte SD amovible, cela permettrait la sécurisation par l‟application de paiement sans contact mobile, ou bien une application tiers de stockage. ● Cloud : Solution récemment mise en place par le Google Wallet après avoir testé le stockage à l‟intérieur du mobile Par exemple, au États-Unis cette bataille est représentée par la décision de l‟opérateur Verizon visant à bloquer l‟installation du Google Wallet (Google, Citibank, MasterCard) sur les
  • 18. 18 terminaux de ses abonnés dans le but de promouvoir sa propre solution ISIS (Verizon, AT&T, T- Mobile). La démocratisation de ce moyen de paiement sera fortement corrélée à la mise en place de standards (Zheng, Li, Jiang, 2012). Dans ce but, il est à noter que les initiatives gouvernementales peuvent être fortement incitatrices (l‟utilisation de technologie NFC dans les transports publics permettrait un mise en production à grande échelle, par exemple). Dans le même temps le service serait porté à la connaissance d‟un public, à ce jour grandement néophite. A contrario, les initiatives des marchands ont peu d‟impact car ils sont trop nombreux, et cela ne ferait que fragmenter un peu plus l‟offre. Du point de vue du marchand, ce moyen de paiement a longtemps été perçu comme coûteux du fait des terminaux. Cependant, selon Visa, “Aujourd’hui, plus de 60 000 commerçants en France acceptent les paiements sans contact. Ils seront près de 150 000 fin 2013.” . Ce déploiement de terminaux initialement prévu pour les cartes de paiement sans contact pourrait bénéficier au paiement NFC, car ils utilisent les mêmes fréquences. Le succès d‟un produit étant la rencontre d‟un dispositif avec des dispositions - et partant du principe que la mise en place du dispositif ne devrait être qu‟une question de temps - il nous semble pertinent d‟étudier de manière empirique si le public possède ces dispositions. 3.4. Théories des modèles d‟acceptation de la technologie Pour mieux comprendre les facteurs pouvant déterminer la demande nous avons décidé d‟appuyer notre étude sur les théories des modèles d‟acceptation de la technologie. Les premières études scientifiques proposant des modèles théoriques à propos de comportements individuels face à l‟introduction d‟une nouvelle technologie de l‟information, furent réalisées par Martin Fishbein et Icek Ajzen en 1975. Ils proposèrent le modèle de la
  • 19. 19 théorie de l‟action raisonnée (Theory of Reasoned Action - TRA). Celle-ci associe directement le comportement d‟un individu à son intention d‟avoir ce comportement, lequel découle de deux facteurs : l‟attitude face aux conséquences de l‟adoption du comportement et les normes subjectives de l‟individu (plus globalement face aux normes de la société). Schématiquement, s‟opposent deux croyances internes à l‟individu: une première portant sur les conséquences personnelles, une deuxième sur les conséquences vis à vis de la société (externe). Quelques années plus tard (1985, 1991), partant du constat qu‟il n‟y a pas que des éléments strictement internes qui entrent en considération, Icek Ajzen souhaita compléter sa théorie avec de nouveaux facteurs pouvant influencer un comportement individuel. Ainsi l‟individu ne contrôle pas l‟ensemble des facteurs et des contraintes (ou opportunités) qui peuvent subvenir. Ces dernières seront modélisées sous la forme d‟une troisième variable appelée perception du contrôle sur le comportement. Celle-ci pouvant être positive ou négative, elle émane de l‟environnement de l‟individu. Cette théorie comprenant trois variables - fonctions de l‟intention d‟avoir un comportement - s‟appelle théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behavior - TPB). Jusqu‟alors ces études s‟attachaient plus à l‟étude de la psychologie sociale dans sa généralité qu‟à l‟étude de l‟adoption des technologies de l‟information, ces dernières en étant à leurs prémices. C‟est en 1989 que Richard Davis et Richard Bagozzi décidèrent d‟élaborer un modèle théorique concernant les comportements individuels face à l‟adoption des technologies de l‟information. Sur la base des travaux sus-cités ils réalisèrent le modèle d‟acceptation de la technologie (Technology Acceptance Model - TAM). Ce modèle reprend la théorie de l‟action raisonnée - lien entre le comportement d‟un individu et son intention d‟avoir ce comportement - donc l‟usage d‟une technologie et son intention. De la même manière, l‟intention dépend de l‟attitude de l‟individu et donc de ses croyances : subdivisé en deux parties dans ce modèle, elles sont l‟utilité perçue et la facilité d‟utilisation perçue. Plus simplement : “À quel point serai-je plus efficace?” et “Quel effort cela me demandera?”.
  • 20. 20 Depuis sa publication, ce modèle fut utilisé dans de nombreuses études et son fonctionnement s‟est démontré maintes fois. Cependant toutes ces études et applications ont fonctionné en „vase clos‟ et leurs apports n‟ont jamais été mis en commun. C‟est ce à quoi Venkatesh, Morris, Davis et Davis (2003) ont souhaité remédier en unifiant plusieurs des travaux portant sur l‟adoption des technologies de l‟information. La théorie unifiée d‟acceptation et d‟usage des technologies (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) fut finalisée en 2003 et se veut la synthèse de 8 modèles analysés dans le cadre d‟une étude portant sur 215 entreprises. Un des fondements de la théorie constitue la relation rétroactive entre l‟intention et l‟usage, elles même fonctions de déterminants, lesquels ont une influence pouvant varier dans le temps. Enfin des variables modératrices interviennent d‟une manière globale. Ainsi nous pouvons découper la théorie comme suit : ● L‟intention est déterminée par la performance attendue, l‟effort demandé et l‟influence sociale liée à l‟usage de la technologie ● L‟usage est déterminé par l‟intention et les conditions facilitantes (externes) ● L‟impact des déterminants est modéré par l‟âge, le genre, l‟expérience et le contexte (volontaire/obligatoire) d‟utilisation. Enfin en 2012 Venkatesh, Thong et Xu ont élaboré l‟UTAUT 2 qui est une extension de l‟UTAUT dans un contexte de consommation/consommateur. Le résultat ajoute trois déterminants (la motivation hédoniste, le prix, et l‟habitude) et supprime un élément modérateur (contexte d‟utilisation). La thérorie de l‟UTAUT 2 comporte donc sept déterminants : ● La performance espérée ● L‟effort demandé ● L‟influence sociale ● Les conditions facilitantes ● Motivations hédonistes
  • 21. 21 ● Le prix ● L‟habitude Les trois éléments modérateurs sont : ● L‟âge ● Le genre ● L‟expérience Ces éléments influent dans un premier sur l‟intention d‟avoir un comportement puis sur l‟usage. Titre : Modèle de recherche : UTAUT 2
  • 22. 22 Ce dernier modèle se plaçant dans un contexte de consommation - donc analysant le comportement d‟un consommateur - il sera celui que nous retiendrons pour analyser la situation de la demande française en paiement mobile sans contact par technologie NFC.
  • 23. 23 4. Cadre d’analyse La polarisation croissante des activités du quotidien autour du smartphone semble être une tendance lourde de notre société : communication (appel, sms, mms, visio), capture du réel (appareil photo, caméra, dictaphone), organisation (agenda, réveil), recherche d‟information (internet mobile et applications), consommation culturelle (lecteur mp3, ebook) et consommation de biens et services (sites et applications e-commerce). Ainsi le smartphone est en passe de devenir l‟extension indispensable à toutes les activités de la vie quotidienne. L‟exemple est d‟autant plus parlant si l‟on étudie de plus près le processus d‟achat online et ses étapes. Ainsi nous constatons que toutes les étapes clés peuvent être réalisées via le smartphone : (Kotler, Keller, 2006 et Lendrevie, Lévy, Lidon, 2006) - Reconnaissance du besoin : navigation sur l’internet mobile ou au sein d’une application - Recherche d‟informations : recherche sur les sites mobiles ou applications - Évaluation des alternatives : sites et applications mobiles de comparatif - Achat : paiement sécurisé sur un site ou une application mobile - Évaluation du produit et sentiment post-achat : service après vente par mail, chat ou réseaux sociaux La majorité de ces étapes est elle aussi applicable dans le cadre d‟un achat réalisé depuis un smartphone dans un point de vente physique, à l‟exception de l‟action qui suit la décision d‟achat, c‟est à dire le paiement. En effet le paiement mobile en magasin reste aujourd‟hui très marginal en France. Plusieurs modèles de paiement mobile en points de vente sont apparus se basant chacun sur des technologies différentes, depuis la lecture de QR code jusqu‟au transfert des données bancaires via NFC en passant par la lecture de carte bancaire via des périphéques. C‟est autour de solutions utilisant la NFC que nous souhaitons axer notre recherche car c‟est celle vers laquelle les plus gros acteurs du marché semblent se tourner. Le paiement mobile sans contact NFC permet d‟effectuer un paiement entre un smartphone et un terminal de paiement par transmission des données bancaires via la technologie NFC
  • 24. 24 Cependant depuis les premières annonces, le temps de mise sur le marché du paiement mobile via la technologie NFC s‟avère très long. La cause en est l‟immense spectre des parties prenantes qui multiplie les initiatives solitaires, bilatérales ou multilatérales freinant la mise en place de standards. Car en effet, en plus des banques et fabricants de téléphone, viennent s‟ajouter les opérateurs téléphoniques, fournisseurs de carte SIM, fabricants de terminaux bancaires et fabricants de cartes de paiement. C‟est donc l‟ensemble de ces acteurs qui doit s‟entendre dans le but de mettre au point une solution stable et sécurisée à grande échelle. Cette fragmentation est amplifiée par l‟enjeu financier que représente le marché du paiement mobile sans contact, chacune des parties prenantes tentant de mettre au point une norme lui permettant de récupérer une commission sur les transactions. Ainsi chacun tend à promouvoir une solution qui le place au centre du processus d‟achat. Dans le même temps l‟un des freins tend à disparaître : le coût d‟équipement des commerçants en terminaux compatibles qui est actuellement supporté par les fabricants de cartes de paiement et qui souhaitent promouvoir les cartes de paiements sans contact. Ces dernières utilisent en effet, les mêmes fréquences que les mobiles NFC. Hormis les freins à la mise en place du paiement mobile sans contact via NFC, reste à savoir si les consommateurs sont prêts à utiliser ce nouveau type de paiement. C‟est précisément ce point sur lequel nous souhaitons axer notre travail d‟étude empirique. Pour cela nous nous appuierons sur les théories de modèles d‟acceptation de la technologie afin d‟analyser et interpréter nos résultats. Le modèle qui semble le plus approprié à notre problématique est celui de l‟Unified Theory of Use and Acceptance of Technology 2 (UTAUT2). Mis au point en février 2012 par Venkatesh, Thong et Xu elle est une extension de l‟UTAUT placé dans un contexte de consommation. Cette théorie nous permet de lister les éléments influençant le processus de décision des consommateurs dans l‟optique d‟utiliser une nouvelle technologie.
  • 25. 25 Les déterminants de cette théorie sont les suivants : ● La performance espérée : le gain de „productivité‟ et/ou de temps dans les paiements en point de vente ● L‟effort demandé : le temps d‟adaptation à ce mode de paiement ● L‟influence sociale : l‟impact de l‟utilisation du paiement mobile NFC sur ses relations interpersonnelles ● Les conditions facilitantes : qui correspondront à l‟ensemble des processus mis en place par les distributeurs et commerçants ● Motivations hédonistes : le plaisir retiré de l‟utilisation du service ● Le prix : qui dépendra de celui fixé par les distributeurs ● L‟habitude : bien qu‟étant fonction de l‟utilisation, nous pouvons la rapprocher de l‟utilisation du smartphone en lui même et du paiement sans contact par carte bancaire Enfin ces déterminants sont influencés par des éléments dit modérateurs qui sont : l‟âge, le genre et l‟expérience. Sur la base de ce modèle nous allons donc recueillir le point de vue et les attentes des consommateurs vis à vis du paiement mobile sans contact via NFC.
  • 26. 26 5. Description de la méthodologie Notre méthodologie d‟étude terrain s‟est articulée en deux étapes : une première consistant en le recueil d‟informations subjectives via des entretiens individuels, puis une seconde recueillant des informations plus objectives via un questionnaire. Dans un premier temps nous avons débuté notre travail de recherche par 3 entretiens individuels (deux semis directifs + 1 directif) avec des spécialistes des secteurs du paiement sans contacts et de la technologie NFC : ● Éric Jouve, Director NFC, Payment & Mobility Products chez Identive Group, groupe coté au NASDAQ spécialisé dans l‟identification sécurisée par carte, puces RFID, tag NFC et via le Cloud. ● Alexis Gros, Consultant paiement mobile & M-Acceptance chez Gallit, cabinet de conseisl en monétique et transactions électroniques sécurisées, anciennement chargé de mission au sein de l‟AFSCM ● Bernard Noël, Directeur Général de Crédit Agricole Cards & Payments, filiale du Crédit Agricole. Les 2 premiers entretiens ont été réalisés par téléphone, le troisième par mail. Les informations ainsi collectées nous ont permis de découvrir de manière plus approfondie l‟univers du paiement mobile grâce aux connaissances de ces professionnels. Nous souhaitions ainsi obtenir un état des lieux de l‟offre de paiement mobile sans contact. Ces échanges ont orienté notre travail de recherche dans un premiers temps, puis conforté notre volonté de réaliser une enquête terrain quantitative par la suite. En effet au terme de notre travail de recherche les informations manquantes à notre étude se trouvaient être du côté de la demande. C‟est pourquoi nous désirions déterminer si le grand public serait enclin à utiliser le paiement mobile sans contact via NFC. Pour ce, l‟utilisation de questionnaire pour réaliser notre
  • 27. 27 enquête terrain nous semblait être la méthode la plus appropriée en raison de ses apports en quantité et objectivité de l‟information. Nous avons donc réalisé un questionnaire dans le but de répondre à la question : Le grand public est-il prêt/enclin à utiliser le paiement mobile sans contact via la technologie NFC ? Ci-dessous se trouve le descriptif de la méthologie que nous avons utilisée pour mener notre enquête terrain : 5.1. Définition des objectifs L‟objectif de notre enquête est celui d‟une enquête descriptive (Lapointe, 2000) recueillant à l‟été 2013 : la connaissance, les représentations et les attentes du grand public vis à vis du paiement sans contact mobile NFC. Plus spécifiquement nous pouvons rapprocher notre objectif des 2 types d‟objectifs suivant (Ghiglione, 1987) : ● L‟estimation de la connaissance, des représentations et des attentes du grand public vis à vis de ce moyen de paiement ● La description des déterminants pouvant expliquer l‟acceptation ou non de ce nouveau moyen de paiement 5.2. Élaboration des hypothèses Ces objectifs ont pour but de répondre aux hypothèses suivantes : Hypothèse 1 : Le paiement mobile NFC est aujourd‟hui peu connu en France. Hypothèse 2 : Les consommateurs seraient intéressés par ce nouveau moyen de paiement. Hypothèse 3 : Les consommateurs n‟ont pas assez confiance en cette technologie pour réaliser des transactions Hypothèse 4 : Le paiement mobile sans contact serait pertinent pour des achats en commerce de proximité.
  • 28. 28 Hypothèse 5 : Le prix n‟est pas un facteur bloquant à l‟utilisation de ce service. 5.3. Délimitation de la population de l‟enquête La population de l‟enquête regroupe l‟ensemble des personnes concernées par le paiement en point de vente, qui sont donc amenées à réaliser des paiements dans des lieux physiques. Par extension, seront donc exclus les jeunes enfants dont le paiement en point de vente n‟est pas récurrent au quotidien. 5.4. Choix de l‟échantillon Compte tenu des contraintes de budget et de temps nous estimons qu‟un échantillon se trouvant entre 150 et 200 personnes sélectionnées selon la méthode aléatoire sera assez pertinent pour nous permettre d‟analyser les résultats obtenus. 5.5. Cadrage de projet du questionnaire Notre questionnaire sur le paiement mobile NFC doit apporter des informations en lien avec les déterminants de l‟acceptation de la technologie selon la théorie de l‟UTAUT2 (Venkatesh 2007) à savoir : - Quelles sont les performances espérées ? - Quels sont les efforts demandés ? - Quelle est l‟influence sociale ? - Quelles sont les conditions facilitantes ? - Quelles sont les motivations hédonistes ? - Le prix est-il un facteur important ? - Quelles sont les habitudes des consommateurs ? Ces sept déterminants seront modérés par trois éléments modérateurs qui sont :
  • 29. 29 - le genre - l‟âge - l‟expérience. La répartition des questions en fonction des déterminants et des éléments modérateurs est disponible en annexe. (Annexe X). 5.6. Réalisation d‟un pré-test Nous avons réalisé un premier questionnaire via la plate-forme de formulaire proposée par le service Drive de Google Inc (En annexe). Pour ce pré-test nous avons pris en compte des critères nous permettant d‟éviter certains écueils : ● vocabulaire courant ● questions concises et de tailles équivalentes ● valeurs équivalentes entre les réponses ● technique de l'entonnoir ● questions filtres ● position des questions implicantes Nous avons également utilisé les déterminants de l‟UTAUT2 pour base à la logique de nos blocs de questions. De plus ce pré-test nous a permis de mettre en forme nos idées, pour organiser et hiérarchiser nos questions et les réponses que nous souhaitions obtenir, ainsi que d‟améliorer ce questionnaire. 5.7. Rédaction définitive du questionnaire et choix du mode d‟administration Une fois le questionnaire corrigé sur la base des retours pré-test, nous avons rédigé notre questionnaire sur la plate-forme web de sondage Sphinx. Le mode d‟administration retenu a donc été par Internet. Concernant la diffusion de ce questionnaire nous avons utilisé les canaux suivants :
  • 30. 30 - Mail à nos collaborateurs respectifs (Fnac.com, Carrefour et Visuamobile) - Mail à nos listes de contacts respectives - Partage sur les réseaux professionnel LinkedIn et Viadéo (statut et groupe) - Partage sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook (Statut et groupe professionnel)
  • 31. 31 6. Dépouillement du questionnaire 5.1. Introduction Ce questionnaire comprenant 28 questions a recueilli les perceptions de 193 répondants, échantillon composé à 53,1% d‟hommes et 46,9% de femmes. En ce qui concerne les tranches d‟âge il n‟y a aucun représentant des moins de 18 ans, tandis que les 18 - 25 ans sont les plus représentés (60,9%). Viennent ensuite les 26 - 35 ans (26,6%), les 36 - 45 ans (6,3%), 46 et 55 ans (3,1%) et enfin les plus de 55 ans (3,1%). Ces écarts de représentation seront à prendre en compte au moment de l‟analyse. Les statistiques descriptives suivantes présentent dans un premier temps les réponses aux questions de type „éléments modérateurs‟ qui nous permettront dans un second temps de croiser leurs influences sur les réponses aux questions de type „déterminants‟. Enfin nous terminerons par les réponses aux questions de type „autres‟. 5.2. Les éléments modérateurs 5.2.1. L‟expérience Q01 : “Savez-vous ce qu'est le paiement mobile NFC ?” Cette première question fait partie de l‟élément modérateur de l‟expérience. Elle nous apporte des informations permettant d‟avoir un premier aperçu sur la popularité de la technologie NFC. Nous remarquons que 37,3% des répondants à cette question (72 personnes) déclarent savoir ce qu‟est le paiement mobile via la technologie NFC. Q02 : “Pouvez-vous le décrire en quelques mots :” Dans un second temps cette question nous permet d‟évaluer la connaissance en paiement mobile sans contact NFC, et donc de valider/contrôler la question Q01. Ici les verbatims nous permettent de comptabiliser que 61 répondants sur 72 ont une connaissance s‟approchant approximativement de la réalité, dont 31 une connaissance précise.
  • 32. 32 QXX “Parmi ces éléments, lequel considérez-vous comme le plus important lorsque vous réalisez un paiement ?” Cette question nous donne des informations sur ces critères d‟expérience influençant fortement le choix d‟un moyen de payement. C‟est la sécurité qui se place en critère le plus important pour 63,7% des répondants, 13% disent privilégier la simplicité, 12,4% la rapidité, 6,2% le confort et enfin 4,7% le coût. 5.2.2. Le genre QXX “Vous êtes ?” Les répondants sont composés à 53,1% d‟hommes et 46,9% de femmes. 5.2.3. L‟âge QXX “Vous avez ?” En ce qui concerne les tranches d‟âge il n‟y a aucun représentant des moins de 18 ans, tandis que les 18 - 25 ans sont les plus représentés (60,9%). Viennent ensuite les 26 - 35 ans (26,6%), les 36 - 45 ans (6,3%), 46 et 55 ans (3,1%) et enfin les plus de 55 ans (3,1%). 5.3. Les déterminants 5.3.1. La performance espérée (âge et genre) : QXX : “Quels bénéfices percevez-vous ?” Cette question concerne l‟utilité que les consommateurs peuvent percevoir dans l‟utilisation du paiement mobile NFC. Lorsque nous demandons aux répondants quels bénéfices ils perçoivent à l‟utilisation de ce service nous leurs proposons de noter chacun des facteurs suivants : - Paiement plus rapide - Déplacement plus léger - Meilleure interaction avec le commerçant - Des moyens de paiement centralisés - La sécurité des transactions
  • 33. 33 Au global il ressort comme principal avantage la rapidité de paiement avec une note moyenne de 4,21 sur 5, suivie de très près par l‟avantage d‟avoir des déplacements plus “léger” 3,77 et un moyen de paiement centralisé 3,60. Ces deux facteurs étant très similaires, la proximité de leurs résultats conforte la validité de ce bénéfice. La sécurité des transactions se place en avant- dernière position avec une moyenne de 2,63. Enfin l‟interaction avec le commerçant n‟est par perçue comme un bénéfice car elle obtient une moyenne de 2,44. Si nous étudions maintenant ces résultats en prenant en compte l‟élément modérateur du genre l‟ordre des bénéfices ne varie pas. Dans le même temps les femmes favorisent le critère des déplacements plus légers (3,81) au détriment de l‟aspect centralisé des moyens de paiement (3,81). Aussi ces dernières pénalisent plus fortement l'interaction avec le commerçant (2,32) que les hommes (2,56). Du point de vue de l'âge, les résultats des tranches 18-25 ans et 26-35 ans sont très proches et aucune divergence ne se détache des réponses au global. A contrario, les tranches supérieures montrent des différences significatives : ainsi les 36-45 ans place la sécurité en point le plus négatif (2,67) tandis que les 46-55 ans place la centralisation des moyens de paiement en bénéfice le plus important (4,00). Enfin les plus de 56 ans et plus, mettent l‟accent sur la rapidité des transactions (4,67) et la légèreté des déplacements (4,50) QXX : “Dans quels types de commerces seriez-vous prêt à utiliser votre smartphone pour acheter un produit?” C‟est en supermarché que la plus grande part des répondants souhaiteraient utiliser ce type de paiement (76,2%), puis pour les péages et parkings (71,0%) et grands magasins (64,2%). Enfin les commerces de proximité et bars / restaurants ne comptabilisent respectivement que 56,5% et 56%. Plus précisément nous voyons que les hommes favorisent les bars/restaurants (65,6%) au détriment des commerces de proximité (60%) mais le reste du classement reste le même. Les femmes quant à elles ont exactement la même répartition qu‟au global.
  • 34. 34 En prenant en compte l‟élément modérateur de l'âge nous constatons que le classement est quasiment inchangé pour les 18-25 ans et les 26-35 ans. Cependant les 36-45 ans - hormis le fait d‟attribuer de plus nombreuses réponses aux supermarchés (83,3%) - privilégient les grands magasins (66,7%) aux péages et parkings (58,3%). Enfin les 46-55 ans et plus de 56 ans placent eux aussi les supermarchés en premier, suivis ex-aequo par les bars/restaurants et péages et parkings, avant de placer ex-aequo eux aussi les commerces de proximité et grands magasins. 5.3.2. Effort demandé (âge, genre et expérience) QXX : “Comment percevez-vous le temps d'adaptation à ce service ?” Nous cherchons ici à déterminer si l‟utilisation de ce service leur parait demandé un effort important ou non. Nous utilisons la notion de “temps d‟adaptation” au lieu d‟ “effort” afin d‟éviter le biais induit par sa connotation négative. Au global ce sont 63,7% des répondants qui considèrent le temps d‟adaptation comme rapide. Mais 30% d‟entre eux estiment le temps d‟adaptation long pour l‟utilisation de ce service. L‟influence de l‟élément modérateur de genre n‟a pas d‟impact sur ces résultats. En ce qui concerne l'âge, la population qui perçoit le temps d‟adaptation comme le plus rapide est celle des 26-35 ans avec 37,5% comme très rapide, et 41,2% comme rapide. De 36 ans à 55 ans la majorité (62,5%) estime le temps d‟adaptation comme assez rapide alors que les plus de 56 ans estiment quant à eux le temps d‟adaptation comme assez long (50%). Du point de vue de l‟expérience il est à noter que les répondants ayant déjà entendu parler du paiement sans contact NFC sont plus nombreux à estimer un temps d‟adaptation long 37,5% que ceux n‟en ayant jamais entendu parler 25,6%. 5.3.3. Prix (âge et Genre) QXX “Seriez-vous prêt à payer pour ce service (paiement mobile NFC)?” Cette question a pour objectif de déterminer si le prix est un obstacle au développement du paiement mobile NFC.
  • 35. 35 Seulement 16,6% des répondants déclarent être prêts à payer pour ce service. Une très large majorité ne souhaite donc pas payer de fais supplémentaires pour ce nouveau moyen de paiement. Ce sont principalement les hommes qui déclarent être prêts à payer pour ce service à 65,6%. L‟élément modérateur du genre est donc important ici. Du point de vue de l‟âge ce sont majoritairement les moins de 35 ans qui sont prêt à payer pour ce nouveau service. Ils représentent 81,3% des répondants qui déclarent être prêts à payer pour ce service. QXX : “Quels prix seriez-vous prêt à payer pour ce service ?” Cette question a pour objectif de vérifier la véracité de la première question sur le prix et de voir pour quels types de frais les répondants sont prêts à dépenser. Les répondants avaient le choix entre les réponses suivantes : “Je suis prêt à acheter une application et à payer un abonnement annuel” “Je serais prêt à acheter une application mais sans frais annuel “ “Je suis prêt à dépenser l'équivalent de ce que je dépense pour ma carte bleue “ “Je ne souhaite pas payer de frais supplémentaire pour ce service “ Nous constatons qu‟à cette question les répondants ne sont plus que 54,9% à déclarer ne pas souhaiter payer de frais supplémentaire contre 83,4% à la question précédente. Puis 20,7% des répondants déclarent “être prêt à acheter un application mais sans frais annuel” et 18,7% d‟entre eux sont “prêt à dépenser l‟équivalent de ce que je dépense pour (leur) carte bleue”. Enfin ils ne sont que 5,7% à se déclarer “prêt à acheter une application et à payer un abonnement annuel”. 72,7% des hommes se déclarent prêts à “acheter une application et à payer un abonnement annuel” contre 27,3% des femmes. Pour les autres critères, l‟élément modérateur du genre n‟a pas d‟influence sur ces résultats. 33% des répondants âgés de 36-45 ans et 33% des plus de 55 ans sont prêts à acheter une applications sans frais annuel. Cela représente 13 points de plus que la moyenne sur l‟ensemble des catégories d‟âge. Les autres catégories d‟âge sont très proches de cette moyenne. 26,5% des
  • 36. 36 répondants des 26-35 ans sont prêts à payer les mêmes frais qu‟ils ont pour leur carte bleue pour ce service. Cela représente 8 points de plus que la moyenne sur l‟ensemble des catégories. Les autres catégories d‟âge sont très proches de cette moyenne. 33% des 46-55 ans sont enclins à acheter une application mobile et à payer un abonnement annuel pour utiliser le paiement mobile NFC lorsque la moyenne des catégories d‟âge est de 5,7%. QXX : “Pourquoi ?” Nous avons également demandé aux répondants d‟expliquer leurs choix. Trois principaux éléments apparaissent suite à l‟étude de ces verbatim : - Le coût de ce service ne doit pas être supporté par le consommateur mais par les banques et/ou les distributeurs proposant ce service - La carte bancaire est déjà un moyen de paiement pratique. Les bénéfices du paiement mobile NFC sont trop faibles par rapport à la carte bleue pour payer ce service - La sécurisation des transactions inquiète également les consommateurs donc ils ne souhaitent pas payer pour un service qu‟ils ne considèrent pas comme sécurisé. 5.3.4. Habitude (âge, genre et expérience) L‟habitude concernant le paiement mobile NFC ne pouvant être déterminée - car quasiment nulle à l‟échelle de la population française - nous avons choisi comme critères ceux relatifs à l‟utilisation du smartphone, des applications bancaires ainsi que du paiement sans contact par carte bancaire. QXX : “Possédez-vous l'application mobile de votre banque ?” 65,6% des répondants possèdent l‟application de leur banque sur leur smartphone, avec proportionnellement une plus grande part de femmes (68,6% contre 62,2%). Du point de vue de l'âge, de 18 à 45 ans la répartition reste sensiblement la même avant de grimper à 100% pour les 46 à 55 ans et de descendre à 16,7% pour les plus de 55 ans.
  • 37. 37 Par le prisme de l‟élément modérateur de l‟expérience on note que les répondants ayant déjà entendu parler du paiement mobile NFC sont plus enclins à posséder l‟application de leur banque (77,8%) que les autres (57,9%) Si nous prenons également en compte les critères les plus importants lors du paiement comme élément modérateur de l‟expérience, nous observons que les répondants privilégiant la rapidité et le confort sont les plus enclins à posséder l‟application de leur banque (83,3% et 75%). A contrario, les répondants privilégiant la sécurité et le coût sont les moins enclins à posséder l‟application de leur banque (62,6% et 44,4%) Quels types de fonctionnalités (sur votre application bancaire) utilisez-vous ? En terme d‟usages, ces applications sont principalement utilisées pour la consultation de solde (90,2%) et pour effectuer des virements (48,7%). Enfin un quart des répondants utilisent les fonctionnalités de gestion de budget et 9,3% de consultation des cours de la Bourse. Le genre, l'âge et l‟expérience n‟ont donc pas d‟influence particulière sur ces résultats. QXX “Si l'application de votre banque vous proposait le paiement NFC, l'utiliseriez vous ?” À cette question, les répondants ont affirmé à 58% qu‟ils l‟utiliseraient. Dans le même temps ils ont été 11,4% à répondre par la négative et 30,6% à ne pas se prononcer. Les hommes montrent plus d‟intérêt et répondent par la positive à 65,6% contre 52% des femmes. La catégorie d'âge la plus favorable s‟avère être les 46-55 ans dont 66,7% répondent par la positive. Il est à noter que les répondants connaissant auparavant le paiement mobile NFC sont à 72,2% prêts à utiliser l‟application de leur banque pour payer avec leur mobile. De l‟autre côté les répondants ne connaissant pas ce moyen de paiement auparavant ne souhaitent pas l‟utiliser à 37,2%. Enfin en croisant ces résultats avec le choix de l‟élément le plus important lors du paiement, nous obtenons l‟ordre suivant : ceux privilégiant la rapidité à 83,3%, le confort à 66,7%, la simplicité à 64%, la sécurité à 52% et enfin le coût à 44,4%. QXX : “Avez-vous déjà réalisé un paiement depuis votre smartphone (hors achat d'une application) ?”
  • 38. 38 Au global, 39,4% des répondants ont déjà réalisé un paiement depuis leur smartphone. L‟élément modérateur du genre n‟a pas d‟influence sur les résultats. Cependant on observe une relation inversement proportionnelle entre l‟âge et le nombre de répondants ayant réalisé un paiement depuis leur smartphone. De plus les répondants déclarant connaître le paiement mobile NFC ont déjà réalisé un paiement depuis leur smartphone pour 55,6% d‟entre eux, contre 29,8% des autres. L'observation de ces résultats par le biais des qualités préférées des répondants lors d‟un paiement nous prouve que les consommateurs les plus à l‟aise avec le paiement mobile sont ceux privilégiant le confort (50% d‟entre eux ont déjà réalisé un paiement mobile) et la simplicité (48%). Viennent ensuite ceux favorisant la rapidité (41,7%), la sécurité (36,6%) et enfin le coût (33;3%). QXX “Possédez-vous une carte bancaire sans contact ?” Au global, 16,6% des répondants affirment posséder une carte bancaire sans contact, 60,4% ne pas en posséder, alors que 22,8% ne savent pas. Les hommes sont plus nombreux à posséder une carte de paiement sans contact. Du point de vue des tranches d‟âges ce sont les 46-55 ans qui sont les plus équipés (66,7%) suivis des 26-35 ans (25,5%). Enfin viennent les 18-25 ans avec 12%, les 36-45 ans avec 8,3% puis aucun des plus de 55 ans ne possède de carte bancaire sans contact. Ce sont 31,9% des répondants ayant déclaré connaître le paiement mobile NFC qui possèdent une carte de paiement sans contact, contre seulement 7,4% des répondants ne connaissant pas ce moyen de paiement. Le croisement de ces données avec l‟élément le plus important lors d‟un paiement ne fait pas ressortir de données pertinentes. QXX “Avez vous déjà réalisé un paiement à l’aide de cette carte?” Parmi les 42 possesseurs de carte bancaire sans contact 42,9% ont déjà réalisé un paiement sans contact. Les éléments modérateurs d‟âge, de genre et d‟expérience n‟ont aucune influence particulière sur ces résultats. 5.3.5. Conditions facilitantes (âge, genre et expérience) :
  • 39. 39 QXX “Où avez-vous entendu parler du paiement mobile NFC ?” Cette question avait pour but de déterminer si les consommateurs potentiels avaient déjà une connaissance de cette technologie. Cinq réponses étaient possibles sachant que les répondants pouvaient cocher plusieurs réponses : ● Publicité ● Article ● Reportage ● Monde professionnel ● Bouche à oreille L‟analyse des résultats nous montre que 61,1% des répondants déclarant savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC (44 répondants sur 72) déclarent avoir entendu parler du paiement NFC dans des articles de presse. 56,9% de ces répondants ont connu le paiement mobile par NFC via le monde professionnel. L‟élément modérateur du genre n‟entraîne que peu de différences entre les hommes et les femmes. En proportion, les femmes ont plus entendu parler du paiement mobile NFC dans le monde professionnel (31,5% contre 25,8% pour les hommes) L‟élément modérateur de l‟âge a une légère influence sur la source d‟informations. Ainsi les 18- 25 ans ont plus entendu parler du paiement mobile NFC via le bouche à oreille (72,4%) lorsque 36% des 26-35 ans déclarent avoir pris connaissance du paiement mobile NFC à travers des reportages. Les répondants à cette question connaissaient obligatoirement le paiement NFC. L‟influence des éléments importants lors d‟un paiement n‟a pas d‟intérêt à être croisé avec ses réponses, nous n‟utilisons donc pas l‟élément modérateur de l‟expérience pour cette question. QXX “Quelles images étaient véhiculées ?”
  • 40. 40 Cette question a pour objectif principal de déterminer les images véhiculées par la communication autour du paiement mobile NFC. Lorsque nous demandons aux répondants, déclarant savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC, quelles images étaient véhiculées, nous leurs proposons de noter chacun des facteurs suivants de 1 à 5 (5 étant “tout à fait” et 1 étant “pas du tout”) : - Rapidité des transactions - Sécurité des transactions - L‟avenir du paiement - Pratique au quotidien - Simple à utiliser L‟analyse des réponses nous permet de mettre en avant comme principale image véhiculée la rapidité des transactions (4,46). Puis viennent la simplicité d‟utilisation (4,31) et l‟aspect pratique au quotidien (4,31). L‟avenir du paiement arrive comme quatrième critère avec 4,10 de moyenne dont 38,9% de “tout à fait”. Enfin la sécurité des transactions arrivent en dernière position avec seulement 2,92. L‟élément modérateur du genre impacte légèrement les images véhiculées comme la rapidité des transactions, l‟avenir du paiement, l‟aspect pratique au quotidien et sur la simplicité d‟utilisation. Ainsi pour quatre des cinq images véhiculées sont plus favorablement perçues par les femmes. L‟élément modérateur de l‟âge influence certaines images véhiculées lors des différentes communications. Ainsi la population de 18 à 35 ans déclare à 83,3% percevoir ce moyen de paiement comme simple à utiliser. Les personnes de plus de 46 ans déclarent eux que l‟image de simplicité était peu véhiculée. Idem pour l‟image de l‟avenir du paiement : 70,3% des moins de 35 ans déclarent avoir perçu l‟image d‟avenir du paiement contre seulement 33,3% des plus de 46 ans. L‟élément modérateur de l‟expérience n‟a pas d‟utilité car tous les répondants à ces questions savaient ce qu‟est le paiement mobile NFC. Comme ces réponses sont subjectives car il s‟agit
  • 41. 41 d‟images véhiculées, elles ne peuvent pas être corrélées à l‟élément le plus important lors d‟une transaction pour les répondants. 5.3.6. Influence sociale (âge, genre et expérience) : QXX : “Avez-vous déjà vu quelqu'un payer avec son mobile en point de vente ?” Cette question avait pour but de faire un état des lieux du paiement mobile en point de vente. A cette question seulement 7,8% des interrogés déclarent avoir vu un paiement effectué à l‟aide d‟un mobile. L‟élément modérateur du genre nous permet de voir que les hommes déclarent trois fois plus avoir vu quelqu‟un payer avec un smartphone en magasin que les femmes (12,2% contre 3,9%) L‟élément modérateur de l‟âge nous permet de constater que 13 des 15 répondants (soit 86,7%) ayant répondu “Oui” à cette question ont moins de 35 ans. L‟élément modérateur de l‟expérience permet d‟observer que 18,1% des répondants déclarant savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC ont déjà vu quelqu‟un payer avec son mobile en point de vente. QXX : “Où ?” En majorité, les ces paiements ont été réalisé dans des supermarchés (73,3%), puis viennent les grands magasin (27,7%). Aucun autre point de vente n‟as été cité parmi les 15 répondants. Les éléments modérateurs n‟ont pas d‟influence particulière sur ces résultats. QXX : “Qu’en avez-vous pensez ?” L‟analyse des verbatims de cette question nous permet de constater que les principaux points relevés par les répondants sont la “rapidité” (9 des 15 répondants) ainsi que l‟aspect pratique (6 des 15 répondants). Cependant deux répondants précisent que la sécurisation des données leurs fait “peur”.
  • 42. 42 5.3.7. Motivations hédonistes QXX :”Pensez-vous apprécier l'usage de ce nouveau moyen de paiement ?” Cette question avait pour but de voir si les répondants pourraient aimer utiliser le paiement mobile NFC. L‟analyse des résultats nous permet de constater que 58,6% déclarent penser apprécier le paiement mobile NFC (réponse “plutôt oui” et “tout à fait”). Ils ne sont que 3,6% à déclarer ne pas apprécier du tout l‟utilisation de ce moyen de paiement s‟ils devaient l‟utiliser. Ce sont majoritairement les hommes qui déclarent penser apprécier ce nouveau moyen de paiement : 64,5% d‟entre eux ont répondu “tout à fait” ou “plutôt oui” à cette question. Les femmes sont quant à elles 53,9%. L‟élément modérateur du genre est donc ici important. L‟élément modérateur de l‟âge nous permet d‟observer que ce sont les catégories 18-25 ans et 36-45 ans qui déclarent le plus penser apprécier l‟utilisation de ce nouveau moyen (61,6% et 58,3% de ces deux catégories respectives ont déclaré “tout à fait” ou “plutôt oui” à cette question). Parmi les répondants ayant déclaré savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC, 72,2% d‟entre eux déclarent penser apprécier l‟usage de ce nouveau moyen de paiement (dont 34,7% de “tout à fait”) Les répondants qui considèrent que le confort est le critère le plus important lors d‟une transaction sont ceux qui déclarent le plus pouvoir apprécier utiliser le paiement mobile NFC (83,4% de “Plutôt oui” et de “tout à fait”). Dans l‟ordre décroissant viennent ensuite les critères de rapidité (79,1% déclarent penser apprécier l‟utilisation du paiement mobile NFC : réponse “tout à fait” et “plutôt oui”) , de simplicité (76%) et de coût (55,5%). Enfin, les répondants qui considèrent que la sécurité est le critère le plus important lors d‟une transaction sont les moins enclins à utiliser ce nouveau moyen de paiement. Ils ne sont que 48,8% à déclarer cela (dont seulement 13% de “Tout à fait”)
  • 43. 43 5.3.8. Autres QXX : “Possedez-vous un smartphone ?” Nous constatons que 96,9% des sondés possédent un smartphone. QXX “Quels sont les principaux usages de votre smarphone ?” Voici la liste des fonctionnalités les plus utilisées par les répondants, classé par ordre d‟importance: - Appel 94,3% - SMS 93,8% - Internet Mobile 86,0% - Photo 72,0% - Réseaux sociaux 67,9% - Navigation GPS 53,4% - Musique 52,8% - Jeux 33,2% - Achat e-commerce 13,5% QXX “Quelle est la marque de votre smartphone ?” Voici la liste de la marque des smartphones des répondant : - Apple 59,1% - Samsung 18,1% - Blackberry 6,7% - Nokia 5,2% - HTC 4,1% - Nexus 2,6% - Sony 2,1% - Wiko 1,6% - Motorola 0,5% QXX “Quelles est votre catégorie socio-professionnelles ?”
  • 44. 44 - Etudiants 51,6% - Cadres 28,6% - Employés 14,6% - Professions intermédiaires 3,1% - Artisans 0,5% QXX “Vous vivez dans une ville de :” - Moins de 10 000 habitants : 10,4% - de 10 001 à 49 999 habitants : 19,8% - de 50 000 à 199 999 habitants : 11,5% - Plus de 200 000 habitants : 58,3%
  • 45. 45 6. Analyse des résultats Hypothèse 1 - Le paiement sans contact mobile est aujourd‟hui peu connu en France : Sur la base de notre échantillon, nous constatons que seulement 37,2% déclarent savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC. Suite à l‟analyse des verbatim nous constatons que parmi ceux déclarant savoir ce qu‟est le paiement mobile NFC, moins de la moitié ont une connaissance précise. Cela représente 16% de notre échantillon total. Des raisons existent pour ce faible niveau de connaissance. Ainsi, les communications sur ce moyen de paiement proviennent davantage du monde de l‟entreprise ou de la presse. Les acteurs pouvant promouvoir ce nouveau moyen de paiement (banques, opérateurs téléphoniques, fabricants de terminaux) ne communiquent pas encore assez pour qu‟une majorité de cet échantillon sache ce qu‟est le paiement mobile NFC. Les personnes ayant connaissance de cette technologie représentent principalement une population avertie. Ainsi les répondants qui savent ce qu‟est le paiement mobile NFC sont en grande majorité des détenteurs de cartes bancaires sans contact et d‟applications mobiles de banque. Ces deux critères sont donc des éléments facilitateurs permettant la connaissance du paiement mobile sans contact. A contrario, le faible nombre de cartes bancaires sans contact utilisées en France est un élément ne favorisant pas l‟émergence et donc la connaissance du paiement mobile NFC. Si un consommateur ne connait pas les cartes bancaires sans contact alors il a peu de chance de connaître le paiement mobile NFC. L‟hypothèse numéro 1 est donc validée. La connaissance du paiement mobile NFC chez les consommateurs provient d‟un comportement de type “pull” plutôt que “push” (communication publicitaire). Pour connaitre le paiement mobile NFC, il faut chercher l‟information.
  • 46. 46 Hypothèse 2 - Les consommateurs sont intéressés par ce nouveau moyen de paiement : 58,6% des répondants déclarent vouloir utiliser ce nouveau moyen de paiement s‟il était disponible. Les consommateurs les plus enclins à être intéressés par ce service sont avant tout ceux qui souhaitent des paiements plus commodes et plus rapides. Les bénéfices perçus par les répondants sont donc un moyen de paiement centralisé et un gain de temps conséquent. Le temps d‟adaptation semble important pour cette technologie. L‟effort demandé aux consommateurs existe, ce qui peut être un frein pour le développement du paiement mobile NFC. Cette technologie est donc une technologie additionnelle nécessitant un temps de formation et d‟adaptation de la part des consommateurs. Plus l‟âge augmente, plus ce temps d‟adaptation semble important. Parmi les répondants déclarant avoir vu un paiement mobile NFC en magasin, ils sont une très grande majorité à avoir trouvé cela “pratique” et “rapide”. Ils seront donc enclins à parler de manière positive du paiement mobile NFC. Dans le même temps, il y a une relation positive entre le fait de connaître le paiement mobile NFC et le fait de vouloir essayer ce moyen de paiement. L‟hypothèse numéro 2 est donc partiellement validée. Les consommateurs semblent avoir besoin de voir des paiements de ce type ou des démonstrations avant de l‟adopter et de le promouvoir. Hypothèse 3 : Les consommateurs n‟ont pas assez confiance en cette technologie pour réaliser des transactions 63,7% des répondants considèrent la sécurité comme le critère le plus important lors d‟une transaction. Les consommateurs souhaitent donc un service sécurisé. Cependant, lorsque nous demandons aux consommateurs de classer les bénéfices qu‟ils perçoivent au paiement mobile NFC, la sécurité est en avant dernière position. De plus, plus l'âge des consommateurs augmente plus la sécurité apparaît comme problématique avec ce moyen de paiement.
  • 47. 47 Dans le même temps, les consommateurs ayants déjà assisté à ce type de paiement remontent un “mode de transaction - sans contact - qui ne fait pas confiance”, ou “le fait de ne pas faire de code PIN n’est pas rassurant”. Ici nous observons une corrélation positive entre l‟utilisation d‟une application bancaire , et la confiance en ce moyen de paiement. Ainsi les consommateurs ayant l‟habitude d‟utiliser l‟application de leur banque sur leur smartphones sont plus enclins à réaliser des transactions avec ce moyen de paiement. Nous pouvons en déduire que la banque apparaîtt comme un tiers de confiance. L‟hypothèse numéro 3 est donc validée, alors que la sécurité est importante pour les consommateurs, le paiement mobile NFC n'apparaît pas sécurisé. Hypothèse 4 - Le paiement mobile sans contact est pertinent pour des achats en commerce de proximité : En grande majorité les consommateurs prévoient d‟utiliser ce moyen de paiement pour régler leurs achats en supermarchés, péage et parking et grands magasins. Ainsi ils placent les commerces de proximités et bars/restaurants en dernières places. Toutes tranches d‟âges confondues, ces résultats sont identiques. Dans le même temps nous avons constaté que les rares paiements mobiles ayant été observés par les consommateurs se sont réalisés dans des supermarchés. Ces résultats peuvent être recoupés avec les critères de choix d‟un mode de paiement, ainsi la sécurité apparaît primordiale pour une grande partie des consommateurs. Par conséquent les grosses infrastructures - types supermarchés, hypermarchés et grands magasins - sont vues comme rassurantes dans le cadre de l‟utilisation ou l‟expérimentation d‟un nouveau moyen de paiement. Par extension, nous pouvons conjecturer que les attentes de rapidité et simplicité des consommateurs sont plus fortes dans le cadre de paiement en supermarché où les problématiques
  • 48. 48 de gain de temps sont plus importantes. Le paiement mobile NFC - grâce à sa rapidité de transaction perçue - répond à ce besoin. L‟hypothèse numéro 4 est donc invalidée, les consommateurs souhaitent a priori utiliser ce mode de paiement pour des montants assez importants. Les consommateurs semblent donc considérer ce moyen de paiement comme une alternative à la carte bancaire. Hypothèse 54 - Le prix n‟est pas un facteur bloquant à l‟utilisation de ce service : 83,4% des répondants ne souhaitent pas payer de frais supplémentaire pour ce service. La sécurisation des transactions est perçue comme faible et les risques de fraude en cas de mobile volé important. Le coût du service ne doit pas être du côté du consommateur mais donc plus du distributeur ou de la banque. Parmi les répondants prêts à payer ce sont les moins de 35 ans qui seraient le plus prêts à payer. Cette population semble donc être la plus en attente de cette technologie. L‟hypothèse numéro 5 est donc réfutée. Le prix est un facteur bloquant au développement du paiement mobile NFC. Les consommateurs sont prêts à utiliser ce moyen de paiement si cela est gratuit. Ainsi ces hypothèses nous permettent de constater que l‟intention d‟utiliser le paiement mobile NFC est présente chez les consommateurs sans pour autant être un besoin. L‟attraction de ce moyen de paiement n‟est pas assez forte pour justifier un coût d‟utilisation, le manque de communication joue en la défaveur de ce moyen de paiement soufrant d‟image peut “sécurisée”.
  • 49. 49 7. Conclusion Le paiement mobile sans contact peine à se développer aujourd‟hui en France. Deux “axes” peuvent expliquer ce phénomène : la technologie et les comportements. En premier lieu, la multiplicité des solutions technologiques pouvant soutenir ce moyen de paiement ralentit la mise en place d‟une solution standardisée, nécessaire au développement du paiement mobile NFC. Beaucoup d‟acteurs ont des points de vue divergeant sur la technologie à adopter. De plus, tant qu‟Apple n‟incluera pas la technologie NFC dans l‟iPhone il sera difficile d‟élaborer une solution de paiement mobile unifiée. De plus le marché potentiel sera privé d‟une part considérable des consommateurs (22% en France selon la Marketing mobile association, juin 2013) Cependant le développement des puces NFC dans le mobile combiné au renouvellement du parc de terminaux de paiement compatible NFC porte à penser que les conditions sont réunies pour que les choses avancent malgré tout. Le fait de s‟appuyer sur le réseau actuel de terminaux de paiement tend à favoriser cette technologie à l‟instar d‟autres solutions pouvant paraître moins sécurisées. Par ailleurs, la sécurité est un élément clé pour les consommateurs en ce qui concerne les paiements. Le sans contact (cartes bancaire et mobile) souffre d‟une image peu sûre. Le fait que le code PIN ne soit pas obligatoire pour les montants inférieurs à 20€ participe à véhiculer une image d‟insécurité de ce moyen de paiement. Aujourd‟hui les consommateurs ne semblent pas en attente de ce moyen de paiement, principalement par manque de connaissance. Ainsi l‟intention d‟utiliser le paiement mobile NFC est fortement corrélée à la connaissance de celui-ci. D‟après la théorie de l‟UTAUT 2 la relation entre l‟intention et l‟utilisation réelle de ce service sera déterminée par les conditions facilitantes et l‟habitude. Les conditions facilitantes permettant l‟adoption de ce nouveau moyen de paiement sont l‟ensemble des mesures d‟accompagnement des consommateurs de la part des acteurs proposant ce service (communications, démonstrations auprès des consommateurs).
  • 50. 50 Les habitudes des consommateurs devraient évoluer rapidement dans un environnement de plus en plus mobile, où le taux d‟équipement en smartphone est en croissance. Ces habitudes ainsi que les demandes des consommateurs envers les services de paiement mobile devraient donc s‟adapter lorsque les marchés du smartphone et du paiement sans contact seront matures . Dans le même temps les éléments modérateurs d‟âge et d‟expérience influent également sur cette étape. Ainsi les jeunes devraient être les premiers à faire usage de cette technologie, car ils sont déjà les plus sensibles à l‟intention d‟utiliser ce moyen de paiement. De la même manière les consommateurs avertis et ceux privilégiant la rapidité et la simplicité devrait être les plus disposés à passer de l‟intention à l‟usage. Des freins au développement de ce nouveau moyen de paiement existent. La méconnaissance du grand public vis à vis de la technologie NFC et du paiement mobile ainsi que le manque de communication de la part des principaux acteurs ne favorisent par l‟émergence de ce nouveau service. Si les avantages de commodité et de rapidité liés à ce nouveau moyen de paiement supplantent ces obstacles, alors le paiement mobile NFC devrait se développer dans les points de vente en France. Pour compléter ce mémoire il serait nécessaire d‟effectuer des recherches complémentaires dans le futur. Ces recherches pourraient notamment concerner les distributeurs pour voir la place de la technologie NFC et du paiement mobile dans leurs stratégies globales. Une analyse plus profonde de la technologie en elle même est également nécessaire pour voir si elle est suffisamment sécurisée pour être déployée à grande échelle. Enfin, les possibilités de fidélisation et de couponning (bons d‟achat) des consommateurs seraient également à étudier pour les distributeurs. En effet si l‟on combine le paiement mobile à une mécanique CRM, les distributeurs pourraient alors eux aussi bénéficier du paiement mobile NFC. Si les distributeurs et les consommateurs y voient des avantages clairs, alors ce moyen de paiement deviendra populaire.
  • 51. 51
  • 52. 52 8. Bibliographie Hayashi, F 2012, 'Mobile Payments: What's in It for Consumers?', Economic Review (01612387), p. 35-66 de Meijer, C, & Bye, J 2011, 'The increasing adoption of mobile payments in Europe -- and remaining challenges to growth',Journal Of Payments Strategy & Systems, p. 273-288, Khan, W 2012, 'Mobile payments strategy', Journal Of Payments Strategy & Systems, p. 210- 218 Nordlund, S, Bentsen, B, & Guaus, J 2012, 'Defining business models for near-field communication payments', Journal Of Payments Strategy & Systems, p. 106-112 R. Bouyala, „Les paiements à l'heure de l'Europe et de l'e-paiement‟, Revue Banque Edition, p. 99-110 Karaatli G, Jun M, & Suntornpithug, N 2010, 'Investigating Mobile Services Impact on Consumer Shopping Experience and Consumer Decision Maling', International Journal Of Mobile Marketing, p. 75-86, Moshkovich, H 2013, 'Influence of Previous Experiences on the Acceptance of Mobile Commerce: a Pilot Study', Franklin Business & Law Journal, 2013, 1, p. 59-79 Lendrevie, Lévy, Lindon, 2006, „Mercator : théorie et pratique du marketing‟, 8ème édition, Edition Dunod, p.192-196 V.Venkatesh, J.Y.L. Thong, Xin XU, 2012 „Consumer Acceptance and Use of Information Technology : Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology‟ MIS Quarterly, Vol. 36, p. 157-178 Mobey Forum, 2012, „Mobile Wallet : The Hidden Controls,the Unseen Forces that will shape mobile wallet development‟ Lendrevie, Lévy, Lindon, 2006 „Mercator, Théorie et pratique du marketing‟, 8ème Edition , Edition Dunod, p192-196 Marketing Management 14th edition, P. Kotler et K. Keller , éd. Pearson Education, 2006, p166- 174
  • 53. 53 Davis, Bagozzi, Warshaw, 1989 „User Acceptance of Computer Technology : Comparison of Two Theorical Models‟, Management Science, Vol 35, p. 982-1003 Ghag, Hegde, 2012 „A comprehensive Study of Google Wallet as an NFC Application‟, International Journal of Computer Applications, Vol. 58 - No. 16, p. 37-42 Vilatte, 2007 „Méthodologie de l‟enquête par questionnaire‟, Laboratoire Culture & Communication, Université d‟Avignon Damour, Achten, Coutant, 2009 „Introduction au NFC et sécurité sans contact dans les mobiles‟, Orange Business Services (conférence C&ESAR) Sites internet consultés : http://www.mmaf.fr/ http://www.afscm.org/ http://www.cityzi.fr http://nfctimes.com/ http://www.visa.fr/les-innovations-visa/paiement-sans-contact.aspx http://www.observatoirenfcsanscontact.fr/ http://www.forum-smsc.org/ http://www.nfc-forum.org/home/
  • 54. 54
  • 55. 55 9. Annexes Annexe 1 : interview Bernard Noël, Directeur général Crédit Agricole Cards & Payments réalisé par mail. 1. Pour commencer, pouvez-vous vous présenter en quelques mots? Je suis Directeur Général de Crédit Agricole Cards & Payments, filiale du groupe Crédit Agricole spécialisée dans le traitement des opérations de paiements et services associés (cartes bancaires, prélèvements, virements, automates bancaires, transactions commerçants, etc.) 2. En quoi consiste précisément votre poste? Gérer l‟industrialisation du domaine des paiements pour toutes les entités du groupe Crédit Agricole. Processer l‟ensemble des transactions de paiement du groupe (8 milliards de transactions par an) 3. Quelle place le paiement mobile représente-t-il dans l‟activité du CA ? Le paiement mobile est au cœur de la stratégie paiement du groupe C.A. Le marché du paiement mobile est actuellement en phase de lancement. Plusieurs expérimentations ont été réalisées avec des partenaires industriels et bancaires. Le groupe C.A. a lancé l‟offre Kwixo en mai 2011 pour le paiement à distance et le transfert d‟argent de personne à personne via mobile. 4. Depuis quand travaillez-vous à des problématiques liées au paiement mobile? au NFC ? Les études sur le paiement mobile et NFC ont été lancé depuis plusieurs années. Ces travaux ont permis de lancer en 2005 le projet PEGASUS (regroupement de 6 banques, 4 opérateurs mobiles, les réseaux VISA Mastercard et industriels). Une mise ne œuvre dans le Groupe a ensuite été réalisée. 5. Que pensez-vous du NFC ? Pensez-vous qu‟elle sera la technologie de base pour l‟adoption du paiement mobile à grande échelle ? L‟adoption du paiement mobile ne dépend pas de la technologie. Mais il dépend de l‟offre de service et de son écosystème. La notion de confiance est également un élément majeur d‟adoption par le client 6. Pour vous quelle est aujourd‟hui la technologie la plus sûre permettant les transactions via mobile ? La technologie SIM centric (Secure Element Embedded) représente la meilleure protection des clés de sécurité bancaires sur le mobile pour la délivrance du service de paiement. Cette technologie contribue à la sécurisation des transactions et doit s‟intégrer dans un écosystème sécuritaire complexe. 7. Pour vous quelle est aujourd‟hui la technologie la plus rapidement utilisable permettant la transaction en magasin ? Il s‟agit de la technologie NFC en mode non connecté. 8. Quel est la position de vos collaborateurs par rapport au paiement mobile? Et plus particulièrement NFC?
  • 56. 56 Les collaborateurs peuvent être des testeurs et/ou des utilisateurs. Ils ont contribué à l‟évaluation de plusieurs solutions NFC, micro SD,…Leur position est alignée sur celle de la direction générale. 9. La technologie NFC est-elle pour vous complémentaire aux applications de type Passbook (carte de fid, coupons, etc.) ? Oui. 10. Pour vous, quels sont les principaux freins à la généralisation du NFC? - délai d‟équipement du réseau d‟acceptation et attente d‟une masse critique - complexité du partage de la valeur dans l‟écosystème existant - Compatibilité des équipements mobiles avec les infrastructures - Evolution des normes partagées - niveau de confiance des clients dans l‟usage 11. Pour vous, quels sont les principaux moteurs à la généralisation du NFC? - simplicité d‟usage - banalisation des équipements - richesse du bouquet de services (bancaires ou non bancaires) 12. Quel est votre ressenti par rapport à la demande (consommateur) vis à vis du paiement mobile? Le besoin client est à créer. Il y a environ 1/3 du marché qui est appétant au mode de paiement mobile. L‟usage est fort sur la carte et le temps de changement est toujours très long dans les moyens de paiement 13. Que pensez vous de l‟accord Samsung-Visa (http://pro.clubic.com/e-commerce/paiement-en- ligne/actualite-543830-paiement-mobile-samsung-visa-signent-accord-mondial.html) ? Cela va t-il lancer le NFC pour de bon ? L‟accord va dans le sens de la promotion mais ce n‟est pas suffisant. Notre sentiment est que le NFC se lancera sur le long terme, environ 10 ans, et non pas massivement à court terme 14. Que pensez-vous des différents acteurs qui souhaitent lancer leur propre système de paiement mobile (exemple Apple) Il s‟agit d‟une réaction normale des « globales playeurs »qui maîtrisent l‟ensemble de la chaîne de valeur (google, paypal, …). Il y a un risque de désintermédiation des banques à terme. Ces acteurs sont sur des systèmes propriétaires globaux qu‟ils ne veulent pas ouvrir. Par contre, ils utilisent le système et les réseaux cartes. 15. Dans le cadre de votre travail vous êtes amené à collaborer avec les acteurs de secteurs différents, quels sont-ils et quelle est leur vision du paiement mobile via NFC? - les banques, qui semblent partagées à 50/50. Les nouveaux acteurs qui y voient l‟opportunité de rentrer sur le marché des paiements en ligne - les opérateurs mobiles, acteurs proactifs qui font la promotion d‟une solution basée sur la SIM - la grande distribution et les commerces, qui recherchent une simplicité d‟usage
  • 57. 57 - les industriels et ICS (VISA, Mastercard..), qui souhaitent se positionner sur un nouveau business en développement 16. Est-ce que la réticence d‟Apple à inclure le NFC dans ses smartphones peut à terme ne pas permettre le déploiement du NFC à grande échelle ? Non. Apple ne fait pas le marché dans ce domaine. 17. Comment les différents acteurs concernés définissent quel sera le standard ? est-ce chacun pour sa peau ou alors y a-t-il un réel partage d‟opinions ? Il existe un réel partage d‟opinion sur les travaux de standardisation. Toutes les solutions devront utiliser les réseaux internationaux et les systèmes cartes qui utilisent obligatoirement des standards. Mais pas sur le business… 18. Avez-vous des contacts chez les différents acteurs ? Si oui avec qui ? Pour quelles raisons Nous ne pouvons pas révéler les contacts éventuels pour des raisons de confidentialité.. 19. Vers quel horizon pensez-vous que le paiement via mobile en magasin sera généralisé ? Le développement du paiement mobile suit le cycle classique de développement d‟un nouveau produit nécessitant des évolutions industrielles majeures. Les 4 phases standards sont : Lancement / Croissance / Maturité / Déclin. La phase de lancement du paiement mobile se situe sur la période 2013-2015. La phase de croissance devrait se dérouler sur une période de 5 années La maturité ou généralisation devrait être atteinte en 2020 sous réserve du développement du réseau d‟acceptation.
  • 58. 58 ANNEXE 2 : Verbatim entretien Alexis Gros Réalisé par téléphone le 14/03/2013 Corentin Leydis : Pourriez vous vous présentez en quelques mots : Alexis Gros : Je travail depuis 3 ans et demi environs sur les technologies de paiement, j‟ai commencé 6 mois à l‟AFSCM en stage de communication, suite à quoi je suis partie chez Gemalto où j‟ai travaillé sur le TSM (Trusted Service Manager) [...] Sur le NFC Mobile une des principales difficulté est que l‟on est pas sur un service déployé par un seul acteurs mais la plupart du temps par tout un écosystème qui induit des opérateurs mobiles, des industriels pour les cartes SIM compatibles, des constructeurs de téléphones mobiles, des banques, des opérateurs de transport... le soucis est que d‟un point de vue de confidentialité des données il faut un intermédiaire de confiance entre l‟opérateur et la banque qui permet de parler avec un élément de sécurité, en l‟occurence en France la carte SIM. Ce dans le but d‟installer de manière sécurisé sur le téléphone l‟application et offrir un service confidentiel et sécurisé aux clients finaux. CL: C‟est donc un service que vous étudiez ou bien que vous developpez? AG : J‟ai donc travaillé chez Gémalto qui est une entreprise leader dans les cartes à puces et solution de sécurité associé (SIM Passport) la sécurisation des services solution de paiem Qui s‟est positionné en fournisseur de service pour permettre d‟installer des applications bancaire sur les cartes sim des opérateurs mobile. Donc être un intermédiare entre les deux acteurs. Il faut savoir que sur l‟architecture Francaise vous avez d‟un coté les opérateurs mobiles qui a une TSM qui va parler avec une opérateur de transport (ex Véolia), mais aussi toutes les banques qui vendent des applications de paiement sans contact mobile. Cependant ce TSM ne va pas être en contact direct avec les opérateurs de services. Il faudrait que vous voyez sur un schémas je vous conseil d‟aller sur le site de la GFMA pour mieux comprendre. …. AG : En gros au lieu d‟avoir 2 acteurs qui se connectent à chaque fois, c‟est plus compliqué, les systèmes d‟informations sont très différents d‟une banque à l‟autre, d‟un opérateurs mobile à l‟autre. Le TSM propose une plateforme qui est capable de connecter avec l‟ensemble des SI des acteurs, qui fait l‟intermédiaire. Cela existe dans tous les pays qui utilisent un Secure Element. CL : Lors de mes recherche j‟ai pu constater une problématique concernant le lieu de stockage des donnée dans le téléphone, c‟est ce type de problèmatique? AG : la question n‟est pas de savoir où es-ce qu‟on sécurise l‟information, elle est sécurisé à un endroit du téléphone : soit la carte sim, soit un élément de sécurité qui est une puce directement dans le téléphone (Ex Nexus Google). Mais ce n‟est pas un élément de sécurité qui est éprouvé pour le moment. Ensuite il y a la micro sd mais il n‟y a pas de standard donc... Par contre la „manière‟ Secure Element Google en a un sur ses Nexus et il l‟utilise donc pour les applications Google cela fonctionne mais l‟application Google