SlideShare une entreprise Scribd logo
Sauce Tomate Française
Aroulanda Alice – Benazera Lucie – Bidanessy Sorodé – Ringuede Alexis – Wattin Hugues
ALAHS – Cocorico Touch
Agence spécialisée Food
Jeune agence de communication
Atout : Surfe sur la tendance
 La French Touch
Analyser son environnement
Définir une stratégie de message
Définir une stratégie de moyens
Analyser son
environnement
Créer le produit et sa marque
Sauce Tomate Française
Maison La Seine
Produit Made In France, la qualité « french food » est
reconnue
Packaging très français : les consommateurs surfent
sur la « French Touch »
Ne provient pas d’Italie
Risque de manque de crédibilité
Packaging original
Coûts plus élevés
Analyse SWOT
Forces / Faiblesses
Marché en pleine croissance +5% / an
French Touch (packaging)
Tendance à cuisiner
Aide et astuces pour cuisiner - portions uniques
Envie de consommer sainement
Beaucoup de concurrents
Communication conventionnelle
Comportement paradoxal
Analyse SWOT
Opportunités / menaces
Culture / Valeur :
culture française,
savoir-faire
Mentalisation : « Je
préfère acheter
français car c’est
tendance et de
qualité»
Reflet : « Il a les
moyens de
consommer
Français »
Physique : bouteille
de vin, couleurs
française, couleurs de
la sauce tomate
Mode de relation : traditionnel, familial ( à la française)
Personnalité : décalé, tendance, français
Prisme d’identité
Contre qui ? :
Barilla, Panzani,
Buttoni,
Pour qui ? :
Les actifs qui n’ont pas le
temps de cuisiner mais qui
veulent bien manger,
consommer français
Quoi ? :
Sauce tomate
classique française
Quand ? :
Tous les jours, diner,
déjeuner
Positionnement
Analyser son
environnement
Contexte du marché
Dynamique
Beaucoup de concurrents
Croissance moyenne annuelle + 5%
Un marché saisonnier (hiver)
Grande variété d’offre
Leviers de croissance
Développement d’aides et astuces pour cuisiner bon et sain
 Développement de portions uniques (personnes seules) et goûts
adaptés aux enfants
Le marché
Les consommateurs :
Envie de praticité / envie de
cuisiner
La problématique du marché
?
Faire face à la perte du savoir-
faire culinaire du consommateur
2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001
Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036
Hors EU 1865 2200 3500 1257 1582 1420
Total 15750 16272 18462 90610 92336 85456
Exportation France (T) Importation France (T)
 Les français consomment
beaucoup de sauce
tomate
La position de la France dans l’EU
La sauce tomate Française ne
s’exporte pas bien
Elle n’est pas reconnue en
terme de qualité et
d’authenticité
Source : Eurostat
Analyser son
environnement
Concurrence
Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(en valeur)
Panzani
33 % de PM
Buitoni - Nestle
21 % de PM
Barilla
15,9 % de PM
Commerciale Communication Caractéristique produit
Renouvellement fréquent
de l’offre
Optimisation du
processus de production
Pôle recherche et
développement dans les
saveurs et
conditionnements
produits.
Communication
médiatique forte et
offensive
Stratégie d’extension de
territoire business vers
l’export (Belgique /
Afrique du nord)
Savoureux
Qualités nutritionnelles
Froid/chaud
Pratique, rapide -Prêt à
l’emploi
Convivial
Peu onéreux
Saveurs gastronomiques
Saveurs traditionnelles
Leader mondial
Produit grand public
Forces Faiblesses
Une forte concurrence :
 Panzani reste vigilent et optimise sa
production. Toujours innover pour
conserver sa place de leader mondial.
 Présence en GMS
 Marketing offensif
 Marketing offensif et couteux
 Sous-traitance pour les sauces
tomates
 Menace de fermeture des usines
Lustucru
 Dépendance des
approvisionnements en MP et
hausse des prix
Positionnement haute et moyenne gamme
Leader en France
N°1 en Italie
Suiveur sur le marché mondial
Ménagère avec enfant
Stratégies
Commerciale Communication
Produits de grandes
qualités à la saveur
traditionnelle
Politique d’exportation
dans plus de 100 pays et
présence de 23 pays
Investissements en
communication lourds:
création d’un site internet,
d’un restaurant, d’un pôle
restauration, d’une
gamme de produits
dérivés (cuillères,
casseroles…)
Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique
Référent en cuisine de luxe
Forces Faiblesses
 Son image de marque FORTE : raffinement et
tradition
 La marque de référence en produits italiens
 Seul sur le marché de la gamme gastronomique
très raffinée.
 Communication évènementielle (concerts et
soirées)
 Stratégie de synergie entre pâtes et sauces
 Investissement lourd en média
 Marque de luxe peu honéreux
Peu d’usine en France
Le créneau de la cuisine de
luxe réduit leur cible.
Analyser son
environnement
Communication des concurrents
Retour à l’enfance
Spots TV ; Janvier 2015
Propos anti homosexuel du PDG de Barilla
Croissance de vente
Basé sur les produits
Les bons moments que l’on a vécu
Dernière campagne de publicité
« Panzani : pour le meilleur et pour la vie ».
• Campagne de janvier 2015
• Mécanique utilisée : inverser.
• Panzani capitalise sur des insights forts
• Registre : émotionnel
Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. »
L’identité italienne et produits
Valeurs des spécialités italiennes
Présent à la télévision et sur les
réseaux sociaux
Une application I-Pasta
Goût et authenticité
Plusieurs vidéos sur YouTube qui
démontrent comment déguster les
sauce Barilla
Une application ludique,
interactive et facile
d’accès
Dernière campagne de publicité
« Elle & Lui »
• Campagne de 2014
• Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes.
• Mécanique utilisée: Personnification: les pâtes et la sauce
deviennent un couple.
•Registre : démonstratif
Le point commun de
ces campagnes ?
Mise en avant de l’authenticité des
produits
Valorisation du pays d’origine,
l’Italie
Expose les valeurs qui leurs sont
chères comme l’esprit de famille,
l’attachement aux traditions
Fort attachement aux recettes
d’antan partagé avec les
consommateurs
Définir
Problématique et objectifs
Problématique
Comment vendre de la sauce
tomate française
Alors que les français l’associent
à l’Italie ?
Objectif de communication
 Convaincre la cible qu’une
sauce tomate française est de
meilleure qualité qu’une
sauce Italienne
Créer un lien émotionnel
entre la cible et la
marque/produit
Casser les codes de la
communication du marché
Définir une stratégie
de message
Copy stratégie et Partis pris
stratégiques
Contexte
Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les
italiens. Pourtant les communications sur les sauces tomates sont quasiment
toujours orientées vers la tradition italienne.
Les consommateurs surfent sur la tendance Made in France.
 Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité
qu’une sauce Italienne
Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit
Casser les codes de la communication du marché (disruption)
Cible : ceux qui aiment consommer de
la sauce tomate
Cœur de cible : actifs aisés qui aiment
consommer français
Promesse : Maison la Seine est la sauce tomate la plus française
Insight : « J’aime consommer français
mais je ne trouve que de la sauce
tomate italienne »
Reason why : Car elle dicte les codes du romantisme à la française
Ton : humoristique, émotionnel, décalé
Création
Campagne
Idées créatives
Idée créa 1 :
La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française que même l’art français s’en inspire
Idée créa 2 :
La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française qu’elle dicte les codes du
romantisme à la française
Maison La Seine
Maison La Seine
Dans un musée parisien d’art contemporain
Armand et Juliette se promènent et sont
ébahis devant un objet assez spéciale.
Ils n’hésitent pas à montrer leur
enthousiasme
: - « Tu as vu la netteté de sa forme »
: - « et sa clarté, on pourrait croire que l’on
peut transpercer le verre de notre doigt »
: - « j’aimerai tant l’exposer à la maison »
: - « Avec Maison La Seine, nous sommes
déjà à la maison »
Maison La Seine
Maison La Seine
Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour
d’un verre dans un appartement typiquement Parisien
C : - « On rentre à l’appart et on meurt de faim. Aux petits soins Alessandro
me propose de faire un plat de pâtes à la sauce tomate. »
Les copines renchérissent en cœur : « c’est si attentionnée »
: - « Mais c’est pas fini » dit Charlotte.
: - « Au moment fatidique il sort une sauce tomate I-TA-LIENNE. »
: En cœur : « hannnnn »
: - « Alors vous comprenez bien qu’il a pris la porte Illico presto. »
Tout au long du spot on voit des flashbacks de la scène d’hier soir.
Les deux amants arrivent dans l’appartement en s’embrassant. On voit
Alessandro sortir le pot de sauce tomate Italienne.
Puis Charlotte qui le jette dehors et enfin le visage désespéré d’ Alessandro
qui ne comprend pas.
Charlotte va dans son frigo et prend la sauce tomate Maison La Seine.
Puis elle dit : Une romance à la française ? Oui ! Mais de qualité française !
Slogan en fin de spot : goutez à la french romance
Définir une stratégie
de moyens
Média et hors média
Média
Création de vidéos virales : tutos de recettes françaises à
base de sauce tomate
Vidéos diffusées sur notre Page Youtube, Facebook,
Instagram, Site Inter, et également sur des sites de
cuisine.
Des recettes françaises (poulet basquaise,..) pour:
- Nourrir le côté frenchy de la marque
- Créer un lien de proximité avec le consommateur
Vidéos virales car facilité à toucher notre cible
Lancement d’une vidéo / semaine de Février
à Mai
Hors média
En cohérence avec les tutos sur internet
Proposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/
partagées.
Invitation d’influence de bloggeurs / presse féminine / chefs
étoilés /…
Invitation de particuliers sur jeux concours : l’internaute fait un
tuto avec une de ses recettes, la meilleure sera invitée à la
soirée
 Nourrir la proximité avec ses cibles
1 diner par mois pendant 3 mois : Mai – Juin – Juillet
(saison de la tomate)
Planning
F M A M J J A S
Média : tutos Hors-Média : diners
PrintSpot TV
Sources
http://www.panzani.mu
http://www.buitoni.com
http://www.barilla.fr
http://ec.europa.eu/eurostat/fr
Wikipédia
Facebook
Twitter
Pinterest
Instagram
Youtube

Contenu connexe

Tendances

Le groupe paul et ses activités
Le groupe paul et ses activitésLe groupe paul et ses activités
Le groupe paul et ses activitésPaul Bonnoure
 
Cas 75 - Nescafé
Cas 75 - NescaféCas 75 - Nescafé
Cas 75 - Nescafé
IONIS Education Group
 
Ladurée
LaduréeLadurée
Les fonctions du langage appliquées à la publicité
Les fonctions du langage appliquées à la publicitéLes fonctions du langage appliquées à la publicité
Les fonctions du langage appliquées à la publicité
Kredens Elodie
 
Présentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNAC
Présentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNACPrésentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNAC
Présentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNACMélanie Viardot
 
Conception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le BingsuConception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le Bingsu
Cassandra Chatainier
 
Etude de l'Environnement SOS Box Antoine Arrouy
Etude de l'Environnement SOS Box Antoine ArrouyEtude de l'Environnement SOS Box Antoine Arrouy
Etude de l'Environnement SOS Box Antoine Arrouy
Antoine Arrouy
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Elise Fauvel
 
Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015
Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015
Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015
SANDRINE ARNAUD
 
Rapport stage
Rapport stageRapport stage
Rapport stage
Louise Bessieres
 
Etude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
Etude de cas marketing - DISNEYLAND ParisEtude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
Etude de cas marketing - DISNEYLAND ParisAnn-Sophy Cicofran
 
L'expérience Client
L'expérience ClientL'expérience Client
L'expérience Client
Cyrille Morel
 
Etude de cas - Mercedes-Benz France / Crown Heights
Etude de cas - Mercedes-Benz France / Crown HeightsEtude de cas - Mercedes-Benz France / Crown Heights
Etude de cas - Mercedes-Benz France / Crown Heights
Marion Dumontet
 
Analyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'OréalAnalyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'Oréal
Océane Fg
 
Entretiens semi-directifs
Entretiens semi-directifsEntretiens semi-directifs
Entretiens semi-directifs
Clément Dussarps
 
Etude de cas nespresso
Etude de cas nespressoEtude de cas nespresso
Etude de cas nespresso
kamal hakimi
 
Etude produits laitiers - Marion pelouzet
Etude produits laitiers -  Marion pelouzetEtude produits laitiers -  Marion pelouzet
Etude produits laitiers - Marion pelouzetPelouzet
 
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Fethi Ferhane
 
M&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communicationM&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communication
Cassandra Chatainier
 
Un exemple de portfolio ideal ?
Un exemple de portfolio ideal ?Un exemple de portfolio ideal ?
Un exemple de portfolio ideal ?
Philippe-Didier GAUTHIER
 

Tendances (20)

Le groupe paul et ses activités
Le groupe paul et ses activitésLe groupe paul et ses activités
Le groupe paul et ses activités
 
Cas 75 - Nescafé
Cas 75 - NescaféCas 75 - Nescafé
Cas 75 - Nescafé
 
Ladurée
LaduréeLadurée
Ladurée
 
Les fonctions du langage appliquées à la publicité
Les fonctions du langage appliquées à la publicitéLes fonctions du langage appliquées à la publicité
Les fonctions du langage appliquées à la publicité
 
Présentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNAC
Présentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNACPrésentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNAC
Présentation oral GRC : Etudes des stratégies de fidélisation chez la FNAC
 
Conception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le BingsuConception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le Bingsu
 
Etude de l'Environnement SOS Box Antoine Arrouy
Etude de l'Environnement SOS Box Antoine ArrouyEtude de l'Environnement SOS Box Antoine Arrouy
Etude de l'Environnement SOS Box Antoine Arrouy
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
 
Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015
Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015
Diagnostic et axes stratégiques MLT Nespresso 2015
 
Rapport stage
Rapport stageRapport stage
Rapport stage
 
Etude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
Etude de cas marketing - DISNEYLAND ParisEtude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
Etude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
 
L'expérience Client
L'expérience ClientL'expérience Client
L'expérience Client
 
Etude de cas - Mercedes-Benz France / Crown Heights
Etude de cas - Mercedes-Benz France / Crown HeightsEtude de cas - Mercedes-Benz France / Crown Heights
Etude de cas - Mercedes-Benz France / Crown Heights
 
Analyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'OréalAnalyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'Oréal
 
Entretiens semi-directifs
Entretiens semi-directifsEntretiens semi-directifs
Entretiens semi-directifs
 
Etude de cas nespresso
Etude de cas nespressoEtude de cas nespresso
Etude de cas nespresso
 
Etude produits laitiers - Marion pelouzet
Etude produits laitiers -  Marion pelouzetEtude produits laitiers -  Marion pelouzet
Etude produits laitiers - Marion pelouzet
 
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
Memoire de fin d'etude . marketing evenementiel : cas de la cellule de commun...
 
M&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communicationM&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communication
 
Un exemple de portfolio ideal ?
Un exemple de portfolio ideal ?Un exemple de portfolio ideal ?
Un exemple de portfolio ideal ?
 

Similaire à Maillet projet final2 prez

Analyse de marque - Wineo
Analyse de marque - WineoAnalyse de marque - Wineo
Analyse de marque - Wineo
Bastien Balarotto
 
La veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaire
La veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaireLa veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaire
La veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaire
Né Kid
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Diane Abel
 
Recettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction média
Recettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction médiaRecettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction média
Recettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction média
Reload
 
Cours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturelCours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturel
Adrien Quenette
 
[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4
[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4
[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4
A Mon Boss
 
LABEYRIE
LABEYRIELABEYRIE
LABEYRIE
Gypsy Ferrari
 
Audit CRM et e-commerce Fauchon
Audit CRM et e-commerce FauchonAudit CRM et e-commerce Fauchon
Audit CRM et e-commerce Fauchon
Inès Dali
 
Le repas gastronomique français
Le repas gastronomique françaisLe repas gastronomique français
La pizzeria
La pizzeriaLa pizzeria
La pizzeria
Lucas Hersent
 
BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)
BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)
BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)Ann-Sophy Cicofran
 
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Adrien Quenette
 
Copie Stratégique - Le Slip Français
Copie Stratégique - Le Slip FrançaisCopie Stratégique - Le Slip Français
Copie Stratégique - Le Slip Français
Gregoire Gautier
 
Business plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la boucheBusiness plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la boucheMélanie Da Rui
 
Business plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la boucheBusiness plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la boucheMélanie Da Rui
 
Perspectives n°20 avril - mai 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°20   avril - mai 2014 - athénéa conseilsPerspectives n°20   avril - mai 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°20 avril - mai 2014 - athénéa conseilsYoann DUCUING
 
Projet Tuteuré
Projet TuteuréProjet Tuteuré
Projet Tuteuré
lorrydestainville
 
Brand Review sac pour chien
Brand Review sac pour chienBrand Review sac pour chien
Brand Review sac pour chienMounaESGCI
 
Marius Fabre Etude de cas
Marius Fabre   Etude de casMarius Fabre   Etude de cas
Marius Fabre Etude de cas
StephaneOddi
 
Le boeuf part2
Le boeuf part2Le boeuf part2
Le boeuf part2
ArianeRabuteau
 

Similaire à Maillet projet final2 prez (20)

Analyse de marque - Wineo
Analyse de marque - WineoAnalyse de marque - Wineo
Analyse de marque - Wineo
 
La veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaire
La veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaireLa veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaire
La veille de Né Kid du 07.09.11 : Les représentations du plaisir alimentaire
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
 
Recettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction média
Recettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction médiaRecettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction média
Recettes stratégiques - Tendances alimentaires et traduction média
 
Cours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturelCours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturel
 
[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4
[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4
[Fr] Les medias sociaux dans mon assiettev4
 
LABEYRIE
LABEYRIELABEYRIE
LABEYRIE
 
Audit CRM et e-commerce Fauchon
Audit CRM et e-commerce FauchonAudit CRM et e-commerce Fauchon
Audit CRM et e-commerce Fauchon
 
Le repas gastronomique français
Le repas gastronomique françaisLe repas gastronomique français
Le repas gastronomique français
 
La pizzeria
La pizzeriaLa pizzeria
La pizzeria
 
BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)
BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)
BRAND REVIEW : EAUX GAZEUSES (Perrier - Badoit - San Pellegrino)
 
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
 
Copie Stratégique - Le Slip Français
Copie Stratégique - Le Slip FrançaisCopie Stratégique - Le Slip Français
Copie Stratégique - Le Slip Français
 
Business plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la boucheBusiness plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la bouche
 
Business plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la boucheBusiness plan L'eau à la bouche
Business plan L'eau à la bouche
 
Perspectives n°20 avril - mai 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°20   avril - mai 2014 - athénéa conseilsPerspectives n°20   avril - mai 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°20 avril - mai 2014 - athénéa conseils
 
Projet Tuteuré
Projet TuteuréProjet Tuteuré
Projet Tuteuré
 
Brand Review sac pour chien
Brand Review sac pour chienBrand Review sac pour chien
Brand Review sac pour chien
 
Marius Fabre Etude de cas
Marius Fabre   Etude de casMarius Fabre   Etude de cas
Marius Fabre Etude de cas
 
Le boeuf part2
Le boeuf part2Le boeuf part2
Le boeuf part2
 

Maillet projet final2 prez

  • 1. Sauce Tomate Française Aroulanda Alice – Benazera Lucie – Bidanessy Sorodé – Ringuede Alexis – Wattin Hugues
  • 2. ALAHS – Cocorico Touch Agence spécialisée Food Jeune agence de communication Atout : Surfe sur la tendance  La French Touch
  • 3. Analyser son environnement Définir une stratégie de message Définir une stratégie de moyens
  • 5.
  • 7. Produit Made In France, la qualité « french food » est reconnue Packaging très français : les consommateurs surfent sur la « French Touch » Ne provient pas d’Italie Risque de manque de crédibilité Packaging original Coûts plus élevés Analyse SWOT Forces / Faiblesses
  • 8. Marché en pleine croissance +5% / an French Touch (packaging) Tendance à cuisiner Aide et astuces pour cuisiner - portions uniques Envie de consommer sainement Beaucoup de concurrents Communication conventionnelle Comportement paradoxal Analyse SWOT Opportunités / menaces
  • 9. Culture / Valeur : culture française, savoir-faire Mentalisation : « Je préfère acheter français car c’est tendance et de qualité» Reflet : « Il a les moyens de consommer Français » Physique : bouteille de vin, couleurs française, couleurs de la sauce tomate Mode de relation : traditionnel, familial ( à la française) Personnalité : décalé, tendance, français Prisme d’identité
  • 10. Contre qui ? : Barilla, Panzani, Buttoni, Pour qui ? : Les actifs qui n’ont pas le temps de cuisiner mais qui veulent bien manger, consommer français Quoi ? : Sauce tomate classique française Quand ? : Tous les jours, diner, déjeuner Positionnement
  • 12. Dynamique Beaucoup de concurrents Croissance moyenne annuelle + 5% Un marché saisonnier (hiver) Grande variété d’offre Leviers de croissance Développement d’aides et astuces pour cuisiner bon et sain  Développement de portions uniques (personnes seules) et goûts adaptés aux enfants Le marché
  • 13. Les consommateurs : Envie de praticité / envie de cuisiner La problématique du marché ? Faire face à la perte du savoir- faire culinaire du consommateur
  • 14. 2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001 Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036 Hors EU 1865 2200 3500 1257 1582 1420 Total 15750 16272 18462 90610 92336 85456 Exportation France (T) Importation France (T)  Les français consomment beaucoup de sauce tomate La position de la France dans l’EU La sauce tomate Française ne s’exporte pas bien Elle n’est pas reconnue en terme de qualité et d’authenticité Source : Eurostat
  • 16. Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (en valeur) Panzani 33 % de PM Buitoni - Nestle 21 % de PM Barilla 15,9 % de PM
  • 17. Commerciale Communication Caractéristique produit Renouvellement fréquent de l’offre Optimisation du processus de production Pôle recherche et développement dans les saveurs et conditionnements produits. Communication médiatique forte et offensive Stratégie d’extension de territoire business vers l’export (Belgique / Afrique du nord) Savoureux Qualités nutritionnelles Froid/chaud Pratique, rapide -Prêt à l’emploi Convivial Peu onéreux Saveurs gastronomiques Saveurs traditionnelles Leader mondial Produit grand public
  • 18. Forces Faiblesses Une forte concurrence :  Panzani reste vigilent et optimise sa production. Toujours innover pour conserver sa place de leader mondial.  Présence en GMS  Marketing offensif  Marketing offensif et couteux  Sous-traitance pour les sauces tomates  Menace de fermeture des usines Lustucru  Dépendance des approvisionnements en MP et hausse des prix Positionnement haute et moyenne gamme
  • 19. Leader en France N°1 en Italie Suiveur sur le marché mondial Ménagère avec enfant Stratégies Commerciale Communication Produits de grandes qualités à la saveur traditionnelle Politique d’exportation dans plus de 100 pays et présence de 23 pays Investissements en communication lourds: création d’un site internet, d’un restaurant, d’un pôle restauration, d’une gamme de produits dérivés (cuillères, casseroles…)
  • 20. Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique Référent en cuisine de luxe Forces Faiblesses  Son image de marque FORTE : raffinement et tradition  La marque de référence en produits italiens  Seul sur le marché de la gamme gastronomique très raffinée.  Communication évènementielle (concerts et soirées)  Stratégie de synergie entre pâtes et sauces  Investissement lourd en média  Marque de luxe peu honéreux Peu d’usine en France Le créneau de la cuisine de luxe réduit leur cible.
  • 22.
  • 23. Retour à l’enfance Spots TV ; Janvier 2015 Propos anti homosexuel du PDG de Barilla Croissance de vente Basé sur les produits Les bons moments que l’on a vécu
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28. Dernière campagne de publicité « Panzani : pour le meilleur et pour la vie ». • Campagne de janvier 2015 • Mécanique utilisée : inverser. • Panzani capitalise sur des insights forts • Registre : émotionnel
  • 29.
  • 30. Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. » L’identité italienne et produits Valeurs des spécialités italiennes Présent à la télévision et sur les réseaux sociaux Une application I-Pasta Goût et authenticité
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34.
  • 35. Plusieurs vidéos sur YouTube qui démontrent comment déguster les sauce Barilla
  • 36. Une application ludique, interactive et facile d’accès
  • 37. Dernière campagne de publicité « Elle & Lui » • Campagne de 2014 • Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes. • Mécanique utilisée: Personnification: les pâtes et la sauce deviennent un couple. •Registre : démonstratif
  • 38. Le point commun de ces campagnes ? Mise en avant de l’authenticité des produits Valorisation du pays d’origine, l’Italie Expose les valeurs qui leurs sont chères comme l’esprit de famille, l’attachement aux traditions Fort attachement aux recettes d’antan partagé avec les consommateurs
  • 40. Problématique Comment vendre de la sauce tomate française Alors que les français l’associent à l’Italie ?
  • 41. Objectif de communication  Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit Casser les codes de la communication du marché
  • 42. Définir une stratégie de message Copy stratégie et Partis pris stratégiques
  • 43. Contexte Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les italiens. Pourtant les communications sur les sauces tomates sont quasiment toujours orientées vers la tradition italienne. Les consommateurs surfent sur la tendance Made in France.  Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit Casser les codes de la communication du marché (disruption) Cible : ceux qui aiment consommer de la sauce tomate Cœur de cible : actifs aisés qui aiment consommer français Promesse : Maison la Seine est la sauce tomate la plus française Insight : « J’aime consommer français mais je ne trouve que de la sauce tomate italienne » Reason why : Car elle dicte les codes du romantisme à la française Ton : humoristique, émotionnel, décalé
  • 45. Idées créatives Idée créa 1 : La sauce tomate Maison La Seine est tellement française que même l’art français s’en inspire Idée créa 2 : La sauce tomate Maison La Seine est tellement française qu’elle dicte les codes du romantisme à la française
  • 47. Dans un musée parisien d’art contemporain Armand et Juliette se promènent et sont ébahis devant un objet assez spéciale. Ils n’hésitent pas à montrer leur enthousiasme : - « Tu as vu la netteté de sa forme » : - « et sa clarté, on pourrait croire que l’on peut transpercer le verre de notre doigt » : - « j’aimerai tant l’exposer à la maison » : - « Avec Maison La Seine, nous sommes déjà à la maison »
  • 49. Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour d’un verre dans un appartement typiquement Parisien C : - « On rentre à l’appart et on meurt de faim. Aux petits soins Alessandro me propose de faire un plat de pâtes à la sauce tomate. » Les copines renchérissent en cœur : « c’est si attentionnée » : - « Mais c’est pas fini » dit Charlotte. : - « Au moment fatidique il sort une sauce tomate I-TA-LIENNE. » : En cœur : « hannnnn » : - « Alors vous comprenez bien qu’il a pris la porte Illico presto. » Tout au long du spot on voit des flashbacks de la scène d’hier soir. Les deux amants arrivent dans l’appartement en s’embrassant. On voit Alessandro sortir le pot de sauce tomate Italienne. Puis Charlotte qui le jette dehors et enfin le visage désespéré d’ Alessandro qui ne comprend pas. Charlotte va dans son frigo et prend la sauce tomate Maison La Seine. Puis elle dit : Une romance à la française ? Oui ! Mais de qualité française ! Slogan en fin de spot : goutez à la french romance
  • 50. Définir une stratégie de moyens Média et hors média
  • 51. Média Création de vidéos virales : tutos de recettes françaises à base de sauce tomate Vidéos diffusées sur notre Page Youtube, Facebook, Instagram, Site Inter, et également sur des sites de cuisine. Des recettes françaises (poulet basquaise,..) pour: - Nourrir le côté frenchy de la marque - Créer un lien de proximité avec le consommateur Vidéos virales car facilité à toucher notre cible Lancement d’une vidéo / semaine de Février à Mai
  • 52. Hors média En cohérence avec les tutos sur internet Proposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/ partagées. Invitation d’influence de bloggeurs / presse féminine / chefs étoilés /… Invitation de particuliers sur jeux concours : l’internaute fait un tuto avec une de ses recettes, la meilleure sera invitée à la soirée  Nourrir la proximité avec ses cibles 1 diner par mois pendant 3 mois : Mai – Juin – Juillet (saison de la tomate)
  • 53. Planning F M A M J J A S Média : tutos Hors-Média : diners PrintSpot TV

Notes de l'éditeur

  1. ALICE
  2. LUCIE
  3. ALEXIS
  4. ALICE
  5. ALICE
  6. ALICE Sauce tomate classique Made in France Produits français Packaging vin français (qualité)
  7. ALEXIS
  8. LUCIE
  9. ALICE / ALEXIS (3 CHACUN)
  10. ALEXIS
  11. LUCIE
  12. ALICE
  13. ALEXIS
  14. LUCIE
  15. ALEXIS
  16. ALICE
  17. LUCIE Les marques : Lustucru Giovanni Panzani
  18. LUCIE
  19. ALEXIS Caractéristiques produits : -Gastronomique -Authentique -Simple -Frais -Raffiné
  20. ALEXIS
  21. HUGUES
  22. HUGUES
  23. HUGUES Campagne de pub tournée vers le retour a l’enfance, le plaisir de son enfance qu’on aimerais transmettre. BETC a choisi deux nouveaux spots TV diffusés a la tv a partir de janvier 2015 Suite au propos anti homosexuel du PDG de Barilla, le principal conçurent de Panzani, Panzani a connu une croissance de vente. Elle a sauter sur l’occasion pour recentrer sa communication Au par avant, baser d’avantage sur les produits, Panzani place d’avantage ses pub sur les bon moment que l’on as vécu, et qu’on peu encore partager avec Panzani.
  24. HUGUES
  25. HUGUES page « La Page Poêlante Panzani » , peu de post, le dernier date de janvier 2013 AVANT plusieurs fois par semaine Jeu concours, indices à trouver, des phrases à compléter...= communication de proximité
  26. HUGUES page « panzani food service » : propose des recettes sous #recettedechef, post quotidien,
  27. HUGUES Peu de tweet Revient sur les ravioli dessert
  28. HUGUES
  29. SORODE Depuis toujours les spots publicitaires Barilla reflète l’identité italienne et mettent en avant leurs produits. Se différencie de ces concurrents en insistant sur les valeurs des spécialités italiennes Très présent à la télévision et sur les réseaux sociaux Une application I-Pasta qui propose des recettes de cuisines avec leurs produits. Se veut synonyme de goût et d’authenticité
  30. SORODE Depuis toujours les spots publicitaires Barilla reflète l’identité italienne et mettent en avant leurs produits. Se différencie de ces concurrents en insistant sur les valeurs des spécialités italiennes Très présent à la télévision et sur les réseaux sociaux Une application I-Pasta qui propose des recettes de cuisines avec leurs produits. Se veut synonyme de goût et d’authenticité
  31. SORODE Sur Facebook avec près de 2 millions de j’aime. Des jeux concours, des astuces pour la cuisson et des recettes inédites très régulièrement. La marque offre un tour de l’Italie grâce à sa diversité de pâtes.
  32. SORODE 15 000 followers Elle offre une découverte très fréquente des produits qui constituent ses diverses gammes
  33. SORODE Un site internet spécialisé qui dévoile toutes leurs gammes de produits et offre plusieurs astuces, recettes et bons plans
  34. SORODE Ainsi que sur Instagram avec 5000 followers où se lie recettes ingénieuses et promotion des sponsors de sports extrêmes.
  35. SORODE Plusieurs vidéos sur Youtube qui démontre comment déguster les sauce Barilla
  36. SORODE
  37. SORODE
  38. HUGUES 2 PREMIER / SORODE 2 DERNIER
  39. ALICE
  40. ALICE
  41. ALICE
  42. LUCIE
  43. LUCIE / ALEXIS ( LUCIE COPY ET ALEXIS JUSTIFICATION POUR CHAQ POINT) JUSTIFICATION Cible ;  pâtes, pizzas faites maison, accompagnement pour plat Cœur de cible : Seront plus sensibles à la French Touch /// Le produit sera plus cher donc ils sont plus à même de l’acheter Cible secondaire : Influenceurs auprès de notre cœur de cible Site de cuisine (Marmiton, Odélices,…) Chefs médiatisés : Thierry Marx, Jean-François Piège,.. Emissions culinaires (placement produit) Presse féminine de santé Insight : Se distinguer des marques leaders Italiennes en proposant quelque chose de nouveau sur le marché, une sauce tomate FRANCAISE. Jouer la disruption sur le marché et sur la communication Promesse : Fait avec des produits Français Packaging très français Une communication adaptée Reason Why Car elle dicte les codes du romantisme à la française Ton et registre : Casser les codes publicitaire orienté vers la famille, tradition, valeur italienne Les français consomme beaucoup de sauce tomate alors pourquoi ne pas communiquer sur notre propre pays ?
  44. LUCIE
  45. ALICE
  46. ALICE
  47. SORODE
  48. ALICE
  49. LUCIE Et le slogan en fin de spot par une voix off : Goutez à la french romance Parodie Jouez sur les mots : goutez à la french romance Inversez
  50. ALICE
  51. ALICE
  52. ALICE
  53. ALICE