Offices-Tourisme-LucMAZUEL

Offices de tourisme :
quels grands enjeux?
Luc Mazuel
Une nouvelle donne pour
les systèmes
d’organisation
touristique
Un focus sur Auvergne-
Rhône-Alpes
Séminaire d’échange
Clermont-Ferrand
11 février 2016

Enjeux et perspectives pour les offices de tourisme
Contexte
• Evolutions demande touristique
 Bouleversements interfaces offre-demande
 Baisse fréquentation physique des Offices de Tourisme
« De nouveaux intermédiaires ont émergé pour prendre avantage du
potentiel d’internet et rassembler des produits à travers des
packages dynamiques » (Buhalis, O’Connor, 2006)
• Loi NOTRe
 Réflexion sur missions pour demain
 Démarches collectives des territoires
« pour présenter un potentiel d’optimisation des retombées
économiques et être sources d’innovation » (Atout France, 2012)
 Nouvelles organisations touristiques en région.
Exemples : Picardie, MOPA, Rhône-Alpes, contrat UDOTSI-ADT du
Lot, ALT en Auvergne, etc…
Luc MAZUEL, 2016

« OTF a encouragé la mise en place d’offices de pôles
réunissant les offices de zones homogènes et ayant pour but
la création d’une dynamique de développement commune »
(Michaud, Barrey, 2012).
A l’échelle locale, les offices de tourisme
repensent leurs objectifs
« Les nouvelles technologies de l’information, Internet
notamment, induisent de nouveaux modes
de communication, d’information, de promotion et de ventes.
Les offices de tourisme sont directement impliqués par ces
évolutions »
(Michaud, Barrey, 2012).
Contexte
Luc MAZUEL, 2016

• Office de Tourisme maillon historique
de l’organisation touristique territoriale, encore très identifié
(du public)
mis en doute dans le contexte exposé
avec des difficultés budgétaires et fonctionnelles
MAIS
En recherche de nouveaux rôles et moyens
(certains y parviennent déjà - grandes villes -, d’autres
« souffrent » - rural -)
Comment renouveler cet interface
au cœur de l’activité touristique locale?
Questionnement
Luc MAZUEL, 2016

ET SI l’Office de Tourisme était exemplaire de la mutation
du tourisme mais également des formes de gouvernance locale,
de l’infomédiation, de la transversalité sectorielle…
Une sorte « d’unité d’évolution
culturelle »
à l’échelle de la rue, de la vallée, du massif, de la métropole…
pour faire se rencontrer mieux le touriste, le prestataire, l’habitant
dans l’espace de la découverte
qui les fait se croiser.
Postulat
Luc MAZUEL, 2016

• De la mutation du modèle économique au projet d’entreprise
• Vers des formes innovantes de gestion et d’animation
• Accompagnant le grand enjeu de la gouvernance,
entre territoire et destination
C’est le passage :
De l’office « miroir » (celui de la société locale voire de l’élu)
ou de l’office « vitrine » (d’un territoire administratif figé)
à l’office « web-cam », de l’interactivité et de la créativité
On y mêle:
Images d’avant (part de l’identité du lieu), de maintenant (les hommes d’ici
et les visiteurs dans la diversité des attentes) et de demain (devançant
justement les attentes),
un office « image de synthèse », de la société, locale et globale,
du désir de découverte intime et universel.
Première analyse
Luc MAZUEL, 2016

Resserrement finances publiques, intercommunalité
(OT « pôle tourisme » ?) = nouvelles approches économiques
Office boutique physique et en ligne
Pas hébergement sec séjours sauf certains cas (stations, groupe,
évènementiel…) et Billetterie
Ressource financière confortée par une optimisation:
En gérant mieux ce qui peut être induit, offert:
En mutualisant avec les offices de proximité
Paiement de certains types de prestations plus ou moins complexes,
nécessitant du temps, de l’ingénierie.
Marketing de service : packs services, gage d’amélioration visibilité,
accompagnement ; transforme relation avec le partenaire (animation
numérique, conseil en aménagement, conseil définition prix…)
Amélioration constante de la perception de la taxe de séjour
Mutation du modèle économique
Luc MAZUEL, 2016

Découragement du bénévolat ?
> Habitant ambassadeur (le greeter)
L’équipe se transforme-t-elle en VRP?
 Mutualiser le profil du vendeur entre OT…
Repenser la réorganisation de l’OT.
Ex : fermeture partielle en hiver / mieux travailler recherche
financement.
Au-delà, formes plus ambitieuses comme
la monétisation avec une publicité régionale
voire même en visant l’objectif d’annonceurs de dimension nationale
(« gagnant gagnant en étant présents sur les sites de l’ensemble d’un
réseau d’offices », JL.Boulin, MOPA).
Mutation du modèle économique
Luc MAZUEL, 2016

Au cœur de cette nouvelle gestion:
le projet et la mutualisation
Convaincre:
- élus qui doutent (perte de légitimité)
- administrateurs (que vont-ils gagner à un regroupement ?)
- salariés qui ont peur du changement, « la fusion qui ne dit pas son
nom… »
- techniciens des collectivités qui ne connaissent pas le tourisme
- prestataires prompts à voir du doublon, du triplon…
Le projet (incarné dans le schéma local) doit être au cœur du
regroupement avant de penser au statut juridique qui n’est que son
architecture visible et surtout ne pas laisser entendre que
regroupement signifiera destination…
Le regroupement n’est pas forcément le démaillage
de la présence territoriale physique, concrète, très localisée…
Mutualisation et gestion innovante
Luc MAZUEL, 2016

Mutualisation et gestion innovante
Relais territoriaux des OT / partenaires ADT-CDT ou CRT
Relais Territorial maillon d’une gestion et d’une
gouvernance renouvelée pour faire des économies, mieux
travailler avec les autres, mieux définir la destination
touristique, etc… mais fragiles, menacés.
4 domaines clés d'intervention : l'animation réseau, la
professionnalisation des structures et des personnels, la
structuration sur certains territoires, la représentation auprès
des structures publiques et privées du territoire.
Luc MAZUEL, 2016

La médiation renouvelée
Suppose le conseil « privilège » avec une vraie valeur ajoutée,
(45 min en moyenne) par le conseiller en séjour qui a pratiqué les
activités (notion de tourisme expérientiel voulu par le client).
Part croissante de la dématérialisation via l’accueil numérique.
Aller à la rencontre de ceux qui ne viennent pas (accueil numérique
et hors les murs)
Du contenu dans le contenant : du conseil, du lien au territoire,
de la remontée d'informations sûres, de l’observation des
comportements et des flux pour contrer les sites d’avis…
Médiation innovante
Luc MAZUEL, 2016

Une cohabitation active avec les ADT/CDT et CRT
• être associé dès la genèse des projets
• accepter de dédier du temps
• participer en affectant des moyens humains et/ou financier
• accepter de partager et valoriser l'offre voisine
• se former, former tous les acteurs
• intégrer toutes les équipes à tous les niveaux
• échanger avec les acteurs locaux du tourisme pour une meilleure
mise en convergence
• accepter de perdre une part de sa souveraineté
• intégrer les instances décisionnaires
• mutualiser les outils (brochure, sites web...)
Gouvernance renouvelée
Luc MAZUEL, 2016

Impliquer l’habitant
Comme acteur (greeters, couch surfing…)
sans qu’il concurrence le prestataire (guide qualifié, hébergeur
professionnel…) / danger d’Uberisation
Ex. ambassadeurs de Dunkerque, de Sète, de Blois… Rendez-
vous festifs (« Garçon la note ! » à Auxerre)
Office « metteur en scène », revient au cœur d’une société qui
se rencontre,
L’habitant porte aussi son territoire-destination les supports
de la virtualité (youtube, réseaux sociaux).
Au-delà de l’habitant impliqué, on peut aller chercher le chef
d’entreprise, l’enseignant, l’agriculteur, le commerçant, l’employé
pour construire la transversalité intersectorielle nécessaire au
management territorial de la destination (futur adhérent ou
demandeur de services de l’office).
Luc MAZUEL, 2016

OT acteur du développement territorial
Directeur OT pas forcément directeur du tourisme
mais comprend comment peut s’incarner
une véritable cellule de marketing territorial
de divers acteurs locaux… (Cf. Site Roquefort),
Etre pivot du développement local c’est penser 3 notions :
« temps » : de la réflexion, s'inscrire dans la durée (stabilité au-delà
du politique)
« sens » : se donner des objectifs dans un schéma local calé sur
le projet de territoire
« partage » : groupes de travail rassemblant privés/institutionnels,
élus/techniciens…
Cela peut conduire à la création d’une sorte de
« cellule d’ingénierie touristique »
Luc MAZUEL, 2016

Du territoire administratif à la destination,
voire à la marque
On voit poindre l’idée de cohérence d’un bassin vie,
quelque part entre commune et département et en lien
avec la dimension régionale ou un peu au-delà.
Mais Métropolisation et Pôle Territorial correspondent-ils à des aires
identifiables pour le touriste?
La référence du touriste est aussi conduite à cela :
besoin des services en superposition avec les aménités,
l’histoire, le paysage, la culture…
C’est affaire de co-construction progressive mais avec la conscience
du dessin futur de la destination à faire naître.
La destination et encore plus la marque correspondent à une
construction souvent longue et demandant une image vécue et
perçue déjà forte et-ou de lourds moyens de promotion mais sans
garantie face au poids de l’identité acquise.
Du territoire à la destination
Luc MAZUEL, 2016

Redonner toute la place à la stratégie prospective
« Le projet d’avenir donne le financement et non l’inverse ».
Hugues Beesau (RA Tourisme) : « à la lecture du système, où
est ma place aujourd’hui et demain ? »
Avec un travail en mode projets, inter-entités, autour d’enjeux et
stratégies définis ensemble en cohérence avec la demande
« Quelles compétences, quels savoirs inaliénables des offices je
porte dans les mutations en cours ? Où et comment ne suis-je
pas remplaçable ? » (Hugues Beesau)
L’Office de Tourisme est au cœur d’un aspect clé dans les
mutations en cours de la demande et de l’offre :
la notion de proximité
L’office de tourisme de DEMAIN
Luc MAZUEL, 2016

Des aspects essentiels restent l’apanage
des offices de tourisme
- l’accueil, avec la sûreté de l’information
- la formation, au plus près des besoins
- l’animation au sens du tourisme expérientiel en particulier
- la qualification
- la mise en réseau, le maillage
- Une grande partie des systèmes d’informations touristiques
- la commercialisation éventuellement mais sous des formes
innovantes, fines, durables, de proximité (pourquoi pas au cœur de
quelques plate formes incontournables)
L’ingénierie prend toute sa place dans les équipes
Le but: une co-construction qui s’enracine dans
le développement local, qui tisse le réseau, qui diffuse l’image,
qui analyse et prospecte…
Luc MAZUEL, 2016

Les offices de tourisme inventent
un « NOUVEAU LIEU »,
à la fois re-territorialisé (beaucoup d’acteurs locaux impliqués,
en transversalité),
mais aussi dé-territorialisé car ouvert à la virtualité du numérique,
au vaste monde…
On peut parler d’une recherche « d’OFFICE INTEGRAL »,
au service d’un développement communautaire
(au sens plein du terme),
en interne, pour la ville, le territoire
et en externe, pour le public.
Luc MAZUEL, 2016

Avec des designers, des sociologues… Inventer un
LIEU ALTERNATIF,
porteur de l’ESPRIT DU TERRITOIRE
Avec une équipe mobile, à géométrie variable
(diversité de missions)
Pour le PUBLIC,
les Offices de Tourisme
deviennent redevables autant de
l’information que de l’émotion
Merci de votre attention
Luc MAZUEL, 2016

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