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PROJET SUR LE MUSÉE DU BONBON HARIBO
STRATÉGIES DE COMMUNICATION GLOBALE
Master Communication et Technologie Numérique
Anaïs CARELLA Mylène RAMOS MARTINS Pauline ZONZON
Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017
Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon
Master 2 Communication et Technologie Numérique
2
SOMMAIRE
PRESENTATION DE L'ENTREPRISE................................... 3
LE DIAGNOSTIC............................................................. 4
1. BENCHMARK .............................................................................................4
2. PESTEL.....................................................................................................8
3. SWOT................................................................................................... 10
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION ........................ 12
1. LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION........................................................ 12
2. LA TENDANCE MEDIA.............................................................................. 12
3. LES CIBLES .............................................................................................. 13
DEPLOIEMENT DU PLAN DE COMMUNICATION........ 14
1. LE CHOIX DES CONTENUS ........................................................................ 14
2. LES OUTILS A METTRE EN ŒUVRE............................................................... 14
3. L’ENVELOPPE BUDGETAIRE ...................................................................... 20
4. LE RETROPLANNING ................................................................................ 21
ANNEXES ..................................................................... 22
Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017
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Master 2 Communication et Technologie Numérique
3
Présentation de l'entreprise
L'usine Haribo, spécialisée dans la fabrication de réglisse, a
été fondée en 1862 par Henri Lafont sur la commune d'Uzès.
22 ans plus tard, l'entreprise prospère et dépose la marque
« Zan ». Elle est reconnue grâce à ses « Bâtons Zan » et ses
rouleaux de réglisse. En 1987, l'usine fusionne avec Haribo-
France et devient une filiale du groupe allemand.
Le musée du bonbon Haribo, quant à lui, a ouvert ses portes le 14 mai 1996.
Depuis sa création, le musée a connu deux évolutions majeures : en 2006
avec l'agrandissement de son espace d'exposition et en 2008 avec
l'ouverture de sa boutique. Aujourd'hui le musée du bonbon Haribo
comporte cinq espaces interactifs :
1. Histoire de la fabrication
Cet espace retrace l'historique de la marque à ses débuts jusqu'à l'entreprise
connue mondialement aujourd'hui.
2. La réclame et la publicité
Une rétrospective y est présentée dans laquelle les visiteurs ont l'occasion de
visionner les premiers spots de télévision de la marque Haribo.
3. De la matière au plaisir
Dans cette pièce, les visiteurs découvrent les procédés de fabrication des
bonbons.
4. La salle des machines
C'est l'attraction phare du musée où chaque personne reçoit un paquet de
bonbons.
5. Une collection d'affiches
Cet espace expose une série d'affiches du XIXème siècle dessinés par des
peintres de l'époque.
Au bout de ce parcours, chaque visiteur arrive à la boutique du musée. La
durée moyenne de visite est d'environ une heure. Le tarif d’entrée
s’échelonne de 5 à 7 euros, avec une gratuité pour les enfants de moins de 5
ans.
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Le diagnostic
1. Benchmark
Dans cette partie nous allons étudier la concurrence des sites touristiques
dans le Gard. Nous nous sommes basé sur l’analyse de la CCI du Gard
datant de fin 2016 recensant les dix sites touristiques les plus visités dans ce
département comme présenté ci-dessous. Le musée Haribo est le quatrième
site le plus visité.
Lieux Explication
en fonction du chiffre d'affaires, du nombre de visiteurs en
2016, du site internet et des réseaux sociaux (chiffres au 4
janvier 2017)
Le Site du
Pont du Gard à
Vers-Pont-du-Gard
CA : /
Nombre de visiteurs : 1 505 000
Site internet : http://www.pontdugard.fr/fr
Explication : Le Pont du Gard est un pont aqueduc romain
construit au cours du Ier siècle qui se situe à Vers-Pont-du-
Gard. A l’époque, il faisait partie de l’aqueduc Romain
qui permettait d’amener l’eau d’Uzès vers Nîmes.
Mesurant près de 49 mètres de haut, il s’agit du pont
aqueduc romain le plus haut du monde. Aujourd’hui, en
plus du pont, il est possible de visiter différents espaces
culturels tel que le musée, la ludothèque et le cinéma.
Tout au long de l’année, des expositions temporaires sont
également mises en place.
Communication : Le Pont du Gard possède un site internet
ainsi qu’une page Facebook (19 405 j’aime), un compte
Twitter (2187 abonnés), un compte Youtube (128
abonnés), un compte Instagram (1916 followers) ainsi
qu’un compte Pinterest (88 abonnés).
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Le Seaquarium et le
Musée de la mer au
Grau du Roi
CA : 3 776 242 €
Nombre de visiteurs : 352 000
Site internet : http://www.seaquarium.fr/
Explication : Le Seaquarium a été fondé en 1989 et se
situe au Grau du Roi. C’est un aquarium qui regroupe plus
de 200 espèces de poissons (tropicaux et méditerranéen),
25 espèces de requins, phoques et otaries.
Communication : Le Seaquarium possède un site internet
ainsi qu’une page Facebook (9148 j’aime), un compte
Youtube (1696 abonnés), un compte Instagram (297
abonnés) et un compte Twitter (559 abonnés).
Les Arènes de
Nîmes CA : 32 260 263 € (CA du siège Culturespaces)
Nombre de visiteurs : 338 000
Site internet : http://www.arenes-nimes.com/
Explication : il s’agit à la base d’un amphithéâtre romain
construit au cours du Ier siècle. Aujourd’hui cet
amphithéâtre est sûrement le mieux conservé au monde.
Ce monument est aujourd’hui classé au titre de
monument historique et il accueille différents événements
comme des concerts durant le festival de Nîmes chaque
été ou encore des corridas durant la féria de Nîmes par
exemple. Il est possible de visiter ce monument qui mesure
près de 133 mètres de long pour une hauteur de 21
mètres de haut.
Communication : un site internet ainsi qu’un compte
Facebook (19 499 j’aime), un compte Twitter (2663
abonnés), un compte Instagram (1068 abonnés), un
compte Pinterest (4556 abonnés) et un compte Youtube
(505 abonnés).
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La bambouseraie
de Prafrance à
Générargues
CA : 2 917 340 €
Nombre de visiteurs : 236 000
Site internet : http://www.bambouseraie.com/
Explication : il s’agit d’un jardin situé à Générargues, c’est
un lieu unique qui couvre plus de 15 hectares (pour la
partie visitable) qui abrite de nombreuses espèces de
bambous et de végétaux en tous genres dont une forêt
de bambous géants et un jardin japonais par exemple.
Créée en 1856 par Eugène Mazel, le lieu est devenu
Jardin Remarquable en 2005.
Communication : La bambouseraie possède un site
internet ainsi qu’un compte Facebook (5011 j’aime).
Casino Flamingo au
Grau du Roi CA : 7 288 278 €
Nombre de visiteurs : 183 000
Site internet : http://grauduroi.groupetranchant.com/
Explication : le casino Flamingo est un espace qui s’étend
sur plus de 5700 m² comprenant un espace de jeux (plus
de 150 machines à sous, 2 tables de roulettes anglaises, 2
tables de black jack, etc.) ainsi qu’un espace de loisirs
(dont 2 restaurants par exemple).
Communication : le casino Flamingo possède un site
internet ainsi qu’une page Facebook (1963 j’aime), un
compte Youtube (45 abonnés) et un compte Twitter (44
abonnés).
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Les remparts
d’Aigues-Mortes et
la tour Constance
CA : /
Nombre de visiteurs : 182 000
Site internet : http://www.aigues-mortes-monument.fr/
Explication : les remparts d’Aigues-Mortes sont gérés
aujourd’hui par le Centre des Monuments Nationaux et il
est aujourd’hui possible de les visiter. Des expositions
temporaires sont organisés au sein même de la Tour
Constance. Les remparts font 1600 mètres de long et ils
sont impressionnants de par leur hauteur et leur
conservation.
Communication : un site internet et sa présence sur les
réseaux sociaux est liée aux différents comptes du Centre
des Monuments Nationaux.
La Maison Carrée à
Nîmes CA : 32 260 263 € (CA du siège Culturespaces)
Nombre de visiteurs : 146 000
Site internet : http://www.maisoncarree.eu/
Explication : La Maison Carrée est un temple romain
classé au titre de Monuments Historiques depuis 1840.
C’est le temple romain le mieux conservé au monde.
Communication : un site internet, aucune présence sur les
réseaux sociaux.
Le train à Vapeur
des Cévennes à
Anduze
CA : 2 116 942 € (en 2014)
Nombre de visiteurs : 135 000
Site internet : http://www.trainavapeur.com/
Explication : il s’agit d’un train à vapeur qui circule entre
Anduze et Saint Jean du Gard dans les Cévennes, il
dessert 3 gares (une quatrième pour des événements
spéciaux).
Communication : un site internet ainsi qu’un compte
Facebook (2627 j’aime).
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La compagnie des
Salins du Midi à
Aigues-Mortes
CA : 138 498 K€
Nombre de visiteurs : 120 000
Site internet :
http://www.visitesalinsdecamargue.com/
Explication : les salins d’Aigues-Mortes font partie des 6
sites de la société des Salins du midi. La visite se déroule
au sein du siège historique de l’établissement.
Communication : un site internet ainsi qu’un compte
Facebook (2147 j’aime), un compte Twitter (123 abonnés)
et un compte Youtube (11 abonnés).
2. PESTEL
Pour comprendre l’environnement du musée Haribo, nous nous appuierons
sur l’analyse PESTEL pour identifier les facteurs macro-environnementaux qui
ont une influence sur le musée.
→ D'un point de vue politique
En France, le budget du Ministère de la Culture et de la Communication a
augmenté de 5,5% soit 10 milliard d’euros en 2017. 36% de ce budget est
consacré à la Culture.
Dans le Gard l'adoption d’un nouveau plan, appelé « schéma
d’Aménagement Touristique 2017-2021 », permet de fédérer les parties
prenantes autour du tourisme afin de mieux valoriser le territoire.
Pour l'entreprise Haribo, la création de ce musée est un choix stratégique
d’entreprise afin de développer la notoriété et de s'en servir comme un
vecteur de communication. Par ailleurs, les entreprises peuvent bénéficier de
subventions publiques (de l’Europe ou des collectivités) car cela génère de
la création d’emplois.
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→ D'un point de vue économique
En France la Culture représente 2,3% du PIB, d’après les chiffres clés de la
Culture édition 2016, et le tourisme est le premier pourvoyeur de visiteurs pour
les musées. C’est notamment un motif d’attractivité pour 42 millions
d’étrangers.
Dans le Gard, le tourisme rapporte un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros
par an. Il s’agit de l’une des premières richesses économiques du
département.
Cependant depuis la crise économique de 2008, les ménages français
dépensent moins en communication, loisirs, et culture.
Par exemple, le Gard est le troisième département français le plus touché par
le chômage avec un taux de 14,4% au troisième trimestre 2015 selon
l’URSSAF.
→ D'un point de vue sociologique
Le développement du secteur culturel profite au département du Gard qui
accueille 4,3 millions de visiteurs chaque année dans les sites et monuments
gardois. La clientèle étrangère provient principalement de l’Allemagne, de la
Grande-Bretagne, de l’Italie, des Pays-Bas, et de la Belgique.
→ D'un point de vue technologique
Le développement des nouvelles technologies permettent de découvrir un
musée autrement et d’étoffer son contenu. L’approche du musée dit
« virtuel » enrichit alors l’expérience du visiteur en intégrant des nouvelles
techniques ou des outils tels que les smartphones, les tablettes, le 360°, la 3D,
la réalité augmentée et virtuelle.
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→ D'un point de vue écologique
Le musée Haribo fonctionne à l’énergie solaire depuis 2007 : des panneaux
solaires ont été installés et permettent la climatisation du bâtiment en été.
→ D'un point de vue légal
L'activité du musée Haribo est contrainte à respecter une éthique et la loi.
D'une part, chaque musée peut ratifier un code de déontologie qui provient
du conseil international des musées. Cette charte indique l'ensemble des
normes/pratiques à respecter par le musée et leurs personnels vis-à-vis des
œuvres, du bâtiment dans lequel est hébergé le musée mais aussi ses
visiteurs.
D'autre part, l'arrêté de février 2007 ordonne l’inscription de mentions
obligatoires « fixant les conditions relatives aux informations à caractère
sanitaire devant accompagner les messages publicitaires ou promotionnels
en faveur de certains aliments et boissons ».
L’information à caractère sanitaire doit être complétée par la mention de
l’adresse : www.mangerbouger.fr.
3. SWOT
Pour conclure ce diagnostic, la matrice SWOT permet de résumer
l'environnement dans lequel évolue le musée Haribo.
Forces Faiblesses
- Notoriété et image forte de
l'entreprise Haribo qui profite au
musée du bonbon
- Capital sympathie fort : moderne,
joyeux
- La fréquentation a baissé entre 2015
et 2016, elle est passée de 272 000
visiteurs à 245 000 visiteurs. Ce qui
implique une baisse de 9,9%
- Visite non adaptée aux enfants :
contenus trop informatifs et pas assez
ludiques
- Promesse de communication non
tenue : pas de réelle interactivité
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- La présence de la boutique rend
très attractive la visite du musée
pour les touristes et les locaux.
Exemple : des formats, des
bonbons que l'on ne trouve pas en
grande surface
- Constante modernisation des
locaux : agrandissement de
l'espace d'exposition, nouvelles
attractions, création d'une
boutique
- Prix des bonbons dans la boutique,
peu compétitifs par rapport à la
grande distribution
- Présence faible sur les réseaux
sociaux à l’exception de Facebook.
Une amélioration permettrait une
meilleure image auprès du public
cible
- Peu de communication sur les
évènements organisés.
- Mauvaise presse sur Facebook. Par
exemple, il n’y a pas d'interaction
avec la cible lorsque les
commentaires sont négatifs
Opportunités Menaces
- Le marché de la confiserie est un
secteur porteur en France. Depuis
2010, il a augmenté de 1,8%
- Le sud de la France est une zone
attractive pour le tourisme et
possède un label « qualité Tourisme
Sud de France »
- Concurrences des autres monuments
du Gard
- Saisonnalité du secteur du tourisme
L'image de la région est associée à la
période estivale
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La stratégie de communication
1. Les objectifs de communication
La fréquentation du musée est en baisse entre 2015 et 2016. On passe en
effet de 272 000 visiteurs à 245 000 visiteurs soit une baisse de 9,9%. De plus,
les avis des visiteurs sur les réseaux sociaux sont plutôt négatifs. Nous nous
sommes alors demandé comment nous pourrions faire évoluer positivement
la fréquentation ainsi que les commentaires des visiteurs.
Pour cela, nous souhaitons alors proposer une nouvelle stratégie de
communication en nous basant sur celle des grands musées d’art français sur
le web tels que le musée du Louvre, le centre Georges Pompidou, ou encore
le musée d’Orsay. D’après une étude de la Factory NPA en 2014, une
agence de conseil sur le digital, la présence numérique de ces trois musées a
une corrélation directe sur leur taux de fréquentation.
Notre objectif est donc de proposer des solutions permettant de redynamiser
la communication, la moderniser et la rendre attractive aussi bien sur le fond
que sur la forme. Cela permettra alors de fidéliser les cibles, d’en conquérir
de nouvelles et d’améliorer l’image de la marque.
2. La tendance média
Nous souhaitons proposer une nouvelle expérience au public et donner, par
la même occasion, un nouveau souffle au musée en le rendant virtuel. Cette
tendance s’inscrit dans la mouvance des cinq dernières années qui est de
rendre la culture et les œuvres des musées accessibles et visibles à un public
large, à l’image du « Google Art Project ». Google a en effet mis en ligne un
site internet en 2011 qui répertorie l’intérieur de plus de 1000 grands musées
dans le monde.
Les nouvelles technologies permettent de rendre un musée virtuel et d’offrir
une nouvelle expérience aux visiteurs. Il existe différentes techniques dans
l’approche du musée dit « virtuel » telles que la numérisation d’œuvres,
l’utilisation de la 3D, ou encore la réalité augmentée.
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3. Les cibles
Notre cible principale est celle des parents. Les enfants sont eux prescripteurs
et ne manqueront pas de recommander la visite du musée. La cible
secondaire que nous visons sont les touristes de passage dans le Gard ainsi
que les particuliers aux alentours situés dans la région Provence Alpes Côte
d'Azur et Languedoc Roussillon.
Les acteurs pouvant influencer ces cibles sont les journalistes qui font paraître
des articles dans les journaux locaux tels que le Midi Libre ou le Républicain
d’Uzès et du Gard. De même, les Offices de Tourisme du Gard ont leur rôle
d’influenceur à jouer.
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Déploiement du plan de communication
1. Le choix des contenus
Nous voulons construire des outils de communication qui allient le réel et le
virtuel. Les messages délivrés concentreront des contenus/textes en lien avec
le divertissement, pouvant séduire les enfants comme les adultes et mettant
en valeur les espaces du musée. Nous souhaitons aussi proposer aux
internautes un parcours de visite interactif et ludique en ligne mais
également susciter chez lui une émotion en lui proposant des contenus
multimédias (vidéo, son, photo, jeu). Dans le musée, nous proposons de
ponctuer le parcours de la visite de jeux interactifs permettant de capter
l’attention des enfants.
2. Les outils à mettre en œuvre
→ Communication online
 Le site internet
A l’heure actuelle, le site se veut informatif mais les contenus sont pauvres et
non actualisés et de ce fait les pages semblent vides. Le site internet propose
des contenus statiques, dans un style ludique (les couleurs, le schéma
représentant le parcours de visite du musée, la réutilisation de la mascotte de
la marque Haribo) mais avec des aplats de couleurs bruts.
Le site internet n'est pas à la hauteur du dynamisme, de la communication
de la marque Haribo : moderne, joyeuse, jeune. Le site internet ne semble
pas avoir été remis au goût du jour depuis l'extension du musée en 2007. Les
nouveautés ne sont pas mises en avant et les grands événements ne figurent
pas tous sur le site.
En conclusion, nous pouvons dire que le site ne montre pas la valeur ajoutée
du musée et ne donne pas envie de s’y rendre.
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Notre recommandation
Nous proposons de refaire le site, son architecture, de revoir son ergonomie
et les contenus. Nous souhaitons moderniser le site en intégrant des textes et
des visuels de qualité dans le respect de la charte graphique (la police, les
couleurs, les mascottes etc.).
Selon nous, il est essentiel que l’internaute trouve ce qu’il cherche sur le site
rapidement à savoir : les horaires d’ouverture, les tarifs, un résumé des
espaces du musée. La valeur ajoutée du site internet serait dans les contenus
dynamiques et interactifs afin de donner envie aux internautes de se rendre
dans le musée.
Parmi ces nouveautés, nous voulons que la visite de l’internaute commence
par le site internet et se poursuive au sein même du musée.
Nous avons donc pensé à mettre en place un musée virtuel qui présentera
un historique des bonbons Haribo depuis la création de la marque jusqu’à
nos jours. Pour chaque bonbon l’internaute verra un visuel et une description.
Nous pensons également qu’il serait divertissant d’y intégrer un jeu destiné
aux enfants pour capter leur attention et ainsi augmenter le volume de trafic
sur le site. Ce jeu mettra en scène les bonbons phares de la marque (Ours
d'Or, Fraises Tagada, Carensac) sur lequel l’enfant doit cliquer pour obtenir le
plus de bonbons par exemple. Le design sera à l’image du jeu existant de la
marque Haribo « Génération Haribo ».
Enfin, pour rendre le site un peu plus dynamique, nous pourrions intégrer le
décompte des bonbons Haribo consommés en France comme présenté
dans le lien suivant : http://www.planetoscope.com/Autre/1429-
consommation-de-bonbons-haribo-en-france.html.
Voici l’exemple du musée du Louvre qui intègre la visite virtuelle à son site
internet : http://www.louvre.fr/visites-en-ligne
Le site internet du musée Haribo est un site informatif. La valeur recherchée
est d'accrocher l’attention de l’internaute. Le nombre de visites pour le mois
de novembre était de 5300, en baisse par rapport au mois d'octobre (environ
10000 visites).
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Pour mesurer la performance et suite à l’implémentation de nos
recommandations, nous proposons les indicateurs suivants :
● le temps consacré aux visites sur la page qui devra être de 2 minutes
au moins. Aujourd'hui il est d'environ 1 minute.
● le nombre de pages visitées est aujourd'hui de 2,88. L'objectif sera
d'atteindre 4 pages à compter de la refonte du site internet.
● le taux de rebond est actuellement de 28,57%. Il devra passer sous les
25% à partir du lancement du nouveau site internet.
Source : similar web
 Les réseaux sociaux
A l’heure actuelle, le musée utilise uniquement le réseau social Facebook. Il
est alimenté de façon régulière par des posts reprenant les photos des
internautes (leurs visites au musée, les recettes réalisées grâce aux bonbons
Haribo) et il relaie également les événements du musée (la visite de groupes
scolaires par exemple).
Notre recommandation
Nous recommandons de conserver Facebook et d’ajouter deux autres outils
de communication, à savoir Twitter et Instagram.
Nous pensons que la mise en place d’un hashtag général présent sur le site
internet, les réseaux sociaux et les outils de communication print du musée
permettrait d'inciter les visiteurs à poster des photos et pour le musée
d’identifier les publications des internautes.
De plus ce hashtag sera un signe distinctif pour la communication du musée
et permettra de se démarquer de ces concurrents. Nous proposons donc le
hashtag suivant « #museeharibo ».
Sur Facebook, il faut continuer à poster régulièrement et donner la parole
aux internautes au travers des publications.
Toutefois, il ne faut pas oublier de répondre à tous les internautes pour leur
faire comprendre qu’ils sont écoutés par le musée et que leurs remarques
sont prises en compte.
Twitter sera le moyen d’échanger régulièrement avec la communauté de
façon humoristique.
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A travers Instagram, le visiteur sera amené à poster des photos de sa visite. Le
but est de faire en sorte que le visiteur devienne un ambassadeur. Nous
proposons la publication de deux posts par semaine à savoir :
● un post qui reprendra la meilleure publication faite par les visiteurs
durant la semaine à la manière d’un jeu
● un autre post qui reprendra soit une actualité (une photo pour parler
de l’atelier cuisine du mois ou de la visite d’un groupe scolaire par
exemple) soit une photo diverse du musée
Le tableau ci-dessous répertorie l’ensemble des indicateurs qui seront à suivre
dès la mise en oeuvre de la nouvelle stratégie que nous proposons.
KPI n°1 KPI n°2 KPI n°3
Facebook Nombre d’abonnés
2016 : 7370
Dans les 6 mois qui
suivent la mise en
œuvre de la
stratégie, obtenir 630
nouveaux abonnés,
soit 8000 abonnés au
total
Nombre de j’aime
par post : 40
Actuellement les
publications varient
de 15 à 40
Qualitatif : note des
visiteurs de 4,5/5
Twitter Nombre d’abonnés :
au moins 500
nouveaux abonnés
par an
Instagram Nombre d’abonnés :
200 nouveaux
abonnés par an
Pour déterminer les indicateurs de performance des réseaux sociaux Twitter
et Instagram, nous nous sommes basé sur les chiffres des réseaux sociaux des
Arènes de Nîmes. En effet ces deux musées ont un nombre comparable de
visiteurs.
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 L'application mobile
Nous proposons la création d’une application mobile qui permettra aux
visiteurs d’être guidés durant leurs visites. Il sera possible de se déplacer
virtuellement dans chaque espace qui sera commenté à la manière d’un
audioguide avec des focus particuliers, des anecdotes, etc. Le contenu sera
sous forme de texte, audio ou vidéo. L'application donnera aussi les
explications des différents jeux interactifs présents dans le musée.
Au cours de la visite et en parallèle du guide, le visiteur pourra jouer à un jeu,
répondre à des quizz, se prendre en photo avec des filtres (à l’image du
réseau social Snapchat).
A la fin de sa visite, si le visiteur a réalisé toutes les étapes, il bénéficiera d’une
réduction sur l’ensemble de ses achats au sein de la boutique.
Pour télécharger l'application une notice explicative sera donnée à l'achat
du billet d'entrée.
Voici l’exemple du musée de la Maison de la Musique (Autriche) qui a créé
une application similaire :
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A nouveau, nous proposons de suivre les indicateurs qui figurent dans le
tableau ci-dessous.
KPI n°1 KPI n°2 KPI n°3
Application
mobile
Nombre de
téléchargements
Durée des
sessions
Note des
utilisateurs
Pour conclure, nous encourageons le musée à poursuivre son travail et
notamment celui de qualité sur le référencement du site. Pour promouvoir les
contenus, la stratégie se basera sur :
● la e-réputation : être présent un maximum sur les réseaux sociaux et
faire du buzz, à l’image de l’entreprise Haribo
● le search : continuer à travailler le référencement naturel qui a permis
d’être dans les premiers résultats de Google avec les mots clés
« haribo », « musée Gard » et « musée »
● le display : booster certaines publications Facebook lors de la mise en
avant des évènements organisés en ciblant les Gardois.
→ Communication offline
 L'organisation d'événements
Nous recommandons d’organiser des événements pour attirer les enfants en
dehors de la saison estivale. Par exemple, nous proposons de créer un
rendez-vous mensuel, un mercredi après-midi, pour participer à des ateliers
pâtisserie au sein du musée. L’objectif sera de réaliser des recettes avec les
bonbons Haribo.
Le musée pourra également accueillir les enfants pour fêter leurs
anniversaires : des animateurs s’occuperont des enfants durant l’après-midi :
ils visiteront le musée, des jeux seront organisés spécialement pour cette
occasion et un goûter se fera à la fin de l’après-midi.
L’objectif sera d’organiser un événement par mois.
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 Le réagencement du musée
Nous conseillons d’intégrer plus de jeux interactifs dans le musée pour capter
l’attention des enfants et proposer une réelle immersion dans le monde
imaginaire, merveilleux reflétant ainsi la promesse de la marque Haribo.
De plus, nous proposons la mise en place d’une borne qui diffusera en temps
réel les photos postées sur les réseaux sociaux via le hashtag #museeharibo.
Nous souhaitons faire en sorte que la dimension virtuelle qui sera mise en
place au sein du musée devienne sa force et sa distinction par rapport à ses
concurrents.
Pour mettre en place toutes ses actions, il faudra installer une borne WiFi.
3. L’enveloppe budgétaire
Intitulé des actions Coût unitaire Coût annuel
Ressources humaines dédiées à la
communication
Réalisation de l’application mobile
Refonte du site internet
Scénographie du musée
Organisation d’ateliers cuisine tous
les mois
3 338 €
18 600 €
5 470 €
220 000 €
500 €
40 056 €
18 600 €
5 470 €
220 000 €
6 000 €
TOTAL 290 126 €
4. Le
rétroplanning
Campagne digitale
Facebook : un post une fois par jour
Twitter : un post une fois par jour
Instagram : deux posts par semaine
Calendrier du
community manager
Museum Selfie Day
Saint Valentin : concours photo
Pâques : chasse au bonbon Haribo
Fête des mères
Fête des pères
Début saison estivale
Rentrée des classes
Halloween
Nouvel an
Refonte du site internet
Développement
Phase de test
Déploiement
Création application mobile
Développement
Phase de test
Déploiement
Réaménagement du musée
Création nouveaux jeux interactifs
Evénement pour la réouverture du
musée
Atelier pâtisserie
Réservation du prestataire
Envoi des invitations
Atelier
Organisation anniversaire
Réservation du prestataire
Anniversaire
Evénements nationaux
Journée du patrimoine
Nuit des musées
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
Plan de communication janvier à décembre 2017 - Musée Haribo
Janvier 2018
Communication : site internet,
réseaux sociaux, affichage, presse
Aménégement nouvel espace
(pendant fermeture annuelle)
Communication : site internet,
réseaux sociaux, affichage
Octobre Novembre Décembre
Communication : réseaux sociaux,
affichage
Noël : calendrier de l'avant (un jour,
une surprise)
Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017
Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon
Master 2 Communication et Technologie Numérique
22
ANNEXES
1. Sources
Le site du Musée Haribo : http://www.museeharibo.fr/fr/
Sa page Facebook : https://www.facebook.com/Musee.du.Bonbon.Haribo.officiel/
Les chiffres clés de 2015 et 2016 dans le Gard :
 http://nimes.cci.fr/actualites/le-gard-en-10-chiffres-clefs-ledition-2015
 http://nimes.cci.fr/actualites/le-gard-en-10-chiffres-clefs-ledition-2016
 https://www.infogreffe.fr/entreprise-societe/493480701-musee-du-bonbon-
haribo-
300306B019240000.html?typeProduitOnglet=EXTRAIT&afficherretour=true&tab=en
trep
Eléments sur la tendance du musée virtuel :
o Google Art Projet
https://fr.wikipedia.org/wiki/Google_Art_Project
o Google permet la visite de six musées, article mis à jour le 6 décembre 2016 :
http://culturebox.francetvinfo.fr/arts/expos/google-permet-la-visite-virtuelle-
de-six-musees-francais-89261
o Les musées se mettent au virtuel, 7 juin 2012
http://www.culturemobile.net/cultures-numerique/musees-se-mettent-au-
virtuel
o Musée interactif et 3D aux Philippines, 13 mars 2015
http://www.lefigaro.fr/arts-expositions/2015/03/13/03015-
20150313ARTFIG00249-philippines-ouverture-d-un-musee-en-3d-interactif.php
o Visite virtuelle grâce à des tablettes, 15 octobre 2013
http://education.tablette-tactile.net/et-si-on-visitait-le-musee-autrement-
avec-des-tablettes-133211/
o Visites virtuelles des musées et des lieux culturels, 27 octobre 2015
http://www.club-innovation-culture.fr/visites-virtuelles-des-musees-et-des-
lieux-culturels/
o Stratégie de communication digitale des musées, 31 mars 2014
http://www.lafactory-npa.fr/strategie-digitale-contenus/2014/03/31/musee-
francais-digital-museumweek/
Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017
Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon
Master 2 Communication et Technologie Numérique
23
Les chiffres/données pour alimenter le diagnostic :
 Au niveau politique
o Marques : les musées d'entreprise ont le vent en poupe, 16 janvier 2015
http://business.lesechos.fr/directions-
marketing/marketing/branding/0204083520338-marques-les-musees-d-
entreprise-ont-le-vent-en-poupe-107121.php
o Projet de loi de finances 2017, 28 septembre 2016
http://www.culturecommunication.gouv.fr/Ministere/Budget/Projet-de-loi-de-
finances-2017
o Débat d'orientation budgétaire 2017, département du Gard
http://fr.calameo.com/read/00058618987a918dacad0
 Au niveau sociologique
o Chiffres clés de la culture en France, 2015
http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Etudes-et-
statistiques/Publications/Collections-d-ouvrages/Chiffres-cles-statistiques-de-
la-culture/Chiffres-cles-2015
http://www.nouveautourismeculturel.com/blog/2015/06/04/les-chiffres-cles-
de-la-culture-en-france/
 Au niveau économique
o Débat d’orientation budgétaire 2017,
http://fr.calameo.com/read/00058618987a918dacad0
o Chiffres de l’INSEE - L’économie Française, édition 2015
 Au niveau technologique
o Les chiffres sont puisés dans les éléments de définition du virtuel se trouvant
au début de cette partie sur les sources utilisées
 Au niveau écologique
o Le musée HARIBO dans le sud de la France sera prochainement climatisé par
le soleil, 2007
http://www.prnewswire.fr/news-releases/le-musee-haribo-dans-le-sud-de-la-
france-sera-prochainement-climatise-par-le-soleil-153440165.html
o Toute l'actualité de l'énergie solaire, 17 mai 2007
http://www.tecsol.fr/news/indexnews.asp?Id=1369
 Au niveau légal
o Légifrance
https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT0000004262
55&categorieLien=id
o Code de déontologie de l’ICOM pour les musées
http://icom.museum/fileadmin/user_upload/pdf/Codes/code_ethics2013_fr.p
df
Outil d’analyse du site web :
o Similar Web
https://www.similarweb.com/website/museeharibo.fr#overview
Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017
Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon
Master 2 Communication et Technologie Numérique
24
Outils d’aide à l’élaboration du budget :
 Application mobile
o Estimation du coût de l’application
http://www.combiencoutemonapp.com/
 Organisation d’événement
o Coût de l’animateur
http://www.magicmaman.com/,animateur-anniversaire,2290,2237923.asp
o Coût de l’atelier pâtisserie
http://www.latelierdefred.com/cours_tarifs.php?id=
 Refonte du site internet
o Devis pour une estimation
http://www.sergentweb.com/estimez/
 Embauche :
o Simulateur de coût
https://embauche.beta.gouv.fr/simulateur/
 Scénographie du nouveau musée
o Estimation du coût de design d’espaces et exemples
http://www.agence-
presence.fr/portfolio/index.php?option=com_flippingbook&view=book&id=2:
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Recommandation marketing pour le musée Haribo

  • 1. PROJET SUR LE MUSÉE DU BONBON HARIBO STRATÉGIES DE COMMUNICATION GLOBALE Master Communication et Technologie Numérique Anaïs CARELLA Mylène RAMOS MARTINS Pauline ZONZON
  • 2. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 2 SOMMAIRE PRESENTATION DE L'ENTREPRISE................................... 3 LE DIAGNOSTIC............................................................. 4 1. BENCHMARK .............................................................................................4 2. PESTEL.....................................................................................................8 3. SWOT................................................................................................... 10 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION ........................ 12 1. LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION........................................................ 12 2. LA TENDANCE MEDIA.............................................................................. 12 3. LES CIBLES .............................................................................................. 13 DEPLOIEMENT DU PLAN DE COMMUNICATION........ 14 1. LE CHOIX DES CONTENUS ........................................................................ 14 2. LES OUTILS A METTRE EN ŒUVRE............................................................... 14 3. L’ENVELOPPE BUDGETAIRE ...................................................................... 20 4. LE RETROPLANNING ................................................................................ 21 ANNEXES ..................................................................... 22
  • 3. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 3 Présentation de l'entreprise L'usine Haribo, spécialisée dans la fabrication de réglisse, a été fondée en 1862 par Henri Lafont sur la commune d'Uzès. 22 ans plus tard, l'entreprise prospère et dépose la marque « Zan ». Elle est reconnue grâce à ses « Bâtons Zan » et ses rouleaux de réglisse. En 1987, l'usine fusionne avec Haribo- France et devient une filiale du groupe allemand. Le musée du bonbon Haribo, quant à lui, a ouvert ses portes le 14 mai 1996. Depuis sa création, le musée a connu deux évolutions majeures : en 2006 avec l'agrandissement de son espace d'exposition et en 2008 avec l'ouverture de sa boutique. Aujourd'hui le musée du bonbon Haribo comporte cinq espaces interactifs : 1. Histoire de la fabrication Cet espace retrace l'historique de la marque à ses débuts jusqu'à l'entreprise connue mondialement aujourd'hui. 2. La réclame et la publicité Une rétrospective y est présentée dans laquelle les visiteurs ont l'occasion de visionner les premiers spots de télévision de la marque Haribo. 3. De la matière au plaisir Dans cette pièce, les visiteurs découvrent les procédés de fabrication des bonbons. 4. La salle des machines C'est l'attraction phare du musée où chaque personne reçoit un paquet de bonbons. 5. Une collection d'affiches Cet espace expose une série d'affiches du XIXème siècle dessinés par des peintres de l'époque. Au bout de ce parcours, chaque visiteur arrive à la boutique du musée. La durée moyenne de visite est d'environ une heure. Le tarif d’entrée s’échelonne de 5 à 7 euros, avec une gratuité pour les enfants de moins de 5 ans.
  • 4. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 4 Le diagnostic 1. Benchmark Dans cette partie nous allons étudier la concurrence des sites touristiques dans le Gard. Nous nous sommes basé sur l’analyse de la CCI du Gard datant de fin 2016 recensant les dix sites touristiques les plus visités dans ce département comme présenté ci-dessous. Le musée Haribo est le quatrième site le plus visité. Lieux Explication en fonction du chiffre d'affaires, du nombre de visiteurs en 2016, du site internet et des réseaux sociaux (chiffres au 4 janvier 2017) Le Site du Pont du Gard à Vers-Pont-du-Gard CA : / Nombre de visiteurs : 1 505 000 Site internet : http://www.pontdugard.fr/fr Explication : Le Pont du Gard est un pont aqueduc romain construit au cours du Ier siècle qui se situe à Vers-Pont-du- Gard. A l’époque, il faisait partie de l’aqueduc Romain qui permettait d’amener l’eau d’Uzès vers Nîmes. Mesurant près de 49 mètres de haut, il s’agit du pont aqueduc romain le plus haut du monde. Aujourd’hui, en plus du pont, il est possible de visiter différents espaces culturels tel que le musée, la ludothèque et le cinéma. Tout au long de l’année, des expositions temporaires sont également mises en place. Communication : Le Pont du Gard possède un site internet ainsi qu’une page Facebook (19 405 j’aime), un compte Twitter (2187 abonnés), un compte Youtube (128 abonnés), un compte Instagram (1916 followers) ainsi qu’un compte Pinterest (88 abonnés).
  • 5. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 5 Le Seaquarium et le Musée de la mer au Grau du Roi CA : 3 776 242 € Nombre de visiteurs : 352 000 Site internet : http://www.seaquarium.fr/ Explication : Le Seaquarium a été fondé en 1989 et se situe au Grau du Roi. C’est un aquarium qui regroupe plus de 200 espèces de poissons (tropicaux et méditerranéen), 25 espèces de requins, phoques et otaries. Communication : Le Seaquarium possède un site internet ainsi qu’une page Facebook (9148 j’aime), un compte Youtube (1696 abonnés), un compte Instagram (297 abonnés) et un compte Twitter (559 abonnés). Les Arènes de Nîmes CA : 32 260 263 € (CA du siège Culturespaces) Nombre de visiteurs : 338 000 Site internet : http://www.arenes-nimes.com/ Explication : il s’agit à la base d’un amphithéâtre romain construit au cours du Ier siècle. Aujourd’hui cet amphithéâtre est sûrement le mieux conservé au monde. Ce monument est aujourd’hui classé au titre de monument historique et il accueille différents événements comme des concerts durant le festival de Nîmes chaque été ou encore des corridas durant la féria de Nîmes par exemple. Il est possible de visiter ce monument qui mesure près de 133 mètres de long pour une hauteur de 21 mètres de haut. Communication : un site internet ainsi qu’un compte Facebook (19 499 j’aime), un compte Twitter (2663 abonnés), un compte Instagram (1068 abonnés), un compte Pinterest (4556 abonnés) et un compte Youtube (505 abonnés).
  • 6. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 6 La bambouseraie de Prafrance à Générargues CA : 2 917 340 € Nombre de visiteurs : 236 000 Site internet : http://www.bambouseraie.com/ Explication : il s’agit d’un jardin situé à Générargues, c’est un lieu unique qui couvre plus de 15 hectares (pour la partie visitable) qui abrite de nombreuses espèces de bambous et de végétaux en tous genres dont une forêt de bambous géants et un jardin japonais par exemple. Créée en 1856 par Eugène Mazel, le lieu est devenu Jardin Remarquable en 2005. Communication : La bambouseraie possède un site internet ainsi qu’un compte Facebook (5011 j’aime). Casino Flamingo au Grau du Roi CA : 7 288 278 € Nombre de visiteurs : 183 000 Site internet : http://grauduroi.groupetranchant.com/ Explication : le casino Flamingo est un espace qui s’étend sur plus de 5700 m² comprenant un espace de jeux (plus de 150 machines à sous, 2 tables de roulettes anglaises, 2 tables de black jack, etc.) ainsi qu’un espace de loisirs (dont 2 restaurants par exemple). Communication : le casino Flamingo possède un site internet ainsi qu’une page Facebook (1963 j’aime), un compte Youtube (45 abonnés) et un compte Twitter (44 abonnés).
  • 7. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 7 Les remparts d’Aigues-Mortes et la tour Constance CA : / Nombre de visiteurs : 182 000 Site internet : http://www.aigues-mortes-monument.fr/ Explication : les remparts d’Aigues-Mortes sont gérés aujourd’hui par le Centre des Monuments Nationaux et il est aujourd’hui possible de les visiter. Des expositions temporaires sont organisés au sein même de la Tour Constance. Les remparts font 1600 mètres de long et ils sont impressionnants de par leur hauteur et leur conservation. Communication : un site internet et sa présence sur les réseaux sociaux est liée aux différents comptes du Centre des Monuments Nationaux. La Maison Carrée à Nîmes CA : 32 260 263 € (CA du siège Culturespaces) Nombre de visiteurs : 146 000 Site internet : http://www.maisoncarree.eu/ Explication : La Maison Carrée est un temple romain classé au titre de Monuments Historiques depuis 1840. C’est le temple romain le mieux conservé au monde. Communication : un site internet, aucune présence sur les réseaux sociaux. Le train à Vapeur des Cévennes à Anduze CA : 2 116 942 € (en 2014) Nombre de visiteurs : 135 000 Site internet : http://www.trainavapeur.com/ Explication : il s’agit d’un train à vapeur qui circule entre Anduze et Saint Jean du Gard dans les Cévennes, il dessert 3 gares (une quatrième pour des événements spéciaux). Communication : un site internet ainsi qu’un compte Facebook (2627 j’aime).
  • 8. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 8 La compagnie des Salins du Midi à Aigues-Mortes CA : 138 498 K€ Nombre de visiteurs : 120 000 Site internet : http://www.visitesalinsdecamargue.com/ Explication : les salins d’Aigues-Mortes font partie des 6 sites de la société des Salins du midi. La visite se déroule au sein du siège historique de l’établissement. Communication : un site internet ainsi qu’un compte Facebook (2147 j’aime), un compte Twitter (123 abonnés) et un compte Youtube (11 abonnés). 2. PESTEL Pour comprendre l’environnement du musée Haribo, nous nous appuierons sur l’analyse PESTEL pour identifier les facteurs macro-environnementaux qui ont une influence sur le musée. → D'un point de vue politique En France, le budget du Ministère de la Culture et de la Communication a augmenté de 5,5% soit 10 milliard d’euros en 2017. 36% de ce budget est consacré à la Culture. Dans le Gard l'adoption d’un nouveau plan, appelé « schéma d’Aménagement Touristique 2017-2021 », permet de fédérer les parties prenantes autour du tourisme afin de mieux valoriser le territoire. Pour l'entreprise Haribo, la création de ce musée est un choix stratégique d’entreprise afin de développer la notoriété et de s'en servir comme un vecteur de communication. Par ailleurs, les entreprises peuvent bénéficier de subventions publiques (de l’Europe ou des collectivités) car cela génère de la création d’emplois.
  • 9. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 9 → D'un point de vue économique En France la Culture représente 2,3% du PIB, d’après les chiffres clés de la Culture édition 2016, et le tourisme est le premier pourvoyeur de visiteurs pour les musées. C’est notamment un motif d’attractivité pour 42 millions d’étrangers. Dans le Gard, le tourisme rapporte un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros par an. Il s’agit de l’une des premières richesses économiques du département. Cependant depuis la crise économique de 2008, les ménages français dépensent moins en communication, loisirs, et culture. Par exemple, le Gard est le troisième département français le plus touché par le chômage avec un taux de 14,4% au troisième trimestre 2015 selon l’URSSAF. → D'un point de vue sociologique Le développement du secteur culturel profite au département du Gard qui accueille 4,3 millions de visiteurs chaque année dans les sites et monuments gardois. La clientèle étrangère provient principalement de l’Allemagne, de la Grande-Bretagne, de l’Italie, des Pays-Bas, et de la Belgique. → D'un point de vue technologique Le développement des nouvelles technologies permettent de découvrir un musée autrement et d’étoffer son contenu. L’approche du musée dit « virtuel » enrichit alors l’expérience du visiteur en intégrant des nouvelles techniques ou des outils tels que les smartphones, les tablettes, le 360°, la 3D, la réalité augmentée et virtuelle.
  • 10. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 10 → D'un point de vue écologique Le musée Haribo fonctionne à l’énergie solaire depuis 2007 : des panneaux solaires ont été installés et permettent la climatisation du bâtiment en été. → D'un point de vue légal L'activité du musée Haribo est contrainte à respecter une éthique et la loi. D'une part, chaque musée peut ratifier un code de déontologie qui provient du conseil international des musées. Cette charte indique l'ensemble des normes/pratiques à respecter par le musée et leurs personnels vis-à-vis des œuvres, du bâtiment dans lequel est hébergé le musée mais aussi ses visiteurs. D'autre part, l'arrêté de février 2007 ordonne l’inscription de mentions obligatoires « fixant les conditions relatives aux informations à caractère sanitaire devant accompagner les messages publicitaires ou promotionnels en faveur de certains aliments et boissons ». L’information à caractère sanitaire doit être complétée par la mention de l’adresse : www.mangerbouger.fr. 3. SWOT Pour conclure ce diagnostic, la matrice SWOT permet de résumer l'environnement dans lequel évolue le musée Haribo. Forces Faiblesses - Notoriété et image forte de l'entreprise Haribo qui profite au musée du bonbon - Capital sympathie fort : moderne, joyeux - La fréquentation a baissé entre 2015 et 2016, elle est passée de 272 000 visiteurs à 245 000 visiteurs. Ce qui implique une baisse de 9,9% - Visite non adaptée aux enfants : contenus trop informatifs et pas assez ludiques - Promesse de communication non tenue : pas de réelle interactivité
  • 11. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 11 - La présence de la boutique rend très attractive la visite du musée pour les touristes et les locaux. Exemple : des formats, des bonbons que l'on ne trouve pas en grande surface - Constante modernisation des locaux : agrandissement de l'espace d'exposition, nouvelles attractions, création d'une boutique - Prix des bonbons dans la boutique, peu compétitifs par rapport à la grande distribution - Présence faible sur les réseaux sociaux à l’exception de Facebook. Une amélioration permettrait une meilleure image auprès du public cible - Peu de communication sur les évènements organisés. - Mauvaise presse sur Facebook. Par exemple, il n’y a pas d'interaction avec la cible lorsque les commentaires sont négatifs Opportunités Menaces - Le marché de la confiserie est un secteur porteur en France. Depuis 2010, il a augmenté de 1,8% - Le sud de la France est une zone attractive pour le tourisme et possède un label « qualité Tourisme Sud de France » - Concurrences des autres monuments du Gard - Saisonnalité du secteur du tourisme L'image de la région est associée à la période estivale
  • 12. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 12 La stratégie de communication 1. Les objectifs de communication La fréquentation du musée est en baisse entre 2015 et 2016. On passe en effet de 272 000 visiteurs à 245 000 visiteurs soit une baisse de 9,9%. De plus, les avis des visiteurs sur les réseaux sociaux sont plutôt négatifs. Nous nous sommes alors demandé comment nous pourrions faire évoluer positivement la fréquentation ainsi que les commentaires des visiteurs. Pour cela, nous souhaitons alors proposer une nouvelle stratégie de communication en nous basant sur celle des grands musées d’art français sur le web tels que le musée du Louvre, le centre Georges Pompidou, ou encore le musée d’Orsay. D’après une étude de la Factory NPA en 2014, une agence de conseil sur le digital, la présence numérique de ces trois musées a une corrélation directe sur leur taux de fréquentation. Notre objectif est donc de proposer des solutions permettant de redynamiser la communication, la moderniser et la rendre attractive aussi bien sur le fond que sur la forme. Cela permettra alors de fidéliser les cibles, d’en conquérir de nouvelles et d’améliorer l’image de la marque. 2. La tendance média Nous souhaitons proposer une nouvelle expérience au public et donner, par la même occasion, un nouveau souffle au musée en le rendant virtuel. Cette tendance s’inscrit dans la mouvance des cinq dernières années qui est de rendre la culture et les œuvres des musées accessibles et visibles à un public large, à l’image du « Google Art Project ». Google a en effet mis en ligne un site internet en 2011 qui répertorie l’intérieur de plus de 1000 grands musées dans le monde. Les nouvelles technologies permettent de rendre un musée virtuel et d’offrir une nouvelle expérience aux visiteurs. Il existe différentes techniques dans l’approche du musée dit « virtuel » telles que la numérisation d’œuvres, l’utilisation de la 3D, ou encore la réalité augmentée.
  • 13. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 13 3. Les cibles Notre cible principale est celle des parents. Les enfants sont eux prescripteurs et ne manqueront pas de recommander la visite du musée. La cible secondaire que nous visons sont les touristes de passage dans le Gard ainsi que les particuliers aux alentours situés dans la région Provence Alpes Côte d'Azur et Languedoc Roussillon. Les acteurs pouvant influencer ces cibles sont les journalistes qui font paraître des articles dans les journaux locaux tels que le Midi Libre ou le Républicain d’Uzès et du Gard. De même, les Offices de Tourisme du Gard ont leur rôle d’influenceur à jouer.
  • 14. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 14 Déploiement du plan de communication 1. Le choix des contenus Nous voulons construire des outils de communication qui allient le réel et le virtuel. Les messages délivrés concentreront des contenus/textes en lien avec le divertissement, pouvant séduire les enfants comme les adultes et mettant en valeur les espaces du musée. Nous souhaitons aussi proposer aux internautes un parcours de visite interactif et ludique en ligne mais également susciter chez lui une émotion en lui proposant des contenus multimédias (vidéo, son, photo, jeu). Dans le musée, nous proposons de ponctuer le parcours de la visite de jeux interactifs permettant de capter l’attention des enfants. 2. Les outils à mettre en œuvre → Communication online  Le site internet A l’heure actuelle, le site se veut informatif mais les contenus sont pauvres et non actualisés et de ce fait les pages semblent vides. Le site internet propose des contenus statiques, dans un style ludique (les couleurs, le schéma représentant le parcours de visite du musée, la réutilisation de la mascotte de la marque Haribo) mais avec des aplats de couleurs bruts. Le site internet n'est pas à la hauteur du dynamisme, de la communication de la marque Haribo : moderne, joyeuse, jeune. Le site internet ne semble pas avoir été remis au goût du jour depuis l'extension du musée en 2007. Les nouveautés ne sont pas mises en avant et les grands événements ne figurent pas tous sur le site. En conclusion, nous pouvons dire que le site ne montre pas la valeur ajoutée du musée et ne donne pas envie de s’y rendre.
  • 15. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 15 Notre recommandation Nous proposons de refaire le site, son architecture, de revoir son ergonomie et les contenus. Nous souhaitons moderniser le site en intégrant des textes et des visuels de qualité dans le respect de la charte graphique (la police, les couleurs, les mascottes etc.). Selon nous, il est essentiel que l’internaute trouve ce qu’il cherche sur le site rapidement à savoir : les horaires d’ouverture, les tarifs, un résumé des espaces du musée. La valeur ajoutée du site internet serait dans les contenus dynamiques et interactifs afin de donner envie aux internautes de se rendre dans le musée. Parmi ces nouveautés, nous voulons que la visite de l’internaute commence par le site internet et se poursuive au sein même du musée. Nous avons donc pensé à mettre en place un musée virtuel qui présentera un historique des bonbons Haribo depuis la création de la marque jusqu’à nos jours. Pour chaque bonbon l’internaute verra un visuel et une description. Nous pensons également qu’il serait divertissant d’y intégrer un jeu destiné aux enfants pour capter leur attention et ainsi augmenter le volume de trafic sur le site. Ce jeu mettra en scène les bonbons phares de la marque (Ours d'Or, Fraises Tagada, Carensac) sur lequel l’enfant doit cliquer pour obtenir le plus de bonbons par exemple. Le design sera à l’image du jeu existant de la marque Haribo « Génération Haribo ». Enfin, pour rendre le site un peu plus dynamique, nous pourrions intégrer le décompte des bonbons Haribo consommés en France comme présenté dans le lien suivant : http://www.planetoscope.com/Autre/1429- consommation-de-bonbons-haribo-en-france.html. Voici l’exemple du musée du Louvre qui intègre la visite virtuelle à son site internet : http://www.louvre.fr/visites-en-ligne Le site internet du musée Haribo est un site informatif. La valeur recherchée est d'accrocher l’attention de l’internaute. Le nombre de visites pour le mois de novembre était de 5300, en baisse par rapport au mois d'octobre (environ 10000 visites).
  • 16. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 16 Pour mesurer la performance et suite à l’implémentation de nos recommandations, nous proposons les indicateurs suivants : ● le temps consacré aux visites sur la page qui devra être de 2 minutes au moins. Aujourd'hui il est d'environ 1 minute. ● le nombre de pages visitées est aujourd'hui de 2,88. L'objectif sera d'atteindre 4 pages à compter de la refonte du site internet. ● le taux de rebond est actuellement de 28,57%. Il devra passer sous les 25% à partir du lancement du nouveau site internet. Source : similar web  Les réseaux sociaux A l’heure actuelle, le musée utilise uniquement le réseau social Facebook. Il est alimenté de façon régulière par des posts reprenant les photos des internautes (leurs visites au musée, les recettes réalisées grâce aux bonbons Haribo) et il relaie également les événements du musée (la visite de groupes scolaires par exemple). Notre recommandation Nous recommandons de conserver Facebook et d’ajouter deux autres outils de communication, à savoir Twitter et Instagram. Nous pensons que la mise en place d’un hashtag général présent sur le site internet, les réseaux sociaux et les outils de communication print du musée permettrait d'inciter les visiteurs à poster des photos et pour le musée d’identifier les publications des internautes. De plus ce hashtag sera un signe distinctif pour la communication du musée et permettra de se démarquer de ces concurrents. Nous proposons donc le hashtag suivant « #museeharibo ». Sur Facebook, il faut continuer à poster régulièrement et donner la parole aux internautes au travers des publications. Toutefois, il ne faut pas oublier de répondre à tous les internautes pour leur faire comprendre qu’ils sont écoutés par le musée et que leurs remarques sont prises en compte. Twitter sera le moyen d’échanger régulièrement avec la communauté de façon humoristique.
  • 17. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 17 A travers Instagram, le visiteur sera amené à poster des photos de sa visite. Le but est de faire en sorte que le visiteur devienne un ambassadeur. Nous proposons la publication de deux posts par semaine à savoir : ● un post qui reprendra la meilleure publication faite par les visiteurs durant la semaine à la manière d’un jeu ● un autre post qui reprendra soit une actualité (une photo pour parler de l’atelier cuisine du mois ou de la visite d’un groupe scolaire par exemple) soit une photo diverse du musée Le tableau ci-dessous répertorie l’ensemble des indicateurs qui seront à suivre dès la mise en oeuvre de la nouvelle stratégie que nous proposons. KPI n°1 KPI n°2 KPI n°3 Facebook Nombre d’abonnés 2016 : 7370 Dans les 6 mois qui suivent la mise en œuvre de la stratégie, obtenir 630 nouveaux abonnés, soit 8000 abonnés au total Nombre de j’aime par post : 40 Actuellement les publications varient de 15 à 40 Qualitatif : note des visiteurs de 4,5/5 Twitter Nombre d’abonnés : au moins 500 nouveaux abonnés par an Instagram Nombre d’abonnés : 200 nouveaux abonnés par an Pour déterminer les indicateurs de performance des réseaux sociaux Twitter et Instagram, nous nous sommes basé sur les chiffres des réseaux sociaux des Arènes de Nîmes. En effet ces deux musées ont un nombre comparable de visiteurs.
  • 18. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 18  L'application mobile Nous proposons la création d’une application mobile qui permettra aux visiteurs d’être guidés durant leurs visites. Il sera possible de se déplacer virtuellement dans chaque espace qui sera commenté à la manière d’un audioguide avec des focus particuliers, des anecdotes, etc. Le contenu sera sous forme de texte, audio ou vidéo. L'application donnera aussi les explications des différents jeux interactifs présents dans le musée. Au cours de la visite et en parallèle du guide, le visiteur pourra jouer à un jeu, répondre à des quizz, se prendre en photo avec des filtres (à l’image du réseau social Snapchat). A la fin de sa visite, si le visiteur a réalisé toutes les étapes, il bénéficiera d’une réduction sur l’ensemble de ses achats au sein de la boutique. Pour télécharger l'application une notice explicative sera donnée à l'achat du billet d'entrée. Voici l’exemple du musée de la Maison de la Musique (Autriche) qui a créé une application similaire :
  • 19. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 19 A nouveau, nous proposons de suivre les indicateurs qui figurent dans le tableau ci-dessous. KPI n°1 KPI n°2 KPI n°3 Application mobile Nombre de téléchargements Durée des sessions Note des utilisateurs Pour conclure, nous encourageons le musée à poursuivre son travail et notamment celui de qualité sur le référencement du site. Pour promouvoir les contenus, la stratégie se basera sur : ● la e-réputation : être présent un maximum sur les réseaux sociaux et faire du buzz, à l’image de l’entreprise Haribo ● le search : continuer à travailler le référencement naturel qui a permis d’être dans les premiers résultats de Google avec les mots clés « haribo », « musée Gard » et « musée » ● le display : booster certaines publications Facebook lors de la mise en avant des évènements organisés en ciblant les Gardois. → Communication offline  L'organisation d'événements Nous recommandons d’organiser des événements pour attirer les enfants en dehors de la saison estivale. Par exemple, nous proposons de créer un rendez-vous mensuel, un mercredi après-midi, pour participer à des ateliers pâtisserie au sein du musée. L’objectif sera de réaliser des recettes avec les bonbons Haribo. Le musée pourra également accueillir les enfants pour fêter leurs anniversaires : des animateurs s’occuperont des enfants durant l’après-midi : ils visiteront le musée, des jeux seront organisés spécialement pour cette occasion et un goûter se fera à la fin de l’après-midi. L’objectif sera d’organiser un événement par mois.
  • 20. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 20  Le réagencement du musée Nous conseillons d’intégrer plus de jeux interactifs dans le musée pour capter l’attention des enfants et proposer une réelle immersion dans le monde imaginaire, merveilleux reflétant ainsi la promesse de la marque Haribo. De plus, nous proposons la mise en place d’une borne qui diffusera en temps réel les photos postées sur les réseaux sociaux via le hashtag #museeharibo. Nous souhaitons faire en sorte que la dimension virtuelle qui sera mise en place au sein du musée devienne sa force et sa distinction par rapport à ses concurrents. Pour mettre en place toutes ses actions, il faudra installer une borne WiFi. 3. L’enveloppe budgétaire Intitulé des actions Coût unitaire Coût annuel Ressources humaines dédiées à la communication Réalisation de l’application mobile Refonte du site internet Scénographie du musée Organisation d’ateliers cuisine tous les mois 3 338 € 18 600 € 5 470 € 220 000 € 500 € 40 056 € 18 600 € 5 470 € 220 000 € 6 000 € TOTAL 290 126 €
  • 21. 4. Le rétroplanning Campagne digitale Facebook : un post une fois par jour Twitter : un post une fois par jour Instagram : deux posts par semaine Calendrier du community manager Museum Selfie Day Saint Valentin : concours photo Pâques : chasse au bonbon Haribo Fête des mères Fête des pères Début saison estivale Rentrée des classes Halloween Nouvel an Refonte du site internet Développement Phase de test Déploiement Création application mobile Développement Phase de test Déploiement Réaménagement du musée Création nouveaux jeux interactifs Evénement pour la réouverture du musée Atelier pâtisserie Réservation du prestataire Envoi des invitations Atelier Organisation anniversaire Réservation du prestataire Anniversaire Evénements nationaux Journée du patrimoine Nuit des musées Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Plan de communication janvier à décembre 2017 - Musée Haribo Janvier 2018 Communication : site internet, réseaux sociaux, affichage, presse Aménégement nouvel espace (pendant fermeture annuelle) Communication : site internet, réseaux sociaux, affichage Octobre Novembre Décembre Communication : réseaux sociaux, affichage Noël : calendrier de l'avant (un jour, une surprise)
  • 22. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 22 ANNEXES 1. Sources Le site du Musée Haribo : http://www.museeharibo.fr/fr/ Sa page Facebook : https://www.facebook.com/Musee.du.Bonbon.Haribo.officiel/ Les chiffres clés de 2015 et 2016 dans le Gard :  http://nimes.cci.fr/actualites/le-gard-en-10-chiffres-clefs-ledition-2015  http://nimes.cci.fr/actualites/le-gard-en-10-chiffres-clefs-ledition-2016  https://www.infogreffe.fr/entreprise-societe/493480701-musee-du-bonbon- haribo- 300306B019240000.html?typeProduitOnglet=EXTRAIT&afficherretour=true&tab=en trep Eléments sur la tendance du musée virtuel : o Google Art Projet https://fr.wikipedia.org/wiki/Google_Art_Project o Google permet la visite de six musées, article mis à jour le 6 décembre 2016 : http://culturebox.francetvinfo.fr/arts/expos/google-permet-la-visite-virtuelle- de-six-musees-francais-89261 o Les musées se mettent au virtuel, 7 juin 2012 http://www.culturemobile.net/cultures-numerique/musees-se-mettent-au- virtuel o Musée interactif et 3D aux Philippines, 13 mars 2015 http://www.lefigaro.fr/arts-expositions/2015/03/13/03015- 20150313ARTFIG00249-philippines-ouverture-d-un-musee-en-3d-interactif.php o Visite virtuelle grâce à des tablettes, 15 octobre 2013 http://education.tablette-tactile.net/et-si-on-visitait-le-musee-autrement- avec-des-tablettes-133211/ o Visites virtuelles des musées et des lieux culturels, 27 octobre 2015 http://www.club-innovation-culture.fr/visites-virtuelles-des-musees-et-des- lieux-culturels/ o Stratégie de communication digitale des musées, 31 mars 2014 http://www.lafactory-npa.fr/strategie-digitale-contenus/2014/03/31/musee- francais-digital-museumweek/
  • 23. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 23 Les chiffres/données pour alimenter le diagnostic :  Au niveau politique o Marques : les musées d'entreprise ont le vent en poupe, 16 janvier 2015 http://business.lesechos.fr/directions- marketing/marketing/branding/0204083520338-marques-les-musees-d- entreprise-ont-le-vent-en-poupe-107121.php o Projet de loi de finances 2017, 28 septembre 2016 http://www.culturecommunication.gouv.fr/Ministere/Budget/Projet-de-loi-de- finances-2017 o Débat d'orientation budgétaire 2017, département du Gard http://fr.calameo.com/read/00058618987a918dacad0  Au niveau sociologique o Chiffres clés de la culture en France, 2015 http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Etudes-et- statistiques/Publications/Collections-d-ouvrages/Chiffres-cles-statistiques-de- la-culture/Chiffres-cles-2015 http://www.nouveautourismeculturel.com/blog/2015/06/04/les-chiffres-cles- de-la-culture-en-france/  Au niveau économique o Débat d’orientation budgétaire 2017, http://fr.calameo.com/read/00058618987a918dacad0 o Chiffres de l’INSEE - L’économie Française, édition 2015  Au niveau technologique o Les chiffres sont puisés dans les éléments de définition du virtuel se trouvant au début de cette partie sur les sources utilisées  Au niveau écologique o Le musée HARIBO dans le sud de la France sera prochainement climatisé par le soleil, 2007 http://www.prnewswire.fr/news-releases/le-musee-haribo-dans-le-sud-de-la- france-sera-prochainement-climatise-par-le-soleil-153440165.html o Toute l'actualité de l'énergie solaire, 17 mai 2007 http://www.tecsol.fr/news/indexnews.asp?Id=1369  Au niveau légal o Légifrance https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT0000004262 55&categorieLien=id o Code de déontologie de l’ICOM pour les musées http://icom.museum/fileadmin/user_upload/pdf/Codes/code_ethics2013_fr.p df Outil d’analyse du site web : o Similar Web https://www.similarweb.com/website/museeharibo.fr#overview
  • 24. Recommandation marketing - musée du bonbon Haribo – 09/01/2017 Anaïs Carella – Mylène Ramos Martins – Pauline Zonzon Master 2 Communication et Technologie Numérique 24 Outils d’aide à l’élaboration du budget :  Application mobile o Estimation du coût de l’application http://www.combiencoutemonapp.com/  Organisation d’événement o Coût de l’animateur http://www.magicmaman.com/,animateur-anniversaire,2290,2237923.asp o Coût de l’atelier pâtisserie http://www.latelierdefred.com/cours_tarifs.php?id=  Refonte du site internet o Devis pour une estimation http://www.sergentweb.com/estimez/  Embauche : o Simulateur de coût https://embauche.beta.gouv.fr/simulateur/  Scénographie du nouveau musée o Estimation du coût de design d’espaces et exemples http://www.agence- presence.fr/portfolio/index.php?option=com_flippingbook&view=book&id=2: scenographie&catid=1:agence-presence-nos-references&tmpl=component