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L’Innovation de Rupture
Pour pénétrer le marchéSamir ROUABHI (rouabhi@cloudestin.com)
DISRUPTIVE INNOVATION
Pr Clayton M. CHRISTENSEN
Clayton M. CHRISTENSEN :
 Professeur à la Harvard Business School
 Co-fondateur du cabinet de conseil Innosight
 Co-fondateur du fond d’investissement Rose Park
Advisors
 Co-fondateur du laboratoire d’idées (think tank)
Innosight Institute
Clayton M. CHRISTENSEN, l’auteur :
1997
20032011
L’INNOVATION, C’EST QUOI ?
INNOVATION
«The term innovation can be defined as
something original and more effective
and, as a consequence, new, that
breaks into the market or society. »
Wikipedia, d’après Frankelius, P. (2009), Questioning two myths in innovation literature, Journal of High
Technology Management Research, Vol. 20, No. 1, pp. 40–51
Classification
Classification non-exhaustive de l’Innovation
Innovation Incrémentielle
vs
Radicale
INNOVATION INCRÉMENTIELLE
Innovation Radicale
Téléphone à cadran rotatif
Composition par impulsions
Téléphone à touches
Composition par tonalité
Innovation sur le Business Modèle
Innovation sur le Business Modèle
L'Innovation de Rupture
Classification selon les
circonstances de l’Innovation
Classification selon les circonstances
 Amélioration Continue
Sustaining Innovation
 Innovation d’Efficience
Efficiency Innovation
 Innovation de Rupture
Empowering/Disruptive Innovation
L’amélioration continue
Améliorer ce qui existe déjà
Améliorations Continues
Elles permettent de commercialiser des
produits plus perfectionnés à un
prix supérieur.
Améliorations Continues
Elles permettent de toucher des
individus appartenant aux segments
supérieurs de clientèle et d’augmenter
les marges de l’entreprise.
Améliorations Continues
C’est l’innovation la plus répandue et la plus connue.
Améliorations Continues
Permet de prolonger la durée de vie d’un
produit le marché en apportant une
amélioration qui lui permet de se différencier
de ses concurrents.
Améliorations Continues
Se copient facilement
N’apportent pas de croissance supplémentaire
Améliorations Continues
Améliorations Continues
L’amélioration continue peut être
Incrémentielle
ou
Radicale
Innovations d’Efficience
Innovations d’Efficience
Elles permettent de commercialiser des
produits identiques à ceux existants à un prix
inférieur.
Innovations d’Efficience
Elles permettent de toucher des individus qui sont
déjà clients du produit ou du service considéré.
Innovations de Rupture
Innovations de Rupture
Elles permettent de commercialiser un produit :
- plus simple
- plus pratique
- à un prix inférieur
aux produits proposés par les concurrents qui sont
déjà en place.
Innovations de Rupture
Elles étendent le marché
Elles permettent de toucher des individus
qui, jusqu’ici, n’étaient pas des
consommateurs du produit.
Innovations de Rupture
ELLES REDÉFINISSENT LES STANDARDS
Elles changent les critères de performance.
Innovations de Rupture
N’apparaissent pas au début
comme concurrents des
produits actuels.
LES INNOVATIONS DE RUPTURE
sont une arme de destructions
massives pour les entrants à
destination des incubants
Innovations de Rupture
 ZipCar fait du car sharing, payable à l’heure.
 Créée en 2000 à Cambridge MA par 2 femmes Robin Chase
et Antje M F Danielson
 2007, fusion avec FlexCar
 2011 IPO
 14 Mars 2013 rachetée par Avis Budget Group $500 Millions
 2015 – 900 000 membres et 10 000 véhicules
ZipCar
ZipCar s’intéresse initialement
à des gens non loueurs
Le car sharing est à ce moment là un mode de transport
« alternatif » ou « marginal »
ZipCar
Après croissance, rachat des concurrents, IPO,… les
acteurs de la location classique se rendent compte que
ZipCar siphonne leurs clients.
C’est trop tard !
Ce qui rend la
DISRUPTION possible
Les besoins du client évoluent au gré de
 Ses préférences
 Sa capacité à adopter la technologie
 Réglementation
 Ecosystème
Evolution des besoins des clients
Performances
Temps
Mais la technologie évolue aussi..
La technologie avance plus vite que les besoins du marché :
 un produit sous-performant aujourd’hui peut vite convenir
au marché (au rythme où il avance)
 et un produit convenable aujourd’hui deviendra peut-être
surperformant demain.
Evolution des besoins des clients
Performances
Temps
Innovation de rupture
Performances
Temps
Les innovations de rupture dans l’histoire
ont un rôle dans
l’émergence des nouvelles technologies
Ce qui rend la disruption MORTELLE
pour les incubants
Prime au premier entrant
First-mover advantage
 Dans l’amélioration continue, l’avance sur les concurrents
n’est pas décisive.
 Dans les innovations de rupture, le premier à comprendre
la technologie a gagné.
It’s in disruptive innovations, where we know least about
the market that there are such strong first-mover
advantages. This is the innovator’s dilemma.
(The Innovator’s Dilemma, C. M. Christensen)
First-Mover Advantage
L’innovation de Rupture
Vue par les incubants
L’Innovation de Rupture redéfinie les standards
Histoire des engins d’excavation (1870 - 1970)
Ou comment les entreprises brillantes disparaissent
1839 -1870 – Excavateurs à vapeur (Steam Shovel)
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(1947)
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1947-1970
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1965
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arriva
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1970 : L’Hécatombe
 4 fabricants survivent comme fabricants de pelles mécaniques
(Insley, Koehring, Little Giant, Link Belt)
 Quelques-uns se transforment en fabricants d’engins miniers
 Tous les leaders des engins d’excavation hydrauliques sont de
nouveaux entrants
Autre exemple :
l’industrie électronique
Autre exemple : l’industrie électronique
1955 1965 1975 1982 1995
Tubes Transistors Semi-conducteurs Circuits Intégrés VLSI Sub-micron
1 RCA Hughes TI TI Motorola Intel
2 Sylvania Transitron Fairchild Fairchild TI NEC
3 General Electric Phylco Motorola National NEC Toshiba
4 Raytheon Sylvania GI Intel Hitachi Hitachi
5 Westinghouse TI General Electric Motorola National Motorola
6 Amperex General Electric RCA Rockwell Toshiba Samsung
7 National Video RCA Sprague GI Intel TI
8 Rawland Westinghouse Philco RCA Philips Fujitsu
9 Eimac Motorola Transitron Philips Fujitsu Mitsubishi
10 Lansdale Clevite Raytheon AMD Fairchild Philips
Conclusion :
Les leaders d’aujourd’hui ont peu de
chance d’être les innovateurs de demain
Mais pourquoi donc ?
Comment INTEL est devenu le leader
mondial de l’électronique ?
INTEL – la bonne étoile
 1969 – Création.
INTEL produit la première DRAM au Monde, à base de
technologie MOS.
 INTEL fait développer par une firme japonaise son premier
processeur. C’est un produit nouveau, rudimentaire, sans
application majeure.
 Les années 1970 : Marché de la DRAM très concurrentiel et
inondé de produits japonais. Début du déclin.
INTEL – la bonne étoile
 INTEL décide de vendre des licences d’exploitation de son
processeur.
 1978-1986 le déclin de l’activité DRAM et stabilité de
l’activité processeur. Les ressources sont alors transférées
sur les processeurs.
 Gordon Moore convainc IBM d’utiliser son processeur Intel
le PC.
 Succès : INTEL décide alors de développer le successeur,
le 286.
de 1979 à 1994 :
en moyenne 20 % de gain de vitesse par an
MAIS…
INTEL n’est plus leader sur le mobile
Conclusions & Leçons :
• INTEL a fait de l’Innovation de rupture avec le
processeur.
• L’innovation de rupture est très risquée.. INTEL
aurait fait faillite si ça n’avait pas marché.
• Il s’agit de bien gérer ses ressources, de gérer les
risques, d’attribuer des ressources à un projet et
de les lui enlever quand c’est nécessaire.
• et…
Conclusions & Leçons :
L’innovation de rupture parfois (souvent)
apparait après coup.
Au moment de son apparition elle n’est pas
identifiée comme technologie de rupture.
Evidemment !!
Conséquence
le déclin par l’obsolescence
Pourquoi les incubants
échouent-ils systématiquement
dans l’innovation de rupture ?
Parce que c’est risqué
Prolonger la durée de vie de leurs produits actuels
Optimiser pour le profit à court terme
Parce qu’ils écoutent leurs meilleurs clients :
les plus rentables, les plus riches
Un marché de très petite taille ne permet
pas à une grande entreprise de satisfaire son
besoin en croissance
Impacte de la taille sur l’Innovation
1976 - Apple I – 200 exemplaires vendus
Un succès foudroyant
1977 – Apple II – 43 000 exemplaires vendus
Un succès international
1993 – Newton 140 000 exemplaires vendus
Un échec retentissant
Comment survivre à une
DISRUPTION ?
DISRUPTE-TOI toi-même !!
Survivre à la disruption
Exploitation
Cette partie s’occupe
de développer les
activités traditionnelles
de l’entreprise et
d’améliorer les
produits existants
Exploration
Cette partie s’occupe
d’explorer des territoires
nouveaux, de prendre les
risques, d’expérimenter
de nouvelles solutions.
Attribution des ressources
Les grands groupes actuels sont HYPER
entrainés à traquer l’Innovation de
Rupture
Quand ils échouent à prévoir une
évolution, ils rachètent les
entreprises concurrentes pour les
arrêter et/ou tenter de rattraper
leur retard.
En moyenne Google a racheté une startup tous les 10 jours en 2014
 Apple a racheté Beats pour le streaming $3B
 Facebook a racheté Instagram $1B, Occulus VR
pour la VR $2B, Whatsapp pour le IM $19B
 Google a racheté Nest $3.2B
 Microsoft a racheté Mojang $2,5B, Skype pour $8B
et Yammer pour $1,2B FastSearch $1,2B
L’innovation de Rupture
vue par les nouveaux entrants
L’Innovation de Rupture
est une aubaine,
une occasion unique,
une opportunité inestimable !
En réussissant
l’Innovation de Rupture,
Vous créez un
nouveau marché
dont VOUS êtes la
référence
Mais…
l’Innovation de Rupture est risquée :
70% à 90% échouent
Alors, comment faire
pour réussir ?
Se focaliser sur les tâches que cherchent à accomplir les
clients plutôt que sur les besoins qu’ils expriment
Pour réussir une innovation de rupture
 S’éloigner des critères habituels de
segmentation marketing
 Se focaliser sur les tâches que cherchent à
accomplir les clients plutôt que sur les besoins
qu’ils expriment
Pour réussir une innovation de rupture
 Se focaliser sur ses compétences principales :
externaliser le reste
 Eviter la commoditization (produit standard,
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