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Content-first manifesto

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L'approche content-first, c'est la conviction que tout commence par le contenu. Pour cela nous pensons que les entreprises doivent engager une révolution éditoriale.
A découvrir dans ce manifeste : analyse, études de cas, interviews

Publié dans : Marketing
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Content-first manifesto

  1. 1. 1Manifeste content-first - Mai 2018 content-first manifesto Tout commence par les contenus Valérie Van Oost - Fred Reillier
  2. 2. 2 Manifeste content-first - Mai 2018 Sans scénario, pas de réalisation EDITO Dans le cinéma, ça fait bien longtemps que tout commence par les contenus. Ecrire un scénario, imaginer des personnages et des situations, les projeter dans des lieux… Au-delà des idées créatives entrent aussi en jeu les paramè- tres budgétaires, les attentes du public. Sans scénario, aucune réalisation ne sera possible. Le parallèle avec les contenus est évocateur et illustre bien notre propos. Scé- nariser les contenus afin de les rendre pertinents et efficaces nous semble une évidence. Pourtant, nous constatons souvent que les contenus de mar- que sont atomisés, que le discours, tout comme l’organisation et les coûts de production, manquent le plus souvent de cohérence. Tout commence par les contenus, c’est à dire par une vision éditoriale. C’est la raison d’être de ce Manifeste. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, petit coup de projecteur sur la raison d’être du scénario dans le cinéma. Le métier de distributeur dans le cinéma : acheter des films et les accom- pagner pour qu’ils trou- vent leur public. Plus de trois-quarts des films distribués par Pyramide sont choisis sur script. Pour Eric La- gesse, son PDG, c’est donc scénario-first… Un bon scénario, c’est un bon film ? Le script ne ment pas. Un mauvais script donne rarement un bon film. Quandj’ailu«PetitPaysan»,j’aiété bouleversé, on sentait la person- ne qui écrivait investie dans son sujet et une manière de raconter. Le réalisateur, Hubert Charuel, n’avait fait qu’un court-métrage, mais le script nous a convaincus de nous engager en amont du tournage sur le film. Certains scé- narios s’appuient davantage sur l’histoire, d’autres sur des inten- tions de mise en scène. Quelquesoitleparti-pris, le scénario reste le docu- ment de référence… Des producteurs aux partenai- res financiers, des agents aux acteurs… c’est le document que tout le monde partage. Une fois que le film est terminé, le scénario est dans le film. Le distributeur assure la promotion et la sortie du film, une dimension commerciale qui inter- vient finalement très en amont... Le système français fait qu’un producteur a toutes les peines du monde pour monter un film s’il n’a pas déjà un distributeur. Une partie de notre travail con- siste donc à lire des scripts. Nous amenons un conseil, artistique et commercial, parce que nous som- mes au contact des exploitants, donc du public. Nous interve- nons au niveau du scénario, mais aussi en fin de montage… L’idée c’est de rapprocher le film au plus près du public afin qu’il marche le mieux possible. A suivre • L’intégralité de l’interview sur content-first.fr • www.pyramidefilms.com
  3. 3. 3Manifeste content-first - Mai 2018 MANIFESTE L'approche content-first, c'est la conviction que tout commence par le contenu. Pour cela, nous pensons que les entreprises doivent engager une révolution éditoriale. Acteurs, décors, mise en scène… tout a changé Il est loin le temps où les marketeurs s'adressaient aux consommateurs en leur racontant les histoires de leur choix. Aujourd'hui, les rôles sont inversés : c'est le public qui a pris les rênes. Il est devenu acteur, et par- fois créateur du contenu. Résultat : un monde fluide, changeant, liquide, dans lequel il faut nager ou bien sombrer. Le décor a changé et change sans cesse. Dans cet environnement, la transversalité, l’agilité et le développe- ment continu sont devenus nécessaires. Le contenu est partout… et nulle part Dans un même temps, on nous répète que tout est contenu, et simultanément les contenus se fragmentent, perdent toute cohérence. Ils ne sont parfois plus que des saynètes disparates. Ces contenus vides de sens sont-ils encore des contenus ? Ils ne portent rien, ils encombrent l'espace, parlent pour ne rien dire. Le secret pour se faire entendre au milieu de tout ce bruit, c'est de se rattacher à une Histoire qui ait du sens. Ecrire une nouvelle page pour une transformation éditoriale Nous pensons que tout part d'une Histoire bien ficelée en amont. Sans elle, l’entreprise ne peut pas com- muniquer avec cohérence, tout comme un film ne peut pas tenir sans scénario. Nous pensons que l’avènement d’une communication en temps réel oblige à s’appuyer encore davantage sur cette Histoire pour en faire un socle solide dans une communication en mouvement. Nous pensons que les initiatives désordonnées de contenus doivent laisser place à un travail de fond, à l’adoption d’une vision transversale et collaborative. Une véritable transformation éditoriale qui peut s’ins- crire dans la transformation digitale de l’entreprise pour faire face à ses nouveaux enjeux. Enfin, nous pensons que, grandes ou petites, toutes les entreprises ont une Histoire à raconter. ... et c'est la raison pour laquelle elles doivent penser content-first.
  4. 4. 4 Manifeste content-first - Mai 2018 Une méthodologie content-first... 1 - Tout commence par les contenus pour développer votre business Parce que votre première urgence est de savoir comment raconter votre Histoire et communiquer votre offre avec succès, et de vous poser les bonnes questions pour y parvenir. Ces questions sont exactement celles que se pose un professionnel du contenu. 2. Tout commence par les contenus pour votre stratégie omnicanal Parce que de votre newsletter à votre blog, de vos réseaux sociaux à vos campagnes publicitaires, de votre consumer magazine aux mails de votre service client, de votre offre commerciale à votre marque employeur… Les différents contenus doivent proposer une expérience cohérente quel que soit le point de contact et le canal. Ils doivent faire sens et apporter de la valeur sur le support sur lequel ils sont publiés. 3. Tout commence par les contenus pour maîtriser vos délais et vos budgets de production éditoriale Parce que les contenus peuvent être coûteux et longs à produire. Mais c’est une richesse qui peut être réutilisée, déclinée, adaptée sur différents supports. Pour une véritable écologie des contenus, plus tôt vous démarrez, mieux vous anticipez et con- trôlez votre calendrier et votre budget. 4. Tout commence par les contenus pour votre direction artistique Parce qu'un graphiste qui travaille "dans le vide" avec du faux texte ne sera jamais aussi bon qu'un graphiste qui travaille dans le concret, avec des modèles de contenus conformes au résultat final. Et aussi parce que si vous savez quelle histoire raconter, vous saurez quoi lui demander et il saura quels visuels vous proposer. 5. Tout commence par les contenus pour la conception et le développement de votre site Parce que l'arborescence, les titres de vos rubriques, la navigation, permettent aux utilisateurs de trouver sur votre site ce qu'ils viennent y chercher et ce que vous voulez qu’il trouve. Parce que ce sont les contenus qui permettent de créer les bons gabarits de page, de structurer les métadonnées, de hiérarchiser le code HTML.
  5. 5. 5Manifeste content-first - Mai 2018 6. Tout commence par les contenus pour votre référencement Parce que, en référencement, la première démarche est d'identifier les thèmes qui vont être à l'ori- gine des visites les plus pertinentes, qui vont intéresser les prospects les plus qualifiés. 7. Tout commence par les contenus sur les réseaux sociaux Parce que les contenus réussis, ce sont des messages. Le format de ces messages sur les réseaux sociaux est une adaptation de votre stratégie de contenus à des codes, des usages et des communautés. 8. Tout commence par les contenus pour vos ressources humaines Parce qu'un employeur est aussi une marque, et un employeur qui attire les talents dont il a besoin est un employeur qui sait leur donner envie de partager son Histoire. 9. Tout commence par les contenus pour votre service client Parce que c'est au moment où on risque de décevoir qu'il est important de savoir trouver les bons mots, les bonnes réponses. 10. Tout commence par les contenus pour réussir... vos contenus Parce qu’un professionnel de l’éditorial n'attend pas l'inspiration. Il s'informe et travaille sur vos cibles, sur vos clients, sur vos concurrents, sur vos objectifs, définit une ligne, formalisée par une charte éditoriale. C'est pour ça que vous avez besoin d’une charte éditoriale. ...car tout commence par les contenus
  6. 6. 6 Manifeste content-first - Mai 2018 1. Tout commence par les contenus pour développer votre business Cela fait longtemps déjà que le pitch (raconter son histoire en une poignée de secondes, être capable de la concentrer pour qu'elle tienne la durée d'un voyage en ascenseur) est un passage obligé pour les start ups en quête d'investisseurs : si l'Histoire n'est pas bonne, personne n'y croira. Une entreprise, si elle n'a pas d'Histoire à raconter, verra le jour avec un handicap difficile à rattraper. C'est tellement vrai qu'il existe des marques qui se créent après avoir assis leur légitimité sur le seul contenu. Ainsi, le blog mode « Bonne Gueule » est devenu un site e-commerce qui génère un chiffre d’affaires annuel de 3,3 millions d’Euros. Et continue à mettre le contenu au cœur de sa stratégie. Le discours commercial est mort Le discours strictement commercial est mort. La stratégie éditoriale se met au service d’un rayonnement commercial durable, structuré par des contenus qui ressemblent à la société dont ils parlent. C'est tout le principe de l’inbound marketing : s'appuyer sur le contenu, afin de faire venir les clients à vous grâce à un contenu pertinent et adapté à leurs besoins, à leurs profils, à leurs points de vue. Le principe ? On n'agresse plus les clients en leur envoyant des messages intrusifs (interruption marketing). A la place, on les séduit en leur proposant des contenus utiles qui les intéressent (permission marketing). Le contenu fait vendre L'investissement de départ peut paraître élevé, mais les résultats sont là : le contenu fait vendre ! La stratégie éditoriale se retrouve au coeur de la démarche commerciale. Elle se calque sur le cycle de vente pour mieux imaginer des contenus permettant de prospecter, de convertir, puis de fidéliser. E-mailing, livres blancs, réseaux sociaux, fiches produits… sont autant de formats de contenus privilégiés dans la démarche commerciale. Pour autant, tout ce travail éditorial doit être fait en cohérence avec l’ensem- ble des contenus produits par l’entreprise pour ses différents points de contact. CONTENT • Regarder du point de vue de ses prospects et clients pour l’intéresser. • Intégrer le contenu dans l’offre pour enrichir l’expérience. PAS CONTENT • Les techniques promotionnelles. • Le discours de marque autocentré.
  7. 7. 7Manifeste content-first - Mai 2018 Etude de cas L’infomerciale : un contenu pour développer son business Le bouche-à-oreille est vieux comme le monde. Le réseau d’affaires BNI a inventé « l’infomerciale », un format de contenu au cœur d’une méthode d’une efficacité redoutable. C’est quoi BNI ? Le BNI, Business Network International, est un ré- seau de chefs d’entreprise créé il y a plus de 30 ans aux Etats-Unis. Il compte plus de 200 000 membres, organisés par groupes, dans le monde. Le principe ? Les membres de chaque groupe se réu- nissent toutes les semaines pour échanger des re- commandations d’affaires. Le bouche-à-oreille s’est transformé en une méthode éprouvée de marketing de la recommandation. Avec un retour sur investis- sement mesurable pour les membres. Ainsi, en 2017, les 20 000 membres BNI de Fran- ce et Belgique francophone ont généré plus de 1,1 Milliard d’Euros de chiffre d’affaires. C’est quoi l’infomerciale ? C’est un format de contenu qui est au centre de ces réunions d’affaires. Son objectif ? “Pousser à l’action, créer un déclic : donner envie aux autres membres du groupe de nous aider”, explique Jean-Michel Steber, directeur régional BNI. “Pour cela, il faut leur donner des informations utilisables, afin que les membres en sa- chent assez sur notre activité et établir notre crédibilité. Le tout en moins d'une minute.” Pourquoi ça marche ? • Une méthode documentée • Un format prototypé • Les membres sont formés à l’infomerciale de ma- nière régulière • Le test and learn : le format a évolué au fil des an- nées pour améliorer son impact • La régularité, ce format est actualisé et présenté chaque semaine par chaque membre • Une dose d’émotion “Ce qui marche, précise Jean-Michel Steber, c'est l'émo- tion. Pour être mémorable et donner envie, il faut racon- ter une histoire. Et une bonne histoire c’est un fait enve- loppé dans une émotion qui nous contraint d'agir et qui nous transforme d'une certaine façon. L’histoire est clé mais pour qu’elle fonctionne elle doit être racontée avec sincérité”. Les règles d’or Quelques astuces à garder de l’infomerciale pour les elevator pitchs, présentations de votre activité… “On est loin du discours commercial agressif. Ces présenta- tions obéissent à une règle élémentaire de la relation hu- maine : on n'attend pas tout de suite des résultats, il faut d’abord s’intéresser aux autres”, explique Jean-Michel Steber. Quatre règles essentielles de l’infomerciale • éviter les mots parasites, • penser à ce que la personne qui écoute doit re- tenir, • s’intéresser aux autres, • bannir les sollicitations prématurées. Bio express Ancien chasseur alpin, passionné de mon- tagne, Jean-Michel Steber joue un rôle important dans le développement de BNI en France. Il a fondé sa société, Okhros, dédiée à l'aspect humain du management A suivre • L’interview intégrale de Jean-Michel Ste- ber sur content-first.fr • http://bnifrance.fr Photo © Serge Guillemot - Brooklyn Studio
  8. 8. 8 Manifeste content-first - Mai 2018 2. Tout commence par les contenus pour votre stratégie omnicanal Non, l’éditorial n’est pas circonscrit aux blogs et réseaux sociaux. Il est partout. Parce que la stratégie éditoriale est l’expression de la stratégie globale de l’entreprise. Quand on parle transformation digitale, le danger est d’avoir une approche « techno », il en est de même pour l’approche omnicanal du contenu. Si on parle tuyaux, outils d’automation, CMS, CRM… on se disperse et on perd le sens. La bonne démarche : définir d’abord ce qu’on va raconter, et faire en sorte que cela soit la même chose sur tous les canaux, avec des variations dans le ton et la forme, mais avec la même identité de base. Pour qui ? Etablir une stratégie de contenu omnicanal, c’est se poser la question : pour qui ? C’est établir son customer journey. Quelles sont les attentes des aliens, des suspects, des prospects, des acheteurs à fidéliser à chaque étape de leur parcours ? Quelles sont les informations, les contenus à leur fournir à chacune de ces étapes ? Quels supports, quelles sources d’information consomment-ils à ces différents moments ? Le contenu doit répondre aux attentes de personnes et non plus de cibles. Il doit être omnicanal sans pour autant être aseptisé et uniformisé pour se formater dans des outils. Avec qui ? Une stratégie transversale des contenus implique une nouvelle organisation, liée le plus souvent à un désilo- tage de l’organisation. Adidas a mis en place en 2015 une newsroom gérée par la direction de la communica- tion. L’Oréal, Air France ou encore Renault ont créé des “content factories” pour produire l’ensemble de leurs contenus. Pour autant, ces usines à contenus (grande mode du moment) ne correspondent pas toujours au mode de fonctionnement d’une entreprise. Elles sont parfois perçues comme de nouveaux silos, l’entreprise préférera fonctionner avec des comités de pilotage transversaux. Il n’existe pas de recette magique. Si la marque média a besoin de créer un hub de contenus (bibliothèques des contenus disponibles de la marque), l’organisation et la mise en oeuvre de sa stratégie éditoriale doivent être réfléchies en fonction de sa culture, de sa démarche de transformation digitale. Il s’agit de mettre en place une gouvernance des contenus pour assurer transversalité et continuité. CONTENT • Trois questions existentielles à se poser : pour quoi, pour qui, et à quel moment ? • Réaliser un mapping de son customer journey. PAS CONTENT • L’approche Lorem Ipsum : on met du latin dans les maquettes, puis on verra bien. • L’approche tuyaux-first : on met en place les canalisations avant de savoir ce qui doit passer dedans.
  9. 9. 9Manifeste content-first - Mai 2018 Interview Marie-Christine Lanne : « nous sommes passés dans le temps de la conversation » Marie-Christine Lanne participe activement à la réflexion sur la transformation de son métier. Pour la directrice de la communication, de l’influence et des enga- gements sociétaux de Generali France, les contenus changent la donne. Les contenus ont changé les métiers de la communication ? Le digital rebat profondément les cartes sur le sujet de la communication. Tout le monde est devenu un mé- dia. Ce n’est pas l’ubérisation des médias, mais presque ! La notion de rythme du métier a aussi profondé- ment changé. On est passés dans le temps de la conversation. Et la conversation n’est pas un monologue. Certaines marques conservent un point de vue hégémonique : je parle de ma marque, de moi, de mes équi- pes, de mes produits. Cela ne créé aucun engagement. Si on fait le parallèle avec la vie de tous les jours, la « morale » relationnelle, c’est d’être avec les autres, de s’intéresser à eux, de trouver un espace d’intérêt commun… pas de se placer au centre de la conversation. Il ne faut pas oublier que communication signifie mettre en commun. Pourquoi cette crainte de sortir du discours de marque ? Certains DirCom craignent qu’en parlant d’autre chose, il n’y ait pas d’attribution à la marque. Certes, c’est un travail de plus longue haleine. Sur mes réseaux, ce n’est pas quand je parle de Generali que j’ai le plus d’engagement, c’est quand je parle des risques, de la RSE, du digital. Ces sujets sont au cœur des politiques de Generali mais vont bien au-delà pour toucher à l’intérêt général. Vous intéressez si vous parlez d’autre chose que de vous-même. L’assurance, de prime abord, c’est un thème peu attractif. Mais, si je parle des niveaux de risque dans la socié- té, de leur impact dans le quotidien, cela touche aux mêmes sujets vus d’un angle différent et cela intéresse davantage les gens. Prenons l’exemple du climat, un sujet qui m’est cher, si tout le monde a un comportement plus responsable, si on émet moins de CO2, il y aura moins d’ouragans tels qu’Irma pour les habitants de Saint Martin ou de tem- pêtes Xynthia pour ceux de La Rochelle. C’est une façon d’aborder l’assurance par la question des risques. Or dans le monde d’aujourd’hui, les risques sont de plus en plus globaux et systémiques. Aujourd’hui, la marque doit s’interroger sur sa raison d’être : pourquoi j’existe ? Quelle est ma création de valeur sociétale au-delà de mon activité commerciale ? La marque Patagonia, par exemple, parle de sa vision Photo ©Hervé Thouroude
  10. 10. 10 Manifeste content-first - Mai 2018 d’un monde plus responsable à partir des méthodes de fabrication de ses vêtements. De mon point de vue, il faut 60 à 70% de sujets d’intérêt général et le reste sur la marque. Il faut que la mar- que soit présente, mais pas omniprésente. Il faut être « intéressant avant d’être intéressé » pour créer de l’engagement. Le digital a tout changé, mais vous ne souhaitez pas avoir une vision technologiste… Nous avons monté un programme d’acculturation, We, Digit#All, parce qu’il ne faut pas que la transformation digitale se fasse à deux vitesses, c’est un travail sur le long terme. Il comprend du e-learning et des conféren- ces. On tricote un programme mêlant le digital et la vie réelle. Le digital est un moyen, ce n’est pas une fin en soi. Quand on me dit, par exemple, qu’il faut un geek pour ani- mer les réseaux sociaux, je préfère quelqu’un qui maitrise le contenu et lui apprendre à se servir des outils. Avant d’apprendre à conduire, il faut savoir où on veut aller, quel est le voyage qu’on veut faire. La communication, c’est un métier, il faut avoir une vision stratégique. Chez Generali, nous organisons la transversalité par des comités éditoriaux. Il faut réfléchir aussi aux évolutions du métier de directeur de la communication. Nous n’en sommes qu’au tout début du sujet des contenus avec l’explosion du digital, des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle, de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle. Bio express Très engagée en Responsabilité Sociale et Envi- ronnementale (RSE), Marie-Christine Lanne a pratiqué tous les registres de la communication depuis 30 ans. Adepte des réseaux sociaux, elle est lauréate 2014 des trophées de la communication digitale au féminin (Labcomwomen-TF1) et se positionne dans le top 10 des DirCom les plus influents sur Twitter (MakeMeStats/Les Echos Solutions). A suivre • @Mc_Lanne • https://www.scoop.it/u/m-christine-lanne
  11. 11. 11Manifeste content-first - Mai 2018 Notre gabarit de User Journey map Outil Customer journey : un outil précieux pour cartographier les messages En théorie, la démarche pour réaliser un customer journey est simple : 1. modéliser les étapes (selon votre marché, votre entrepris, il faut en ajouter ou en supprimer certaines); 2. pour chacune des étapes définir les enjeux, les points de contact, les locuteurs en jeu; 3. pour chacune des personas, en déduire les messages pertinents par canal et par étape. C’est dans la pratique que tout se corse : tous les customer journeys se ressemblent beaucoup, et tout l’art consiste à trouver les points saillants, les idées créatives qui vont faire vivre la narration. Une fois réussie, cette cartographie est un outil précieux car elle permet à chacun d’avoir une vision pano- ramique et partagée de la stratégie éditoriale.
  12. 12. 12 Manifeste content-first - Mai 2018 3. Tout commence par les contenus pour maîtriser vos délais et vos budgets de production éditoriale La production de contenus est chronophage et coûteuse. Penser le contenu en amont, maîtriser l’Histoire que votre marque raconte, c’est organiser la production, mais aussi anticiper les besoins et augmenter ses chances de respecter le planning. Créer des gabarits, recenser les besoins en textes, images, informations, planifier les interviews, les déplace- ments, les dates de livraison, réserver le temps nécessaire aux corrections, constituer une équipe si nécessaire, faire appel à des expertises, dans la réalisation d'un dispositif de communication (digital ou non), ce sont les opérations qui prennent le plus de temps. Et, étrangement, dans le domaine du Web, ce sont celles qui sont le plus souvent négligées ou abordées au dernier moment. Comme si cela permettait de faire des économies. Créer des process Etablir le planning éditorial, mettre en place des process, regrouper les productions (vidéos, shootings…), organiser la centralisation des contenus pour mieux les distribuer, assurer simultanément la gestion des droits... C’est donc avoir la maîtrise de vos budgets contenus et une vision des délais. Réaliser un dispositif de communication sans commencer par les contenus, c'est s'en remettre à la chance. C'est un peu comme monter au hasard dans le premier train qui se présente en espérant arriver à la bonne destination (à supposer qu'on en ait une) à l'heure et sans supplément. CHECK-LIST S’organiser • Charte éditoriale et social media • Elaboration de son business model de contenu • Mise en place de la gouvernance des contenus • Définition des circuits de validation • Organisation de comités éditoriaux Constituer sa boîte à outils • Prototypes de contenus • Planning éditorial et de diffusion • Bibliothèque de contenus Se mettre en mode projet • Mutualiser les opérations et productions • Tester et optimiser • Analyser les indicateurs de performance
  13. 13. 13Manifeste content-first - Mai 2018 4.Tout commence par les contenus pour votre direction artistique Le beau est parfois l’ennemi du bien. Quel directeur artistique créerait un magazine sans chemin de fer ? Comment mettrait-il en page un article sans connaître la longueur du titre ? Une affiche publicitaire sans connaître le message ? C’est pourtant ce qui s’est longtemps passé depuis la naissance du web : le design a préempté le contenu. Les clients voulaient voir le produit fini, un beau site, avant de savoir ce qu’on allait mettre dedans. Alors on leur montrait des maquettes, flatteuses, avec du texte en latin. L’UX est passé par là... Les temps ont changé, ce n’est plus le designer qui décide de ce à quoi doit ressembler le site... mais l’utilisa- teur. Et les meilleurs designers sont ceux qui se sont formés à l’expérience utilisateur (UX). Pour pouvoir lui offrir ce qu’il recherche, répondre à ses attentes, c’est une réflexion sur ce qu’on doit dire qu’il est nécessaire de mener en amont. Ces lignes directrices établies, graphistes et rédacteurs doivent tra- vailler ensemble afin que le design valorise le contenu pour le rendre plus efficace. 5.Tout commence par les contenus pour la conception et le développe- ment de votre site Concevoir les gabarits de pages, créer les menus, optimiser la lisibilité, prévoir la version mobile, mettre en place des parcours utilisateurs fluides, optimiser le code, le rendre compatible avec les normes d'accessibi- lité, bien choisir ses balises sémantiques : ce sont des opérations qui prennent du temps et de la réflexion. Une bonne partie d'entre elles ne sont possibles que si l'on connaît la structure des contenus : y a-t-il des ima- ges ? Quelle sera leur importance ? Comment le texte est-il découpé ? Y a-t-il des encadrés ? Des sections ? Tant qu'on n'a pas une idée de ce que contiendra le site, on est un peu dans la même situation qu'un architecte d'intérieur qui devrait travailler au design d'un salon qu'il n'a jamais visité. Une question de logique Le webdesigner, qui conçoit la logique du site, la navigation, la structure des pages, doit savoir quell est le plan du site, quelles sont les rubriques, les types de pages, et leur contenu. Il doit avoir les éléments pour hiérarchiser les pages, et réorganiser intelligemment leur défilement sur la version mobile. Le développeur, qui code le site, doit en savoir autant que possible lui aussi, pour que son travail soit logique, cohérent, sémantique, optimisé et de qualité.
  14. 14. 14 Manifeste content-first - Mai 2018 6. Tout commence par les contenus pour votre référencement Votre premier lecteur s’appelle toujours Google. Même si le moteur de recherche, qui concentre 94% des requêtes en France, annonce l’abandon des mots-clés, le contenu est d’autant plus au centre. Car Google réclame avant tout un contenu de qualité. Et c’est quoi un contenu de qualité pour Google ? C’est un contenu pertinent. C’est-à-dire un contenu qui retient le lecteur sur votre page (critère de temps passé) et lui donne envie de poursuivre la visite (critère de pages vues). Autant dire qu’experts du référencement naturels et du contenu doivent unir leurs forces. “La Google dépendance est un fait établi qui va s’accentuer dans les années à venir avec les nouveaux usages numé- riques” David Ringrave, directeur général de My Media Group, à l’occasion du lancement du premier baromètre “Search Dependence Index” (mars 2018) Interview Olivier Andrieu : « Si on vise la pérennité, le point de départ c’est un contenu de qualité » On ne présente plus Olivier Andrieu, auteur de nombreux livres sur Internet et le référencement depuis 1994, élu meilleur référenceur français par le Journal du Net. Content first ? Une évidence pour ce pionnier du SEO. Contenus et référencement, c’est une longue histoire sur le mode « je t’aime moi non plus » ? Historiquement, il existe plusieurs façons de voir le métier du SEO. L’approche white hat privilégie la qualité et vise l’internaute, avant de viser le moteur. Le SEO black hat ne s’intéresse pas à tout cela en exploitant les failles de l’algorithme. La notion de contenu est évidemment complètement différente entre ces deux approches. Aujourd’hui, c’est l’approche white hat, la partie « propre » du métier du SEO qui l’emporte. Google a réussi à imposer des règles qui rendent très difficile le fait de manipuler et de bidouiller pour être bien positionné. Les “astuces” pour passer devant les sites concurrents ont une durée de vie de moins en moins longue. Le contenu est donc fondamental ? Tout part du contenu. Même si les trois fondamentaux du référencement restent toujours les mêmes (con- tenus + technique + liens), il est devenu aujourd’hui quasi impossible de mettre en avant un contenu qui ne soit pas de qualité. Si on vise la pérennité, le point de départ c’est un contenu de bonne qualité. Un contenu qui va répondre aux questions des internautes. Mots-clés, questions, recherche vocale… c’est la forme qui change, le travail de SEO reste le même : répondre à l’intention de recherche de l’internaute.
  15. 15. 15Manifeste content-first - Mai 2018 Les spécialistes du référencement ne parlent plus que de contenu de qualité. C’est quoi, pour le SEO, un contenu de qualité ? Pour l’internaute, c’est un contenu qui répond à sa question. Pour Google, c’est un contenu sur un site qui a un bon trust (liens de qualité, etc…) avec, tou- jours, cet aspect statistique (la notion de répétition des mots-clés). Mais les répétitions basiques et les mots-clés sans faire attention au français, c’est ter- miné. Il faut proposer un champ lexical riche et éten- du, des termes en relation avec l’intention de recher- che pour apporter une dimension sémantique. Ces textes se positionnent bien sur Google. Il y a tout à gagner sur le long terme à produire du contenu de qualité pour la transformation comme pour la fidélisation. Tout le monde veut être en première page de Google, mais produire à cette fin beaucoup de contenus effraie par- fois les entreprises… Pour être le premier sur Google, il n’y a pas de formu- le magique. Le référencement est accessible à tous, c’est le plus souvent du bon sens, des connaissances et du temps. Le contenu nécessite du temps. On voit beaucoup d’articles un peu bidon, faits par des agences SEO qui font du contenu au kilomètre, en passant parfois par des sources off shore. Ce n’est pas bon, car il n’y a pas de connaissance du métier, des produits… Le meilleur référencement pour une entreprise est fait par elle-même. Il faut accompagner l’entreprise. L’intérêt est d’avoir des textes rédigés par une per- sonne qui connaît bien le métier de l’entreprise, mais en étant guidée par des professionnels afin d’avoir le recul nécessaire pour ne pas jargonner et utiliser les expressions qui sont recherchées. Par exemple, il y a quelques années Louis Vuitton voulait utiliser le terme « souliers », qui est utilisé en interne, alors que les requêtes portent sur le mot « chaussures ». Il faut apprendre à écrire avec les mots de ses clients, de ses prospects. Faire corres- pondre l’offre et la demande. Est-ce que le travail de référencement est un passage obligé pour une entre- prise ? Le SEO, c’est 50% du trafic. Ne pas faire de SEO est suicidaire. Et, plus l’univers est concurrentiel, plus le SEO est important. Alors que tous les sites n’ont pas Olivier Andrieu en 3 mots-clés Abondance : site de référence du SEO et des moteurs de recherche, nom de la société de ce consultant indépendant créée en 1996. Bible : auteur d’une quinzaine de livres sur le référencement. Dont la bible « Réussir son référencement web » (Eyrolles) qui en est à sa 10e édition. Potion magique : s’il n’y a pas de formule ma- gique pour le référencement, Olivier Andrieu est tombé dans la potion magique tout petit. Il a écrit « Le livre des 40 ans d’Astérix » et co-écrit le « Dictionnaire Goscinny » et deux autres livres sur cet univers de la BD. A suivre @abondance_com https://www.abondance.com Photo © Catherine Theulin
  16. 16. 16 Manifeste content-first - Mai 2018 besoin de faire des campagnes AdWords, le SEO est incontournable pour un trafic pérenne. La recherche vocale signe-t-elle la mort du contenu pour le SEO ? Le problème de la recherche vocale ce n’est pas le contenu, mais comment générer du trafic, puisqu’il n’y a qu’une seule réponse à une requête. L’algorithme de Google exige une excellente syntaxe et une excellente grammaire pour la synthèse vocale. La notion de rédaction de qualité est encore plus importante. C’est le meilleur contenu, le plus intéressant, le mieux écrit qui sera choisi par Google. Et il n’y a qu’un gagnant. Un vrai challenge ! CONTENT • Construire et lier votre écosystème digital. • Produire un contenu utile et de qualité. PAS CONTENT • L’approche au kilo de mots-clés : ce n’est pas la quantité qui compte. • Développer sans connaître l’univers séman- tique.
  17. 17. 17Manifeste content-first - Mai 2018 7. Tout commence par les contenus sur les réseaux sociaux « Des posts vus, likés et aussitôt oubliés. Cela ne sert en rien les marques, leurs produits ou leurs services. Encore moins leurs clients ou prospects. L’engagement est devenu artificiel, servant uniquement à faire joli dans les repor- ting et à justifier des budgets publicitaires. » Ainsi commence l’article « Le Community Management est mort » signé Audrey Depommier et Arnaud Gaidon, Heads of Social Media de l’agence DDB (Frenchweb, 19 mars 2018). Un bel éloge funèbre au community management tel qu’il est pratiqué aujourd’hui. Donner du sens De quoi allons-nous parler alors sur les réseaux sociaux ? Pour ces deux social media managers, il faut re- donner du sens. Nous sommes bien d’accord. Cela signifie (re)placer la stratégie de contenus en amont des actions social media. Penser aux messages délivrés : pour quoi, pour qui ? Pour qu’ils transmettent vraiment les valeurs de l’entreprise et répondent aux attentes. CONTENT • Adapter sa ligne éditoriale aux réseaux sociaux. • Adapter son contenu aux usages et modes de consommation des différents réseaux sociaux. PAS CONTENT • L’approche journée mondiale : construire sa présence social media sur des #superlol et la liste des journées mondiales (du chat, de la gentillesse, du cerf-volant, du donut…). • Suivre les recettes toutes-faites. • L’achat de followers ou de likes (une pratique tellement courante dans certaines agences ...qu’on ne dénoncera pas)
  18. 18. 18 Manifeste content-first - Mai 2018 Portrait Arnaud Boviere ou comment je suis devenu influenceur LinkedIn… Il a fait un buzz énorme en racontant son parcours sur LinkedIn. Un story-telling qu’il a transformé en métier. Pour Arnaud Boviere, tout a commencé par le contenu. Arnaud Boviere est un enfant des hôpitaux de Paris. Tombé malade dans sa jeunesse, il les a côtoyés pendant 10 ans. Fin 2015, il réussit à monter dans une petite salle parisienne, Aux fleurs du temps. Une pièce écrite à 17 ans, durant son hospitalisation, une activité vécue comme moyen de maintenir vivants ses amis décimés par le cancer, la leucémie ou encore l’anorexie. Pour communiquer sur sa pièce et faire venir 50 médecins aux représentations, il s’inscrit en 2016 sur Linke- dIn. Il se fie d’abord aux bibles de la communication, applique leurs conseils : messages courts et directs… sans succès. Il décide alors de faire comme il le sent, poste des messages, longs, où il raconte son histoire, sans photo. Bref, le contraire de ce que préconisent les pro des réseaux sociaux. Après tout cet étudiant en lettres de la Sorbonne avait juré à ses parents qu’il ne ferait jamais de com ! Le bouche à oreille dépasse, de loin, ses espérances. Près de 2 000 médecins lui répondent. La pièce carton- ne. Arnaud est adoubé sur les réseaux sociaux. Avec 6 millions de vues sur le réseau professionnel en 2016, il est contacté par LinkedIn dont il devient “ambassadeur”. La revue INfluencia le nomme pour le titre de Community Manager de l’année. « C’est l’histoire qui est racontée qui fait la différence » « Tout commence par les contenus », confirme Arnaud Boviere. « C’est l’histoire qui est racontée qui fait la diffé- rence. Une histoire racontée par les personnes », explique-t-il en faisant le parallèle avec les TEDx et leur succès. « Parce que ce sont des parcours de vie, il y a toujours un moment où on se sent concerné. »
  19. 19. 19Manifeste content-first - Mai 2018 3 notifications • Story-telling-first : « ce sont les histoires dont on se souvient ». • Authenticité : « sur LinkedIn, beaucoup de gens en rajoutent et ça se voit… Le personal branding objec- tive la personne » • Sens : « il ne faut pas être présent sur les réseaux parce que les autres le font, mais parce que cela a un sens ». A suivre https://www.linkedin.com/in/arnaud-boviere-6ba07b105/ Dans un temps éclair qui est celui des réseaux sociaux, le jeune auteur de pièce de théâtre est devenu un pro du story-telling. Aujourd’hui, il accompagne des entreprises sur LinkedIn, avec son agence, Arnaud et Alexis. Le contenu est au cœur de son approche « J’aide les entreprises à travailler leur marque employeur en véhiculant une meilleure image ». Pour cela, il travaille en amont les valeurs et l’ADN de la marque. Le plus souvent, c’est l’occasion de se poser des questions sur eux-mêmes, de découvrir s’ils sont alignés avec leurs valeurs, de créer des échanges avec les salariés. Arnaud imagine alors un fil conducteur où les valeurs sont montrées et non nommées à travers des histoires, celles véhiculées par les collaborateurs, les meilleurs ambassadeurs. Dans les grands groupes, « ce ne sont pas les dirigeants, le comex, ce sont les personnes en dessous qui sont importantes », précise Arnaud. Lors d’une conférence chez Renault, raconte-t-il, une jeune femme tout juste recrutée, a dit ne pas avoir osé évoquer sur LinkedIn le message d’accueil reçu à son arrivée. « Je lui ai expli- qué que si cela l’avait touchée, il fallait en parler ». Son post, le lendemain sur ce sujet, a fait le buzz. Avec des conséquences mesurables : 200 personnes ont postulé chez Renault suite à ce post. « Ce jour-là Renault, c’était elle », résume Arnaud. Son secret ? Beaucoup de travail pour écrire des posts qui ne doivent pas avoir l’air trop élaboré et formaté. « C’est comme la magie, résume Arnaud, faire un tour c’est beaucoup de travail, mais il ne faut pas que ça se voie. »
  20. 20. 20 Manifeste content-first - Mai 2018 8. Tout commence par les contenus pour vos ressources humaines La marque n’est plus seulement jugée sur ce qu’elle sait faire mais sur ce qu’elle est Le développement de la notion de marque employeur amène à tisser aussi le fil de l’histoire dans le domaine des ressources humaines. Pour attirer des têtes d’affiche, le scénario doit plaire. C’est pareil pour le recrutement des talents, le dis- cours de marque doit donner envie… en restant en phase avec celui destiné aux autres publics, en lui donnant du sens. Tout le monde est un média Souvent, au sein de l’entreprise, le premier producteur de contenu n’est plus toujours le directeur de la com- munication, mais les collaborateurs. Selon la Villa Numeris/BVA, 15% des salariés prennent la parole au nom de leur entreprise (25 % dans les entreprises de moins de 50 salariés). Ce sont des vecteurs de communication dont il est essentiel de prendre en compte la dimension humaine et culturelle pour remporter l’adhésion et les rendre acteurs du scénario. Dans le cadre de la transformation digitale, l’accompagnement est trop souvent technique. Il doit, pour être efficace, ne pas seulement se focaliser sur les outils, mais sur le sens à donner, donc sur l’histoire que ces am- bassadeurs peuvent porter et raconter. CONTENT • Avoir une cible et un message (valable pour l’employeur comme pour le candidat) • Des messages brefs, cohérents entre eux et clairs • Des collaborateurs qui se transforment en ambassadeurs PAS CONTENT • Un CV de trois pages que personne ne lit • Une offre d’emploi rédigée par un recruteur qui ne connaît pas la marque • Oublier l’humain
  21. 21. 21Manifeste content-first - Mai 2018 Etude de cas Olivier Marx : des jobs en or pour les candidats “Content-first” Et si le content-first était la clé du succès sur le mar- ché de l’emploi ? C’est le pari d’Olivier Marx, fonda- teur de Digirocks, une agence de recrutement de ta- lents digitaux (hors développeurs) qui a mis au point une démarche originale.  Un constat : le recrutement marche sur la tête Chacun tente de matcher des offres d’emploi sou- vent trop longues avec des CV souvent incapables de décrire à la fois personnalité et compétences. La réponse de Digirocks ? Coacher les candidats pour faire émerger leur talent et les aider à trouver le job de leur rêve. Et pour cela, il y a un élément-clé, qui, comme par hasard, est un format de contenu. Il s’appelle Le Pitch : une présentation en 30 secondes (ou 15 lignes), dont la première phrase annonce d’entrée ce que le candidat a réellement envie de faire. “On oblige les candidats à travailler leur message”, “on les aide à le formuler. Chaque semaine, on passe en revue 300 candidats et on retient 25 profils qui savent mettre en valeur leur talent ». Le point de départ : définir précisément son envie professionnelle. Pourquoi ? Parce que le pitch ne suffit pas. La méthode Digirocks, c’est la cohérence entre le pitch, le CV (sur lequel le recruteur ne passe- ra que 18 secondes en moyenne), et le profil linkedIn, véritable référence en ligne pour tous les recruteurs. Sans stratégie ciblée, pas moyen de créer cette co- hérence. C’est une véritable stratégie éditoriale mi- niature que Digirocks met en place pour ses talents. Pas étonnant que les entreprises du digital se les arrachent ! Digirocks, une entreprise et un média Et d’ailleurs Digirocks est une entreprise con- tent-first : un site web minimaliste, mais une straté- gie de présence massive sur linkedIn, partagée entre Olivier Marx et ses collaborateurs. Vidéos, témoig- nages, formules choc, provocations, questions... Le “média” comme l’a baptisé Olivier, est suivi par des milliers de membres linkedIn, et soigneusement dosé pour susciter la curiosité, l’intérêt, le débat. Une vé- ritable stratégie de présence sur les réseaux sociaux, menée de main de maître par l’équipe Digirocks. Pour le bénéfice des candidats… et bientôt des outils pour mieux recruter seront élaborés pour les entre- prises, car elles aussi ont besoin qu’on leur explique le nouveau monde et qu’on les aide à clarifier leurs messages. A suivre https://www.digirocks.fr/ Et aussi, parce qu’il n’y aura jamais trop de bons contenus, un livre blanc court et efficace pour les candidats : « trouve un jobdigital en or »  : https://fr.slideshare.net/OlivierMarx/trouve- un-job-digital-en-or-by-digirocks
  22. 22. 22 Manifeste content-first - Mai 2018 9. Tout commence par les contenus pour votre service client WhatsApp, Twitter ou Chatbot, etc. La relation client est en pleine révolution technologique. Pourtant le fond reste le même : quel discours de service adapté à la relation personnelle. Le choix des supports est évidemment lié à votre customer journey (cf 2. Tout commence par les contenus pour votre stratégie omnicanal). Les contenus prennent la forme d’interactions (par chat, par mail), mais pas seulement : une base de connais- sances, une FAQ, un guide de dépannage, des conseils d’entretien ou d’utilisation intelligemment conçus : tous ces contenus, de plus en plus omniprésents, font partie intégrante de la mission d’un service client. L’expérience client s’exprime par des messages Le service client poursuit la relation entamée à travers d’autres points de contact. Il doit donc être en phase avec le discours de la marque, sa tonalité. Il doit refléter parfaitement l’identité réelle de l’entreprise. Un mot malheureux, une formule maladroite, suffit à perdre pour toujours un client mécontent ou frustré, la voix du service client doit donc être l’objet d’un soin particulier, elle doit être authentique, positive, modeste, apporter des solutions… C’est un véritable défi, mais s’il est réussi on peut convertir un client ayant vécu une mésaventure en ambassadeur enthousiaste. Une entreprise comme Amazon a bâti une partie de sa réputation sur l’excellence de son service client. CONTENT • Un contenu adapté au point de contact et à son mode de consommation. PAS CONTENT • L’approche copier-coller : les FAQ sont un point de contact avec vos clients et véhicu- lent aussi votre image. Ce n’est pas une fonc- tion de base à copier chez le e-commerçant voisin.
  23. 23. 23Manifeste content-first - Mai 2018 C’est pour qui ? Une charte éditoriale est destinée aux : • rédacteurs, • commerciaux, • community managers, • agences. Bref : tous ceux qui seront amenés à communi- quer au nom de l’entreprise. Elle est simple et brève pour que vous puissiez y trouver facilement l’essentiel pour bien écrire. À quoi ça sert ? L’entreprise souhaite affirmer son identité de marque à travers un ton et un style qui lui soient propres. Immédiatement reconnaissable, le style éditorial définit et traduit la personnalité d’une marque. Le choix des mots, la manière d’interagir avec l’autre, le rythme des phrases, apparaissent com- me des éléments révélateurs d’une identité, gage du charisme de toute une marque. Que mettre dedans ? • Cibles et objectifs • Positionnement et contrat de lecture • Ligne éditoriale (formats, traitement, ton et style, univers sémantique…) • Cartographie des supports et points de con- tact • Gourvernance des contenus • Indicateurs de performance Quand la consulter ? • Dès que vous devez prendre la parole ou votre clavier • Chaque fois que vous avez un doute • Pour vous rafraîchirla mémoire • Et aussi pour la mettre à jour 10. Tout commence par les contenus, et vous avez besoin d’une charte éditoriale Pour diffuser votre histoire, votre ligne éditoriale, auprès des différents producteurs de contenus, ambassa- deurs, collaborateurs, bref tous ceux qui parlent au nom de votre marque, il faut une feuille de route. Le document qui formalise cette stratégie éditoriale est la charte éditoriale. Véritable carte d’identité et road map de votre contenu éditorial. Ce document permet de garantir la crédibilité, la cohérence et la continuité de votre discours à travers tou- tes les prises de parole. La charte éditoriale : une plateforme vivante L’idéen’estpasd’enfaireunebible,laisséeaufondd’untiroirduservicemarketing,maisdeladéclinerenfonc- tion des interlocuteurs pour qu’ils puissent se l’approprier en fonction de leurs usages. Comme par exemple des checklists, des do/don’t, des modules intégrés dans les CMS, des prototypes de contenus… Nous pensons que les chartes éditoriales qui dorment dans les tiroirs doivent laisser la place à des plateformes vivantes. Tout commence par les contenus aussi car il faudra anticiper la suite, la production de contenus. Pour opti- miser les coûts, maîtriser les délais et tenir la route. Car « Il était une fois… » n’est que le début de l’histoire.
  24. 24. 24 Manifeste content-first - Mai 2018 Avec un parcours dans les médias côté rédaction et côté business, Sandrine Matichard parle les deux langues néce- ssaires pour le contenu. En tant qu’édi- trice du magazine Stratégies, elle a pu observer l’évolution du marché. Aujourd’hui Contents & Insights direc- tor du HUB Institute, elle porte sur les contenus de marque un regard affûté. On ne parle plus que du contenu, main- tenant tout est contenu ? C’est facile de se noyer dans le sujet du contenu, comme on se noie dans celui de la data d’ailleurs. Il y a le bon et le mauvais contenu. Un bon contenu, c’est une façon intéressante de délivrer des infor- mations en adéquation avec la mission d’entrepri- se. Certains contenus de type inbound me semblent profilés, stéréotypés. Un contenu qui n’est pas inté- ressant va avoir une durée de vie très faible. Si vous faites du contenu seulement pour du SEO, Interview Sandrine Matichard : «Les marques doivent créer une ligne éditoriale » pour être référencé et trouvé, ce n’est pas suffisant, il faut de la substance. Il ne faut pas seulement penser contenant. C’est l’erreur que nous relevons, justement, penser contenant avant de penser contenu. Cela me rappelle le plan câble. On a équipé toutes les villes du câble et puis on s’est demandé ce qu’on pourrait mettre dedans ! De nombreuses chaînes ont fermé… L’intérêt du message est parfois dans le support. Mais la réflexion sur le contenant ne doit pas écraser le contenu. Dans un premier temps, les annonceurs avaient un saut à faire sur l’approche plurimédia, sur les contenants, en tenant compte de la dimension temporalité. A présent, on passe dans une phase d’apprentissage de ce qu’est un bon contenu. Lesmarquescréentdéjàbeaucoupdecontenus,maisnousconstatonsquel’appro- che est trop souvent parcellaire. Il y a de bonnes démarches, mais parfois désordonnées. Au bout du compte, les annonceurs ont créé des contenus un peu partout. D’où l’importance d’un travail d’audit. Il y a de nombreuses questions à se poser : combien m’ont coûté les contenus produits, est-ce que j’ai occupé un territoire qui est conforme à ce que je voulais ? Il est nécessaire de réaliser une cartographie : quels sont les thèmes sur lesquels les gens m’identifient,
  25. 25. 25Manifeste content-first - Mai 2018 ceux de mes concurrents, ceux sur lesquels je souhaite être identifié et enfin quelles sont mes « poches d’intérêt». Le point de départ du contenu, pour une marque, c’est se situer sur l’échiquier des messages et créer de la différence. C’est une analyse sémantique que l’on confronte à sa plateforme de marque. Penser content-first est donc essentiel ? Aujourd’hui, on ne vend plus un produit, mais une expérience. L’expérience, ce sont des messages. La marque doit s’interroger : dans mon linéaire d’informations à quel endroit je me situe pour toucher les persona que je vise. Vous constatez que les marques font de plus en plus appel à des journalistes... Les marques doivent créer une ligne éditoriale. La ligne éditoriale n’est pas une plateforme de communica- tion, c’est un vrai contrat de lecture. Ce n’est pas une forme traditionnelle de communication et cela repré- sente une certaine prise de risque. Certaines marques sont prêtes pour cela car elles ont compris que c’est ce qui fonctionne. Trois exemples content-first • Red Bull : « C’est la marque content-first. L’éditorial est consubstantiel de l’entreprise et très puissant. Ils ont créé de l’aspérité avec une vraie démarche créative. » • Jacob Delafon : « Un exemple réussi en BtoB. La marque a créé un réseau social pour les plombiers, HIGHTEN, un lieu d’échanges et de conseils. L’idée n’a rien d’extraordinaire mais elle n’avait jamais été réalisée et elle répond à un vrai besoin. » (Grand Prix Stratégies de l’Engagement Client 2017) • HP et IBM : « Ces deux marques concurrentes montrent qu’elles peuvent occuper un même territoire. HP et IBM ont chacun un média très réussi avec des tons très différents. IBM (« Les clés de demain ») est plus business et HP est plus décalé en phase avec son claim « Invent ». A suivre https://hubinstitute.com @smatich
  26. 26. 26 Manifeste content-first - Mai 2018 Valérie Van Oost Je suis tombée toute petite (mais déjà journaliste) dans le digital en 1995, en lançant le premier site féminin sur la toile (ELLE.fr). A l’époque, on me de- mandait ce que je fichais là, en m’expliquant que les femmes n’allaient pas sur Internet… Travailler dans le digital, c’est, selon moi, avoir tou- jours envie d’apprendre, s’adapter et se remettre en question. C’est pourquoi, au passage du millénaire, j’ai quitté la presse et rejoint Matthieu de Lesseux qui créait l’agence Duke Interactive. Conseil en stra- tégie et création de sites internet, j’ai accompagné des grands comptes (Crédit Agricole, Nissan, Valéo, Givenchy…). Mais les médias me manquaient ! Un tour sur la con- ception et le lancement des sites du groupe Con- déNast (Glamour, Vogue), puis je suis revenue chez ELLE pour assurer la rédaction en chef et le dévelop- pement éditorial de la marque sur le digital. Le fil conducteur de cette histoire ? L’écrit. J’aime jouer avec les mots, les mettre en scène, raconter des histoires... Et surtout donner un sens à tout cela. Frédéric Reillier Après avoir appris à lire et écrire en fac de Sciences économiques et de philosophie, je suis tombé dans le journalisme en 1987. Après plus de deux ans chez VSD et l'écriture d'un premier livre, un atlas socio- logique de l'Europe, j'ai suivi mon co-auteur et pro- fesseur Henri Mendras à Sciences Po et au CNRS, où j'ai appris les statistiques et travaillé sur une thèse de sociologie. J'ai découvert Internet, dans ce cadre, à l'université d'Essex en Angleterre. Une véritable révélation. J'ai tout laissé tomber pour revenir au journalisme en tant que co-rédacteur en chef de Club-Internet. Après un passage chez Réservoir Prod, puis dans un moteur de recherche dans l'actualité, j’ai pris la di- rection du développement éditorial de l'Encyclopae- dia Universalis. En 2003, j'ai fait un MBA pour mieux comprendre le business, avant de devenir consultant. J'aime écrire, mais moins que Valérie. Ce que j'aime c'est imaginer, organiser, structurer, assembler, des- siner. Au fond, je me sens autant architecte de l'in- formation et ergonome que consultant éditorial. Les auteurs Photo © Serge Guillemot - Brooklyn Studio
  27. 27. 27Manifeste content-first - Mai 2018 Références • “Brand Content Stratégique”, Daniel Bô, Ed. Brand Content Institute • “La communication en temps réel”, Anthony Babkine, Emmanuel Chila, Eyrolles • “Content strategy for the Web”, Kristina Halvorson, (New Rider, 2013) • “Le storytelling en marketing”, Seth Godin, Maxima, 2011 • “Killer Web Content: Make the Sale, Deliver the Service, Build the Brand”, Gerry McGovern, Bloomsbury Plc, 2011 • Baromètre Search Dependence Index My Media Group/mars 2018 • Les salariés et la transformation digitale, La Villa Numéris/BVA, 27 septembre 2017 • Content Marketing Institute • “Le community management est mort”, Audrey Depommier et Arnaud Gaidon, Frenchweb, 19 mars 2018 • “Ce blog est devenu une enseigne”, Petit web, 15 janvier 2018 Remerciements Merci à Serge Guillemot, photographe, de nous avoir immortalisés. Merci à Samantha Delluc-Marchand pour ses contacts. Merci à Paul&Rimbaud pour leur accueil, le thermos de café et leur gâteau au citron... Merci à tous les experts qui nous ont consacré du temps.
  28. 28. 28 Manifeste content-first - Mai 2018 Poursuivons la conversation sur les contenus sur content-first.fr contact@content-first.fr

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