E commerce

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E commerce

  1. 1. AC 2002 1 Cours Ntic Le E-commerce
  2. 2. AC 2002 2 E-commerce et Commerce : • Beaucoup de points communs – Les principes généraux du commerce... – …s’appliquent au E-commerce • Des différences – L’absence de contact clients/produits – L’absence de contact clients/vendeurs – Ce n’est pas nouveau : la VPC déjà…
  3. 3. AC 2002 3 Beaucoup de points communs : • Nécessité d’adéquation produit/marché – Avoir un bon produit – Avoir un marché • Nécessité d’avantages concurrentiels – Avoir les moyens de drainer une clientèle – Disposer d’avantages concurrentiels pour au moins une partie d’entre elle
  4. 4. AC 2002 4 Les grands principes du marketing sont les mêmes : • Se faire connaître • Les 4 P’s : product, price, promotion, placing • Etre attrayant : bon produit, bon prix, « boutique » agréable à visiter • Etre convaincant : promotion, être bien en vue • Etre bien placé : « boutique » accessible • Tenir ses promesses de livraison et de service
  5. 5. AC 2002 5 Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes : • Connaître ses prospects • Connaître ses clients • Satisfaire ses clients : il est cinq fois plus difficile (c’est-à-dire coûteux) de transformer un nouveau prospect en client que de garder un client et de lui vendre un deuxième produit • Les meilleurs prospects (et les meilleurs commerciaux gratuits) ce sont les clients satisfaits.
  6. 6. AC 2002 6 Beaucoup de points communs (suite) : • Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes : – Assurer la production (si c’est Make vs Buy) – Assurer la logistique – Assurer le S.A.V. • Au delà de la relation commerciale particulière, tout l’aspect physique du commerce reste le même (production, logistique, livraison…)
  7. 7. AC 2002 7 Distinguer le B2B et le B2C : • Le B2B (business to business) tient plus de la bonne gestion d’un extranet que de la problématique spécifique du E-commerce • Le B2C (business to consumer) soulève des questions particulières • C’est essentiellement ce qui nous intéresse ici
  8. 8. AC 2002 8 Distinguer le B2B et le B2C (suite) : • Un business qui vend aux businesses a rarement plus de quelques milliers de clients et prospects, • donc chacun peut être contacté personnellement, • donc la problématique « comment faire venir les prospects sur mon site de e-commerce ? » ne se pose pas
  9. 9. AC 2002 9 Le E-commerce est encore en évolution : • Il y a trois ans, c’était perçu comme une révolution • Aujourd’hui, il est devenu plus clair que c’est simplement un canal de promotion, et éventuellement de distribution, de plus • Le décollage du E-commerce est plus lié à des problèmes culturels qu’à des problèmes techniques (comme le Minitel d’antan)
  10. 10. AC 2002 10 L’impact du Minitel : • On a souvent entendu comme explication au fait qu’Internet était moins développé en France que dans d’autres pays européens et aux Etats-Unis : « c’est à cause du Minitel ». • Il faut noter que si Internet était développé plus en France que dans d’autres pays européens ou aux Etats-Unis, les mêmes « analystes » diraient : « c’est grâce au Minitel ».
  11. 11. AC 2002 11 E-commerce • Nécessité de comprendre le comportement de l’internaute - potentiellement client -devant son écran : – Il a besoin de sentir « une forme d’interlocuteur » de l’autre côté de l’écran – Il a besoin d’en savoir le plus possible sur le fournisseur (à moins qu’il soit déjà très réputé) – Il a besoin d’être mis en confiance
  12. 12. AC 2002 12 Les différences entre le E-commerce et le commerce « brick & mortar » • Récapitulation : – L’absence de lieu physique de vente – L’absence de contact clients/produits – L’absence de contact clients/vendeurs – On l’a vu : il y a des précédents …
  13. 13. AC 2002 13 Les précédents • La Vente Par Correspondance • L’achat à un distributeur automatique (par exemple de boissons) • Le Minitel français • Les achats par téléphone, où la moitié de la navigation se fait en appuyant sur des touches...
  14. 14. AC 2002 14 Les différences avec la VPC … • Un catalogue de VPC est plus rassurant qu’un site Web … • … mais moins interactif • La Camif envoie son grand catalogue à plus de 2 millions de prospects chaque année • De loin le plus gros poste de coût commercial de la Camif • Et les petits catalogues spécialisés sont envoyés à des dizaines de milliers d’exemplaires
  15. 15. AC 2002 15 Les différences avec la VPC (suite) … • Les VPCistes (La Redoute, Les Trois Suisses, La Camif, Quelle, etc.) résolvent leur problème de « trafic » en envoyant leurs catalogues à des millions de prospects • Un site Web n’a pas cette possibilité, et doit donc recourir à d’autres techniques • Car avant de vendre, il faut « faire venir » (sauf si on a un produit révolutionnaire avec un bon bouche à oreille)
  16. 16. AC 2002 16 Les différences avec la VPC (suite) … • Il est plus facile de changer de site Web que de catalogue (car rien n’est plus facile que de changer de site Web) • On prend ses habitudes avec un catalogue - ou deux ou trois • Mais, sur le Web, l’internaute actuel est prêt à visiter 20 ou 30 sites, ou plus, pour trouver ce qu’il cherche
  17. 17. AC 2002 17 La différence avec la VPC (suite) … • Un site Web doit donc chercher à fidéliser ses visiteurs • Les différentes techniques pour cela – Agrément de la configuration du site, navigation aisée – Donner des infos ou des services au prospect – Ajouter très fréquemment des informations fraîches – Insérer des éléments inaccessibles à la VPC • Un questionnaire • Un forum • Une réactivité aux e-mails inférieure ou égale à 24 heures • etc.
  18. 18. AC 2002 18 La différence avec la VPC (suite) … • Un site Web n’a même pas l’avantage stratégique appelé « rente de situation » d’un distributeur automatique (similaire à celle d’un boulanger) • Un site Web ne draine pas une clientèle « de proximité » (géographique) ; mais peut en drainer d’autres • Un site Web de commerce doit donc se focaliser sur les avantages « stratégiques » qu’offre le Web – D ’abord et avant tout l’interactivité – grâce à des automates (cf. Dell) – et aussi humaine (réponse aux e-mails) - similaire aux call-centers ou aux centres de réponse aux appels téléphoniques
  19. 19. AC 2002 19 Les spécificités du E-commerce : • Récapitulation : – Absence de lieu physique de vente – La boutique virtuelle doit compenser autant que possible ce handicap (avantage ?) • Facile d’accès (site accessible, connu ?) • Chargement de la première page très rapide • Clarté immédiate de contenu du site et de l’orientation pour l’internaute • Facilité de navigation jusqu’à la page qu’il cherche à atteindre
  20. 20. AC 2002 20 Les spécificités du E-commerce (suite) : • Site/Boutique facile et agréable à visiter – Pas de navigation compliquée pour arriver là où l’internaute veut aller • Compenser l’absence de contacts personnels – Donner beaucoup d’informations à l’internaute – Sur l’entreprise, sur sa mission, sur l’équipe, sur les infrastructures physiques existantes... – Et naturellement... sur les produits et services
  21. 21. AC 2002 21 Les spécificités du E-commerce (suite) : • Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute : – Utiliser les techniques du C.R.M. – Demander des informations, de manière non « intrusive » – Reconnaître un prospect ou un client qui revient – Ne pas lui demander 2 fois les mêmes infos – Tenter de connaître ses goûts
  22. 22. AC 2002 22 Les spécificités du E-commerce (suite) : • Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute (suite) : – Bref : connaître sa clientèle et ses prospects – L’informatique est un outil très puissant pour cela (trop ?) – Rassurer ses prospects – Fidéliser sa clientèle
  23. 23. AC 2002 23 E-commerce : les grands choix • Où/comment positionner sa « boutique » ? – Site indépendant – « Galerie commerciale » – « Web ring » – Affiliation – Portail
  24. 24. AC 2002 24 E-commerce : les grands choix (suite) : • Boutique virtuelle en complément de boutiques réelles ? – Boutique virtuelle de vente, ou seulement de promotion ? – Quels produits/services ? • Ou bien seulement « boutique » virtuelle ?
  25. 25. AC 2002 25 E-commerce • Comment créer une clientèle de « proximité virtuelle » ? – Notoriété (Hertz) – Qualité de service (Dell) – Commodité de prise de commande (Amazon) – Image claire du domaine d’activité et des produits/services proposés – Développement d’une réputation – Développement d’un noyau d’habitués – « Marketing viral »
  26. 26. AC 2002 26 E-commerce • La clientèle actuelle : • Comme pour le Minitel dans les années 80 : – Young urban professional – Clientèle similaire à celle de la FNAC • Produits culturels « modernes » : livres, video, CD, DVD • Produits ludo-éducatifs « modernes » • Produits informatiques : hardware, software • Produits électroniques • Services tels que réservations/billets : avion, voiture, spectacle
  27. 27. AC 2002 27 E-commerce • La clientèle à venir • La middle-middle-class française viendra peu à peu au E-commerce comme elle est venue au Minitel – Les meubles rustiques : pas encore – Les réservations pour un club de vacance : oui déjà – La parapharmacie : bientôt

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