Dans cette présentation, Arnaud Roy, VP Marketing chez Augure, explique la méthodologie pour créer un système de mesure de l'efficacité des actions RP, et ainsi démontrer le ROI de votre plan de communication. Pour voir l'enregistrement du Webinar, cliquez ici : http://bit.ly/voir-webinarroi

1. P.1
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Mettre en œuvre un système de mesure de l’efficacité de
vos RP et de votre gestion de la réputation
24/05/2013
PRÉSENTÉ PAR: AUGURE:
55, rue Sainte Anne,
75002 Paris
www.augure.com
blog.augure.com
Arnaud Roy (VP Marketing)
Arnaud.roy@augure.com
Caroline Baron (Marketing)
caroline.baron@augure.com

2. P.2
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CE QUI LES EMPÊCHE DE DORMIR LA NUIT
“Ces derniers temps,
je dépense plus
d’énergie à justifier
mes budgets qu’à
travailler sur nos
campagnes”
« Nos systèmes de
mesure sur le online
et le offline sont
totalement
désynchronisés »
« Mes équipes
passent un temps fou
sur les rapports, et les
résultats arrivent
toujours trop tard »

3. P.3
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AGENDA
Méthodologie / Étude de cas 30’
Vos questions 15’

4. P.4
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PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE DE CAS
Nous avons travaillé avec le responsable
RP Espagne d’une multinationale dans le
secteur pharmaceutique
Situation initiale
• 10 aires thérapeutiques + aire « corporate »
• 1 équipe de communication
• 5 agences (et autant de contrats de veille média)
• Hétérogénéité des méthodes d’analyse, fréquence et format des reportings distincts
Enjeux
1. Obtenir une vision homogène du résultat des actions de RP sur l’ensemble des aires
thérapeutiques
2. Être en mesure de fournir périodiquement à chaque responsable produit une vision détaillée
du positionnement de leurs produits par rapport à la concurrence
3. Proposer à la direction de la communication une analyse périodique du positionnement de la
réputation de l’entreprise sur 5 axes stratégiques
4. Diminuer ses coûts

5. P.5
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MÉTHODOLOGIE
Formuler ses
objectifs
Définir la matrice
d’analyse
Mettre en œuvre
et exploiter
l’information

6. P.6
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MÉTHODOLOGIE
Formuler ses
objectifs
Définir la matrice
d’analyse
Mettre en œuvre
et exploiter
l’information

7. P.7
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1) DÉFINIR SES OBJECTIFS
PAS DE MESURE
SANS OBJECTIFS

8. P.8
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1) DÉFINIR SES OBJECTIFS
Obtenir une audience supérieure à mon concurrent principal sur la thématique RSE
pendant le 1er semestre en France.
Obtenir moins de 5% de retombées négatives sur l’année sur ma marque, mes
produits ou mes dirigeants.
Être publié par plus de 50% de nos média et blog “top” sur la campagne de
lancement de notre nouvelle offre
Augmenter de 40% le nombre de mentions spontanées sur Twitter par rapport à
l’année dernière
Obtenir plus de 800 k€ en AVE (équivalent publicitaire) sur le produit A dans la
presse spécialisée sur le premier semestre
…

9. P.9
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MÉTHODOLOGIE
Formuler ses
objectifs
Définir la matrice
d’analyse
Mettre en œuvre
et exploiter
l’information

10. P.10
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2) DÉFINIR SA MATRICE D’ANALYSE
Entités
Indicateurs
Périmètre
Obtenir plus de 800 k€ en AVE (équivalent
publicitaire) sur le produit A dans la presse
spécialisée française sur le premier semestre
Quoi?
Comment?
Combien?
Où?
Quand?

11. P.11
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2) DÉFINIR SA MATRICE D’ANALYSE
Entreprises / Filiales / Business Units
Marques / Lignes de produit / Produits
Dirigeants / Porte-paroles
Piliers de réputation (RSE, Innovation, Pdt…)
Campagnes / Evénement / CP…
ORGANISATIONS
OFFRE
PERSONNES
THÉMATIQUES
ACTIVITÉ
ENTREPRISE CONCURRENTS
Entités
Indicateurs
Périmètre
Quoi?

12. P.12
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2) DÉFINIR SA MATRICE D’ANALYSE
Géographie / Langue
Typologie de source
Période
Corpus de sources
Entités
Indicateurs
Périmètre
En Espagne
Presse écrite, radio, TV, digitale, blogs
100 média et blog « Top »
Mensuel
Où?
Quand?

13. P.13
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2) DÉFINIR SA MATRICE D’ANALYSE
Quanti
Quali
Nombre de mentions
Audience
€ / ROI
Tonalité
Reprise des messages
Protagonisme
Traitement de l’information
Spontané vs Provoqué
Présence des éléments clés
Espace occupé
Pages vues
…
Liens entrants (« backlinks »)…
Entités
Indicateurs
Périmètre
Combien?
Comment ?
+ Scoring
(0 à 10)

14. P.14
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MÉTHODOLOGIE
Formuler ses
objectifs
Définir la matrice
d’analyse
Mettre en œuvre
et exploiter
l’information

15. P.15
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3) METTRE EN OEUVRE ET EXPLOITER L’INFO
Fournisseur
veille média
Presse, Radio ,TV
Presse digitale, blogs,
réseaux sociaux
Tableaux de bord
Rapports
Revue de presse
VEILLE
Analystes
ENRICHISSEMENT / EVALUATION ANALYSE / REPORTING
Interne / Agence / Tiers?
Plateforme partagée
Alignement! Intégré aux processus
de pilotage
Veille bien configurée
= 80% du travail de
qualification

16. P.16
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3) METTRE EN OEUVRE ET EXPLOITER L’INFO
Format Fréquence Bénéficiaire
Tableau de bord RP Quotidien Équipe RP
1 rapport « aire thérapeutique » Mensuel Chefs de produit (marketing)
1 rapport “réputation” Mensuel Direction Communication
1 revue de presse Mensuelle Employés

17. P.17
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RAPPORT AIRE THÉRAPEUTIQUE (EXEMPLE)

18. P.18
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RAPPORT AIRE THÉRAPEUTIQUE (EXEMPLE)

19. P.19
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RAPPORT AIRE THÉRAPEUTIQUE (EXEMPLE)

20. P.20
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RAPPORT AIRE THÉRAPEUTIQUE (EXEMPLE)

21. P.21
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RÉSULTATS
Objectifs:
1. Obtenir une vision homogène du résultat des actions de RP sur
l’ensemble des aires thérapeutiques
2. Être en mesure de fournir périodiquement à chaque
responsable produit une vision détaillée du positionnement de
leurs produits par rapport à la concurrence
3. Proposer à la direction de la communication une analyse
périodique du positionnement de la réputation de l’entreprise
4. Diminuer ses coûts - 50%
Amélioration des conditions de travail des agences
+ Reconnaissance de la BU Espagne au niveau international

22. P.22
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CARACTÉRISTIQUES D’UN SYSTÈME EFFICACE
SYSTÈME DE MESURE = CONTENU + OUTILS + PERSONNES + PROCESS
STABILITÉ
SIMPLICITÉ
ADAPTÉ AUX RESSOURCES (FINANCIÈRES / HUMAINES)
CROSS-CANAL (ON + OFF)
ALIGNEMENT DES ACTEURS
INTÉGRÉ AU PROCESS DE PILOTAGE

23. P.23
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AGENDA
Méthodologie / Étude de cas 30’
Vos questions 15’

24. P.24
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Twitter: @augurerepmgmt