Vers leconomie-2.0

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Vers leconomie-2.0

  1. 1. Vers l’économie 2.0 Du boulon au photon http://www.bruno-jarrosson.com/vers-leconomie-2-0-2/ www.bruno-jarrosson.com
  2. 2. Économie industrielle et économie de l’information L’analyse stratégique dans l’économie industrielle se fonde sur cinq concepts : •Les effets d’échelle •Le potentiel de différenciation •Les atouts •Les attraits •Les rapports de forces dans la chaîne de valeur ajoutée. ! L’analyse stratégique dans l’économie de l’information se fonde seulement sur deux concepts : •Les effets d’échelle •Les rapports de forces dans la chaîne de valeur ajoutée.
  3. 3. Effets d’échelles et potentiels de différenciation Comme beaucoup de progrès techniques, l’économie 2.0 a souvent pour effet d’augmenter les effets d’échelle (diminution du coût variable par un coût fixe). Par contre elle annule les “ fausses différenciations ” (facilité de comparer) et en recomposant les chaînes de valeur ajoutée, elle déplace la concurrence du champ de la différenciation (faire quelque chose de différent de ses concurrents) à celui du business model (parier sur la bonne structure de chaîne de valeur ajoutée).
  4. 4. Les deux valeurs et les yoyos du PIB Il existe deux définitions de la valeur : • La valeur monétaire (fondée sur le coût de production). • La valeur d’usage. ! L’économie des services a fait passer des services d’usage à des services monétisés (exemple : les crèches). => Croissance du PIB L ’ é c o n o m i e d ’ I n t e r n e t f a i t massivement passer des services monétaires à des services d’usage gratuits par le collaboratif (exemple : l’email, wikipédia, Blablacar). => Décroissance du PIB
  5. 5. Les cinq questions-clés de l’économie 2.0 1. La production d’une unité de valeur supplémentaire engendre-t-elle un coût ( c f . l a f i n d e s r e n d e m e n t s décroissants) ? 2. La distance entre le lieu de production et le lieu de consommation génère-t- elle un coût (cf. la Terre est plate) ? 3. Existe-t-il un effet réseau exponentiel (effet 2N ou N2) ? 4. L’intensité capitalistique de la pr oduction de valeur est-elle radicalement modifiée ? 5. La modalité et le coût de l’accès au client final (distribution) sont-ils radicalement modifiés (effet longue traîne) ?
  6. 6. Question 1 La pr oduction d’une unité de valeur supplémentaire engendre-t-elle un coût (cf. la fin des rendements décroissants) ?
  7. 7. Torpille n°1 La loi du moindre effort
  8. 8. Loi de Moore 1965  : La puissance de t r a i t e m e n t d e s m i c r o p r o c e s s e u r s doublera, à prix constant, tous les dix-huit mois. Gordon Moore 1929 - -
  9. 9. Loi de Kryder La densité de mémoire sur les disques durs double tous les treize mois. Mark Kryder 1943 - -
  10. 10. Fin des rendements décroissants D a n s l ’ é c o n o m i e d e l’information, le coût marginal peut devenir nul et le coût fixe élevé. Dans ce cas, la valeur marginale ne devient donc jamais inférieure au coût marginal. Si tel est le cas, les rendements décroissants ne viennent pas limiter la production.
  11. 11. Conséquences stratégiques • Extension illimitée de la production et de la diffusion (cf. le téléchargement). • Baisse tendancielle du prix de vente jusqu’à la gratuité. • Difficulté à rémunérer le coût fixe (la production d’information). • Destruction pure et simple des business models traditionnels (cf. le disque, etc.). • Le pouvoir dans la chaîne de valeur ajoutée appartenait aux diffuseurs (ex. : les éditeurs), il passe aux marqueteurs (ex. Google) et à ceux qui introduisent des coûts de transfert (Apple, Microsoft).
  12. 12. Question - stratégies • Question : la technologie met-elle en œuvre la fin des rendements décroissants dans mon activité ? • Stratégies : 1. Changer radicalement de business model en décrivant la nouvelle chaîne de valeur ajoutée. 2.C r é e r u n c o û t d e transfert sur sa marque. 3.Ve n d r e l a m ê m e information par tous les canaux et la vendre au- dessus du coût de production. 4.Supprimer ou réduire les coûts variables.
  13. 13. Question 2 La distance entre le lieu de production et l e l i e u d e c o n s o m m a t i o n génère-t-elle un coût (cf. la Terre est plate) ?
  14. 14. Torpille n°2 Je suis partout
  15. 15. Loi de Gilder 1993 : La capacité des réseaux de télécommunication triplera tous les ans. George Gilder 1939 - -
  16. 16. Loi de Cooper L e n o m b r e d e c o n v e r s a t i o n s s u r fréquences radio qui peuvent être acheminées dans une zone donnée double environ tous les trente mois. ! ! ! ! ! ! ! ! Martin Cooper 1928 - -
  17. 17. La Terre est plate Pourquoi ?
 La baisse des coûts de transport par bateau, avion, etc. L’évolution de l’économie vers un lien plus fort entre la valeur et l’information qui se transporte gratuitement ou presque. Les imprimantes 3D. La volonté politique (adhésion à l’OMC, à la Communauté européenne, etc.). La relative stabilité des monnaies.
  18. 18. Peut-être qu’au retour tu y verras plus clair : Florence, les gosses, la maison, c’est la sécurité. Tandis qu’avec Annie, évidemment, c’est l’inconnu…
  19. 19. Eh oui, de plus en plus plate • A c c é l é r a t i o n d e l a croissance mondiale et une baisse des prix pour les consommateurs. • E x a c e r b a t i o n d e l a concurrence. • Augmentation rapide du niveau de vie du terrien moyen. • Le développement des marchés de niche à côté des marchés de masse.
  20. 20. J’aime en particulier l’idée que, partout sur cette planète, des millions de gens se tuent au travail pour faire en sorte que notre retraite soit beaucoup, beaucoup, beaucoup, beaucoup plus agréable que la leur.
  21. 21.  Conséquences stratégiques • Effondrement des barrières liées à la distance. • Fin de la loi qui lie la distance entre le lieu de production et le lieu de consommation au prix au kilo du produit. • Fin de la pertinence d’une tarification à la distance (exemple : le téléphone). • La notion de zone économique (région, pays, continent) est contrebattue par celle de réseau mondial. • Plus de concurrence, rythme de déstabilisation plus élevé, plus de discontinuité dans l’économie, plus d’opportunités.
  22. 22. Question - stratégies • Question : la technologie fait-elle disparaître les barrières liées à la distance ? • Stratégies : 1. Conquérir des marchés partout dans le monde. 2.Baisser les coûts et les prix (low cost) avec une offre premium.
  23. 23. Question 3 Existe-t-il un effet réseau exponentiel (effet 2N ou N2) ?
  24. 24. Torpille n°3 Je suis tout le temps
  25. 25. Les réseaux sociaux • Les réseaux sociaux sur Internet forment un sixième continent peu visible et partout dense dans les cinq autres. • Ces réseaux sociaux peuvent déstabiliser n ’ i m p o r t e q u e l l e institution.
  26. 26. Loi de Metcalfe L’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré d u n o m b r e d e s e s utilisateurs. Robert Metcalfe 1946 - -
  27. 27. Loi de Reed La valeur d’un réseau est proportionnelle au nombre de sous-groupes différents que l’on peut construire parmi N utilisateurs, c’est- à-dire 2N.
  28. 28. Conséquences stratégiques • Les systèmes collaboratifs produisent une valeur non marchande et sortent du marché certaines industries (ex. : encyclopédie) et certains services (éducation, médecine, monnaie, train). • «  Craquage  » de l’industrie et des magasins avec les imprimantes 3D. • Apparition du métier de capteur d’audience.
  29. 29. Le bitcoin Une monnaie doit avoir deux caractéristiques : un pouvoir libératoire et une garantie de limitation d’émission. Le bitcoin ou d’autres monnaies privées peuvent maintenant correspondre à ces deux définitions avec la dématérialisation complète de la monnaie. Conséquences stratégiques possibles : • Impossibilité d’évaluer la valeur ajoutée et les PIB. • Déconnexion entre valeur et économie. • Difficulté des États à lever l’impôt sur la valeur réelle. • Inégalité entre les entreprises selon leur stratégie de désintermédiation.
  30. 30. Question - stratégies • Question : les réseaux sociaux sont-ils capables de produire gratuitement une partie de la valeur que je produis ? • Stratégies : 1. Mettre en place des systèmes collaboratifs internes et externes. 2.Investir dans le référencement et le community management. 3.Abandonner les investissements physiques qui vont devenir inutiles.
  31. 31. Questions 4 L’intensité capitalistique de la production de valeur est-elle radicalement modifiée ?
  32. 32. Torpille n°4 Tout pour rien
  33. 33. Les systèmes collaboratifs • La production de l’information peut évoluer vers la c o l l a b o r a t i o n e t g r a t u i t é ( c o û t marginal nul de la distribution). • Remise en question des business models.
  34. 34. Baisse de l’intensité capitalistique Les métiers qui supposent d’exposer de l’information à un public voient leur coût d’accès abaissé (ex. : le blog par rapport au livre). • Capital marketing plutôt que capital matériel. • La marque devient un actif stratégique majeur. • Disparition brusque de certains marchés et de certains modèles de business (ex. : la photo papier). • La compétition devient aussi une c o m p é t i t i o n e n t r e m o d è l e s économiques.
  35. 35. Conséquences stratégiques • Remise en question des fausses différenciations (cf. les enchères inversées). • Augmentation de l’élasticité au prix (ΔQ/ΔP). • Plus de brutalité dans les rapports de forces dans la chaîne de valeur ajoutée. Le relationnel client joue moins d’où le développement du Customer Relationship Management. • Accélération dans la baisse des prix des biens industriels. • Remise en question des rentes de situation liées à l’intermédiation.
  36. 36. Question - stratégies • Question : la technologie fait-elle sauter un intermédiaire dans la chaîne de valeur ajoutée ? • Stratégies : 1. Intégrer le stade aval (distribution finale) ou le stade amont (production). 2.Unifier l’imaginaire de la marque du produit et de la distribution. 3.Sourcer dans le monde entier, distribuer dans le monde entier.
  37. 37. Question 5 La modalité et le coût de l’accès au client final (distribution) sont-ils radicalement modifiés (effet longue traîne) ?
  38. 38. Torpille n°5 Ce que je veux
  39. 39. La longue traîne L’économie de l’information permet de développer les marchés de niches qui avant n’existaient pas. C’est l’effet longue traîne.
  40. 40. Les victimes d’Anderson
  41. 41. Les trois forces Force Activité Exemple Démocratisation de la production Producteurs et outilleurs de la longue traîne Caméscope numérique Logiciels de retouche musicale et vidéo Outils de blog Démocratisation de la distribution Agrégateurs de longue traîne Amazon, eBay, iTunes, Netflix Connexion entre l’offre et la demande Filtre de la longue traîne Google, places de marché, blogs, recommandations, listes de best sellers
  42. 42. Conséquences stratégiques • Apparition de nouveaux compétiteurs sans intensité capitalistique. • Apparition de nouveaux distributeurs qui modifient le fonctionnement de la chaîne de valeur ajoutée et son intensité capitalistique. • Apparition de nouveaux métiers de connexions entre l’offre et la demande (moteurs de recherches, sites de rencontre, etc.) qui monnaient leur audience.
  43. 43. Question - stratégies 2. C r é a t i o n d ’ a u d i e n c e e t monétisation de cette audience sous forme publicitaire (Google) ou de fonctionnalités liées (co- branding). 3. Élargissement de la segmentation du produit à la fonctionnalité (ex. PriceMinister, Amazon). • Question : est-ce que la technologie a rendu plus facile la production de valeur ou la distribution ou la connexion entre l’offre et la demande ? • Stratégies : 1. Modifier radicalement la chaîne de valeur ajoutée en utilisant la technologie pour abaisser drastiquement l’intensité capitalistique ou au contraire pour l’augmenter.
  44. 44. Fin des rendements décroissants La Terre est plate Effet réseau Désintermédiatio n La longue traîne La technologie met-elle en œuvre la fin des rendements décroissants dans mon activité ? La technologie fait-elle disparaître les barrières liées à la distance ? Les réseaux sociaux sont-ils capables de produire gratuitement une partie de la valeur que je produis ? La technologie fait-elle sauter un intermédiaire dans la chaîne de valeur ajoutée ? La technologie a- t-elle rendu plus facile la production de valeur ou la distribution ou la connexion entre l’offre et la demande ? Changer radicalement de business model . Créer un coût de transfert sur sa marque. Vendre la même information par tous les canaux. Supprimer ou réduire les coûts variables. Conquérir des marchés partout dans le monde. Baisser les coûts et les prix (low cost) avec une offre premium. Des systèmes collaboratifs internes et externes. Référencement et community management. Abandonner les investissements physiques qui vont devenir inutiles. Intégrer le stade aval ou le stade amont. Unifier l’imaginaire de la marque, du produit et de la distribution. Sourcer dans le monde entier, distribuer dans le monde entier. Abaisser l’intensité capitalistique ou au contraire l’augmenter. Création d’audience et monétisation de cette audience. Élargissement de la segmentation produit à la fonctionnalité.
  45. 45. Désintermédiation et dévalorisation Meetic vs agence matrimoniale. D é s i n t e r m é d i a t i o n e t réintermédiation : des intermédiaires dans la chaîne de valeur ajoutée disparaissent. La fonctionnalité est faite autrement par une autre médiation. Il y a réintermédiation. ! Wikipedia vs Encyclopedia Universalis. Dévalorisation et revalorisation. Certaines productions de valeur fonctionnelle ne donnent pas lieu à des é c h a n g e s m o n é t a i r e s . I l y a dévalorisation et revalorisation possible ailleurs ou un échange dévalorisé.
  46. 46. De l’économie monétaire à l’économie collaborative ? Sk ype, wikipedia, voyage chez l’habitant, covoiturage, etc., grâce à Internet. ! Le point commun entre c e s d i f f é r e n t e s i n i t i a t i v e s e s t l ’ u t i l i s a t i o n d ’ u n système collaboratif p o u r s o r t i r l a p r o d u c t i o n e t l e destruction de valeur d’échanges monétaires observables.
  47. 47. La grille des business models Métier dévalorisé Métier désintermédié Métier déstructuré Métier traditionnel Effet de dévalorisation Pas d’effet de dévalorisation Pas d’effet de désintermédiation Effet de désintermédiation
  48. 48. La grille des business model Métier dévalorisé Métier désintermédié Métier déstructuré Métier traditionnel Effet de dévalorisation Pas d’effet de dévalorisation Pas d’effet de désintermédiation Effet de désintermédiation Courrier, téléphone, communication, etc. Distribution, de livres, de vin, etc. Sidérurgie, matériaux, énergie, etc. Moteurs de recherche, distribution d’informations
  49. 49. La grille des business model Effet de dévalorisation Pas d’effet de dévalorisation Pas d’effet de désintermédiation Effet de désintermédiation
  50. 50. Stratégie générique Changer de business model à partir de la fonctionnalité ou de la technologie Créer et monétiser une nouvelle valeur Capter l’aval et sous- traiter l’amont Capter l’audience Capter et monétiser l’audience Élargir la segmentation Attraits / atouts Rapports de forces dans la chaîne de valeur aoutée Effet de dévalorisation Pas d’effet de dévalorisation Pas d’effet de désintermédiation Effet de désintermédiation
  51. 51. Typologie des stratégies génériques Traditionnel Désintermédié Dévalorisé Déstructuré Monter les prix Non Non Oui Non Changer de business model Non Oui Oui Oui Capter l’audience Non Oui Non Oui Attraits : atouts Oui Non Non Non Réintermédier Non Oui Non Oui Créer et monétiser une nouvelle valeur Non Oui Oui Non
  52. 52. Les facteurs-clés de succès génériques
 Traditionnel Désintermédié Dévalorisé Destructuré •Fiabilité et innovation •Marque •Profondeur et largeur de gamme •Services annexes •Maîtrise des coûts •Technicité commerciale et marketing •Logistique •Couverture géographique •Organisation qui permet la standardisation des process et la personnalisation de l’offre •Innovation dans la proposition de valeur •Mobilité du business model •Community management •Référencement •Toujours vendre au-dessus du coût •Savoir élargir la proposition de valeur •Innovation dans la proposition de valeur •Innovation •Community management •Référencement •Élargissement de la segmentation
  53. 53. Le canevas du business model
  54. 54. Les neuf questions du business model 1. Quelle est ma proposition de valeur ? 2. Quel est mon mode d’entrée en relation avec mes clients ? 3. Quel est mon canal de distribution ? 4. Quelle est ma segmentation clients ? 5. Quelle est ma structure de coût ? 6. Quelle est mon activité-clé ? 7. Qui sont mes partenaires-clés ? 8. Quelles sont mes ressources-clés ? 9. Quel est mon flux de revenus ?
  55. 55. Le temps long en économie
  56. 56. Je serai bref
  57. 57. Du boulon au photon 1780 - 1880 1880 - 1980 1980 - ? Type de révolution Première révolution industrielle Deuxième révolution industrielle Révolution de l’information Technologies de base Machine à vapeur Électricité, mécanique Informatique, robotique Rapport à l’énergie Production de l’énergie Répartition de l’énergie Informatisation de l’énergie Stratégie nominale Division du travail Avantage concurrentiel Fin des rendements décroissants
  58. 58. La prévision dans un monde de destruction créatrice • « Ce téléphone a de trop nombreux points faibles pour être considéré sérieusement comme un moyen de communication. En soi, l’appareil n’a aucune valeur pour nous.  » Note interne Western Union, 1876 • «  Les engins volants plus lourds que l’air sont chose impossible. » Lord Kelvin, président de la Royal Society, 1895 • «  Les aéroplanes sont des jouets intéressants, mais complètement dépourvus de valeur militaire.  » Maréchal Ferdinand Foch, professeur de stratégie à l’École supérieure de Guerre • «  Qui diable veut entendre parler les acteurs  ?  » Harry M. Warner, Warner Bros., 1927 • « J’estime que cinq ordinateurs suffiront à combler le marché mondial. » Thomas Watson, président d’IBM, 1943
  59. 59. La prévision dans un monde de destruction créatrice • « Les groupes de guitaristes sont en voie de disparition. » Decca Corporation, 1962 • «  Nous ne vendrons jamais nos dessins animés sur vidéocassettes.  » Plan stratégique de Disney, milieu des années 1970 • « Il n’y a aucune raison pour qu’un particulier ait un ordinateur à la maison.  » Ken Olsen, président fondateur de Digital Equipment Corp., 1977 • «  Les ordinateurs de 640 K suffiront pour tout le monde.  » Bill Gates, 1981 • « Internet est une mode et n’aura pas d’impact significatif sur nos entreprises. » Plusieurs dirigeants et managers, 1999
  60. 60. La grille des cinq éléments Agriculture Industrie Information Spécificité Économie du sillon Économie du boulon Économie du photon Matière première Nourriture Matière physique Semi-conducteur Capital productif Terre Usine Savoir Source d’énergie Muscle Électricité Information Moyen de transport Charrette Route, rail Onde
  61. 61. La disponibilité technique Temps Disponibilité technique et représentation des besoins Période d’économie de la demande Période d’économie de l’offre Disponibilité technique Représentation des besoins
  62. 62. La loi de Gabor «  To u t c e q u i e s t techniquement possible sera fait un jour. » ! Cette prédiction signifie que le petit génie de la technique est sorti de sa bouteille pour n’en faire qu’à sa tête. Dennis Gabor 1900 – 1979
  63. 63. - D’après les études de faisabilité, c’est tout à fait faisable, mais d’après les études d’idiotabilité, c’est complètement idiot.
  64. 64. Le temps insensé «  J’ai lu Guerre et Paix en vingt minutes. Ça parle de la Russie. » Woody Allen ! L’accélération du rythme de l’information nous entraîne à vivre un temps « insensé ». D’où l’impr ession de manque de temps.
  65. 65. Le courage selon Sénèque «  Tout se trouve, Lucilius, hors de notre portée. Seul le temps est à nous. Ce bien fuyant, glissant, c’est la seule chose dont la nature nous ait rendu possesseur  : le premier venu nous l’enlève. Et la folie des mortels est sans limite  : les plus petits cadeaux, ceux qui ne valent presque rien et qu’on peut facilement remplacer, chacun en reconnaît la dette, alors que personne ne s’estime en rien redevable du temps qu’on lui accorde, c’est-à-dire de la seule chose qu’il ne peut pas nous rendre, fût-il le plus reconnaissant des hommes. »
  66. 66. Le paradoxe de l’ennui Michel Siffre 1939 - - Les expériences (spéléologie) montrent que le réel ennui, celui dans lequel nous entrons, fait paraître le temps court. Si nous définissons l’ennui comme un flux d’informations anormalement faible, nous ne savons pas grand chose de l’ennui dans la mesure où nous le fuyons aussitôt qu’il se présente. L’information donne au temps son contenu.
  67. 67. La mise en marché de l’individu La technique, en étendant les relations au monde entier met les individus en concurrences les uns avec les autres dans tous les domaines : •Travail (cf. la mondialisation) •Talent (classements divers) •Relations amoureuses (cf. Meetic) •Etc.
  68. 68. 2 août 1939 : un non sens radical Albert Einstein cosigne avec les physiciens Leo Szilard, Edward Teller et Eugen Wigner, une lettre au président Roosevelt expliquant les risques que présenterait l’Allemagne nazie si elle détenait l’arme atomique. Ceci constitue un non sens absolu par rappor t aux c o n v i c t i o n s p a c i f i s t e s d’Einstein.
  69. 69. Le dessaisissement Pourquoi aurons-nous un plus bel i-Phone dans deux ans ? En serons- nous plus heureux ? ! La technique et la compétition nous ont dessaisis de la promesse démocratique de choisir ensemble notre avenir.
  70. 70. Le présent comme enfer et l’avenir comme désastre Ce dessaisissement de la possibilité de choisir le présent et l’avenir donne une vision très négative de notre monde : enfer économique, désastre écologique… ! «  Le bonheur économique, c’est de vendre à 300 000 e x e m p l a i r e s L ’ h o r r e u r économique. » Gracchus Cassar
  71. 71. - Bienvenue en Enfer. Veuillez saisir votre n o m , p u i s vo t r e identifiant à 876 943 chiffres.
  72. 72. Obscurité et complexité Le monde technique et économique nous apparaît c o m m e o b s c u r e t complexe. Les causes sont indiscernables, on agit par essais et erreurs. ! La connaissance des causes n’est plus le moyen privilégié de résoudre les problèmes.
  73. 73. Les magiciens Le magicien s’emploie à mettre en échec les lois de la causalité. D a n s l e d o m a i n e t e c h n i q u e , l’informatique procède par essais et erreurs p l u t ô t q u e p a r recherche des causes. C’est une modélisation magique du réel.
  74. 74. Le natif et l’immigré Les personnes nées après 1985 sont des natifs d’Internet, les autres sont des immigrés. Un immigré ne parle jamais sa langue d’adoption aussi bien qu’un natif. Inter net est un sixième continent partout dense dans les cinq autres. Les habitants de ce continents peuvent paraître des barbares aux autres (barbare : celui qui vit hors des frontières de l’empire). Les barbares gagnent toujours.
  75. 75. Totalement inhumaine ? Hypothèse : la pensée stockée dans la chimie du silicium (les ordinateurs) se duplique, se transmet et se conserve plus efficacement que la pensée stockée dans la chimie du carbone (le cerveau humain) : mort, mauvaise mémorisation, transmission peu efficace. ! Conséquence : quand la pensée devient le moyen de la domination, il est inéluctable que les ordinateurs dominent les hommes, les colonisent et en fassent leur bétail.
  76. 76. Infantilisme et victimisation ? L'«  innocence  » décrite dans cet ouvrage désigne la fuite des responsabilités chez l’homme occidental, à travers sa propre infantilisation ou victimisation. ! L’enfant se caractérise par l’expression d’un désir sans responsabilité et un narcissisme blessé. ! Le bébé est-il l’avenir de l’homme ?
  77. 77. La nouvelle création « Sur Internet, 90% de tout est nul. » Gracchus Cassar ! Donc 10 % de tout n’est pas nul. Internet crée un cerveau planétaire à partir de milliards de cerveaux. La production de l’intelligence humaine entre dans une phase collaborative et quantitative. En créativité, la quantité est la condition de la qualité. Gracchus Cassar 1955 - -
  78. 78. Le brainstorming ! La base du brainstorming utilisé en créativité :
  79. 79. Les trois secrets du temps Principe de courage : Notre volonté n’est pas sans pouvoir sur notre temps ressenti. ! Principe d’humilité : Il faut cultiver l’ignorance qui est sensation du temps. ! Principe de générosité  : Il faut donner du temps pour en avoir.

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