L'audit SEO (SMX Paris 2014)

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Slides de la conférence "Auditer son site en 2014, comment et pourquoi ?" par Aurélien Berrut (Htitipi.com) et Sylvain Richard (Axenet.fr)

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L'audit SEO (SMX Paris 2014)

  1. 1. 1 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Auditer son site en 2014 Comment et pourquoi ? Présentation
  2. 2. 2 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Présentation Aurélien Berrut http://www.htitipi.com https://twitter.com/htitipidotcom Présenté par : Sylvain Richard http://blog.axe-net.fr http://www.axenet.fr https://twitter.com/axenetwit https://plus.google.com/+sylvainrichard/ Auditer son site en 2014 Comment et pourquoi ?
  3. 3. 3 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Un audit SEO pour quoi faire ? Introduction Identifier les facteurs bloquants et ralentissants. Déterminer leur gravité. Trouver les leviers pour accroître le trafic Hiérarchiser les actions à mettre en place.
  4. 4. 4 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Un audit SEO pour qui et par qui ? • Pour le prestataire comme pour le client. • Par un professionnel du web (analyse, expertise, culture). Introduction Nul ne peut entreprendre un travail de référencement pour un tiers sans analyser à minima l’existant.
  5. 5. 5 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 On parle souvent de facteurs bloquants ou ralentissants en SEO… Mais qu’est-ce qu’un facteur exactement ? Les facteurs SEO…
  6. 6. 6 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le facteur humain C’est un homme avant tout !
  7. 7. 7 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Les mauvais chefs ne font pas de bons restaurants…
  8. 8. 8 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 L’éditeur, principal artisan de sa visibilité Le facteur humain
  9. 9. 9 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 L’éditeur, principal artisan de sa visibilité Le facteur humain
  10. 10. 10 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Quand l’audit devient psychanalyse C’est à la fois le site et son éditeur qu’il faut allonger sur le divan… Dès le début ! Le facteur humain
  11. 11. 11 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Être à l’écoute du client Le facteur humain Ecouter c’est bien, décrypter les besoins du client c’est encore mieux. Questions d’usage avant l’audit : 1. Pourquoi pensez-vous avoir besoin d’un audit ? 2. Quelles requêtes visez-vous ? 3. Quel est le background du site ? 4. Des campagnes SEO ont-elles été entreprises ?
  12. 12. 12 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Pré-audit Pré-auditAudit Engagement Évaluer l’envergure du projet, les moyens à mettre en œuvre, le coût. Le pré-audit se base sur : • Les retours de l’éditeur • Les courbes du trafic organique sur une durée maximale • La commande Google site: + un crawl général du site • Google Webmaster Tools • Le trafic et positions sur Rankingmetrics ou SEMrush • Les autres sites de l’éditeur
  13. 13. 13 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Evaluer l’angle d’attaque de l’audit Son mode opératoire peut varier selon : • L’envergure du projet • La présence de pénalités • Des problématiques d’e-réputation • Le marché, la concurrence et le biz model • L’orientation stratégique ou technique… Pré-audit Un audit SEO est toujours à géométrie variable.
  14. 14. 14 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Ecosystème SEO
  15. 15. 15 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Décomposition de l’écosystème Editeur On site Off site Autres Biz model Socle technique Résonance sociale Appétence du GoogleBot Ressources Contenu Communication “off line” UX (Stats analytics) Savoir et culture Positionnement sémantique Netlinking Concurrence Ecosystème SEO Principaux piliers à analyser lors d’un audit SEO :
  16. 16. 16 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Décomposition de l’écosystème On site Technique Accessibilité Latence Serveur CDN Ecosystème SEO Exemple de décomposition d’un pilier (on site)
  17. 17. 17 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Notions de corrélation et causalité Ecosystème SEO … Et de recoupement
  18. 18. 18 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 La checklist • Utile avant tout pour le référenceur • Approche matricielle et modulable • Permet de ne pas passer à côté de facteurs nocifs • Le nombre de points de contrôle n’a pas d’importance, l’important est d’avoir une vision objective et exhaustive du site • Fichier à géométrie très variable, doit être constamment enrichi et révisé • La checklist ne constitue pas un rapport d’audit La checklist
  19. 19. 19 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Structure de la checklist Chaque feuillet comporte les colonnes suivantes : 1. Point de contrôle 2. Méthodologie 3. Observations 4. Recommandations 5. Priorité (1-3) 6. Gravité (1-3) 7. Etat La checklist
  20. 20. 20 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Analyse des signaux QUART : • Quality • Uniqueness • Authority • Relevance • Trust La checklist Chaque PdC a pour objectif d’évaluer les signaux envoyés aux moteurs.
  21. 21. 21 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Etude du domaine Les points suivants doivent être contrôlés : • Autorité et popularité (metrics) • Background • Autres domaines de l’éditeur • Whois et registrar • Adresse IP • EMD ou brand • TLD… Audit technique
  22. 22. 22 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Recherche de pénalité Recoupement avec plusieurs outils : 1. Messages dans GWT 2. Superposition des stats GA avec l’historique des updates de Google 3. Evaluation du positionnement avec SEMrush ou Rankingmetrics 4. Evaluation de background du site : retours clients, anciens prestataires, archive.org etc 5. « L’odeur du SEO » La recherche de pénalité doit également évaluer les risques à venir. Audit technique
  23. 23. 23 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le crawl Etape indispensable pour : • Analyser la structure d’un site • Simuler la « vision » des robots pour faciliter leur travail • Séparer les urls utiles et inutiles à l’indexation • Récolter les données indispensables à l’analyse on site (erreurs 404, balises title, latence…) • Elaborer un pré-audit Toutes ces données serviront de base pour analyser le site et répondre aux points de contrôle de la checklist. Audit technique
  24. 24. 24 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Crawl et indexation Et plus en détails : • Crawl SEO vs URLs indexées • Crawl SEO vs sitemap • Crawl SEO vs crawl GWT • DUST • Erreurs 404, 403, 500 • Sitemap xml • Flux RSS • Robots.txt • Rel canonical • Pagination • Flux HTML… Audit technique L’indexation réclame beaucoup d’énergie… et d’argent. Faciliter le travail des robots = meilleure indexation.
  25. 25. 25 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Audit technique
  26. 26. 26 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Accessibilité • Comportement avec JS off • 1 produit = 1 url (unique) • Rapidité d’affichage • Mise en forme du texte • Responsive • Validation W3C • Efficacité de la navigation • Structure sémantique • iFrames • Flash • Attributs alt des images… Audit technique
  27. 27. 27 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 UI vs UX Un beau site n’est pas forcément fonctionnel Audit technique
  28. 28. 28 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Techniques avancées
  29. 29. 29 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Techniques avancées
  30. 30. 30 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Netlinking : simulation d’un plan d’action Techniques avancées Méthodologie : 1. Repérer les URLs délaissées par le Googlebot 2. Repérer les URLs ne nécessitant pas d’être indexées 3. Repérer les URLs en DC/DUST 4. Soustraire les URLs inutiles aux existantes pour créer 2 fichiers (avant / après optimisation) Puis, on cuisine le tout avec Gephi…
  31. 31. 31 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Netlinking : simulation d’un plan d’action Techniques avancées Représentation graphique d’un réseau de liens (interne et/ou externe) Aide au décisionnel Calcul du PageRank Simulation en temps réel de l’impact causé par l’ajout ou la suppression d’URLs Ludique et créatif
  32. 32. 32 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Analyse des logs (Google bot) L’analyse du crawl du Googlebot est fondamentale pour connaître les pages délaissées et appréciées par Google Techniques avancées Tutorial : http://bit.ly/graphbot
  33. 33. 33 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Simulation graphique d’un plan d’action Techniques avancées Existant Simulation
  34. 34. 34 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Audit de contenu Stratégique (brand content, inbound, content marketing, etc) • Quel cœur de cible ? • Quelle originalité vis-à-vis des concurrents ? • Le contenu (service) répond-t-il aux attentes des internautes ? Audit de contenu Peut être abordé de 2 manières (cumulables) : Technique • Balise title & meta description • Unicité • Qualité (orthographe, mise en forme, illustrations, etc) • Manière (storytelling, etc)
  35. 35. 35 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Analyse de la concurrence Etape indispensable pour : • Evaluer la visibilité du site par rapport aux autres sites • Trouver des opportunités de mots clés et leviers de croissance • Apprécier en quoi le site se démarque par rapport aux autres • Comparer les metrics (BL, votes sociaux, urls indexées…) • Mieux comprendre les points forts et les points faibles du site • Evaluer la faisabilité Audit concurrence
  36. 36. 36 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Analyse de la concurrence Tableau synthétique des sites concurrents Audit concurrence Site URLs indexées BL Nbr de positions acquises Trafic Domaine1.fr 250 1524 24 Domaine2.com 1812 5369 230 Domaine3.com 756 10253 10 Outils leaders :
  37. 37. 37 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Résonance sociale Audit réseaux sociaux Un audit « social » va généralement de paire avec un audit stratégique de contenu. Résonance sociale ≠ Présence sociale
  38. 38. 38 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Présence sociale L’analyse de la présence sociale doit viser : • L’aptitude de l’éditeur à utiliser les réseaux sociaux • Le choix des plateformes en fonction du marché • Sa manière de communiquer (unilatérale, interactive, automatisée…) • Le sens du partage • Identifier ses concurrents (modèle économique équivalent), puis leur activité sur les réseaux sociaux Audit réseaux sociaux
  39. 39. 39 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Audit stratégique Définition des objectifs : • Quelles sont leurs forces et faiblesses sur le plan marketing ? • Quel est le cœur de cible ? • Quelle est la vocation du site ? Audit stratégique
  40. 40. 40 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Audit stratégique Positionnement marketing • Attente des clients/visiteurs • Positionnement face à la concurrence • Valeur ajoutée du contenu • Tendances du marché Audit stratégique
  41. 41. 41 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Audit stratégique Analytics : • Analyser le trafic entrant : provenance, comportement, dispositifs • Taux de rebond, particulièrement pour les sites e- commerce • Identifier les pages les plus vues pour connaître les produits et services les plus attractifs • Examiner les taux de conversion Audit stratégique
  42. 42. 42 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Audit stratégique Retours des clients : • Création de sondages (sur site, facebook, e-mail) • Retours commentaires blog • Calcule du NPS (Net Promoter Score) • Faire évaluer le site par des personnes neutres • Expression employée par le public visé • Etude de tonalité Audit stratégique
  43. 43. 43 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Audit stratégique
  44. 44. 44 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Exemple (avec 1855.com) Audit stratégique Des avis négatifs nuisent gravement à la visibilité !
  45. 45. 45 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Analyse des liens entrants Site pénalisé : • Analyse fine et spécifique • Evaluation de la toxicité lien par lien • Campagne de suppression / modification / désaveux Site non pénalisé : • Evaluation globale de la « qualité » du netlinking • Evaluation des carences • Ciblage des liens à optimiser + plan d’action Audit du netlinking
  46. 46. 46 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Communication off line & multicanal Off site • Evaluation de la dépendance de l’entreprise au trafic organique (Google) • Part du trafic direct • Présence sur supports papier & TV
  47. 47. 47 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Référencement local - Evaluation des besoins - Google + local… mais pas que ! - Plan d’action Off site Toujours une affaire d’écosystème
  48. 48. 48 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Autopsie d’un naufrage SEO refonte Exemple
  49. 49. 49 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Exemple Ce site a l’air bien réalisé, et pourtant…
  50. 50. 50 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Exemple
  51. 51. 51 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Exemple
  52. 52. 52 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Autopsie d’un naufrage SEO Exemple Directeur d’agence « déconnecté » « J’y comprends rien, c’est vous les techniciens » Sous-traitance aveugle à un ami développeur… En réalité, un jeune graphiste sans expérience. Le graphiste sous-traite à son tour le développement à un « vrai » développeur A qui la faute ?
  53. 53. 53 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le rapport d’audit Le rapport d’audit
  54. 54. 54 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le rapport d’audit Les ingrédients pour un bon rapport d’audit : • Ne pas noyer le client • « For us, by us » ≠ SEO à SEO • Plans d’action clairs • Notions de priorité et gravité • Proposer des fichiers annexes • Synthétique et pédagogique Le rapport d’audit
  55. 55. 55 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le rapport d’audit Le rapport d’audit
  56. 56. 56 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le rapport d’audit Le rapport d’audit Présentation d’un rapport d’audit SEO :
  57. 57. 57 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le rapport d’audit 1ère étape Optimisation du socle technique Éradication d’éléments nocifs pouvant entraîner une pénalité Recherche de mots clés 2ème étape Optimisation du contenu Optimisation du maillage interne 3ème étape Optimisation du netlinking et de la popularité Le rapport d’audit Exemple de planning général communément appliqué
  58. 58. 58 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Le rapport d’audit Le rapport d’audit Exemple de plan d’action (technique) synthétique Priorité Problème rencontré Plan d'action Objectif Difficulté 1 1254 liens entrants débouchent sur des erreurs 404 1) Contacter les sites référents pour modifier les liens. 2) Etablir une règle de redirection pour les autres liens n'ayant pas pu être modifiés. Récupérer l'apport en popularité des liens glanés au fil des années, puis perdus lors des refontes successives. Facile 1 Problèmes de duplication d'urls (DUST) 1) Introduire le rel canonical. 2) Mise en place de redirections des urls non sécurisées vers sécurisées (https). Faclité le travail d'indexation, éviter la dilution du "jus" (apport en popularité), stats plus lisibles. Facile 2 Problèmes de latence très élevée sur certaines pages. 1) Les articles qui ne sont plus d'actualité, n'ayant plus d'intérêt à être indexés, et ne recevant plus de trafic, devront être supprimés (avec redirection 301). 2) Mise en place d'un système de cache. 3) Upgrade serveur (hardware). Supprimer les articles obsolètes pour alléger la base de données et le crawl des robots. Augmenter drastiquement l'affichage des pages avec l'ajout d'un système de cache couplé à la migration vers un serveur plus performant. Moyenne 3 Aucun ciblage régionnal Associer l'attribut rel alternate avec hreflang. Les pages visant spécifiquement le marché suisse devront avoir hreflang="fr-CH" et les déclinaisons françaises hreflang="fr- FR". Indiquer à Google les différentes déclinaisons linguistiques d'une page sans générer de DUST. Aide également Google à mieux cibler géographiquement la région concernée pour mieux positionner les pages en fonction des pays d'où provient la recherche. Moyenne
  59. 59. 59 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Les outils
  60. 60. 60 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014 Merci 

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