Mémoire Master 2 Celsa Irène Durand-Mille

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Mémoire Master 2 Celsa Irène Durand-Mille

  1. 1. École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Option : Communication Stratégique et Marketing Aux frontières du magasins : le lieu de divertissement culturel comme nouveau territoire de marque préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et prénom : Durand-Mille Irène Promotion : 2011-2012 Soutenu le : 21 novembre 2012 Note au mémoire :
  2. 2. 1 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ........................................................................................................ 3 I. Où il apparaît que la « crise » de la publicité traditionnelle donne naissance à des formes de discours alternatives ................................................................................ 14 A. L’avènement de nouvelles formes de consommation.................................. 14 1. Une rupture dans le modèle classique............................................................ 14 1.a De la société de consommation au postmodernisme ................................ 14 1.b Un nouveau modèle qui met fin à « l’autorité des marques ».................... 18 2. Due à un trop-plein de publicité ? ................................................................... 20 2.a La publiphobie et ses origines ................................................................... 20 2.b Une évolution du marketing de l’interruption au marketing de la permission ......................................................................................................................... 23 B. Une évolution qui change la donne dans la communication des marques .. 25 1.L’ère de la conversation................................................................................... 25 1.a La relation directe : une réponse à l’individualisme ................................... 25 1.b Du contrat de lecture….............................................................................. 27 1.b … au contrat de conversation.................................................................... 30 2. La réponse des marques à ces changements fondamentaux : la publicité « hors de vue »................................................................................................... 33 2.a Des techniques plus discrètes qui investissent le quotidien ...................... 33 2.b L’exacerbation d’une volonté de production de contenu............................ 35 II. La marque devient productrice et investit de nouveaux territoires................... 38 A. La marque et l’expérience de marque : une panacée communicationnelle ? 38 1.La production de contenu en créant du divertissement ................................... 38 1.a La consolation par le divertissement.......................................................... 38 1.b La quête des loisirs et du spectacle........................................................... 41 2. Un divertissement qui ancre la marque dans l’expérience.............................. 44 2.a Une expérience qui s’inscrit dans la durée ................................................ 44 2.b Une mise en scène du sens pour réenchanter le quotidien ....................... 46 2.c L’estompage du produit et de l’acte d’achat au profit de l’expérience : analyse scénographique du 114...................................................................... 49 B. De nouveaux territoires investis................................................................... 49 1. Au-delà de l’espace marchand : s’éloigner du cœur de marque ................. 49 1.a L’investissement du quotidien : l’espace et le temps ................................ 50 1.b Hyperréalité et appropriation de l’espace ................................................. 52 1.c Une redéfinition du lieu-média ................................................................... 54
  3. 3. 2 2. De la médiation marchande à la médiation culturelle .................................. 55 2.a Les marques et la culture .......................................................................... 55 2.b Une forme communicationnelle hybride..................................................... 58 III. Au-delà du divertissement : lieu de culture ou lieu de culte ?.......................... 61 A. Le paradoxe de la marque ................................................................................ 61 1. La création de liens multiples ......................................................................... 61 1.a Quand on parle de crise du lien social....................................................... 61 1.b L’espace public dédié à la mise en scène de la culture devient créateur de lien social......................................................................................................... 63 1.c Un lieu de fête qui semble alors rassembler des fidèles ............................ 65 2. Une remise en cause du don désintéressé..................................................... 66 2.a La présence de l’échange du Don ........................................................... 66 2.b En échange : une valorisation de la « culture de marque »....................... 68 B. Recommandations ............................................................................................ 71 CONCLUSION.......................................................................................................... 75 BIBLIOGRAPHIE...................................................................................................... 78 ANNEXES ................................................................................................................ 81
  4. 4. 3 INTRODUCTION Street marketing, Guerilla marketing, marketing expérientiel, ambiant marketing, marketing de l’authentique, la liste des approches alternative du marketing est longue. Ces approches se sont développés depuis quelques décennies en réponse à la résistance du consommateur devant le marketing communément appelé « traditionnel ». Ces formes de communications qui investissent le territoire physique de la ville ou du quotidien du consommateur permettent aux marques de s’affranchir des frontières du marketing à la « Mad Men », cette fameuse série télévisée qui met en scène le milieu publicitaire des années 60. En effet, la période durant laquelle se déroule l’intrigue est une période clé dans l’histoire de la publicité avec la mise en place de procédés communicationnels qui sont encore utilisés aujourd’hui. Ainsi, cette époque voit apparaître la montée en puissance de la marque qui ne possède plus simplement une dimension rationnelle. Le consommateur commence à acheter la dimension imaginaire du produit lui conférant un statut social bien défini. La publicité se décline alors sur les 4x3, dans les magazines et les spots télévisés et radios, l’avancée de la technologie permettant ainsi une pluralité des supports médias et donc du média-planning. C’est l’explosion des médias de masse. Les méthodes de communication instaurées vont servir de fondement à la communication traditionnelle telle que nous la connaissons aujourd’hui. De plus, comme l’explique Mark Tungate, journaliste britannique et chroniqueur pour le magazine Stratégies destiné aux professionnels de la communication, ces techniques traditionnelle on peu ou prou changé jusqu’aux années 1990 : « Pendant presque trente ans, le paysage publicitaire a évolué avec une incroyable lenteur. Toute personne qui aurait travaillé avec Bill Bernbach au début des années 1950, ne se serait pas sentie perdue dans une agence de la fin des années 1970.[…] Au début des années 1990, la fragmentation des audiences TV et la montée d’Internet a changé quelque chose1 ». 1 Mark Tungate, Le monde de la pub, Dunod, Paris, 2009
  5. 5. 4 Le modèle de publicité prôné depuis des années devient insuffisant, il devient de plus en plus compliqué pour les agences de n’être que dans l’exécution média de la demande du client au meilleur prix, faisant naître ainsi un climat de défiance de la part du consommateur. Beaucoup de nouvelles agences fondées dans les années 2000 se créent en réaction et en opposition aux grandes agences qui n’évoluent pas assez à leur goût. Les agences publicitaires classiques et les marques ont du faire évoluer leur manière de travailler et leurs attentes de retour sur investissement. Aujourd’hui, le marketing alternatif semble être une forme à part entière dans la stratégie de communication des plus grandes marques. En effet, la publicité classique ne fait plus rêver et il faut trouver des nouvelles manières d’attirer l’attention du consommateur que ce soit en online ou en offline. « Les annonceurs réduisent la voile sur le mass média et veulent parler directement aux communautés.2 » affirme Thomas Jacquemier, Directeur Général de Quadriplay, agence spécialisée dans la communication de proximité. Afin de mieux comprendre le sens même de la notion de « marketing alternatif », nous en avons cherché la définition. Selon le site definitions- marketing.com, un site grand public dont la ligne éditoriale est très influencée par la recherche du plus de trafic possible, nous apprenons que : « Le marketing alternatif est un concept flou dont la signification peut varier en fonction de ses contextes d’utilisation. On peut cependant considérer que le marketing alternatif regroupe l’ensemble des techniques marketing considérées comme "non traditionnelles".L’appartenance d’une technique marketing au marketing alternatif est souvent provisoire, car de nombreuses techniques marketing innovantes sont d’abord considérées comme des alternatives avant de devenir "traditionnelles"». Nous avons volontairement choisi de garder cette définition afin de démontrer que ce concept reste très vague pour le grand public. Par l’analyse de cette définition même, nous remarquons que ce concept publicitaire n’a pas réellement de définition propre. 2 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/191536/191090W/extension-du-domaine-du- tactique.html
  6. 6. 5 Le contenu de l’énoncé laisse le lecteur dans le vague, la sémiotique elle-même se trouvant nuancée : « flou », « on peut considérer ». La notion de marketing alternatif semblerait être un concept fourre-tout inventé par les publicitaires pour justifier la mise en place de nouvelles techniques visant à investir des territoires hors de l’espace marchand en lui-même et des médias traditionnels. Mais cette notion n’en reste pas moins une forme communicationnelle réelle si l’on s’en réfère au nombre de sites et de blogs spécialisés dans la communication qui possèdent une sous partie « marketing alternatif » : publigeekaire.com, marketing-alternatif.com, buzzetcie.com. En cherchant les origines de cette forme de communication, il semblerait que l’une des figures de proue de la communication hors des médias traditionnels serait Jay Conrad Levinson, le père du concept de « Guerilla Marketing ». Pour lui, le Guerilla Marketing c’est « l’art d’exécuter des activités marketing de façon non conventionnelle et sur un très petit budget.3 ». En effet, les techniques qui permettent de mettre en place une telle communication sont variées mais aussi peu coûteuses. Ainsi, la mise en place d’une campagne de street marketing permet un coût limité en comparaison avec les achats d’espace pour une publicité tout en investissant les zones de passages et de l’espace public grâce à la distribution de tracts ou de flyers. Une opération de « clean tag », procédé qui consiste à écrire sur le sol ou le mur en le nettoyant de sa saleté, demande peu de moyens mis en place. L’agence TBWA a utilisé ce procédé en mars 2012 afin de promouvoir les volontaires du Service Civique en faisant participer des artistes sur les murs de la ville de Paris. Ces derniers ont donc nettoyé au Karcher des pans entiers de revêtement mural, l’eau faisant apparaître des formes artistiques. Le Guerilla marketing semble être une des premières techniques qui s’éloigne de la communication traditionnelle. Mais il reste réservé pour des marques qui ont peu de budget alors que nous allons étudier la communication des « supermarques » qui investissent un espace avec beaucoup de moyens. Les grandes entreprises utilisent donc de plus en plus ces différents procédés alternatifs issus du Guerilla Marketing pour toucher une plus large part de public tout 3 Jay Conrad Levinson, Guerilla marketing pour trouver un emploi, Diateino, 2012
  7. 7. 6 en variant leur communication. Elles ont donc commencé à investir des espaces publics autre que ceux réservés aux médias traditionnels. Elles utilisent aussi un budget plus conséquent pour obtenir des effets encore plus spectaculaires et s’éloignent donc du concept initial prônant le coût réduit. Ainsi, le pour le lancement de Prometheus, un film d’action et de science-fiction produit par Ridley Scott, c’est une station de métro abandonnée qui a été entièrement habillée selon le décor de l’affiche du film et ce pour un budget très conséquent. Entre le 16 mai et le 25 mai 2012, les usagers de la ligne 9 du métro parisien pouvait observer entre la station République et Strasbourg Saint Denis, une tête géante nimbée de lumière bleue rappelant l’entrée de la grotte du film. Ce dispositif a par ailleurs été relayé sur internet bien avant sa mise en place afin que les gens en parlent sur les réseaux sociaux. Les variations et les déclinaisons de ces techniques sont variées et il semble alors difficile d’en faire une définition homogène. Cependant, lors de l’étude des deux exemples suivants, on remarque que quelques grandes lignes transparaissent dans. Premier exemple avec la marque de mobilier Ikea qui a depuis quelques années investi le mobilier des transports urbain afin de promouvoir ses produits. Pendant deux semaines de l’hiver de l’année 2010, la marque a remplacé les bancs des abribus par de confortables canapés issus du design suédois. La signature de cette campagne s’intitulait : « Ikea améliore votre quotidien ». Un an après, ce sont les sièges des stations du métro parisien qui sont remplacés par la nouvelle collection. Enfin, pour la dernière campagne de 2012, la marque suédoise ouvre un salon de repos ouvert à tous dans l’aéroport de Roissy Charles de Gaulle. On y trouve des espaces de repos cloisonnés avec des lits, des espaces d’échanges autour d’une table basse, tout cela avec le même slogan déjà présent dans les précédentes campagnes. L’autre exemple que nous allons citer sera celui de la marques d’eau gazeuse Badoit. En septembre 2012, la marque met en place l’opération Badoit Express. C’est une opération de restaurant éphémère qui a eu lieu dans le RER parisien. A l’heure du dîner, les usagers ont pu voir leur wagon transformé en restaurant. Un chef étoilé leur a servi un menu gastronomique complet, rythmé au gré des arrêts du train.
  8. 8. 7 Au vu de ces deux exemples, il est nécessaire d’effectuer une analyse de ce que nous entendons par espace public.. Nous avons délibérément choisi d’utiliser deux campagnes qui ont pour territoire le transport public. En effet, il s’agit tout d’abord d’un lieu de passage continuel et donc susceptible de toucher le plus grand nombre d’individu. Cette notion de public et d’espace public sera un concept récurrent dans notre étude. En effet, comme nous le verrons lors de la présentation de notre corpus, nous aborderons l’action des marques et leur présence dans un espace public. Il est donc nécessaire ici de bien introduire cette expression d’espace public et de la définir afin d’éviter toute confusion. L’un des premiers théoriciens à avoir abordé cette notion est Jürgen Habermas. Pour lui, l’espace public est défini comme l’infrastructure qui va permettre à des individus qui discutent de politique dans des espaces privés comme les cafés ou les salons à rendre leurs opinions publiques. Il s’agit alors d’un « processus au cours duquel le public constitué d’individus faisant usage de leur raison s’approprie la sphère publique contrôlée par l’autorité et la transforme en une sphère où la critique s’exerce contre le pouvoir d’Etat4 », cette définition donnant ainsi un rôle purement politique à cette notion. Or nous parlerons dans notre sujet d’espace public en tant que sphère de la vie publique de l’individu, lorsqu’il sort de la sphère privée qui est son habitat. L’espace public dans notre étude ne sera donc nullement abordé d’un point de vue politique mais par sa définition géographique en tant qu’espace où l’individu peut circuler librement. En restreignant l’espace public à sa définition géographique, nous nous avons délibérément mis de côté les manifestations des ces nouvelles formes communicationnelles sur le territoire du digital qui serait un autre sujet alors que le nôtre. Nous avons voulons nous pencher sur ces marques qui prennent possession de l’espace urbain et public qui font partie du quotidien du consommateur. L’espace urbain est en effet investi par les acteurs du marketing « comme espace à pratiquer, comme un lieu d’expériences humaines, sociales, artistiques…5 » en dehors de l’espace marchand en lui-même. C’est ce paradoxe que nous voulons étudier ici, cette transition entre l’espace marchand où tout est clairement fabriqué et mise en place pour favoriser l’achat et ces nouveaux territoires investis par les marques qui 4 Jürgen Habermas, L’Espace Public, Payot, 1990 5 Caroline de Montety, La ville comme scène d’énonciation des marques : appropriations, simulations, médiatisations, Extrait du IX Colloque de l’Association Internationale de Sémiotique Visuelle, Lisbonne, octobre 2011
  9. 9. 8 mettent le produit au second plan, ne crée pas de médiation marchande telle qu’elle est au niveau économique. Nous avons donc voulu comprendre les motivations de ces marques qui prennent possession de l’espace urbain et culturel en produisant des évènements à moyen ou long terme. Ainsi, pourquoi une marque de champagne de luxe telle que Krug s’est- elle installée dans la Samaritaine à Paris pendant une dizaine de jours dans un restaurant éphémère ? Où résident les enjeux dans cet investissement financier où il semblerait qu’il n’y ait pas de réel retour sur investissement, le dîner coutant 200 euros comme dans n’importe quel restaurant étoilé parisien6 ? Nous allons donc essayer ici de comprendre ces enjeux et les résultats d’une telle forme de communication. Qui plus est, lors de notre choix de corpus, nous nous sommes rendus compte que le lien entre la production de l’évènement ou l’investissement d’un certain espace s’éloignait parfois catégoriquement du cœur de la marque. En effet, le lien entre le champagne de luxe et un restaurant éphémère semble logique, car il s’agit de gastronomie. En revanche le lien entre une marque de chaussures de sport et un barbier semble plus ténu comme nous le verrons lors de la présentation de notre corpus qui va suivre. 6 Krug En Capitale, http://www.krugencapitale.fr
  10. 10. 9 CORPUS - Le 114 by Puma Social Le 114 est un bar de la rue Oberkampf à Paris investi pendant un an par la marque de chaussures de sport Puma de octobre 2011 à octobre 2012. Il a été rénové et réinvesti par la marque dans le cadre de sa campagne « Les Athlètes de la Nuit », qui marquait une disruption dans sa communication face à la concurrence directe. En effet, au lieu de se positionner sur le sport, l’effort et le surpassement physique de soi comme le font les leaders du marché, Puma a décidé de se positionner sur l’esprit de la fête et du divertissement. En investissant ce bar, la marque a instauré une série de concerts gratuits et ouverts à tous (The 114 Show, Scène Ouverte) chaque semaine ainsi que des soirées à thèmes le week-end (La Boum de Gunther Love, Troc mes potes). Ce premier élément de notre corpus est à l’origine du sujet de ce mémoire. En effet, la marque ayant cherché à se faire peu présente, ce bar ressemble à un bar de quartier comme il en existe d’autres dans la ville. De plus, ayant fréquenté cet endroit en tant que client et ayant échangé avec les autres clients, je me suis vite rendue compte que la plupart des gens ne semblaient pas savoir que Puma avait été à l’initiative de ce lieu. En effet, la communication reposait beaucoup sur le travail d’équipe du groupe Les Airnadettes, un collectif de performeurs-artistes travaillant à cette occasion pour Puma. - La Villa Schweppes Nous avons voulu rester dans le divertissement qui est l’angle par lequel nous étudions le sujet, le second sujet de notre corpus est donc le lieu investit par la marque de boisson gazeuse Schweppes lors du festival de Cannes. La marque crée cet évènement depuis quelques années déjà mais nous étudierons plus spécialement le festival de 2012. La Villa Schweppes marque le positionnement de la boisson sur le monde de la nuit et de la fête avec la création du site onvillanuit.com qui retrace les évènements qui se passent lors du festival de Cannes. Les festivaliers pouvaient s’y retrouver le jour et la nuit car la marque offrait des soirées avec des DJs mais aussi par exemple des cours de yoga.
  11. 11. 10 - Le Nike Barbershop Enfin, notre dernier élément de corpus a été moins médiatisé mais reste néanmoins un cas intéressant à étudier. Nike a investit pendant un mois un « barber shop » c'est-à-dire un salon de coiffure créé spécialement pour l’évènement. A l’occasion de l’Euro 2012, la marque offrait ainsi aux fans de football de se faire les mêmes coupes de cheveux que les joueurs. L’endroit offrait aussi des soirées festives avec des DJs et des activités tels que des compétitions de babyfoot ou les retransmissions des match de football en live. Ce dernier cas a été choisi pour son absence de lien au premier abord entre le cœur de la marque et l’endroit produit pour cette occasion. METHODOLOGIE : Afin d’étayer notre sujet notre méthodologie s’est appuyé sur différents éléments. Le premier a été de mettre en place des entretiens semi-directifs avec des professionnels de la communication ainsi que des individus qui ont participés aux évènements relatifs à notre corpus. Ainsi, nous avons mené ces entretiens avec Romain Lesaffre dont le nom de scène est Château Brutal car il fait partie du collectif Le Airnadette et s’occupe aussi de leur communication. Nous avons aussi interrogé Aude Sarkamari en charge des relations publiques chez Cake Paris, l’agence advertainment du réseau Havas. Enfin, nous avons rencontré Fabien Hebert, photographe qui a collaboré à différents shooting pour les magazines de modes et qui a travaillé avec Nike. Après avoir effectué ces entretiens, nous avons aussi fait de l’observation non participante de la scénographie du 114 suivie d’une analyse sémiologique des costumes du personnel. L’étude des ouvrages théoriques des sociologues du XXe siècle a aussi permis de mieux cerner le sujet et ses questionnements.
  12. 12. 11 Nous avons délibérément cité le corpus et la méthodologie avant même de formuler la problématique de notre sujet car cette problématique découle dans notre raisonnement de l’étude du corpus et des questionnements qu’il soulève d’un point de vue sémiologique, professionnel et universitaire. PROBLEMATIQUE Il semblerait donc qu’aujourd’hui les marques s’éloignent des lieux classiques de médiation marchande tels que les magasins, les panneaux publicitaires, les messages radio et télévisés pour investir d’autre territoires. Par cet investissement, elles s’éloignent alors de leur cœur de marque et créent voire produisent de nouveaux contenus. Ces lieux investis sont des espaces publics dédiés au divertissement et au contenu culturel au sens large c'est-à-dire à cette culture pour tous qui existe aujourd’hui et qui constitue la culture de masse. Nous nous sommes donc penchés sur ces nouvelles formes communicationnelles qui semblent être à mi- chemin entre la communication publicitaire et la création de contenu qui se suffit à elle-même. Cela soulève un questionnement qui nous avons formulé ainsi : Dans quelle mesure l’intervention des marques sur de nouveaux territoires géographiques produit-elle une forme communicationnelle hybride au service d’un estompage de lieux marchands destinés à vendre des produits ? Le rôle des marques dans ces nouveaux territoires semble en effet flou par le peu de retour sur investissement réel qui en résulte. Il est donc nécessaire d’appréhender toutes les dimensions visibles ou pas de ce genre d’investissement.
  13. 13. 12 HYPOTHESE 1 : Dans une première hypothèse, nous avons ainsi cherché à comprendre les raisons qui poussent les marques à faire évoluer sa communication et ses actions en rendant le produit moins présent. Nous nous sommes appuyés sur les travaux universitaires de Caroline de Montety, Karine Berthelot Guiet et Valérie Jeanne Perrier sur « Les métamorphoses de la communication des marques et des médias » afin de poser notre postulat qui est le suivant : Les nouvelles formes de communications seraient une démarche de dépublicitarisation qui semble une réponse nécessaire face aux évolutions de la consommation Dans ce premier postulat, nous tenterons alors de démontrer que la société de consommation actuelle a mis en place des résistances qui remettent en cause la publicité traditionnelle. Face à l’évolution du modèle classique de consommation, le rôle de la marque se transforme et cette dernière met en place des techniques de communication moins agressives. HYPOTHESE 2 : Dans une seconde hypothèse, nous étudierons les moyens mis en place par les marques pour servir cette tendance à opter pour des formes de communications plus discrètes pour reprendre les termes de Caroline de Montety. En effet, notre angle d’approche reste la production de divertissement par les marques. Notre hypothèse sera la suivante : Une réponse qui permet à la marque de produire de l’expérience aux frontières de la médiation culturelle et de la médiation marchande par le biais de l’entertainment Nous verrons ainsi dans cette partie comment le divertissement permet d’ancrer la marque dans l’expérience et offre de l’émotion au consommateur qui est entre temps devenu un public.
  14. 14. 13 HYPOTHESE 3 : Après avoir étudié les formes de dépublicitarisation et les moyens mis en place avec les efforts des marques pour estomper le produit et offrir du contenu intéressant et gratuit au public, nous tenterons de démontré les limites de ce système. En effet, il est difficile lorsque l’on est une marque d’oublier la finalité même de la communication à savoir l’acte d’achat. Le lieu de divertissement investit par la marque devient alors un véritable lieu-média, incarnation physique de cette dernière, offrant ainsi un temple de la consommation avec ses fidèles et ses évangélistes En plus de créer du lien social, la marque en investissant ces lieux crée une réelle valeur de marque et tente malgré tout de recevoir une reconnaissance dans une logique de don contre-don.
  15. 15. 14 I. OU IL APPARAIT QUE LA « CRISE » DE LA PUBLICITE TRADITIONNELLE DONNE NAISSANCE A DES FORMES DE DISCOURS ALTERNATIVES Il semble nécessaire de présenter dans une première partie les changements des modes de consommation de la société, bien que cela soit aujourd’hui un fait établi dans notre monde occidental. Pour ce faire, un rappel de ce qu’à été pendant longtemps la société de consommation de masse suivi de l’analyse de la rupture dans ce modèle classique paraît pertinent. Il est indispensable d’évoquer le contexte et les mutations du consommateur et de la marque afin de pouvoir ensuite présenter les transformations profondes qui se sont effectuées depuis quelques années. A. L’avènement de nouvelles formes de consommation 1. Une rupture dans le modèle classique 1.a De la société de consommation au postmodernisme « Le consommateur va prendre le pouvoir7 » affirment Bernard et Véronique Cova dans le numéro de septembre 2008 de la revue Recherches et Applications en Marketing. Cette affirmation que nous pouvons mettre maintenant au présent de l’indicatif n’est plus à prouver. En effet, le temps de la consommation de masse cher à Baudrillard semble être révolu, bien qu’il soit nécessaire de nuancer ce concept. Lorsque La société de consommation est publié en 1970, la société est confrontée aux débuts de l’hypersegmentation de la consommation ainsi qu’à la dématérialisation de l’objet. Les années 1960 ont marqué les débuts de la consommation de l’objet tel que la voiture, la radio ou la télévision pour le statut social qu’il confère. L’objet n’est plus acheté pour son utilité ou sa fonction première c'est-à-dire pour sa valeur d’usage mais pour répondre à un besoin, sa valeur d’échange social8 . La consommation de masse apparaît dans un contexte où les différentes classes de la société : 7 Les figures du nouveau consommateur : une genèse de la gouvernementité du consommateur, Cova et Cova, RAM, Volume 24 – n°3, septembre 2009 8 Jean Baudrillard, La société de consommation, Folio, 1970
  16. 16. 15 dominants, dominés et classe moyenne se trouvent face à une évolution crée par la volonté des classes moyennes de faire partie des dominants. Pour cela, elle va donc se doter des attributs matériels des dominants en les achetant. Ce phénomène va fortement marquer les modes de consommations actuels, à savoir que nous consommons la dimension symbolique des objets pour obtenir un statut social. Baudrillard écrit alors « Dans la logique des signes comme dans celles des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction ou un besoin défini. Précisément parce qu’ils répondent à tout autre chose, qui est soit la logique sociale, soit la logique du désir, auxquels ils servent de champ mouvant et inconscient de signification9 . » Par exemple, malgré l’apparition et l’existence de téléphones portables bons marchés, le consommateur aujourd’hui ne pourra pas s’empêcher de camper toute une nuit voire trois nuits consécutives devant l’Apple Store pour pouvoir jouir le plus vite possible de l’énième sortie d’un nouveau téléphone intelligent. Posséder un Iphone de la nouvelle génération est signe de richesse, de distinction sociale et de rareté. Nous ne consommons donc plus un produit mais du sens et de l’imaginaire, l’identité et l’appartenance se construisent par ce que l’objet véhicule. La période qui suit le début des années 1970, appelée postmodernité, est une période de changement de paradigme ou l’individualité laisse la place à la communauté, et la raison devient subjectivité et passion. Au fil des ans, on s’éloigne peu à peu du modèle de classe prôné par Baudrillard car la classe moyenne devient de plus en plus généralisée. Les repères se retrouvent brouillés et les instances d’autorités sont remises en cause. En effet, malgré l’abondance de produits et de publicités aujourd’hui, il devient difficile d’affirmer que le consommateur se laisse seulement guider par la passion dans le choix de ses achats de services et de produits. Pendant longtemps, les sociologues et économistes tels que John Kenneth Galbraith10 ont démontré que le consommateur était un récepteur passif du message, qui se laissait berner par la publicité et ses promesses de bonheur. Le 9 Jean Baudrillard, La société de consommation, Folio, 1970 10 S A. Galbraith J. K., L'Ère de l'opulence, Calmann-Lévy, Paris, 1961
  17. 17. 16 concept d’A.I.D.A. a pendant longtemps été l’apanage des stratégies publicitaires qui avaient donc pour seul but d’attirer l’Attention du consommateur, de susciter de l’Intérêt puis du Désir pour enfin arriver à l’acte d’Achat en lui-même. L’individu semblait être une personne faible qui se laisse influencer par les entreprises qui imposent leurs produits. Il semble chercher de la reconnaissance sociale et personnelle par l’achat d’objets matériels. Gilles Lipovetsky explique cette thèse en ces termes :« étouffant le consommateur sous un déluge d’images de bonheur, lui promettant santé et beauté, la publicité est ce qui crée et recrée les besoins que l’appareil productif cherche à satisfaire. Dirigé par les techniques de persuasions, le consommateur est dépossédé de toute vraie autonomie : c’est l’offre et la communication marchande qui détiennent désormais le pouvoir souverain11 », pour mieux pouvoir la réfuter en expliquant que la phase dans laquelle se trouve aujourd’hui la société est une phase où l’individu naît d’emblé dans un univers de consommation, apprend à vivre avec et donc en acquiert une certaine forme de pouvoir sur cette dernière. La communication des marques n’a plus un rôle d’autorité totale sur la vente du produit. L’individu n’est plus un sujet passif face au matraquage publicitaire. Les facteurs qui expliquent cette évolution sont pluriels. Le plus important reste évidemment l’avancée technologique et l’apparition du digital dans le quotidien de l’individu. Ainsi, Internet a permis de faciliter à une vitesse remarquable l’échange de l’information. En un clic, l’utilisateur peut vérifier les symptômes qu’il a avant même d’aller consulter le médecin, poser une question relative à la qualité d’un produit ou encore critiquer un service au plus grand nombre de ses « followeurs ». La légitimité de l’information évolue, les instances qui avaient auparavant autorité sont remises en cause et tout un chacun peut se positionner en tant qu’expert en la matière. Des associations de consommateurs se créent, aujourd’hui au nombre de 17 dont UFC- Que Choisir. Leur pouvoir que l’on pourrait qualifier de lobbying auprès des pouvoirs publics et professionnels est assez étendu comme le prouvent les actions contre les tarifs des acteurs du secteur de la téléphonie mobile, qui ont ainsi débouché sur une lourde amende aux opérateurs français en 2005. Cette diffusion de l’information rapide et illimitée permet donc de mettre en place un jeu d’influence, restructurant la 11 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009
  18. 18. 17 société toute entière et donc les manières de consommer. Ainsi, selon l’étude Infolab/L’Express, 90% des Français estiment que l’information comme sujet d’échange avec les autres est un enjeu dans une société de plus en plus éclatée médiatiquement et sociologiquement12 . La fragmentation sociale est un autre facteur qui affaiblit le rôle des marques et augmente le pouvoir du consommateur. En effet, les segmentations qui servaient à cibler le public à convaincre ne semblent plus être applicables aujourd’hui. Ainsi, comme l’expliquent les sociologues anglais A. Fuat Firat et A. Venkatesh, le rôle de la femme n’est plus défini : « la femme postmoderne est encouragée à changer d’image en permanence, et à passer de la mère prévenante au manager efficace, puis à la compagne élégante […] chaque rôle implique une personnalité et un style particuliers.13 ». Le consommateur devient polyvalent, il peut être pleinement conscient d’acheter un portable pour le statut que ce dernier va lui apporter et faire en même temps ses courses en hard-discount. Ajouté à cela, le consommateur est aussi en recherche d’authenticité, une sorte d’équilibre entre le fond et la forme du produit ou du service consommé. Les discours écologiques ont permis le retour de l’importance de l’origine du produit, du terroir, comme le prouvent le succès des produits dits BIO. 75% des Français déclarent ainsi faire confiance à un produit portant un label de certification sociale et environnementale14 . Nous entrons donc dans l’ère de la recherche de l’identité profonde et de la transparence avec le rejet de la pure imagination offerte par le produit. Les consommateurs exigent une transparence assumée de la part des marques que ce soit sur le discours du produit ou sur le discours de l’entreprise. Lors d’une communication de crise, les marques ne peuvent plus voiler ou effacer le problème, les individus se regroupent et demandent eux-mêmes des explications à la marque comme nous avons pu le constater avec par exemple la censure effectuée par Kit Kat lors de la campagne Greenpeace. Cette campagne dénonçait l’utilisation de l’huile de palme dans les barres chocolatées et détournait les visuels et les publicités de la marque Kit Kat. Cette dernière a essayé de censurer et de traduire en justice le 12 Etude Infolab/L’Express, 2011 13 A. Fuat Firat et A. Venkatesh, Postmodernity : the age of marketing in Comportement du consommateur, Présentation de textes choisis, J.BREE et C. DERBAIX, 2000 14 EtudeEthicity/ Kantar Media Intelligency, 2011
  19. 19. 18 lobbying militant écologiste mais elle a dû faire ensuite machine arrière face à l’indignation des consommateurs qui menaçaient de boycotter la marque. Cependant, il est nécessaire de nuancer cette volonté de transparence. En effet, le consommateur se tourne vers le concret et le réel sans pour autant oublier la figure métaphorique de la publicité car il y est habitué. 1.b Un nouveau modèle qui met fin à « l’autorité des marques » Enfin, les transformations et les bouleversements de médias créent de nouveaux types d’usages et de comportement. Aujourd’hui, 3 Français sur 4 utilisent plus de trois médias par jour, nous annonce une étude de l’Express15 , avec bien évidemment toujours la télévision devant laquelle la moyenne passe 72 minutes par jour. Viennent ensuite la radio, l’internet fixe et la presse magazine. Ces quatre médias sont les médias les plus utilisés dans une journée type. Les outils qui mesuraient le taux d’impact des publicités sont mis à mal. Le téléspectateur échappe de plus en plus à l’Audimat car il peut regarder des émissions et des films grâce à la Vidéo à la demande sur d’autres écrans que la télévision (internet ou les téléphones portables par exemple). Ces évolutions dans la pratique marquent un bouleversement économique de taille dans les stratégies publicitaires classiques. En effet, le téléspectateur était auparavant passif face au poste de télévision lors du visionnage du journal télévisé suivi du film de début de soirée. Il était donc simple à ce moment là de mettre en route les occasions de toucher le consommateur. Pierre Berthelot l’explique ainsi : « On profite alors de l'attente du programme de première partie de soirée pour démultiplier les occasions de stimulations publicitaires entre la fin du journal de 20 heures et celui-ci. Ainsi, en vingt ans, on a vu le bulletin météo s'émanciper du journal télévisé qui l'accueillait laissant place à plusieurs plages publicitaires avant et après les deux programmes16 ». 15 Etude Infolab/L’Express, 2011 16 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication. In: Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005
  20. 20. 19 Cependant, avec cette hyperfragmentation des médias, il devient quasiment impossible de capter l’attention du consommateur d’une façon assez prolongée pour lui faire passer un message publicitaire. Le foisonnement d’informations auquel nous nous trouvons confrontés nous empêche d’être dans les conditions nécessaires pour percevoir le message, comme l’a affirmé Patrick Le Lay, Président de TF1 : « pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible17 ». De plus, on peut observer la création d’outils d’évitement techniques d’une part ainsi que l’exacerbation des outils d’évitement cognitifs. Nous avions évoqué plus tôt que le schéma AIDA créé pour mesurer les retombées psychologiques et la perception cognitive de la publicité n’était plus fiable pour déterminer l’efficacité du message publicitaire. Ce schéma est remis en cause par les chercheurs comme le démontre Henri Joannis, professeur à HEC. Il explique que, sur une étude de cent lecteurs qui lisent un journal, quarante remarquent un encart publicitaire, dix lecteurs le lisent en partie et cinq seulement lisent entièrement l’annonce18 . Il y’a une sélection inconsciente de la part de l’individu lors de la réception d’un message. Si on prend l’exemple des campagnes anti-tabac, les fumeurs font une présélection et ils ignorent inconsciemment ces campagnes. Ils ne s’en souviennent plus et les trouvent nulles. Outre ces outils d’évitement de psychologie cognitive, les outils d’évitement techniques qui sont apparus lorsqu’Internet est devenu un média de masse font aujourd’hui partie de notre quotidien. Le rapport annuel de Pricewaterhouse-Coopers de 2011 annonce que sur les derniers dix ans, l’investissement publicitaire sur Internet à dépassé en Amérique du Nord les 26 milliards de dollars contre 8 milliards à la fin des années 1990. Les formats de publicités peuvent être cités au nombre de trois si l’on se réfère au travail d’un chercheur de l’Université d’Austin19 , qui les appelle Lead, Jump et Destination : les bannières et les liens payants contenant des animations et du son pour capter l’attention, les publicités forcées c'est-à-dire les fenêtres intempestives qui apparaissent lors de la navigation et que nous appelons 17 Télérama, n° 2884, 20 avril 2005 18 Henri Joannis, De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, 1965 19 Yoo, C. Y., Preattentive processing of Web Advertising. Thèse de doctorat, University of Texas, Austin, 2005
  21. 21. 20 aussi fenêtres pop-up, enfin les sites internet de marques qui diffusent leurs propre contenu . Nous pouvons aussi ajouter l’envoi d’emails non attendus. Pour tous ces formats publicitaires, des outils techniques ont été développés par l’utilisateur afin de les éviter. Par exemple, les fenêtres intempestives sont bloquées par une application que l’on installe sur son ordinateur, les emails de réclame peuvent être détectés et automatiquement qualifiés de « spams » ou de pourriel c'est-à-dire de communication électronique non sollicitée et les fenêtres possédant des bannières sonores sont d’emblée supprimées. Nous observons donc la mise en place d’une résistance grâce à des stratégies d’évitement face aux techniques de publicités intempestives qui remettent en cause la publicité traditionnelle. 2. Due à un trop-plein de publicité ? 2.a La publiphobie et ses origines Nous avons donc vu que la fragmentation et la diversification des médias ainsi que ses évolutions permettent de nouveaux supports pour la publicité. Le consommateur est donc exposé à des centaines de messages publicitaires par jour donnant naissance à un sentiment de frustration et de méfiance vis-à-vis de la communication de marques. L’étude commanditée par l’agence Australie à TNS Sofres en 2011 est assez représentative des sentiments du consommateur face à la publicité. 80% des interrogés affirment que la publicité est une source d’ennui et ils y prêtent de moins en moins attention. 52% annoncent ne plus y prêter attention contre 45% en 200720 . Au magazine Stratégies qui relaie cette étude, Vincent Leclabart, président de l’agence Australie, tient les propos suivant : "Les marques perdent le contact avec les consommateurs, soit parce qu'elles ne leur correspondent plus en termes économiques, soit parce qu'elles n'arrivent plus à les séduire par leurs actions marketing21 ". Les opposants au modèle de consommation sont de plus en plus nombreux même s’il est nécessaire de rappeler que la publiphobie en France n’est pas un phénomène 20 Etude Australie-TNS Sofres, Publicité et Société, 2011 21 Stratégies, n°1645, 27 septembre 2011
  22. 22. 21 nouveau. Il existe une tradition de dénigrement de la publicité liée aux racines judéo- chrétiennes de la société. En effet, tout ce qui touche au rapport marchand et au mercantilisme était considéré comme immoral et impur par la religion puis l’Eglise. L’historien Marc Martin montre que la publicité est doublement immorale pour la foi catholique car elle permet à ceux qui créent la publicité de gagner de l’argent sans faire un travail concret et qu’elle déforme aussi souvent la vérité.22 La réclame est considérée comme un message mensonger proche du discours des bonimenteurs de foires. Emile de Girardin, celui que l’on qualifie de père de la publicité car il a été le premier en 1836 à faire recette avec les annonces paraissant dans son journal La Presse, est par exemple considéré comme un charlatan. Marc Martin rapporte qu’à l’époque Charles de Rémusat décrit Girardin comme un homme « plus immoral que méchant […]. Il se jeta dans diverses entreprise de presse mercantile, employa toutes les manœuvres du charlatanisme, en inventa de nouvelles. »23 . La défiance face à la publicité est donc bien présente dès ses débuts. Les années 1960 marquent aussi le développement du mouvement anti- consumériste qui découle de la contre-culture anticapitaliste, prônant un retour à la nature tel que pratiqué par des « hippies ». La publicité connait ses premiers détournements artistiques avec Andy Warhol qui peint ses fameuses séries de Campbell Soup. Plus la publicité fait partie de la culture, voire de la pop-culture, plus les discours anti- publicitaires se font virulents. On voit donc aujourd’hui de véritables collectifs se proclamant « casseurs de pubs » qui vouent une haine profonde à la communication des marques. Parmi eux, on compte le Collectif des déboulonneurs, Les Chiennes de gardes ou encore Paysage de France (association de défense contre les affiches défigurant les paysages nationaux). Ils ont été fortement influencés par ce que l’on pourrait qualifier de premier ouvrage antipub, La persuasion clandestine de Vance Packard, sociologue et économiste américain. Dans son ouvrage, il dénonce ce qui pour lui est une manipulation des foules des foules et des esprits, à savoir la publicité. Pour lui, il ne s’agit que de propagande publicitaire : « La psychanalyse des foules est devenue, dans les campagnes de persuasion, le fondement d’une 22 Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Odile Jacob,1992 23 C. de Remusat, Mémoires de ma vie, Paris, Plon, 1960
  23. 23. 22 industrie puissante. Les spécialistes de la persuasion s’en sont emparés pour mieux nous inciter à acheter leurs marchandises, qu’il s’agisse de produits, d’idées, d’opinions, de candidats, de buts, ou d’états d’esprit24 ». Ces théories sont vivement et constamment reprises par les détracteurs de la publicité. L’une des actions les plus utilisées par les mouvements anti-pub peut se qualifier de « culture du barbouillage »25 qui détourne le message initial d’une affiche publicitaire par le biais d’une inscription faite au marqueur ou au gros feutre sur le visuel. D’autres procédés comme le détournement de publicité sur Internet sont aussi fréquents. A noter que des marques reprennent aujourd’hui ce genre de procédés pour arriver à leurs fins. Par exemple Greenpeace, l’association mondiale qui milite pour le respect de l’environnement, a créé une véritable vraie-fausse campagne laissant croire que cette campagne était lancée à l’initiative de la compagnie pétrolière Shell. Greenpeace a ainsi créé un faux site semblable en tout point à la page officielle du pétrolier, intitulé Artcticready.com. Ce site semblait faire la promotion des opérations de forage en Arctique et proposait à l’internaute d’imaginer leur affiche publicitaire pour Shell. On pouvait donc voir sur l’entête du site : "Chez Shell, nous voulons que tout le monde se sente aussi enthousiaste que nous à l'idée d’extraire les ressources indispensables de l’Arctique. Après tout, l’Arctique est un héritage commun à toute l’humanité. Ce que nous y faisons concerne tout le monde." Beaucoup d’utilisateur ont cru au premier degré de ce site tandis que d’autres ont détournés les visuels à cœur joie pour dénoncer les actions de la compagnie pétrolières26 . On peut donc affirmer qu’aujourd’hui, les techniques utilisées par les groupes d’antipub sont reprises et réinvesties par les marques elles-mêmes. Puiser dans la culture populaire et dans les tendances pour créer des stratégies de communication est très commun pour les marques. Les actions et les critiques contre la publicité et la communication des marques est donc bien présente aujourd’hui, il peut nous sembler qu’elle découle de cette surcharge de messages et d’omniprésence des techniques de communication des marques. Cependant, comme nous l’avons 24 Vance Packard, La persuasion clandestine, Calmann-Lévy, 1958 25 Sébastien Darsy, Le temps de l’anti-pub, Actes Sud, 2005 26 Annexe 1 : p. II
  24. 24. 23 expliqué en amont, le consommateur n’est plus un être passif et sans défense, il met en place lui-même une résistance personnelle qui confère à la publicité « un pouvoir modéré » et non pas « une domination totalitaire27 ». 2.b Une évolution du marketing de l’interruption au marketing de la permission Cette résistance que nous avons décrite, qu’elle soit donc cognitive, mécanique ou comportementale, est devenue un réel concept étudié par les chercheurs. Pour les chercheurs américains Speck et Elliot, la résistance c’est « toutes les actions choisies par les utilisateurs des médias qui réduisent leur exposition à la publicité28 », ce qui résume bien les outils d’évitements mis en place par l’individu. Ainsi, pour Dominique Roux, professeur et chercheur en comportement du consommateur, la résistance se défini par les formes d’oppositions que l’individu crée envers la culture de la consommation. La résistance renvoie alors à deux notions : « une manifestation d’opposition dans une situation perçue comme oppressive, et une propension variable à s’opposer29 ». Cette résistance est donc due aux techniques d’intrusions qui existent dans la publicité. En effet, l’économie de l’attention a longtemps été la philosophie première des stratégies de communication. La publicité était un corps étranger que l’on devait à tout prix faire accepter et faire regarder par le consommateur. Elle coupe donc les programmes télévisés ainsi que les émissions de radio, se mélange au courrier que l’on reçoit dans notre boîte à lettre ainsi que dans nos emails, ou capte un regard errant dans le paysage urbain. Le marketing de l’interruption a longtemps semblé être la réponse aux formes communicationnelles traditionnelles. Nous abordons ici le concept d’attention comme « le processus par lequel un consommateur sélectionne l'information dans un environnement pour l'interpréter » et « le moment auquel le consommateur prend conscience d'un stimulus particulier dans son environnement30 ». 27 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009 28 “all actions by media users that differentially reduce their exposure to ad content” 29 Dominique Roux, La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse, Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n° 4/2007 30 AMA Dictionary, 2011
  25. 25. 24 L’attention est donc le résultat de réponses et de stimuli cognitifs et les spécialistes du marketing ont décidé de la traiter comme un « filtre de l’information », une condition sine qua non de l’efficacité de la réception d’un message. Pour Seth Godin, la publicité c’est « l’art de créer et de placer des messages qui font intrusion dans les pensées du consommateur pour l’inciter à agir31 ». On parle donc bien d’intrusion, d’une interruption dans la vie quotidienne du consommateur pour le pousser à acheter. Le marché publicitaire se trouvant de plus en plus encombré, la réponse des spécialistes de la communication a été d’augmenter encore plus les endroits et les moments d’interruptions, allant même jusqu’à placer des supports média dans les toilettes des bars. Une telle demande d’attention est perçue automatiquement comme agressive voire même violente d’où la montée de la résistance du point de vue de l’individu. L’auteur de marketing qui explique la fin du marketing de l’interruption compare ainsi la profusion des messages à un hall d’aéroport. Lorsque nous nous trouvons dans un hall d’aéroport vide et que nous nous dirigeons calmement vers la porte d’embarquement, nous répondons avec bienveillance à un individu qui nous interrompt sur notre chemin pour nous demander une information. A contrario, si nous nous trouvons dans ce même aéroport à une heure de grande influence, ou nous avons été sollicité de toute part par des « œuvres de bienfaisances plus ou moins douteuses32 » et où la foule des voyageurs nous empêche d’accéder à la porte d’embarquement, la réaction face à la même demande d’information d’un étranger sera différente s’il s’avère que c’est le trente-sixième à avoir posé la même question, il est possible que nous ne l’entendions même plus. Cette métaphore décrit bien l’inutilité du marketing de l’attention aujourd’hui. L’attention du consommateur est limitée voire quasiment inexistante. C’est pourquoi nous entrons aujourd’hui dans une nouvelle ère où la publicité n’est plus intrusive ou imposée mais ou les marques changent de discours et demandent au consommateur le droit d’entrer dans son quotidien. C'est-à-dire que la réception d’information est devenue un « acte volontaire33 ». Le message doit donc être attendu par le 31 Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Paris, 2009 32 Ibid. 33 Ibid.
  26. 26. 25 destinataire et pertinent. Seth Godin parle alors du « marketing de permission » et annonce qu’il s’agit de l’outil le plus efficace de fidélisation des clients. Mais il se cantonne simplement au média internet alors que ce marketing de la permission semble être aussi applicable dans les milieux urbains comme nous le verrons dans la suite de notre étude. Le dernier exemple qui incarne ce concept de « permission marketing » peut être l’opération menée par Red Bull en octobre 2012. La marque de boisson énergisante a diffusé en direct, sur le site de partage de vidéo Youtube, le saut d’un homme, Felix Baumgartner, s’élançant de la stratosphère pour atterrir en chute libre sur le sol terrestre. Cette opération a été menée et mise en place par la marque Red Bull dans le cadre de sa stratégie de communication « Red Bull donne des ailes ». Plus d’une dizaine de millions de téléspectateurs ont regardé cet évènement de leur propre gré, en se connectant sur l’interface Youtube. Cette opération montre bien que la marque a fourni un contenu que le public a accepté de recevoir. Les évolutions dans le mode de vie et de consommation des individus ont bouleversé les formes communicationnelles traditionnelles, que ce soit dû à la profusion des messages actuels, à la résistance du consommateur ou à un besoin de transparence et d’honnêteté de la part des marques. Face à cela, ces dernières vont réagir et offrir des réponses et des stratégies nouvelles. ??? Les marques réagissent aux effets de leurs propres besoins ? B. Une évolution qui change la donne dans la communication des marques 1.L’ère de la conversation 1.a La relation directe : une réponse à l’individualisme Avec l’exacerbation de l’individualisme que certains sociologues appellent même « hyper-individualisme34 », les marques doivent s’adapter à cette perte de liens entre les personnes. Autrefois, les individus se trouvaient liés par le village, la religion ou le 34 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009
  27. 27. 26 métier mais la société de masse a fait disparaître ces relations socio-culturelles. La société cherche à valoriser l’individu en tant que personne unique « au nom d’une philosophie libérale et de la modernité35 » comme l’écrite Dominique Wolton. L’expérience individuelle devient un concept sacré, ou la réalisation du soi est prôné par tous les slogans publicitaires : « Just do it » de Nike, « Parce que je le vaux bien » de L’Oréal… Dans un contexte ou les certitudes partagées dans la société sont en train de s’écrouler, la mondialisation, les crises sont passées par là. L’individu se replie sur lui-même et ne peut se faire confiance qu’à lui-même. Il demande alors une reconnaissance sociale de son individualité. Cette attitude se traduit alors par de nouvelles logiques de consommation comme par exemple les parts individuelles dans les supermarchés ou le développement d’objets personnalisables. L’une des premières réponses à cet « hyper-individualisme » dans la communication des marques a été la mise en place du marketing direct. Le marketing direct a semblé dans un premier temps un remède à cette individualisme latent. Selon l’Association des agences conseil en communication (AACC), « le marketing direct vise à exploiter une réaction directe individualisée entre une marque et ses clients ou prospects en se servant du média le plus adapté : mailing, presse, télévision, téléphone, Minitel, affichage, etc., et souvent en les combinant ». Mais il ne s’agit pas seulement d’une vente à domicile comme le rappel Pierre Desmet, professeur à l’ESSEC : « Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée». Cette technique de vente est née avec les catalogues de vente par correspondance dès le dix-neuvième siècle qui permettent de fidéliser un client en ciblant au fur et à mesure des ventes ses besoins. Un autre terme aujourd’hui peut désigner les techniques de ciblage , le terme de « marketing relationnel ». En effet, le marketing ne fut au début qu’une simple technique de vente à distance pour les consommateurs se trouvant dans des régions éloignées des grands centres 35 Dominique Wolton, Penser la communication, Flammarion, 1997
  28. 28. 27 commerciaux, mais au fur et à mesure les entreprises ont commencé à prendre en compte l’aspect affectif de la relation avec l’acheteur en favorisant la fidélité et la confiance. Cette technique a alors débouché sur la création du concept de CRM pour Customer Relationship Management qui peut être défini comme « la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients sur l’ensemble des points de contact36 ». Les courriers papiers, les appels téléphoniques ainsi que les emails deviennent de plus en plus personnalisés. Grâce aux fichiers de données récoltées lors des achats avec les cartes de fidélités ou lorsque le client surfe sur Internet, les entreprises peuvent s’adresser directement à chaque individu. Mais il semblerait que la pratique du marketing direct ne soit pas efficace à long terme et lasse les consommateurs qui demandent toujours plus. Seth Godin affirme ainsi que face au publipostage, « 98% de l’audience cible a ignoré, rejeté ou mis au rebut ces envois37 ». Les entreprises se sont jetées sur cette solution complémentaire à la publicité traditionnelle car les promesses avaient l’air réelles. Cependant, d’une façon similaire aux formes communicationnelles classiques, les consommateurs font face aujourd’hui à une profusion de catalogues dans les boîtes à lettres et de messages ciblés mais inutiles dans leurs courriers électroniques. Les consommateurs savent que leurs données sont vendues et partagées au plus offrant, ce qui ôte au marketing relationnel cette relation de proximité dont il s’était prévalu. 1.b Du contrat de lecture… En théorisant toutes ces données et en analysant l’évolution des demandes du consommateur et la réponse des marques à cela, on remarque l’apparition d’un paradigme dans le contrat classique de réception du message. Il semblerait que le contrat de lecture entre le média et le lecteur soit contesté et que la relation entre le modèle classique d’énonciateur et de destinataire soit en train d’évoluer et de muter. Le contrat de lecture tel qu’il a été développé par Eliseo Veron puis repris par Patrick Charaudeau fait écho et puise dans les modèles communicationnels des les 36 Sophie Mensior-Courtois et Claude Macornay , La Saga Du Marketing Direct, Perrin, 2008 37 Seth Godin, Permission Marketing, Maxima Paris, 2009
  29. 29. 28 sciences de la communication. Ces modèles sont en effet au pluriel car au fil des écoles, chaque chercheur et théoricien a construit son propre schéma. Ainsi, le modèle de Shannon et Weaver développé en 1948 dans l’ouvrage Théorie mathématique de la communication est considéré comme le texte fondateur de la théorie de la communication. L’information transmise entre deux personnes nommées l’une source et l’autre destinataire passe par des outils. Ces outils au nombre de deux sont l’émetteur et le récepteur. Mais le passage de l’information par le biais d’un outil posait le problème de l’encodage de l’information et son décodage. Ce modèle, qui prenait exemple sur le passage à l’information mécanique avec le télégraphe, a été repris et réadapté à la linguistique par Roman Jakobson. Il explique que la communication entre deux entités se fait en deux parties, la transmission puis la réception de l’information : « Un destinateur qui encode un message selon un code commun, partagé avec le destinataire auquel il l’adresse, lequel le décode. La circulation du message nécessitant un contact dans un contexte donné. Les interlocuteurs et leurs messages peuvent utiliser en les combinant ou non, diverses fonctions du langage, qui ne sont pas qu’informatives mais relationnelles et esthétiques38 ». Il distingue alors l’émetteur, qui est l’auteur du message, du récepteur qui reçoit le message. Entre ces deux personnes, destinataire et destinateur, il détermine quatre facteurs de la fonction linguistique : le contexte , le message, le contact et le code. Ce qu’il faut retenir, c’est que l’information pour Jakobson est uni-canal. C’est sur ce dernier point qu’il va être souvent critiqué par ceux qui lui succèdent, comme Pierre Bourdieu dans son essai Ce que parler veut dire, qui lui reproche de ne pas prendre la langue comme fait social mais seulement comme un objet théorique abstrait et non mouvant. En effet, Jakobson a négligé les facteurs non-verbaux et le contexte environnemental qui, pour les sociologues, sont des facteurs qui conditionnent la communication. Le contrat de lecture puise dans la linguistique de l’énonciation telle qu’elle a été présentée par Jakobson mais il fait aussi appel à l’Ecole de Palo Alto. La stratégie 38 Roman. Jakobson, Essai de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963
  30. 30. 29 d’énonciation étudiée par Eliseo Veron dans sa théorie du contrat de lecture reprend toutes les théories citées pour les appliquer au marketing de la presse en 1985. Eliseo Veron prend en effet en compte le contexte socio-économique de la diffusion de l’information par les médias, il préfère parler alors d’ « acte de communication » plutôt que d’ « acte d’information ». Il affirme que le lecteur ne va pas seulement acheter un magazine pour l’information qu’il va y trouver mais aussi pour la manière dont l’information sera communiquée. Chaque support de presse crée son propre contrat de lecture avec le destinataire. Quand une femme lit Elle par exemple, elle attend du magazine féminin qu’il s’adresse à elle comme à une femme du monde, qui aspire à un certain niveau social tandis que lors de la lecture d’un Marie-Claire, l’énonciation est plus familière, plus proche de la lectrice. En d’autres termes, le contrat de lecture se défini « comme un dispositif d’énonciation, qui diffère selon les organes de presse, où est mise en forme la relation de lecture que propose le producteur du discours, en l'occurrence l'éditeur et l'équipe rédactionnelle, à ses lecteurs. Le contenu comme la façon de dire prime pour ce qui est d'établir une relation particulière, si possible durable, un lien affectif ou privilégié avec le lecteur39 ». Ce concept a été pendant longtemps utilisé et évoqué aussi bien par les organes de presse que par les régies publicitaires qui capitalisaient sur ce contrat entre la presse et un public fidèle. Dans ce contrat de lecture, il est nécessaire de mentionner que selon les explications d’Eliseo Veron, le rapport défini est toujours celui de l’émetteur (le titre de presse) au récepteur (le lecteur) qui fait le choix d’acheter un titre qui répond à ses attentes. Il semblerait que le lien entre ces deux entités soit un lien d’échange et non plus unidirectionnel. Les médias feront donc tout pour répondre aux attentes du public pour respecter le contrat de lecture. Ce modèle a aussi été adopté par les autres médias comme la télévision et la radio. Jean-Maxence Granier, chercheur et fondateur du cabinet de conseil Think Out, donne ainsi un exemple très pertinent et concret du contrat de lecture dans les émissions télévisées. Il explique que deux émissions qui parlent du même sujet peuvent avoir des contrats de lecture tout à fait 39 Pierre Gonzales, Production journalistique et contrat de lecture : autour d'un entretien avec Eliseo Veron. In: Quaderni. N° 29, Printemps 1996. Sciences de la Vie et médias
  31. 31. 30 opposé en prenant l’exemple de Turbo sur M6 et d’Auto-Moto sur TF140 . Ces deux émissions ont pour sujet l’automobile mais la première est dans « une relation d’abord accessible et pédagogique41 » tandis que l’autre se pose en expert, critique et soulève « davantage le capot des voitures42 ». Ce modèle rencontre donc bien un succès chez tous les acteurs et professionnels des médias car il donne véritablement à penser et interpréter le destinataire du média. Le concept du contrat de lecture est surtout utilisé pour les médias mais nous pouvons aussi effectuer un parallèle avec le contrat créé entre les marques et le consommateur lors de la diffusion du message publicitaire. En effet, il s’agit bien pour les marques de diffuser une information par le biais de la publicité et de réussir à répondre aux attentes du consommateur et de son imaginaire de l’image de la marque pour créer un lien et tenter de le fidéliser. Si une publicité se démarque trop de sa communication habituelle, elle risque de perturber le consommateur et de le déstabiliser dans son contrat de lecture. 1.b … au contrat de conversation Patrick Charaudeau développe encore plus la notion de contrat médiatique qui semble aussi parfaitement applicable à la relation entre la marque et le consommateur. Pour lui, le contrat de communication se crée selon quatre principes : le principe d’interaction, le principe de pertinence, le principe d’influence et le principe de régulation sont nécessaires pour instaurer un contrat entre deux instances. Il prend ensuite en compte le besoin de la part du média de faire naître l’intérêt du lecteur en jouant sur ses sentiments afin de toucher le plus grand public possible : « L’instance médiatique est « condamnée » à faire ressentir des émotions à son public, à mobiliser son affect, afin de déclencher chez lui intérêt et passion pour l’information qui lui est transmise43 ». Il y a donc deux finalités dans le contrat, celle de transmettre l’information et celle de faire ressentir et de capter l’attention du plus grand nombre. Une telle définition est applicable à la publicité traditionnelle qui cherche à utiliser le ressort de l’émotion pour atteindre le consommateur. 40 Jean Maxence Granier, Du Contrat de Lecture au Contrat de conversation, In : Communication et Langages, n°169, septembre 2011 41 Ibid. 42 Jean Maxence Granier, Du Contrat de Lecture au Contrat de conversation, In : Communication et Langages, n°169, septembre 2011 43 Patrick Charaudeau, "Le contrat de communication de l'information médiatique", Revue Le Français dans le monde, numéro spécial, juillet 1994, Hachette
  32. 32. 31 Le succès du concept de contrat est aussi dû au fait qu’il donne un rôle moins passif au destinataire. Si le public n’est plus satisfait du contrat de lecture, il peut faire le choix d’y mettre un terme en changeant de chaîne ou en achetant un autre journal. Cependant, il semble difficile d’y voir un véritable lien comme voudrait le croire Eliseo Veron. Pour lui, il y a un échange entre le média et le public. Cependant, cet échange est idéalisé par les médias qui voudraient voir un public type qui reçoit le message et l’information envoyée de la même manière. La finalité du contrat semble pendant longtemps unidirectionnelle, le public ayant peu de moyens techniques pour envoyer par lui-même un message aux médias ou aux marques. Le développement des NTIC avec le téléphone portable et les SMS puis Internet a permis de changer la donne. On observe alors une remise en cause du contrat de lecture tel que nous l’avons étudié et le passage à une autre forme de contrat qui se caractérise par la conversation. « L’échange de paroles est la manifestation la plus élémentaire du lien social44 » comme l’écrit Edmond Marc dans la préface de l’ouvrage de Catherine Kerbrat-Orecchioni, La Conversation. Il confère ainsi à cet acte de langage un rôle de ciment social qui permet l’échange entre deux individus dans leur vie quotidienne. L’acte de conversation est un acte qui semble anodin mais qui est au cœur même de la conception et de la création de la société. L’interaction créée par la conversation est une valeur qui relève ainsi de l’ordre social comprenant ses propres règles et rites auxquels l’individu ne peut pas déroger sous peine de passer pour un malade mental. C’est ce qu’explique et défend Erving Goffman dans Les Rites d’interaction. Pour lui, la conversation est non seulement un acte de langage verbal, mais elle prend aussi en compte tous les signes non-verbaux d’une conversation. « Dans toute société, chaque fois que surgit la possibilité matérielle d’une interaction verbale, on voit entrer en jeu un système de pratiques, de conventions et de règles de procédure qui sert à orienter et à organiser le flux des messages émis.[…] Lorsque les personnes effectuent cette ratification réciproque, on peut dire qu’elles sont en conversation […] elles se déclarent officiellement ouvertes les unes aux 44 Catherine KERBRAT-ORECCHIONI , La Conversation, Seuil, 1996
  33. 33. 32 autres en vue d’une communication orale et garantissent conjointement le flux de paroles45 ». Le sociologue parle ainsi de l’engagement mutuel que doivent prendre deux personnes lorsqu’elles veulent entrer en conversation. Ce n’est que sur cet engagement que l’acte de communication peut se faire. Nous pouvons alors faire un parallèle entre ce qu’écrit Goffman et les actions du consommateur aujourd’hui à l’encontre des marques. Il semblerait qu’il y ait une forte demande d’engagement et de conversation de la part du public en ce qui concerne les médias et du consommateur en ce qui concerne les marques. En effet, l’ expression « dialogue avec les marques » prend de plus en plus de place lors des réflexions théoriques des professionnels de la communication. Jean Maxence Granier parle d’abord du passage du contrat de lecture au contrat de conversation en appliquant ses théories à la relation entre un média et son public. Mais comme nous l’avons abordée pour le contrat de lecture, le contrat de conversation peut aussi être appliqué au consommateur et aux marques. Jean-Maxence Granier parle alors d’évolution : le passage du public représenté au public interactif. Les émissions télévisées invitent aujourd’hui le public à prendre la parole, que ce soit par l’envoi de SMS ou par internet. Cette prise de parole peut même être retransmise en direct sur le plateau télévisé avec une banderole qui défile en bas de l’écran et contient les questions du public aux invités par exemple. Le chercheur voit dans cet essor de l’interactivité les bienfaits du « web 2.0 » qui donne accès à une espace de publicisation où il est très facile d’entrer et où « les effets de réseau sont puissants ». Les médias classiques ne sont plus en position de supériorité face au nouveau jeu médiatique : « au-delà des effets de mode, la blogosphère, les forums, les tags, les réseaux sociaux, les mondes virtuels dessinent une nouvelle carte de la communication et obligent les médias à muter et à y redessiner une place qui leur soit propre46 ». On assiste alors à la naissance d’un nouveau rapport entre les médias et leur public, un rapport qui se construit sur la conversation et l’interactivité. Nous appliquerons alors cette notion de passage du 45 Erving GOFFMAN, Les rites d’interaction, Éd. de Minuit, (Le sens commun), 1974 46 Jean Maxence Granier, Du contrat de lecture au contrat de conversation, In : Communication & Langages, n°169, Septembre 2011
  34. 34. 33 contrat de lecture au contrat de conversation à la relation entre les marques et leurs clients. Le consommateur demande aujourd’hui plus de contact et d’interactivité de la part des marques car il sait qu’il a le pouvoir de réagir et de se faire entendre. Les marques et les agences de publicités utilisent d’ailleurs de moins en moins le terme de consommateur et des néologismes tels que « consom’acteur » ou « prosumer » ont été inventés pour définir cette évolution. Le consommateur est désigné comme un « producteur co-créatif d’expériences authentiques et autonomes47 ». A cela, les marques doivent offrir une réponse en s’éloignant des codes traditionnels des formes communicationnelles. 2. La réponse des marques à ces changements fondamentaux : la publicité « hors de vue » 2.a Des techniques plus discrètes qui investissent le quotidien Face à un consommateur qui est acteur de ses choix, qui connaît tous les ressorts de la communication des marques et qui fait part de la saturation qu’il ressent par rapport aux messages publicitaires, les marques doivent user de nouveaux moyens stratégiques et techniques pour se faire écouter et entamer la conversation. Elles ont besoin de redevenir crédible et de se faire plus discrète. Elles vont alors faire appel à des formes communicationnelles hybrides qui prennent exemples sur d’autres dispositifs. C’est ce qu’explique Caroline de Montety dans sa thèse : « Magazines de marque : métamorphose d’une promesse ». Elle y développe le concept de dépublicitarisation en analysant la manière dont les marques investissent des formes médiatiques pour devenir productrices de médias et/ou de contenu. Caroline de Montety a travaillé sur cette notion avec Valérie Patrin-Leclerc et Karine Berhetelot- Guiet. Ces trois chercheurs ont ainsi défini cette notion : Dépublicitarisation : tactique des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes : immixtion dans des productions 47 Dominique Roux , La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse, In :Recherche et Applications en Marketing, 22, 4, 2007
  35. 35. 34 médiatiques préexistantes (parrainage télévisuel, placement de produits au cinéma, à la télévision ou dans le jeux vidéo, etc.) ; imitation des formes médiatiques instituées (magazine de marque, programme court, web TV, série de marque, etc.) ; production de formes culturelles (film, livres de marque, jeux vidéo, musée, exposition, etc.) […] La dépublicitarisation est une adaptation aux évolutions de la réception sociale de la publicité (mise à distance, suspicion voire rejet des consommateurs) et aux transformations des représentations et pratiques professionnelles des acteurs de la communication et du marketing. Cette définition reprend tous les facteurs et enjeux qui découlent des effets du postmodernisme tels que nous les avons décrits avec la décrédibilisation du discours des marques et la remise en cause de l’efficacité publicitaire. La dépublicitarisation permet dans un premier temps de mettre la publicité « hors vue » car elle est devenue « visible, pour ne pas dire trop visible48 ». Les marques utilisent des dispositifs qui ne sont pas reconnus comme des dispositifs publicitaires classiques mais plutôt comme des dispositifs culturels. Dans un second temps, le recours à cette notion permet donc à la marque de s’incarner dans des produits et services qui possèdent une représentation culturelle et qui va donc marquer une légitimité dans leur discours et leur activité. Caroline de Montety a choisi d’étudier et d’approfondir un des aspects de cette communication avec le magazine de marque en tant que production médiatique de la part d’une entreprise. Dans ses études, il y est démontré que le magazine de marque est une forme hybride entre discours journalistique et discours de marque dans une « stratégie rhétorique qui permet de naturaliser la marque49 ». Le magazine de marque prend exemple alors sur le modèle journalistique mais comme nous l’avons vu dans la définition donnée de la dépublicitarisation, les marques peuvent aussi s’investir dans la production d’autres formes de contenu culturel. Le dénominateur commun à ces techniques est qu’au lieu de diffuser simplement un message, les marques tentent de créer du contenu qu’elles voudraient intéressant pour obtenir l’intérêt du public. 48 Valérie Patrin-Leclerc, La publicité dans la presse : une visibilité à risque, GRIPIC, 15 mars 2000 49 Caroline de Montety, Les magazines de marques : entre « gestion sémiotique » et cuisine du sens, In Communication et Langages, n°143, mars 2005
  36. 36. 35 2.b L’exacerbation d’une volonté de production de contenu Lorsque l’on parle de création de contenu, il est nécessaire d’aborder aussi la notion de Brand Content qui, bien que possédant des racines historiques, a connu un réel essor ces dernières années. Le contexte économique et sociologique depuis quelques années a été un des vecteurs principaux du développement exacerbé du contenu de marque dans la communication. En effet, le contenu de marque ou « Brand Content » n’est pas un phénomène nouveau. L’exemple le plus évoqué de création de contenu de marque est le Guide Michelin, qui a permis à des milliers d’automobilistes d’user leurs pneus sur les routes de France et de Navarre. Comme l’annonce Marie-Laure Sauty de Chalon50 , membre du Conseil National du Numérique, « le public n’est plus dans la salle ». Il y a un renversement des valeurs, la marque ne peut plus aller chercher le consommateur mais elle doit faire en sorte que le public aille à sa rencontre. Si l’on prend l’exemple de la culture et de l’entertainment, le public va faire l’effort d’aller chercher ce qui l’intéresse afin de mieux se divertir. Il existe donc une hybridation croissante entre la publicité et l’éditorial, le culturel et le publicitaire, l’information et la communication comme nous l’avons évoqué avec les recherches de Caroline de Montety. Le contenu de marque consiste donc à créer un contenu intéressant, qui ne possède pas forcément de lien direct avec les produits même de la marque comme l’explique Jean Noël Kapferer : « le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ». Pour Daniel Bô, fondateur de l’institut d’études QualiQuanti, c’est « la capacité des marques à créer et à proposer des contenus plus élaborés qu’un simple message univoque ». Ce contenu peut être divertissant, didactique, pratique ou informatif. Ce nouveau mode de communication connaît donc un regain d’intérêt. De plus, contrairement au message publicitaire, le contenu se suffit à lui-même, il ne cherche pas forcément à pousser à l’achat d’un produit. La marque a fait rentrer dans sa communication la notion d’échange telle que l’ethnologue Marcel Mauss51 le 50 Marie-Laure Sauty de Chalon in Nouveaux Débats Publics, juin 2007 51 Marcel Mauss, Essai sur le don, in Sociologie et Anthropologie, PUF, 1968
  37. 37. 36 conçoit. En offrant un contenu gratuit et intéressant, la marque espère recevoir en retour l’intérêt sincère du public. « Lorsque la communication n’est plus seulement une transmission de message mais « quelque chose qui a de la valeur » ; et que la marque le met à disposition gratuitement – le plus souvent - la communication se conçoit comme un don52 ». En 2010, le Festival de Crans Montana qui récompense les meilleures créations publicitaires présente pour la première fois une catégorie Brand Content. La web- série « Mes Colocs » de BNP Paribas créée par le réalisateur Riad Sattouf a remporté le Cristal du Contenu de Marque. Une étude du Custom Content Council53 démontre que 73% des consommateurs préfèrent recevoir une information sur un produit sous la forme d’un contenu plutôt que sous une forme publicitaire. Les entreprises, quant à elles, révèlent que 29% des investissements en communication en 2010 étaient consacrés au Brand Content aux Etats-Unis. Il semblerait donc que le recours au Brand Content répond aux nouvelles attentes du consommateur et cherche à créer des liens fondés sur l’expérience et l’intérêt d’un « public ». Le contenu diffusé devient ainsi un contenu culturel et non plus simplement publicitaire. La marque devient donc créatrice d’un contenu dans une logique de création et d’intégration, destinée non plus à des consommateurs mais à un public qui y voit un intérêt précis. Elle devient ainsi éditrice d’un contenu éditorial et non plus commercial. Le contenu c’est aussi quelque chose qui possède son intérêt propre, qui se suffit à lui-même. Il n’y a pas cette vocation mercantile propre à la publicité. Face à cette production « gratuite » de contenu, il semblerait aujourd’hui que les marques deviennent vectrices et prescriptrices de culture par le biais du Brand Content. En effet, si l’on observe le rôle de la marque dans la culture, cette dernière semble passer de partenaire culturel à médiatrice ou créatrice de contenu culturel. La 52 Daniel Bô, Brand Content, comment les marques se transforment en média, Dunod, 2009 53 www.customcontentcouncil.com/study
  38. 38. 37 marque peut donc produire des films, comme « I’m Here »54 un court métrage de 30 minutes réalisé par Spike Jonz pour la marque Absolut Vodka. Dans ce contexte de dépublicitarisation, les dispositifs qui servent cette notion sont multiples. Nous avons donc fait le choix de nous intéresser à l’action des marques dans un lieu physique déterminé par la création de divertissement et d’une forme de « mise en culture ». En effet, les études scénographiques et sémiotiques que nous avons effectuées sur notre corpus sont représentatives de cet effacement de la marque au service de son image et d’une production d’expérience qui ne se limite pas seulement au produit. Nous avons voulu nous pencher sur ces lieux d’expériences culturelle, sonore, musicale et sociale qui nous semblaient être une réponse légitime aux nouvelles formes de communication. Le Nike Barbershop, la Villa Schweppes et le 114 Puma Social Club sont en effet des résultats du marketing alternatif et de la production de contenu par les marques. Ils s’opposent aux lieux marchands et aux concepts stores ou magasins éphémères par cette qualité de ne pas mettre en avant le produit ainsi que son acte d’achat. Ainsi, pour le 114, le produit le plus acheté était la bière et non les chaussures. Comme l’a dit Romain Lesaffre lors de notre entretien : « On s’est retrouvé chacun avec son modèle, on a dessiné des baskets qui ont été vendues au 114 à 114 euros. C’était quasiment le seul produit vendu là-bas55 ». Cette première partie nous a permis d’infirmer notre première hypothèse, laissant voir que les marques ont du s’adapter et mettre en place de nouvelles formes de communications qui sembleraient relever du concept de dépublicitarisation. Nous allons voir dans une deuxième partie par quels moyens ces techniques sont créées. 54 http://www.imheremovie.com/. 55 Annexe 2 : page II
  39. 39. 38 II. LA MARQUE DEVIENT PRODUCTRICE ET INVESTIT DE NOUVEAUX TERRITOIRES Les différentes techniques de dépublicitarisation semblent donc être un moyen pour la marque d’échapper à la résistance du consommateur et d’investir de nouveaux territoires. La production de contenu, comme nous l’avons vu est un moyen qui offre bien plus que le produit en lui-même. Pour Thomas Jamet, Directeur Général de Moxie entité de Publicis Group, « soumis à un nombre croissant de sollicitations, les consommateurs se tournent vers des contenus qui portent pour eux une réelle valeur, et délaissent les autres. Le Brand Content permet de passer du « marketing de l’interruption » au « marketing de l’attention », de faire tomber la barrière entre éditorial et publicitaire56 ». Le contenu de marque informatif a donc permis aux marques de devenir de véritables media. Nous allons donc voir dans cette seconde partie comment les marques produisent du divertissement et créent ainsi de l’expérience au profit de ce qui ressemble à un estompage du produit. A. La marque et l’expérience de marque : une panacée communicationnelle ? 1.La production de contenu en créant du divertissement 1.a La consolation par le divertissement La volonté de se divertir est liée à l’histoire de la civilisation. « Panem et circences », le poète romain Juvénal parlait ainsi avec mépris du peuple Romain qui se contentait du pain et de jeux offerts par les empereurs romains afin de contenter l’opinion publique. Lorsque l’on cherche la définition de la notion de divertissement, le dictionnaire du Larousse parle d’ « action de divertir ou de se divertir, amusement. Ce qui divertit, distraction57 ». Le divertissement serait donc ce qui amuse et ce qui 56 Interview accordé le 14 janvier 2011 pour lesarchivistes.com 57 Le Petit Larousse 1999, Paris, Larousse, 1998
  40. 40. 39 distrait. Mais de quoi ? Nous recherchons une distraction pour ne plus penser ou voir autre chose. Lorsque quelqu’un me parle et que je pense à autre chose, je suis distrait, je ne l’écoute pas et ne peut pas retenir ce qu’il me dit. Mais il semblerait que les marques trouvent aujourd’hui un intérêt à nous distraire, à nous offrir du temps de loisir et de distraction avec des investissements économiques importants. Ainsi, en début d’année 2012, la vodka Absolut, qui se mêle depuis ses débuts au monde artistique américain, a choisi d’investir un lieu très connu dans le monde de la nuit New-yorkaise, le Baron Chinatown. Mais contrairement à la technique traditionnelle du sponsoring qui consiste pour une marque d’alcool à financer une soirée en échange d’une présence du logo voyante sur le lieu, Absolut offre ici de véritables concerts privés sur une durée de deux mois. La marque met ainsi en place une véritable campagne de lancement pour promouvoir non pas sa bouteille alcoolisée mais les groupes de musiques et les artistes présents lors de ces concerts à grand renforts de Guerilla Marketing, de campagne d’affichage sous le nom de « Encore ! Sessions ». Maxime Kirchner, Vice Président de Pernod Ricard USA, affirme ainsi dans un entretien accordé à Docnews.fr : « L’enjeu pour Absolut est de rester fidèle à cette mission et faire en sorte non seulement de s’inscrire dans notre culture et notre société mais aussi d’y contribuer58 », laissant voir cette volonté de production de contenu de la part des marques. Mais avant d’aller plus loin dans l’étude des motivations et des enjeux des marques dans la production de divertissement, il est nécessaire de rappeler les différentes thèses et idées écrites sur cette notion. En effet, la recherche de divertissement semble être une réponse à plusieurs facteurs. Les écoles de pensée suivies par les philosophes semblent se répondre à ce sujet. Pour Sénèque, le divertissement considéré comme la débauche est une occupation du temps inutile. En effet, le temps est un bien précieux et il est nécessaire de le consacrer à la méditation et au repos pour atteindre le bonheur et la vérité. Les hommes qui s’occupent d’une manière ou d’une autre ne font que dépenser sans but le temps de vie qui leur à été accordé. Il explique cela dans De la brièveté de la vie : 58 Docnews.fr, Absolut lance son show musical, Avril 2012
  41. 41. 40 « Enfin tout le monde convient qu'un homme trop occupé ne peut rien faire de bien : il ne peut cultiver ni l'éloquence ni les arts libéraux ; un esprit tiraillé, distrait, n'approfondit rien ; il rejette tout comme si on l'eût fait entrer de force ; l'homme occupé ne songe à rien moins qu'à vivre : cependant aucune science n'est plus difficile que celle de la vie59 ». La distraction empêche alors l’homme de songer à vivre, en d’autres mots, le divertissement lui permet d’arrêter de penser au sens de la vie et à la mort qui lui incombe alors que pour Sénèque, le temps qui passe doit être un sujet de réflexion pour atteindre la sagesse. Cette théorie peut être rapprochée du divertissement pascalien, selon cette idée que l’homme doit être tout le temps occupé afin d’oublier sa propre mortalité. En effet, pour Pascal, l’homme s’adonne au divertissement pour ne pas sombrer dans la paralysie face à l’absurdité de la vie. Toutes les occupations sont bonnes à cela, les divertissements frivoles comme la chasse ou le jeu aussi. Fuir l’ennui par les loisirs, c’est ce qu’explique Blaise Pascal dans ses Pensées. « Le divertissement est une chose si nécessaire aux gens du monde qu’ils sont misérables sans cela. Tantôt un accident leur arrive, tantôt ils pensent à ceux qui leur peuvent arriver, ou même quand ils n’y penseraient pas et qu’ils n’auraient aucun sujet de chagrin, l’ennui de son autorité privée ne laisse pas de sortir du fond du cœur où il a une racine naturelle et remplir tout l’esprit de son venin60 ». Le divertissement est donc nécessaire et universel, tous les hommes s’y adonnent. Ce serait l’action de se détourner de nos pensées et de l’objet de notre pensée. Nous pourrions alors expliquer la production de divertissement par les marques par cette volonté de nous détourner de la communication publicitaire, de ne plus faire penser le consommateur à la présence de la publicité ou du produit mais, à l’inverse, de lui offrir du spectacle. Car cette production de divertissement orchestrée par les marques est une sorte de spectacle offert au consommateur. 59 M. Charpentier - F. Lemaistre, Les Œuvres de Sénèque le Philosophe, t. II, Paris, Garnier, 1860 60 Blaise Pascal, Pensées, Gallimard, coll. Folio classique, 1977
  42. 42. 41 1.b La quête des loisirs et du spectacle Nous avons vu aussi que les marques n’étaient plus en position de force et qu’elles devaient comprendre les envies et les intérêts du consommateur. Or il s’avère que nous nous trouvons aujourd’hui dans une « société du spectacle » et de loisirs. La société est en recherche constante et permanente de spectacle et de plaisirs. Car lorsque nous nous trouvons face à un jeu, un film, une pièce de théâtre ou un concert, c’est l’envie et le besoin de plaisir qui nous font regarder ce qu’il se passe. L’individu actuel est en recherche permanente de plaisirs car il n’est plus contraint par ses besoins primaires. Il semblerait alors que les activités de divertissement jouent alors un rôle dans la cohésion sociale dans une société hédoniste. Certains voient dans le divertissement le nouvel « opium du peuple », en ce sens ou il offre un bonheur illusoire et éphémère. Ainsi, pour Guy Debord, le spectacle est l’héritier de la religion et découle de la tyrannie des mass media. La vie quotidienne est de plus en plus fragmentée car l’individualisme a remplacé les sphères traditionnelles de la société. Le spectacle devient « un instrument d’unification 61 » mais il reste mensonger car « dans le monde réellement renversé, le vrai est le moment du faux62 ». Malgré les critiques très virulentes de Guy Debord au sujet de cette société du spectacle, il serait nécessaire de nuancer les méfaits du divertissement sur l’individu. En effet, la production de divertissement n’est finalement qu’une réponse au besoin de l’individu qui en redemande. La civilisation des loisirs est une réalité du monde moderne car les loisirs ont un rôle de plus en plus important. Que ce soit dans les repas de loisirs, les voyages, le temps occupé à écouter de la musique et regarder la télévision, tout augmente. « La civilisation de l’objet a été remplacée par une « économie de l’expérience », celles des loisirs et du spectacle, du jeu, du tourisme et de la distraction63 » affirme alors Gilles Lipovetsky. L’individu est en recherche constante de plaisir, de distractions, il se perd dans le tourbillons de ce que lui offrent les spectacle. Pour Lipovestky, l’achat même devient une source de plaisir et la consommation est devenue récréative. Les centres commerciaux sont alors 61 Guy Debord, La société du spectacle, Gallimard, 1988 62 Ibid. 63 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal - Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2009
  43. 43. 42 transformés en « zones de temps de plaisir ». La production du spectacle et donc du plaisir par les marques que nous étudions ici va encore plus loin dans cette expérience car elle s’éloigne des espaces marchands pour mieux pouvoir se concentrer sur le spectacle et semble même oublier le produit et l’acte d’achat-plaisir au profit d’autre chose, de création dans le quotidien du consommateur. Le néologisme inventé par les professionnels du marketing pour désigner l’action des marques dans la production de divertissement au-delà du simple sponsoring ou placement de produit est « l’Advertainment ». Cette contraction d’ « advertising » et d’ « entertainment » désigne à juste titre la production de divertissement par une marque. La plupart des articles dédiés à cette forme communicationnelle insistent sur les formats médiatiques tels que la web-série, le film court, le jeu vidéo qui peuvent être facilement lancés et relayés sur Internet. « Les nouveaux médias ont accéléré le développement du "branded entertainment", le contenu de marque64 », explique Stéphanie Jolivot, directrice générale adjointe de Mediaedge-CIA au magazine Stratégies. Sans contredire le fait que le développement des réseaux sociaux et du web ont permis aux marques de développer la production de contenu dans le digital, nous aimerions nous attarder un peu plus sur la production de divertissement liée à un lieu physique et géographique. Les formes d’advertainment varient en effet selon le degré d’implication de la marque. Cette typologie est expliquée dans le schéma suivant65 : 64 Strategies.fr, L’Advertainment reveille la pub, 20 décembre 2007 65 Cristel Antonia Russell, Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment PH.D, ©2007 University of Michigan, Yaffe Center
  44. 44. 43 La forme la plus simple d’action sur la marque dans l’Advertainment sera le placement de produit (product placement) dans un film, une série ou un programme télévisé. Ce placement de produit est utilisé pour apporter une touche réaliste au spectacle, pour l’ancrer dans le réel. L’engagement de la marque est faible, et la production de divertissement quasi-nulle car le produit n’apporte rien de plus au spectacle. Vient ensuite l’intégration du produit (product integration), qui revient à dire que le produit joue un rôle dans la production du divertissement. Il y est fait référence ostensiblement. Par exemple, lors de notre entretien avec l’un des membres du groupe des Airnadette qui produisent leur show musical décalé, j’ai appris que les marques leurs on fait des propositions d’advertainment bien avant leur partenariat avec Puma. Ainsi, le groupe a travaillé avec la marque de jeans Levis sur leur premier spectacle : « On a commencé avec Levis. C’était assez intéressant, on a fait sans agence, en direct, par le biais des rencontres, et donc on a fait une vidéo spéciale, l’univers d’Airnadette versus l’univers de Levis. Ils ont ensuite sponsorisés la comédie Musicale, il y avait le logo sur l’affiche. Et aussi, et là ça devient plus rigolo, il y avait une de leur pub, celle avec le lavomatic qui se trouvait sur scène avec le manager qui arrive derrière avec le panneau Levis66 ». La marque a donc fait partie intégrante du spectacle, devenant un produit artistique en elle-même. Nous verrons aussi plus tard dans notre analyse comment et pourquoi les Airnadette ont gardé cette partie du spectacle, même après la fin du contrat avec Levis. L’intégration de produit demande en effet une collaboration assez étroite entre le producteur, ici en l’occurrence l’artiste, et la marque. Les termes du contrat doivent alors convenir aussi bien à l’artiste qu’à la marque, comme l’a exprimé Romain Lesaffre : « La vraie bonne collaboration avec les marques doit se faire dans la bonne humeur67 ». Enfin, lorsque la production de contenu ainsi que le degré d’intégration sont à leur plus haut pourcentage, on parle alors de « Branded Entertainment ». Les rôles sont alors inversés et c’est bien la marque qui est à l’origine de la production du 66 Annexe 2 : p.II 67 Annexe 2 : p.III

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