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COMMUNICATION
    MEDIA & HORS-MEDIA

   Principes de la Communication Marketing
   La Communication média
   La Communication hors-média
Principes de la Communication Marketing

             1. Principes de la Communication Marketing
             2. La Communication média
             3. La Communication hors-média




21/08/2012                               Communication Média & Hors-média   2
Les objectifs de communication Marketing

              Objectifs généraux                        Objectifs opérationnels

                                                informer de l'existence d'un nouveau
Faire connaître                                 produit
notoriété (spontanée, assistée)    Cognitif
positionnement (éléments distinctifs)           montrer les différentes utilisations
                                                rappeler l'existence


Faire aimer
image positive                       Affectif   modifier l'image du produit
préférence                                      créer une préférence pour une marque
intention d'achat


Faire agir                                      stimuler un achat immédiat (opération
                                     Conatif
Achat                                           promotionnelle)



 21/08/2012                                        Communication Média & Hors-média     3
La Communication Commerciale
Le client au cœur du processus


                                              PDV
                  Réclamations              Publicité

      Demandes                                                   Marketing
                                                                     Direct
                                            Marketing
                    Service
 Support            Clients
                                                                      Site
                                                                    Internet

                              Commerce
             Commandes                                  Prospection
                                  Gestion
                                   devis

21/08/2012                                  Communication Média & Hors-média   4
Communication Médias et Hors-médias


On distingue la communication média publicitaire de la
communication hors-média qui regroupe l’ensemble des
autres outils.



       Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing
       des produits de grande consommation dont la publicité fut
       souvent la composante majeure ; d’où l’habitude de
       considérer que les plans de communication sont construits
       sur la publicité avec des compléments : le hors-média.


              A l’heure actuelle, cette classification n’est pas stricte les
              deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant,
              c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de
              marketing, de communication et qui est utilisée lors de
              l’élaboration des budgets.

 21/08/2012                                             Communication Média & Hors-média   5
Communication Médias et Hors-médias
Les principaux outils



 Média                        Hors-média
 • Affichage                  • Promotion des ventes
 • Presse écrite              • Merchandising
 • Radio                      • Foires et salons
 • Télévision                 • Relations Publiques
 • Cinéma                     • Sponsoring
 • Média non-conventionnels   • Rumeur (Réseaux sociaux)
 • (Internet)                 • Marketing Direct




21/08/2012                      Communication Média & Hors-média   6
Composantes de la Communication Marketing


                                     Médias classiques
                    Médias non-
                                                         Promotion des Ventes
                   conventionnels



       Marketing Direct                                                  Merchandising
                                    Marché (Clients et
                                       prospects)

             Sponsoring                                              Foires et salons


                             La rumeur   .     Relations Publiques




21/08/2012                                           Communication Média & Hors-média    7
La Communication média

             1. Principes de la Communication Marketing
             2. La Communication média
             3. La Communication hors-média




21/08/2012                               Communication Média & Hors-média   8
Les catégories de Médias

Média de masse « classiques » :
 • Presse (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, revues spécialisées, etc.)
 • TV (spots, programmes sponsorisés)
 • Cinéma (placement de produits et films publicitaires)
 • Internet (En tant que moyen de communication de masse = Site)
 • Radio (spot, programmes sponsorisés)
 • Affiches (4 par 3, autres)

Média de masse « non conventionnels »:
 • Transports : tramway, métro, RER, SNCF, …
 • Autres : montgolfières, hommes- sandwich, Street Marketing

Médias dans les points de vente
 • vitrines
 • displays
 • haut-parleur

 21/08/2012                                            Communication Média & Hors-média   9
Les outils de la communication publicitaire

 La Presse                                      La télévision
 • Excellentes possibilités de ciblage          • Le média le plus puissant. Possibilités de
   (Segmentations par opinions, habitat,          ciblage (en fonction des programmes).
   tranche d’âge, centres d’intérêt, presse       Médiamétrie. Problème d’encombrement.
   professionnelle. Stabilité des audience.       Tarifs très élevés. Relai du sponsoring, du
   PQN, PQR, Presse Magazine                      parrainage, des droits d’asile. Utilisé
                                                  surtout pour les produits de grande
                                                  consommation. Peu d’annonceurs.




 L’affichage                                    Le cinéma
 • Variété (4X3, mobilier urbain, transports,   • Marginal. Qualité de communication très
   voitures publicitaires, murs peints, …).       forte. Sélectivité géographique.
   Grand nombre de contacts et de
   répétitions. Importance de l’image.
   Manque de données sur l’impact.




21/08/2012                                           Communication Média & Hors-média           10
Les outils de la communication publicitaire
 Un cas spécifique : l’Internet


 Fort développement :             Le display :                         Search :

• A partir des années       • Bannières flash                • SEO (Search Engine
  2000 : ADSL,              • fenêtre pop-up et pop-           optimization) : métas
  démocratisation du          under, intersticiel              key words,
  web.                                                         référencement
• Développements                                               naturel, annuaires, …
  technologiques : outils                                    • SEM (Search Engine
  de mesure du trafic,                                         Marketing) : liens
  rich média, Web 2.0.                                         sponsorisés. CPC (coût
                                                               par clic)/PAP (Pages
                                                               avec publicité). Unité
                                                               de mesure : coût pour
                                                               mille (CPM). Régies
                                                               publicitaires Internet.


 21/08/2012                                      Communication Média & Hors-média   11
La publicité-communication médias :
 Avantages et Inconvénients

                  AVANTAGES                                          INCONVENIENTS

• Toucher des audiences de masse                    • Déperdition souvent forte car elle cible assez mal
• Efficacité pour valoriser la marque               • « Ticket d’entrée » élevé
• Effet rapide sur la notoriété et les ventes       • Fort encombrement publicitaire des meilleurs
• Capitalisation des effets                           supports, d’où un phénomène de saturation
• Coût Pour Mille personnes exposées à la           • Message réducteur
  publicité (CPM) faible pour les cibles de masse   • Coût de l’espace en progression : diminution de
• Communication contrôlée : intégrité du message      la rentabilité
  respectée par les médias                          • Réactivité faible : temps nécessaire à la
• Impressionne la distribution                        réalisation d’une campagne
• Le plus polyvalent des moyens de                  • Moins efficace pour les produits en phase de
  communication                                       maturité et déclin que pour les produits
• Sous-traitée à des agences, il demande un           nouveaux
  moindre effort de la part de l’annonceur          • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter
                                                      de nouveaux consommateurs
                                                    • Action qui, par définition, ne peut être cachée à
                                                      la concurrence
                                                    • Risque de surenchère publicitaire



  21/08/2012                                            Communication Média & Hors-média           12
Le top 10 des secteurs 2008
    (France)
                                 Investissements publicitaires
             Secteurs                                                       Progression
                                      pluri média en M€
            Distribution                     1280                            + 10,3 %
            Automobile                       960                              + 6,3 %
        Télécommunications                   840                              + 4,8 %
           Alimentation                      750                              - 4,4 %
         Culture et Loisirs                  720                              + 7,8 %
      Ets Financiers-Assurance               710                              - 1,3 %
          Hygiène-Beauté                     650                              + 4,2 %
        Information Média                    530                               +4%
         Voyage-Tourisme                     470                              + 8,6 %
                 Édition                     430                              - 3,4 %

      Source :TNS media Intelligence, janvier 2009

    21/08/2012                                          Communication Média & Hors-média   13
Le top 10 des annonceurs 2008
    (France)

                                 Invts publicitaires pluri
           Annonceurs                                                    Progression
                                      média en M€
             Renault                       414                             + 25,7 %
                  SFR                      352                              - 7,5 %
                 Orange                    308                              + 1,3 %
            Carrefour                      292                             + 38,2 %
       Bouygues Télécom                    260                             + 39,8 %
            E. Leclerc                     234                              + 5,2 %
             Peugeot                       218                              + 1,8 %
        Procter&Gamble                     210                              + 0,4 %
             Unilever                      203                              + 1,8 %
                 Citroën                   189                              - 1,8 %

      Source :TNS media Intelligence, janvier 2009

    21/08/2012                                        Communication Média & Hors-média   14
Recettes publicitaires
    des grands médias (France)
                                                                                  PdM en % des recettes des
                       MEDIAS                                 Montant en M€
                                                                                       grands médias
                              Quotidienne nationale (PQN)
                              Quotidienne régionale (PQR)
                    PRESSE                                        7 504                     30.3
                                                Magazine
                                                  Gratuite
                                       Espaces classiques
                 TELEVISION                                       7 271                     29.3
                                               Parrainage
                  INTERNET                         Display        3 719                      15
                                       Publicité nationale
                     RADIO                                        3 393                     13.7
                                           Publicité locale
                                   Affichage grand format
                                                Transport
                 AFFICHAGE                                        2 699                     10.9
                                          Mobilier urbain
                                                    Autres
                   CINEMA                        Publicité        196                        0.8
      Source :TNS media Intelligence, janvier 2009

    21/08/2012                                                  Communication Média & Hors-média      15
Tarifs média
 Quelques exemples

Presse
 • 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ

Affichage
 • 825 abribus à Paris, pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ

Radio
 • 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ

T.V.
 • 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1= 45,7 KЄ

Cinéma
 • 1 min dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ

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Exemples Tarifs Presse Maroc
La Vie Eco / Telecontact

La Vie Eco
•   Hebdomadaire Marocain
•   Diffusion Nationale
•   Tirage 20000 Exemplaires
•   Cible : Cadres et Dirigeants, Etudiants

Télécontact
• Offre Annuaire Pro
  • Diffusion 70 000 Exemplaires (Entreprises
    Agglomération Rabat)
• Offre Annuaire Vie Pratique
  • Diffusion 20 000 exemplaires (Quartiers
    résidentiels Agglomération Rabat)

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Utilisation des médias
Quelques pays européens




                Allemagne   France   Royaume-Uni        Italie         Espagne
    Presse         64%       35%         43%             33%             34%
    TV            24%        34%        27%              53%             44%
    Radio          4%        8%          4%              7%               9%
    Affichage      4%        11%         7%              3%               7%
    Internet       3%        12%        19%              3%               6%
    Cinéma         1%        1%          1%              1%               1%

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Les partenaires de la publicité


Annonceurs


     Agences et prestataires techniques


             Régies


                Supports

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Contrôle et efficacité de la publicité
    Quelques définitions

Couverture                     Fréquence                      Nombre total
• Nombre d'individus           • Nombre de fois où, en        d'expositions ou de
  exposés à un message au        moyenne, un individu est     contacts
  moins une fois au cours        exposé à un message au
  de la campagne                 cours de la campagne         • couverture X fréquence



                 Impact                       Contact utile
                 • valeur qualitative d'un    • Contact avec une
                   message dans un support      personne appartenant à
                   donné                        la cible




      Le coût est en général donné au mille contacts
    21/08/2012                                     Communication Média & Hors-média   20
Le plan Médias

Le plan média fait référence aux médias privilégiés par la campagne de communication
ainsi qu’aux supports choisis au sein de chaque média. Il définit la combinaison optimale
des supports en fonction de l’impact d’audience et du coût. Les décisions concernant la
planification des médias doivent être prises en tenant compte d’objectifs média tels que la
couverture et la pénétration du marché.


Le plan est généralement établi à l’aide de softwares spécialisés, dans lesquels sont
introduits les paramètres essentiels comme les délais, la répartition des dépenses sur la
période, le nombre de parutions en fonction des tarifs et des formats. Un exemple de plan
sera présenté dans la suite du cours.


L’ensemble des médias et des supports évolue et se modifie constamment. Comme
exemple récent (automne 2006), on peut citer le téléchargement gratuit de musique offert
par Universal Music. Les amateurs de musique en ligne peuvent télécharger gratuitement le
catalogue Universal après avoir visualisé 90 secondes de publicité (Levi’s, Benetton, etc.)


 21/08/2012                                           Communication Média & Hors-média   21
Le plan Médias
    Exemple

      Formulation des objectifs et des cibles de communication d’une
       marque française d’eau minérale au Japon
                 Objectifs
                                    Information                Image et attitude         Comportements
Cibles
                             Accroître la notoriété et la   Consolider le
Cœur de cible :              présence à l’esprit de la      positionnement           Provoquer ou faciliter un
femmes de 18 à 50            marque                         prestigieux de la        1er essai par les non
ans                          Faire connaître l’origine de   marque : le nec plus     consommateurs actuels
                             la marque (alpes françaises)   ultra des eaux minérales
Prescripteurs : clubs
                                                                                     Stimuler le
sportifs, restaurants
                                                                                     référencement et la mis
de luxe, bars et
                                                                                     en avant de la marque
boîtes à la mode
Distributeurs :                                                                      Aider la FDV à obtenir
principalement                                                                       un meilleur
grandes chaînes de                                                                   référencement et un
distribution                                                                         meilleur merchandising


    21/08/2012                                                     Communication Média & Hors-média      22
Le plan Médias
     Exemple
       Présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon
         Cible                   Objectifs                  Moyens                    Actions de com              Coût
                                                     Publicité par les mass-     2 campagnes TV                    9
                                                     médias                      1 campagne magazine féminin       1,5
                        Accroître la notoriété et
Consommateurs : cœur présence à l’esprit            Sponsoring sportif
                                                                                 Ski et patinage                  0,75
de cible : femmes de 18 Consolider le               national
à 50 ans                positionnement de prestige                               1 concours national Animation    0,75
                        Stimuler l’essai du produit
                                                    Promo conso                  Animation et échantillons
                                                                                                                  0,65
                                                                                 gratuits en magasins
                                                      Promo PLV et matériel
Prescripteurs : clubs                                 de promo pour les          Pour 1 000 établissements        0,65
sportifs, restaurants de Stimuler le référencement et restaurants
luxe, bars et boîtes à la mise en avant de la marque Sponsoring
mode                                                  d’événements locaux        Pour 500 manifestations           0,3
                                                      conso
                          Faciliter l’obtention d’un
Distributeurs :
                          référencement plus large,   Promo distri (réductions   Pour 1 000 Points de ventes (3
principalement grandes                                                                                             1,5
                          spécialement pour les       temporaires de prix)       fois/ans)
chaînes de distribution
                          grands formats


     21/08/2012                                                       Communication Média & Hors-média              23
La Communication hors-média

             1. Principes de la Communication Marketing
             2. La Communication média
             3. La Communication hors-média




21/08/2012                               Communication Média & Hors-média   24
Communication Hors-médias
 Objectifs stratégiques et caractéristiques

         Objectifs stratégiques                      Caractéristiques

• Cibler précisément des segments de     • Mode dominant en BtoB
  clientèle, avec une possibilité de     • Hors-média : Moyen de stimulation
  personnalisation                         des ventes. Effets rapides
• Stimuler les ventes par offres         • Marketing One-to-One
  spéciales temporaires                  • La publicité et le hors-média doivent
• Créer et entretenir des relations de     se compléter mutuellement
  proximité et de sympathie
• Soutenir et compléter le message
  publicitaire
• Se substituer à la publicité média
  lorsqu’elle est interdite ou
  réglementée
• Communiquer au bon moment, au
  bon endroit, aux bonnes personnes


 21/08/2012                                 Communication Média & Hors-média   25
Communication Hors-médias
    Promotion des vente : Push - Pull

      Stratégies de Push
          Elle consiste à pousser le produit vers le client, grâce par exemple avec la
           FdV et la distribution
      La stratégie Pull
          Elle consiste à tirer (attirer) le client vers le produit.




    21/08/2012                                           Communication Média & Hors-média   26
Répartition des dépenses
annonceurs medias / hors medias
(France)
     MEDIAS : 36%

    • TV
    • Radio
    • Cinéma
    • Affichage
    • Presse
    • Internet

     HORS MEDIAS : 64%

    • Promotion des ventes
    • Marketing Direct
    • Sponsoring
    • Mécénat
    • RP
    • Annuaires


21/08/2012                        Communication Média & Hors-média   27
Répartition des investissements
 Hors-média (France)

                        En millions d’€                    PdM

Marketing direct             9 743                          47 %


Promotion des ventes         5 184                          25 %


Relations publiques          1 870                           9%


Salons, foires               1 499                           7%


Annuaires                    1 246                           6%


Sponsoring et Mécénat        1 243                           6%


 21/08/2012                          Communication Média & Hors-média   28
Promotion des ventes :
    Définition & objectifs

      La promotion des ventes est une démarche associant un
       ensemble de techniques et moyens de communication mis œuvre
       sur une durée limitée, afin de susciter auprès des cibles visées, le
       changement d’un comportement d’achat ou de consommation à
       court ou à long terme.
                                        Objectifs

• Le recrutement de nouveaux acheteurs
  • Faire connaître le produit
  • Attirer les utilisateurs de marques concurrentes
• La fidélisation des acheteurs acquis
  • Effectuer des ventes croisées aux clients actuels
  • Augmenter les ventes aux clients actuels
• Augmenter le volume absolu des ventes, etc.


    21/08/2012                                          Communication Média & Hors-média   29
Promotion des ventes : Cibles, Techniques,
 Avantages & inconvénients

   La promotion client                     La promotion distributeur                   Les techniques

• un avantage                             • des avantages                       • basées sur les prix
  immédiat, différé ou                      ponctuels, d’ordre                  • basées sur le produit et
  hypothétique                              financier                             les primes
                                                                                • de réduction des risques
                                                                                • de jeux et concours


                       AVANTAGES                                              INCONVENIENTS

 Effet immédiat                                            Peut dégrader la marque
 Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la   Augmente la sensibilité des consommateurs au prix
 publicité                                                 Coût réel pouvant être très important
 Effet mesurable                                           Faible créativité
 Limitation dans le temps de la « baisse » du prix         Facilement contrée par la concurrence et risque de
 Possibilité de cibler le lieu et le moment                cercle vicieux
 Gêne le concurrent (occupation de l’espace)



 21/08/2012                                                      Communication Média & Hors-média               30
Promotion des ventes :
Diversité des moyens (Techniques)
                                    3 - Échantillons et essais
             1 – Promotion prix
                                     Satisfait ou remboursé
                Prix d’essai
                                       échantillon ou essai
             bons de réduction
                                         Démonstrations
        offre de remboursement
                                           dégustations
               ventes par lot
                                     échantillonnage croisé

         2 - Ventes avec primes
              produits girafes          4 - Jeux, concours
    Conditionnement promotionnel      Challenge / Concours
              Prime contenant           Obligation d'achat
                Prime objet        « Loterie », Tirage au sort
             Reprise de l’ancien
21/08/2012                         Communication Média & Hors-média   31
Communication Hors-médias
Choix des outils promotionnels et objectifs opérationnels

  Faciliter l’essai par un • Essai gratuit (échantillonnage, dégustations, …)
consommateur potentiel • Primes cadeau, mise en avant merchandising

  Faciliter le passage à    • Offres spéciales de prix
           l’acte           • Vente avec primes

Inciter le consommateur • Rabais sur quantités (lots, girafes, …)
   à consommer plus     • Points-cadeau (fidélité)

                            • Couponning
  Faire du cross-selling
                            • Package, bundles

                            • Promotions adhérents
         Fidéliser
                            • Points cadeaux

21/08/2012                                    Communication Média & Hors-média   32
Communication Hors-médias
Les FCS de la promotion des ventes

 Les 4 S de la                         Choix des modalités de la
 communication                         promotion
 • Simple, spectaculaire, singulier,   • Durée, timing (planning)
   stratégique                         • Pertinence, faisabilité
                                         (matériel, budget, loi)



 Communication interne                 Mesure de l’efficacité
 • Force de vente                      • Relevés de ventes
 • Autres                              • Enquêtes auprès des
   (logistique, distributeurs, …         consommateurs
                                       • Mesure de la rentabilité de la
                                         promotion

21/08/2012                                 Communication Média & Hors-média   33
Promotion des ventes :
Exemples
Le Marketing Direct
Définition & principes


Technique de communication reposant sur un
message personnalisé vers une catégorie de
clients dans le but d’obtenir une réaction
immédiate.

                       Il repose sur 2 principes:

• L’exploitation d’une base de données pour un contact personnalisé et
  différencié entre l’annonceur et le client.
• Le recours à divers supports de communication en vue de susciter
  une réaction à court terme de la cible visée.

 21/08/2012                               Communication Média & Hors-média   35
Le Marketing Direct
Processus Général

             Publicité Directe      Datawarehouse, mégabases
              TV, Presse, …      Datamining : Segmentation, ciblage




                   Traitement                               Traitement
                     Fusion                                  Réponses
                       Dé-                                  Statistiques
                  doublonnage                               Mise-à-jour



                                                            Rétroaction
                                                             Feed-back



               Prospects          =>                    Clients
21/08/2012                                   Communication Média & Hors-média   36
Le Marketing Direct
Cercle vertueux de la connaissance client

                               1 – Recrutement
                                 identification
                                  qualification

                 Nourrissent                                  Ces informations permettent



                                                           2–
             4 – Analyse des
                                                      Segmentation
               remontées
                                                         scoring




                 Engendrent                                   Optimisent
                               3 – Campagnes
                                  ciblées et
                               personnalisées

21/08/2012                                      Communication Média & Hors-média    37
Le Marketing Direct
 Cercle vertueux de la connaissance client
        ETAPE           Principes

                        Données signalétiques (nom, prénom, adresse, tel., email…),
  1 – Recrutement
                        données transactionnelles (Infos achats), données déclaratives
    identification
                        (questionnaires), données Marketing (relation client, actions
     qualification
                        menées, …)


  2 – Segmentation      Regroupement des items par sous groupes homogènes.
       scoring          Scoring = qualifier le potentiel commercial


3 – Campagnes ciblées Choix des objectifs, du message (le fonds et la forme), des outils
   et personnalisées  et moyens, du ciblage

   4 – Analyse des
                        Mesure du ROI, enrichissement de la BDD
     remontées

 21/08/2012                                          Communication Média & Hors-média    38
Le Marketing Direct
l’outil de CRM




21/08/2012            Communication Média & Hors-média   39
Les outils du Marketing Direct
Un choix très large

          Le
                      L'e-mailing         Le fax mailing
     publipostage

         Le               Le
                                              Les cartes
    télémarketing     couponning

                      Le street
             La PLV                              Le sms
                      marketing

                                              Les bornes
     Le catalogue     L’e-business
                                             interactives
21/08/2012                       Communication Média & Hors-média   40
Les outils du Marketing Direct
  Le publipostage




                                                   Composition de base:

• Une lettre d’accroche,
• L’enveloppe “porteuse”,
• Un support : dépliant ou brochure,
• Une incitation à l’acte : bon de commande ou coupon réponse,
• L’enveloppe réponse prépayée.


  21/08/2012                                                              Communication Média & Hors-média   41
Les outils du Marketing Direct
    L’e-mailing

Définition:                                        Intérêts
• Désigne l'envoi massif d'informations et de      • Coût limité
  prospectus publicitaires par voie électronique
                                                   • Rapidité
Potentiel :                                        • Réactivité
• 6% des messages électroniques publicitaires      • Taux de retour
  sont ouverts                                     • Mesurabilité
• 50% des messages ouverts sont lus                • Format HTML
Problématique du spam
• Utiliser un logiciel d’e-mailing                 Règles essentielles
• Utiliser un prestataire d’e-mailing
                                                   • Simplicité
Analyser du ROI
                                                   • Lisibilité
•   Taux d’ouverture                               • Visibilité, attrait, logo, signature
•   Taux de lecture
                                                   • Interactivité
•   Nombre de clics                                  (liens, réponse, désabonnement
•   Taux de conversion

    21/08/2012                                        Communication Média & Hors-média      42
Les outils du Marketing Direct
L’e-mailing


Opt-in: Politique de collecte des données personnelles basée sur le
consentement explicite préalable de l'internaute. Opt-in actif :
l'internaute doit confirmer son consentement



Opt-out: Politique de collecte des données personnelles basée sur
le consentement implicite de l'internaute. Une collecte "opt-out"
repose sur l'idée que l'internaute donne automatiquement son
consentement pour recevoir des messages publicitaires (par
exemple lorsqu'il laisse des données personnelles le concernant sur
un formulaire).

21/08/2012                             Communication Média & Hors-média   43
Les outils du Marketing Direct
L’e-mailing – Efficacité ?

               Messages envoyés                  Messages aboutis                Messages délivrés
               Messages consultés                Internaute ayant cliqué         Acheteur

             100
                             88
                                                  75



                                                                     15
                                                                                          3                1

                                                        Effectif


                Erreur
                                  Filtre anti-            Taux                                  Taux de
             temporaire ou                                                 Taux de clic
                                     spam              d’ouverture                            conversion
               définitive




21/08/2012                                                                Communication Média & Hors-média     44
Communication Hors-médias
 Les FCS du publipostage et de l’emailing

Originalité / Créativité

Pertinence / Intérêt de l’offre

Organisation (timing, techniques)

Personnalisation

Fichier qualifié (Qualité)

Phase de test

Persévérance

Gestion efficace des retours (NPAI, Delivery failures)

Mesure des résultats

 21/08/2012                                     Communication Média & Hors-média   45
Les outils du Marketing Direct
 Le télémarketing

3 fonctions                              2 sens de communication




                    La
                prospection




   Le conseil                 La vente




 21/08/2012                                    Communication Média & Hors-média   46
Les Relations Publiques
 Introduction

Raisons
 • Les relations publiques cherchent à créer à l’intérieur et autour d’un groupe, un climat de
   confiance et de compréhension.
 • Pour inspirer confiance, il faut d’abord se faire connaître et se montrer ouvert aux autres; il
   faut être transparent.
 • Pour se faire comprendre, il est nécessaire d’établir une communication directe, réelle et
   authentique avec les gens de notre entourage.

Les relations publiques interviennent dans
 • La valorisation du capital ("réputation" d'une organisation ou d'une marque)
 • La gestion de l'opinion
 • La communication d'acceptabilité
 • La communication de crise et sensible

Relations publiques vs publicité
 • « La publicité, c'est what you pay for (ce que tu paies pour)
 • Les relations publiques, c'est what you pray for (ce que tu pries pour) »

 21/08/2012                                                Communication Média & Hors-média      47
Les Relations Publiques
 Définition & cibles

Définition
 • Il s’agit de prendre contact avec des publics particulièrement importants pour l’entreprise, en vue
   de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus
   larges, les informations qu’on leur a fournies.
 • Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir
   l’image d’une organisation et les produits et services qu’elle a à offrir.

Les principales cibles visées sont
 •   Les milieux politiques et administratifs
 •   Les milieux intellectuels (enseignants, étudiants, écoles, …)
 •   Les milieux financiers
 •   Les prescripteurs et leaders d’opinion (KOL – Key Opinion Leader)
 •   Les distributeurs

Type de communication
 • D’avantage personnalisé
 • Moins directement dirigée vers l’acte de vente
 • Intervenant par le biais de relais (souvent journaliste)

 21/08/2012                                                   Communication Média & Hors-média         48
Les relations Publiques
 Les moyens utilisés

Les réceptions et visites d’entreprise, voyages d’étude, congrès, colloques et conférences




Les cadeaux d’entreprise, les voyages touristiques



Le lobbying : il consiste à entretenir des contact personnels réguliers avec des personnalités politiques ou des
hauts fonctionnaires en vue de les informer sur les problèmes d’une entreprise ou d’une profession et de les
inciter à défendre leur intérêt


Les salons, foires et expositions qui permettent de mieux connaître les clients potentiels, et de diffuser des
informations sur l’entreprise et ses produits


Le service consommateur : De nombreuses entreprises créent en leur sein des services spécialisés chargés
d’entretenir des relations avec les consommateurs, notamment pour répondre de façon personnalisée aux
plaintes et réclamations


  21/08/2012                                                      Communication Média & Hors-média           49
La communication événementielle
 Définition & applications

Définition : Elle consiste à :
 • Concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l’entreprise ou
   l’un de ses produits susceptible de susciter la sympathie des clients
 • Utiliser un événement comme support pour différents types de communications :
   interne, relations presse, relations publiques, voire le mass média.

Domaines d’application
 • Commercial – Exemple : Tous les ans, à la rentrée de septembre, les grands laboratoires
   organisent des conventions réunissant leurs délégués médicaux pour leur annoncer les
   objectifs et les motiver
 • A l’occasion d’un nouveau modèle, les constructeurs automobiles organisent des
   événements pour galvaniser les distributeurs
 • Communication interne – Exemple : Carrefour a organisé une gigantesque convention
   réunissant milliers de collaborateurs pour leur expliquer la stratégie du groupe
 • Relations publiques – Exemple : Des organisations paysannes ont organisé une moisson
   sur les Champs Elysées (Paris) pour attirer l’attention du public sur les problèmes du
   monde rural.

 21/08/2012                                          Communication Média & Hors-média   50
La communication événementielle
 Avantages et inconvénients
             AVANTAGES                              INCONVENIENTS



  Création rapide de notoriété,
  démultiplication par les retombées
  presse
                                           Spéculatif avec des effets pouvant
  Impact sur l’image si l’opération est
                                           être négatifs
  bien choisie, transfert des valeurs de
                                           Effet difficilement mesurable
  l'évènement sponsorisé sur la marque
                                           Actions trop souvent ponctuelles, pas
  qui sponsorise
                                           assez de vision à long terme
  Prétexte aux contacts personnels avec
  la distribution et les partenaires
  divers




21/08/2012                                     Communication Média & Hors-média   51
Le parrainage, sponsoring et mécénat
Définition & principes

                     Définition

• Le parrainage consiste pour une entreprise à
  apporter publiquement son soutien
  (notamment financier) et à associer ainsi
  son nom à une manifestation, un projet, une
  cause. Il comporte plusieurs variantes, qui
  sont désignées soit par le terme de
  sponsoring, soit par le terme de mécénat.
21/08/2012                     Communication Média & Hors-média   52
COMMUNICATION
    MEDIA & HORS-MEDIA

   Fin
   Merci

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La communication média et hors média

  • 1. COMMUNICATION MEDIA & HORS-MEDIA  Principes de la Communication Marketing  La Communication média  La Communication hors-média
  • 2. Principes de la Communication Marketing 1. Principes de la Communication Marketing 2. La Communication média 3. La Communication hors-média 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 2
  • 3. Les objectifs de communication Marketing Objectifs généraux Objectifs opérationnels informer de l'existence d'un nouveau Faire connaître produit notoriété (spontanée, assistée) Cognitif positionnement (éléments distinctifs) montrer les différentes utilisations rappeler l'existence Faire aimer image positive Affectif modifier l'image du produit préférence créer une préférence pour une marque intention d'achat Faire agir stimuler un achat immédiat (opération Conatif Achat promotionnelle) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 3
  • 4. La Communication Commerciale Le client au cœur du processus PDV Réclamations Publicité Demandes Marketing Direct Marketing Service Support Clients Site Internet Commerce Commandes Prospection Gestion devis 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 4
  • 5. Communication Médias et Hors-médias On distingue la communication média publicitaire de la communication hors-média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure ; d’où l’habitude de considérer que les plans de communication sont construits sur la publicité avec des compléments : le hors-média. A l’heure actuelle, cette classification n’est pas stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilisée lors de l’élaboration des budgets. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 5
  • 6. Communication Médias et Hors-médias Les principaux outils Média Hors-média • Affichage • Promotion des ventes • Presse écrite • Merchandising • Radio • Foires et salons • Télévision • Relations Publiques • Cinéma • Sponsoring • Média non-conventionnels • Rumeur (Réseaux sociaux) • (Internet) • Marketing Direct 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 6
  • 7. Composantes de la Communication Marketing Médias classiques Médias non- Promotion des Ventes conventionnels Marketing Direct Merchandising Marché (Clients et prospects) Sponsoring Foires et salons La rumeur . Relations Publiques 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 7
  • 8. La Communication média 1. Principes de la Communication Marketing 2. La Communication média 3. La Communication hors-média 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 8
  • 9. Les catégories de Médias Média de masse « classiques » : • Presse (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, revues spécialisées, etc.) • TV (spots, programmes sponsorisés) • Cinéma (placement de produits et films publicitaires) • Internet (En tant que moyen de communication de masse = Site) • Radio (spot, programmes sponsorisés) • Affiches (4 par 3, autres) Média de masse « non conventionnels »: • Transports : tramway, métro, RER, SNCF, … • Autres : montgolfières, hommes- sandwich, Street Marketing Médias dans les points de vente • vitrines • displays • haut-parleur 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 9
  • 10. Les outils de la communication publicitaire La Presse La télévision • Excellentes possibilités de ciblage • Le média le plus puissant. Possibilités de (Segmentations par opinions, habitat, ciblage (en fonction des programmes). tranche d’âge, centres d’intérêt, presse Médiamétrie. Problème d’encombrement. professionnelle. Stabilité des audience. Tarifs très élevés. Relai du sponsoring, du PQN, PQR, Presse Magazine parrainage, des droits d’asile. Utilisé surtout pour les produits de grande consommation. Peu d’annonceurs. L’affichage Le cinéma • Variété (4X3, mobilier urbain, transports, • Marginal. Qualité de communication très voitures publicitaires, murs peints, …). forte. Sélectivité géographique. Grand nombre de contacts et de répétitions. Importance de l’image. Manque de données sur l’impact. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 10
  • 11. Les outils de la communication publicitaire Un cas spécifique : l’Internet Fort développement : Le display : Search : • A partir des années • Bannières flash • SEO (Search Engine 2000 : ADSL, • fenêtre pop-up et pop- optimization) : métas démocratisation du under, intersticiel key words, web. référencement • Développements naturel, annuaires, … technologiques : outils • SEM (Search Engine de mesure du trafic, Marketing) : liens rich média, Web 2.0. sponsorisés. CPC (coût par clic)/PAP (Pages avec publicité). Unité de mesure : coût pour mille (CPM). Régies publicitaires Internet. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 11
  • 12. La publicité-communication médias : Avantages et Inconvénients AVANTAGES INCONVENIENTS • Toucher des audiences de masse • Déperdition souvent forte car elle cible assez mal • Efficacité pour valoriser la marque • « Ticket d’entrée » élevé • Effet rapide sur la notoriété et les ventes • Fort encombrement publicitaire des meilleurs • Capitalisation des effets supports, d’où un phénomène de saturation • Coût Pour Mille personnes exposées à la • Message réducteur publicité (CPM) faible pour les cibles de masse • Coût de l’espace en progression : diminution de • Communication contrôlée : intégrité du message la rentabilité respectée par les médias • Réactivité faible : temps nécessaire à la • Impressionne la distribution réalisation d’une campagne • Le plus polyvalent des moyens de • Moins efficace pour les produits en phase de communication maturité et déclin que pour les produits • Sous-traitée à des agences, il demande un nouveaux moindre effort de la part de l’annonceur • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs • Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence • Risque de surenchère publicitaire 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 12
  • 13. Le top 10 des secteurs 2008 (France) Investissements publicitaires Secteurs Progression pluri média en M€ Distribution 1280 + 10,3 % Automobile 960 + 6,3 % Télécommunications 840 + 4,8 % Alimentation 750 - 4,4 % Culture et Loisirs 720 + 7,8 % Ets Financiers-Assurance 710 - 1,3 % Hygiène-Beauté 650 + 4,2 % Information Média 530 +4% Voyage-Tourisme 470 + 8,6 % Édition 430 - 3,4 %  Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 13
  • 14. Le top 10 des annonceurs 2008 (France) Invts publicitaires pluri Annonceurs Progression média en M€ Renault 414 + 25,7 % SFR 352 - 7,5 % Orange 308 + 1,3 % Carrefour 292 + 38,2 % Bouygues Télécom 260 + 39,8 % E. Leclerc 234 + 5,2 % Peugeot 218 + 1,8 % Procter&Gamble 210 + 0,4 % Unilever 203 + 1,8 % Citroën 189 - 1,8 %  Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 14
  • 15. Recettes publicitaires des grands médias (France) PdM en % des recettes des MEDIAS Montant en M€ grands médias Quotidienne nationale (PQN) Quotidienne régionale (PQR) PRESSE 7 504 30.3 Magazine Gratuite Espaces classiques TELEVISION 7 271 29.3 Parrainage INTERNET Display 3 719 15 Publicité nationale RADIO 3 393 13.7 Publicité locale Affichage grand format Transport AFFICHAGE 2 699 10.9 Mobilier urbain Autres CINEMA Publicité 196 0.8  Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 15
  • 16. Tarifs média Quelques exemples Presse • 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ Affichage • 825 abribus à Paris, pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ Radio • 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ T.V. • 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1= 45,7 KЄ Cinéma • 1 min dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 16
  • 17. Exemples Tarifs Presse Maroc La Vie Eco / Telecontact La Vie Eco • Hebdomadaire Marocain • Diffusion Nationale • Tirage 20000 Exemplaires • Cible : Cadres et Dirigeants, Etudiants Télécontact • Offre Annuaire Pro • Diffusion 70 000 Exemplaires (Entreprises Agglomération Rabat) • Offre Annuaire Vie Pratique • Diffusion 20 000 exemplaires (Quartiers résidentiels Agglomération Rabat) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 17
  • 18. Utilisation des médias Quelques pays européens Allemagne France Royaume-Uni Italie Espagne Presse 64% 35% 43% 33% 34% TV 24% 34% 27% 53% 44% Radio 4% 8% 4% 7% 9% Affichage 4% 11% 7% 3% 7% Internet 3% 12% 19% 3% 6% Cinéma 1% 1% 1% 1% 1% 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 18
  • 19. Les partenaires de la publicité Annonceurs Agences et prestataires techniques Régies Supports 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 19
  • 20. Contrôle et efficacité de la publicité Quelques définitions Couverture Fréquence Nombre total • Nombre d'individus • Nombre de fois où, en d'expositions ou de exposés à un message au moyenne, un individu est contacts moins une fois au cours exposé à un message au de la campagne cours de la campagne • couverture X fréquence Impact Contact utile • valeur qualitative d'un • Contact avec une message dans un support personne appartenant à donné la cible  Le coût est en général donné au mille contacts 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 20
  • 21. Le plan Médias Le plan média fait référence aux médias privilégiés par la campagne de communication ainsi qu’aux supports choisis au sein de chaque média. Il définit la combinaison optimale des supports en fonction de l’impact d’audience et du coût. Les décisions concernant la planification des médias doivent être prises en tenant compte d’objectifs média tels que la couverture et la pénétration du marché. Le plan est généralement établi à l’aide de softwares spécialisés, dans lesquels sont introduits les paramètres essentiels comme les délais, la répartition des dépenses sur la période, le nombre de parutions en fonction des tarifs et des formats. Un exemple de plan sera présenté dans la suite du cours. L’ensemble des médias et des supports évolue et se modifie constamment. Comme exemple récent (automne 2006), on peut citer le téléchargement gratuit de musique offert par Universal Music. Les amateurs de musique en ligne peuvent télécharger gratuitement le catalogue Universal après avoir visualisé 90 secondes de publicité (Levi’s, Benetton, etc.) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 21
  • 22. Le plan Médias Exemple  Formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon Objectifs Information Image et attitude Comportements Cibles Accroître la notoriété et la Consolider le Cœur de cible : présence à l’esprit de la positionnement Provoquer ou faciliter un femmes de 18 à 50 marque prestigieux de la 1er essai par les non ans Faire connaître l’origine de marque : le nec plus consommateurs actuels la marque (alpes françaises) ultra des eaux minérales Prescripteurs : clubs Stimuler le sportifs, restaurants référencement et la mis de luxe, bars et en avant de la marque boîtes à la mode Distributeurs : Aider la FDV à obtenir principalement un meilleur grandes chaînes de référencement et un distribution meilleur merchandising 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 22
  • 23. Le plan Médias Exemple  Présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût Publicité par les mass- 2 campagnes TV 9 médias 1 campagne magazine féminin 1,5 Accroître la notoriété et Consommateurs : cœur présence à l’esprit Sponsoring sportif Ski et patinage 0,75 de cible : femmes de 18 Consolider le national à 50 ans positionnement de prestige 1 concours national Animation 0,75 Stimuler l’essai du produit Promo conso Animation et échantillons 0,65 gratuits en magasins Promo PLV et matériel Prescripteurs : clubs de promo pour les Pour 1 000 établissements 0,65 sportifs, restaurants de Stimuler le référencement et restaurants luxe, bars et boîtes à la mise en avant de la marque Sponsoring mode d’événements locaux Pour 500 manifestations 0,3 conso Faciliter l’obtention d’un Distributeurs : référencement plus large, Promo distri (réductions Pour 1 000 Points de ventes (3 principalement grandes 1,5 spécialement pour les temporaires de prix) fois/ans) chaînes de distribution grands formats 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 23
  • 24. La Communication hors-média 1. Principes de la Communication Marketing 2. La Communication média 3. La Communication hors-média 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 24
  • 25. Communication Hors-médias Objectifs stratégiques et caractéristiques Objectifs stratégiques Caractéristiques • Cibler précisément des segments de • Mode dominant en BtoB clientèle, avec une possibilité de • Hors-média : Moyen de stimulation personnalisation des ventes. Effets rapides • Stimuler les ventes par offres • Marketing One-to-One spéciales temporaires • La publicité et le hors-média doivent • Créer et entretenir des relations de se compléter mutuellement proximité et de sympathie • Soutenir et compléter le message publicitaire • Se substituer à la publicité média lorsqu’elle est interdite ou réglementée • Communiquer au bon moment, au bon endroit, aux bonnes personnes 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 25
  • 26. Communication Hors-médias Promotion des vente : Push - Pull  Stratégies de Push  Elle consiste à pousser le produit vers le client, grâce par exemple avec la FdV et la distribution  La stratégie Pull  Elle consiste à tirer (attirer) le client vers le produit. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 26
  • 27. Répartition des dépenses annonceurs medias / hors medias (France) MEDIAS : 36% • TV • Radio • Cinéma • Affichage • Presse • Internet HORS MEDIAS : 64% • Promotion des ventes • Marketing Direct • Sponsoring • Mécénat • RP • Annuaires 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 27
  • 28. Répartition des investissements Hors-média (France) En millions d’€ PdM Marketing direct 9 743 47 % Promotion des ventes 5 184 25 % Relations publiques 1 870 9% Salons, foires 1 499 7% Annuaires 1 246 6% Sponsoring et Mécénat 1 243 6% 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 28
  • 29. Promotion des ventes : Définition & objectifs  La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et moyens de communication mis œuvre sur une durée limitée, afin de susciter auprès des cibles visées, le changement d’un comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme. Objectifs • Le recrutement de nouveaux acheteurs • Faire connaître le produit • Attirer les utilisateurs de marques concurrentes • La fidélisation des acheteurs acquis • Effectuer des ventes croisées aux clients actuels • Augmenter les ventes aux clients actuels • Augmenter le volume absolu des ventes, etc. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 29
  • 30. Promotion des ventes : Cibles, Techniques, Avantages & inconvénients La promotion client La promotion distributeur Les techniques • un avantage • des avantages • basées sur les prix immédiat, différé ou ponctuels, d’ordre • basées sur le produit et hypothétique financier les primes • de réduction des risques • de jeux et concours AVANTAGES INCONVENIENTS Effet immédiat Peut dégrader la marque Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la Augmente la sensibilité des consommateurs au prix publicité Coût réel pouvant être très important Effet mesurable Faible créativité Limitation dans le temps de la « baisse » du prix Facilement contrée par la concurrence et risque de Possibilité de cibler le lieu et le moment cercle vicieux Gêne le concurrent (occupation de l’espace) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 30
  • 31. Promotion des ventes : Diversité des moyens (Techniques) 3 - Échantillons et essais 1 – Promotion prix Satisfait ou remboursé Prix d’essai échantillon ou essai bons de réduction Démonstrations offre de remboursement dégustations ventes par lot échantillonnage croisé 2 - Ventes avec primes produits girafes 4 - Jeux, concours Conditionnement promotionnel Challenge / Concours Prime contenant Obligation d'achat Prime objet « Loterie », Tirage au sort Reprise de l’ancien 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 31
  • 32. Communication Hors-médias Choix des outils promotionnels et objectifs opérationnels Faciliter l’essai par un • Essai gratuit (échantillonnage, dégustations, …) consommateur potentiel • Primes cadeau, mise en avant merchandising Faciliter le passage à • Offres spéciales de prix l’acte • Vente avec primes Inciter le consommateur • Rabais sur quantités (lots, girafes, …) à consommer plus • Points-cadeau (fidélité) • Couponning Faire du cross-selling • Package, bundles • Promotions adhérents Fidéliser • Points cadeaux 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 32
  • 33. Communication Hors-médias Les FCS de la promotion des ventes Les 4 S de la Choix des modalités de la communication promotion • Simple, spectaculaire, singulier, • Durée, timing (planning) stratégique • Pertinence, faisabilité (matériel, budget, loi) Communication interne Mesure de l’efficacité • Force de vente • Relevés de ventes • Autres • Enquêtes auprès des (logistique, distributeurs, … consommateurs • Mesure de la rentabilité de la promotion 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 33
  • 34. Promotion des ventes : Exemples
  • 35. Le Marketing Direct Définition & principes Technique de communication reposant sur un message personnalisé vers une catégorie de clients dans le but d’obtenir une réaction immédiate. Il repose sur 2 principes: • L’exploitation d’une base de données pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client. • Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 35
  • 36. Le Marketing Direct Processus Général Publicité Directe Datawarehouse, mégabases TV, Presse, … Datamining : Segmentation, ciblage Traitement Traitement Fusion Réponses Dé- Statistiques doublonnage Mise-à-jour Rétroaction Feed-back Prospects => Clients 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 36
  • 37. Le Marketing Direct Cercle vertueux de la connaissance client 1 – Recrutement identification qualification Nourrissent Ces informations permettent 2– 4 – Analyse des Segmentation remontées scoring Engendrent Optimisent 3 – Campagnes ciblées et personnalisées 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 37
  • 38. Le Marketing Direct Cercle vertueux de la connaissance client ETAPE Principes Données signalétiques (nom, prénom, adresse, tel., email…), 1 – Recrutement données transactionnelles (Infos achats), données déclaratives identification (questionnaires), données Marketing (relation client, actions qualification menées, …) 2 – Segmentation Regroupement des items par sous groupes homogènes. scoring Scoring = qualifier le potentiel commercial 3 – Campagnes ciblées Choix des objectifs, du message (le fonds et la forme), des outils et personnalisées et moyens, du ciblage 4 – Analyse des Mesure du ROI, enrichissement de la BDD remontées 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 38
  • 39. Le Marketing Direct l’outil de CRM 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 39
  • 40. Les outils du Marketing Direct Un choix très large Le L'e-mailing Le fax mailing publipostage Le Le Les cartes télémarketing couponning Le street La PLV Le sms marketing Les bornes Le catalogue L’e-business interactives 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 40
  • 41. Les outils du Marketing Direct Le publipostage Composition de base: • Une lettre d’accroche, • L’enveloppe “porteuse”, • Un support : dépliant ou brochure, • Une incitation à l’acte : bon de commande ou coupon réponse, • L’enveloppe réponse prépayée. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 41
  • 42. Les outils du Marketing Direct L’e-mailing Définition: Intérêts • Désigne l'envoi massif d'informations et de • Coût limité prospectus publicitaires par voie électronique • Rapidité Potentiel : • Réactivité • 6% des messages électroniques publicitaires • Taux de retour sont ouverts • Mesurabilité • 50% des messages ouverts sont lus • Format HTML Problématique du spam • Utiliser un logiciel d’e-mailing Règles essentielles • Utiliser un prestataire d’e-mailing • Simplicité Analyser du ROI • Lisibilité • Taux d’ouverture • Visibilité, attrait, logo, signature • Taux de lecture • Interactivité • Nombre de clics (liens, réponse, désabonnement • Taux de conversion 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 42
  • 43. Les outils du Marketing Direct L’e-mailing Opt-in: Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement explicite préalable de l'internaute. Opt-in actif : l'internaute doit confirmer son consentement Opt-out: Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement implicite de l'internaute. Une collecte "opt-out" repose sur l'idée que l'internaute donne automatiquement son consentement pour recevoir des messages publicitaires (par exemple lorsqu'il laisse des données personnelles le concernant sur un formulaire). 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 43
  • 44. Les outils du Marketing Direct L’e-mailing – Efficacité ? Messages envoyés Messages aboutis Messages délivrés Messages consultés Internaute ayant cliqué Acheteur 100 88 75 15 3 1 Effectif Erreur Filtre anti- Taux Taux de temporaire ou Taux de clic spam d’ouverture conversion définitive 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 44
  • 45. Communication Hors-médias Les FCS du publipostage et de l’emailing Originalité / Créativité Pertinence / Intérêt de l’offre Organisation (timing, techniques) Personnalisation Fichier qualifié (Qualité) Phase de test Persévérance Gestion efficace des retours (NPAI, Delivery failures) Mesure des résultats 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 45
  • 46. Les outils du Marketing Direct Le télémarketing 3 fonctions 2 sens de communication La prospection Le conseil La vente 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 46
  • 47. Les Relations Publiques Introduction Raisons • Les relations publiques cherchent à créer à l’intérieur et autour d’un groupe, un climat de confiance et de compréhension. • Pour inspirer confiance, il faut d’abord se faire connaître et se montrer ouvert aux autres; il faut être transparent. • Pour se faire comprendre, il est nécessaire d’établir une communication directe, réelle et authentique avec les gens de notre entourage. Les relations publiques interviennent dans • La valorisation du capital ("réputation" d'une organisation ou d'une marque) • La gestion de l'opinion • La communication d'acceptabilité • La communication de crise et sensible Relations publiques vs publicité • « La publicité, c'est what you pay for (ce que tu paies pour) • Les relations publiques, c'est what you pray for (ce que tu pries pour) » 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 47
  • 48. Les Relations Publiques Définition & cibles Définition • Il s’agit de prendre contact avec des publics particulièrement importants pour l’entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qu’on leur a fournies. • Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir l’image d’une organisation et les produits et services qu’elle a à offrir. Les principales cibles visées sont • Les milieux politiques et administratifs • Les milieux intellectuels (enseignants, étudiants, écoles, …) • Les milieux financiers • Les prescripteurs et leaders d’opinion (KOL – Key Opinion Leader) • Les distributeurs Type de communication • D’avantage personnalisé • Moins directement dirigée vers l’acte de vente • Intervenant par le biais de relais (souvent journaliste) 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 48
  • 49. Les relations Publiques Les moyens utilisés Les réceptions et visites d’entreprise, voyages d’étude, congrès, colloques et conférences Les cadeaux d’entreprise, les voyages touristiques Le lobbying : il consiste à entretenir des contact personnels réguliers avec des personnalités politiques ou des hauts fonctionnaires en vue de les informer sur les problèmes d’une entreprise ou d’une profession et de les inciter à défendre leur intérêt Les salons, foires et expositions qui permettent de mieux connaître les clients potentiels, et de diffuser des informations sur l’entreprise et ses produits Le service consommateur : De nombreuses entreprises créent en leur sein des services spécialisés chargés d’entretenir des relations avec les consommateurs, notamment pour répondre de façon personnalisée aux plaintes et réclamations 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 49
  • 50. La communication événementielle Définition & applications Définition : Elle consiste à : • Concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l’entreprise ou l’un de ses produits susceptible de susciter la sympathie des clients • Utiliser un événement comme support pour différents types de communications : interne, relations presse, relations publiques, voire le mass média. Domaines d’application • Commercial – Exemple : Tous les ans, à la rentrée de septembre, les grands laboratoires organisent des conventions réunissant leurs délégués médicaux pour leur annoncer les objectifs et les motiver • A l’occasion d’un nouveau modèle, les constructeurs automobiles organisent des événements pour galvaniser les distributeurs • Communication interne – Exemple : Carrefour a organisé une gigantesque convention réunissant milliers de collaborateurs pour leur expliquer la stratégie du groupe • Relations publiques – Exemple : Des organisations paysannes ont organisé une moisson sur les Champs Elysées (Paris) pour attirer l’attention du public sur les problèmes du monde rural. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 50
  • 51. La communication événementielle Avantages et inconvénients AVANTAGES INCONVENIENTS Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Spéculatif avec des effets pouvant Impact sur l’image si l’opération est être négatifs bien choisie, transfert des valeurs de Effet difficilement mesurable l'évènement sponsorisé sur la marque Actions trop souvent ponctuelles, pas qui sponsorise assez de vision à long terme Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 51
  • 52. Le parrainage, sponsoring et mécénat Définition & principes Définition • Le parrainage consiste pour une entreprise à apporter publiquement son soutien (notamment financier) et à associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause. Il comporte plusieurs variantes, qui sont désignées soit par le terme de sponsoring, soit par le terme de mécénat. 21/08/2012 Communication Média & Hors-média 52
  • 53. COMMUNICATION MEDIA & HORS-MEDIA  Fin  Merci