Le nouveau paysagede la distributioncross-canal en FranceUn livre blanc Experian Marketing Servicesd’après une enquête du ...
Introduction                             Raphaël Amory                             Head of Analytics                      ...
Partie 1Le nouveau visage des consommateursLes nouvelles habitudes d’achat            considérons comme des               ...
Les usages s’adaptent aux spécificitésdes différents canaux d’achat                                                       ...
ligne avant achat.                                                   d’acheter des produits d’ameublement.                ...
Partie 2Quels leviers marketinginfluencent les achats ?L’emailing : un canal incontournable        L’emailing : une influe...
Enfin, même si les investissements         Enfin, les « Cosmopolites et branchés »                 également du vecteur de...
Partie 3Les terminaux mobiles changent-ils déjàles habitudes de consommation ?Vers plus de mobilité                       ...
ConclusionLe consommateur est définitivement            ROI doit alors mettre en place une             la data jusqu’au dé...
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Le nouveau paysage de la distribution cross canal en france - experian marketing services - 2012

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Le nouveau paysage de la distribution cross canal en france - experian marketing services - 2012

  1. 1. Le nouveau paysagede la distributioncross-canal en FranceUn livre blanc Experian Marketing Servicesd’après une enquête du cabinet indépendant Research NowFévrier 2012
  2. 2. Introduction Raphaël Amory Head of Analytics Experian France BelgiqueLe paysage de la distribution connaît les données du panel interrogé grâce à au travers de ce livre blanc. Réaliséedepuis plusieurs années de profondes notre segmentation Mosaic, nous par Research Now, un cabinetmutations. L’arrivée d’Internet dans les avons pu encore davantage indépendant, sur un panel de 2012foyers a bouleversé les codes appréhender les comportements des personnes enrichi de notretraditionnels du secteur. En effet, les répondants en fonction de leurs profils. segmentation Mosaic, cette étude metnouvelles technologies ont été en lumière les comportements d’achatadoptées très rapidement par les Nous sommes heureux de vous par profil, les facteurs d’influence parconsommateurs, obligeant les présenter les résultats de cette étude canal et un focus sur le m-commerce.marketers à remettre en question leursapproches classiques. Immédiateté,multiplicité des points de contact, 13 groupes subdivisés en 56 typesinteractivité : les nouvelles attentes desconsommateurs requièrent souplesseet reactivité.De la tablette au PC, du mobile aumagasin les marketers sont confrontésà de nouveaux défis :Comment gérer la complémentaritéentre les réseaux de vente classiques etles nouveaux canaux de distribution?Quel rôle joue Internet dans le paysagede consommation français et commentl’intégrer? Comment la mobilité modifiet-elle les comportements d’achat ?Conscient de ces nouveaux défis etaccompagnant les plus grands Une segmentation au niveau Ménage (26 millions de foyers dans notre référentiel)annonceurs mondiaux dans ledéploiement de stratégies marketing on Données socio-démographiqueset off line pertinentes, Experian Données comportementales : équipement du foyer, logement, appétenceMarketing Services a souhaité vous produit, canal d’achat, comportements médias et digitaux...apporter quelques clés decompréhension de cette nouvelledonne.De nombreux indices laissent penserqu’un nouveau paysage se dessineactuellement sur le marché français dela distribution. Nous avons souhaitéconfirmer nos intuitions en réalisantune enquête cross-canal sur lescomportements des consommateursselon les canaux d’achats et les typesde biens concernés. En enrichissant 2
  3. 3. Partie 1Le nouveau visage des consommateursLes nouvelles habitudes d’achat considérons comme des consommateurs cross-canaux. Parmi Les gros consommateurs onlineIl est important de considérer ces ceux-ci, nous avons distingué lesmutations comme de véritables petits, moyens et gros consommateurs. Enfin, les gros consommateurs online,opportunités de développement de qui ont déjà effectué plus de 75% dechiffre d’affaires. Les petits consommateurs online leurs achats dans une des catégories citées au cours des douze derniersLe cross-canal est-il une réalité pour Même s’ils achètent sur le web, ces mois, apparaissent comme desl’ensemble des consommateurs ? petits consommateurs restent très acheteurs qui ont su trouver en fidèles aux points de vente l’e-commerce un moyen d’effacer leurSi en 2010, près de 70% des foyers traditionnels, puisque 75% et plus de contrainte d’éloignement des centresfrançais disposaient d’un accès leurs achats y ont été réalisés. commerciaux. On remarque en effetInternet, tous ne sont pas devenus des une sur-représentation des groupese-shoppers. L’étude nous renseigne On remarque une forte représentation suivants :sur les comportements d’achats dans des 3 groupes Mosaic suivants :six catégories1 et met en lumière 4 - Tradition agricoleprofils de consommateurs : - Elites parisiennes - Familles actives à la campagne - Banlieues laborieuses- Les exclusifs offline - Difficultés au quotidien Deux spécificités Les exclusifs offline- Les petits consommateurs online socio-démographiques caractérisent Les petits consommateurs online- Les moyens consommateurs online Bien que « Elites parisiennes » soit le ces gros consommateurs online : l’âge Les moyens consommateurs online- Les gros consommateurs online groupe Mosaic le plus connecté à et le sexe. Ce ne sont pas des seniors Les gros consommateurs online Internet, leur revenu élevé leur permet (les 55 ans et plus sont peu représentés de choisir leur canal d’achat. parmi ces acheteurs) et ce sont plutôtPour donner plus de profondeur aux des hommes. Par ailleurs, les revenusrésultats, cette étude a été enrichie de Les « Banlieues laborieuses » qui ne se de ces foyers sont élevés (supérieurs àla segmentation Mosaic. Cette dernière connectent en moyenne qu’une fois par 30 000€).permet notamment de mettre en jour sont des consommateursévidence les caractéristiques raisonnables dInternet et ne voient pas Le paysage français dessocio-démographiques et ce canal spécifiquement comme un consommateurs cross-canaux n’estcomportementales de chaque profil de facilitateur dachats. pas encore clairement dessiné enconsommateur. comparaison des résultats de l’étude En revanche, le groupe « Difficultés au menée en Angleterre. Outre-Manche,Les exclusifs offline quotidien », ayant de plus faibles quatre groupes Mosaic distincts étaient revenus, reste particulièrement sur-représentés alors qu’en France, lesL’analyse Mosaic nous permet longtemps sur Internet et y trouve un résultats montrent une concentrationd’identifier une sur-représentation du réel intérêt pour faire ses achats. moins importante. En revanche, l’âge etgroupe « Couples matures et séniors » Enfin, on remarque que les 55 ans et le revenu semblent avoir une netteparmi ceux qui n’achètent qu’en plus, ainsi que les retraités sont influence sur l’adoption d’unmagasin. Même si ces consommateurs sur-représentés parmi ces comportement multi-canal : les plus desont de plus en plus nombreux sur la consommateurs. 55 ans sont sous-représentés. Côtétoile, tous n’ont pas encore franchi le revenus, plus les consommateurs sontcap de l’achat sur Internet et préfèrent Les moyens consommateurs online aisés et plus ils sont susceptibles dese tourner vers des canaux plus choisir leur canal de distribution selontraditionnels. Ces consommateurs dont la part le produit recherché. d’achat online n’excède pas 75% deEn parallèle, on constate que les leurs achats dans une catégorieexclusifs offline sont majoritairement donnée sont avant tout des jeunes, des 1des personnes à faible revenu (moins étudiants ou des lycéens. Six catégories sont étudiées dans notre étude :de 15000 euros par an). On remarque également une - Alimentation (et épicerie en général) - Habillement (Vêtements, chaussures,Les acheteurs cross-canaux représentation significative des accessoires personnels) groupes Mosaic suivant : - Ameublement83% des personnes interrogées - Gros électroménagerdéclarent avoir acheté en ligne dans au - Jeunes familles actives - Appareils électroniques (y compris TV et hifi) - Biens culturels (livres, jeux, musiques)moins une des catégories citées au - Petits ménages en villecours des 12 derniers mois. Nous les - Etudiants et jeunes actifs 3
  4. 4. Les usages s’adaptent aux spécificitésdes différents canaux d’achat Répartition des achats offline et online par catégorieLe consommateur a appris à composer 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%avec ses a priori sur les différents Biens culturels (livres, jeux, musiques) 18% 24%canaux et effectue désormais sesachats en tirant profit des avantages Appareils électroniques (y compris TV etpropres à chacun d’entre eux. hifi) 27% 16%Le offline attire pour le côté pratique et Gros électroménager 39% 16%immédiat de l’achat. 88% desrépondants pensent que les achats en Ameublement 42% 8%magasin sont pratiques car ils leur Habillement (Vêtements, chaussures,permettent de regarder, essayer ou accessoires personnels) 23% 16%tester les produits avant de les acheter.86% aiment le côté immédiat de l’achat Alimentation (et épicerie en général) 57% 11%en boutique. Si 85% des acheteursexclusifs online sont d’accord avec Achats uniquement en magasin Cross-canal - dominence magasin Cross-canal - dominence onlinecette proposition, on notera que lesgros consommateurs online ne sontque 41% à la citer, ce qui traduit leurforte confiance en l’achat online. Parailleurs, 56% des répondants trouvent fiabilité et la sécurité offerte par leurs marquées.les achats en magasin rassurants et boutiques en ligne (mise en valeur deinformatifs parce qu’ils aiment parler logos des banques partenaires, Deux catégories de biens sontaux spécialistes en boutique. Les transparence, accès facilité aux particulièrement achetées sur Internet :consommateurs souhaitant bénéficier conditions de vente…) 66% des répondants ont déjà acheté ende conseils avant d’acheter se tournent ligne au cours des 12 derniers mois desainsi plus facilement vers le offline. Malgré ces quelques craintes biens culturels (livres, jeux, musique) évoquées, les consommateurs et 64% y ont déjà acheté de Lorsqu’on interroge sur les principaux soulignent les avantages propres à l’habillement (vêtements, chaussuresfreins à l’achat sur Internet, 73 % des Internet. C’est aussi un canal pratique, et accessoires personnels). Dans cerépondants citent la difficulté de la garantissant à tout moment l’accès aux dernier secteur, les sites Internet ontprocédure de retour des produits, 70% sites de vente: 63% des répondants indéniablement bénéficié d’habitudesla crainte d’être déçus à la réception du apprécient de pouvoir effectuer des de la Vente A Distance déjà ancréesproduit pour non-conformité avec leurs achats en ligne à n’importe quelle chez le consommateur.attentes (ex: taille du vêtement qui ne heure du jour ou de la nuit. 59% desconviendrait pas). Les craintes liées au répondants mettent en avant le rapport A l’inverse certaines catégories depaiement sur Internet subsistent et qualité-prix. biens ne sont quasiment pas achetéesn’émanent pas seulement des en ligne. Seulement 28% desgénérations plus anciennes. Quel que Le type de bien recherché oriente le répondants qui ont acheté des bienssoit leur âge ou le groupe Mosaic choix du canal d’achat du volumineux et onéreux commeauquel ils appartiennent, plus de 50% consommateur l’ameublement et le grosdes répondants partagent cette crainte. électroménager l’ont déjà fait en ligne.60% de l’ensemble des répondants Outre le profil du consommateur et saredoutent que les coordonnées de perception des avantages inhérents Internet, une source inévitableleurs cartes bancaires soient volées sur aux différents canaux, la décision d’information préalable à l’achatInternet. d’acheter sur un canal plutôt qu’un autre dépend aussi du type de bien Si une partie importante des achats seNotons que les petits consommateurs recherché. Certains secteurs sont très fait toujours offline, les recherchesonline sont 56 % à dire « Je ferais plus fortement concernés par la vente en avant achat se font de plus en plus ensouvent des achats en ligne si je ligne tandis que d’autres préfèrent le ligne : toutes catégories de biensrecevais des offres spéciales valables offline. Des résultats de notre étude confondues, 86% des répondants ontseulement sur Internet » contre 41% ressortent des tendances très déclaré avoir fait des recherches endes exclusifs offline. Les annonceursdoivent donc poursuivre ledéploiement de campagnespromotionnelles sur Internet afin deséduire leurs prospects et clients. Les recherches avant achat se font de plus en plus en ligne. 86% des répondants ont déclaré avoir Face à un tel constat, il estindispensable pour les e-commerçants fait des recherches en ligne avant achat.de rassurer les clients quant à la 4
  5. 5. ligne avant achat. d’acheter des produits d’ameublement. Bien qu’ils soient rarement achetés enSi l’on reprend la typologie des ligne, les biens engageants font doncconsommateurs définie toutefois l’objet de nombreusesprécédemment, 68% des exclusifs recherches en ligne.offline réalisent des recherches onlineavant achat en magasin. 93% des Les biens alimentaires font l’objet deacheteurs cross -canaux réalisent des bien moins de recherches : 48%recherches online avant achat. seulement des répondants ont déjà recherché un produit alimentaire en88% des répondants déclarent avoir ligne avant de l’acheter.effectué une recherche en ligne avantd’acheter un bien culturel ou un Internet est devenu déterminant dans leappareil électronique : ce sont les deux parcours d’achat des consommateurs.catégories de biens qui sont les plus Quels leviers marketing s’avèrent alorsrecherchées sur Internet parmi les les plus efficaces pour cibler lecatégories étudiées. Ceci est d’ailleurs consommateur pendant cette phasecorroboré par l’utilisation des stratégique de réflexion ? Au-delà descomparateurs de prix sur Internet. 52% investissements publicitaires destinésdes répondants affirment par exemple à booster le chiffre d’affaires des sitesutiliser ces outils pour s’informer avant de vente en ligne, les marketers sed’acheter des biens électroniques. doivent d’apporter un contenu riche et pertinent à leur clientèle.86% des répondants ont fait desrecherches en ligne avant d’acheter dugros électroménager et 82% avant Achats et recherches par catégorie : % dactions effectuées online 100% Gros électroménager % Recherches en ligne avant achat Biens culturels 80% Appareils électroniques Ameublement Habillement 60% Alimentation 40% 20% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% % Achats en ligne 5
  6. 6. Partie 2Quels leviers marketinginfluencent les achats ?L’emailing : un canal incontournable L’emailing : une influence dans l’acte d’achat Les comparateurs de prix,Le rôle de l’email marketing n’est plus àprouver. Idéal pour communiquer le Si l’email marketing est un outil [...] sont très utilisés parbon message, à la bonne personne, au redoutable pour générer du trafic sur les exclusifs offlinebon moment, il nécessite une un site web, il s’avère également très puisqu’un tiers d’entre euxcompréhension poussée des influant dans le passage à l’acte déclarent avoir recours àconsommateurs et de leurs d’achat. Pour exemple, 28% des ces sites avant de prendrecomportements. Ce mode de acheteurs de vêtements et 22% descommunication continue à prospérer acheteurs de biens culturels déclarent leur décision d’achatdans le paysage numérique car, « Les offres reçues par email m’incitent finale.consommateurs et marketers se souvent à aller sur un site et à acheter ».tournent régulièrement vers lui :shopping, cartes de vœux, informations Ce sont les 18 – 24 ans qui semblent les largement favorisé son utilisation.quotidiennes et mises à jour de plus influencés par l’email. En effet,statut sur les réseaux sociaux, etc… 28% d’entre eux reconnaissent Les achats dans la catégorieLe développement continu des l’influence de ce levier pour leurs habillement semblent être les plussmartphones, ainsi que la prévalence achats de vêtements et 19% pour leurs influencés par le display. En effet, 13%des périphéries Internet ont aussi achats de biens culturels. Rappelons des répondants reconnaissent l’impactaugmenté l’engagement client et les qu’ils sont 86,7 % à être connectés sur de la publicité en ligne sur leurs achatsopportunités de revenu générées par Internet. A contrario, ce sont les plus dans cette catégorie.l’email. de 45 ans qui se révèlent être les moins influençables par l’email dans le cadre Il est à noter que les acteursL’email marketing poursuit sa de l’achat de vêtements et de biens e-commerce de cette catégorie sontcroissance. Aujourd’hui plus que culturels. très pro-actifs en matière d’utilisationjamais, il est perçu comme un outil des nouvelles technologies sur le web.rentable et rapide à déployer. La société Le display : l’allié des campagnes Le secteur de l’habillement a étéeConsultancy a souligné lors de son de branding online précurseur dans l’utilisation de larecensement email en 2010 que 75% des publicité comportementale ou duentreprises évaluent l’email comme un Selon le SRI, en France, le display retargeting . A titre d’exemple, si un« excellent » ou « bon » retour sur représenterait un quart des internaute quitte le site marchand d’uninvestissement ; ce qui place l’email au investissements online. Le retour des annonceur, ce dernier peut lui adresserdessus de tout autre média numérique annonceurs sur des problématiques de une campagne de display plus oumarketing. branding et les nouveaux outils à moins personnalisée sur un autre site. disposition telle que la vidéo ontLa popularité de l’email marketingétant croissante, il n’est pas Influence des réseaux sociauxsurprenant que les volumes d’emailenvoyés augmentent aussi. Les Alimentationchiffres du dernier benchmark des 10performances emailing réalisé par 8 HabillementExperian Marketing Services montrent Biens culturels 6que les volumes d’email ont augmenté 4de plus de 20% entre 2010 et 2011. 2 - Les programmes de Appareils fidélisation en magasin électroniques Ameublement sont aujourd’hui largement répandus. Gros électroménager Cependant, seuls 20% des répondants de notre étude Ma décision d’achat est influencé(e) par les recommandations d’amis sur des médias déclarent être influencés sociaux par ce levier relationnel. Je suis influencé(e) par les commentaires et avis que d’autres personnes émettent au sujet d’un produit ou d’une marque sur les médias sociaux 6
  7. 7. Enfin, même si les investissements Enfin, les « Cosmopolites et branchés » également du vecteur depublicitaires en display connaissent ainsi que les « Petits ménages en ville » communication utilisé. Partieune forte croissance par rapport à la se révèlent être les plus réceptifs aux intégrante du canal online et en pleinpublicité traditionnelle (TV, radio, commentaires des internautes sur les essor, l’Internet mobile (viaaffichage..), l’étude met en lumière que médias sociaux. smartphones ou tablettes) mérite touteles consommateurs demeurent encore l’attention du marketer. Aussi, nousdeux fois plus influencés par la Nous avons constaté que l’influence nous sommes intéressés aux nouveauxpublicité traditionnelle. des leviers marketing dépend non usages des mobinautes. seulement du type de bien acheté et duLes réseaux sociaux : une profil du consommateur, maisinfluence grandissanteEn quelques années, les réseaux Influence de lemailing Alimentationsociaux ont explosé sur la toile : en 10 le graphique permet de relativiserseptembre 2011, Facebook a dépassé la 8 linfluence de lemailing selon lesbarre des 750 millions d’utilisateurs catégories de biens Biens culturels 6 Habillementdans le monde. En France, ce sont plus les graphes en araignée - un par levier - 4de 23 millions d’internautes qui sont comparables les uns aux autres, 2l’utilisent. Impossible pour les mais les scores affectés sont arbitraires : -marketers de passer à côté de ces par exemple, lemailing dans la catégorienouvelles opportunités d’interactions. habillement (score de 10 ) est plus Appareils influent que les recommandations électroniques AmeublementDe nombreuses entreprises se sont damis sur des médias sociaux.lancées dans le challenge du social Gros électroménagermédia avec une entrée remarquée desacteurs du prêt-à-porter dès soncommencement. Mais quelle influenceont réellement les réseaux sociaux sur Influence des programmes de fidélité Alimentationles achats en ligne des consommateurs ? Offline vs online 10 8Selon notre étude, l’électronique et 6 Mon programme de fidélité Biens culturels Habillementl’électroménager sont les secteurs m’incite à acheter ailleurs 4pour lesquels l’influence des réseauxsociaux est la plus reconnue (réponse qu’en ligne 2 -citée par 33% des interrogés). Onpourrait imputer cette influence à latechnicité et la valeur marchande Appareilsélevée des produits de ces secteurs. électroniques AmeublementD’autre part, il apparaît que les 18-24 Gros électroménagerans se révèlent les plus réactifs auxcommentaires sur les réseaux sociauxqu’ils proviennent de leurs amis oud’autres personnes. Les jeunes Influence de la publicité Alimentationécoutent davantage les Offline vs online 10recommandations lorsqu’il s’agit 8d’achats de biens culturels, d’appareils Je suis influencé(e) par des Biens culturels 6 Habillementélectroménagers ou de vêtements. 5% campagnes publicitaires ailleurs 4des moins de 35 ans déclarent qu’en ligne, par exemple à la 2consulter Facebook ou Twitter sur leur télévision, sur des présentations -mobile avant d’acheter. imprimées... AppareilsA contrario, on remarque que les électroniques Ameublementpersonnes plus âgées sont les moinstouchées par les réseaux sociauxcomme le démontre la Gros électroménagersous-représentation des « Couplesmatures et sénior ». Cela serait enrelation avec leur faible présence surFacebook puisque seulement 8% desplus de 55 ans possèdent un compte(source Socialbakers). 7
  8. 8. Partie 3Les terminaux mobiles changent-ils déjàles habitudes de consommation ?Vers plus de mobilité faire un achat ». Cette pratique est mobiles par leurs utilisateurs ainsi surtout observée chez les répondants qu’une méconnaissance de l’universL’Internet mobile explose. Les âgés de 25 à 34 ans et les répondants Internet mobile. En effet, 24 % desinvestissements réalisés par les les plus aisés dont le revenu se situe répondants ont déclaré ne pas êtreopérateurs dans la 3G, l’émergence des entre 50 000 et 80 000 euros par an. suffisamment au courant duforfaits illimités et l’avènement des Enfin, 16% de nos répondants ont fonctionnement de leur mobile poursmartphones et tablettes ont largement déclaré avoir déjà acheté avec leur acheter via ce canal. 27% pensent quedynamisé le marché de l’Internet mobile dans l’une des six catégories peu de sites disposent d’unemobile. proposées. plateforme adaptée aux contraintes desIl est à noter que 13 millions de téléphones portable.personnes possèdent un Smartphone Portrait des m-shoppersen France à fin 2011 selon l’Acsel. L’ergonomie entre également en De manière générale, les jeunes compte dans l’appréciation desLes nouveaux usages du mobile générations sont en avance en ce qui mobinautes. En effet, 11% des équipés concerne l’achat sur mobile : parmi les mentionnent comme frein principalA ce jour, d’après l’Arcep, les mobinautes qui ont déjà acheté, les l’aspect inconfortable de la navigationutilisateurs plébiscitent la consultation moins de 25 ans sont surreprésentés sur mobile (affichage trop réduit,de leurs emails (43% des possesseurs) tandis que les plus de 55 ans sont lenteur, etc.). L’optimisation de l’offreet la navigation sur les réseaux sociaux clairement sous-représentés. commerçante via mobile reste un axe(plus de 12 millions de visiteurs Trois groupes Mosaic se distinguent : de développement à ne pas négliger.uniques par mois visitent Facebook viamobile2). - Etudiants et jeunes actifs Enfin, les craintes liées à la sécurité du - Banlieues laborieuses paiement en ligne valent autant, voireEn étudiant de plus près les réseaux - Elites parisiennes plus pour le mobile que pour lessociaux, on remarque que ceux dits de ordinateurs.« proximité » (permettant de cumuler En termes de CSP, les « Cadres, D’après notre étude, 59% desdes points et obtenir des réductions) professions intellectuelles supérieures répondants n’ont jamais acheté avecdemeurent marginaux. En effet, seuls et professions libérales » et « Ouvriers leur mobile pour des raisons de2% des répondants ont déclaré avoir qualifiés » sont ceux qui achètent le sécurité : soit parce qu’ils pensent qu’ «déjà gagné des points ou avoir eu plus via mobile. il est moins sûr de payer des produitsaccès à des offres par le biais de avec son téléphone portable que lorsFoursquare. A l’opposé et sans surprise, les « d’achats en ligne sur un ordinateur », Couples matures et séniors » et « soit car ils craignent que « leursL’Internet mobile a favorisé Tradition agricole » sont les moins coordonnées personnelles et leursl’émergence des flashcodes qui séduits par cette pratique. coordonnées de carte bancaire soientfacilitent l’accès à l’information aux volées ».détenteurs de smartphones en Enfin, d’après les résultats de notreréduisant les frontières entre le monde enquête, deux secteurs sont Le marché de l’Internet mobile est unphysique et le monde digital. On note précurseurs en matière d’utilisation du marché récent. L’avenir duque parmi les répondants, 9% ont déjà m-commerce : parmi les m-shoppers m-commerce reste assuré, soutenu parscanné un flashcode (QR Code) pour déclarés de notre étude, 50% ont déjà la croissance permanente desobtenir des informations acheté des biens culturels et 44% de possesseurs de tablettes etcomplémentaires. Deux groupes l’habillement. smartphones. Il revient aux acteurs duMosaic sont davantage coutumiers de m-commerce de développer descette pratique : Les freins à l’achat mobile solutions adaptées et optimisées afin de répondre aux attentes des acheteurs- Culture et héritage ouvriers Malgré la croissance fulgurante du via mobile et de faire preuve de- Etudiants et jeunes actifs m-shopping, quelques freins à l’achat pédagogie pour leur donner toutes les subsistent. clés de compréhension de cesAu travers de cette étude, on constate nouveaux outils. Les marketers, quant àque l’Internet mobile est un excellent Dans un premier temps, 59% de nos eux, sauront profiter de cettecontributeur à l’achat. En effet, 10% des répondants ne disposent pas de formidable opportunité en mettant enrépondants déclarent « avoir utilisé leur l’accès à la fonctionnalité Internet via place des stratégies de m-commercetéléphone portable pour vérifier les prix mobile. de plus en plus sophistiquées.en ligne et vérifier qu’ils bénéficiaientde la meilleure offre possible alors Par ailleurs, on constate un manque de 2qu’ils étaient en magasin sur le point de maîtrise des fonctionnalités des Source Médiamétrie Nielsen Netratings, 11/2011 8
  9. 9. ConclusionLe consommateur est définitivement ROI doit alors mettre en place une la data jusqu’au déploiement d’actionsentré dans l’ère du cross-canal. Du segmentation multi-critères prenant en marketing, les équipes d’Experiansmartphone à la boutique physique, de compte les notions traditionnelles de Marketing Services vous accom-la tablette à l’ordinateur portable, PMG consommateurs, de fidèles mais pagnent au quotidien dans votrechacun a désormais la possibilité également de leurs comportements démarche d’optimisation marketing :d’acheter selon ses envies, obligeant d’achat pour identifier les cibles àles directions marketing à passer d’une risque, celles qui restent à développer - Data : qualité des données, enrichis-vision mono-canal à une vision 360 de et enfin celles qui permettraient de sement, data managementla connaissance clients. doper le CA de la marque. -Digital : email marketing, display,Il s’agit bien de connaître les attentes et C’est pour répondre à ces nouveaux social marketing, web intelligence,comportements de chacun afin de enjeux qu’Experian Marketing Services mobilepousser la bonne offre, à la bonne met à disposition une palette d’outils et - Analytics : strategic consulting,personne, au bon moment. de services dédiés à l’optimisation des connaissance client, retail planning stratégies marketing des plus grandsLe marketer en quête permanente de annonceurs mondiaux. De l’analyse deA retenir Caractéristiques Type de % de Définition Caractéristiques Mosaic socio-démographiques consommateur répondants* dominantes 55 ans et + Aucun achat online COUPLES MATURES ET SENIORS moins de 15 000€ de revenus par an Exclusifs offline 10% dans les catégories PETITS MENAGES EN VILLE femmes sur-représentées proposées retraités fortement sur-représentés 55 ans et + Petits Moins de 25% des achats ELITES PARISIENNES toutes classes de revenus confondues consommateurs 31% effectués online dans les BANLIEUES LABORIEUSES femmes sur-représentées online catégories proposées DIFFICULTES AU QUOTIDIEN retraités sur-représentés JEUNES FAMILLES ACTIVES moins de 25 ans Moyens Maximum 75% plus de 50 000€ de revenus par an consommateurs 34% PETITS MENAGES EN VILLE online dachats online FAMILLES DANS LE CONFORT étudiants, lycéens, cadres, professions ETUDIANTS ET JEUNES ACTIFS intellectuelles supérieures ou libérales Gros Plus de 75% moins de 45 ans consommateurs 18% dachats online TRADITION AGRICOLE revenus supérieurs à 30 000 € par an online dans une catégorie FAMILLES ACTIVES A LA CAMPAGNE hommes sur-représentés * Total < 100% car certains répondants déclarent navoir effectué aucun achat dans les catégories 9
  10. 10. EXPERIAN MARKETING SERVICESTOUR EUROPLAZA20 AVENUE ANDRE PROTHIN92927 PARIS LA DEFENSE CEDEXwww.experian.fr+33 1 70 39 45 55

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