Programme ESC 
Promotion 2014 
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L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 
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Sommaire 
Introduction au mémoire ...........................................................................................
Tables des figures et tableaux 
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But – Le but de ce mémoire est d’analyser l’impact des blogs sur le choix de la destination touristique auprès de touristes potentiels.
Méthodologie de recherche – La recherche qui va être adoptée dans ce mémoire va être une recherche exploratoire qui s’appuiera sur une étude qualitative, reposant sur des entretiens semi-directifs.
Résultats – Nous remarquons qu’il existe un lien entre l’image de la destination telle qu’elle est décrite dans les blogs de voyage, le fait que le blogueur soit considéré comme un leader d’opinion et la confiance conférée à ces plateformes. De plus, la confiance portée aux blogs influence le choix de la destination touristique pour de futures vacances.
Originalité de cette étude – Malgré le fait que nous n’ayons pas faite de recherche confirmatoire, cette étude donne une assez bonne vision de l’influence que peux avoir les blogs, non pas seulement du côté adoption de cette nouvelle technologie, mais via la construction d’un modèle comprenant quatre grandes thématiques : l’image de la destination, la confiance et la fiabilité de l’information, le caractère communautaire des blogs et enfin l’e-Wom et le blogueur comme leader d’opinion.

Mots-clés : Blogs de Voyage, Image de la destination, Confiance, Communauté, Bouche à oreille électronique

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Purpose – The purpose of this paper is to analyze the impact of blogs on the tourist destination to potential tourists.
Research Methodology – Research that will be adopted in this paper will be an exploratory research, will be based on a qualitative study based on semi-structured interviews.
Findings – We note that there is a link between the image of the destination as described in travel blogs, the fact that the blogger is considered a thought leader and trust conferred on those platforms. Moreover, reliance on the blogs influences the choice of the tourist destination for future vacations.
Originality/value - Despite the fact that we have not made a confirmatory research, this study gives a fairly good idea of the impact that can have blogs, not just the side adoption of this new technology, but through the construction of a model consisting of four main themes: the destination image, the trust and the reliability of the information, the community character of blogs and finally e-Wom and the blogger as an opinion leader.

Key-words: Travel blogs, Destination image, Trust, Community, e-Wom


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  1. 1. Programme ESC Promotion 2014 L’USAGE DES BLOGS DE VOYAGE ET SES POTENTIALITES D’INFLUENCE SUR LE CHOIX DE LA DESTINATION TOURISTIQUE Mémoire de fin d'études présenté et soutenu publiquement le Lundi 15 Septembre 2014 par Thomas BILESIMO – thomas.bilesimo@outlook.com Membres du Jury : Directeur du Mémoire : Lili ZHENG, Enseignant chercheur, zhengl@esc-larochelle.fr Assesseur : [x]
  2. 2. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique A Remerciements Je tiens à remercier, dans un premier temps, ma directrice de mémoire, Madame Lili ZHENG, pour m’avoir accompagné tout au long de ce mémoire. Son exigence m’a permis d’accroître ma rigueur de travail et de me soustraire à une méthodologie stricte, ce qui, je le crois, est une nécessité dans ce type de travaux. Je la remercie aussi, pour sa disponibilité sans faille et d’avoir accepté de me suivre dans la réalisation de ce mémoire de fin d’études. Je tiens aussi à remercier, les responsables du programme Ecole Supérieure de Commerce, qui, par ce travail de longue haleine, m’ont permis de découvrir plein de choses sur cet univers, à la fois si ouvert, car visible sur Internet , et si secret. Merci à Camille SAINTIVES, Salomé RUEL et Rey DANG pour leurs conseils avisés. Ensuite, je tiens à mettre un point d’honneur à remercier les personnes qui m’ont aidé en prenant le temps de répondre à mon enquête terrain : Nicolas Bryon, Lucie Ogé, Adrien Laporte, Fabrice Debusset, Cécile Martin, Samantha Faivre, Christophe Ferrand, Choupi & Tibal, Nicolas Mauclert, Stéphane Bourrut Lacouture, Vincent Varenne, Claire & Guillaume, Valentine Pietri, Camille Motais, Clémence Wallyn, Clara Heulin, Jonathan Maitrot, Raphaël Beaupied, Kévin Gachie, Guillaume Cromer, Anne-Sophie Sassard et Marco da Silva. Enfin, merci à ma famille et à mes proches de m’avoir soutenu et épaulé durant tout le temps de l’élaboration de ce mémoire, mais aussi tout au long de ma scolarité au sein du Groupe Sup de Co La Rochelle.
  3. 3. Sommaire Introduction au mémoire ........................................................................................................................ 1 Première partie : Revue de la littérature ................................................................................................ 7 1. Le Web 2.0 a permis l’émergence des blogs (et donc des blogs de voyage) ............................ 7 2. Le modèle A.I.D.A. comme cadre théorique, appliqué aux blogs de voyage .......................... 11 3. La fidélité et la satisfaction ....................................................................................................... 24 4. Le bouche-à-oreille électronique lié au blog ............................................................................ 25 5. Le blogueur comme leader d’opinion ...................................................................................... 26 6. L’image perçue de la destination .............................................................................................. 26 7. La confiance et la crédibilité de l’information contenu dans les blogs de voyage ................... 29 8. Le choix de la destination : entre motivations et freins .......................................................... 32 Deuxième partie : Méthodologie .......................................................................................................... 35 1. Posture épistémologique .......................................................................................................... 35 2. L’approche qualitative .............................................................................................................. 36 3. Analyse des résultats via une analyse de contenu .................................................................... 42 Troisième partie : Analyse des résultats et discussions ........................................................................ 46 Conclusion ............................................................................................................................................. 55 Bibliographie et webographie ................................................................................................................ 60 Table des matières ................................................................................................................................ 62 Table des annexes ................................................................................................................................. 65 Annexe 1 : Guide d’entretien proposé ............................................................................................. 66 Annexe 2 : Entretien avec Guillaume Cromer ................................................................................. 68 Annexe 3 : Entretien avec Marco da Silva ......................................................................................... 71 Annexe 4 : Entretien avec Clara Heulin ............................................................................................ 76 Annexe 5 : Entretien avec Clémence Wallyn ................................................................................... 79 Annexe 6 : Entretien avec Kévin Gachie ........................................................................................... 82 Annexe 7 : Entretien avec Camille Motais ........................................................................................ 85 Annexe 8 : Entretien avec Raphaël Beaupied .................................................................................... 89 Annexe 9 : Entretien avec Jonathan Maitrot ..................................................................................... 93 Annexe 10 : Entretien avec Valentine Pietri ..................................................................................... 97 Résumé et abstract .............................................................................................................................. 101
  4. 4. Tables des figures et tableaux FIGURE 1 : MODELE DE LA DESTINATION COMME ENSEMBLE DES PROJETS (KADRI, KHOMSI ET BONDARENKO, 2011) ............................................................................................................ 3 FIGURE 2: LES HYPOTHESES DE RECHERCHE ................................................................................... 5 FIGURE 3: DIFFERENCES ENTRE LE WEB 1.0 ET LE WEB 2.0 (SOURCE : WWW.WEBSCHOOL- TOURS.FR) ..................................................................................................................................... 8 FIGURE 4: REPRESENTATION SCHEMATIQUE DU MODELE A.I.D.A. (SOURCE : AUTEUR) ...... 11 FIGURE 5 : LE CYCLE DE VIE DU VOYAGEUR (SOURCE : AUTEUR) ............................................ 12 FIGURE 6 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR (SOURCE : BREE, J., 2009) ................. 32 FIGURE 7: LE PROCESSUS D'ACHAT (SOURCE : AUTEUR)............................................................ 33 FIGURE 8: DESIGN DE RECHERCHE ADOPTE DANS LE MEMOIRE (SOURCE : AUTEUR / ADAPTATION DU SCHEMA DE QUIVY ET CAMPENHOUDT, 1995)................................... 35 FIGURE 9: MAIL DE CONTACT (SOURCE : AUTEUR) .................................................................... 39 FIGURE 10: LES DIFFERENTES ETAPES DU GUIDE D'ENTRETIEN (SOURCE : AUTEUR) ............ 40 FIGURE 11: LES ETAPES DE L'ANALYSE DE CONTENU (SOURCE : AUTEUR) ............................. 43 FIGURE 12 : MODELE DE RECHERCHE AVEC COMME CADRE THEORIQUE LE MODELE A.I.D.A. POUR DE FUTURES RECHERCHES ............................................................................. 59 TABLEAU 1: TABLEAU DE RETRANSCRIPTION DES ENTRETIENS (SOURCE : AUTEUR) .......... 44 TABLEAU 2: GRILLE D'ANALYSE POUR LA DEFINITION DU BLOG DE VOYAGE ...................... 47 TABLEAU 3: GRILLE D'ANALYSE A PROPOS DE L'IMAGE DE LA DESTINATION ....................... 48 TABLEAU 4: GRILLE D'ANALYSE LIEE AU BOUCHE A OREILLE ELECTRONIQUE ...................... 50 TABLEAU 5: GRILLE D'ANALYSE LIEE AU FAIT QUE LE BLOGUEUR DE VOYAGE SOIT VU COMME UN LEADER D'OPINION ............................................................................................ 51 TABLEAU 6 : GRILLE D'ANALYSE LIEE A LA CONFIANCE ET A LA CREDIBILITE DES BLOGS DE VOYAGE ...................................................................................................................................... 52 TABLEAU 7 : GRILLE D'ANALYSE LIEE A LA REPONSE A LA PROBLEMATIQUE ......................... 53
  5. 5. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 1 Introduction au mémoire Intérêt du sujet A l’heure où le Web 2.0 est en pleine apogée, on remarque que le tourisme est l’un des secteurs économiques les plus touchés par le développement croissant d’Internet. En effet, selon le baromètre Opodo réalisé par le Cabinet Raffour Intéractif 1: « 62% des Français partis, soit 19,4 millions, ont préparé leurs séjours en ligne en 2013. L’Internet fixe et mobile s’affirme toujours plus comme une véritable source d’informations et de services à valeur ajoutée pour le tourisme. […] Le voyage virtuel précède le virtuel » De plus, selon une étude de la TNS datant de 2009, les statistiques d’utilisation d’internet dans les 30 jours avant la réservation, montrent que les personnes, afin de préparer leurs vacances, passent quatre heures en ligne et consultent près de vingt sites différents afin comparer les différentes offres. Dans le monde du tourisme en ligne, un média s’est très largement développé depuis une dizaine d’années : le blog de voyage. En effet, ce média, poussé par des plateformes telles que WordPress ou encore Blogspot (outil Google) par exemple, ont permis aux internautes de partager ensemble autour de leur voyages ou de leurs envies de voyage. D’après le livre blanc Bénéfice des blogs dans votre communication sur les médias sociaux publié par Up2Social en Juillet 2011 : - Il y a plus de 20 millions de blogs en France - 20% des répondants ont affirmé avoir décidé d’acheter un produit ou un service après avoir lu un blog 1 Veille Info Tourisme. (2014). Baromètre Opodo réalisé par le Cabinet Raffour Interactif - 18 mars 2014 http://www.veilleinfotourisme.fr/barometre-opodo-2014-l-annee-2013-se-conclut-par-une-stabilite-du-taux-de- depart-des-francais-118217.kjsp (consulté le 19 Juin 2014)
  6. 6. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 2 On comprend facilement, dès lors, que les blogs ont un véritable impact sur le comportement du consommateur, et nous nous évertuerons de voir si l’influence de ceux-ci se révèle aussi vrai à propos des ventes de destinations touristiques Les blogs de voyages, qui prennent de l’envergure au fil du temps dans le paysage de la communication autour des destinations touristiques, ont pourtant fait l’objet de peu de recherches pour le moment. En effet, Schmalegger et Carson (2008)2 ont relevé le fait qu’il y avait très peu de recherches menées sur l’influence du Web 2.0 (celui-ci ayant permis, de par son caractère interactif, l’avènement des blogs et des User Generated Content en général) a ou pourrait avoir sur le marketing du tourisme. L’originalité de ce sujet tient aussi du fait de son caractère transversal. En effet, comme le souligne Lu et Hsiao (2007)3, l’essentiel de la recherche en matière de blogging aborde, en général, uniquement le point de l’adoption de cette technologie. Or, nous avons ici l’ambition, à l’aide du modèle A.I.D.A (attirer l’ATTENTION, susciter l’INTERET, Provoquer le DESIR et Passer à l’ACTION) de voir l’impact de chaque élément constitutif du blog de voyage sur le choix final de la destination touristique. Définitions des mots clés du sujet Afin de clarifier le cadre de notre étude, nous allons maintenant définir les mots clés de notre sujet, ainsi que les notions sous-jacentes. La destination touristique est un concept beaucoup utilisé dans le vocable usuel. Cependant, il y a un véritable déficit définitionnel de ce qu’est une destination au sens académique du terme. C’est pourquoi, dans le cadre de notre étude, nous allons prendre la définition que Kadri, Khomsi et Bondarenko (2011)4 ont proposée à la suite d’une étude complète portant sur une analyse sémantique et conceptuelle de ce terme, qui nous permet d’appréhender le concept de destination touristique autrement. En effet, d’après eux : 2 Schmallegger, D. et Carson, D. (2008). Blog in Tourism: Changing Approaches to Information Exchange. Journal of Vacation Marketing, 14(2), 99-110. 3 Lu, H.-S. et Hsiao, K.-L. (2007). Understanding Intention to Continuously Share Information on Weblogs. Internet Research, 17(4), 345-361. 4 Kadri, B., Khomsi, M.R., et Bondarenko, M. (2011). Le concept de destination. Diversité sémantique et réalité organisationnelle. Téoros, 30(1), 12-24.
  7. 7. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 3 « […] la destination touristique se présente comme un ensemble dynamique de projets conçus comme efforts intentionnels ou intéressés des acteurs intervenant dans la construction de la destination. Les projets, à la fois différenciés mais concourant à la formation d’1 projet intégré, renvoient à des dimensions diverses. Ainsi, nous distinguerions cinq projets liés organiquement entre eux :  Un projet anthropologique (vision des leaders, motivations des touristes)  Un projet économique (marché, produits touristiques)  Un projet d’aménagement (mise en tourisme des espaces)  Un projet de gestion (mécanisme d’organisation et de gouvernance)  Un projet urbain (projet sociétal) » (cf : Figure 1) Figure 1 : Modèle de la destination comme ensemble des projets (Kadri, Khomsi et Bondarenko, 2011) Ce concept de la destination nous paraît totalement à propos dans notre cadre conceptuel, car il est possible, avec ce concept de la destination touristique, de pouvoir analyser de façon objective l’image de celle-ci. Un blog (contraction du mot anglais Weblog, signifiant journal sur Internet – peut s’écrire aussi blogue) peut être définit comme suit : « Site Web sur lequel une ou plusieurs personnes
  8. 8. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 4 s’expriment de façon libre [et] régulière, avec une structure de présentation [antéchronologique] (du plus récent au plus ancien). […] »5 On doit surtout retenir de cette définition le fait que c’est un espace de libre expression ouvert à tous. Mais il ne faut pas oublier que le blog est un outil qui a de multiples usages, que nous allons expliciter un peu plus loin, dans la revue de la littérature. Le blog de voyage est donc, tout naturellement, un espace dans lequel le blogueur va parler essentiellement de tout ce qui est du domaine du voyage (destinations touristiques, équipement, recommandations d’hôtel et/ou restaurants…). Enfin, le blog de voyage étant une plateforme d’UGC (User-Generated Content), il nous semble aussi important de définir cette expression. C’est un « contenu créé ou diffusé par les internautes tels que les partages de vidéos, de fichiers audio ou de photos, les blogs, […]. » 6. Les personnes commentent ces contenus, interagissent entre elles et produisent à leur tour du contenu. Les UGC permettent aux voyageurs de partager du contenu, de raconter leur voyage, mais surtout de recommander les destinations qui leur ont plu. Dès lors, les UGC ont un immense pouvoir sur le comportement des touristes potentiels qui voient ces contenus. Nous y reviendrons plus tard dans l’étude. Il nous semble important, enfin, de définir ce qu’est l’E-tourisme car le tourisme est le premier secteur en termes de revenus dans la sphère de l’E-commerce. L’E-tourisme désigne les activités du secteur du tourisme sur Internet. Ce concept est apparu en 1998. En 2008, avec la croissance du Web 2.0, on a commencé à parler de Tourisme 2.0. Le Web 2.0 a permis le fait que le consommateur devienne acteur (on parle alors de « consomm’acteur ») en lui permettant de partager ses impressions, ses commentaires, ses interrogations, à propos de la destination touristique qu’il convoite. Dès lors, l’E-Tourisme évolue en même temps que le Web évolue. On peut considérer que l’E-tourisme est donc un moyen (fortement plébiscité puisque, pour rappel, 62 % des Français partis, soit 19,4 millions, ont préparé leurs séjours en ligne en 2013 d’après le dernier baromètre Opodo publiée en 2014), via Internet, de : - Préparer son séjour - Organiser son séjour - Réserver ses voyages 5 Lendrevie, J. et Lévy, J. (2012). Mercator. Théories et nouvelles pratiques du marketing. Paris : Dunod. 6 Lendrevie, J. et Lévy, J. (2012). Mercator. Théories et nouvelles pratiques du marketing. Paris : Dunod.
  9. 9. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 5 Présentation de la problématique Sachant que le Web 2.0 a permis l’émergence d’User-Generated Content, tels que les blogs, et que ces derniers ont un succès grandissant du fait de leur caractère présumé non- commercial, on peut se demander : Dans quelle mesure les blogs de voyage influencent-ils le choix de la destination touristique pour de futures vacances auprès de touristes potentiels ? Pour répondre à cette problématique, nous avons choisi de traiter quatre propositions de recherches : - P1 : L’image de la destination touristique et son e-réputation via les blogs de voyage (puisque nous sommes dans des problématiques liées au E-tourisme) influent positivement sur la confiance que le touriste potentiel a de cette plateforme. - P2 : Le bouche à oreille électronique influe positivement sur la confiance que le touriste potentiel a des blogs de voyage. - P3 : Le fait que le blogueur de voyage soit perçu comme étant un leader d’opinion influe positivement sur la confiance que le touriste potentiel a des blogs de voyage - P4 : La confiance que le touriste potentiel a du blog de voyage influe positivement sur le choix de la destination touristique. Voici la représentation schématique de l’imbrication des propositions de recherche entre-elles : Figure 2: Les hypothèses de recherche Choix de la destination touristique Blogueur comme leadeur d’opinions Le bouche à oreille électronique Image perçue de la destination Confiance vis-à- vis des blogs de voyage P1 P2 P3 P4
  10. 10. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 6 Présentation de la méthodologie employée pour réaliser cette étude Nous sommes dans le cadre d’une étude exploratoire, du fait que c’est un sujet qui a été peu traité dans la littérature. Dès lors, la méthodologie employée consistera en l’adoption de l’approche qualitative. Dans ce cadre, nous avons effectué des entretiens semi-directifs, durant lesquels les personnes interrogées ont pu sereinement exposer leur vision des blogs de voyage. Afin d’analyser ces résultats, nous avons mis en place une grille de synthèse, puis une grille de contenu par fréquence d’apparition, afin de nous aider à infirmer ou confirmer nos propositions de recherche, puis de les discuter. Plan Nous allons, dans un premier temps, faire une revue de la littérature assez exhaustive sur les différents attributs des blogs de voyage, puis du comportement du consommateur ; ensuite, nous allons développer la méthodologie que nous allons employer dans cette étude ; puis, nous analyserons et discuterons les résultats, pour enfin conclure sur certaines implications managériales, les limites de nos travaux et les voies futures de recherche concernant ce sujet.
  11. 11. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 7 Première partie : Revue de la littérature Cette partie du mémoire a pour but de mettre en lumière les différentes notions qui vont être mises en perspective durant notre étude, et de comprendre ses tenants et ses aboutissants, mais aussi les interactions, que celles-ci ont entre elles. Ces notions vont être traitées via des publications d’académiciens classées par le Comité Nationale de la Recherche Scientifique (CNRS), ce qui nous permet de partir sur des bases solides afin de bien mener de front cette étude dans son intégralité, mais aussi grâce à des manuels de références du marketing et du tourisme. 1. Le Web 2.0 a permis l’émergence des blogs (et donc des blogs de voyage) Afin de comprendre le phénomène grandissant, qu’est devenu l’usage des blogs, il faut revenir en préambule sur l’histoire d’Internet. 1.1. Du Web 1.0 au Web 2.0 Le Web a été inventé en 1989 par un ingénieur britannique du nom de Tim Berners-Lee, qui travaillait à l’époque en tant qu’informaticien du Centre Européen de Recherche Nucléaire (le CERN). Cet informaticien, en créant le World Wide Web, avait dans l’idée de démocratiser l’accès Internet à tous, car jusqu’à sa découverte, il n’était réservé qu’aux chercheurs. Le Web 1.0 fût créé. Dès lors, tout un jargon technique voit le jour : le langage HTML afin de pouvoir créer une page incluant du texte, des images et des liens de navigation vers d’autres pages ; le protocole HTTP (HyperText Transfer Protocol) qui est « un protocole de communication client-serveur créé pour le World Wide Web » (Wikipédia) ; et les URL (Uniform Resource Locator) qui est ce que l’on appelle plus communément, dans notre vocabulaire de tous les jours, les adresses web. On considère le Web 1.0 comme étant quelque chose de passif, de statique. En effet, à l’époque, il y avait un système de communication sur le web qui n’allait que dans un sens : l’émetteur
  12. 12. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 8 met à jour le site Internet en actualisant les informations est le récepteur est passif face à ces informations, il les consomme car il ne peut pas les modifier. 1.2. L’hégémonie du Web 2.0 En 2005, le World Wide Web passe un nouveau stade grâce à Tim O’Reilly, qui fût le premier a énoncé le concept de Web 2.0. Le web évolue vers quelque chose qui est de l’ordre du collaboratif, du participatif. O’Reilly pense qu’Internet ne doit plus être vu comme un média, dans lequel les sites web sont des sources de communication isolées, mais comme une plateforme d’échanges entre utilisateurs.7 Figure 3: Différences entre le Web 1.0 et le Web 2.0 (Source : www.webschool-tours.fr) Pour expliciter toujours ce propos, O’Reilly, cité dans l’article académique de Cox et al. (2009) pense que le web 2.0 est un ensemble de principes qui incluent la possibilité d’intégrer l’information d’une nouvelle manière, le désir d’exploiter les connaissances partagées et le besoin d’engager les utilisateurs à devenir des co-créateurs8. 7 O’Reillly, T. (2005). What is Web 2.0, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (consulté le 17 Juin 2013) 8 Cox, C., Burgess, S., Sellito, C., et Buultjens, J. (2009). The role of user-generated content in tourist’s travel planning behavior. Journal of Marketing & Management, 18(8), 743-764.
  13. 13. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 9 C’est ce que l’on remarque sur la Figure 1, où l’on voit qu’il y a de plus en plus de sites Internet qui créent du contenu, mais qu’il y a aussi de plus en plus d’utilisateurs qui interagissent avec le producteur de contenus avec, ce que l’on appelle, les UGC. Dès lors, le Web devient un espace d’intelligence collective et les personnes collaborent via ces plateformes que sont les UGC. Comme le disent Ridings et al. (2002), « avec l’avènement du Web 2.0, les utilisateurs n’obtiennent plus seulement des informations, mais ils peuvent aussi en donner aux autres ». A l’heure où l’on parle déjà du Web 3.0, les UGC sont les fers de lance du Web 2.0, dont font partie les blogs. Comme nous le disions au début, le Web 2.0 a permis aux UGC de se développer. Les UGC « se réfèrent à un ensemble de médias dont le contenu est principalement, soit produit soit directement influencé par les utilisateurs finaux » (Wikipédia)9. Selon Schmalegger et Carson (2008), les UGC sont caractérisés par le fait que le contenu y est peu structuré car il est mis directement en ligne par les utilisateurs et n’est donc pas managé par l’hébergeur du site. Cela a provoqué des mutations assez maintenant dans toutes les sphères de l’économie, et notamment celle qui nous intéresse le plus dans ce sujet : le tourisme. Pan et al. (2007) décrivent les UGC comme incluant des sources d’informations en lignes qui ont été créées en ligne par les consommateurs et ceux-ci sont destinés notamment à partager des informations sur les produits, les marques, les services, les personnalités et des sujets plus généraux. Du fait, que ces informations viennent d’une tierce personne, les consommateurs ont tendance à les suivre et à leur faire confiance10. La quête incessante des informations est donc bien une des problématiques à laquelle Internet doit se confronter. Il existe plusieurs types d’UGC : - Les wikis : ce sont des sites web, comme Wikipédia par exemple, dans lesquels les visiteurs peuvent facilement modifier les pages afin de construire un document collaboratif sur une thématique bien particulière. - Les forums (ex : Doctissimo) 9 Wikipedia. (n.d.). Contenu généré par les utilisateurs. http://fr.wikipedia.org/wiki/Contenu_g%C3%A9n%C3%A9r%C3%A9_par_les_utilisateurs (consulté le 13 Juin 2013) 10 Pan, B., MacLaurin, T., et Crotts, J. C. (2007). Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research, 46(1), 35-45.
  14. 14. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 10 - Les réseaux sociaux (ex : Facebook et Twitter) - Les sites communautaires (ex : Deezer, Spotify et Soundcloud pour la musique) - Les plateformes de partage de photos et de vidéos (ex : Flickr, Youtube) - Les blogs : thématique que nous allons aborder en profondeur ci-dessous. 1.3. Les blogs : définitions et concepts Selon O’Reilly (2005) « l’un des traits les plus remarquables dans l’ère du Web 2.0 est la montée du phénomène ˝blog˝ ». C’est dire à quel point cette phrase soulève la pertinence de notre sujet, car les blogs sont de plus en plus nombreux dans la blogosphère française. Selon une étude menée par Up2Social intitulée Bénéfice des blogs dans votre communication sur les médias sociaux, il ressort qu’en juillet 2011, il y avait près de 20 millions de blogs en France. Ce nombre a depuis augmenté car depuis les années 2010, la stratégie d’Inbound Marketing s’est beaucoup développée en France. Cela passe par la rédaction de contenus « frais », c’est- à-dire du contenu nouveau. Le mot blog, vient de la contraction de l’expression « Web log », log signifiant en anglais journal. Ce mot fût créé par Peter Merholtz en 1999, et depuis l’expression est restée dans le vocabulaire courant. A la suite de cela fût lancée Blogger, qui, en 2003, a été rachetée par Google. Aujourd’hui, il existe plein d’outils pour créer un blog, notamment avec des CMS (Content Management System) qui permettent de donner une certaine structure aux différents contenus : Wordpress, Overblog, Blogspot, pour ne citer que ces quelques exemples. Ces plateformes sont gratuites et permettent, sans forcément avoir de compétences web très poussées, de mettre en forme, et donc de personnaliser son blog. Dans le fonctionnement, dans un blog, il y a des billets que le blogueur rédige. Ces billets sont classés dans l’ordre anti-chronologique, et, en général, il est possible de voir l’annuaire de tous les billets dans un onglet prévu à cet effet. Ensuite, suivant l’intéressement des lecteurs, il peut y avoir des commentaires. Ces interactions entrainent, généralement, une réponse du blogueur. En cela, le blog est quelque chose de social et de collaboratif.
  15. 15. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 11 Maintenant, nous sommes dans un cadre que nous allons appeler Travel 2.0. Dès lors, nous devons nous intéresser aux blogs qui sont spécifiques à cette sphère de recherche, c'est-à-dire les blogs de voyage. Panteli et al. (2011)11 cite Pan et al. (2007) en disant qu’un blog est un moyen très largement disponible, peu coûteux et facile à utiliser, permettant ainsi aux blogs de voyage de devenir répandus pour tous les voyageurs. C’est une plateforme qui peut le permettre de raconter leur voyage, notamment sous la forme d’un carnet de voyage. Anita Wenger (2008)12, quant à elle, a montré que le profil type des blogueurs voyageurs est : - Ils sont jeunes : 18-30 ans, faisant partie de ce que l’on peut appeler la génération Y. - Ils ont un petit budget - Ils voyagent seuls ou en couple Cependant, Panteli et al. (2011) mettent en évidence que la « définition des blogs restent floues ». 2. Le modèle A.I.D.A. comme cadre théorique, appliqué aux blogs de voyage 2.1 Explication du modèle A.I.D.A. Figure 4: Représentation schématique du modèle A.I.D.A. (Source : auteur) Le modèle A.I.D.A. est une approche qui a été développé dès 1898, mais qui a vraiment été rendu populaire par Edward Strong, notamment dans le cadre de l’émergence d’une stratégie 11 Panteli, N., Yan, L., et Chamakiotos, P. (2011). Writing to the uknown: Bloggers and the presence of backpackers. Information Technology & People, 24(4), 362-377. 12 Wenger, A. (2008). Analysis of travel bloggers’ characteristics and their communication about Austria as a tourism destination. Journal of Vacation Marketing, 14(2), 169-176. Attirer l'ATTENTION Susciter de l'INTERET Provoquer le DESIR Inciter à l'ACTION SATISFACTION
  16. 16. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 12 de communication, proposant une méthode séquentielle de persuasion. Les lettres de l’acronyme A.I.D.A correspondent à : - Attention : savoir capter l’attention de l’interlocuteur - Intérêt : donner l’envie d’en savoir plus sur ce que vous proposez - Désir : amener votre interlocuteur à vouloir mieux vous connaître - Action : après avoir éveiller en l’interlocuteur un besoin, le faire agir - A ces quatre lettres, on rajoute souvent le « S » de Satisfaction, puisque c’est la finalité recherchée d’un acte de vente (cf : Figure 3) 2.2. Le modèle A.I.D.A. appliqué aux blogs de voyage Essayons maintenant de transposer ce modèle sur les blogs de voyage. Pour cela, on doit comprendre quel est le cycle de vie du voyageur, lorsqu’il décide de planifier des vacances. Le voici : Figure 5 : Le cycle de vie du voyageur (Source : auteur) Le rôle spécifique des blogs dans l’influence des potentiels voyageurs a été évalué grâce à une étude de cas basée sur un blog thaïlandais parlant de la Grèce, étude qui fût menée par Lin et Huang en 200613. Celle-ci a montré que l’impact de ce blog sur le comportement des utilisateurs à été évalué grâce à la méthode AIDA : - Attention (Déclic) - Intérêt (Considérer) - Désir (Rechercher) - Action (Planifier) 13 Lin, Y. et Huang, J. (2006). Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study. Journal of Business Research, 59(10-11), 1201-1205. Déclic Considérer Rechercher Planifier Réserver Voyager Ce qui se passe après
  17. 17. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 13 Dès lors, on voit qu’il est tout à fait pertinent d’utiliser le modèle A.I.D.A. dans le cadre de notre étude. Nous allons d’ores et déjà commencé à appliquer ce modèle aux blogs de voyage. 2.3. Attirer l’attention Pour aborder cette thématique, nous allons nous appuyer sur un article de Piotr Kroczak, intitulé Comment médiatiser son blog ?14, qu’il a écrit sur un blog dans le cadre du Salon des Blogueurs de Voyage. Il est le propriétaire de l’un des blogs de voyage avec le plus d’audience www.bien- voyager.com. Pour pouvoir attirer du trafic sur son blog de voyage, il faut être vu. Dès lors, plusieurs éléments sont à la disposition du blogueur : 2.3.1. Le référencement (SEM, SEO, SEA) Pour être vu, il faut être référencé dans les moteurs de recherche, comme Google par exemple. Ainsi, un blogueur de voyage, pour pouvoir faire apparaître son blog dans les premières requêtes, et donc faire face aux milliers d’autres sites dans la thématique du voyage, doit entreprendre de référencer son site web : c’est ce que l’on appelle le SEM (Search Engine Marketing). Ce sont toutes les « activités visant à renforcer la visibilité d’u site internet à partir du web »15. Le SEM se décompose en 2 types de référencement : - Le SEO (Search Engine Optimization) : toutes les actions qui permettent de « renforcer la visibilité d’un site internet, ceci dans les résultats naturels (dits aussi organiques) » (Richard, s.d.). Il existe deux types de SEO : o Le SEO onpage (sur le site) qui correspond à l’optimisation de la structure du site, du contenu qui y est publié, mais aussi aux niveaux des balises HTML qui sont utilisées (balises <h1>, <h2> …, <title>) 14 Kroczak, P. (2014). Comment médiatiser son blog ? http://salon-blogueurs-voyage.com/bloguing- 2/mediatisation/mediatisation-blog-voyage/ (consulté le 19 Juin 2014) 15 Richard, S. (s.d.). SEM SEO SEA SMO http://www.axenet.fr/sem-seo-sea-smo/ (consulté le 16 Juin 2014)
  18. 18. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 14 o Le SEO offpage (en dehors du site) avec des actions sur lesquels nous reviendrons un peu plus tard. - Le SEA (Search Engine Advertising) « comprend les activités visant à acheter de l’espace publicitaire sur les moteurs de recherche » (Richard, s.d.). Le programme le plus connu est Google Adwords, qui permet, en fonction des mots clés que le blogueurs a acheté d’afficher une annonce ou une bannière sponsorisée pour son site. Généralement, les blogueurs que nous avons interrogés dans le cadre de l’étude, préfère le référencement naturel de leur site, car cela ne coûte rien, mis à part le temps qu’il y consacre. 2.3.2. Soumettre son blog de voyage à des annuaires Voici un exemple typique de SEO offpage. Pour Google (prenons cet exemple), « plus il y a de liens qui pointent vers un site, plus cela veut dire que le contenu de ce site doit être intéressant » (Kroczak, 2014). La présence sur des annuaires est un travail long, mais nécessaire, afin d’assurer un minimum de trafic sur votre blog. L’inscription à l’un de ses annuaires en ligne doit être unique, et se base à partir de mots clés se rapportant sur la thématique générale du contenu que vous y généré. Il est même possible de faire pointer des liens vers les articles qui ont été les plus lus. 2.3.3. Commenter d’autres blogs de voyage Commenter le blog d’un autre voyageur est souhaitable pour améliorer son SEO offpage. Cependant, il ne faut pas le faire n’importe comment. Commenter sans rien apporter aux lecteurs du « blog ami » peut être perçu comme une tentative de troll. Ce serait contre-productif. Il faut commenter un article d’un blog qui est dans la même thématique que le sien, ou une thématique qui pourrait intéresser le lectorat du site ami. Le but est de ne pas donner l’impression que l’on commente juste pour laisser le lien de son propre blog, mais de laisser un commentaire parce qu’au même titre que celui qui a publié l’article, il est un expert dans son domaine et il est capable de créer du contenu qualifié.
  19. 19. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 15 2.3.4. Les échanges de liens Les échanges de liens entre blogs de voyage amis est monnaie courante afin d’améliorer son référencement naturel (SEO) offpage. Les échanges de liens permettent clairement de recommander un blog de voyage par rapport à un autre. Kroczak (2014) pense qu’il faut privilégier la qualité du contenu d’un blog de voyage par rapport aux critères que vous vous êtes fixés. Encore une fois, celui-ci doit avoir un rapport avec votre thématique d’écriture. Il faut aussi se baser sur les qualités de l’expert auquel vous demander un échange de lien. En effet, si celui-ci est reconnu (par exemple, dans la communauté du voyage), l’échange n’aura que plus de valeurs pour les lecteurs. 2.3.5. Être présent sur les forums de voyage Ceci rentre aussi dans une technique de référencement SEO offpage. « Dans les forums de voyages, les gens recherchent des retours et des avis de gens qui ont été sur place, qui vivent sur place » (Kroczak, 2014). Si vous avez un article de blog répondant à la problématique posée par une personne de ce forum, vous êtes légitime de mettre le lien de celui-ci. Tout en répondant succinctement à la question posée par la personne. Vous pouvez aussi mettre le lien de votre blog en signature lors de la création de votre profil, avec une petite description. Mais attention, il ne s’agit pas de faire sans cesse de l’autopromotion de votre blog de voyage. Le bu est d’apporter une valeur ajoutée aux gens qui lisent votre commentaire sur le forum, afin de les attirer sur votre blog de voyage. 2.3.6. La présence sur les réseaux sociaux La présence sur les réseaux sociaux est comme une extension du blog de voyage. Ils vous permettent de relayer le contenu que vous publiez sur votre site. Ainsi, votre contenu doit être véritablement de qualité afin d’améliorer le partage de vos contenus sur les réseaux. Google + est clairement un réseau social à ne pas négliger car il a une influence croissante sur votre SEO en raison de l’autorship, qui vous donne une plus forte visibilité dans les résultats de recherche sur le moteur de recherche de Google (en affichant la photo de profil Google + en face du lien de votre blog de voyage, par exemple).
  20. 20. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 16 On entre, ici, dans une autre forme de référencement : le SMO (Social Media Optimization) « comprend les activités visant à développer la visibilité d’une entité au travers des médias sociaux. » (Richard, s.d.) Faisons un petit tour d’horizon des réseaux sociaux utiles dans le cadre e relais du contenu publié sur un blog de voyage. - Pinterest, Flickr et Instagram qui sont plutôt des réseaux sociaux spécialisés sur les visuels (essentiellement photos, mais avec les mises à jours de Pinterest et d’Instagram, il est possible maintenant d’y publier des vidéos) - Facebook, Twitter, Google + et Hellocotoon qui sont plutôt des réseaux sociaux généralistes, sur lesquels vous pouvez publier tous types de contenus (photos, vidéos, textes…) - Vimeo, Dailymotion et Youtube qui sont des réseaux sociaux dédiés à la vidéo - LinkedIn qui est un réseau social professionnel dans le but d’affirmer sa position d’expert. Maintenant que le visiteur est attiré sur le blog de voyage, il faut maintenant susciter en lui le désir de continuer l’expérience avec vous. 2.4. Susciter l’Intérêt Afin de susciter l’intérêt, il y a plusieurs éléments importants dont il faut tenir compte. Le premier est le type de contenus qui est diffusé sur le blog de voyage, et enfin le fait que le blog soit un espace communautaire sur lequel les visiteurs et le blogueur peuvent interagir ensemble. 2.4.1. Le type de contenus Le blog de voyage se caractérise par le fait qu’il est totalement personnalisable comme le blogueur l’entend. Dès lors, dès sa création, il est possible au blogueur voyageur de créer son propre thème car celui-ci deviendra l’identité visuelle du blog. Le blog devient donc une sorte de produit marketing. En terme de contenus, il est possible de tout intégrer (photos, vidéos, musiques, textes…). D’un point de vue marketing sur les réseaux sociaux, on sait que les photos et les vidéos provoquent plus d’engagement chez le lecteur du simple fait que ces types de
  21. 21. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 17 contenus provoquent des émotions directes chez le visiteur, alors que les textes provoquent, au fur et à mesure de la lecture, la capacité du lecteur à s’imaginer ce que vit le blogueur. Selon Deseilligny et Angé (2011), « les blogs de voyage […] n’en sont pas moins des objets médiatiques complexes d’une part parce qu’ils déploient plusieurs régimes sémiotiques – texte, image, son : les billets sont souvent accompagnés de photos ou de vidéos – et d’autre part parce qu’ils ressortissent à une écriture ordinaire, et non littéraire. »16 En effet, toujours selon Deseilligny et Angé (2011), le blog de voyage a une ambition d’être un outil communicationnel – résultant d’une envie de « partager une expérience sur le vif, d’informer les proches des étapes, des découvertes et des rencontres qui jalonnent le périple » - car il est « autant question pour les blogueurs de rendre compte au jour le jour du voyage, de garder le contact avec les proches – jusqu’à suppléer toute autre forme de communication – que de laisser une trace écrite de l’expérience vécue. ». En effet, le style singulier des récits fait dans les blogs de voyage provient du fait que « dans l’écriture d’un blog s’exprime […] une double relation de l’énonciateur à l’Autre : la relation médiatisée – mais néanmoins interactive – au lecteur qui se met en place dans les billets et les commentaires ; la relation à l’altérité culturelle construite au cours du voyage avec les gens rencontrés. L’écriture du blog est ainsi toujours tendue entre les trois pôles que sont le blogueur et ces autres – qui ne se situent pas tous à la même distance de l’énonciateur »17 (Deseilligny et Angé, 2009). Il y a plusieurs types de blogs de voyages : « comme plateforme uniquement dévolue au partage de photos stricto sensu, comme dispositif interactionnel proche du courrier électronique, ou encore comme espace de narration du voyage à vocation réflexive […] – le spectre des formes de blogs de voyage et des fonctions qui lui sont attribuées est également vaste. » (Deseilligny et Angé, 2009). On peut aussi se demander si le blog de voyage ne se rapproche pas de la forme de la lettre (carte postale ou lettre familière). 16 Deseilligny, O. et Angé, C. (2011). Le maillage intertextuel des blogs de voyage ou la production de figures de voyageur. in Littératures et communication : la question des intertextes (pp. 131-140). Paris: L'Harmattan. 17 Deseilligny, O. et Angé, C. (2009). Le blog de voyage, un dispositif idiorrythmique ? H²PTM' 09 : Rétrospective et Perspective 1989-2009. Hypertexte et hypermédia, Produits, Outils et Méthodes (pp. 337-349). Paris: Hermès.
  22. 22. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 18 Le blog de voyage, en tant que média issu du Web 2.0, respecte les codes communicationnels imposés par le développement du web social. Cependant, il est assez flagrant de voir que le blog de voyage, même s’il appartient à la « forme blog […], il l’est d’une manière singulière en tant qu’il cristallise les enjeux sociaux de ce dispositif tout en leur donnant une matière discursive, textuelle et médiatique. » Ainsi, on peut dire, que le contenu textuel proposé dans les blogs incorpore la dimension communautaire que le blog a tout en ayant une forme énonciative proche des récits de voyages (types de récits largement antérieurs à la création des blogs de voyage). Deseillingny et Angé (2009) ont soutenu le fait que le blog de voyage « s’inscrit dans un processus interactif et réciproque. La possibilité pour les lecteurs de rédiger des commentaires sous chaque billet publié, transforme fondamentalement le geste d’écriture du voyageur en geste d’emblée adressé aux lecteurs et son intention épistémique en intension communicationnelle. » C’est ce que les deux auteurs appelle le pacte communicationnel. 2.4.2. Le blog : un outil du web participatif ? L’aspect communautaire des blogs est quelque chose de très important. En effet, comme nous l’avons déjà mentionné, les blogs permettent une interactivité entre les lecteurs et les blogueurs qui va dans les deux sens (Keng et Ting, 2009)18. Les blogs de voyage sont des sources d’informations reconnues, désormais, dans le monde du tourisme. On peut donc se poser la question de savoir ce qui pousse les utilisateurs à aller lire un blog. L’objectif affiché des blogs est de communiquer ainsi que d’échanger des informations afin de renforcer le sentiment d’appartenance à la communauté, mais aussi les émotions des lecteurs dans le but d’établir ainsi une communication interpersonnelle et multidimensionnelle, du fait que les interactions entre blogueurs et lecteurs se font dans les deux sens. Schmalegger et Carson (2008) citent dans leur article Price et Starkov (2006) qui mettent l’index sur le fait que « les blogs de voyage peuvent être utilisés comme partie intégrante d’une stratégie défensive dans l’industrie du tourisme : favoriser les commentaires positifs et donner 18 Keng, C.-J. et Ting, H.-Y. (2009). The acceptance of blogs: Using a customer experiential value perspective. Internet Research, 19(5) 479-495.
  23. 23. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 19 des contre-arguments à des commentaires négatifs », ce qui peut être utile dans la gestion de dommages quant à l’e-réputation de la destination touristique ou d’un prestataire touristique. Panteli et al. (2011) mettent en évidence la notion de « présence » qui est indispensable, selon eux, pour caractériser et analyser par la suite les interactions virtuelles. Il existe trois perspectives différentes de la notion de la présence dans un environnement virtuel, qui peuvent expliquer ce besoin d’interaction entre les lecteurs et le blogueur. - La « richesse sociale » de la technologie, qui fût étudié par Short et al. (1976) et Karahanna et Limayem (2000), qui définit la présence comme étant l’étendue des signaux sociaux qui sont transmis via la communication en ligne. - La perception des individus d’un cadre imaginaire via la technologie (Steur, 1992 ; Biocca et Delaney, 1995 ; Lombard et Ditton, 1997) qui définit la présence comme étant une illusion qu’une action immédiate, via les nouvelles technologies, est ressentie comme étant semblable à une action immédiate dans la réalité. - La construction sociale de la présence (Panteli, 2004, Orilowski, 2002) qui définit la présence comme une disponibilité sociale, démontrant ainsi que l’individu a une volonté d’interaction négociée, via les communications dans un environnement en ligne. Panteli et al. (2011) rajoutent, en faisant référence aux travaux de Blood (2002), que les blogs sont socialement interactifs, faisant des blogs une quasi communauté, car ceux-ci encouragent des échanges conversationnels entre les lecteurs et les blogueurs. Dès lors, on peut discuter de la notion d’ « identité sociale » au sein des blogs, et que du fait de leurs caractères interactif et informel, ils peuvent être favorables aux pratiques communautaires générant ainsi des connaissances collectives. Toujours dans ce même article, il est pertinent de remarquer la mention de la théorie de Goffmann sur l’audience et la présentation de soi. « [Celle-ci] envisage la vie sociale comme une scène (région où se déroule la représentation), avec ses acteurs, son public et ses coulisses (l’espace où les acteurs peuvent contredire l’impression donnée dans la représentation). Il nomme façade différents éléments avec lesquels l’acteur peut jouer, tel le décor, mais aussi la façade personnelle (signes distinctifs, statut, habits, mimiques, sexe, gestes…). Les acteurs se mettent en scène, offrant à leur public l’image qu’ils se donnent. Ils peuvent avoir
  24. 24. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 20 plusieurs rôles, sans qu’il y en ait un plus vrai que l’autre, et prendre leur distance vis- à-vis d’eux […] » (Wikipédia) Cela rend l’étude de la présence dans les communautés virtuelles, et plus précisément les blogs, encore un peu plus complexe, car elle revêt maintenant un caractère multidimensionnel. Est-ce que le blogueur est un personnage ou bien est-il lui-même ? La présence peut être retranscrite dans le fait de l’appartenance, de la participation et de l’engagement au sein d’un blog de voyage. Ceux-ci sont suivis par des gens qui ont un centre d’intérêt très marqué par le voyage, il y a véritablement un sens d’échange et de partage vis-à- vis de la communauté et une volonté de promouvoir le voyage et la communauté des voyageurs. La présence s’inscrit aussi dans l’expérience elle-même, qui par l’intermédiaire des blogs, révèle à soi-même sa propre présence. Il y a plusieurs raisons pour suivre un blog de voyage, selon Pantelli et al. (2011) et Schmalegger et Carson (2008): - Partager des informations avec la communauté - Saisir l’opportunité de pouvoir exprimer ses ressentis, ses opinions ou ses expériences - Participer à l’expérience de quelqu’un en y apportant des perspectives nouvelles. - Besoin de s’exprimer librement - Avoir une interaction sociale avec des gens qui ont les mêmes centres d’intérêts que soi - Fonction de catharsis, de se remémorer les expériences vécues Le fait que le produit touristique soit intangible, peut faire naître quelques peurs auprès de touristes potentiels, car on ne peut pas avoir d’expérience de ce produit avant de l’avoir consommé. Dès lors, pour être sûr de faire le bon choix, il faut rechercher des informations. Dans ce cadre, Gretzel et al. (2007) qui sont cités par Schmalegger et Carson (2008), ont démontré que « les activités les plus populaires pendant la phase de planification du voyage est de regarder les commentaires, les avis et les opinions des autres touristes sur ce qu’ils ont pensé de la destination, mais aussi de lire les blogs en lien avec le thème du voyage », qui sont vus comme une source d’informations relativement indépendantes. Pour Keng et Ting (2009), les interactions sur les blogs entre les blogueurs et les lecteurs sont un processus d’échange d’informations, dans lequel une personne partage et donne sa
  25. 25. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 21 contribution aux autres membres de la communauté des blogueurs voyageurs et de leurs lecteurs, mais en retour, ils attendent une certaine réciprocité. Tenir un blog régulièrement demande beaucoup de temps, des sentiments ainsi que des émotions, afin de remplacer la motivation monétaire par le plaisir de partager avec les autres. Il semblerait alors que le côté communautaire de voyage puisse susciter l’intérêt chez le visiteur. Maintenant, il faut provoquer, chez lui, le désir de continuer sa visite sur le blog de voyage en proposant des contenus qui soient en relation avec les attentes des visiteurs. 2.5. Provoquer le désir Afin de provoquer le désir, il faut que le blog de voyage réponde à un réel besoin de la personne qui visite le blog. Dès lors, il faut que le contenu des billets soit en adéquation avec ce que le lecteur recherche. On peut considérer que, du fait que le blog est un outil qui est destiné à être vu de tous, le blogueur s’engage dans un processus de marketing relationnel. 2.5.1. Les blogs de voyage : un exemple de marketing relationnel « Le marketing relationnel […] met l’accent sur l’échange dans la relation et les interactions […]. »19 (Baines, Fill et Page, 2012) On a vu précédemment que les lecteurs de blogs de voyage (eux-mêmes bien souvent blogueurs ou en tous les cas digital natives, dans la tranche d’âge 18-30 ans – la fameuse génération Y) formaient une communauté, qui interagissent entre eux sous les différents billets des uns et des autres via les commentaires. Ils mettent un point d’orgue à entretenir les relations qu’ils ont avec leurs visiteurs. Les blogueurs voyageurs tentent d’échanger le plus fréquemment et le plus intensément possible avec leurs lecteurs, car ils savent que la relation qu’ils entretiennent avec le lecteur n’en sera que plus forte. La relation est donc la base de la théorie du marketing relationnel. 19 Baines, P., Fill, C. et Page, K. (2012). Le marketing. Des fondamentaux à la pratique contemporaine. (N. Tramonte, Trad.) Bruxelles: Groupe de Boeck.
  26. 26. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 22 La mise en place de cette stratégie marketing implique les concepts de : - Fidélité - Rétention des visiteurs/clients - Satisfaction - Confiance Ces trois notions seront développées plus tard dans la revue de littérature. 2.5.2. Des contenus qui répondent à un besoin Les lecteurs qui visitent un blog de voyage veulent que le blogueur réponde à un besoin (peut- être intérieur) : celui de connaître l’expérience vécue des blogueurs dans telles ou telles destinations. Il est évident que cela répond, selon la pyramide des besoins élaborée par Maslow, a un besoin de « Réalisation de soi », d’élévation de sa curiosité intellectuelle, de découvrir de nouvelles cultures. Dès lors, en sachant cela, le blogueur voyageur se doit de créer du contenu, tant épistolaire qu’informatif pour le visiteur. En effet, ce qui fait l’intérêt des blogs de voyage, c’est que le blogueur raconte son expérience vécue, de manière tout à fait subjective, avec le risque inhérent d’ethnocentrisme (le fait de rapporter toutes les comparaisons que nous faisons sur d’autres cultures à la nôtre). Dès lors, les billets du blog de voyage doivent suivre une certaine ligne éditoriale : - Proposer des récits de voyages en racontant ses expériences vécues, en montrant ce qui est différent d’une culture à une autre, sans la critiquer. Les blogueurs de voyage ont la caractéristique d’être ouvert d’esprit, et cela viendrait à l’encontre même de leurs valeurs. - Proposer des conseils, des avis, des recommandations sur les endroits à visiter, des équipements à utiliser pour faire le tour du monde, etc… - Faire des articles du type « Top 10 des destinations les plus insolites » : ce type d’articles fonctionne très bien d’un point de vue marketing. Il ne faut jamais oublier que le contenu éditorial du blog doit être en adéquation des besoins des personnes qui visitent votre blog.
  27. 27. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 23 2.6. Passer à l’action Après que les visiteurs aient bien aimé le contenu photographique et éditorial de votre blog, il est temps de faire faire passer à l’action le lecteur. Dès lors, plusieurs outils sur les différentes plateformes de blogs connus (Wordpress, Blogger, BlogSpot…) afin de faire agir le lecteur du blog : 1) Si le lecteur est satisfait de ce qu’il a lu en parcourant le blog de voyage, il peut s’inscrire à la newsletter du dit blog. Cela lui permet de rester en relation avec le blogueur et de renforcer le lien qu’il existe entre les deux partis. 2) Permettre au lecteur de télécharger gratuitement un livre blanc sur une thématique liée au voyage. Cela permet, contre le fait de donner son adresse mail, de recevoir un guide. Dès lors, la base des gens qui sont passés à l’action sur le blog augmente, puisque l’adresse mail laissé lors de l’inscription pour obtenir le livre blanc va directement dans la base newsletter. 3) Certains bloggeurs avec lesquels j’ai discutés font des livres que les visiteurs peuvent acheter sur le blog de voyage. 4) Une autre façon de faire passer le lecteur à l’action est de charger les plugins qui permettent de partager un article sur les différents réseaux sociaux (ex : Facebook, Twitter, Google + …). Ceci est une autre façon de faire agir le lecteur. Cela a pour but, du coup d’améliorer la notoriété du blog puisque le partage d’un billet peut, par la suite, être de nouveau partagé, et ainsi de suite. Cette notion de passage à l’action est reliée, de façon assez forte à la notion de « Permission Marketing »20 que Seth Godin (2009) a développé très longuement dans son livre Permission Marketing. Le livre culte des marketeurs du XXIe siècle. Il part du constat que « toute campagne de marketing s’améliore dès l’instant qu’elle comporte un élément d’autorisation » de la part du client/prospect/lecteur. L’intérêt du Permission Marketing est qu’il « transforme la réception d’information commerciale [ou non] en acte volontaire » (Godin, 2009) du client/prospect/lecteur. Dès lors, l’inscription à la newsletter ou bien le fait de télécharger un livre blanc est un acte volontaire 20 Godin, S. (2009). Permission Marketing. Le livre culte des marketeurs du XXIe siècle. Paris: Maxima.
  28. 28. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 24 de la part du lecteur, et il est prévenu qu’il sera contacté par le blogueur pour des informations de type commerciales. « Cette méthode, du fait qu’elle ne s’adresse qu’aux [lecteurs du blog de voyage] ayant explicitement donné leur accord, met toutes les chances de son côté pour que le message soit véritablement entendu. […] Elle crée une symbiose entre [le blogueur et le lecteur]. » (Godin, 2009) Le blogueur, en plus de garder contact avec ces lecteurs peut sans aucuns soucis faire des newsletters commerciales, puisque le lecteur, en ayant passé à l’acte de s’inscrire à la newsletter, a permis cela. De plus en plus, à la suite de A du mot ACTION, on retrouve le S de satisfaction, concept que nous allons voir ci-dessous. 3. La fidélité et la satisfaction Suite à la mise en application du modèle A.I.D.A. aux blogs de voyages, nous avons pu voir que le passage à l’acte du lecteur a permis aux blogueurs de collecter des emails afin de promouvoir ses articles, les produits ou services qu’il met à la vente. Le Permission Marketing est considéré comme une stratégie de rétention dans le but de fidéliser au maximum ses lecteurs. Selon Lendrevie et Lévy (2012) : « La fidélité […] est un attachement durable, préférentiel ou exclusif […] à une marque (ndlr : on considère ici que le blog de voyage est considéré comme un produit marketing. Dès lors, le blog devient une marque dans l’esprit de ses lecteurs). Elle a trois dimensions : affective (proximité émotionnelle), cognitive (préférence) et conative (comportement d’achat). » Les lecteurs ont une proximité émotionnelle avec le blogueur car dans son blog de voyage, il se livre. De plus, le fait qu’il traite de contenus qui intéressent les lecteurs (ici, il parle essentiellement de voyage) et que cela correspond à leurs centres d’intérêt, nous fait penser que le concept de fidélité s’applique bien aux blogs de voyage.
  29. 29. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 25 La satisfaction, quant à elle, est définie par Lendrevie et Lévy (2012) comme étant « le sentiment de plaisir […] qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation [ici, des blogs de voyage]. » Il semblerait que, si le lecteur est passé à l’action en faisant l’une ou plusieurs des 4 choses présentées dans l’étape « Passer à l’action », alors il est satisfait de ce qu’il y a dans le blog. Si le lecteur est satisfait du blog, il peut voir en la personne du blogueur un leader d’opinions, ou tout du moins faire du bouche-à-oreille à propos du blog. 4. Le bouche-à-oreille électronique lié au blog Définissons, d’ores et déjà, ce qu’est le bouche à oreille. Selon Jalilvand et Samiei (2012), « le bouche à oreille (Wom) est le fait de communiquer sur des produits et services avec les gens, qui sont perçus comme étant indépendant de l’entreprise qui a mis sur le marché les dits produits et services, sur un média qui est indépendant de tout contrôle de l’entreprise »21. Définissons maintenant le bouche à oreille électronique (e-Wom), toujours selon ces deux auteurs : « tous commentaires positifs ou négatifs qui sont faits par des consommateurs potentiels, des consommateurs actuels ou des anciens consommateurs à propos d’un produit ou d’un service, qui sont rendus disponibles à une multiplicité de gens ou d’institutions grâce à Internet ». Le bouche à oreille peut influencer : - La fidélité du consommateur - L’évaluation du produit - La décision d’achat. Pan et al. (2007) a montré que le surgissement du bouche à oreille électronique, était un facteur déterminent dans le processus décisionnel d’achat. Ce processus étant encore plus complexe dans le cadre d’un produit touristique, du fait de l’intangibilité du produit touristique. 21 Jalilvand, M. R. et Samiei, N. (2012). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB). Internet Research, 22(5), 591-612.
  30. 30. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 26 Selon Cox et al. (2009), les sites d’UGC, qui sont des sites basés sur un modèle économique Consumer-to-Consumer, participent à la formation du e-Wom, du fait que quelqu’un qui souhaite partager son opinion, sa vision, ses ressentis, d’un produit ou d’un service en particulier, peut le faire en trouvant une audience réceptrice. On remarque dès lors, que les quatre piliers du modèle AIDA correspondent exactement aux quatre premiers stades du cycle de planification d’un voyage. Dès lors, il n’est pas exclu que le blog ait une influence sur le choix de la destination touristique. Pour Pan et al. (2007) les motivations pour tenir un blog sont multiples : le divertissement, l’information, les interactions sociales ; la libre expression, une activité pour passer le temps, l’avancement professionnel, avec un point d’orgue donné sur la libre expression et les interactions sociales qui sont des conditions sine qua none du bouche à oreille électronique. 5. Le blogueur comme leader d’opinion Le leader d’opinion se définit comme un étant un individu qui est susceptible d’influencer les comportements d’un certain nombre de personnes. A ce stade du processus du cycle de vie du voyageur, le fait que le blogueur de voyage, de par la rédaction de ces billets dans lesquels ils donnent des recommandations, des avis, des conseils, peut être perçu comme étant un influenceur ou bien un leadeur d’opinion, car une forte audience le suit. Ses publications, sur les blogs, les réseaux sociaux ainsi que les forums consacrés aux voyages font de lui un influenceur auprès de ses lecteurs, mais aussi auprès des différentes destinations touristiques mentionnées dans le blog, car il en va de l’image perçue de la destination touristique. 6. L’image perçue de la destination 6.1. Catégorisation des différents types d’images de la destination Jani et Hwang (2011) citent dans leurs travaux Peter et Olsen, qui, en 2003, définissait l’image de la destination comme étant les connaissances que les touristes possèdent sur la destination.
  31. 31. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 27 De plus, ils mettent aussi en avant le fait que Tasci et al. (2007) définissent l’image de la destination comme ayant trois composantes : - Une composante cognitive qui permet de faire connaître la destination - Une composante affective, dont le but est de faire agir le touriste potentiel - Une composante conative qui est l’étape la plus importante, c’est-à-dire de regarder si l’offre qui est proposée est bien adéquate aux attentes du client Dans le marketing de la destination, l’image que le touriste a de la destination est très importante. En effet, en fonction de celle-ci, le consommateur peut choisir, ou non, de partir dans telle ou telle destination. Gunn (1988) propose une typologie des images de la destination : - L’image perçue qui est la manière dont les touristes voient et perçoivent la destination, celle qui transparaît à travers toutes les formes de communication existantes. - L’image voulue qui est la manière dont les entreprises et les organisations touristiques souhaitent être perçues par les touristes. Cette image voulue est l’aboutissement d’une réflexion d’ordre purement stratégique et marketing qui est effectuée par les pôles marketing des différentes destinations - L’image vécue qui est celle que le touriste aura une fois arrivée sur place. Jani et Hwang (2011) se repose sur ce que disait Reynolds en 1965 qui définissait la formation de l’image comme « un développement d’un construit mental basé sur un petit nombre d’impressions choisies dans un flot immense d’informations ». Dans les études menées par Wenger (2008) et par Jani et Hwang (2011)22, les recherches ont plutôt mis l’accent sur l’impact que les blogs avaient sur les images perçues et vécues. En effet, l’image de la destination d’une destination touristique peut se faire en trouvant des informations sur Internet ou dans les médias de masse, car ce sont deux viviers informatifs qui sont très importants aujourd’hui. 6.2. L’image de la destination vis-à-vis des blogs de voyage 22 Jani, D. et Hwang, Y.-H. (2011). User-generated destination image through weblogs: A comparison of pre- and post-visit images. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 16(3), 339-356.
  32. 32. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 28 Wenger (2008), dans son article, se demande si les attitudes envers les destinations, via le fait de contribuer un blog, peuvent influencer l’image de la destination sur la décision d’achat dans tel ou tel destination. Dans ce cadre, il est reconnu que les attitudes et les images qui ont été formées quant à une destination, peu importe la manière dont celles-ci ont été formées, influencent fortement sa compétitivité sur le marché global du tourisme. Dès lors, quelle est la place du blogueur dans cette formation de l’image. Il a été démontré que les attitudes portées par des personnes reconnues comme étant expérimentées ou plus compétent dans le secteur touristique peuvent remanier de manière importante l’image de la destination touristique. Le blogueur, qui raconte ces voyages, est perçu comme étant quelqu’un d’autorité, du fait qu’il passe du temps à voyager, qu’il ait une certaine expérience dans le tourisme. Donc, il pourrait avoir un certains pouvoir dans la perception des gens d’une destination touristique. Wenger (2008) cite Douglas et Mills (2006) qui suggèrent dans leurs travaux que les blogs de voyage ont la capacité de donner des informations précises quant aux attitudes du consommateur face aux destinations et que celles-ci seraient de grande valeur vis-à-vis de la compétitivité de la destination au fil du temps. Cependant, elle met aussi en évidence que lors de leur visite d’un blog, la plupart des touristes avaient déjà pris la décision de partir en Autriche. Ce blog les a juste aidés à finaliser leur plan en leur suggérant quelques visites dans la destination choisie, des hébergements, des activités à faire et les préparatifs qu’il faut faire pour pouvoir bien profiter de la destination. Néanmoins, Jani et Hwang (2011) mettent l’index sur le fait que les blogs de voyage sont perçus comme étant des espaces de liberté, où la censure extérieure n’existe pas, permettant ainsi aux auteurs de raconter leur véritable histoire. Ce caractère authentique du blog, digne d’un carnet de voyage qui est en dehors de toutes considérations commerciales, permet au blogueur d’avoir une position d’autorité et de témoin quant à ce qu’il raconte dedans. Dès lors, il peut très bien influencer des touristes potentiels à aller dans une destination touristique, de par l’authenticité avec laquelle il raconte son voyage. Le retour à l’authenticité dans les modes de consommation actuels est une tendance qui tend à être grandissant, et de ce pont de vue-là, le blog de voyage est un des supports les plus à même à donner cela aux lecteurs. Sussmann et Unel (1999) qui ont été repris dans le papier de Jani et Hwang (2011) ont indiqué que les pôles marketing des destinations touristiques devaient mettre un point d’orgue à réduire
  33. 33. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 29 le fossé qu’il existe entre l’image perçue (qui est reliée aux attentes des clients) et l’image vécue (qui est reliée à l’expérience que les touristes vivent sur place) afin de pouvoir satisfaire le touriste. C’est pourquoi les destinations touristiques demandent de plus en plus aux blogueurs de faire partie intégrante de leur communication. La monétisation des blogs via, par exemple, des articles sponsorisés est de plus en plus récurrente, mais les entreprises savent que derrière les blogs, il y a une audience à toucher. Dès lors s’en suit un débat sur la crédibilité du blog qui accepte ce genre de pratiques. D’ailleurs, Jani et Hwang (2011) pensent que du fait que les destinations touristiques portent de plus en plus d’attention sur les blogs qui les concernent, leur permettant d’en tirer parti (par l’intermédiaire de la monétisation), les blogs les plus importants pour la croissance des destinations sont probablement écrits par des représentants des cibles de clientèle. Dès lors, une veille constante des blogs est réalisée par les agences de voyage et les destinations touristiques, car l’importance que ces canaux ne leur échappent pas est grande. Ceci dit, nous en reparlerons un peu plus tard, au cours de ce mémoire. Une donnée importante est aussi l’aspect social dans la formation de cette image. En effet, Boulding a mis l’index sur le fait qu’une image est un construit social. Elle serait bien souvent partagée par des groupes sociaux similaires, formant ainsi des images similaires. Il en résulterait que le fait de partager une image soit un élément d’intégration social. On pourrait très bien mettre en perspective cet élément avec les travaux de Bourdieu, qui mettent en évidence l’existence de groupes sociaux, partageant les mêmes loisirs, les mêmes pensées, du fait que les personnes soient dans des groupes sociaux semblables. Le blogueur en tant que leader d’opinions, le bouche-à-oreille et l’image de la destination qui est transcrite dans le blog de voyage ont une influence sur le fait que le lecteur fasse confiance ou non aux blogs de voyages dans le choix de la destination. 7. La confiance et la crédibilité de l’information contenu dans les blogs de voyage Avec l’avènement du Web 2.0, non seulement il est possible que les utilisateurs obtiennent des informations facilement et rapidement, mais il est aussi en capacité d’en donner aux autres. Dès lors, selon Munoz-Leiva et al. (2012), le fait que l’on soit en pleine apogée du Web 2.0 et de ses nouvelles applications, permet aux touristes d’être maintenant en capacité d’obtenir des informations, utiles et personnalisées, correspondant à leurs goûts, mais aussi à leurs
  34. 34. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 30 préférences. En effet, la personnalisation du produit touristique est une problématique bien connue des destinations touristiques ou des prestataires touristiques, car ils doivent faire d’un produit standardisé une offre unique et personnalisée. En effet, le problème du tourisme est que c’est un service basé sur un principe de servuction, c’est-à-dire que le produit se crée en même temps qu’il est consommé. Il n’est pas possible pour le client de pouvoir consommer le produit avant de le payer. Dès lors, il y a certains risques qui peuvent s’installer dans l’esprit du touriste, car la méconnaissance d’une destination fait toujours peur. D’où le fait que la confiance et la crédibilité de l’information soit une problématique très importante dans le sujet proposé à l’étude. Vis-à-vis des blogs, Lu et Hsiao (2007)23 mettent en évidence que de plus en plus de personnes utilisent les blogs, mais ils le font tous de différentes manières, incluant par exemple la publication d’informations, le transfert de connaissances et la construction de relations avec les autres utilisateurs du blog. Du coup, les blogs sont devenus les fers de lance du e-Wom (ou bouche à oreille électronique) en créant un modèle de communication Consumer-to-Consumer, qui n’est pas contrôlé par les entreprises mais par les consommateurs de produits touristiques eux-mêmes (Mack et al., 2008)24 Mack et al. (2008) mettent un point d’honneur, dans leur étude, à essayer de développer trois grandes thématiques liées à l’émergence croissance des blogs, qui sont : - L’éthique - La libre-expression - La crédibilité de cette nouvelle méthode de communication Dans ce cadre, l’utilité des blogs comme canal de communication va dépendre de comment les consommateurs perçoivent ce nouveau média en ligne et s’ils leur font confiance. D’après cette étude, les blogs (qu’ils soient personnels ou d’entreprise) sont perçus comme étant relativement dignes de confiance que le bouche à oreille traditionnel, car de récentes études ont montré que quand des informations sont échangées entre consommateurs, la nature des relations entre les 23 Lu, H.-S. et Hsiao, K.-L. (2007). Understanding intention to continuously share information on weblogs. Internet Research, 17(4), 345-361. 24 Mack, R. W., Blose, J. E. et Pan, B. (2008). Believe it or not: Credibility of blogs in tourism. Journal of Vacation Marketing, 14(2), 133-144.
  35. 35. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 31 personnes qui suivent et les rédacteurs des messages peuvent influencer un comportement de bouche à oreille. Dès lors, il est clair que la fiabilité et la confiance données aux informations sur les blogs sont à mettre sur le même plan que le processus de bouche à oreille. Ainsi, dans la notion de confiance dans la qualité et la véracité des informations publiées sur un blog, il serait à propos de mettre en parallèle cela avec la « théorie de la force des liens faibles », étudiée par Mark Granovetter en 1973 dans son article Strength of weak. En effet, chaque personne a un réseau de connaissances, et ce réseau se décompose en deux parties : les liens forts, qui sont ceux que l’on entretient avec sa famille et son entourage proche, avec qui on a des relations fréquentes, et les liens faibles, qui ne sont, en fait que de simples connaissances avec qui on n’a pas de relations soutenues. Il se trouve que les blogs de voyage s’inscrivent totalement dans cette théorie, car les relations qui sont entretenues au sein de la blogosphère en général sont des relations de « liens faibles ». Néanmoins, il est important de préciser que c’est un « lien faible fort » qui unit tous les membres de la communauté car ces liens permettent de créer un réseau autre que celui créé avec les liens forts. Dès lors, une certaine confiance s’instaure envers les blogs de voyage, et la fiabilité ainsi que la crédibilité des informations n’est plus à remettre en doute. Lu et Hsiao (2007) citent dans leur travail Du et Wagner (2006) qui ont mis en évidence que le succès des blogs de voyage dépend essentiellement de la valeur du contenu qui est mis à disposition auprès de ses lecteurs sur celui-ci. Le volume de billets qui y est publié est un élément qui est capital dans la perception et dans l’analyse de la valeur du contenu d’un blog. Enfin, pour conclure, Schmalegger et Carson (2008) ont démontré que les blogs de voyage sont perçus par les internautes comme étant une forme de communication simple, permettant d’obtenir des informations non-biaisées, et non un espace où l’on peut passer commande pour acheter un séjour clé en main. En effet, cela peut donner l’impression que le blog devient un site sponsorisé, ce qui risque fortement de compromettre la crédibilité ainsi que l’utilité du blog pour les lecteurs. Du fait que la confiance entre le lecteur et le blogueur, vis-à-vis des informations à propos des destinations touristiques, est grande, il est alors possible que cela aide le lecteur de choisir telle ou telle destination.
  36. 36. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 32 8. Le choix de la destination : entre motivations et freins Nous allons maintenant voir comment se fait le processus de décision pour le choix de la destination touristique. Dans un premier temps Brée (2009) définit comme suit le comportement du consommateur : Figure 6 : Le comportement du consommateur (Source : Brée, J., 200925) Voici le schéma typique du comportement du consommateur. On voit très bien que l’étape à laquelle interviennent les informations recueillis sur le blog de voyage est lors de la recherche d’informations. Cependant, dans cette conception du comportement du consommateur, il manque deux notions qui ne figurent pas ici : les motivations et les freins. C’est pourquoi, nous proposons un autre schéma pour caractériser le processus d’achat : 25 Brée, J. (2009). Le comportement du consommateur. Paris: Dunod. Prise de connaissance du besoin Recherche d'infrmations Comparaisons des offres Acte d'achat Analyse de l'achat et des leçons à en tirer
  37. 37. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 33 Figure 7: Le processus d'achat (Source : auteur) Les facteurs personnels désignent tout ce qui fait référence à la catégorie socio-professionnel, à l’âge, au sexe, à la personnalité de la personne, à son style de vie, à son expérience vécue et à sa perception des choses. La sensibilité au voyage peut déjà faire beaucoup dans le choix, ou non, d’une destination. L’expérience vécue auparavant et son style de vie peuvent, eux aussi, rentrer en ligne de compte. On pourrait définir les motivations comme étant des forces psychologiques positives qui poussent l’individu à agir. Il en existe trois sortes : - Les motivations hédonistes qui sont basées sur la recherche du plaisir - Les motivations oblatives qui reposent sur le plaisir d’autrui - Les motivations d’auto-expression qui sont centrés autour du besoin d’exprimer sa personnalité. Les motivations qui pourraient conduire une personne, à la suite de la lecture d’un blog de voyage à acheter un séjour vers la destination dont il a lu un billet sont de deux ordres ici : il y a une motivation très claire de type hédoniste. En effet, le fait de vouloir croquer la vie à pleine dent est un facteur qui peut rentrer en ligne de compte. Maintenant, le voyage est aussi une réalisation de soi. La deuxième motivation importante est la motivation d’auto-expression. Si à un moment donné, le lecteur d’un blog a eu besoin de lire un blog de voyage, c’est qu’il avait la motivation de partir quelque part. Processus d'achat Facteurs personnels Motivations Freins Facteurs d'environnement
  38. 38. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 34 Les freins sont, contrairement aux motivations, des forces psychologiques négatives qui empêchent l’individu d’agir. Ils peuvent être de plusieurs types : budget limité, problèmes politiques dans les pays mentionnés… La dernière variable à rentrer en ligne de compte dans le processus d’achat est le facteur d’environnement. Il est conditionné à son caractère social (famille, groupe sociaux, classe sociale, culture…). On retombe dans le caractère communautaire que les blogs de voyage entretiennent. Nous pensons que le caractère communautaire des blogs peut entraîner le choix d’une destination vers laquelle un blogueur voyageur a été.
  39. 39. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 35 Deuxième partie : Méthodologie 1. Posture épistémologique Afin de mener à bien notre recherche, nous devons choisir notre position épistémologique, car celle-ci permet au chercheur de traiter le sujet en lui facilitant le travail au niveau de la formulation de ses projets, et donc de lui faciliter l’élaboration de son design de recherche. Nous choisissons de prendre position pour le paradigme constructiviste. Wacheux (1996) donne les principes de cette posture : les phénomènes sont des tissus de relations et la démonstration prime sur la constatation. C’est un paradigme qui nous semble totalement adéquat dans notre étude car nous recherchons car nous essayons de construire la réalité du lien qui existe entre l’usage des blogs de voyage et le choix de la destination, ce lien n’étant clairement pas établi. Les résultats obtenus lors de cette étude sont donc contextuels. Du choix de cette posture épistémologique découle la formation du design de recherche. Selon Thiétart (2000), le design de la recherche est le schéma qui permet de visualiser les différentes interactions qu’il y a entre la problématique posée, la revue de la littérature, les données recueillies, les analyses qui en sont faites et les résultats. Dès lors le paradigme choisi a un impact sur le design de la recherche. Figure 8: Design de recherche adopté dans le mémoire (Source : auteur / Adaptation du schéma de Quivy et Campenhoudt, 1995)
  40. 40. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 36 C’est pourquoi notre approche sera plus hypothético-déductive consistant « à partir des connaissances acquises, des théories et concepts, à émettre des hypothèses qui seront ensuite testées à l’épreuve des faits » (Evrard et al., 2009). L’objectif de l’approche hypothético- déductive est surtout d’ « expliquer » (Evrard et al., 2009). En effet, comme indiqué dans la partie « Originalité de cette recherche », nous avons pu voir que les recherches qui ont été faites autour de cette thématique sont assez peu nombreuses. Dès lors, nous devons rentrer dans une logique exploratoire. Pour répondre à ce besoin d’exploration, nous allons mettre en place une étude basée sur une approche qualitative. 2. L’approche qualitative Le choix de l’approche qualitative se révèle pertinent du fait que l’objet d’étude (les blogs de voyage), ait peu été étudié par le passé. Le choix de m’entretenir avec les lecteurs de blogs de voyage, nous permettra, nous l’espérons, de mettre à jour les réponses aux questionnements que l’on a vis-à-vis des blogs, et de tenter de valider, ou d’infirmer, nos propositions de recherche. 2.1. Choix de la technique individuelle et de la technique en profondeur Le choix de la technique individuelle permet de collecter des données de langages, puis de les analyser. La qualité des données collectées dépend fortement du degré d’implication et du degré de méfiance de celui-ci. Il est donc important que les interviewés ne soient pas craintifs du fait de l’interview, car cela pourrait les empêcher de s’épancher en profondeur sur la question posée. Nous pensons que le choix de la technique individuelle est le plus à même à répondre à nos besoins car : - L’enquêteur est le garant de la confidentialité des échanges qui se passeront entre l’interviewé et lui. Dès lors, il n’existe aucune pression exercée sur l’interviewé (ce qui peut
  41. 41. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 37 être le cas lors d’entretiens collectifs), et celui-ci peut donc s’exprimer librement, sans avoir peur de se faire juger, et prendre pleinement sa place de répondant. - Ce type d’entretien permet à l’interviewer d’être attentif à tout ce que dira et fera l’interviewé, et de pouvoir guider l’entretien dans le sens l’interviewer veut qu’il aille. Lors des entretiens qui ont été menées, les interviewés ont été interrogés sur une thématique qu’ils connaissent très bien, les blogs de voyage. Dès lors, ils sont capables de répondre en profondeur aux questions qui leurs seront posées. C’est pourquoi, nous avons pris le parti de choisir les entretiens en profondeur, et dans ceux-ci, les entretiens semi-directifs, car, avec l’aide du guide d’entretien, nous pourrons aborder des thématiques précises, définies à l’avance par nos soins, et nous pourrons relancer l’interviewé si celui-ci fait mention d’un élément qui pourrait nous servir par la suite. 2.2. Les entretiens semi-directifs Les principes régissant les entretiens semi-directifs : Les entretiens semi-directifs imposent à l’enquêteur deux principes que celui-ci doit scrupuleusement respecté : 1) Tout ce que dit l’interviewé a de la valeur. 2) L’attitude de l’enquêteur doit avoir une attitude empathique envers l’interviewé, afin de le mettre en confiance et de le mettre à l’aise 3) Il doit être neutre : il ne faut pas utiliser de formulations de phrases impliquantes et il ne faut pas donner votre avis, même si l’interviewé le sollicite. 4) Il faut être objectif : les questions et les relances qui sous-entendent l’orientation que les réponses doivent prendre sont à proscrire. Ceux-ci déterminent le cours de l’entretien : le comportement que l’intervieweur doit avoir tout au long de l’entretien (notamment en ce qui concerne les relances et l’écoute) et le développement d’un discours de plus en plus en profondeur. Taux de saturation sémantique : Le taux de saturation sémantique définit le moment où les idées contenues dans les entretiens reviennent, c’est-à-dire que nous n’apprenons plus rien concernant l’objet d’étude.
  42. 42. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 38 Dans notre cas, 9 entretiens ont été effectués, du fait, celui-ci a été atteint. Echantillonnage : L’échantillonnage est un processus qui consiste à sélectionner les individus parmi ceux qui sont en capacité de fournir les informations désirées par le chercheur pour rentrer dans les objectifs de l’étude. Il existe deux méthodes d’échantillonnage : - Les méthodes probabilistes reposent sur le hasard : chaque individu a la même chance d’être choisi pour répondre à l’étude. - Les méthodes non-probabilistes sont, quant à elles, totalement arbitraires, et relèvent du jugement du chercheur. Dans notre cas, nous avons choisi la méthode non-probabiliste dite « par convenance » qui consiste à interroger la première personne qui est en capacité de répondre aux besoins de l’étude en fournissant les infos demandées. Cette méthode est simple dans sa mise en oeuvre et est guidé par une question de commodités, car il n’existe aucune base recensant les personnes qui consultent régulièrement les blogs de voyage. L’inconvénient d’une telle méthode d’échantillonnage est qu’il nous sera impossible de généraliser les résultats, du fait que l’échantillon n’est pas représentatif de la population étudiée. Attitude méthodologique : La relation interviewer/interviewé est complexe, comme le démontre Beaud et Wéber dans le Guide de l’enquête terrain (1998) : « L'enquêteur n'est pas seulement pour enregistrer ce qui est dit. Il est là pour faciliter, mieux, pour rendre possible une exploration qui n'aurait pas lieu sans lui. ». Il n’a pas seulement le rôle de facilitateur dans les échanges, mais il doit avoir aussi la capacité de guider l’interviewé, afin que celui-ci obtienne les informations qu’il attend dans le cadre de son étude. Il ne faut pas s’inquiéter du fait que les entretiens semi-directifs ne se ressemblent pas entre eux. Ce qui importe, c’est le niveau de qualité des informations qui ressortent de ceux-ci. Dans le cadre de cette étude, nous recherchons des personnes qui sont en capacité de nous en dire plus sur ce que sont réellement les blogs de voyage sur Internet. Dès lors, nous avons défini les cibles de notre étude qualitatives. Ce sont les visiteurs des blogs de voyage eux-mêmes. Nous avons essayé de prendre contact avec toutes les personnes correspondant à ce profil, via le réseau social Twitter avec le Hashtag #BlogDeVoyage, couramment utilisé dans les
  43. 43. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 39 conversations liées aux blogs de voyage. Après avoir vu, si la personne correspondait au profil recherché (un lecteur de blog de voyage), je le contactais avec le mail de contact ci-dessous : Bonjour [Nom du visiteur], Tout d’abord, je tenais à vous remercier d’avoir répondu à mon appel sur Twitter. C’est extrêmement sympa de votre part. Je me présente succinctement. Je m'appelle Thomas Bilesimo et je suis actuellement étudiant en troisième et dernière année à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle. Dans le cadre de ce programme, je suis amené à rédiger un mémoire de fin d'études, qui, dans mon cas, porte sur les blogs de voyage et sur l’influence que ceux-ci peut avoir sur le choix de la destination touristique. Vous trouverez, ci-joint, 15 questions portant sur différentes thématiques que j’ai dégagées lors de mes recherches préalables. N’hésitez pas à répondre de manière libre et spontanée car tout ce que vous pouvez me dire est susceptible de m’intéresser. Dans l'attente de votre retour, je vous souhaite une bonne journée. Bien cordialement, Thomas Bilesimo Figure 9: Mail de contact (Source : auteur) Le questionnaire avec était joint au mail via un document Word. 2.3. Préparation du guide d’entretien Selon Evrard et al. (2009), ces entretiens sont « un mode de recueil très largement utilisé dans le domaine des études marketing, car il est centré autour de thèmes très précis à aborder [qui sont listés au préalable dans un guide d’entretien] ». Le guide d’entretien sera constitué de questions ouvertes correspondant aux différentes thématiques que nous avons abordées dans notre partie théorique, correspondant aux différentes
  44. 44. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 40 propositions de recherche, et que nous voulons aborder avec les personnes que nous avons contactées. Le guide d’entretien a un rôle, comme son nom l’indique, de guide permettant à l’interviewer de lister tous les points qu’il doit aborder lors de l’entretien. Il est à l’usage exclusif de l’enquêteur et est l’outil propre aux études qualitatives. Celui-ci doit respecter des règles bien précises que nous allons lister ci-dessous : - Le guide d’entretien doit être identique pour tous les entretiens qui sont menés lors de l’étude - Le guide d’entretien suit 4 grandes étapes, qui sont Figure 10: Les différentes étapes du guide d'entretien (Source : Auteur) Développons les différentes spécificités des phases mentionnées ci-dessus : Phase d’introduction : La phase d’introduction permet à l’interviewer d’introduire le sujet sans trop insister dessus, afin de ne pas créer de biais. Phase d'introduction Phase de centrage du sujet Phase d'approfondissement Phase de conclusion
  45. 45. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 41 Phase de centrage du sujet : Cette phase permet de rassurer la personne interrogée. En effet, le but de ces questions est de réduire les possibles réticences que l’interviewé a à répondre en lui posant des questions qui a un lien (pas forcément direct) avec le sujet central de l’étude. Phase d’approfondissement : Le but de cette phase est d’obtenir le plus d’éléments possibles sur les thèmes de recherche qui ont été définis au préalable. Bien évidemment, l’interviewé s’exprime librement sur les questions qui lui sont posées. Si l’entretien s’est déroulé correctement, toutes les thématiques, à l’issu de l’entretien, ont été traitées. Le but de l’interviewer, dans cette phase, est de comprendre pourquoi l’interviewé répond et réagit de telle ou telle manière à un point précis d’un thème donné. Phase de conclusion : Cette phase permet de faire le point sur l’entretien. L’interviewer demande au répondant, s’il a des remarques. Il se peut aussi que l’interviewé souhaite parler d’un point, en lien avec le sujet, qui n’a pas été abordé lors de l’entretien ou qui n’a été que survolé. Cette phase correspond aussi la fin de l’entretien, avec les remerciements de rigueur et en précisant à l’interviewé que l’entretien sera retranscrit et qu’il aura la possibilité, s’il le souhaite, de recevoir une copie de celle-ci. Le guide d’entretien vierge de toutes réponses est présent en Annexe 1. 2.4. Le déroulement de l’entretien Le préambule : Au début de la phase d’introduction de l’entretien, l’interviewer se doit de prendre la parole, en guise de préambule, afin de mettre la personne en face d’elle à l’aise. Il se doit de saluer l’interviewé et de se présenter afin que le répondant sache qui est la personne qui va lui faire passer cet entretien. Durant ce préambule, enfin, l’enquêteur doit présenter le cadre et le but de l’entretien. Dans notre cas, en guise de préambule, nous commencions notre document toujours de la même façon :
  46. 46. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 42 « Merci d’avoir bien voulu accepter de me consacrer un peu de votre temps afin de réaliser cette étude. L’objet de cet entretien concerne les blogs de voyage, car je m’intéresse à leur influence sur le choix de la destination touristique. Je vous invite à être vous-même et à répondre de manière libre et spontanée, car tout ce que vous pouvez me dire est susceptible de m’intéresser. » (Bilesimo, 2013) La demande d’autorisation d’enregistrement : Chaque entretien effectué doit être retranscrit mot à mot. Afin d’être le plus fidèle possible à ce qui a été dit, il est conseillé d’enregistrer l’entretien via un microphone. L’écoute et la relance : L’interviewer étant dans une attitude empathique, il doit absolument montrer à l’interviewé qu’il porte de l’attention à ce qu’il dit. Dès lors, des petits mots comme « oui », « je vois », « continuez » permettent à l’interviewé de se sentir en confiance, et donc de pouvoir parler en toute liberté du sujet traité. En ce qui concerne les relances, lorsque l’entretien est au point mort, nous en avons utilisé trois types : - La répétition des derniers mots prononcés par l’interviewé - La reformulation, en d’autres termes, de la question posée - La reformulation interprétative en se basant sur ce que l’interviewé a dit précédemment Fin de l’entretien : Si l’interviewé n’a plus rien a rajouté, l’interviewer se doit de demander au répondant s’il a des remarques et des suggestions à émettre quant au sujet de l’étude. Si tel est le cas, le répondant peut les développer, sinon, l’interviewer met fin à l’entretien en saluant l’interviewé, en rappelant que l’entretien sera retranscrit, et qu’il lui sera possible d’avoir accès à une copie de l’entretien dès qu’il le souhaite. Il a même la possibilité de censurer ce qui a été dit lors de cet entretien. 3. Analyse des résultats via une analyse de contenu 3.1. Définition et fonctions de l’analyse de contenu
  47. 47. L’usage des blogs de voyage et ses potentialités d’influence sur le choix de la destination touristique 43 Dans le cadre d’une étude qualitative, et qui plus est quand celle-ci a été menée avec des entretiens semi-directives, Evrard et al. (2009) définissent l’analyse de contenu comme étant la meilleure façon d’analyser le contenu des entretiens. Brerlson in Evrard et al. (2009) définit l’analyse de contenu comme étant une « technique de recherche pour la description objective, systématique, et quantitative du contenu manifeste des communications ayant pour but de les interpréter. » Cette analyse remplit 2 fonctions principales (Bardin, 2007, in Evrard, 2009) : - Une fonction heuristique : enrichissement de l’approche exploratoire, permettant de mieux appréhender les choses - Une fonction d’administration de preuve empirique ou d’inférence à partir des propositions de recherche que l’on cherche à valider. 3.2. Les étapes de l’analyse de contenu Voici, au travers de la représentation graphique suivante, les différentes étapes que l’on doit respecter pour mener une abonne analyse de contenu. Figure 11: Les étapes de l'analyse de contenu (Source : auteur) 1 •Retranscription des entretiens 2 •Définition de l'unité d'analyse 3 •Construction de la grille 4 •Remplissage de la grille 5 •Analyse thématique 6 •Quantification 7 •Rapport de synthèse

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