2. INTRODUCTION
Petit historique de la publicité
Trois grandes périodes :
• L’avant guerre (1920-1939)
• Les Trente Glorieuses (1945-1973)
• Les années 1980, 1990, 2000
http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/Trente_Glorieuses/185974
http://tpepub.centerblog.net/5-histoire-et-evolution-de-la-publicite
http://www.agoravox.fr/tribune-libre/article/societe-de-consommation-113956
3. L’AVANT GUERRE
• Publicité présente sur des supports papier et à la radio
• Description orale du produit ou représentation statique
• Consommateur spectateur
• Produits de première nécessité les plus concernés
• Pas un simple produit vanté mais toute une marque
• Peu de concurrence, publicité centrée sur le produit
• Notion de cible non définie
4.
5. LES 30 GLORIEUSES
• Prospérité des entreprises, pouvoir d’achat des ménages qui augmente
• Hausse de la concurrence
• Le consommateur a plus de choix, il faut le séduire
• Apparition des publicités sur les loisirs, le confort
• Apparition de la télévision, produit mis en avant dans des mises en
situation
• Consommateur prend de l’importance, étude de son comportement
• Apparition des campagnes publicitaires (multi support)
6.
7. LES ANNÉES 1980, 1990 ET 2000
• Société de consommation
• La publicité se greffe partout autour du consommateur
• Le consommateur a les moyens (prêts), il devient exigeant
• Produit fabriqué POUR et dans SON intérêt
• Divisions des consommateurs en marchés cible
• Apparition d’internet (cookies, enregistrement des données)
• Consommateur devient acteur par sa navigation
• La demande devient supérieure à l’offre
8.
9. NOTRE
PROBLÉMATIQUE
• Face à la concurrence toujours plus agressive
• Face aux exigences de plus en plus pointues du consommateur
• Face au besoin de gagner du temps
La publicité interactive va-t-elle faire muter un secteur en pleine remise en
question ?
10. 01.1
VERS UNE
NOUVELLE ÈRE
PUBLICITAIRE
Le marketing classique en berne
11. LE MARKETING CLASSIQUE EN BERNE
• Constat : publicité de moins en moins bien perçue malgré les efforts des
annonceurs en matière de créativité.
• Cause : lassitude des consommateurs à cause du côté intempestif, voire
agressif de la publicité.
• Formats de publicité sur le web :
12. LES FORMATS DISPLAY CLASSIQUES LES
PLUS COURANTS
> La bannière simple : 468 x 60 pixels | 35ko
• Format universel par excellence, c’est une référence et un très bon moyen de
communiquer
13. LA MEGA BANNIERE
> Format : 728x90 px
• Elle permet à la fois une meilleure exposition et laisse plus de place à la
créativité (surface créative et poids supérieur)
http://event.adenclassifieds.com/specifications-
techniques/formats_publicitaires/megabanniere.html
14. LE RECTANGLE MOYEN OU PAVÉ
> Format : 300x250 px | 50 ko
Le pavé est le format idéal pour diffuser de la vidéo. Il s'intègre très bien aux
sites.
http://www.massmotionmedia.com/exemples/himedia/abraham_lincoln/pave_F
T/
15. LE SKYSCRAPER
> Format : 160x600 px et 120x600 px | 50 ko
• Le skyscraper est un bon format pour dispositif de teasing. Il
peut également s’utiliser en complément d'autres formats
pour faire passer un message publicitaire.
• Le format s'intègre difficilement au site.
• Il est plus adapté pour une création graphique que du texte
16. LE CARRÉ
> Format : 250x250 px | 50 ko
• Très bon format, bien visible sans être intrusif
• Positionné comme une offre majeure sur la plupart des portails
17. LE POP-UP!
> Format : 250x250 px (minimum)
• Dans son utilisation, le pop-up apparaît au chargement et possède un
capping.
• La taille du pop-up peut varier jusqu'à couvrir la page entière, on parle alors
d'un "interstitiel".
http://lp.bigfarm.goodgamestudios.com/?country=fr&pid=36&camp=1&gid=15&
cid=50662&placement=50662
• Efficacité mauvaise et nuisible (addon adblock)
18. L’INTERSTITIEL
> Format : de 400x400 px à 900x550 px| 100 ko | 12 sec. (maximum)
• Très efficace dans une campagne dont l'objectif est de développer la
notoriété > http://www.allocine.fr/
19. L’EXPAND BANNER
> Taille variable | 50 ko au total | 30 sec. maximum (si vidéo)
• L'expand banner peut être adaptée sur plusieurs types de bannières,
bandeau, carré, etc.
• En position de bandeau, c'est un format dont l'impact est très important.
• Notion d’interactivif : l'internaute maîtrise en effet la mécanique
teaser/révélation à l'aide de sa souris. >
http://www.massmotionmedia.com/exemples/mediabrands/windows8/grand
_angle_expand/
20. LE FLASH TRANSPARENT
> Taille variable | 70 ko | 10 sec. maximum
• Utilisé sur des campagnes de branding/image, de courtes périodes
principalement et lors du lancement d'une nouvelle campagne.
>
http://www.massmotionmedia.com/exemples/universal/fastandfurious5/hab
illage_wat/
21. LE BILLBOARD OU PREROLL
Taille variable | 50 ko
• Espace donnant la part belle à la créativité
• Capping de 1
>
http://www.massmotionmedia.com/exemples/mmm/preroll_interactif/dailymoti
on/index.html?c_id=54075&ref_id=51202
22. L’HABILLAGE DU SITE
• L'habillage d'un site (ou d'une newsletter) connaît différents niveaux
d'intégration : cela va du papier peint avec le logo de la marque jusqu'à la
refonte complète du design de la page
> http://www.massmotionmedia.com/atawad/tron.html
23. TOASTER AD OU OVERLAY
• Il vient se superposer au contenu.
• L'internaute peut arrêter le contenu par
un clic et entre alors dans le contenu
proposé par l'annonceur.
• Celui-ci peut être fermé d'un simple
clic, l'internaute revient alors sur la vidéo
initiale.
• L'idée consiste ici à associer le contenu
avec le message publicitaire.
24. HOME THEATER AD
• Reproduit en quelque sorte les conditions du cinéma.
• Ce format est évidemment destiné à des secteurs publicitaires bien
spécifiques tels que les DVD par exemple.
>
http://www.massmotionmedia.com/exemples/20minutes/the_dictator/habillage
_rideau/
25. JUKEBOX 3D
• Ce format est adapté à une logique
d'advertainement (advertising +
entertainement) :
• Les annonceurs ont la possibilité d'aller
plus loin qu'un spot TV de 30 secondes
et peuvent créer plusieurs contenus
très riches, un univers complet.
26. 01.2
VERS UNE
NOUVELLE ÈRE
PUBLICITAIRE
Une révolution nécessaire
27. UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIRE
Constat :
• Changement de comportement des consommateurs
• Nécessaire réaction des annonceurs
• Rendue possible car secteur qui mute régulièrement
28. UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIRE
Problématique :
• Faire passer un message à un consommateur qui souhaite l’éviter
• Réagir à l’inefficacité du bombardement publicitaire
• Prendre en compte l’exigence croissante des consommateurs
29. UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIRE
Solution :
• Impliquer davantage le consommateur
• Donner un sens à l’achat, convaincre, motiver
• Donner un rôle actif au consommateur
30. 01.3
VERS UNE
NOUVELLE ÈRE
PUBLICITAIRE
Les solutions apportées
31. LES SOLUTIONS APPORTÉES
Tisser des liens :
• Rapprocher marque et consommateur
• Proximité = plus réceptif au message
• Communication individualisée au sein
de l’environnement numérique
Source : http://www.metiers-du-web.com/wp-
content/uploads/2012/01/sch%C3%A9ma-1-marketing-
internet.png
32. LES SOLUTIONS APPORTÉES
Succès des publicités interactives :
• Divertissent les consommateurs
• Créent des liens sans précédents entre marques et consommateurs
• Fournissent aux publicitaires des données importantes sur les
consommateurs
Source de la définition : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-interactive-6217.htm
39. LA NAISSANCE
DU
BUZZ
Ou comment les marques vont chercher à s’approprier ces
phénomènes crées par les internautes
40. LE BUZZ : DÉFINITION
« Phénomène ou une technique de communication qui
consiste à faire parler d’un produit ou d’un service
avant même son lancement en entretenant un bouche
à oreille savamment orchestré et des actions ciblées
auprès des leaders d’opinions »
Bertrand Bathelot
42. MÈMES ET BUZZ : CARACTÉRISTIQUES
• Par les internautes, pour les internautes
• Succès souvent inattendu, ou « non-maitrisé »
• Humour débile
• Propagation extrêmement rapide
• Nombre de vues colossal
(Gangnam Style : 10M vues / jour)
43. LE DÉFI DES MARQUES
Proposer aux internautes de
nouvelles expériences virales
47. BUZZ EN CHINE
• Publicité sur mobiles/tablettes/web
• Place de l’utilisateur (comportement) vis à vis du produit
• 1.3 milliard d’habitants
• 538 millions de population connectée
• 1er marché mondial de Smartphones (22% de part de marché des ventes
mondiales de smartphones au premier trimestre 2012 )
Sources: Xinhua , Canalys
51. PLACE DE L’UTILISATEUR
VIS À VIS DU PRODUIT
• Panneau publicitaire digital
• Exemple : Panneau publicitaire digital
pour promouvoir une marque
d’extermination des nuisibles
(cafards, etc…).
52. LA PUBLICITÉ SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX
Un nouvel espace de communication à apprivoiser pour les marques et
entreprises
Objectifs :
• Être à l’écoute des consommateurs
• Devenir les ambassadeurs de leur propre marque sur les réseaux sociaux
• Offrir des contenus à valeurs ajoutées et fidéliser
• Encourager une participation active des internautes
53. LA PUBLICITÉ SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX
Exemples de stratégies marketing
participatives
• Shopper to shopper service : Quand les
marques permettent aux consommateurs
d’échanger entre eux dans un lieu dématérialisé.
Une boutique C&A permet à ses clientes de
consulter en live la popularité
de ses produits… (Brésil)
54. LA PUBLICITÉ SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX
Exemples de stratégies marketing
participatives
• Shopper as affiliate : Partager avant de
recevoir
Fidélisation : la marque Faguo invite ses fans à
partager des paires de baskets pour obtenir
des réductions… (France)
56. LES ADVERGAMES
• Néologisme provenant des mots anglais « advertising » et « game »
• Jeu vidéo destiné à promouvoir une marque
• Différentes catégories de jeux : jeu d’action, de « puzzle », de course, de
« shooting »…
• Impact : interactivité + divertissement = addiction
57. LES ADVERGAMES : HISTORIQUE
• 1982 : la société Midway lance le jeu Tron
• 1983 : Atari crée le jeu Star Wars
• 1983 : Atari crée le jeu Chase The Chuck Wagon pour promouvoir les produits
Chuck Wagon
• Fin 1983 : Crise du jeu vidéo (« Crash du jeu vidéo »)
58. LES ADVERGAMES : TECHNOLOGIES
UTILISEES
• Technologie Flash (Adobe)
• Technologie Shockwave Player (Adobe)
• Technologie 3D Live Player (Virtools)
59. LES ADVERGAMES : EXEMPLE
Le jeu Pepsi Max Monster Truck :
mousebreaker.com/games/pepsimaxmonstertruckmayhem/playgame
Sources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/conseil/070927-conseils-advergame/1.shtml
http://www.advergame.fr
60. LE SURFING TELLING
• Progression d’une histoire multimédia de fenêtre en fenêtre
• Contraction de « surfing » (naviguer sur internet) et « story telling »
• (art de raconter une histoire)
• Utilisation du procédé « cliffhanger »
61. LE SURFING TELLING
• Technologie utilisée : HTML 5 et CSS 3
• Popularisé par l’agence H et sa publicité pour Mennen « Le vol du stick
Mennen » : http://www.dailymotion.com/sas/mennen
Sources : http://www.cojt.fr/web-2-0/mennen-et-le-surfing-telling/
62. LE TAKE OVER
• Format publicitaire propre à Internet
• Animation qui couvre la page
• Exemple : publicité Samsung TV 3D
> http://www.youtube.com/samsung3devent
Sources : http://www.storpub.com/dico-pub/definition-t.html
http://www.topito.com/top-publicites-creatives-internet-videos
65. LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES CIBLÉES
On distingue 4 grands types de publicités utilisés fréquemment et se basant sur
un ciblage comportemental :
• Le retargeting
• L’extended reach
• Le lifestage targeting
• Le target discovery
