LAPUBLICITÉINTERACTIVEMuhittin Attas | Régis Boussari | Geoffrey Kazmierczak | Liliah RabahiQuentin Sautour | Cyril Spoor ...
INTRODUCTIONPetit historique de la publicitéTrois grandes périodes :• L’avant guerre (1920-1939)• Les Trente Glorieuses (1...
L’AVANT GUERRE•   Publicité présente sur des supports papier et à la radio•   Description orale du produit ou représentati...
LES 30 GLORIEUSES•   Prospérité des entreprises, pouvoir d’achat des ménages qui augmente•   Hausse de la concurrence•   L...
LES ANNÉES 1980, 1990 ET 2000•   Société de consommation•   La publicité se greffe partout autour du consommateur•   Le co...
NOTREPROBLÉMATIQUE •   Face à la concurrence toujours plus agressive •   Face aux exigences de plus en plus pointues du co...
01.1 VERS UNE NOUVELLE ÈRE PUBLICITAIRE Le marketing classique en berne
LE MARKETING CLASSIQUE EN BERNE•   Constat : publicité de moins en moins bien perçue malgré les efforts des    annonceurs ...
LES FORMATS DISPLAY CLASSIQUES LESPLUS COURANTS> La bannière simple : 468 x 60 pixels | 35ko•   Format universel par excel...
LA MEGA BANNIERE> Format : 728x90 px• Elle permet à la fois une meilleure exposition et laisse plus de place à la  créativ...
LE RECTANGLE MOYEN OU PAVÉ> Format : 300x250 px | 50 koLe pavé est le format idéal pour diffuser de la vidéo. Il sintègre ...
LE SKYSCRAPER> Format : 160x600 px et 120x600 px | 50 ko•   Le skyscraper est un bon format pour dispositif de teasing. Il...
LE CARRÉ> Format : 250x250 px | 50 ko•   Très bon format, bien visible sans être intrusif•   Positionné comme une offre ma...
LE POP-UP!> Format : 250x250 px (minimum)•   Dans son utilisation, le pop-up apparaît au chargement et possède un    cappi...
L’INTERSTITIEL> Format : de 400x400 px à 900x550 px| 100 ko | 12 sec. (maximum)•   Très efficace dans une campagne dont lo...
L’EXPAND BANNER> Taille variable | 50 ko au total | 30 sec. maximum (si vidéo)•   Lexpand banner peut être adaptée sur plu...
LE FLASH TRANSPARENT> Taille variable | 70 ko | 10 sec. maximum• Utilisé sur des campagnes de branding/image, de courtes p...
LE BILLBOARD OU PREROLLTaille variable | 50 ko•   Espace donnant la part belle à la créativité•   Capping de 1>http://www....
L’HABILLAGE DU SITE•   Lhabillage dun site (ou dune newsletter) connaît différents niveaux    dintégration : cela va du pa...
TOASTER AD OU OVERLAY•   Il vient se superposer au contenu.•   Linternaute peut arrêter le contenu par    un clic et entre...
HOME THEATER AD•   Reproduit en quelque sorte les conditions du cinéma.•   Ce format est évidemment destiné à des secteurs...
JUKEBOX 3D• Ce format est adapté à une logique  dadvertainement (advertising +  entertainement) :• Les annonceurs ont la p...
01.2 VERS UNE NOUVELLE ÈRE PUBLICITAIRE Une révolution nécessaire
UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIREConstat :• Changement de comportement des consommateurs• Nécessaire réaction des annonceurs• Rend...
UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIREProblématique :• Faire passer un message à un consommateur qui souhaite l’éviter• Réagir à l’inef...
UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIRESolution :• Impliquer davantage le consommateur• Donner un sens à l’achat, convaincre, motiver• D...
01.3 VERS UNE NOUVELLE ÈRE PUBLICITAIRE Les solutions apportées
LES SOLUTIONS APPORTÉESTisser des liens :• Rapprocher marque et consommateur• Proximité = plus réceptif au message• Commun...
LES SOLUTIONS APPORTÉESSuccès des publicités interactives :• Divertissent les consommateurs• Créent des liens sans précéde...
02.1 LE CONSOM- ACTEUR La place des digital natives
A. LE RÔLE DES DIGITAL NATIVES     Qui sont-ils et comment vont-il influencer le marché ?
LES DIGITAL NATIVES EN UN MOT   REAL : AGENCE ADESIAS
GÉNÉRATION Y : NÉS ENTRE 1980 ET 1995• 13 millions de français• 40% de la population active en 2015  (INSEE)
DIGITAL NATIVES : TROIS GÉNÉRALITÉS                       « SURÉQUIPÉS »  « HYPERCONNECTÉS »                    SENSIBLES ...
GÉNÉRATION Y ET STRATÉGIE MARKETING       Marketing générationnel
LA NAISSANCEDUBUZZ Ou comment les marques vont chercher à s’approprier ces phénomènes crées par les internautes
LE BUZZ : DÉFINITION« Phénomène ou une technique de communication quiconsiste à faire parler d’un produit ou d’un servicea...
QUELQUES « MÈMES » CÉLÈBRES…
MÈMES ET BUZZ : CARACTÉRISTIQUES• Par les internautes, pour les internautes• Succès souvent inattendu, ou « non-maitrisé »...
LE DÉFI DES MARQUES      Proposer aux internautes de      nouvelles expériences virales
EXEMPLE DE BUZZ RÉUSSI
EXEMPLE DE BUZZ RATÉ
LES BUZZ ENCHINE Quels types de publicité font le buzz en Chine ?
BUZZ EN CHINE • Publicité sur mobiles/tablettes/web • Place de l’utilisateur (comportement) vis à vis du produit • 1.3 mil...
PUBLICITÉ SUR MOBILES/TABLETTES/WEBUtilisation : jeux mobilesForme : advergame                             Exemple: Jeu ou...
PUBLICITÉ SUR MOBILES/TABLETTES/WEBApplication et ses codes QR                              Exemple : WeChat              ...
PUBLICITÉ SUR MOBILES/TABLETTES/WEB• Ordinateurs avec code QR                              Source vidéo : Youku.com
PLACE DE L’UTILISATEUR VIS À VIS DU PRODUIT• Panneau publicitaire digital• Exemple : Panneau publicitaire digitalpour prom...
LA PUBLICITÉ SUR LESRÉSEAUX SOCIAUXUn nouvel espace de communication à apprivoiser pour les marques etentreprises  Objecti...
LA PUBLICITÉ SUR LESRÉSEAUX SOCIAUXExemples de stratégies marketingparticipatives•   Shopper to shopper service : Quand le...
LA PUBLICITÉ SUR LESRÉSEAUX SOCIAUXExemples de stratégies marketingparticipatives•   Shopper as affiliate : Partager avant...
03.1 LES OUTILS Les publicités interactives sur internet
LES ADVERGAMES•   Néologisme provenant des mots anglais « advertising » et « game »•   Jeu vidéo destiné à promouvoir une ...
LES ADVERGAMES : HISTORIQUE•   1982 : la société Midway lance le jeu Tron•   1983 : Atari crée le jeu Star Wars•   1983 : ...
LES ADVERGAMES : TECHNOLOGIESUTILISEES•   Technologie Flash (Adobe)•   Technologie Shockwave Player (Adobe)•   Technologie...
LES ADVERGAMES : EXEMPLE   Le jeu Pepsi Max Monster Truck :   mousebreaker.com/games/pepsimaxmonstertruckmayhem/playgameSo...
LE SURFING TELLING•   Progression d’une histoire multimédia de fenêtre en fenêtre•   Contraction de « surfing » (naviguer ...
LE SURFING TELLING•     Technologie utilisée : HTML 5 et CSS 3•     Popularisé par l’agence H et sa publicité pour Mennen ...
LE TAKE OVER•      Format publicitaire propre à Internet•      Animation qui couvre la page• Exemple : publicité Samsung T...
03.2 LES OUTILS Les campagnes publicitaires ciblées
LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES CIBLÉES   •   Publicités classiques   •   Publicités contextuelles   •   Publicités comporteme...
LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES CIBLÉESOn distingue 4 grands types de publicités utilisés fréquemment et se basant surun cibla...
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  1. 1. LAPUBLICITÉINTERACTIVEMuhittin Attas | Régis Boussari | Geoffrey Kazmierczak | Liliah RabahiQuentin Sautour | Cyril Spoor | Yuanyuan Liu
  2. 2. INTRODUCTIONPetit historique de la publicitéTrois grandes périodes :• L’avant guerre (1920-1939)• Les Trente Glorieuses (1945-1973)• Les années 1980, 1990, 2000 http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/Trente_Glorieuses/185974 http://tpepub.centerblog.net/5-histoire-et-evolution-de-la-publicite http://www.agoravox.fr/tribune-libre/article/societe-de-consommation-113956
  3. 3. L’AVANT GUERRE• Publicité présente sur des supports papier et à la radio• Description orale du produit ou représentation statique• Consommateur spectateur• Produits de première nécessité les plus concernés• Pas un simple produit vanté mais toute une marque• Peu de concurrence, publicité centrée sur le produit• Notion de cible non définie
  4. 4. LES 30 GLORIEUSES• Prospérité des entreprises, pouvoir d’achat des ménages qui augmente• Hausse de la concurrence• Le consommateur a plus de choix, il faut le séduire• Apparition des publicités sur les loisirs, le confort• Apparition de la télévision, produit mis en avant dans des mises en situation• Consommateur prend de l’importance, étude de son comportement• Apparition des campagnes publicitaires (multi support)
  5. 5. LES ANNÉES 1980, 1990 ET 2000• Société de consommation• La publicité se greffe partout autour du consommateur• Le consommateur a les moyens (prêts), il devient exigeant• Produit fabriqué POUR et dans SON intérêt• Divisions des consommateurs en marchés cible• Apparition d’internet (cookies, enregistrement des données)• Consommateur devient acteur par sa navigation• La demande devient supérieure à l’offre
  6. 6. NOTREPROBLÉMATIQUE • Face à la concurrence toujours plus agressive • Face aux exigences de plus en plus pointues du consommateur • Face au besoin de gagner du temps La publicité interactive va-t-elle faire muter un secteur en pleine remise en question ?
  7. 7. 01.1 VERS UNE NOUVELLE ÈRE PUBLICITAIRE Le marketing classique en berne
  8. 8. LE MARKETING CLASSIQUE EN BERNE• Constat : publicité de moins en moins bien perçue malgré les efforts des annonceurs en matière de créativité.• Cause : lassitude des consommateurs à cause du côté intempestif, voire agressif de la publicité.• Formats de publicité sur le web :
  9. 9. LES FORMATS DISPLAY CLASSIQUES LESPLUS COURANTS> La bannière simple : 468 x 60 pixels | 35ko• Format universel par excellence, c’est une référence et un très bon moyen de communiquer
  10. 10. LA MEGA BANNIERE> Format : 728x90 px• Elle permet à la fois une meilleure exposition et laisse plus de place à la créativité (surface créative et poids supérieur)http://event.adenclassifieds.com/specifications-techniques/formats_publicitaires/megabanniere.html
  11. 11. LE RECTANGLE MOYEN OU PAVÉ> Format : 300x250 px | 50 koLe pavé est le format idéal pour diffuser de la vidéo. Il sintègre très bien auxsites.http://www.massmotionmedia.com/exemples/himedia/abraham_lincoln/pave_FT/
  12. 12. LE SKYSCRAPER> Format : 160x600 px et 120x600 px | 50 ko• Le skyscraper est un bon format pour dispositif de teasing. Il peut également s’utiliser en complément dautres formats pour faire passer un message publicitaire.• Le format sintègre difficilement au site.• Il est plus adapté pour une création graphique que du texte
  13. 13. LE CARRÉ> Format : 250x250 px | 50 ko• Très bon format, bien visible sans être intrusif• Positionné comme une offre majeure sur la plupart des portails
  14. 14. LE POP-UP!> Format : 250x250 px (minimum)• Dans son utilisation, le pop-up apparaît au chargement et possède un capping.• La taille du pop-up peut varier jusquà couvrir la page entière, on parle alors dun "interstitiel".http://lp.bigfarm.goodgamestudios.com/?country=fr&pid=36&camp=1&gid=15&cid=50662&placement=50662• Efficacité mauvaise et nuisible (addon adblock)
  15. 15. L’INTERSTITIEL> Format : de 400x400 px à 900x550 px| 100 ko | 12 sec. (maximum)• Très efficace dans une campagne dont lobjectif est de développer la notoriété > http://www.allocine.fr/
  16. 16. L’EXPAND BANNER> Taille variable | 50 ko au total | 30 sec. maximum (si vidéo)• Lexpand banner peut être adaptée sur plusieurs types de bannières, bandeau, carré, etc.• En position de bandeau, cest un format dont limpact est très important.• Notion d’interactivif : linternaute maîtrise en effet la mécanique teaser/révélation à laide de sa souris. > http://www.massmotionmedia.com/exemples/mediabrands/windows8/grand _angle_expand/
  17. 17. LE FLASH TRANSPARENT> Taille variable | 70 ko | 10 sec. maximum• Utilisé sur des campagnes de branding/image, de courtes périodes principalement et lors du lancement dune nouvelle campagne.>http://www.massmotionmedia.com/exemples/universal/fastandfurious5/habillage_wat/
  18. 18. LE BILLBOARD OU PREROLLTaille variable | 50 ko• Espace donnant la part belle à la créativité• Capping de 1>http://www.massmotionmedia.com/exemples/mmm/preroll_interactif/dailymotion/index.html?c_id=54075&ref_id=51202
  19. 19. L’HABILLAGE DU SITE• Lhabillage dun site (ou dune newsletter) connaît différents niveaux dintégration : cela va du papier peint avec le logo de la marque jusquà la refonte complète du design de la page> http://www.massmotionmedia.com/atawad/tron.html
  20. 20. TOASTER AD OU OVERLAY• Il vient se superposer au contenu.• Linternaute peut arrêter le contenu par un clic et entre alors dans le contenu proposé par lannonceur.• Celui-ci peut être fermé dun simple clic, linternaute revient alors sur la vidéo initiale.• Lidée consiste ici à associer le contenu avec le message publicitaire.
  21. 21. HOME THEATER AD• Reproduit en quelque sorte les conditions du cinéma.• Ce format est évidemment destiné à des secteurs publicitaires bien spécifiques tels que les DVD par exemple.>http://www.massmotionmedia.com/exemples/20minutes/the_dictator/habillage_rideau/
  22. 22. JUKEBOX 3D• Ce format est adapté à une logique dadvertainement (advertising + entertainement) :• Les annonceurs ont la possibilité daller plus loin quun spot TV de 30 secondes et peuvent créer plusieurs contenus très riches, un univers complet.
  23. 23. 01.2 VERS UNE NOUVELLE ÈRE PUBLICITAIRE Une révolution nécessaire
  24. 24. UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIREConstat :• Changement de comportement des consommateurs• Nécessaire réaction des annonceurs• Rendue possible car secteur qui mute régulièrement
  25. 25. UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIREProblématique :• Faire passer un message à un consommateur qui souhaite l’éviter• Réagir à l’inefficacité du bombardement publicitaire• Prendre en compte l’exigence croissante des consommateurs
  26. 26. UNE RÉVOLUTION NÉCESSAIRESolution :• Impliquer davantage le consommateur• Donner un sens à l’achat, convaincre, motiver• Donner un rôle actif au consommateur
  27. 27. 01.3 VERS UNE NOUVELLE ÈRE PUBLICITAIRE Les solutions apportées
  28. 28. LES SOLUTIONS APPORTÉESTisser des liens :• Rapprocher marque et consommateur• Proximité = plus réceptif au message• Communication individualisée au sein de l’environnement numérique Source : http://www.metiers-du-web.com/wp- content/uploads/2012/01/sch%C3%A9ma-1-marketing- internet.png
  29. 29. LES SOLUTIONS APPORTÉESSuccès des publicités interactives :• Divertissent les consommateurs• Créent des liens sans précédents entre marques et consommateurs• Fournissent aux publicitaires des données importantes sur les consommateurs Source de la définition : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-interactive-6217.htm
  30. 30. 02.1 LE CONSOM- ACTEUR La place des digital natives
  31. 31. A. LE RÔLE DES DIGITAL NATIVES Qui sont-ils et comment vont-il influencer le marché ?
  32. 32. LES DIGITAL NATIVES EN UN MOT REAL : AGENCE ADESIAS
  33. 33. GÉNÉRATION Y : NÉS ENTRE 1980 ET 1995• 13 millions de français• 40% de la population active en 2015 (INSEE)
  34. 34. DIGITAL NATIVES : TROIS GÉNÉRALITÉS « SURÉQUIPÉS » « HYPERCONNECTÉS » SENSIBLES AUX MARQUES
  35. 35. GÉNÉRATION Y ET STRATÉGIE MARKETING Marketing générationnel
  36. 36. LA NAISSANCEDUBUZZ Ou comment les marques vont chercher à s’approprier ces phénomènes crées par les internautes
  37. 37. LE BUZZ : DÉFINITION« Phénomène ou une technique de communication quiconsiste à faire parler d’un produit ou d’un serviceavant même son lancement en entretenant un boucheà oreille savamment orchestré et des actions cibléesauprès des leaders d’opinions » Bertrand Bathelot
  38. 38. QUELQUES « MÈMES » CÉLÈBRES…
  39. 39. MÈMES ET BUZZ : CARACTÉRISTIQUES• Par les internautes, pour les internautes• Succès souvent inattendu, ou « non-maitrisé »• Humour débile• Propagation extrêmement rapide• Nombre de vues colossal (Gangnam Style : 10M vues / jour)
  40. 40. LE DÉFI DES MARQUES Proposer aux internautes de nouvelles expériences virales
  41. 41. EXEMPLE DE BUZZ RÉUSSI
  42. 42. EXEMPLE DE BUZZ RATÉ
  43. 43. LES BUZZ ENCHINE Quels types de publicité font le buzz en Chine ?
  44. 44. BUZZ EN CHINE • Publicité sur mobiles/tablettes/web • Place de l’utilisateur (comportement) vis à vis du produit • 1.3 milliard d’habitants • 538 millions de population connectée • 1er marché mondial de Smartphones (22% de part de marché des ventes mondiales de smartphones au premier trimestre 2012 )Sources: Xinhua , Canalys
  45. 45. PUBLICITÉ SUR MOBILES/TABLETTES/WEBUtilisation : jeux mobilesForme : advergame Exemple: Jeu ours fait par l’agence BBH Chine en 2010 pour WWF
  46. 46. PUBLICITÉ SUR MOBILES/TABLETTES/WEBApplication et ses codes QR Exemple : WeChat (application gratuite pour la communication instantanée lancée par le groupe Tencent en 2011)
  47. 47. PUBLICITÉ SUR MOBILES/TABLETTES/WEB• Ordinateurs avec code QR Source vidéo : Youku.com
  48. 48. PLACE DE L’UTILISATEUR VIS À VIS DU PRODUIT• Panneau publicitaire digital• Exemple : Panneau publicitaire digitalpour promouvoir une marqued’extermination des nuisibles(cafards, etc…).
  49. 49. LA PUBLICITÉ SUR LESRÉSEAUX SOCIAUXUn nouvel espace de communication à apprivoiser pour les marques etentreprises Objectifs :• Être à l’écoute des consommateurs• Devenir les ambassadeurs de leur propre marque sur les réseaux sociaux• Offrir des contenus à valeurs ajoutées et fidéliser• Encourager une participation active des internautes
  50. 50. LA PUBLICITÉ SUR LESRÉSEAUX SOCIAUXExemples de stratégies marketingparticipatives• Shopper to shopper service : Quand les marques permettent aux consommateurs d’échanger entre eux dans un lieu dématérialisé.Une boutique C&A permet à ses clientes deconsulter en live la popularitéde ses produits… (Brésil)
  51. 51. LA PUBLICITÉ SUR LESRÉSEAUX SOCIAUXExemples de stratégies marketingparticipatives• Shopper as affiliate : Partager avant de recevoirFidélisation : la marque Faguo invite ses fans àpartager des paires de baskets pour obtenirdes réductions… (France)
  52. 52. 03.1 LES OUTILS Les publicités interactives sur internet
  53. 53. LES ADVERGAMES• Néologisme provenant des mots anglais « advertising » et « game »• Jeu vidéo destiné à promouvoir une marque• Différentes catégories de jeux : jeu d’action, de « puzzle », de course, de « shooting »…• Impact : interactivité + divertissement = addiction
  54. 54. LES ADVERGAMES : HISTORIQUE• 1982 : la société Midway lance le jeu Tron• 1983 : Atari crée le jeu Star Wars• 1983 : Atari crée le jeu Chase The Chuck Wagon pour promouvoir les produits Chuck Wagon• Fin 1983 : Crise du jeu vidéo (« Crash du jeu vidéo »)
  55. 55. LES ADVERGAMES : TECHNOLOGIESUTILISEES• Technologie Flash (Adobe)• Technologie Shockwave Player (Adobe)• Technologie 3D Live Player (Virtools)
  56. 56. LES ADVERGAMES : EXEMPLE Le jeu Pepsi Max Monster Truck : mousebreaker.com/games/pepsimaxmonstertruckmayhem/playgameSources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/conseil/070927-conseils-advergame/1.shtml http://www.advergame.fr
  57. 57. LE SURFING TELLING• Progression d’une histoire multimédia de fenêtre en fenêtre• Contraction de « surfing » (naviguer sur internet) et « story telling »• (art de raconter une histoire)• Utilisation du procédé « cliffhanger »
  58. 58. LE SURFING TELLING• Technologie utilisée : HTML 5 et CSS 3• Popularisé par l’agence H et sa publicité pour Mennen « Le vol du stick Mennen » : http://www.dailymotion.com/sas/mennen Sources : http://www.cojt.fr/web-2-0/mennen-et-le-surfing-telling/
  59. 59. LE TAKE OVER• Format publicitaire propre à Internet• Animation qui couvre la page• Exemple : publicité Samsung TV 3D> http://www.youtube.com/samsung3devent Sources : http://www.storpub.com/dico-pub/definition-t.html http://www.topito.com/top-publicites-creatives-internet-videos
  60. 60. 03.2 LES OUTILS Les campagnes publicitaires ciblées
  61. 61. LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES CIBLÉES • Publicités classiques • Publicités contextuelles • Publicités comportementales
  62. 62. LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES CIBLÉESOn distingue 4 grands types de publicités utilisés fréquemment et se basant surun ciblage comportemental :• Le retargeting• L’extended reach• Le lifestage targeting• Le target discovery
  63. 63. Novembre 2012

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