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DISPLAY, EMAIL, NURTURING,
RÉSEAUX SOCIAUX, TÉLÉPHONE
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Retargeting : les principes
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Abandon de panier, abandon de parcours.
Que faire ?
En B2B, le cycle de décision est souvent plus long.
L’achat peut néces...
Qu’est-ce que le retargeting ?
Le principe est simple :
Toucher des internautes ayant eu
une interaction avec votre site.
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Remarketing est le terme utilisé par Google – GDN, Mobile
Re...
Quelques challenges auxquels se préparer
1. Technique : pose de tag, process et outils dédiés
2. Créatif : supports et mes...
Retargeting : 2 étapes clé
QUELLE CIBLE ? QUEL PRODUIT ? QUELS CANAUX ? QUEL MESSAGE ?
Identifier Communiquer
1. 2.
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Identifier : Quelle cible ?
• Visiteurs de votre site
• Dépose d’un Cookie ou Fingerprint
• Script de capture d’adresse
• ...
Identifier : Quel « produit » ?
• Pages Produit et Catégorie sur un site marchand
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Communiquer : Quels Canaux ?
Le Display
L’Email
Le Mobile
Les Réseaux sociaux
Le Téléphone
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Communiquer : Quel message ?
• En e-commerce
• En génération de leads
Flux Produit
Historique,
Panier
Support
Dynamique+ =...
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Retargeting Display : comprendre le RTB
Qu’est-ce que le Real Time Bidding ?
DSPAdexchangeSSP
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Retargeting Email : plusieurs approches
Association du poste et d’une
adresse email capturée via un
site ou une base tiers...
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Exemple de scenario de relance
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Conseils et Conclusions
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Suivi / métriques : les questions à se poser
• Quel est mon taux de conversion au global ?
En e-commerce B2B, nous constat...
Retargeting B2B, nos conclusions :
1. Investissez dans la conversion pour optimiser votre
trafic actuel
2. Développez visi...
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CMO / Head of B2B Effinity
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guillaume.rigal@effinity.partners
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Et en marketing B2B, toujours :
Prenez des risques calculés
Soyez créatifs
Testez et amplifiez
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Thank you. @GuillaumeRigal
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Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display

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Les marketeurs B2B investissent temps et budgets dans l'acquisition de trafic pour leurs sites - souvent pour générer des leads pour une force de vente ou pour apporter de nouvelles ventes ou de nouveaux clients sur un site marchand. Mais seule une petite fraction de ce trafic convertit. Que se passe-t-il pour ses internautes qui quittent un site sans remplir un formulaire, sans appeler ou sans finaliser leur commande ?

C’est un problème d’autant plus flagrant en B2B car 1) le trafic coûte généralement plus cher (par exemple les CPM en emailing sont bien plus élevés qu’en B2C), 2) les cycles de décision sont plus longs et complexes avec plusieurs interlocuteurs.

Il est donc nécessaire d’investir dans la conversion de ce trafic, en réitérant les messages, en apportant de l’information à ces prospects BtoB qui ont montré un intérêt pour un produit ou un service.

Retoucher ces clients potentiels identifiés, c'est possible avec le retargeting (aussi appelé remarketing). En B2B, le retargeting fonctionne aussi. Le retargeting B2B est d’ailleurs même plus riche car certaines techniques existent en B2B et non en B2C.

Dans cette présentation, nous aborderons les principes de base, le fonctionnement des adexchanges pour le Display, les différentes techniques de remarketing email, les opportunités sur terminaux mobile. Sans oublier que le retargeting B2B, c’est également possible sur les réseaux sociaux dont Linkedin.

Enfin, le nurturing et l’identification des adresses IP (Reverse IP Tracking) sont des techniques de retargeting propres au B2B et qui permettent de relancer les prospects commercialement.


Publié dans : Marketing
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Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display

  1. 1. RETARGETING B2B DISPLAY, EMAIL, NURTURING, RÉSEAUX SOCIAUX, TÉLÉPHONE @GuillaumeRigal
  2. 2. Retargeting : les principes @GuillaumeRigal
  3. 3. Abandon de panier, abandon de parcours. Que faire ? En B2B, le cycle de décision est souvent plus long. L’achat peut nécessiter l’aval de plusieurs décideurs. Comment rester présent lors de la prise de décision ? @GuillaumeRigal
  4. 4. Qu’est-ce que le retargeting ? Le principe est simple : Toucher des internautes ayant eu une interaction avec votre site. Le retargeting ne se limite pas à un canal ou une tactique. Il ne se limite pas à un comportement ou un scenario. Il peut s’appliquer à des prospects, des visiteurs, des clients… @GuillaumeRigal
  5. 5. Re ..............? Retargeting émerge comme le terme standard Remarketing est le terme utilisé par Google – GDN, Mobile Remessaging est le terme Microsoft – Bing, MMN Le Lead Nurturing peut s’apparenter à du Retargeting @GuillaumeRigal
  6. 6. Quelques challenges auxquels se préparer 1. Technique : pose de tag, process et outils dédiés 2. Créatif : supports et messages percutants et efficaces 3. Marketing : les bonnes offres, les bonnes fréquences 4. Modèles éco : CPM, CPC, CPA/CPL, Post-view @GuillaumeRigal
  7. 7. Retargeting : 2 étapes clé QUELLE CIBLE ? QUEL PRODUIT ? QUELS CANAUX ? QUEL MESSAGE ? Identifier Communiquer 1. 2. @GuillaumeRigal
  8. 8. Identifier : Quelle cible ? • Visiteurs de votre site • Dépose d’un Cookie ou Fingerprint • Script de capture d’adresse • Reverse IP Tracking • Formulaire pour une interaction mineure (download) • Ouvreurs / Cliqueurs de vos emails • Cliqueurs de vos campagnes Adwords @GuillaumeRigal
  9. 9. Identifier : Quel « produit » ? • Pages Produit et Catégorie sur un site marchand • Pages pertinentes pour une société de service • Pages de contenu • Bannières de campagnes media « classiques » @GuillaumeRigal
  10. 10. Communiquer : Quels Canaux ? Le Display L’Email Le Mobile Les Réseaux sociaux Le Téléphone @GuillaumeRigal
  11. 11. Communiquer : Quel message ? • En e-commerce • En génération de leads Flux Produit Historique, Panier Support Dynamique+ = Bénéfice 1 Bénéfice 2 Offre Promo> >>… @GuillaumeRigal
  12. 12. Comprendre les canaux @GuillaumeRigal
  13. 13. Retargeting Display : comprendre le RTB Qu’est-ce que le Real Time Bidding ? DSPAdexchangeSSP 0,1c 0,2c L’algorithme décide d’enchérir à un prix plus élevé en fonction des informations disponibles : navigation (cookie), analyse sémantique de la page, relevance du site… @GuillaumeRigal
  14. 14. Retargeting Email : plusieurs approches Association du poste et d’une adresse email capturée via un site ou une base tiers Capture de l’adresse via le champs E-mail d’un formulaire non-soumis Capture via un overlay demandant l’adresse au moment où l’internaute quitte la page </> @ @GuillaumeRigal
  15. 15. Overlay « winback » Pour ne pas perdre l’internaute quand il quitte la page @GuillaumeRigal
  16. 16. Mobile : où et quand en B2B 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 ORDINATEUR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 MOBILE 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 TABLETTE RÉPARTITION DES LEADS GÉNÉRÉS PAR HEURE, SECTEUR BTP (EN INDICE) Source : Agence B2B (étude sur 900 leads, campagne BTP) @GuillaumeRigal
  17. 17. 52% 54% 61% 64% 65% 81% 82% Lire des news Vidéo Réseau social Jeux Lire Sites / Blogs Email Navigation Internet ACTIVITÉS PRATIQUÉES SUR SMARTPHONE Jeux 32% Réseaux sociaux 24% Navigateur 20% Média 8% Utilitaires 8% News 2% Productivité 2% Autres 6% TEMPS PASSÉ PAR CATÉGORIE D'APPLICATION Usages mobile en B2B Source : Ipsos/Google Our Mobile Planet France May 2013 Source : Flurry Analytics, comScore, NetMarketShare Avr 2013 @GuillaumeRigal
  18. 18. Réseaux sociaux : tous au niveau Bannières    Format Natif    Les 3 grands réseaux permettent de recibler. @GuillaumeRigal
  19. 19. Ce bon vieux téléphone peut servir à retargeter Un call center peut rappeler les ouvreurs & cliqueurs de vos campagnes d’emailing. Votre commercial peut être prévenu quand un compte du CRM est détecté sur votre site. @GuillaumeRigal
  20. 20. Scenarii typiques en B2B @GuillaumeRigal
  21. 21. Scénarii les plus communs 1. Abandon de panier + affichage bannière 2. Visite de site + affichage bannière vers une landing page 3. Ouverture d’email + relance par email promo 4. Identification par reverse IP + relance des interlocuteurs potentiels 5. Capture par formulaire + lead nurturing @GuillaumeRigal
  22. 22. 1. Abandon de panier, affichage bannière @GuillaumeRigal
  23. 23. 2. Visite de site, affichage bannière @GuillaumeRigal
  24. 24. 3. Ouverture d’email, relance par email promo Email 1 Ouvreurs Cliqueurs Visiteurs Page d’atterrissage Leads Email 2 Offre -25% Retoucher les ouvreurs de vos emails qui n’ont pas converti @GuillaumeRigal
  25. 25. Exemple American Express 1 Relance2 @GuillaumeRigal
  26. 26. 4. Identification par reverse IP + relance tél. 1. Pour chaque visite sur notre site, Azalead recherche l’adresse IP du visiteur dans les annuaires. 2. Quand Azalead identifie une société, la visite et les infos de l’entreprise remontent dans l’interface. 3. Si notre commercial a indiqué cette société comme cible, il reçoit en plus une alerte. 4. Il peut alors appeler et relancer ses contacts chauds. @GuillaumeRigal
  27. 27. 5. Nurturing une fois un lead capté Des leads qui ne sont pas mûrs pour les commerciaux   25% sont « sales ready » 25% ne sont pas qualifiés 50% dans la cible, pas prêts. Des leads intéressés mais délaissés après 6 mois €  20% ont acheté/signé + 10% sont encore « dans le pipe » 70% ne sont pas recontactés / sollicités Un cycle d’achat de plus en plus autonome Selon une étude Google, un acheteur B2B fait 57% de son cycle de décision avant de contacter les vendeurs..57% du cycle seul @GuillaumeRigal
  28. 28. Une solution idéale ? Prospect Client Marketing - Relance email - Contenu Vente - Prise RDV - Négociation Lead froid Lead chaud Collecte - Achat base - Affiliation Idéalement, il faudrait délivrer la bonne action au bon moment. Cela permettrait de faire « murir » le prospect. @GuillaumeRigal
  29. 29. A défaut, une présence intelligente & orchestrée Exemple de scenario de relance Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Email contenu 1 Email contenu 2 Email valeurs et expertise Brochure par courrier Email témoignage Email promotionnel Blog entreprise Relance téléphonique Relance postale Relance Email Inscription à des webinars Espace de téléchargement Réseaux sociaux PRM @GuillaumeRigal
  30. 30. Conseils et Conclusions @GuillaumeRigal
  31. 31. Suivi / métriques : les questions à se poser • Quel est mon taux de conversion au global ? En e-commerce B2B, nous constatons 1,5 à 6%. • Quelle est l’efficacité de mes bannières de retargeting? En e-commerce B2B, nous constatons +/- 3% de clic. • Quels sont mes coûts et mes retours ? En fonction du modèle et du mix pour générer le trafic initial. Par ex. : CPC Google + CPC Retargeter pour une même vente. • Un dernier conseil ? Ne pas oublier de prendre en compte le gain de visibilité et tracker le post view. @GuillaumeRigal
  32. 32. Retargeting B2B, nos conclusions : 1. Investissez dans la conversion pour optimiser votre trafic actuel 2. Développez visibilité, notoriété et rappel lors du cycle de décision 3. Ne vous limitez pas à un ‘type’ de retargeting @GuillaumeRigal
  33. 33. Guillaume Rigal CMO / Head of B2B Effinity 01 40 82 60 89 guillaume.rigal@effinity.partners Follow me! @GuillaumeRigal @GuillaumeRigal
  34. 34. Et en marketing B2B, toujours : Prenez des risques calculés Soyez créatifs Testez et amplifiez @GuillaumeRigal
  35. 35. Thank you. @GuillaumeRigal Keep in touch! @GuillaumeRigal
  36. 36. Crédits photo https://www.flickr.com/photos/53586511@N00/62978643/ https://www.flickr.com/photos/94502827@N00/5733228848/ https://www.flickr.com/photos/26832155@N00/2146837175/ https://www.flickr.com/photos/77742560@N06/12254140625/ https://www.flickr.com/photos/50048708@N00/4173544972/ https://www.flickr.com/photos/79753359@N00/3132266770/ https://www.flickr.com/photos/36521981547@N01/14736292785/ https://www.flickr.com/photos/10789705@N05/6091681334/ https://www.flickr.com/photos/72959997@N00/10794854814/ https://www.flickr.com/photos/49503078599@N01/263319152/ https://www.flickr.com/photos/33917831@N00/1806005356/ https://www.flickr.com/photos/76815233@N00/70675323/ https://www.flickr.com/photos/31216636@N00/3220004782/ https://www.flickr.com/photos/8655796@N08/5565387746/ https://www.flickr.com/photos/26953850@N04/3549703331/ https://www.flickr.com/photos/51374547@N00/773643277/ https://www.flickr.com/photos/35235310@N03/9488927823/ https://www.flickr.com/photos/51035796522@N01/142857107/ https://www.flickr.com/photos/19835999@N00/2616061290/ https://www.flickr.com/photos/21893885@N00/1459614297/ https://www.flickr.com/photos/marshallsegal/5564803989/ https://www.flickr.com/photos/75001512@N00/3189594206 https://www.flickr.com/photos/mlcastle/11342947735 https://www.flickr.com/photos/davidwilson1949/6209701064 https://www.flickr.com/photos/kmagoon/3790759418 https://www.flickr.com/photos/helveticafanatic/2655425584 https://www.flickr.com/photos/jamesmitchell/3423884477 https://www.flickr.com/photos/klg19/6255329651 https://www.flickr.com/photos/jmarty/127957267 https://www.flickr.com/photos/peterkaminski/2343814 https://www.flickr.com/photos/usnationalarchives/4272431672 https://www.flickr.com/photos/floridamemory/8865606749 https://www.flickr.com/photos/usnationalarchives/3814158271 https://www.flickr.com/photos/usnationalarchives/4265746657 https://www.flickr.com/photos/sdasmarchives/8126104274 https://www.flickr.com/photos/usnationalarchives/4271726279 @GuillaumeRigal

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