Le Retargeting en B2B : Nurturing, Linkedin, Remarketing, Email, Display
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Les marketeurs B2B investissent temps et budgets dans l'acquisition de trafic pour leurs sites - souvent pour générer des leads pour une force de vente ou pour apporter de nouvelles ventes ou de nouveaux clients sur un site marchand. Mais seule une petite fraction de ce trafic convertit. Que se passe-t-il pour ses internautes qui quittent un site sans remplir un formulaire, sans appeler ou sans finaliser leur commande ? C’est un problème d’autant plus flagrant en B2B car 1) le trafic coûte généralement plus cher (par exemple les CPM en emailing sont bien plus élevés qu’en B2C), 2) les cycles de décision sont plus longs et complexes avec plusieurs interlocuteurs. Il est donc nécessaire d’investir dans la conversion de ce trafic, en réitérant les messages, en apportant de l’information à ces prospects BtoB qui ont montré un intérêt pour un produit ou un service. Retoucher ces clients potentiels identifiés, c'est possible avec le retargeting (aussi appelé remarketing). En B2B, le retargeting fonctionne aussi. Le retargeting B2B est d’ailleurs même plus riche car certaines techniques existent en B2B et non en B2C. Dans cette présentation, nous aborderons les principes de base, le fonctionnement des adexchanges pour le Display, les différentes techniques de remarketing email, les opportunités sur terminaux mobile. Sans oublier que le retargeting B2B, c’est également possible sur les réseaux sociaux dont Linkedin. Enfin, le nurturing et l’identification des adresses IP (Reverse IP Tracking) sont des techniques de retargeting propres au B2B et qui permettent de relancer les prospects commercialement.
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- 14. Retargeting Email : plusieurs approches Association du poste et d’une adresse email capturée via un site ou une base tiers Capture de l’adresse via le champs E-mail d’un formulaire non-soumis Capture via un overlay demandant l’adresse au moment où l’internaute quitte la page </> @ @GuillaumeRigal
- 15. Overlay « winback » Pour ne pas perdre l’internaute quand il quitte la page @GuillaumeRigal
- 16. Mobile : où et quand en B2B 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 ORDINATEUR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 MOBILE 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 TABLETTE RÉPARTITION DES LEADS GÉNÉRÉS PAR HEURE, SECTEUR BTP (EN INDICE) Source : Agence B2B (étude sur 900 leads, campagne BTP) @GuillaumeRigal
- 17. 52% 54% 61% 64% 65% 81% 82% Lire des news Vidéo Réseau social Jeux Lire Sites / Blogs Email Navigation Internet ACTIVITÉS PRATIQUÉES SUR SMARTPHONE Jeux 32% Réseaux sociaux 24% Navigateur 20% Média 8% Utilitaires 8% News 2% Productivité 2% Autres 6% TEMPS PASSÉ PAR CATÉGORIE D'APPLICATION Usages mobile en B2B Source : Ipsos/Google Our Mobile Planet France May 2013 Source : Flurry Analytics, comScore, NetMarketShare Avr 2013 @GuillaumeRigal
- 18. Réseaux sociaux : tous au niveau Bannières Format Natif Les 3 grands réseaux permettent de recibler. @GuillaumeRigal
- 19. Ce bon vieux téléphone peut servir à retargeter Un call center peut rappeler les ouvreurs & cliqueurs de vos campagnes d’emailing. Votre commercial peut être prévenu quand un compte du CRM est détecté sur votre site. @GuillaumeRigal
- 20. Scenarii typiques en B2B @GuillaumeRigal
- 21. Scénarii les plus communs 1. Abandon de panier + affichage bannière 2. Visite de site + affichage bannière vers une landing page 3. Ouverture d’email + relance par email promo 4. Identification par reverse IP + relance des interlocuteurs potentiels 5. Capture par formulaire + lead nurturing @GuillaumeRigal
- 22. 1. Abandon de panier, affichage bannière @GuillaumeRigal
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- 25. Exemple American Express 1 Relance2 @GuillaumeRigal
- 26. 4. Identification par reverse IP + relance tél. 1. Pour chaque visite sur notre site, Azalead recherche l’adresse IP du visiteur dans les annuaires. 2. Quand Azalead identifie une société, la visite et les infos de l’entreprise remontent dans l’interface. 3. Si notre commercial a indiqué cette société comme cible, il reçoit en plus une alerte. 4. Il peut alors appeler et relancer ses contacts chauds. @GuillaumeRigal
- 27. 5. Nurturing une fois un lead capté Des leads qui ne sont pas mûrs pour les commerciaux 25% sont « sales ready » 25% ne sont pas qualifiés 50% dans la cible, pas prêts. Des leads intéressés mais délaissés après 6 mois € 20% ont acheté/signé + 10% sont encore « dans le pipe » 70% ne sont pas recontactés / sollicités Un cycle d’achat de plus en plus autonome Selon une étude Google, un acheteur B2B fait 57% de son cycle de décision avant de contacter les vendeurs..57% du cycle seul @GuillaumeRigal
- 28. Une solution idéale ? Prospect Client Marketing - Relance email - Contenu Vente - Prise RDV - Négociation Lead froid Lead chaud Collecte - Achat base - Affiliation Idéalement, il faudrait délivrer la bonne action au bon moment. Cela permettrait de faire « murir » le prospect. @GuillaumeRigal
- 29. A défaut, une présence intelligente & orchestrée Exemple de scenario de relance Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Email contenu 1 Email contenu 2 Email valeurs et expertise Brochure par courrier Email témoignage Email promotionnel Blog entreprise Relance téléphonique Relance postale Relance Email Inscription à des webinars Espace de téléchargement Réseaux sociaux PRM @GuillaumeRigal
- 31. Suivi / métriques : les questions à se poser • Quel est mon taux de conversion au global ? En e-commerce B2B, nous constatons 1,5 à 6%. • Quelle est l’efficacité de mes bannières de retargeting? En e-commerce B2B, nous constatons +/- 3% de clic. • Quels sont mes coûts et mes retours ? En fonction du modèle et du mix pour générer le trafic initial. Par ex. : CPC Google + CPC Retargeter pour une même vente. • Un dernier conseil ? Ne pas oublier de prendre en compte le gain de visibilité et tracker le post view. @GuillaumeRigal
- 32. Retargeting B2B, nos conclusions : 1. Investissez dans la conversion pour optimiser votre trafic actuel 2. Développez visibilité, notoriété et rappel lors du cycle de décision 3. Ne vous limitez pas à un ‘type’ de retargeting @GuillaumeRigal
- 33. Guillaume Rigal CMO / Head of B2B Effinity 01 40 82 60 89 guillaume.rigal@effinity.partners Follow me! @GuillaumeRigal @GuillaumeRigal
- 34. Et en marketing B2B, toujours : Prenez des risques calculés Soyez créatifs Testez et amplifiez @GuillaumeRigal
- 35. Thank you. @GuillaumeRigal Keep in touch! @GuillaumeRigal