Nous avons eu le plaisir de recevoir Cédric Rouaud, consultant web chez Digital & Co à Saint-Nazaire. Ce mercredi, il exposait à la Cantine les bonnes pratiques à mettre en place autour des leviers webmarketing lors du développement d'un projet e-commerce.
4. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Les 3 Enjeux
1. Convertir les
visiteurs en
prospects
> Dispositif de collecte
d’@
> Dispositif pour créer
du trafic en point de
vente
2. Transformer
les prospects en
clients
> Animation de base de
données prospects
3. Mesurer la
rentabilité de son site
et des actions
> Analyse des indicateurs de
performance
5. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Convertir les visiteurs en prospects
Collecter des données - préambule
Un cadre légal : La loi
LEN
Pour être exploitée par
un annonceur, l’adresse
mail doit être opt-in,
c’est-à-dire que
l’internaute a autorisé
l’annonceur à lui
adresser des emails
commerciaux.
Les promotions et la curiosité
sont les principales raisons
d’acceptation des newsletters
14. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Convertir les visiteurs en prospects
Exemple 10 : Dispositif collecte
Des actions prévues pour
chaque niveau d’engagement :
1. Numéro dédié par levier
2. Souscription en ligne via
formulaire long du client
3. Web call Back
4. Demande de brochures
5. Demande de livre blanc
2
3
4
1
5
15. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Convertir les visiteurs en prospects
Et aussi…
Prise de rdv en ligne
Drive test
…
Toutes les bonnes idées qui peuvent générer un contact et la
captation d’une adresse mail, postale ou numéro de téléphone
16. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Créer du trafic en point de vente
•Aujourd’hui le consommateur agit énormément avant sa visite en point de vente. Ce
phénomène s’appelle le ROPO
•Research Online, Purchase Offline
L’utilisateur recherche en ligne …puis achète en magasin
22. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Initialement, tous les leads collectés ne sont pas qualifiés et ne sont pas prêts à acheter.
25% sont « sales ready »
25% ne sont pas qualifiés (hors cible)
50% dans la cible, pas prêts.
Que faire des leads dans la cible qui ne sont pas prêts ?
23. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Après ~6 mois, une grande majorité des leads n’auront pas apporté une vente et auront été délaissés.
€
15% ont acheté (pas forcément votre marque)
15% vont probablement acheter
70% sont intéressés mais ont été délaissés
Que faire pour éviter cette déperdition ?
24. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Transformer les prospects en clients
Un portefeuille de prospects identifiés est un capital à gérer et valoriser au même titre que le portefeuille clients.
Prospect Relationship Management
25. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Transformer les prospects en clients
La stratégie PRM mise en place peut être cross-canal. Cependant, l’email reste le canal
prioritaire. Il est efficace, peu coûteux et puissant et est largement plébiscité par les
internautes
Les canaux préférés pour recevoir des communications
26. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Transformer les prospects en clients
Welcome Pack
PRM
Construire une relation avec le prospect
Continuer de qualifier la data
Lui proposer des offres adaptées
Lui donner des informations
Continuer de l’engager : lui permettre de gagner en
maturité tout au long de son processus de décision
d’achat, en fonction d’un rythme défini au préalable.
Mettre en place un programme de
LEAD NURTURING AUTOMATISE
Un portefeuille de prospects
=
Un capital à gérer
Et à valoriser au même titre que le portefeuille clients
27. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Le Lead nurturing mis en place peut être cross-canal. Cependant, l’email reste le canal
prioritaire car il est peu coûteux et puissant.
Exemple de scénari
Envoi mail 1
Ouvert
Désabonnement
Ouvert / cliqué
Pas ouvert
Ouvert
Désabonnement
Ouvert / cliqué
Pas ouvert
Envoi mail 3
Téléprospection
Repasse non
ouvreurs
Séquence
Envoi mail 2
Téléprospection
28. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
CPA
Achat
CPL
Coût par lead
CPV
Coût par visite
CPC
Coût par clic
CPMO
Coût pour mille mail ouvert
CPM
Coût pour mille mails/impression
Tous les modèles économiques… …En fonction de l’objectif
Emailing d’acquisition
Collecte de
leads
Ventes
Création de
trafic
31. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Emailing d’acquisition
Créer du trafic tout en collectant en
lead.
Si l’internaute clique dans le mail, il
s’inscrit automatiquement
à la bdd de l’annonceur.
32. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Optimiser le coût de collecte
Le coût de collecte dépend du support et du nombre de champs demandés => N’achetez que les champs que vous êtes
certains d’utiliser
Mixer les supports afin de minimiser l’impact d’une collecte mauvaise
Négociez la déduplication avec votre bdd prospects et clients
La qualité de la collecte
Optimiser la qualité de la collecte avec une inscription double opt-in
Evaluer le surcoût d’une collecte avec un opt-in partenaire si vous monétisez votre bdd
La fraîcheur des adresses est un des facteurs clés de succès
Cela ne sert à rien de collecter si aucune séquence PRM n’est mise en place
33. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Mesurer l’efficacité des actions
Mesurer les principaux indicateurs pour analyser et améliorer le procesus marketing
Le taux de transformation d’un visiteur en lead prospect
Le coût du lead
Le taux de transformation d’un lead prospect en client
Le Coût d’Acquisition Client
Le distinguer par leviers
Et adopter une approche Test and Learn permanente
34. @MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
L’équivalent CPM
Quel que soit le modèle économique, l’indicateur clé pour l’annonceur son Coût d’Acquisition Client et pour l’éditeur son
équivalent ECPM : CA généré / mille adresses shootées (ou bannières affichées)
Objectif des éditeurs sur les équivalents CPM :
Emaileur équivalent CPM au minimum à 0,80€ voire 1€
Exemple :
Un emaileur effectue un shoot test de 100 000 mails au CPL à 0,60 € et réalise 100 leads soit 60 euros. Ce qui correspond
à un équivalent CPM de 0,6 € => L’éditeur ne généralise pas la campagne.
Un éditeur effectue un shoot test 100 000 mails au CPL à 0,60 € et réalise 415 leads soit 250 euros. Ce qui correspond à
un équivalent CPM de 2,5 euros => L’éditeur généralise la campagne.
Le Calcul du CAC : le coût d’acquisition client
Total des investissements / nb de ventes = CAC
5 000€ d’investissments / 260 ventes = CAC à 19€