AEC #4 : Les leviers webmarketing à la performance

@MatinDigital #cantinenantes #ecommerce@MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
“ “Les leviers web marketing à
la performance en 15 points
L’atelier du e-commerce #4
13 janvier 2016 – Nantes
Cédric Rouaud

@MatinDigital #cantinenantes #ecommerce
Créer un site internet
n’est que le commencement…

Si vous ne faites rien, il ne se passera
rien…

Les 3 Enjeux
1. Convertir les
visiteurs en
prospects
> Dispositif de collecte
d’@
> Dispositif pour créer
du trafic en point de
vente
2. Transformer
les prospects en
clients
> Animation de base de
données prospects
3. Mesurer la
rentabilité de son site
et des actions
> Analyse des indicateurs de
performance

Convertir les visiteurs en prospects
Collecter des données - préambule
Un cadre légal : La loi
LEN
Pour être exploitée par
un annonceur, l’adresse
mail doit être opt-in,
c’est-à-dire que
l’internaute a autorisé
l’annonceur à lui
adresser des emails
commerciaux.
Les promotions et la curiosité
sont les principales raisons
d’acceptation des newsletters

Exemple 1 : Inscription news

Exemple 2 : Inscription news incentivée

Exemple 3 : Inscription liée au contenu de votre site

Exemple 4 : Livre blanc à télécharger

Exemple 5 : Offre commerciale

Exemple 7 : conseiller en ligne

Exemple 8 : Collecte n° portable pour le
lancement d’une application mobile

Exemple 9 : Mini-site dédié

Exemple 10 : Dispositif collecte
Des actions prévues pour
chaque niveau d’engagement :
1. Numéro dédié par levier
2. Souscription en ligne via
formulaire long du client
3. Web call Back
4. Demande de brochures
5. Demande de livre blanc
2
3
4
1
5

Et aussi…
Prise de rdv en ligne
Drive test
…
Toutes les bonnes idées qui peuvent générer un contact et la
captation d’une adresse mail, postale ou numéro de téléphone

Créer du trafic en point de vente
•Aujourd’hui le consommateur agit énormément avant sa visite en point de vente. Ce
phénomène s’appelle le ROPO
•Research Online, Purchase Offline
L’utilisateur recherche en ligne …puis achète en magasin

Exemple 11 : Store locator

Exemple 12 : Product Locator

Exemple 13 : Click and Collect

Transformer les prospects en clients
Exemple 14 : Welcome pack
Email 1
Présentation annonceur
Email 2
Offre de bienvenue
Email 4
Questionnaire de qualification
Email 3
Dossier conseils

Exemple 15 : Email – to - Store

Initialement, tous les leads collectés ne sont pas qualifiés et ne sont pas prêts à acheter.


25% sont « sales ready »
25% ne sont pas qualifiés (hors cible)
50% dans la cible, pas prêts.
 Que faire des leads dans la cible qui ne sont pas prêts ?

Après ~6 mois, une grande majorité des leads n’auront pas apporté une vente et auront été délaissés.
€

15% ont acheté (pas forcément votre marque)
15% vont probablement acheter
70% sont intéressés mais ont été délaissés
 Que faire pour éviter cette déperdition ?

Un portefeuille de prospects identifiés est un capital à gérer et valoriser au même titre que le portefeuille clients.
Prospect Relationship Management

La stratégie PRM mise en place peut être cross-canal. Cependant, l’email reste le canal
prioritaire. Il est efficace, peu coûteux et puissant et est largement plébiscité par les
internautes
Les canaux préférés pour recevoir des communications

Welcome Pack
PRM
Construire une relation avec le prospect
Continuer de qualifier la data
Lui proposer des offres adaptées
Lui donner des informations
Continuer de l’engager : lui permettre de gagner en
maturité tout au long de son processus de décision
d’achat, en fonction d’un rythme défini au préalable.
Mettre en place un programme de
LEAD NURTURING AUTOMATISE
Un portefeuille de prospects
=
Un capital à gérer
Et à valoriser au même titre que le portefeuille clients

Le Lead nurturing mis en place peut être cross-canal. Cependant, l’email reste le canal
prioritaire car il est peu coûteux et puissant.
Exemple de scénari
Envoi mail 1
Ouvert
Désabonnement
Ouvert / cliqué
Pas ouvert
Ouvert
Désabonnement
Ouvert / cliqué
Pas ouvert
Envoi mail 3
Téléprospection
Repasse non
ouvreurs
Séquence
Envoi mail 2
Téléprospection

CPA
Achat
CPL
Coût par lead
CPV
Coût par visite
CPC
Coût par clic
CPMO
Coût pour mille mail ouvert
CPM
Coût pour mille mails/impression
Tous les modèles économiques… …En fonction de l’objectif
Emailing d’acquisition
Collecte de
leads
Ventes
Création de
trafic

Email
Landing

Créer du trafic tout en collectant en
lead.
Si l’internaute clique dans le mail, il
s’inscrit automatiquement
à la bdd de l’annonceur.

Optimiser le coût de collecte
Le coût de collecte dépend du support et du nombre de champs demandés => N’achetez que les champs que vous êtes
certains d’utiliser
Mixer les supports afin de minimiser l’impact d’une collecte mauvaise
Négociez la déduplication avec votre bdd prospects et clients
La qualité de la collecte
Optimiser la qualité de la collecte avec une inscription double opt-in
Evaluer le surcoût d’une collecte avec un opt-in partenaire si vous monétisez votre bdd
La fraîcheur des adresses est un des facteurs clés de succès
Cela ne sert à rien de collecter si aucune séquence PRM n’est mise en place

Mesurer l’efficacité des actions
Mesurer les principaux indicateurs pour analyser et améliorer le procesus marketing
Le taux de transformation d’un visiteur en lead prospect
Le coût du lead
Le taux de transformation d’un lead prospect en client
Le Coût d’Acquisition Client
Le distinguer par leviers
Et adopter une approche Test and Learn permanente

L’équivalent CPM
Quel que soit le modèle économique, l’indicateur clé pour l’annonceur son Coût d’Acquisition Client et pour l’éditeur son
équivalent ECPM : CA généré / mille adresses shootées (ou bannières affichées)
Objectif des éditeurs sur les équivalents CPM :
Emaileur équivalent CPM au minimum à 0,80€ voire 1€
Exemple :
Un emaileur effectue un shoot test de 100 000 mails au CPL à 0,60 € et réalise 100 leads soit 60 euros. Ce qui correspond
à un équivalent CPM de 0,6 € => L’éditeur ne généralise pas la campagne.
Un éditeur effectue un shoot test 100 000 mails au CPL à 0,60 € et réalise 415 leads soit 250 euros. Ce qui correspond à
un équivalent CPM de 2,5 euros => L’éditeur généralise la campagne.
Le Calcul du CAC : le coût d’acquisition client
Total des investissements / nb de ventes = CAC
5 000€ d’investissments / 260 ventes = CAC à 19€

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