Richard Lazareth 
Planneur stratégique "
Directeur d’études qualitatives "
Tendances & Prospective
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Parcours (universitaire & professionnel)
SOCIOLOGIE
D.E.A Médias & multimédias - 2002
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Université Paris II – P...
Savoirs-faire
ETUDES QUALITATIVES
Percevoir les interrogations et attentes des
consommateurs (insights)
> Réunion de group...
Compétences spécifiques
Une connaissance des marques et de leur stratégie de mise en scène
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Qualités personnelles
Pragmatisme et souci d'efficacité
Forte capacité d’analyse, de synthèse et de mise en perspective cr...
Réalisations
UPSA / Nude Design Management
Etude qualitative
Analyse sémiotique
‘Bilan d’image de marque’
Problématique & ...
Réalisations
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Réalisations
CONDENAST / GQ / Menstyle
Etude qualitative
Entretiens individuels approfondis
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Réalisations
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Veille créative
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Etude qualitative
Entretiens individuels
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Etude qualitative & Planning stratégique
Réunions de groupes projectives
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Etude qualitative & Planning stratégique
Réunions de groupes projectives
Analyse sémiotique
Bilan d’image et de com...
LE FIGARO / Publiprint
Etude de tendances / Planning Stratégique
Veille médiatique & publicitaire
Entretiens d’experts
Ben...
UNILEVER / Sunsilk
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Veille médiatique & publicitaire
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Richard Lazareth Directeur d'études marketing - Portfolio de 2015

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Directeur d'études qualitatives & prospectives
Planneur stratégique

Exemples de problématiques que j'ai du résoudre

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Richard Lazareth Directeur d'études marketing - Portfolio de 2015

  1. 1. Richard Lazareth Planneur stratégique " Directeur d’études qualitatives " Tendances & Prospective 1, boulevard de belleville - 75011 Paris + 00 33 (0)6 29 25 10 20 - richard.lazareth@gmail.com
  2. 2. Parcours (universitaire & professionnel) SOCIOLOGIE D.E.A Médias & multimédias - 2002 Mention Bien Université Paris II – Panthéon Assas SEMIOLOGIE Institut Français de Presse - 2001 Mention Assez bien Université Paris II – Panthéon Assas Directeur d’études qualitatives Etudes qualitatives Etudes de tendances Veille sociétale, marketing et publicitaire Planneur stratégique junior Benchmarks & veille Recherche d’axes de communication Rédaction de copy-strategy Chargé d’études d’audience junior Synthéses des perfomances des programmes stratégiques de la chaine Mediaplanning PHILOSOPHIE Maîtrise - 2000 Mention Très Bien Université Paris I – Panthéon Sorbonne Chiasma Etudes Free Lance
  3. 3. Savoirs-faire ETUDES QUALITATIVES Percevoir les interrogations et attentes des consommateurs (insights) > Réunion de groupes projectifs > Entretiens individuels VEILLE & ETUDES DE TENDANCES Conseiller les marques dans leur stratégie de développement > Benchmarks publicitaire > Veilles médias • Prise de bref et rédaction du projet d'étude : proposition de solutions méthodologiques spécifiques • Gestion de l’étude : ciblage, suivi du recrutement, gestion de prestataires externes, interface client • Recueil de l'information • Analyse, rédaction du rapport d’étude et des recommandations stratégiques • Présentation des résultats auprès du client final • Identification des tendances émergentes, que celles ci soient sociétales, marketings ou design, pour générer de nouvelles opportunités de business • Développement d’un regard sémiotique sur les multiples supports de communication investis par les marques • Scan des médias et des différentes tonalités de discours développés sur un sujet donné Le principe du planning stratégique appliqué aux études Mise en perspective
  4. 4. Compétences spécifiques Une connaissance des marques et de leur stratégie de mise en scène Via une pratique régulière de benchmarks et une lecture sémiotique des multiples supports de communication investis par les marques Une maîtrise des méthodes des études qualitatives Interroger, comprendre, et restituer des opinions pour les confronter à des stratégies de marques, des axes de communications, des mises en place de gammes, des créations de produits et services, des innovations packaging, etc. Une capacité à décadrer, issue, principalement : - d’une habitude à m’immerger dans des problématiques variées, pour en saisir les enjeux - d’une ouverture constante à la pluralité des expertises interrogées lors de mes précédentes missions : sociologues, anthropologues, ergonomes, designers, créatifs, etc. - de ma formation initiale en philosophie et en sociologie Une forte sensibilité créative - compréhension des codes investis et des valeurs qu’ils traduisent - vigilance à l’égard des impératifs de formes et d’impacts -> recommandations packaging concrètes, pistes graphiques de développement -> mise en scène visuelle de nouveaux concepts de produits : réalisation de nombreux mood boards
  5. 5. Qualités personnelles Pragmatisme et souci d'efficacité Forte capacité d’analyse, de synthèse et de mise en perspective critique Curiosité et ouverture, sens de l'écoute et de l'observation Faculté d'argumentation, force de conviction Facilité à travailler en équipe La plupart des études que j’ai réalisées l’ont été en tandem avec un directeur d'étude ou en équipe (correspondants étrangers, chargés d’études junior, stagiaires) => Une solide culture générale et une sensibilité éclairée en mesure d’ancrer, nourrir et guider la dimension conseil et le travail créatif d’une agence
  6. 6. Réalisations UPSA / Nude Design Management Etude qualitative Analyse sémiotique ‘Bilan d’image de marque’ Problématique & Objectifs • Etablir un diagnostic de l’identité de la marque UPSA • Dresser la cartographie circonscrite par les multiples prises de parole de la marque • Révéler l’articulation entre la communication de la marque mère et celle de ses principales marques filles Enjeux • Un diagnostic nécessaire pour le travail de positionnement stratégique, demain • Déterminer des hypothèses de positionnements futurs
  7. 7. Réalisations L’ASSURANCE MALADIE / BVA & Adjuvance Etude qualitative Entretiens individuels approfondis + Réunions de groupes projectives + Analyse sémiotique Problématique BILAN D’IMAGE Problématique • Sonder les différentes publics de l’Assurance Maladie : Professionnels de santé, assurés & ALD Précaires, professionnels • Circonscrire les perceptions pour faire émerger l’identité de l’Assurance Enjeux • Dessiner les contours d’une plateforme de marque pour demain • Nourrir une stratégie de communication viable
  8. 8. Réalisations CONDENAST / GQ / Menstyle Etude qualitative Entretiens individuels approfondis Problématique ‘Usages & representations’ Problématique • Comprendre les usages et attentes des hommes vis-à-vis d’internet • Cible difficile : hommes âgés de 25 à 50 ans, urbains, hédonistes, avant-gardistes, hauts à très hauts revenus, aimant les marques et les nouvelles technologies • Circonscrire leurs centres d’intérêts pour appréhender la manière dont Internet parvient à les nourrir Enjeux • Dégager une série d’insights pertinents, nécessaires à la construction de la phase quantitative de l’étude
  9. 9. Réalisations VIRGIN MOBILE/ Agence NOODLE Planning stratégique Réunions de groupes projectives & créatives Réflexion stratégique sur le positionnement relationnel de la marque Problématique • Mettre en place une stratégie de marketing opérationnel en mesure d’accompagner et prolonger le déploiement publicitaire de la marque Virgin Mobile • Objectifs : Proposer des points de jalonnements créatifs en mesure de nourrir la réflexion créative de l’agence dans l’elaboration d’un programme de marketing relationnel pour un nouveau prospect •  => Une compétition gagnée par l’agence Noodle Enjeux • Accompagner l’agence de publicité et de marketing relationnel dans sa réponse à la compétition Virgin Mobile
  10. 10. Groupe RICHEMONT Planning Stratégique Veille créative Problématique ciblage et profil Attentes & style de vie Problématique • Nourrir et illustrer une série de profils de consommateurs de luxe à travers une veille médiatique et un décryptage sémiotique • Zone d’investigation : USA, Europe, Chine Japon Enjeux • Rendre tangibles et visuellement inspirants des profis de consommateurs de luxe mis au jour par une étude internationale • En collaboration avec le cabinet de recherche ethnographique et marketing méthos (www.methos.fr/) Réalisations
  11. 11. Capital.fr / PRISMA PRESSE Etude qualitative Entretiens individuels Problématique ‘Usages & Ergonomie’ et marque média (complémentarité des supports web/presse) Problématique • Evaluer la perception du site auprès de ses différentes cibles Enjeux • Circonscrire les principaux manques du site pour proposer des pistes d’optimisations opérationnelles Réalisations
  12. 12. BOUYGUES TELECOM / BVA Etude qualitative Entretiens individuels Problématique “connaissance Clients & Usages” Mobicarte Problématique • Cerner en profondeur les usages clients • Déterminer les insights et bénéfices clés liés à l’offre • Esquisser des profils clients, en fonction de leurs usages et de leurs appréciations de l’offre Enjeux • Mettre au jour des axes de positionnements de l’offre pertinents, en mesure de redynamiser la proposition “Orange Mobicarte” Réalisations MOBICARTE
  13. 13. VEOLIA TRANSPORTS / tcar Etude qualitative Entretiens individuels Problématique ‘Usages & Ergonomie’ Problématique • Evaluer le site inte internet du reseau de transport urbain de la région rouennaise, et son prolongement internet mobile Enjeux • Test pilote : une structure et un dispositif qui seront étendus à l’ensemble des réseaux de transports gérés par Véolia transports Réalisations
  14. 14. BRITISH AMERICAN TOBACCO / Dunhill + Vogue Etude qualitative & Planning stratégique Réunions de groupes projectives et créatives Tests de packagings Problématique • Refonte de l’identité visuelle des 2 marques • Tests de nouvelles pistes de packs Enjeux • Evaluer l’identité de marque générée par les nouvelles pistes de packs • Apprécier la capacité de ces pistes à développer un positionnement premium pour chaque marque • Mise en perspective des codes investis avec leurs univers de référence : Luxe pour Dunhill, Cosmétique et beauté pour Vogue Réalisations
  15. 15. ORANGE Etude qualitative & Planning stratégique Réunions de groupes projectives Analyse sémiotique Bilan d’image et de communication Problématique • Evaluer la stratégie de communication de la marque Orange auprès des 15/25 ans Enjeux • Remettre à plat la stratégie d’Orange vis-à-vis de sa cible jeune en vue de la remise en compétition du budget publicitaire et de la restructuration de l’offre Réalisations
  16. 16. LE FIGARO / Publiprint Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts Benchmark publicitaire / Analyse sémiotique Problématique • Revue de tendances récurrente mise en place pour Publiprint, la régie publicitaire du Figaro Thèmatiques traitées : > LuxArt, ou le rapport étroit qui lie désormais marques de luxe et art contemporain > LuxFéminitudes : les représentations du féminin aujourd'hui et ses déclinaisons dans les communications luxe > LuxEthic : les marques de luxe et la problématique de la responsabilité écologique et sociétale > LuxMen : le masculin et ses multiples figures publicitaires Enjeux • Positionner la régie comme un organe de conseil, capable de stimuler la réflexion stratégique de ses annonceurs et non plus seulement comme un simple pourvoyeur d'espaces publicitaires Réalisations
  17. 17. UNILEVER / Sunsilk Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts internationaux Corpus international / Analyse sémiotique Problématique • Apprécier l’opportunité du lancement d’une ligne de soins pour cheveux "inter-ethnique” • Recherche d’axes et de figures de communications pertinentes Enjeux • Dresser une cartographie des stéréotypes publicitaires actuels • Détecter des figures publicitaires innovantes, susceptibles de “porter” cette nouvelle gamme de produits de soins Réalisations
  18. 18. SYMRISE FRAGRANCES / Sport & Street, pratiques sportives et cultures urbaines Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts Corpus international / Analyse sémiotique Problématique • Développer des licences de parfums pour des marques de sport et d’urban wear/street wear Enjeux • Dresser une cartographie des valeurs et représentations des univers du sport et de la street culture • Nourrir le travail créatif du laboratoire Symrise pour leur permettre d’approcher de nouveaux prospects issus de ces secteurs Réalisations

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