Comment concevoir une stratégie d’approche des grands donateurs? Le modèle des Capital Campaigns
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Comment concevoir une stratégie d'approche des grands donateurs? Le modèle des "Capital Campaigns"

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Importé des Etats-Unis, le modèle de collecte de fonds via "Capital Campaign" gagne du terrain en France. Comment se construit cette approche spécifique des
grands donateurs ? Qu'est ce qui en fait les forces et les faiblesses ? Quels sont les argumentaire à mettre en œuvre et selon quelle logique ? Sarah Huisman et
Bob Carter vous font partager leur expérience de capital campaigns menées dernièrement et proposeront des axes de développement de cette démarche de collecte de fonds pour les années à venir.

Publié dans : Économie & finance
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Comment concevoir une stratégie d'approche des grands donateurs? Le modèle des "Capital Campaigns"

  1. 1. Comment concevoir une stratégie d’approche des grands donateurs? Le modèle des Capital Campaigns
  2. 2. Qu'est ce qu'une démarche de Capital Campaign ? <ul><li>Une Capital Campaign se justifie sous 3 conditions : </li></ul><ul><ul><li>le projet nécessite un apport financier très important </li></ul></ul><ul><ul><li>la durée de souscription est réduite </li></ul></ul><ul><ul><li>L'investissement est une nécessité stratégique </li></ul></ul><ul><li>Les Capital Campaigns visent les donateurs à fort potentiel de ressources, les entreprises, les fondations dont les revenus peuvent être investis dans un projet précis. </li></ul><ul><li>Exemples de projets éligibles pour une Capital Campaign : </li></ul><ul><ul><li>La construction d'un bâtiment ou d'une extension abritant une activité philanthropique </li></ul></ul><ul><ul><li>Le développement d'une activité caritative ou humanitaire </li></ul></ul><ul><ul><li>Tout type de projet d'intérêt général dont la durée est définie dans le temps </li></ul></ul><ul><li>Une Capital Campaign se prépare très en amont de la souscription elle-m ême </li></ul>
  3. 3. Sur quels principes repose une Capital Campaign ? <ul><li>Le projet doit être totalement légitime et sérieux mais il doit bénéficier d'un potentiel « émotionnel » fort. Il doit aussi être ambitieux pour valoriser les donateurs qui y participent. </li></ul><ul><li>Le projet doit afficher clairement : </li></ul><ul><ul><ul><li>Sa vision </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sa mission </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ses ambitions </li></ul></ul></ul><ul><li>Une Capital Campaign ne peut se mettre en œuvre qu'à la condition de disposer d' un comité fondateur dont les membres sont : </li></ul><ul><ul><ul><li>totalement impliqués </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>capables et volontaires pour demander de l'argent </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>dotés d'une réputation solide dans leur domaine d'activité </li></ul></ul></ul><ul><li>Ce comité doit être pensé comme la véritable « cheville ouvrière » de la campagne. </li></ul>
  4. 4. Sur quels principes repose une Capital Campaign ? <ul><li>Il n'est pas rare que les membres de ce comité soient aussi les plus importants soutiens de la Capital Campaign - ce sont les premiers convaincus! Cela crédibilise par ailleurs leur démarche de sollicitation. </li></ul><ul><li>La définition du projet de Capital Campaign repose sur une vision réaliste des besoins de financement , adaptés aux ressources en effet mobilisables (si les dépenses prévues sont démesurées, il y a un risque de démobilisation !) </li></ul>
  5. 5. Comment mobiliser les donateurs d'une Capital Campaign ? <ul><li>En créant un premier comité de souscription rassemblant les donateurs privés les plus dynamiques et les relais potentiels de la souscription (par secteur d’activité, par affinités relationnelles, par localisation géographique). </li></ul><ul><li>En créant une dynamique et des opportunités de contacts et d’appels au don via les premiers donateurs eux-m êmes. </li></ul><ul><li>En bénéficiant des appuis traditionnels du porteur de projet (organismes publics engagés, relais d’informations, associations proches…). </li></ul><ul><li>En s’appuyant sur le prestige qui pourra être tiré de l’engagement personnel des membres fondateurs. </li></ul><ul><li>En se dotant des outils de présentation adéquats à ce type de cibles. </li></ul><ul><li>En suivant une démarche méthodologique éprouvée. </li></ul>
  6. 6. Comment mobiliser les donateurs d'une Capital Campaign ? <ul><li>En élargissant la campagne à un spectre de contacts plus étendu et à d’autres pays (en particulier les pays à forte tradition philanthropique) avec une approche et des offres adaptées. </li></ul><ul><li>En créant à ce moment là un ou plusieurs comité(s) de souscription agissant selon des logiques propres </li></ul><ul><li>En ciblant toutes les nouvelles grandes fortunes internationales (valoriser une apparition sur la scène internationale peut aussi passer par un engagement philanthropique) </li></ul><ul><li>En identifiant les fondations pouvant s’impliquer sur un tel projet </li></ul><ul><li>En s’appuyant sur le témoignage et la dynamique des premiers souscripteurs et de leurs réseaux. </li></ul>
  7. 7. Capital Campaign : les 3 phases d’une campagne réussie <ul><li>Phase 1 : Phase de définition et validation du plan marketing - Etude de faisabilité </li></ul><ul><li>Cette phase doit permettre à travers la conduite d’entretiens très qualifiés et de rendez-vous individuels pour présenter le projet de : </li></ul><ul><ul><li>Définir un argumentaire, repérer les forces et les faiblesses du projet </li></ul></ul><ul><ul><li>Identifier des cibles prioritaires de sollicitation et les leaders potentiels de comités de souscription </li></ul></ul><ul><ul><li>Mesurer les potentiels de collecte de ces cibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Proposer des offres individuelles de souscription et des contreparties s’y référant </li></ul></ul><ul><ul><li>Définir des outils de collecte (brochures, DVD, autres), un dispositif de remerciements et de fidélisation valorisant </li></ul></ul><ul><ul><li>Préparer la mise en œuvre d’une série de rencontres ou de rendez-vous offrant des opportunités de collecte (colloque, conférence, événement de communication…) </li></ul></ul>
  8. 8. Capital Campaign : les 3 phases d’une campagne réussie <ul><li>Il est à noter que cette phase est directement opérationnelle en ceci qu’elle doit permet d’ores et déjà d’identifier des donateurs potentiels et d’obtenir des engagements fermes. </li></ul><ul><li>A ce stade, il sera possible de définir les éléments principaux de la phase de déploiement : </li></ul><ul><ul><ul><li>les principales offres à proposer, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>les couples cibles-offres, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>l’élaboration des montants possibles de soutien, des contreparties envisageables… </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>les cibles prioritaires à contacter (profiling) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>le planning de réalisation </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>le budget imparti à la campagne </li></ul></ul></ul><ul><li>Une fois validés par les membres du comité fondateur, ces éléments formeront la feuille de route de l’ensemble de la Capital Campaign sur toute sa durée. </li></ul>
  9. 9. Capital Campaign : les 3 phases d’une campagne réussie <ul><li>Phase 2 : Phase de déploiement </li></ul><ul><li>Cette phase est véritablement le cœur de la Capital Campaign . Elle comprend un ensemble de moyens permettant d’atteindre les cibles et de suivre la progression des montants collectés. </li></ul><ul><li>Deux temps : </li></ul><ul><ul><li>Organisation de la sollicitation </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Création du ou des comités dédiés et recrutement des leaders de ces comités </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Création brochures et autres documents d’édition de présentation du projet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Création site Internet réservé aux grands donateurs de la Fondation </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Développement d’opérations éventuelles de relations publiques </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identification et recherche détaillée (qualification) des principaux donateurs en collaboration avec les comités </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Définition des modes d’approche (qui/quand/où/comment) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Définition des offres possibles, des contreparties </li></ul></ul></ul>
  10. 10. Capital Campaign : les 3 phases d’une campagne réussie <ul><ul><li>Sollicitation et phase opérationnelle de la souscription : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Suivre et animer le comité de la souscription </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mettre en œuvre et suivre une stratégie individualisée sur chacun des prospects identifiés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Organiser les réunions, rencontres, dîners susceptibles de créer la dynamique de la souscription </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identifier toute opportunité de contact ou d’animation de la campagne de souscription avec chaque membre fondateur </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mise en avant des résultats obtenus et de l’implication de tel ou tel donateur (valorisation + effet de levier) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Décliner et piloter l’organisation de la souscription sur chaque pays visé </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identification continue des prospects et des cibles potentielles </li></ul></ul></ul>
  11. 11. Capital Campaign : les 3 phases d’une campagne réussie <ul><li>Phase 3 : Phase de post-campagne et de reporting </li></ul><ul><li>Vérifier la concrétisation des engagements des donateurs et suivre la mise en œuvre de la valorisation du don - remerciements </li></ul><ul><li>Conduire le travail de reporting et d’analyse des résultats </li></ul><ul><li>Mettre au point une politique de fidélisation des grands donateurs </li></ul><ul><li>Assurer la mise en œuvre au sein de l’organisation porteuse du projet des éléments de suivi post-campagne, voire la formation d’un personnel dédié </li></ul>

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