Mémoire - L'avenir des Influenceurs Virtuels - Héloïse Auger.pdf

1. Mémoire de fin d’études Promotion FT – 2021 – 2022 L’AVENIR DES INFLUENCEURS VIRTUELS Comment les influenceurs virtuels peuvent-ils encore innover pour devenir de véritables leviers de communication au service des marques ? Héloïse AUGER

2. SOMMAIRE Remerciements p.3 Introduction p.4 PARTIE I - Etat de l’art : état des lieux de l’influence virtuelle p.6 1. Qu’est-ce qu’un influenceur virtuel p.6 1.1. Historique des influenceurs virtuels p.7 1.2. L’écosystème des influenceurs virtuels p.9 1.3. Quelques exemples d’influenceurs virtuels p.12 2. Caractéristiques recherchées p.17 2.1. L’authenticité des influenceurs virtuels face à celles des influenceurs humains p.17 2.2. Efficacité des influenceurs virtuels p.19 3. Encadrement par la loi p.20 4. Des avantages et des inconvénients pour les marques p.21 4.1. Avantages pour les marques p.21 4.2. Inconvénients pour les marques p.23 5. Conclusion p.25 PARTIE II - Recherche empirique : l’avenir des influenceurs virtuels selon les experts p.26 1. Trouver de l’utilité : la solution des influenceurs virtuels à impact positif p.26 1.1. Le choix d’une apparence non-humanoïde p.27 1.2. L’efficacité de l’impact positif : statistiques et partenariats p.28 2. Devenir des ambassadeurs de marque p.30 2.1. Un ambassadeur virtuel pour représenter les consommateurs p.32 2.2. Le besoin de créer des personnages complets p.33 2.3. Une opportunité pour les marques p.35 3. Avatarisation & présence dans le métavers p.36 3.1. Les influenceurs virtuels dans le métavers p.38 1

3. 3.2. L’avatarisation : un entre-deux gagnant ? p.39 4. Conclusion p.41 PARTIE III - Discussion : l’avenir des influenceurs virtuels selon moi p.42 1. Un regain du marché p.42 1.1. De nouveaux secteurs p.43 1.2. Le cas des ambassadeurs virtuels p.44 2. L’influenceur virtuel doit informer p.46 2.1. L’influenceur virtuel comme lanceur d’alerte p.46 2.2. La disparition du modèle “placement de produit” p.47 3. L’influenceur virtuel doit divertir p.49 3.1. Trouver l’équilibre entre informer et divertir p.49 3.2. Les futurs défis de l’influence virtuelle p.51 Conclusion p.53 Annexes p.55 Bibliographie p.56 Les interviews p.62 2

4. REMERCIEMENTS Écrire ce mémoire fut une expérience extrêmement enrichissante. Il y a un an, je ne connaissais de l’influence virtuelle que le nom. Je n’aurais certainement pas réussi à me passionner autant pour ce sujet si je n’avais pas rencontré des professionnels aussi investis et prêts à partager leur expertise. Un grand merci à Astrid Hiort, Muriel Ballayer, Jean-Baptiste Bourgeois, Younes Khouakhi et Jean-Noël Frézal pour avoir pris le temps d’échanger avec moi autour des problématiques de l’influence virtuelle. Je tiens également à remercier l'administration du MBA DMB qui pendant une année m’a appris à me surpasser et à travailler sur des sujets innovants en prenant en assurance : Vincent Montet, Arnault Chatel, Laura Polet et Sophie Guignier. Un grand merci à mes proches pour leur soutien, avoir supporté mes conversations passionnées sur le sujet et pour s’être mis, eux aussi, à suivre des influenceurs virtuels pour comprendre ce marché si particulier. Enfin, merci à celles qui ont lu ce mémoire en exclusivité et pour tous leurs précieux retours. 3

5. INTRODUCTION Si j’ai choisi la branche du digital pour mon parcours professionnel, c’est avant tout parce que j’avais envie d’évoluer dans un secteur en mouvement, qui puisse innover chaque jour. J’aime l’idée de pouvoir faire un métier aujourd’hui qui n’existera peut-être plus dans une dizaine d’années. Choisir un sujet de mémoire qui puisse représenter cela était primordial pour moi. J’avais envie de me plonger dans une thématique complètement nouvelle et ainsi acquérir une expertise de niche. Il y a un an, j’entendais parler pour la première fois d’influence virtuelle en tombant sur un article de presse intitulé “Les influenceurs virtuels engagent plus que les influenceurs humains”. Curieuse, je me suis mise à m’intéresser à ce sujet et, rapidement, m’en suis retrouvée passionnée. Les influenceurs virtuels génèrent jusqu’à trois fois plus d’engagements que les influenceurs classiques. Ce chiffre, assez impressionnant, est l’un des plus connus. Les influenceurs virtuels seraient-ils la formule magique d’une campagne réussie ? En réalité, pas vraiment… L’étude d’HypeAuditor ayant mis en exergue cette statistique date en fait de 2019. En trois ans, les secteurs évoluent, encore plus depuis la crise sanitaire de 2020 qui a d’autant plus accéléré les codes digitaux. Il est facile de comparer le taux d’engagement d’une centaine d’influenceurs virtuels face aux milliers de créateurs de contenu présents sur la toile. Entre nano et macro influenceurs, les taux d’engagement ne sont évidemment jamais les mêmes, alors imaginez avec une personnalité digitale ? Les influenceurs virtuels ont connu un grand élan d’innovation il y a trois ans. Les marques se sont empressées de tester ces nouveaux avatars dans des campagnes publicitaires. On pourra citer Renault, par exemple, qui avait présenté son Kadjar grâce à Liv, une influenceuse virtuelle. Une prouesse technologique certes, mais bien dénuée de contexte pour les consommateurs. Si l’influence virtuelle paraissait 4

6. être évidente pour les équipes marketing de Renault, aux yeux de monsieur et madame tout le monde, cela restait, au mieux, un personnage de jeu vidéo. Pas étonnant que les campagnes ne fassent pas de si bons scores que cela… Les marques n’ont en fait pas pris le temps d’écouter et d’éduquer leurs consommateurs, trop pressées à l’idée d’être “la première à…”. Des exemples comme ceux de Renault, il y en a de nombreux. L’influence virtuelle n’a pas si bonne presse que cela, et une partie des experts du digital soutient que nous sommes déjà à la fin de leur ère. Pourtant, des projets ne cessent de voir le jour depuis plusieurs mois, prouvant que l'influence virtuelle n’est pas prête à disparaître aussi facilement. En fait, c’est un sujet plus que d’actualité aujourd’hui. A l’heure où les marques sont à la recherche de moyens toujours plus innovants pour séduire les consommateurs et transmettre au mieux leurs messages, l’influence virtuelle semble être un levier de communication à ne pas laisser de côté. Innovante, flexible, incarnée, elle possède toutes les qualités pour séduire les équipes marketing. Aujourd’hui, elle permet même de s’implémenter peu à peu dans l’univers du web 3.0, dans lequel il sera nécessaire d’avoir des points d’ancrage d’ici quelques années. En revanche, le manque d’une proof of work freine les dirigeants à investir dans ce marché en plein essor. Face à cela, comment les influenceurs virtuels peuvent-ils encore innover pour devenir de véritables leviers de communication au service des marques ? Dans un premier temps, l’état de l’art fera état des lieux de ce secteur aujourd’hui, pour en révéler les faiblesses mais aussi les opportunités. Puis, nous évoquerons l’avenir des influenceurs virtuels selon les experts du secteur. Enfin, la dernière partie dévoilera mon analyse personnelle du marché et les réponses à notre problématique. Bonne lecture ! 5

7. PARTIE I - ÉTAT DE L’ART : ÉTAT DES LIEUX DE L’INFLUENCE VIRTUELLE Il est important et nécessaire de bien comprendre les termes et les enjeux du thème de ce mémoire autour des influenceurs virtuels (IV). Dans cette première partie, nous poserons ainsi les bases de l’industrie de l’influence virtuelle. Cela nous mènera notamment à soulever des questions et des contradictions, et la problématique de ce mémoire. L’ensemble des informations présentes dans cette partie ont été recueillies auprès d’essais universitaires, de références bibliographiques et webographiques et sont sourcées. 1. Qu’est-ce qu’un influenceur virtuel Il est difficile de définir ce qu’est - ou qui - est un influenceur virtuel (IV) sans avoir auparavant reposé la définition d’un influenceur dit “classique”. Selon le dictionnaire Larousse, un influenceur est une personne qui, par sa position sociale, sa notoriété et/ou son exposition médiatique, a un grand pouvoir d’influence sur l’opinion publique, voire sur les décideurs. La définition a aujourd’hui évolué, pour intégrer la notion de plateformes digitales : “Personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (mode, par exemple), est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif (forum, réseau social, etc.)”. En théorie, l’influenceur virtuel serait donc un équivalent, mais dans une version 100% digitale. A ce jour, aucun dictionnaire n’a encore intégré le mot à son lexique, difficile donc de le définir de façon précise. 6

8. L’influenceur virtuel (IV) n’est qu’une sous-catégorie de ce que l’on appelle “les personnages numériques”, que l’on distingue ainsi : - Le personnage entièrement fictif représentant une marque, une entreprise, ou autre. Il est créé par une marque ou un studio de création pour devenir un ambassadeur virtuel. - Le personnage entièrement fictif dit “influenceur virtuel” qui fédère une communauté sur les plateformes digitales autour de centres d’intérêts communs. Le personnage numérique - et plus particulièrement - l’influenceur virtuel, doit être construit comme une plateforme de marque. C’est un personnage qui doit exister. Selon Christopher Travers, fondateur du média VirtualHumans.org et acteur de référence dans le domaine, un influenceur virtuel se définit par : “a digital character created in computer graphics software, then given a personality defined by a first-person view of the world, and made accessible on media platforms for the sake of influence”. L’influenceur virtuel est donc digital. L’avatar - originaire du mot « réincarnation » en sanskrit, langue classique de la civilisation brahmanique de l’Inde - consiste à se projeter dans une autre enveloppe, un autre « soi » pour se raconter (M. Dussert, 2019). Souvent fantasmé, cet alter ego peut revêtir différentes formes, comme nous le voyons chez les influenceurs virtuels (IV) existants (M. Dussert, 2019). Le robot Sophia, par exemple, possède bel et bien des réseaux sociaux. Pour autant, elle n’est pas considérée comme une influenceuse virtuelle puisqu’elle n’est pas 100% digitale : elle existe bel et bien. En revanche, certains IV sont des robots ! Il apparaît donc nécessaire de bien faire la distinction entre les deux. L’influenceur virtuel peut revêtir une apparence humanoïde ou complètement autre. L’une des techniques utilisées pour créer un IV hyper-réaliste est le deepfake, qui consiste à filmer ou photographier une véritable personne puis à la reproduire sur un logiciel avec des traits sensiblement différents. Cette technique est notamment utilisée dans l’industrie du jeu vidéo. 1.1. Historique des influenceurs virtuels 7

9. Si le terme “influenceur virtuel” reste très récent dans son usage, le concept de célébrités imaginaires et issues de la fiction remonte aux années 1930. Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est son aspect 100% digital. Des prémices il y a presque 1 siècle En 1932, le designer Lester Gaba introduit au public Cynthia, un mannequin plastique aux mensurations réalistes pour l’époque. Elle se voulait volontairement très réaliste : elle possédait même des imperfections humaines. Son créateur la transportait dans des lieux publics pour créer l’illusion qu’elle se déplaçait d’elle-même. Sa carrière de star débuta lorsque le magazine LIFE fit un photoshoot avec elle. Très vite, Cynthia se retrouva à collaborer avec des marques, telles que Tiffany ou Cartier. Elle était invitée à de véritables événements. Elle était ainsi devenue une célébrité fictive (VirtualHumans.org), mais n’est évidemment pas considérée comme une influenceuse virtuelle. Depuis, le concept a évolué et on note encore aujourd’hui des exemples similaires dans la pop culture : Alvin and the Chipmunks, Max Headroom… Il est difficile de désigner qui a été le premier influenceur virtuel (M. Rasmussen, 2022). L’absence de définition exacte de la terminologie brouille les pistes. De plus, si certains IV ont fait leur première apparition de manière précoce, d’autres ont mis plus de temps à créer du contenu et à construire leur communauté pour être considérés comme tels. À titre d’exemple, Barbie est parfois considérée comme la première VTuber (influenceur numérique évoluant sur la plateforme YouTube, en référence au terme YouTuber). Elle est apparue en 1959 mais n’a posté sa première vidéo qu’en 2010. Pour autant, Ami Yamato (VTuber) postait sa première vidéo sur YouTube il y a 11 ans, bien avant que le terme VTuber soit employé pour la première fois par Kizuna AI (elle aussi VTuber). L’émergence d’Hatsune Miku Il faut attendre 2007 pour que la première idole virtuelle connue du grand public fasse son apparition. Il s’agit d’Hatsune Miku, une jeune fille au graphisme inspiré des manga et comics japonais, mascotte voix pour le logiciel « Vocaloid 2 ». 8

10. Vocaloid 2 utilise une technologie de synthèse vocale appliquée à la musique. Le logiciel permet à l'utilisateur de synthétiser une chanson complète. En entrant les paroles au clavier de l'ordinateur et l'air de la chanson au clavier d'un synthétiseur ou avec ses systèmes informatiques, l'utilisateur peut créer un chant, auquel il est possible de joindre une mélodie. Hatsune Miku en devient l’ambassadrice très rapidement au Japon. Sa carrière dans la musique décolle. Le label vend près de 50 000 disques, un record pour l’époque dans l’industrie de la musique synthétique (H. Kenmochi, 2010). En 2011, une enquête chinoise révèle qu’elle est la 15e chanteuse japonaise préférée citée par les consommateurs chinois (M. Komatsu, 2011). Au-delà des plateformes digitales, Hatsune Miku s’est ensuite produite durant une tournée internationale en 2018 (Mikuexpo), puis pendant un festival en 2020 (Newgame+). Précurseuse des influenceurs virtuels, Hatsune Miku ne remplit cependant pas tous les critères pour être désignée comme telle : elle reste absente des plateformes social media et ses créateurs ne lui ont pas donné de storyline précise. Ses fans sont libres de lui imaginer la vie qu’ils souhaitent. Le début de l'ère des influenceurs virtuels Le 23 avril 2016, Miquela Sousa (@lilmiquela) publie son premier post sur Instagram. Elle est la 11e influenceuse virtuelle à être créée, mais est considérée comme la première à avoir connu une explosion de followers et à avoir fédéré sa communauté (C. Travers, 2021). Nous reviendrons sur son histoire un peu plus tard dans ce mémoire. Au fil des années, le nombre d’influenceurs virtuels s’est multiplié, passant de 9 en 2015 à plus de 200 aujourd’hui. Le pic le plus important est atteint en 2020, avec une progression de 105% par rapport à l’année précédente. 1.2. L’écosystème des influenceurs virtuels Les influenceurs virtuels attirent aujourd’hui des millions de followers. Le tableau ci-dessous rassemble les 10 IV les plus suivis en 2021 ainsi que trois autres indicateurs de performance : le taux d’engagement, le nombre de posts, et la croissance du nombre d’abonnés (co-marketingnews.fr, 2021). 9

11. Ces chiffres sont issus d’une étude menée par HypeAuditor en 2021 sur les Top Influenceurs Virtuels sur Instagram (HypeAuditor, 2021), réalisée sur les données de 129 IV. Le compte-rendu de l’étude met en avant différents points : - Les influenceurs virtuels ont des taux d’engagement presque trois fois plus élevés que ceux des influenceurs réels. Cette tendance est constante pour la deuxième année consécutive, indiquant que les abonnés s’engagent mieux avec le contenu des influenceurs virtuels. - Le public des IV est majoritairement constitué de femmes âgées de 18 à 34 ans (44,76 %). Les jeunes âgés de 13 à 17 ans sont également très nombreux (14,64 %). C’est le double de la moyenne des influenceurs réels, dont le jeune public représente en moyenne environ 7 % de l’ensemble de leur audience. 10

12. - Pour rester compétitifs, les influenceurs virtuels doivent produire des contenus vidéos. - 16% des IV déclarent avoir participé à des projets incluant des Non-Fungible Token (NFT). - 55% des 20 influenceurs virtuels les plus suivis ont été créés aux Etats-Unis. Un chiffre qui vient notamment expliquer le fait que 23 % de l’audience des influenceurs virtuels connus est aux États-Unis. Une étude plus récente, datant d’avril 2022, met en exergue la façon dont les Américains considèrent les influenceurs virtuels. Réalisée par l’agence The Influencer Marketing Factory, elle consistait en un formulaire adressé auprès de 1044 américains âgés de 18 ans et plus (Virtual Influencer Survey, The Influencer Marketing Factory, 2022). Elle révèle les statistiques suivantes : - 58% des répondants suivent au moins un influenceur virtuel. - 24% des personnes n’en suivant pas ne connaissent même pas leur existence. - 27% des répondants suivent des influenceurs virtuels pour le contenu partagé, 19% pour le storytelling et 15% car ils sont inspirés par eux. - Les personnes âgées de 35 à 44 ans sont ceux qui font le plus confiance (6,5/10) aux IV, en comparaison avec les autres tranches d’âge. - 35% des répondants ont affirmé avoir déjà acheté un produit ou un service promu par un influenceur virtuel. Afin de mettre en perspective ce chiffre, rappelons qu’Instagram influence la décision d’achat de 80% de ses utilisateurs (Instagram, 2020). - Parmi les personnes ayant indiqué qu’ils ne suivaient pas d’influenceurs virtuels, 51% indiquent comme raison qu’ils ne “sont pas intéressés”. - 57% des répondants affirment suivre un IV sur Instagram ou YouTube (la 3e plateforme citée est TikTok, à 20%). Si ces chiffres nous apportent un éclairage intéressant sur les performances des IV, ils restent néanmoins à mettre en perspective. En effet, si le taux d’engagement des influenceurs virtuels est jusqu’à 3 fois supérieur à celui des véritables influenceurs, c’est aussi parce qu’il n’existe que 200 IV face aux milliers d’influenceurs humains ! Il 11

13. apparaît donc logique que la moyenne du taux d’engagement soit supérieure chez les IV, face à la multitude d’influenceurs réels qui existent sur la toile. L’étude menée par l’agence The Influencer Marketing Factory ne nous permet pas d’arriver à de véritables conclusions : le formulaire n’a, en effet, été envoyé qu’auprès de 1000 américains, ce qui représente un échantillon très faible. Aucun pourcentage de répondants par groupe d’âge n’a été communiqué, et encore moins sur les caractéristiques des personnes interrogées. Nous pourrions être face à une audience sensibilisée au marketing digital ou pas du tout. Il est donc difficile d'interpréter ces chiffres sans données supplémentaires. Pour autant, le phénomène des influenceurs virtuels ne reste pas moins à surveiller ! En mars 2022, le réseau social Instagram a vérifié près de 35 IV (C. Travers, VirtualHumans.org, 2022). Dans une interview donnée au média VirtualHumans.org, Becky Owen, Head of Creator Innovations & Solutions chez Meta déclare : “At Meta, we are exploring what this new chapter of influencer marketing could eventually evolve into — both the good and bad — to help brands navigate the ethical quandaries of this emerging medium. I’m fascinated by it, and I can’t wait to see what’s next”. 1.3. Quelques exemples d’influenceurs virtuels Les influenceurs virtuels existent de toutes sortes. Nous l’avons vu, on peut déjà distinguer les VTubers, qui évoluent sur la plateforme YouTube. Pourtant, avec près de 200 IV sur le web, les profils se multiplient. Lu do Magalu (@magazineluiza sur Instagram) Avatar réaliste (aussi appelé gynoïde), Lu do Magalu est l'influenceuse virtuelle la plus suivie au monde. Elle cumule pas moins de 6 millions d’abonnés sur Instagram, et plus de 30 millions toutes plateformes confondues. Pourtant, son audience se limite à son pays de création : le Brésil. Alors qu’elle est l’IV avec la plus grande communauté, son taux d’engagement est bien en dessous de la moyenne, à 0,01% (HypeAuditor, Instagram Engagement Rate Calculator, 2022). 12

14. Elle apparaît pour la première fois sur YouTube en 2009 pour représenter l’enseigne de grande distribution Magazine Luiza, très répandue au Brésil. Elle adopte un rôle d’ambassadrice pour la marque, lui permettant d’être l’influenceuse virtuelle la plus visible au monde (C.Travers, 2022) grâce à la diffusion de son image sur le site e-commerce, les différents réseaux sociaux, les spots publicitaires etc. “Pour mieux comprendre Lu, il suffit d’imaginer qu’Amazon donne à Alexa une forme d’avatar ainsi qu’une personnalité et lui crée des comptes sur les réseaux sociaux. Magazine Luiza est l’équivalent d’Amazon au Brésil !” indique Christopher Travers sur VirtualHumans.org. Miquela Sousa (@lilmiquela sur Instagram) Robot âgée de 19 ans et vivant à Los Angeles, Lil Miquela est sans aucun doute l’influenceuse virtuelle la plus connue sur Instagram. Depuis sa première publication en 2016, sa communauté a grandi, jusqu’à atteindre les 3 millions de followers sur Instagram et tout autant sur TikTok. Elle est majoritairement suivie par des femmes, la plupart ayant entre 18 et 24 ans (Stellar, 2021 ; Bayle, 2019). Créée par BRUD, une société d’intelligence artificielle, elle partage son quotidien sur ses réseaux sociaux avec un angle lifestyle : ses amis, sa famille, ses envies, ses problèmes… Que ce soit en story, en vidéo ou en post, elle publie tous les jours : de quoi fidéliser sa communauté et lui raconter toutes sortes d’histoires. Miquela a en effet une storyline très détaillée : elle a une famille (possédant eux aussi des comptes Instagram d’avatars robots numériques), un petit-ami (avec qui elle avait même rompu !) etc. Du fait de son apparence hyper-réaliste, ses créateurs ont longtemps joué sur l'ambiguïté que cela créait en cachant qu’elle n’était pas réelle. En 2018, elle déclare dans une interview “I definitely wouldn't say my identity is crowdsourced. I'm an artist and have expressed opinions that are unpopular and as a result have cost me fans” (C. Morency, Business Of Fashion, 2018 et M. Klein, Forbes, 2020). Lorsqu’ils ont finalement avoué que Miquela était un robot, les fans se sont encore plus attachés à elle (A. Hiort, interview à retrouver en annexe). Lil Miquela se fait rapidement un nom dans le secteur de l’influence. Elle porte du Chanel, pose avec Bella Hadid pour Calvin Klein, et finit même par être incluse dans 13

15. le Top 25 des personnalités les plus influentes sur Internet du magazine Times (T. Sokolowski, Outside Insight, et M. Klein, Forbes, 2020). En parallèle de sa vie d’influenceuse, de ses collaborations avec des marques et des célébrités, elle se lance dans la chanson, et sort plusieurs singles en 2020 dont le plus écouté est intitulé Hard Feelings (GlobeTrender.com, 2022 et Spotify, 2022). Elle est la première influenceuse virtuelle à faire du storytelling : une méthode qui, plutôt que de mettre directement un produit ou une marque en avant, passe par le biais d’une histoire. Elle capte ainsi l’attention, travaille l’image et la personnalité de la marque pour, in fine, générer de l’émotion (Darde, 2018 ; Bathelot, 2020). Mais Miquela n’est pas une simple influenceuse qui partage sa vie à Los Angeles. Ses créateurs l’ont voulue engagée dans des causes qui touchent la génération Z (personnes nées entre 1997 et 2010, alors que les communications numériques étaient déjà bien installées dans la société (définition Wikipédia sourcée, 2022)), telles que le mouvement Black Lives Matter (BLM) ou les droits LGBTQ+. Miquela est aussi anti-Trump, promeut l’accès à l’avortement ou encore l’accueil des migrants (Mémoire, L. Laet Derache, 2021). Établir un partenariat avec Miquela coûte cher pour les marques : les process sont plus longs qu’avec un véritable influenceur. Il faut compter environ 330.000$ pour une campagne avec un avatar comme celui de Miquela Sousa (Mémoire, L. Laet Derache, 2021). Pour autant, cela ne semble pas stopper les marques, puisqu’on estime ses revenus autour de 735 000$ en 2022 (Etude OnBuy.com, 2022). Noonoouri (@noonoori sur Instagram) Créée par Joerg Zuber, graphiste munichois de 43 ans, Noonoouri est une influenceuse virtuelle de 19 ans aux 400 000 abonnés sur Instagram. Passionnée de mode, elle vit à Paris et s’est fait un nom dans le milieu en travaillant avec de prestigieuses marques de luxe : Marc Jacobs, Dior ou encore Versace (C. Iglhaut, 2019). A la différence totale de Miquela Sousa, gynoïde, Noonoouri ne ressemble pas aux humains. Son créateur a fait le choix délibéré de lui donner l’image d’une poupée aux grands yeux qui n’est pas sans rappeler les Bratz : « Noonoouri est et reste un 14

16. personnage, tout le monde doit le voir d’emblée. Les gens la suivent parce qu’elle est différente. Elle permet de plonger dans un monde de rêve » indiquait Joerg Zuber dans une interview (C. Iglhaut, 2019). Vegan, activiste, opposée à la souffrance animale, Noonoouri montre ses engagements dans son art de vivre : elle ne porte, par exemple, aucune véritable fourrure ou cuir. En story, elle poste tous les jours de courtes infos sur le monde et pousse sa communauté à s'engager (Instagram, 2022). Son créateur a d’ailleurs déclaré « Je voulais que Noonoouri soit porteuse d’un message. Avec elle, j’ai une plateforme pour faire bouger les choses. Et je veux profiter de cette opportunité, ce que nombre d’influenceurs réels font trop rarement » (C. Iglhaut, deutschland.de, 2019). Avec une moyenne de 5 000 likes par publication (HypeAuditor, Instagram Engagement Rate Calculator, 2022), Noonoouri attire les marques à collaborer avec elle : en 2018, elle voit son compte Instagram exploser après une collaboration pour la marque de cosmétiques de Kim Kardashian (F. Chekoufi, Vogue Australia, 2018). Son quotidien devient encore plus réel lorsqu’elle intègre en 2020 le master Digital Art Direction de l’Institut italien Marangoni (Istituto Marangoni, the School of Design and McCann Worldgroup Italia) en devenant ainsi la première influenceuse virtuelle à suivre un cursus universitaire en design (Istituto Marangoni, 2020). Shudu (@shudu.gram sur Instagram) Shudu se définit comme la première mannequin numérique au monde (biographie Instagram, 2022). Elle apparaît pour la première fois en avril 2017 et suscite presque instantanément la curiosité de ses fans (C. Herzog, Le Monde, 2018). Grande, peau d’ébène, un long cou et des yeux transperçant, elle semble encore plus réelle que Lil Miquela. Son créateur, le photographe Cameron-James Wilson (L.M. Jackson, The New Yorker, 2018), s’est en effet inspiré de la Barbie sud-africaine, et des mannequines comme Alek Wek, Duckie Thot ou Grace Jones (C. Herzog, Le Monde, 2018). Avec ses 235 000 abonnés amassés en quelque 100 publications (Instagram, 2022), elle collabore rapidement avec des marques de cosmétiques, notamment Fenty Beauty (V. Etancelin, Huffpost, 2018). 15

17. Pour autant, elle a été au cœur d’un bad buzz peu de temps après que son créateur ait révélé qu’elle n’existait pas réellement. Les internautes n’ont pas hésité à critiquer Cameron-James Wilson, qui avait déclaré que Shudu était “sa création, son chef-d'œuvre sur lequel il travaillait pour le moment” (N. Gil, Refinery29, 2018) en déclarant qu’une femme noire ne devrait jamais être l’objet d’une création artistique par un homme blanc (N. Gil, Refinery29, 2018). Cette polémique s’inscrit dans un contexte où le monde du mannequinat ne laisse que très peu de place à la diversité : Shudu représentait cette inclusion mais ses fans ne sont pas tous convaincus des intentions de son créateur. Nobody Sausage (@nobodysausage sur Instagram et TikTok) Nobody Sausage est un influenceur virtuel à l’apparence abstraite et loufoque : il ressemble étrangement à une saucisse colorée. Son contenu se résume à des chorégraphies rigolotes partagées sur TikTok puis Instagram (A. Hiort, 2022). Ses vidéos sont devenues virales en moins de 2 ans. Avec ses 16 millions d’abonnés sur la plateforme de ByteDance (TikTok, 2022), une étude HypeAuditor sur les Top Influenceurs Virtuels sur Instagram, le place comme l’IV avec la croissance la plus forte (Research, The Top Virtual Influencers on Instagram, 2021). Gaïa (@frenchgaia sur Instagram) La France se prête au jeu des influenceurs virtuels pour la première fois en 2018. Créée en collaboration entre la Paris School of Luxury et WANDS, une agence de communication spécialisée dans l’innovation visuelle, Gaïa est la première influenceuse virtuelle française (Paris School of Luxury, 2018). Elle n’aura vécu que le temps d’une année scolaire, mais aura été un sujet d’expérimentation pour tous les étudiants de l’école parisienne (M. Ballayer, voir interview en annexe). Gaïa transportait sa communauté dans un monde de rêve et d’espoir, en photographiant ses propres rêves ainsi que ceux des autres. Comme Miquela, les créateurs ont aussi l’idée de la faire défendre les causes lui tenant à cœur : celles d’un monde écoresponsable et tolérant. Ses traits sont plus proches du manga que d’un être humain et l’on peut directement se rendre compte qu’elle représente un personnage fictif (Mémoire, L. Laet Derache, 2021). 16

18. 2. Caractéristiques recherchées Le secteur de l’influence a connu sa première crise en 2017, lorsque les internautes ont compris que les influenceurs étaient payés par des marques pour parler de produits (M. Ballayer, voir interview en annexe). C’est à partir de ce moment-là que la question de l'authenticité est véritablement entrée dans l’équation. 2.1. L’authenticité des influenceurs virtuels face à celles des influenceurs humains Nous l’avons vu, les influenceurs virtuels sont suivis dans le monde entier par des millions de personnes. Ces avatars numériques sont créés par différentes entreprises, agences ou boîtes de production : de véritables équipes d’experts du marketing. La question de l’authenticité est donc l’une des plus discutées dans ce secteur car il apparaît difficile de faire confiance à une création créée de toutes pièces et dans un but précis. L’influenceur virtuel peut-il être perçu comme une personne ? Ben Robinson, chercheur à l’Université de Sydney, s’est interrogé sur l'ontologie (branche de la philosophie qui, dans son sens le plus général, s'interroge sur la signification du mot « être » (Wikipédia, 2022)) des influenceurs virtuels dans un article universitaire publié en 2020. Il soulève les problématiques du “réel” pour les IV en prenant l’exemple de Lil Miquela. En effet, il apparaît clair qu’elle n’existe pas physiquement : ce n’est pas une personne ou un être vivant. En revanche, son identité existe bel et bien sur les réseaux sociaux. Lorsque ses abonnés voient une photo d’elle sur leur fil d’actualité, leur relation avec elle apparaît comme étant la même qu’avec une personne réelle. Lil Miquela possède donc une identité vivante et active avec sa propre esthétique, son mode de vie, son histoire etc. Le concept d’ontologie est ainsi très flou lorsqu’il est transposé aux influenceurs virtuels alors qu’il est clé pour créer de l’authenticité. Si l’influenceur virtuel n’existe pas physiquement, comment peut-il promouvoir une marque ou des produits alors qu’il ne les a jamais essayés ? 17

19. Quels critères permettent aux influenceurs virtuels de séduire ? En 2021, Antonio Batista da Silva Oliveira (Federal University of Rio de Janeiro, Brésil) et Paula Chimenti (Federal University of Rio de Janeiro, Brésil) éditent un article de recherche intitulé “Humanized Robots”: A Proposition of Categories to Understand Virtual Influencers” où ils reviennent sur 5 grands critères : - L'anthropomorphisme/humanisation : L’étude ne donne pas de réponse claire sur ce critère. Les réponses des interrogés diffèrent : certains affirment que l’on ne peut se sentir inspiré que par quelque chose qui va au-delà du réel, alors que d’autres sont d’avis que l’anthropomorphisme amène davantage d’authenticité et donc de confiance. - La beauté : Elle apparaît comme étant un critère important pour comprendre les influenceurs virtuels. Néanmoins, l’étude souligne le risque de personnalités trop “parfaites” et aux physiques “inatteignables” qui pourraient nuire à la santé mentale des followers. - L’authenticité : Elle est un élément clé pour renforcer la confiance entre les consommateurs et l’influenceur virtuel. Si, des années auparavant, certains créateurs laissaient planer le doute sur l’existence réelle de l’IV ou non, aujourd’hui il en est toujours mention dans la bio de l’influenceur virtuel. Un follower est donc au courant qu’il ne suit pas une véritable personne et peut faire la part des choses. L’étude souligne que les critiques n’en restent pas moins fortes sur certains sujets (par exemple, durant la crise sanitaire de la covid-19, Lil Miquela affirmait “travailler énormément” pour aider les artistes, ce qui avait rendu sceptiques ses followers). - La scalabilité : Une disruption (rupture du marché) du secteur par les influenceurs virtuels pourrait avoir lieu. Pour autant, il est difficile de tirer des conclusions, l’auteur de l’article rappelle que le succès actuel des IV pourrait tout simplement être dû à une “tendance”. - La contrôlabilité : La recherche montre que les IV sont plus contrôlables que des influenceurs humains. L’utilisation de l’intelligence artificielle dans un futur proche, amènerait à réguler davantage cette notion. Les études menées soulèvent donc des points de vue partagés. Pour autant, une recherche menée par FullScreen en 2019 intitulée “Can CGI Influencers Have Real Influence?” dévoile différentes données sur la perception des IV par les 18

20. consommateurs. 42% des personnes sondées issus de la génération Z ou millenials affirment avoir déjà suivi un influenceur virtuel sans savoir qu’il en était un. 23% des répondants définissent pourtant les IV comme “authentiques” (vs 41% pour les influenceurs humains). 54% veulent “savoir qui se cache derrière un avatar réalisé en CGI (Computer Generated Image)”. Il y a donc un véritable besoin de transparence pour les consommateurs, sans lequel ils ne sont pas prêts à suivre des influenceurs virtuels. 2.2. Efficacité des influenceurs virtuels Une étude universitaire menée par Dr. Cihan Cobanoglu (Université de la Floride du Sud aux Etats-Unis) et par Dr. Valentina Della Corte (Université de Naples Federico en Italie) en 2021 aborde le sujet de la starification des influenceurs virtuels. Ils ont ainsi cherché à démontrer comment la confrontation des consommateurs à des IV pouvait les amener à un sentiment positif, et quelles étaient leurs opinions sur l’attractivité, la confiance et leur expertise envers ces nouveaux influenceurs. Pour conduire cette étude, ils ont diffusé un formulaire basé sur la méthode de Ohanian en mettant en opposition un influenceur virtuel hyper-réaliste (Lil Miquela) et une célébrité à l’esthétique cartoon (Hatsune Miku) mis en scène dans deux publicités distinctes. Les conclusions de la recherche montrent que : - Les consommateurs trouvent Hatsune Miku plus attractive et crédible que Lil Miquela. De manière générale, ils sont plus favorables à une célébrité “cartoon” qu’à un influenceur virtuel ressemblant à un humain. - Les personnes interrogées ont gardé un ressenti neutre quant à l’expertise des deux influenceuses virtuelles. - A la question “J’aime les influenceurs virtuels”, seulement 34,3% des répondants ont répondu “oui”, 38,1% ont répondu “non”. Le questionnaire a été soumis auprès d’une centaine de jeunes entre 18 et 24 ans, supposés plus sensibles à la culture digitale, à l’innovation et au domaine de l’influence. Si les résultats de l’étude semblent assez négatifs quant à l’avenir des IV, les auteurs n'hésitent pas à nuancer leur propos : en effet, les IV n’ont fait leur 19

21. apparition que depuis quelques années dans le sud de l’Asie (lieu de l’étude). Les publicités mettant en scène Hatsune Miku et Lil Miquela étant différentes, il est possible que le produit vendu ait tout simplement biaisé les résultats. Enfin, l’échantillon utilisé n’est pas assez grand pour parvenir à des conclusions arrêtées (Virtual influencers as celebrity endorsers, 2021). L’efficacité des influenceurs virtuels en publicité reste encore à prouver. En 2019, Renault dévoilait son ambassadrice numérique, Liv, pour présenter son Kadjar (L’ADN, 2019). Si le spot publicitaire avait bien été diffusé en prime time à la télévision, l’opinion des consommateurs est surtout resté négatif : “Je n’y crois pas, il y a quelque chose d’étrange sur cette fausse femme virtuelle.” ou encore “Mouais, pour un véhicule déjà dépassé par la concurrence française et une pauvre Liv franchement mal faite, ça fait un peu ridicule” peut-on lire (L’ADN, 2019). Dans un autre registre, Prada a récemment créé sa propre influenceuse virtuelle pour faire la promotion de son parfum Prada Candy (Les Gens d’Internet, 2021). Avec une stratégie autour de différents clips de campagne diffusés sur TikTok, la marque pensait se rajeunir (Les Gens d’Internet, 2021). Pourtant, c’est un flop pour Prada : avec une première vidéo à 90k vues, on est bien en-deçà des statistiques habituelles du compte, autour du 1 million de vues (TikTok, 2022). Dans les commentaires, personne ne parle réellement du produit : une campagne en demi-teinte pour la marque. 3. Encadrement par la loi Comme toute nouvelle innovation, les influenceurs virtuels sont tout d'abord apparus dans un vide juridique. Avec les années, nous avons vu apparaître un encadrement légal plus précis. Dès 2019, Bryan Gold, PDD de l’agence #Paid alarmait : “Cela peut conduire les entreprises dans une zone dangereuse. Comment les consommateurs peuvent-ils avoir confiance dans le message qui est émis ?” (O. Cimelière, 2019). A titre d’exemple, la Californie impose depuis le 1er juillet 2019 que les chatbots s’identifient clairement comme tels (J. Lausson, 2019). 20

22. Aujourd’hui, Meta travaille sur la question des influenceurs virtuels. La prolifération de deepfakes sur ses plateformes ne plaît pas au groupe. Tama Leaver et Rachel Berryman expliquent qu’en dépit de leur création récente, les influenceurs virtuels ont déjà provoqué des polémiques par le passé, “ce qui soulève des questions éthiques pour les producteurs qui créent des personnages numériques ayant des caractéristiques démographiques différentes des leurs” (J.Y. Alric, 2022). Depuis le 28 novembre 2018, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), s’interroge sur l’identification des publications comme des communications commerciales. Via son observatoire des pratiques publicitaires digitales, elle mène actuellement plusieurs études afin de réguler les posts des influenceurs virtuels. Visiblement dépassés par le phénomène, les acteurs français de la régulation sont encore dans une phase d’observation active (Digital Media Knowledge, 2019). 4. Des avantages et des inconvénients pour les marques 4.1. Avantages pour les marques L’influenceur virtuel donne aux marques une nouvelle opportunité : la possibilité de communiquer d’une autre façon, élément primordial pour un secteur toujours en quête de nouveauté (Mémoire L. Derache, 2021). Contrôle sur l’image S’agissant d’avatars, les IV permettent un contrôle total sur l’image et le message que la marque veut transmettre via sa campagne et ainsi éviter les scandales pouvant faire suite à une collaboration avec un influenceur “traditionnel” (A. Sawadogo, Skeepers). En effet, un influenceur virtuel est contrôlé par une véritable équipe depuis sa création : chaque post fait l’objet d’une réflexion à plusieurs. Le risque zéro n’existe évidemment pas, mais il est quasi impossible de trouver une publication ancienne d’un IV qui laisserait supposer un bad buzz. Nous l’avons vu plus haut, la contrôlabilité fait partie des caractéristiques des influenceurs virtuels (“Humanized Robots”: A Proposition of Categories to 21

23. Understand Virtual Influencers”, 2021). Il n’y a pas de limite lorsque l’on parle de création 3D : la campagne peut avoir lieu dans l’espace, sous l’eau, ou dans n’importe quel endroit. Les IV sont flexibles : ils peuvent changer d’apparence en quelques clics. Un atout pour une image plus inclusive : les IV peuvent être noirs, blancs, bleus, asiatiques, chauves, malades… Le New York Times introduit même l’idée que les nouvelles muses virtuelles sont plus malléables en matière d’horaires de travail et d’honoraires. Sans parler du risque « paparazzi » dorénavant réduit à zéro, étant donné que leur résidence se trouve véritablement dans un disque dur d’ordinateur (Mémoire L. Derache, 2021). Enfin, 44,76% du public des influenceurs virtuels est constitué de femmes âgées de 18 à 34 ans (HypeAuditor, 2021). Collaborer avec un IV est donc un moyen pour les marques de rajeunir leur image. Aux Etats-Unis, 75% des personnes issues de la génération Z (18-24 ans) déclarent suivre au moins un influenceur virtuel (Statistica, 2021). S’inscrire dans une démarche d’innovation Le phénomène des influenceurs virtuels étant tout nouveau, les marques qui collaborent avec eux sont d’office considérées comme innovantes. Dans le secteur du luxe, de nombreux mastodontes se sont déjà essayés à des campagnes. Pour autant, d’autres industries sont encore vierges de collaboration avec les IV : le tourisme par exemple, pourrait être un marché porteur. Plus durable que des campagnes faites auprès d’influenceurs humains et qui engendrent des déplacements en avion et un coût climatique, les acteurs du voyage considèrent cette stratégie (J. Luczak-Rougeaux, 2022). A chaque fois qu’une marque choisit de travailler avec un IV, elle est mise en avant pour sa créativité et son innovation - quels que soient les résultats de la campagne (M. Rasmussen, 2021). Le marché des IV est en effet en train d’exploser : Statista estime qu’il avoisinait les 13,8 milliards de dollars en 2021 (J. Luczak-Rougeaux, 2022). Une communauté engagée 22

24. Comme mentionné précédemment, les influenceurs virtuels engagent jusqu’à 3 fois plus que des influenceurs humains (HypeAuditor, 2021). Un chiffre qui ne peut qu’attirer les marques à créer des campagnes avec eux. Ce phénomène s’explique par la recherche de nouveautés par les consommateurs. Les IV captivent par le storytelling qu’ils diffusent (J. Luczak-Rougeaux, 2022), et qui est, d’une certaine manière, presque parfait puisqu’écrit par des professionnels du marketing. Les IV les plus suivis postent de manière quotidienne, il y a donc toujours un bout de l’histoire à raconter ou à découvrir. Un premier pas dans le métavers En novembre 2021, Mark Zuckerberg annonçait le changement du groupe Facebook pour Meta, dans une volonté de se tourner davantage vers le métavers (20minutes, 2021). Depuis, les marques se sont emparées du concept. Si le métavers atteint un jour le grand public, alors il sera essentiel pour les marques d’être représentées par des avatars numériques. En cela, les influenceurs virtuels sont parfaits : leur transposition dans un monde virtuel sera bien plus facile qu’avec un influenceur humain (J. Scholz, 2022). Et c’est déjà le cas ! Guggimon, un grand lapin excentrique (M. Rasmussen, 2021) aux 3 millions de fans sur Instagram et TikTok a été le premier IV à faire son apparition dans Fortnite (considéré comme un pseudo-métavers) en juin 2021 (J. Scholz, 2022). 4.2. Inconvénients pour les marques Une authenticité encore discutée Le manque d’authenticité est l’un des reproches les plus faits aux influenceurs virtuels. Difficile en effet de croire à un retour d’expérience lorsque l’IV ne l’a même pas testé… Dans une interview donnée pour Stratégies, Alexander Frolov, CEO et co-fondateur d’HypeAuditor admet : “Le défaut principal d’un influenceur virtuel est qu’il n’est pas humain, il n’y a donc pas ce niveau de confiance et d’empathie que l’on peut retrouver auprès d’un influenceur réel” (Stratégies, 2021). L’authenticité peut également se retrouver dans l’apparence de l’influenceur virtuel. Si celui-ci est hyper-réaliste, alors il est difficile pour les consommateurs de ne pas se comparer à lui. Or, la santé mentale est déjà une grande préoccupation sur les 23

25. réseaux sociaux. Les silhouettes trop parfaites s’en retrouvent alors critiquées, comme ce fut le cas avec l’arrivée de Shudu (A. Thibault, 2018). Pire encore, l’inclusivité prônée par les marques en utilisant un influenceur virtuel peut s’en retrouver tâchée : c'est le cas de la maison de couture française Balmain, qui a été critiquée en 2018 pour avoir utilisé trois influenceurs virtuels “divers” dans une campagne, plutôt que d'engager de véritables êtres humains issus de la diversité. Il appartient donc aux marques d’êtres intelligentes dans leur choix (C. Di Quinzio, 2021). Des coûts de production parfois plus importants En faisant appel à un influenceur virtuel pour une campagne, les marques économisent certes sur les prix des tournages ou shooting photo. En revanche, l’IV est une créature 3D, générée la plupart du temps en CGI ce qui demande à la fois des ressources humaines et techniques ! Il ne faut pas oublier que derrière un influenceur virtuel se cache une équipe d’experts, le coût n’est donc pas à prendre à la légère (Influence4You, 2022). Un retour sur investissement (ROI) difficile à prévoir Comme toute innovation, l’influence virtuelle doit encore faire son chemin dans l’esprit des consommateurs. Les résultats de campagnes sont mitigés, comme nous avons pu le constater avec Prada ou encore Renault précédemment. 57% des influenceurs virtuels ont en réalité une croissance négative (HypeAuditor, 2021) ! L’étude d’HypeAuditor réalisée en 2021, révèle d’ailleurs que presque la moitié des IV présents dans le top 20 n’ont pas posté depuis 30 jours. Un phénomène expliqué de deux façons : - Il reste difficile pour les créateurs d’IV de trouver de nouvelles idées de contenus tous les jours. Sans oublier la chronophagie de la tâche, qui ne laisse que peu de marge de manœuvre (A. Hiort, interview en annexe). Les audiences des IV perdent peu à peu de l’intérêt pour le contenu proposé et finissent par se désabonner. - A leur création, les comptes d’IV ont pu être boostés par des bots, qui se désabonnent désormais (A. Frolov, 2021) 24

26. 5. Conclusion Pour conclure cet état de l’art, nous pouvons résumer l’état des lieux du marché de l’influence virtuelle par les points suivants : - Une émergence nouvelle, datant d’il y a quelques années, et qui séduit surtout les populations américaines et asiatiques. - Un phénomène qui fascine, et dont les marques commencent à s’emparer, en tentant d’être les pionnières du domaine pour rester compétitives. Certaines le font de manière brillante, d’autres beaucoup moins. L’influenceur virtuel n’est pas seulement un avatar 3D, il a une personnalité, une histoire, un lifestyle. Certaines marques n’ont pas pris en compte ces éléments et n’ont donné au grand public qu’une capsule numérique, qui n’a donc suscité aucun intérêt. - Les avis des consommateurs sont mitigés : à la recherche d’authenticité, ils ne trouvent pas tous leur compte en suivant des influenceurs virtuels. Même si certaines études montrent un avis favorable, elles n’en restent pas moins réalisées sur de petits échantillons de population et ne nous permettent pas de tirer de conclusions. En revanche, les résultats de certaines campagnes d’influence mettant en scène des IV sont en demi-teinte. Les statistiques complètes n’ont évidemment pas été partagées par les marques, mais on note des performances en dessous de celles réalisées d’habitude. Face à ces constats, on ne peut que se demander si le phénomène des influenceurs virtuels n’est pas déjà en train de s'essouffler, alors qu’il revêt des atouts clés pour les marques. C’est de cela que naît notre problématique : Comment les influenceurs virtuels peuvent-ils encore innover pour devenir de véritables leviers de communication au service des marques ? 25

27. PARTIE II - RECHERCHE EMPIRIQUE L’AVENIR DES INFLUENCEURS VIRTUELS SELON LES EXPERTS Afin d’apporter un éclairage professionnel à notre problématique et comprendre le point de vue des experts du milieu, cette seconde partie sera dédiée aux témoignages recueillis auprès d’eux. Vous retrouverez les interviews complètes en annexes. 1. Trouver de l’utilité : la solution des influenceurs virtuels à impact positif Les différentes études et notions abordées durant l’état de l’art nous ont permis de constater que l’authenticité des influenceurs virtuels est une caractéristique clé pour permettre leur développement. Pour autant, pour Muriel Ballayer, “l’influence virtuelle n’a de sens que si elle est orientée pour du social for good”. Après plusieurs années chez WANDS, agence de communication spécialisée dans l’innovation visuelle, Muriel Ballayer lance début 2022 son propre business : KOL Me Iconic, la fabrique des super-héros virtuels. Forte d’une précédente expérience dans la création d’IV avec Liv, la première influenceuse virtuelle française, elle présente au public, en juin 2022, C’JOYE1440 (@c_joye1440 sur Instagram et TikTok). C’JOYE1440 se présente comme le premier influenceur à impact positif (M. Ballayer, 2022). C’est une comète, envoyée par la galaxie car elle ne supporte plus les maux de la planète et des humains. “C’JOYE1440 est un messager qui va tomber amoureux des humains, notamment grâce aux sportifs qu’il va rencontrer. Il va se donner comme mission d’inspirer les jeunes générations” indique Muriel Ballayer. L’idée de créer le premier influenceur à impact positif naît de deux constats : 26

28. - Le premier porte sur la quasi-inexistence d’IV apportant quelque chose à leur communauté. Lil Miquela, par exemple, est certes énormément suivie sur les réseaux sociaux, pour autant, elle ne fait rien de plus que des influenceurs lambdas. “Elle singe les humains, je trouve que cela n’a pas d’intérêt et que c’est même dommage !” (M. Ballayer, 2022). - Le second s’articule autour du besoin de faire émerger une voix positive sur les réseaux sociaux, qui puisse faire sens auprès des jeunes générations. Pour cela, KOL Me Iconic a fait le choix de se tourner vers le sport, vecteur de nombreuses valeurs. Puis, en se rapprochant de sportifs, l’équipe se rend compte que les athlètes sont les premiers concernés par les maux de la planète. C’JOYE1440 devient ainsi un influenceur virtuel qui part à la rencontre d’athlètes pour discuter d’écologie, de protection de l’environnement et aider la santé mentale des internautes. C’est en cela qu’il remplit sa mission à impact positif. Il faut comprendre par “impact”, la conséquence ou l'effet d'une action sur autrui ou sur l'environnement, dans un but positif. Ainsi, une entreprise profitable, qui produit par exemple des meubles, aura un impact social positif car elle crée de l’emploi, paie des impôts nécessaires aux services publics et rémunère ses actionnaires (F. Bonnifet, 2020). 1.1. Le choix d’une apparence non-humanoïde Si C’JOYE1440 ne ressemble pas à un humain, c’est dans une volonté de s'affranchir des discours genrés : il fallait “ne pas se concentrer sur la forme, on ne voulait pas que les gens se disent ‘il est trop maigre, elle est trop grosse, il est grand, elle est petite etc.’” (M. Ballayer, 2022). En effet, Muriel Ballayer estime qu’un IV au physique humanoïde ne peut qu’affecter davantage la santé mentale des personnes les suivant. Rien ne ressemble plus à un avatar qu’un autre avatar. Si les prouesses graphiques et techniques pour créer des personnages 3D comme Lil Miquela ou encore Imma sont incontestables au point de réellement se poser la question de leur existence ou non, il ne s’agit que d’un influenceur de plus dans les milliers qu’il existe déjà. A ce sujet, Muriel Ballayer écrit : “Incarner la marque dans une mascarade de féminité numérique ou dans un genre humain virtuel quelconque 27

29. laisse perplexe. [...] Je suis trop fan du pouvoir de l’influence virtuelle pour ne pas en faire un véritable levier de visibilité et de désirabilité qui élève les marques à celui d’icônes inclusives sur les plateformes sociales digitales comme dans le Web 3.0” (M. Ballayer, 2022). Pour elle, le succès de l’influence virtuelle tient au fait d’assumer la virtualité. La transparence reste un élément fondateur pour fédérer une audience autour de centres d'intérêt communs, comme nous l’avons vu lors de l’état de l’art. Il appartient donc aux marques et boîtes de production de construire un “pacte de la vérité” entre leur influenceur virtuel et sa communauté (M. Ballayer, 2022). Ce pacte s’articule autour de l’affirmation suivante : “Je sais que tu n’es pas vraie, mais ça au moins, c’est vrai”. C’est exactement ce qui a lieu avec C’JOYE1440 : ses followers savent qu’il s’agit d’une personnalité numérique, derrière laquelle se cache une équipe d’une dizaine d’experts. Les internautes ont donc toutes les clés en main pour comprendre le potentiel de cet influenceur, et écouter ou non les messages qu’il souhaite faire passer (M. Ballayer, 2022). Pour autant, le choix d’un influenceur virtuel à l’apparence cartoon n’empêche pas des temps de production longs. Si C’JOYE1440 n’a pas pour objectif de représenter les humains, il ne reste pas moins un avatar 3D à dessiner et à animer de façon quotidienne. L’un des principaux avantages d’évoluer avec ce type d’apparence, c’est qu’elle permet de placer le personnage dans n’importe quelle situation, sans avoir à se soucier de la logique du réel. Astrid Hiort, journaliste chez VirtualHumans.org, ayant participé à la création d’une influenceuse virtuelle dite “cosmique” explique : “Je devais trouver des idées hebdomadaires pour faire vivre le personnage. Mon imagination n’avait pas de limites puisque notre influenceuse était dans l’espace ! Le processus créatif était donc encore plus libre”. 1.2. L’efficacité de l’impact positif : statistiques et partenariats L’impact positif est porteur de bonnes intentions, mais il advient de savoir si cela touche et engage réellement les internautes. 28

30. A ce sujet, Muriel Ballayer nous explique qu’il est difficile de tirer des conclusions trop hâtives. C’JOYE1440 a rencontré son public pour la première fois début juin 2022. Il est le premier influenceur de ce type, il est donc important de le laisser faire ses preuves et d'établir un bilan au bout de 6 mois puis 12. Les premiers retours au sujet de C’JOYE1440 sont positifs. Il est décrit comme attachant et émotionnel (M. Ballayer, 2022). Les taux d’engagement par posts sont relativement élevés : autour de 20% lorsque la moyenne se situe plutôt vers 2%. “Nous avons fait des pics à 3 000 et 5 000 vues sur TikTok avec des 600 ou 700 likes. Nous sommes très contents des performances. La plupart des publications génèrent une émotion et c’est vraiment ce qu’on cherchait à faire !” (M. Ballayer, 2022). La communauté de C’JOYE1440 se construit peu à peu. A ce jour, l’influenceur ne compte que 265 abonnés sur la plateforme de Meta (Instagram, 2022). L’engagement pour des causes à impact positif a pourtant déjà fait ses preuves sur Instagram. En avril 2019, la Fondation de France présente son ambassadeur virtuel : B. (@bee_nfluenceur) une abeille influenceuse (M. Sachat, 2019). Sur le site dédié à l’opération, on peut lire : “Je suis B, la première abeille influenceuse. Je veux plaire aux marques du monde entier pour collecter de l’argent, afin de sauver les abeilles dont un grand nombre disparaît chaque année. J’ai besoin de vous : plus j’aurai d’abonnés sur Instagram, plus les marques seront intéressées et plus je récolterai d’argent” (Fondation de France, 2019). Les résultats sont très prometteurs : en 2021, B. cumulait 280 000 abonnés (E. Esnaud-Victor, 2021) ! En août 2022 en revanche, elle en a perdu 20 000 (Instagram, 2022), une chute sûrement due au manque de publications récentes. Avec B., la Fondation de France souhaite alerter sur les dangers de la disparition des abeilles : en France, 30% des colonies d’abeilles disparaissent chaque année, contre 24% en Europe (M. Sachat, 2019). L’objectif était clair : récolter de l’argent pour sauver les abeilles. Au total, les publications de B. ont été vues plus de 21,5 millions de fois (E. Esnaud-Victor, 2021). Les partenariats ont été soigneusement choisis : “Nous avons été très vigilants sur ce point, précise le président de Publicis 29

31. Conseil en charge de la création. Il fallait des marques légitimes sur le sujet de la biodiversité. Même si B. n’existe pas, il est essentiel de rester authentique. Nous avons fait une sélection avec la Fondation de France”. Une dizaine de marques sont aujourd’hui associées à la petite abeille, parmi lesquelles Citeo, Guerlain ou encore Ricola. Les partenariats ont permis de récolter à ce jour 130 000 euros, reversés intégralement au Beefund pour financer trois projets choisis par un comité de la Fondation de France (E. Esnaud-Victor, 2021). La dernière collaboration à date de B. est aux côtés de Carrefour. Ensemble, ils proposent à la vente des NFT d’abeilles aux designs amusants. Sept œuvres sont déjà sorties et sont sold out. Huit autres devraient voir le jour rapidement (Carrefour, 2022). Du côté de C’JOYE1440, la sélection des partenaires est aussi de mise. Une première collaboration avec l’agence d’intérim Randstad a été signée (M. Ballayer, 2022). “On propose aux marques d’utiliser le personnage pour parler d’elles d’une façon extrêmement légère car les algorithmes bannissent le brand content. On intègre les marques dans son storytelling. C’est une vraie révolution.” (M. Ballayer, 2022). Grâce aux exemples de B. et de C’JOYE1440, on peut ainsi déduire que l’avenir de l’influence virtuelle peut se trouver dans la recherche du social for good et de l’impact positif. Les IV doivent ainsi chercher à informer et à être utiles s’ils ne veulent pas disparaître dans la masse. 2. Devenir des ambassadeurs de marque Nous l’expliquions au début de ce mémoire, la barrière entre l’ambassadeur de marque virtuel et l’IV est très fine. Si fine, que certains experts du secteur affirment que l’avenir de l’influenceur virtuel n’est pas dans l’influence à proprement parler mais bien dans la représentation de celle-ci en tant que porte-parole. C’est en 30

32. tout cas le point de vue exposé par Jean-Baptiste Bourgeois, Head of Planning chez We Are Social et Jean-Noël Frézal, Head of Creation chez SPOA Agency. SPOA Agency est l’agence à l’origine de la création de Livi, première ambassadrice virtuelle du groupe LVMH. Dévoilée au public à l’occasion de la 7e édition du salon Viva Technology à Paris (J. Rizzo, 2022), Livi est la nouvelle porte-parole virtuelle du groupe sur les questions d'innovation de technologie. Depuis toujours porté sur ces sujets, LVMH remet le LVMH Innovation Award tous les ans, un prix qui récompense une start-up ayant fait preuve de créativité sur son marché et qui sera ensuite épaulée par les équipes (LVMH, 2022). Pour promouvoir cet award, le groupe a fait appel à SPOA Agency en décembre 2021 pour trouver un moyen imaginatif de lancer l’appel à candidatures et le suivi du programme (J-N. Frézal, interview en annexes). Livi n’est pas une influenceuse virtuelle à proprement parler, elle ne possède aucun compte sur les réseaux sociaux, et n’a pas vocation à le devenir. Elle est la représentation de cette seconde forme de personnage numérique : l’ambassadeur virtuel. L’idée d’un digital insider est rapidement née. Il fallait imaginer “un porte-parole qui appartient au groupe, qui a la culture du groupe, qui connaît les différents départements, l’histoire et toutes ses maisons”, le parfait ambassadeur de marque en somme. Lors de sa révélation au public en juin dernier, Livi a présenté la cérémonie du LVMH Innovation Award et finit même par être adoubée par Bernard Arnault, PDG du groupe LVMH (J-N. Frézal, interview en annexes). Si cette nouvelle ambassadrice virtuelle est sur toutes les lèvres, elle n’est pourtant pas la première. Depuis quelques années, de nombreux exemples apparaissent partout dans le monde : parfois à succès, ou abandonnés quelques mois plus tard. En 2020, au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, Samsung présentait “Neon” : des avatars humains exploitant l’intelligence artificielle pour créer et animer des vidéos (S. Godet, 2022). 31

33. Les Nations Unies se sont également prêtées au jeu en 2014 en créant Elyx, un petit être dont la mission consiste à faire passer des messages universels pour encourager la paix, le développement durable ou la lutte contre les changements climatiques (Nations Unies, 2018). Enfin, les experts du secteur se veulent relativement positifs quant à la création de nouveaux ambassadeurs virtuels pour les marques. SPOA Agency imagine construire des projets similaires à celui de Livi auprès de nouveaux clients et Astrid Hiort, journaliste chez VirtualHumans.org, se veut très enthousiaste à l’idée : “Je pense vraiment qu’il serait intéressant de voir davantage d’ambassadeurs créés par des marques. C’est une nouvelle chose sur laquelle elles peuvent se positionner. Cela leur donnerait une opportunité de se rapprocher de la barrière avec le web 3.0.” 2.1. Un ambassadeur virtuel pour représenter les consommateurs Un ambassadeur est, par essence, une personnalité qui incarne la marque et représente ses consommateurs cibles. La malléabilité et la flexibilité des influenceurs virtuels leur permettent d’évoluer dans n’importe quel domaine et sous n’importe quelle forme. “Ce sont des caméléons. Parce qu’ils sont digitaux, ils sont bien plus versatiles que des humains qui doivent créer leur propre niche” indique Astrid Hiort (interview en annexe). L’avatar virtuel apparaît donc comme le parfait ambassadeur ! Certains d’entre-eux pourraient ainsi ressembler aux personae cibles de la marque ou bien représenter un enjeu d’inclusivité au sein de l’entreprise. Jean-Baptiste Bourgeois, Head of Planning chez We Are Social, explique, au sujet de Livi : “Ce qui est intéressant sur Livi c’est la manière dont elle représente l’enjeu d’inclusivness des marques aujourd’hui : sa couleur de peau, son genre, son physique… Elle est citoyenne du monde. C’est une opportunité pour les marques de pouvoir créer l’incarnation d’elles-mêmes qui soit la plus inclusive possible. L’avantage, c’est de pouvoir la choisir, la confectionner comme on veut, à l’inverse des choix de 32

34. personnes réelles qui, forcément, peuvent faire débat ou laisser entendre une préférence pour une personnalité, une couleur de peau, une morphologie…”. Une analyse à laquelle le témoignage de Jean-Noël Frézal fait écho. Au départ, les équipes étaient davantage portées sur un personnage non genré, dont on ne pourrait ni définir le sexe ni l’origine. Mais rapidement, ils se sont rendus compte que cela aurait un penchant “opportuniste” et ont préféré “assumer le fait qu’il s’agisse d’une femme” (J-N. Frézal, interview en annexe). LVMH souhaitait un personnage humain, “sûrement pour garder cette idée de porte-parole qui ressemble à ses consommateurs et consommatrices”. Dans cette optique, Livi n’est pas un canon de beauté parfaite : elle possède des taches de rousseur, des cheveux qui changent de couleur, des yeux vairons… Son anatomie ressemble certes à celle d’un humain, mais son apparence est assez particulière pour que les internautes s’interrogent sur sa réalité. L’enjeu, pour les marques se voulant plus inclusives, serait donc de créer leur propre ambassadeur, qui puisse à la fois représenter ses consommateurs et remplir des objectifs de diversité. Jean-Noël Frézal résume cette notion dans le terme de “légitimité”. Pour lui, faire appel à une personnalité humaine pour représenter une marque ne remplit pas assez cet objectif. Livi a donc été réfléchie comme une personne du groupe LVMH, dont elle connaît les codes et les marques. Elle incarne ainsi une véritable insider pour transmettre au mieux les messages. 2.2. Le besoin de créer des personnages complets La création d’un personnage numérique demande du temps. C’est un procédé qui passe par la réflexion, l’écriture puis la réalisation 3D de son apparence, et enfin de tous les éléments de contenus qui seront diffusés à son égard. Astrid Hiort a participé à la création d’un influenceur virtuel il y a quelques années. Elle décrit le procédé de création de la manière suivante : “J’ai commencé à créer un scénario sur sa vie [NB : l’IV dont elle avait à charge la création], à développer sa personnalité au travers de descriptions : les mots qu’elle allait employer par exemple. [...] L’une de nos inspirations principales était Kate Moss. On cherchait à trouver une célébrité à qui l’associer dans le monde réel. [...] Je créais des 33

35. moodboards avant de commencer la rédaction, pour comprendre l’ambiance à retranscrire. J’effectuais donc de nombreuses recherches. Kate Moss utilise énormément le mot “major” alors je le notais pour le réutiliser de temps en temps par exemple.” (interview en annexe). La notion de scénario est clé lorsque l’on parle du procédé de création des IV. Pour preuve, les cinq experts interrogés pour la réalisation de ce mémoire ont employé au moins une fois ce terme. Le personnage numérique - qu’il soit influenceur ou ambassadeur - ne doit pas être une simple enveloppe 3D. Il doit raconter une histoire, transmettre sa propre narration et ainsi fédérer sa communauté. Jean-Baptiste Bourgeois explique les résultats plutôt négatifs des campagnes de Renault et Prada (évoquées précédemment) par des personnages incomplets. Selon lui, les marques ont entraîné la “ringardise” des influenceurs et ambassadeurs virtuels avant même qu’on ait pu en exprimer tout le potentiel. “Il y a eu une forme d'opportunisme de la part des marques ou des startups qui se sont lancées là-dessus mais qui n’y sont pas allées à fond. Comme c'était beaucoup de surf sur la hype, ils n'ont pas véritablement donné une personnalité ou créé un storytelling [au personnage]. Ils étaient juste des exemples, “des manières de”, de montrer qu’ils sont affinitaires, qu’ils ont compris, qu’ils sont dans l’ère du temps et modernes.” Il prend l’exemple de Liv, égérie de la campagne Kadjar de Renault. “Quand Renault se dit ‘pour montrer les capacités extraordinaires et la dimension pionnière de ma voiture, je vais créer un influenceur virtuel et lui faire faire un test drive’, à la fois pour raconter le message ‘voiture du futur’, ‘technologie de pointe’, ‘marque innovante’ et ‘pionnière dans son domaine’, toutes les cases sont cochées. Mais derrière, Liv a juste existé le temps d’une copie TV de 30 secondes à 1 minute. Un film auquel les gens ne s'attendaient pas forcément, sans avoir installé une histoire, un storytelling, un univers, ni même une personnalité. [...] Je n’ai pas de présence sur Instagram, je n’ai pas de storytelling sur les réseaux sociaux, je n’ai même pas de contenu en plus autour de ça. Le seul contenu proposé par la marque a été un behind de scenes sur comment ils ont réussi à modeler Liv.” 34

36. Le constat est donc sans appel : des campagnes opportunistes ne peuvent assurer l’avenir des influenceurs virtuels. Construire un personnage complet autour d’un storytelling cohérent est nécessaire pour assurer sa pérennité. Selon Jean-Baptiste Bourgeois, les marques doivent réfléchir l'IV comme “un véritable touchpoint de l'écosystème social media ou digital”. Si l’ambassadeur virtuel ne sert qu’à montrer de l’innovation, il n’y aurait donc pas d’intérêt. La solution, et l’avenir des IV se trouverait donc dans la création de personnages durables pour les marques. Livi a été réfléchie dans cette optique. LVMH étant un groupe très exposé médiatiquement, il est apparu impossible pour les équipes de SPOA Agency - pour qui le one shot ne sert à rien - d’aborder le sujet de façon opportuniste (J-N. Frézal, interview en annexe). Une “saison 2” aura donc bien lieu pour Livi. 2.3. Une opportunité pour les marques Créer son propre ambassadeur virtuel est une véritable opportunité pour les marques de s’inscrire dans une démarche de transition du web 2.0 au web 3.0. Pour rappel, le web 2.0 se définit comme participatif, sur lequel chacun peut produire ou consulter du contenu. La montée en puissance des réseaux sociaux a renforcé le web 2.0 dans notre quotidien. Le web 3.0 est orienté autour de la technologie blockchain et succède ainsi au web 2.0 avec l’apparition et la popularisation de nouveaux usages : NFT, métavers,... Nous évoluons aujourd’hui dans un web 2.0 qui “transitionne” peu à peu vers un web 3.0, il est donc nécessaire pour les marques de s'intéresser à ces sujets et de commencer dès maintenant leur transition pour ne pas être dépassée dans quelques années. Si LVMH a fait appel à SPOA Agency pour la création de son premier ambassadeur virtuel, c’est car le groupe souhaite “se démarquer de ses concurrents” (J-N. Frézal, interview en annexe). Quelque temps après la présentation de Livi au public, le 35

37. groupe international de publicité Publicis annonçait la création de son propre personnage numérique. L’enjeu pour les marques aujourd’hui avec les ambassadeurs virtuels est de “trouver comment implémenter tout l’univers web 3.0. Ce qu’on a fait avec Livi n’en est pas très loin” (J-N. Frézal, interview en annexe). Jean-Baptiste Bourgeois adopte le même point de vue. L’ambassadeur virtuel est pour lui “la forme métavers de l’égérie et de l’incarnation”. Il qualifie le futur de l’influence de la façon suivante : “L’influence d’aujourd’hui est plus une influence d’avatar, d’incarnation d’une marque dans des espaces virtuels comme le métavers. [...] Par exemple, Livi est aussi là pour commencer à incarner la marque virtuellement dans ces nouveaux espaces”. L’ambassadeur virtuel pourrait ainsi devenir l’avenir des IV, dans une forme plus incarnée et aux objectifs légèrement différents. La création de Livi a peut-être réveillé des consciences, mais nous restons aux débuts de cette innovation, comme l’indique Jean-Noël Frézal : “Je pense qu’on est encore aux prémices, tout est à faire et tout se fait chaque jour.” Il y aurait ainsi un véritable enjeu pour les marques de se rendre dans le métavers grâce aux influenceurs virtuels. 3. Avatarisation & présence dans le métavers Le métavers est un monde virtuel. Le terme est régulièrement utilisé pour décrire une version future d'Internet où des espaces virtuels, persistants et partagés sont accessibles via interaction 3D ou 2D en visioconférence. Une autre définition conçoit le métavers comme l'ensemble des mondes virtuels connectés à Internet, lesquels sont perçus en réalité augmentée (Wikipédia, 2022). Roblox, The SandBox ou encore Horizon sont des exemples de métavers actifs. Le métavers est un concept qui naît en 1959 (Wikipédia, 2022) mais son exécution technologique n’est que très récente. Le sujet est mis en lumière lors du 36

38. changement de nom du groupe Facebook pour Meta. Depuis, plusieurs marques ont lancé des initiatives dans des mondes virtuels. Pourtant, de nombreux professionnels s’entendent pour dire qu’il faut rester “prudents” face au phénomène du métavers. On peut parfois se demander si le grand public français est assez mature pour un tel bouleversement. Younes Khouakhi, spécialiste du marketing NFT indique “Je ne suis pas très convaincu par tout ce qui est métavers, j'attends de voir. Les premiers métavers se passent sur les réseaux sociaux ou sur des jeux comme Fortnite. Si les marques veulent y aller, il leur faudra des ambassadeurs ou un influenceur réel qui a une audience qui colle à l'image de de la marque et qui s’y rendra. [...] Je pense qu'il est encore tôt pour parler de métavers en France. Pour moi, il faut d’abord créer des personnages intéressants à regarder sur les réseaux sociaux”. Ce point de vue se justifie évidemment par des chiffres provenant d’études récentes. Dans un sondage Ifop pour Talan réalisé en janvier 2022, 65% des personnes interrogées affirmaient n’avoir jamais entendu parler du métavers et 75% déclaraient avoir des craintes vis-à-vis de l’émergence de mondes virtuels numériques (C. Grange, dossier “Métavers : les marques ont-elles raison d’y aller”, OUR(S) N°09, 2022). A l’inverse, Jean-Baptiste Bourgeois se montre bien plus enthousiaste sur le sujet, en assurant que l’avenir des influenceurs virtuels se trouve notamment dans “la représentation des marques dans le métavers”. Pour lui, il n’est pas trop tôt pour parler de mondes virtuels en France. Pour preuve, nous sommes déjà des consommateurs d’avatars virtuels ! Que ce soit des égéries 3D ou des PNJ (Personnage Non-Jouable) dans les jeux vidéos, nous sommes déjà amenés à interagir avec des personnages numériques. “Ils toucheront tout le monde à partir du moment où ça sera utile. Imaginons que je doive déclarer mes impôts dans le métavers, et qu’un conseiller arrive en 3D et m'explique comment faire ma déclaration d'impôts. A ce moment- là, ça pourra faire partie des mœurs. Il faut juste réfléchir utilité, et aussi touchpoint" (J-B. Bourgeois, interview en annexe). Enfin, d'après le cabinet de conseil Gartner, 25% des gens passeront au moins une heure par jour dans le métavers en 2026 pour travailler, faire du shopping, la vie 37

39. sociale ou se divertir. Difficile pour les marques qui se revendiquent innovantes de passer à côté d’un tel phénomène. 3.1. Les influenceurs virtuels dans le métavers Certains influenceurs virtuels se sont déjà rendus dans le métavers. C’est, par exemple, le cas de Lil Miquela, pour une campagne avec PacSun, marque de vêtements. Cette collaboration prend place avec l’ouverture de PACWORLD, un centre commercial virtuel sur le métavers Roblox (The Feed Global, 2022). En France, les initiatives sont plus timides. Muriel Ballayer indique que C’JOYE1440 s’y rendra sûrement un jour mais que cela n’est pas encore un sujet chaud pour l’équipe : “il faut d’abord qu’il grandisse, qu’il ait sa communauté, on va attendre au moins 6 mois”. Pourtant, l’influenceur virtuel a été réfléchi pour être transposé rapidement dans le métavers. Son apparence non-humanoïde et cartoon aura en effet plus d’aisance à se retrouver dans un monde virtuel. Son nom rappelle également des codes numériques, un choix délibéré afin de s’y intégrer plus facilement. Pour Livi, le constat est sensiblement le même. Jean-Noël Frézal indique qu’elle n’a pas pour vocation de se rendre dans le métavers pour l’instant mais que cela pourra certainement arriver dans les prochains mois ou années. Dans cette optique, l’agence a déjà créé un “micro-verse” lors du salon Viva Technology. Il s’agissait de l’appartement virtuel de Livi dans lequel a été shooté “des entretiens avec différents collaborateurs des maisons du groupe” (J-N. Frézal, interview en annexe). L’appartement était en accès libre pour tous les visiteurs du salon. Accessible via un QR code, il servait de support de communication aux différentes maisons du groupe. En se baladant, les visiteurs pouvaient ainsi découvrir les NFT de Balmain, le dernier programme de Make Up For Ever ou encore les innovations RSE de Château Galoupet et Ruinart (LVMH, 2022). Pourtant, intégrer un influenceur virtuel actif sur les réseaux-sociaux dans le métavers est un procédé compliqué qui peut se heurter à plusieurs contraintes techniques. 38

40. En effet, comme l’explique Younes Khouakhi, chaque plateforme virtuelle (Roblox, The Sandbox…) a ses propres codes graphiques. Sur Roblox, les avatars sont cubiques et ressemblent à des Legos. A l’inverse, The Sandbox évolue avec des graphismes s’apparentant au jeu vidéo Minecraft. Enfin, sur Horizon, le métavers de Meta, les personnages ont des apparences beaucoup plus lisses qui peuvent nous rappeler vaguement les Mii de Nintendo. On parle d'interopérabilité. L’enjeu pour les influenceurs virtuels est donc de trouver le moyen d’être toujours reconnaissables sur les différentes plateformes malgré une apparence différente. Pour Younes Khouakhi, il s’agit de créer des IV avec une particularité physique qui pourrait être retranscrite sur tous les métavers. Aujourd’hui, il n’est pas possible de créer un seul et même avatar et simplement de l'importer dans un monde virtuel. Jean-Noël Frézal fournit une seconde solution à cette problématique d'interopérabilité. Pour lui, s’il n’est pas possible d’utiliser la même apparence alors il suffit de créer son propre métavers et ainsi de retourner les contraintes à son avantage. De son côté, Muriel Ballayer soutient que les influenceurs virtuels doivent se rendre dans le métavers pour devenir les futurs logos des marques. “Bientôt, les humains voudront s’avatariser pour aller dans le métavers. Nous devrons tous avoir une identité digitale, et ce sera aussi le cas pour les marques. Il y aura donc forcément une envolée des personnages numériques à ce moment-là, j’en suis persuadée.” Les IV remplaceront-ils les logos ? Pas sûr. En tout cas, Younes Khouakhi et Jean-Noël Frézal évoquent plutôt une continuité dans le branding, un personnage qui doit faire sens, pour apporter de l’utilité dans le métavers. 3.2. L’avatarisation : un entre-deux gagnant ? En France, encore peu d’acteurs se sont lancés dans le métavers. Nous l’avons vu, les experts du secteur restent encore prudents sur le sujet. En effet, ils sont plus enthousiastes à l’idée de l’avatarisation dans des mondes virtuels de personnalités que de la création d’un personnage dédié à ces plateformes. 39

41. L’essor des filtres et encore plus des avatars va dans ce sens. “Le streaming avec des avatars, les filtres - que ce soit sur Meta ou sur TikTok depuis peu, les memojis, tout ça existe déjà et peut faire qu’en France aussi, on ait des figures pop culture avec lesquelles on a envie d’interagir” (J-B. Bourgeois, interview en annexe). Aujourd’hui, l’essor des IV trouve davantage sa place dans des usages américains et asiatiques : un constat qui vient de la culture tournée autour de la technologie et de l’innovation. Pourtant, peu à peu, ces usages arrivent en France. Certes, l’avatarisation est un territoire connexe à celui des influenceurs virtuels, pour autant, il est en train de se développer massivement. De véritables créateurs IRL (In Real Life) évoluent sur TikTok ou Twitch masqués par des filtres 3D. Ce sont des hybrides : pas totalement IV car trop réels, mais pas assez pour être considérés comme des influenceurs classiques. Leur identité est ainsi cachée, déguisée, de sorte à ce qu’on ne sache pas réellement qui ils sont. “Une personne qui a un talent pour raconter des histoires mais qui ne veut pas se montrer, peut utiliser un filtre (un animal, un avatar) et va ainsi faire de l’influence comme dans le web 2.0, et quelque part, on peut aussi parler d’influence virtuelle !” (Y. Khouakhi, interview en annexe). Par exemple, TiffanyWitcher, une streameuse sur la plateforme Twitch, n’a jamais montré son visage à la caméra. Elle dissimule son handicap derrière l’apparence d’une sorcière. “Être une influenceuse virtuelle m’a sauvée en tant que créatrice de contenu handicapée. Cela m’a permis de parler de la meilleure des façons pour défendre l’accessibilité et aider les autres. La relation avec ma communauté est en constante évolution, et j’ai hâte de voir ce que l’avenir nous réserve” (Les Gens d’Internet, 2022). Aujourd’hui, les créateurs dans le métavers sont des personnalités qui s’avatarisent. C’est l’exemple des deux rappeurs américains Snoop Dogg, dans The Sandbox ou Travis Scott dans Fortnite. Si ce phénomène se répand, on assisterait donc à une disparition progressive de la barrière entre un influenceur humain et un influenceur virtuel. Jean-Baptiste Bourgeois admet qu’il croit davantage “aux versions 3D de Snoop Dog [...] qu’à des Lil Miquela et des Noonoouri qui ont déjà eu leur temps de gloire mais qui sont dépassées aujourd’hui”. 40

42. Enfin, les futurs créateurs du métavers seront demain “de facto virtuels” (J-B. Bourgeois, interview en annexe). Avec l’arrivée du métavers, le concept d’influenceur virtuel pourra être remis en cause. Un IV ne sera peut-être plus seulement une création 3D partageant son quotidien sur les réseaux sociaux, mais pourra inclure tous les personnages qui évolueront dans des mondes virtuels. Évidemment, ces pistes restent exploratoires. Comme le rappelle Jean-Baptiste Bourgeois, nous n’avons pas encore de “proof of work” assez pertinente pour affirmer que l’avenir de l’influence virtuelle prendra ce tournant. 4. Conclusion Pour conclure cette recherche empirique, nous pouvons résumer la pensée des professionnels du secteur, concernant l’avenir des influenceurs virtuels en trois points clés, détaillés ainsi : - Dans la recherche du social for good : l’influenceur virtuel doit puiser ce qu’il y a de meilleur dans l’influence pour promouvoir des messages à impact positif, ou il finira inévitablement par se perdre dans le paysage social media actuel. - Dans la création d’ambassadeurs pour les marques : la flexibilité du personnage numérique permettrait ainsi d’avoir la parfaite égérie, d’avoir un contrôle absolu sur les contenus et de promouvoir un discours d’innovation. - Dans l’avatarisation des créateurs dans le métavers : certes, certains IV évoluent déjà dans le métavers. Pourtant, les pensées s’orientent davantage pour un avenir hybride : entre créateurs humains s’avatarisant grâce aux filtres, et personnages créés exclusivement pour ces plateformes. 41

43. PARTIE III - DISCUSSION L’AVENIR DE L’INFLUENCE VIRTUELLE SELON MOI Au début de ce mémoire, nous posions la problématique suivante : comment les influenceurs virtuels peuvent-ils encore innover pour devenir de véritables leviers de communication au service des marques ? Les témoignages d’experts du milieu nous ont permis d’amorcer de premières pistes de réflexion. En revanche, ils révèlent également des points de vue différents, qui vont parfois jusqu’à l’opposition. En confrontant ces avis, nous allons tâcher d’apporter des réponses à notre problématique. 1. Un regain du marché Les conclusions tirées de l’état de l’art ont montré que le marché des influenceurs virtuels reste instable : certaines études montrent que le public - et particulièrement la génération Z - est prêt à interagir et à partager du contenu produit par les personnages numériques. En revanche, les statistiques de récentes campagnes d’influence montrent un résultat bien différent, avec peu de retombées efficaces. Le secteur serait-il donc déjà en train de couler ? Pas vraiment. Le lancement de Livi, ambassadrice virtuelle de LVMH, de C’JOYE1440, premier IV à impact positif, ou encore d’événements dédiés sur la plateforme Twitch tendent à prouver le contraire. Il y a fort à parier que les acteurs ont appris des erreurs de leurs concurrents, et en ressortent plus fort pour pousser l’influenceur virtuel à son plus fort potentiel. Ainsi, depuis le début de l’écriture de ce mémoire, cinq personnages numériques propulsés par des marques ou des agences de production ont vu le jour. Ils sont différents des archétypes que l’on pouvait voir jusqu’à présent, ils ne cherchent pas à challenger Lil Miquela ou Noonoouri, ni à ressembler aux humains. Ils sont construits pour porter des messages qui ont du sens, partager leur personnalité et leur histoire sur les réseaux sociaux. 42

44. 1.1. De nouveaux secteurs Jusqu’à présent, les influenceurs virtuels étaient un levier presque uniquement utilisé dans le secteur du luxe et de la mode. Ce phénomène s’explique par la taille des budgets des maisons de luxe accordés à l’innovation. Naturellement, le format de l’IV paraissait cohérent avec la mode : comme une poupée numérique, il suffisait de l’habiller à sa façon et de la propulser sur Internet. Le procédé est ici caricaturé mais ce n’est ni plus, ni moins ce que représente un IV pour une marque de haute couture. Les premières références ont d’ailleurs été construites autour de ce modèle : Noonoouri se veut passionnée de mode et Shudu est une mannequin numérique collaborant avec de très grandes marques. Pourtant, la démocratisation de ce type de personnage ouvre aujourd’hui une opportunité à d’autres secteurs. En effet, il n’y a pas besoin de vendre de la haute-couture pour créer un IV ! L’une de leurs caractéristiques clés est leur flexibilité. Un influenceur virtuel peut en réalité promouvoir les produits et les services d’à peu près n’importe quel secteur : assurance, banque, emploi, santé… Son discours peut s’adapter aux messages de la marque. C’est l’exemple de C’JOYE1440, qui collabore depuis plusieurs semaines avec Randstad, entreprise d’intérim. Les influenceurs virtuels permettent également de résoudre des problématiques dans certains secteurs. Dans le secteur du tourisme, par exemple, une campagne d’influence est soumise à diverses contraintes : - Le déplacement de la personne jusqu’à la destination finale et un hébergement qui peut engendrer des frais supplémentaires. - L’encadrement durant la durée du séjour peut nécessiter des ressources humaines. - L’impact écologique du voyage peut se révéler important (surtout en cas de transport aérien). Face à ce dernier point notamment, les campagnes d’influence dans le tourisme sont régulièrement critiquées. Les consommateurs sont de plus en plus vigilants face aux ressources utilisées par les entreprises et leur impact sur la planète. 43

45. Les influenceurs virtuels apparaissent donc comme la solution parfaite : plus besoin de se déplacer pour créer du contenu ! Si, pour l’instant, nous ne relevons pas d’exemples de campagnes d’IV dans le tourisme, il y a fort à parier que cela deviendra un véritable levier de communication pour ce secteur. 1.2. Le cas des ambassadeurs virtuels Il y a tout à parier que la forme la plus populaire des influenceurs virtuels sera en réalité celle d’ambassadeurs. L’efficacité d’égéries pour les marques n’est plus à prouver. Le chat de Feu Vert, le bonhomme de Michelin, la bande fruits d’Oasis sont autant d’exemples de réussite dans l’identification de la marque par les consommateurs. On le sait, le cerveau humain retient davantage les informations visuelles que sous d’autres formes. Créer son propre ambassadeur permet à une marque de générer du storytelling supplémentaire, de fédérer une communauté, et d’augmenter son pourcentage de reconnaissance. A l’heure du digital et du numérique, les consommateurs ont d’autant plus de besoin de se raccrocher à des figures qui leur ressemblent ou qui les interpellent. Internet représente un paradoxe surprenant : si la technologie d’aujourd’hui permet de connecter davantage les personnes, elle construit également des murs entre les gens en poussant une communication uniquement via des écrans. Le digital est un monde très froid : avec seulement un smartphone nous pouvons avoir accès à toutes les informations nécessaires en quelques clics et cela peut, d’une certaine manière, nous couper du reste du monde en limitant nos interactions sociales. De ce constat émerge les notions d’authenticité et de proximité qui sont si chères pour les marques sur les plateformes social media. La popularité des influenceurs provient, entre autres, de ce phénomène. Dans ce contexte, comment trouver le moyen de se rapprocher des consommateurs sur des plateformes digitales ? L’une des solutions apparaît être celle des ambassadeurs virtuels. Si les égéries fonctionnent en offline, pourquoi ne le pourraient-elles pas en ligne ? 44

46. Pour autant, l’ambassadeur virtuel se doit d’être un personnage complet, comme nous l’avons vu lors de la recherche empirique. Un bon storytelling amènera les internautes à le suivre, et ainsi, à s’imprégner peu à peu de la marque. Qu’il prenne la forme d’un humain comme Livi ou d’une créature comme les fruits d’Oasis, l’ambassadeur virtuel pourra remplir des objectifs différents pour la marque : - De notoriété : en la rendant identifiable via son apparence. C’est le cas de Lu do Magalu pour Magazine Luiza au Brésil. - De conversion : en accompagnant les consommateurs dans leur parcours d’achat, en les conseillant comme pourrait le faire un vendeur ou un commercial,... - De fidélisation : en nouant des liens privilégiés avec sa communauté. Lorsque LVMH fait le choix de créer Livi, ils s’inscrivent évidemment dans une démarche d’innovation, dans une logique concurrentielle. Mais en réalité, le groupe remplit aussi un objectif secondaire : celui de s’humaniser digitalement. L’appel à candidatures et le prix remis tous les ans aux startups est un programme habituellement géré en ligne, en remplissant un formulaire d’inscription. Il n’y avait aucune notion d’humain dans ce procédé. Avec Livi, les participants sont en contact avec une créature - certes virtuelle - mais peuvent interagir avec elle, lui poser toutes leurs questions, et bénéficier d’un contact social. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises décentralisent leurs services client auprès de chatbots : SNCF, opérateurs téléphoniques comme RED by SFR etc. Certes très pratique lorsqu’il s’agit de réserver son billet en quelques messages ou de régler un problème mineur, le chatbot peut parfois se révéler un véritable casse-tête pour le consommateur lorsqu’il est face à un plus gros problème. Parfois, il serait ainsi plus facile de pouvoir exprimer à l’oral notre problème, et de pouvoir interagir autrement que via un clavier. L’ambassadeur pourrait faire cela. A la jonction entre le digital et le réel, il pourrait ainsi aider les consommateurs de façon plus humaine et moins froide que le chatbot, tout en restant efficace et automatisé pour l’entreprise. 45

47. Des exemples comme Lu do Magalu au Brésil nous prouvent bien qu’un ambassadeur virtuel correctement construit et propulsé sur les plateformes digitales de la bonne manière peut performer et séduire les consommateurs. Sur le papier, l’ambassadeur virtuel semble cocher toutes les cases pour les marques. Pourtant, son coût et la charge de travail à fournir pour le faire vivre quotidiennement peuvent être des freins à son déploiement. Certaines marques se tourneront donc naturellement vers des campagnes d’influence virtuelle. 2. L’influenceur virtuel doit informer Nous l’avons vu, le modèle de l’influenceur virtuel tel qu’il est produit aujourd’hui arrive à ses limites. La reproduction des schémas comme ils existent déjà dans l’influence avec des humains n’apportent aucune plus-value. Il se doit d’être plus utile ou d’apporter un savoir à sa communauté. 2.1. L’influenceur virtuel comme lanceur d’alerte Si l’influenceur virtuel est un levier de communication, il faut capitaliser sur cela pour transmettre des messages forts et impactants. Par définition, un lanceur d'alerte est toute personne, groupe ou institution qui, ayant connaissance d'un danger, d'un risque ou d'un scandale, adresse un signal d'alarme en espérant enclencher un processus de régulation, de controverse ou de mobilisation collective (Wikipédia, 2022). Certains messages, autour de la protection de l’environnement par exemple, peuvent rester difficiles à aborder pour les influenceurs humains. Parce qu’ils vivent réellement, ils peuvent faire des erreurs et décrédibiliser leurs messages. Début septembre, l’ARPP dévoilait la liste des 150 premiers influenceurs certifiés “Influence Responsable”. Une initiative positive au premier abord, sauf lorsqu’on se rend compte qu’elle est obtenue au bout d’1h30 de formation et d’un simple questionnaire à remplir… 46

48. A l’inverse, l’influenceur virtuel peut difficilement décrédibiliser ses messages : il est le résultat d’une intelligence collective, et ne peut (pour le moment du moins) prendre ses propres décisions. Pour lancer une alerte, le discours doit être sans failles : le grand public ne croirait pas une personne alertant sur le réchauffement climatique tout en prenant l’avion des dizaines de fois par an. Ainsi, l’ombre du “greenwashing” plane toujours. Si un influenceur virtuel se présente comme lanceur d’alerte, avec des preuves à disposition, il est possible qu’il soit davantage entendu. C’est le cas de C’JOYE1440 qui veut alerter sur les maux de la planète au travers de son histoire de comète envoyée par la galaxie. Muriel Ballayer affirme que l’influence virtuelle ne peut fonctionner que si elle est orientée dans le “social for good”, un point de vue qui se confirme ici. En temps de crise, l’influenceur virtuel peut se révéler être le parfait intermédiaire pour faire passer des messages. Lors de la pandémie covid-19, l’IV Knox Frost avait noué un partenariat avec l’OMS pour récolter des dons pour la lutte contre le coronavirus. Enfermés chez eux, les internautes passaient encore plus de temps sur les réseaux sociaux, s’associer à un personnage numérique paraissait ainsi logique. Avec sa forme ludique, Knox Frost pouvait au mieux diffuser les messages de l’OMS. 2.2. La disparition du modèle “placement de produit” Aujourd’hui, les top IV collaborent la plupart du temps avec les marques sur des formats dits classiques : placement de produit, jeu concours, code promo… Pourtant, ces modèles apparaissent comme totalement désuets avec le format de l’IV. Un influenceur virtuel ne peut pas vendre un produit ou un service qu’il n’a jamais testé : il perdrait ainsi en crédibilité et en authenticité. Il est donc évident qu’il faut faire évoluer ces modèles vers d’autres plus adaptés. Les opportunités qu’offrent les influenceurs virtuels, notamment grâce à leur flexibilité d’utilisation, peuvent permettre aux marques de se démarquer et de mettre 47

49. en place des dispositifs innovants, et peut-être inaccessibles aux influenceurs humains aujourd’hui. Dans ces pistes de réflexion, nous évoquerons le métavers. Intégrer ce type d’univers peut se révéler difficile pour des influenceurs classiques. Leur communauté est en général centralisée sur une seule plateforme, il apparaît donc compliqué pour eux d’engager autant dans un monde virtuel qu’ils ne le font sur Instagram par exemple. A l’inverse, l’IV est un produit du digital. Sa légitimité ne peut donc pas être remise en cause, et il se fondra parfaitement dans le décor du métavers. Bien évidemment, l’intégration d’un personnage numérique sur de telles plateformes possède ses propres contraintes, que nous avons évoquées pendant l’étude empirique. Malgré cela, il y a tout à parier que les IV seront un levier de communication pour les marques dans le métavers. Sans avatar pour prendre la parole à leur place, les marques se retrouvent muettes. Aujourd’hui, le web 2.0 et les réseaux sociaux leur permettent de communiquer au travers de l’intelligence collective, en se positionnant comme une entité, sans forcément avoir à mettre en avant un visage. Dans le métavers, cette communication ne sera plus possible. Il leur faudra trouver des ambassadeurs, des représentations numériques d’elles-même pour transmettre les messages d’une nouvelle façon. Pour autant, il faudra que l’IV se montre utile pour séduire les consommateurs. S’il n'est qu’un personnage lambda, il sera bien trop transparent. Dans le métavers, les internautes auront besoin d’être guidés, surtout si ces plateformes touchent un jour le grand public, comme l’annoncent plusieurs études. Il faudra accompagner ces nouveaux consommateurs, peu habitués aux usages numériques du web 3.0 et les aider à en comprendre les codes pour, éventuellement, les fidéliser. Si, demain, nous sommes amenés à devoir déclarer nos impôts au sein du métavers, nous aurons besoin qu’un IV nous explique pas à pas la procédure. Les influenceurs virtuels deviendraient ainsi des guides des mondes virtuels, non plus des lanceurs d’alerte mais des passeurs de voix. 48

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