Comment refondre les structures de ses campagnes via la stratégie des 3 A’s ? En quoi l’Automation permet le renforcement des performances et une meilleure analyse des tendances ? ▷ Re-construire ses campagnes pour exploiter les stratégies d’enchères ▷ Personnaliser automatiquement ses annonces pour gagner du temps ▷ Quid du 4ème AS ?

1. SAGA LES 3 A’S : AUTOMATION #PART 3
AD’S UP x SEMRUSH

2. P. 2
POSEZ VOS QUESTIONS EN DIRECT
@ADSUPFR
TÉLÉCHARGEZ LA PRÉSENTATION SUR
ADS-UP.FR/CONFERENCE/

3. P. 3LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR
Attribution Audience Automation
«Les 3 as !»

4. AUTOMATION
Automation, Bid Management & stratégies d’enchères
Déterminez la stratégie la mieux adaptée à vos besoins en fonction des réseaux ciblés par votre
campagne et selon vos objectifs : impressions, clics, conversions, vues...
P. 4LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR

5. ÉVOLUTION DU SEARCH
HUMAIN MACHINE
Inventer
Etablir la stratégie
Collaborer
Diriger
Calculer
Exécuter
Répéter
Test & learn
L’humain toujours aussi central et stratégique !
P. 5LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR

6. Keywords
Bids
Périphérique
Localisation
Temps
Intérêts
Mots clés
Enchères
ÉVOLUTION DU SEARCH
CRM
Experience
Utilisateur
ROI
Awareness
Branding
KPIs
Creative
Chemin de
conversion
CPA
Taux de rebond
CTR
Life Time Value
Il y a 17 ans…
Aujourd’hui
P. 6LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR

7. Aujourd’hui
Répartition du temps de travail search specialists
Demain
Répartition du temps de travail search specialists
Enchères
Audience
Créas&message
Reporting
Mesure
Attribution
UX
SMART BIDDING ET PERFORMANCE
Moins de complexité, pour plus de valeur créée
Enchères
Audience
Créas&message
Reporting
Mesure
Attribution
UX
Enchères : + de 60% Enchères : - de 20%
P. 7LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR

8. SOLUTIONS DE GESTION D’ENCHÈRE EXISTANTES
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 8
Enchères
manuelles
Enchères
basées sur
des règles
Enchères
Intra-day
Enchères
automatiques
Adwords
Enchère par mot clé définie
manuellement avec la possibilité
d’utiliser des filtres de performances
pour les définir (taux de conversion
supérieur à X% ou taux d’impression
inférieur à Y%)
● Contrainte de temps
● Signaux nombreux
● Nombre de mots-clés
Définition d’un critère de
performances et ajustement
automatique des enchères lorsque
le mot-clé respecte ce critère
Ex: si la position moyenne est
inférieure à X% alors augmentation
de l’enchère de Y%
Technologie utilisée par les
principales plateformes de bidding
Algorithme en machine learning qui
utilise les données historiques au
niveau du mot clé pour prédire les
performances futures et optimiser
les enchères 1 à 4 fois par jour
Algorithme en machine learning qui
utilise les données historiques au
niveau de la requête pour prédire
les performances futures et
optimiser les enchères pour chaque
requête et en temps réel

9. STRATÉGIES D’ENCHÈRES GOOGLE
Une technologie basée sur les données d’enchère
Machine learning avancé pour
des décisions pertinentes
basées sur la data
Fréquence d’optimisation imbattable et
une précision qui ajuste votre bid
pour chaque enchère
Richesse des signaux utilisés pour
capturer le contexte
de chaque requête unique
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 9

10. STRATÉGIES D’ENCHÈRES GOOGLE
010101010101010101010101010101010101010101010101010101010
010101010101010101010101010101010101010
0101010101010101010101010101010101
010101010101010101010101010
101010101010101010101
010101010101010
101010101
010
w
Mot clé
Plusieurs requêtes
Parmi les enchères
et le contexte
z q
wm
Grâce aux insights de chaque enchère, la technologie
de machine learning de Google combine plus de data
au niveau de la requête qu’aucune autre solution de
bidding afin de prendre des décisions d’optimisations
informées et pertinentes
Un machine learning avancé
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 10

11. STRATÉGIES D’ENCHÈRES GOOGLE
Avec les enchères auto, vous optimisez précisément
selon l’opportunité de chaque requête:
BID FAIBLE
Un PC à 19h à Dijon Une tablette Nexus, à 16h57, à Paris,
utilisant Firefox, se trompant d’un mot
dans sa requête
Enchère de
départ
Ajustement Device
(-5% sur mobile)
Geo Bid Adjustments
(+20% Paris, -20% Lyon)
Avec les enchères manuelles, au sein d’un même jour vous
appliquez la même enchère à tous les segments:
€1.00
€.95
Mobile
€1.14
Paris - Mobile
BID ÉLEVÉ
€.76
Lyon -
Mobile
Etant donné la nature des requêtes, l’enchère parfaite
est en mouvement constant.
AdWords offre une véritable optimisation en temps
réel qui choisit votre bid pour chaque enchère
individuelle, pas seulement quelques fois par jour.
Une optimisation en temps réel inégalée
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 11

12. STRATÉGIES D’ENCHÈRES GOOGLE
ENCHÈRE
PERSONNALISÉE
SIGNAUX DISPONIBLES
AVEC LE DEVICE
SIGNAUX
EXCLUSIFS ADWORDS
Noon EST
Location Smartphone
Remarketing list OS
Ad creative
Search partner
Actual queryLanguage
App Browser
+ +
Chaque utilisateur est différent et les enchères pour
chaque requête doivent refléter ces signaux
contextuels uniques à chaque moment.
AdWords évalue une large gamme de signaux &
d’interactions pertinentes pour choisir la meilleure
enchère.
La richesse des signaux Google
Combinaison entre 2 signaux ou +
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 12

13. STRATÉGIES D’ENCHÈRES GOOGLE
Aligner la stratégie d’enchère aux objectifs marketing
Maximiser les clics
CPA cible / Optimiseur de CPC
(semi-auto) / Maximiser les conversions
ROAS Cible
Target Outranking ShareVISIBILITÉ
TRAFIC SUR SITE
CONVERSIONS / VENTES
CHIFFRE D’AFFAIRES
OBJECTIF DE LA CAMPAGNE STRATÉGIE RECOMMANDÉE
Powered by
AdWords Smart Bidding
€
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 13

14. EMPLACEMENT CIBLE SUR LA PAGE DE
RECHERCHE
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 14
FONCTIONNEMENT
L’algorithme ajuste automatiquement les enchères pour diffuser vos
annonces en haut de la page ou sur la première page des résultats de
recherche Google
Applicable sur le Réseau de Recherche uniquement
CAS
● Travailler la notoriété de la marque ou sa réputation en maximisant
les impressions et clics
Booster la visibilité de vos
annonces en top positions ou sur la
première page des résultats de
recherche Google
NB : l’emplacement n’est pas garanti. L'emplacement final dépend aussi de la concurrence et du niveau de qualité

15. TAUX DE SURCLASSEMENT CIBLE
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 15
FONCTIONNEMENT
L’algorithme génère des enchères automatiques afin que vos annonces
puissent surclasser celles d'un autre domaine
Lorsque votre annonce surclasse une autre annonce, soit elle est
affichée au-dessus de l'annonce de l'autre domaine sur les pages des
résultats de recherche Google, soit elle s'affiche lorsque l'autre
annonce ne s'affiche pas
Applicable sur le Réseau de Recherche uniquement
CAS
Travailler la notoriété de la marque vs un domaine concurrent
Soyez plus visible que le domaine
de votre concurrent sur un % de
résultats de recherche Google
NB : l’emplacement n’est pas garanti. L'emplacement final dépend aussi de la concurrence et du niveau de qualité

16. OPTIMISEUR DE CLICS
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 16
FONCTIONNEMENT
L’algorithme définit automatiquement vos enchères de sorte que vous
enregistriez autant de clics que possible tout en veillant à ne pas
dépasser un montant cible donné.
Applicable sur le Réseau de Recherche, Shopping et le GDN
CAS
● Principal objectif : visites sur site
● Maximisation du trafic sur les mots clés “long tail” et garder un
certain niveau de dépenses
Maximiser votre trafic sur site à
budget donné

17. ECPC - L’OPTIMISEUR DE CPC
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 17
Augmenter votre volume de
conversions en gardant un contrôle
sur vos enchères
FONCTIONNEMENT
L’algorithme ajuste automatiquement vos enchères manuelles pour les
clics qui semblent plus susceptibles de générer une vente ou une
conversion sur votre site.
Applicable au Réseau de Recherche, Shopping et le GDN
Condition : activation du suivi des conversions
Compatible avec les enchères automatiques des plateformes de bidding
(Marin Software, Adobe, Kenshoo…)
CAS
● Augmentation du volume de conversions
● Contrôle des enchères par mots clés
● Utilisation des signaux exclusifs Adwords en contrôlant les enchères

18. ECPC - L’OPTIMISEUR DE CPC
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 18
X

19. TCPA - ENCHÈRES AU CPA CIBLE
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 19
Maximiser votre volume de
conversions à votre CPA objectif
FONCTIONNEMENT
L’algorithme définit vos enchères afin de générer autant de conversions
que possible pour le coût par acquisition (CPA) cible que vous spécifiez.
Il utilise un système d'apprentissage automatique avancé afin
d'optimiser automatiquement les enchères.
Applicable sur le Réseau de Recherche et le GDN
Niveau campagne ou en stratégie de portefeuille
Condition : min 30 conversions / 30 jours / campagne
Ignore les ajustements manuels (device, audience, localisation…)
CAS
● Maximisation du volume de conversions à CPA cible

20. TCPA - ENCHÈRES AU CPA CIBLE
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 20

21. TROAS - ENCHÈRES AU ROAS CIBLE
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 21
Maximiser les conversions ou
revenus à votre ROAS cible
FONCTIONNEMENT
L’algorithme AdWords estime les futures conversions et les valeurs associées
à l'aide des valeurs de conversion que vous avez enregistrées. Les enchères
au coût par clic maximal (CPC max.) sont ensuite définies pour optimiser votre
valeur de conversion, tout en atteignant un retour sur les dépenses
publicitaires (ROAS) moyen aussi proche de votre objectif que possible
Applicable sur le Réseau de Recherche, Shopping et le GDN
Condition : min 50 conversions / 30 jours / campagne
Ignore les ajustements manuels (device, audience, localisation…)
CAS
● Si vos valeurs de conversions varient par conversion
● Maximisation du revenu à ROAS cible

22. RECOMMANDATIONS
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 22
eCPC tCPA tROAS
Tracking ● Tag de conversion Adwords (AWCT), ou MCC Conversion Tracking ou Goals GA importés ou Import de
conversions Adwords & remontée des valeurs de conversion pour le target ROAS
● Paramètres d’optimisation: “Conversions for Optimization”
Volume de
conversions
Min : 30 conversions / 30 jours Min : 50 conversions / 30 jours
Taux
d’impression
Moins de 80% pour avoir un impact significatif sur les performances
Délais et
parcours de
conversions
● 90% des conversions remontent en moins de 5 jours après le clic
● 80% des conversions ont moins de 2-3 interactions maximum
(Onglet Attribution sur Adwords)

23. DYNAMIC SEARCH ADS
Les annonces dynamiques du réseau de recherche
SÉCURISER SON CHAMP
SÉMANTIQUEBoucle de rattrapage des campagnes Search
Analyser puis ajouter les mots clés qui performent
aux campagnes classiques
LABORATOIRE À IDÉES
GÉNÉRER DAVANTAGE DE
TRAFIC ET DE VENTES
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 23

24. AD CUSTOMIZER - PERSONNALISATION DYNAMIQUE
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 24
Allo Resto - Allo Resto by Just Eat - Livraison de repas
Adf www.alloresto.fr
-20% dans vos restaurants préférés pendant 3 jours seulement !
Personnaliser le
contenu des
annonces
dynamiquement en
fonction des
opérations
commerciales via un
flux montant promo
/ code promo /
compte à rebours /
etc.
Allo Resto - Allo Resto by Just Eat - Livraison de repas
Adf www.alloresto.fr
{=Promo.Montant}% dans vos restaurants préférés pendant
{COUNTDOWN.(Promo.countdown, “fr”)} seulement.

25. AD CUSTOMIZER - PERSONNALISATION DYNAMIQUE
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 25
Allo Resto - Allo Resto by Just Eat - Livraison de repas
Adf www.alloresto.fr
Commandez rapidement dans vos restaurants préférés à
{=Géoloc.Ville}
Allo Resto - Allo Resto by Just Eat - Livraison de repas
Adf www.alloresto.fr
Commandez rapidement dans vos restaurants préférés à Paris
Personnaliser le
contenu des
annonces
dynamiquement
avec la localisation
de l’internaute grâce
au flux de ciblage
géographique
-
Applicable en
ciblage toutes zones

26. ANNONCES RSA (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 26

27. ANNONCES RSA (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 27

28. USC - UNIVERSAL SHOPPING CAMPAIGN (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 28

29. USC - UNIVERSAL SHOPPING CAMPAIGN (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 29

30. USC - UNIVERSAL SHOPPING CAMPAIGN (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 30

31. USC - UNIVERSAL SHOPPING CAMPAIGN (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 31

32. USC - UNIVERSAL SHOPPING CAMPAIGN (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 32
Most formats use your customizations
Logo, product images and colors (main and accent)
Some formats use colors and fonts chosen by the
publisher

33. USC - UNIVERSAL SHOPPING CAMPAIGN (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 33
Gmail

34. USC - UNIVERSAL SHOPPING CAMPAIGN (BÊTA)
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 34
YouTube

35. STRUCTURE DE COMPTE STANDARD
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 35
CAMPAGNES
Mots clés
NOTORIÉTÉ USB
GROUPE
D’ANNONCES
MARQUE - EXACT
MARQUE -
EXPRESSION
PERSONNALISÉ LOGO PUBLICITAIRE
[nom de la marque] “nom de la marque” +usb+personnalisé
+usb +logo
+usb +logoté
+usb +publicitaire
RLSA
OBJET PUB OBJET ENTREPRISE
+objet +publicitaire
+objet +pub
+objet +entreprise
T SHIRT PERSONNALISE
MARIAGE ENTREPRISE ANNIVERSAIRE
+tshirt +perso
+mariage
+tshirt +perso
+entreprise
+tshirt +perso
+anniversaire
CONCURRENTS
CONCURRENCE
[concurrents]
DSA
ADGROUP
URL Crawl
STYLOS
GROSSISTE LOT QUANTITÉ
+stylo +grossiste
+stylo +en +gros
+achat +stylo +lot
+lot +stylos
+stylo +grande
+quantité

36. STRUCTURE DU COMPTE “NG”
TEXTILE
TSHIRT POLO DSA
+tshirt
+personnalisé
+tshirt +logoté
+polo +logo
+polo +logoté
+polo +pub
URL Crawling
ECRITURE
STYLO MARQUEUR DSA
+stylo
+publicitaire
[stylo avec logo
personnalisé]
+marqueur +pub
+marqueur +logoté
+marqueur +avec
+logo
URL Crawling
TECHNOLOGIE
USB CHARGEUR DSA
+usb
+personnalisée
[usb avec logo]
+chargeur
+personnalisé
[chargeur
publicitaire]
URL Crawling
ETA avec Ad
CUSTOMIZER
ETA avec Ad
CUSTOMIZER
ETA ETA avec Ad
CUSTOMIZER
ETA avec Ad
CUSTOMIZER
ETA
ETA avec Ad
CUSTOMIZER
ETA avec Ad
CUSTOMIZER
ETA
RLSA RLSA RLSA RLSA RLSA RLSARLSA RLSA RLSA
P. 36LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR

37. STRUCTURE DU COMPTE “NG”
P. 37LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR
Campaign Campaign
Ad Group Ad Group
ETA w/ Ad
customizer
ETA w/ Ad
customizer
ETA w/ Ad
customizer
ETA w/ Ad
customizer
ETA w/ Ad
customizer
ETA w/ Ad
ETA w/ Ad
customizer
ETA w/ Ad
customizer
ETA w/ Ad
Campaign
Ad Group Ad Group Ad Group
Ad Group
DSA
Ad Group
Ad Group
Ad Group
DSA
RLSA
ETA w/ Ad
Ad Group
DSA
RLSA RLSA
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

38. LES NOUVEAUTÉS
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 38

39. DOUBLECLICK SEARCH
GESTION ET OPTIMISATION AVANCÉE DES CAMPAGNES SEARCH
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 39
Interface rapide et similaire à AdWords
Des fonctionnalités qui s’ajoutent à
celles d’AdWords
Gain de temps et opérations
en masse
POUR TOUS LES MOTEURS
OPÉRATIONS EN MASSE
CLONAGE DE CAMPAGNES

40. DOUBLECLICK SEARCH
GESTION ET OPTIMISATION AVANCÉE DES CAMPAGNES SEARCH
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 40
Gestion des
campagnes
Pilotage
Optimisation

41. DOUBLECLICK SEARCH
GESTION ET OPTIMISATION AVANCÉE DES CAMPAGNES SEARCH
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 41
Stratégies d’enchères et automatisation

42. DOUBLECLICK SEARCH
GESTION ET OPTIMISATION AVANCÉE DES CAMPAGNES SEARCH
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 42
Stratégies d’enchère Modèles d’attribution Optimisation
Objectif performance
CPA
ROAS
Indicateur pondéré
Beta: double contrainte
Beta: objectif par appareil
Objectif branding
Position
Goal GA (visites qualifiées)
Attribution
Modèle rule based (linéaire, premier
clic, dernier clic, time decay)
Custom (dernier clic hors marque par
exemple)
Data-Driven
Data-Driven
Groupings personnalisés
Conversions Floodlight remontent en
temps réel (à la date de conversion)
Gestion des ajustements mobile (avec
X-devices), RLSA et géo
Ajustements des enchères niveau
mot-clé jusqu’à 4x par jour
Semi-automatisation possible
Modèle prédictif et réactif

43. DOUBLECLICK SEARCH
GESTION ET OPTIMISATION AVANCÉE DES CAMPAGNES SEARCH
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 43
Choix du type de stratégie d’enchères
Les stratégies qui pondèrent en fonction d’un segment
sont un vrai + de DS (exemple nouveaux clients vs.
existants, par type de catégorie, par niveau de marge,
inclusion du panier moyen, etc)
Choix du niveau d’automatisation :
simple recommandation, mots clés, enchères mobile,
audiences, géo
Capping des CPC max
Possible de capper les enchères max au niveau de la
stratégie.

44. DOUBLECLICK SEARCH
GESTION ET OPTIMISATION AVANCÉE DES CAMPAGNES SEARCH
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 44
Une minorité de ciblages géographiques concentre la majorité du
trafic
Sub-divise automatiquement le ciblage géo au niveau d’une
campagne
> basé sur un critère de performance divergeant
Au-delà de l’enchère au mot clé, l’optimisation de
la structure de ciblage géo ou produit basé sur la
performance

45. DOUBLECLICK SEARCH
GESTION ET OPTIMISATION AVANCÉE DES CAMPAGNES SEARCH
LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR P. 45
Colonne de formule
Fonctionnalité DS :
Type de Conversions
Conversions
Nouveaux Clients
Conversions
Clients Existants
Score 3 1
Optimisation des enchères
sur la Somme pondérée
des 2 types de conversions
NC
X
3
CE
X
1
=
Custom variable : qui prend la valeur
“NC” pour nouveau client ou CE pour
clients existantes
Attribution du score en fonction de la
stratégie marketing acquisition vs.
fidélisation
Nouveaux clients VS existants

46. P. 46LES 3 A'S - AUTOMATION #PART 3 @ADSUPFR
Attribution Audience Automation
Qui est le 4ème AS ?

47. RETROUVEZ LA PRÉSENTATION SUR
ADS-UP.FR/CONFERENCE
merci pour votre attention

48. www.ads-up.fr
facebook.com
/adsup.fr
twitter.com
/Adsupfr
linkedin.com/company
/ad's-up
plus.google.com
/+Ads-upFr
instagram.com
/adsupfr