Les Outils De Communication Au Service Du Cabinet(1)

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Les principaux outils de communication à la disposition des experts-comptables

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Les Outils De Communication Au Service Du Cabinet(1)

  1. 1. Les outils de communicationau service de la stratégie du cabinet Université d’automne - OEC Rhône-Alpes Mercredi 30 novembre 2010
  2. 2. Introduction 2
  3. 3. Introduction : L’état de l’artLe texte applicable 3
  4. 4. Introduction : L’état de l’artLes principes applicables > Liberté de communication, sous réserve de respecter : • L’indépendance, la dignité et l’honneur de la profession • Les règles du secret professionnel, de loyauté envers le client et les membres de la profession • Une expression décente et empreinte de retenue > Interdictions : • Démarchage • Publicité comparative => Décryptage : Le cabinet peut communiquer librement mais sans solliciter directement un prospect 4
  5. 5. Introduction : L’état de l’artIllustrations Publicité Adwords Leads Stand événementiel Site Internet Rédaction papier Blog publication … LE MECHANT < > LE BON… Pop up Prise RV Emailing Porte à porte 5
  6. 6. I. Les objectifs 6
  7. 7. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel > Infra > Extra •Entre cabinets •Conseils en gestion (Rivalis) •Dynamisme Cabinets •Avocats (ex. marque pure player) •CGPI •Réseau •Notaires •Cabinet low cost pure player 7
  8. 8. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel
  9. 9. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel
  10. 10. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel
  11. 11. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un univers concurrentiel
  12. 12. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour l’image et la notoriété > Image de marque : Représentation que se donne le cabinet vis-à-vis de ses publics => Valeurs + Efficacité > Notoriété : Degré de connaissance => Spontanée + Assistée > Auprès de vos publics : Prospects / Clients / Prescripteurs / Presse / Institutionnels / les Salariés > Tous les outils : Commerciaux + Marketing + d’Image > Zones rayonnement / chalandise 12
  13. 13. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour fidéliser vos clients > Les Enjeux CA / Shopping basket / Diversification de l’offre / Renforcer le lien client / Matérialiser la prestation intellectuelle / Sélection des clients selon loi Pareto / Optimiser la rentabilité du cabinet (Coût Fid. 5X - cher que Coût recrutement) / Valorisation du fichier clients et du cabinet > Les Outils Revues clients / Sites Internet / Newsletters / Invitations / Cadeaux / Contact… 13
  14. 14. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour informer vos clients, dans le respect de la déontologie > Les Enjeux •Informer et conseiller vos clients •Remplir votre devoir d’information et de conseil •Augmenter l’appétence de vos clients pour vos missions > Les Outils •Revues clients •Sites Internet •Newsletters •Invitations •Cadeaux •Contact… 14
  15. 15. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour recruter de nouveaux clients > Les enjeux •CA •Renouvellement clientèle : Naturel / Nouvelle segmentation •Diversification de l’offre > Les Outils •Publicité •RP •Sites Internet •SEM / SEO •Places de marché / Annuaires •Réseaux sociaux •Stands / Evénementiels •Invitations 15
  16. 16. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour recruter de nouveaux clients / Segmentation 16
  17. 17. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour recruter de nouveaux clients / Segmentation 17
  18. 18. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Pour optimiser votre management > Les enjeux •Recrutement •Fidélisation •Motivation > Un exemple : 18
  19. 19. I. Les objectifs : pourquoi communiquer Un outil au service de votre stratégie > Stratégie de croissance •Interne organique •Croissance externe •Association / Groupement - réseau > Stratégie de rentabilité •Prioriser la fidélisation sur le recrutement •Prioriser les missions de base •Optimisation des coûts… 19
  20. 20. I. Les objectifs : pourquoi communiquerUne communication selon le cycle de vie du cabinet… Gestion Maturité Rentabilité Transmission… Croissance Expansion Développement Emergence 20
  21. 21. II. Les outils classiques 21
  22. 22. II. Les outils classiques • Marque • Bureaux • Look • Site Internet • SEO • Newsletter • Revues • Cadeaux 22
  23. 23. II. Les outils classiques Marque > Finalité de la marque : vecteur d’identification + différenciation > Composantes d’une marque : Nom cabinet + Logo + Base line Dans une culture écran, importance de la représentation visuelle de la marque : Formes + Couleurs Rond = sécurité, apaisement / Triangle = innovation / Carré = stabilité, robustesse Dans un environnement concurrentiel et de bruits, importance de la base line, permettant de faire passer le message Bonnes idées : •Marque commençant par A pour les Annuaires •Logo fonctionnant en : Grande et petite taille / Couleur et N&B 23
  24. 24. II. Les outils classiques Bureaux > Accès : Localisation / Stationnement > Accueil : Humain / Look & feel >Taille bureaux > Fonctionnalité Importance dans la relation client… 24
  25. 25. II. Les outils classiques Soignez votre look … et celui de vos collaborateurs ! 25
  26. 26. II. Les outils classiques Site Internet > Fonctions clés : •Support de présentation : carte de visite web •Entité / Groupement •Support recrutement prospects •Outil Relation clients : Information clients / Travail collaboratif (extranet) •Outil de mise en avant offre et développement shopping basket •Support image RH •Image : Valeur d’expertise 26
  27. 27. II. Les outils classiques Site Internet > Moyens •Contenus •Éditorial •Rafraîchissement •Services •Ergonomie •Vidéo •Niveau d’interaction •Internationalisation 27
  28. 28. II. Les outils classiques Site internet• 28
  29. 29. II. Les outils classiques Site Internet• 29
  30. 30. II. Les outils classiques Site Internet• 30
  31. 31. II. Les outils classiques Site Internet• 31
  32. 32. II. Les outils classiques Site Internet• 32
  33. 33. II. Les outils classiques Site Internet• 33
  34. 34. II. Les outils classiques Site Internet• 34
  35. 35. II. Les outils classiques Site Internet 35
  36. 36. II. Les outils classiques Newsletter > Objectifs : Push / Trafic / Création d’usage / Commercial > Positionnement : Editorial / service / promotion > Périodicité > Conception : Contenus / Intégration / Réalisation > Tracking metrics : Taux d’ouverture / Taux de lecture / Taux d’erreur NPAI / Ratio avec audience > Profiling des inscrits > Gestion de communauté > Transformation 36
  37. 37. II. Les outils classiques Newsletter 37
  38. 38. II. Les outils classiques SEO, importance du référencement 38
  39. 39. II. Les outils classiques SEO, mode d’emploi • Importante des mots clés requêtés (Demande) 39
  40. 40. II. Les outils classiques SEO, mode d’emploi > 1. Définir la liste des mots clés et les employer sur le site permettant le repérage de votre site par Google •Tenir compte de la géo localisation : « expert comptable + info géo + variantes » •Privilégier les intitulés de mission •Choisir les mots clés « fondamentaux » (short tail) et les «marginaux» (long tail) •Attention aussi aux légendes des photos… > 2. Privilégier une écriture lien hypertexte vs image > 3. Privilégier votre contenu spécifique > 4. Adopter les formats vidéos : De mieux en mieux référencés + nouvelle entrée Google Vidéos > 5. Faire des partenariats et liens entrants/sortants : netlinkings > 6. Rafraîchir régulièrement les contenus 40
  41. 41. II. Les outils classiques SEO, management Suivre les performances SEO : Analyse du trafic via Google Analytics > Le Trafic : •La progression globale de l’audience du site •La répartition de l’audience •Les provenances •La progression de l’accès moteur de recherche. > La qualité du trafic généré : •Temps de visite •Pages vues/visites •Taux de rebond •Pertinence des mots clés •VU •Inscrits •Recrutement client 41
  42. 42. II. Les outils classiques SEM > À la requête sur le mot clé de votre profession, apparaît en premier sur Google (24/11/10), dans la partie adwords : 1-Un site d’éditeur de logiciels 2-Un cabinet d’expert-comptable 3-Un annuaire d’experts-comptables > …et dans la partie référencement, à la suite donc, apparaît le site de l’Ordre National et des sites de Cabinets d’experts-comptables 42
  43. 43. II. Les outils classiques SEM 43
  44. 44. II. Les outils classiques SEM > Un dynamisme à saluer… Google, un media dominant : à préempter par vous – acteurs de la profession – aussi bien en référencement bien sûr qu’en adwords. => Nécessité d’une présence maitrisée sur les annuaires qualifiés, pour optimiser votre visibilité, et du même coup le référencement de votre site 44
  45. 45. II. Les outils classiques SEM mode d’emploi > SEM, à faire : 1. Définir la liste de mots clés qui font l’objet de requêtes des internautes 2. Définir les annonces 3. Gérer les metrics 45
  46. 46. II. Les outils classiques SEM, mode d’emploi 46
  47. 47. II. Les outils classiques SEM, achat adwords : l’enjeu des metrics Annonces 200000 CTR 1% 2000 CPC 1,1 2200 Inscrit 4% 80 Client 5,00% 4 Cost Recruitment Cust. 550 Comparer shopping basket 47
  48. 48. II. Les outils classiques La revue d’information Une revue « papier », c’est ? Par essence, le support papier est perçu comme plus pérenne que les médias numériques. Par convention, il a un caractère officiel et qualitatif. Une revue d’information permet donc de : > Rendre concrète l’expertise du cabinet > Promouvoir l’image du cabinet grâce à un support conservé par le client > Susciter l’intérêt et créer le besoin > Augmenter la qualité perçue des > Matérialiser le conseil et l’information prestations du cabinet (assimilation entre ( devoir déontologique du cabinet) la qualité du support et la qualité de l’auteur) 48
  49. 49. II. Les outils classiques La revue d’information Une «bonne» revue, c’est ? > Un support personnalisé : Le client doit penser que c’est le cabinet qui écrit, faute de quoi, le bénéfice d’image est moindre pour le cabinet > Une rédaction pédagogique : Parler «technique» en se mettant à la portée de tous, montre la proximité du cabinet avec ses clients, justifie la place de l’expert comme 1er conseiller du chef d’entreprise > Une maquette attractive : Une évidence, à garder en mémoire : une mise en forme plaisante est la première clé pour susciter l’intérêt ( illustrations, schémas, couleurs, iconographie, etc.) > Une orientation «commerciale» : Pour servir le cabinet , une revue doit mettre en avant les missions et prestations du cabinet (édito, articles renvoyant vers les collaborateurs par exemple) 49
  50. 50. III. Les autres médias 50
  51. 51. III. Les autres médias > Réseaux sociaux > Places de marché et Annuaires > Sites participatifs > Pub on line > RP > Hors médias > Sponsoring, Mécénat > New médias 51
  52. 52. III. Les autres médias Réseaux sociaux : Viadeo > Un exemple : À la requête « expert-Comptable » sur Viadeo, remontent 37 000 profils : => Un dynamisme pour la profession => Un besoin fort de qualification (cf. slide suivant) / hiérarchisation 52
  53. 53. III. Les autres medias Réseaux sociaux : Viadeo 53
  54. 54. III. Les autres médias Réseaux sociaux : Linked In > Un autre exemple : À la requête « expert-Comptable » sur Linked In, remontent 2 841 profils : => Un dynamisme pour la profession => Un besoin de qualification (cf. slide suivant) / hiérarchisation 54
  55. 55. III. Les autres médias Réseaux sociaux : Linked In 55
  56. 56. III. Les autres médias Places de marché 56
  57. 57. III. Les autres médias Les annuaires : L’annuaire des experts «www.lesechos.fr» 57
  58. 58. III. Les autres médiasLes annuaires : L’annuaire des experts «www.lesechos.fr» 58
  59. 59. III. Les autres médias L’annuaire des experts «www.lesechos.fr » 59
  60. 60. III. Les autres médias L’annuaire des experts «www.lesechos.fr » 60
  61. 61. III. Les autres médias L’annuaire des experts « www.lesechos.fr » 61
  62. 62. III. Les autres médias Site participatif 62
  63. 63. III. Les autres medias Pub et RP > Pub print et radio : Titres nationaux pour les groupements / Titres régionaux pour les cabinets indépendants •Importance de la cible/lectorat •Travail sur le message •Prix > Pub web : •Bandeaux / carrés •Sponsoring de dossier, rubrique et vidéo •Présence sur les newsletters > Relations presse : •Privilégier la cible et adapter le discours •Prendre une agence ? •Faciliter le travail des journalistes (surtout en PQR) > Affichage : •Travail sur le message •Prix 63
  64. 64. III. Les autres médias Hors média > Conférences •Conférences dédiées/sur-mesure •Sponsoring de conférence •Participation en tant qu’expert •Importance du dispositif de visibilité •Cible des invitations •Le thème et le titre de la conférence •Prix > Formations •Investissement personnel de communication •Importance du dispositif de visibilité > Cours •Recrutement de collaborateurs •Investissement de notoriété de long terme > Cadeaux •Cadeaux de fin d’année personnalisés •Cadeaux grands comptes •Gestes commerciaux au fil de l’eau 64
  65. 65. III. Les autres médias Sponsoring et Mécenat > Formule idéale pour affirmer ses valeurs •Sponsoring sportif •Mécénat culturel > Prix •Formules très diverses •Illustration avec La fondation du patrimoine > Mécénat et sponsoring de plus en plus utilisés par la profession •Sponsoring sportif •Mécénat culturel •Fort ancrage local •Levier de management 65
  66. 66. III. Les autres médias Prendre la parole en public et devant la caméra > Banalisation de la prise de parole en public •Interventions en conférence •Interview •Société de l’écrit en perte de vitesse •Développement du format vidéo sur internet •Arrivée des TV connectées •Démocratisation du matériel (attention à la prise son) 66
  67. 67. III. Les autres médias Prendre la parole en public et devant la caméra > Préconisations : •Importance de le la formation/coaching •Importance de l’expérience (discours internes) et de la critique •Importance de la préparation •Internet, média de mémoire ! •Performance d’acteur •Look (uni/clair) •Smile !! •Respiration et rythme •Discours adapté à la cible et à l’importance de l’auditoire •Langage simple •Fixer son auditoire/caméra •Humaniser la caméra •Culture de la gestuelle (attention à la caméra) 67
  68. 68. Merci !> Présentation :EXPERT INFOS & LES ECHOS ENTREPRENEUR, Groupe Les EchosLaurent David (ldavid@lesechos.fr)Cyrille Bellanger (cbellanger@lesechos.fr)> Avec l’aimable concours et le témoignage de Pierre Cléon, Cabinet Cléon-Martin-Broichot (Dijon)

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