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Asmae AFRAD
Sophia AMOR TIJANI
Myriam BROU
Myriam ZIDI
MARKETING STRATÉGIQUE :
CRÉATION D’UNE NOUVELLE
GAMME DE BISCUITS
SOMMAIRE
§ INTRODUCTION
§ ANLAYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC
1. Macro‐environnement & Micro‐environnement
2. L’état de l’offre sur le marché marocain
3. La segmentation du marché & Analyse SWOT externe
§ ANALYSE DE L’ENTREPRISE BIMO
1. Présentation de l’entreprise BIMO
2. Cible/Positionnement
3. Marketing Mix de BIMO
4. Analyse SWOT interne du Mix et de l’entreprise
§ PROPOSITION D’UN NOUVEAU PRODUIT
1. Cadre conceptuel
2. Étude de marché
3. Marketing stratégique
§ CONCLUSION
ANLAYSE DU MARCHÉ
DE LA BISCUITERIE AU MAROC
La Biscuiterie au Maroc
§ La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par habitant/par an.
§ Le marché marocain de la biscuiterie est estimé à 58 000 tonnes par an.
§ 28 entreprises : domination par sept opérateurs.
§ Le chiffre d’affaires global est de 664 millions de Dhs, l’équivalent de 1,8 millions de
paquets vendus annuellement.
§ Une croissance annuelle de l’ordre de 17 à 20 %.
§ Le secteur de la biscuiterie est segmenté en trois créneaux :
• Les biscuits
• Les gaufrettes
• La pâtisserie industrielle
Analyse du Marché de la Biscuiterie au Maroc
L’état de l’offre sur le marché marocain
Forte tendance des entreprises informelles, des contrebandes
et la pâtisserie traditionnelle.
La Segmentation du Marché
q La segmentation la plus apparente est par l’âge :
§ Les enfants
§ Les adultes
§ Les jeunes adultes
q Cellules d’exportations :
§ Ciblage vers les pays du moyen orient et de l’Afrique.
Analyse SWOT Externe
Opportunités Menaces
•Fort potentiel du marché adulte.
• Potentiel des produits bien‐être,santé, et
naturel
• Importance du marché agro‐alimentaire dans
l’économie nationale.
• Part de 33% du PIB industriel et 8% du PIB global.
• Le secteur de la biscuiterie connait une forte
croissance annuelle d’environ 17% à 20%.
• Une augmentation de consommation des biscuits
prévue à 2,6 kg de biscuits par habitant/an.
• Exploitation de nouveaux moments de
consommation (petit‐déjeuner, pause‐café,
réception, snacking).
• Encouragement à l’export avec les accords de
libre échange.
• Diversification du petit‐déjeuner : thé, café,
jus de fruits, viennoiseries, yaourts…
• Effets d’informations sur l’anti‐obesité : le
taux de sucre élevé des biscuits.
• Montée des MDD et des marques 1er prix.
• Forte concurrence des pays internationaux
(Turquie, et les pays du Moyen Orient).
• Concurrence importante des réseaux informels,
en plus de la contrebande.
• Taxation des entreprises marocaines sur les
matières premières (120% sur le sucre, 90% sur
le blé, 110% sur les produits laitiers)
• Le coût élevé de l’énergie et de la main
d’œuvre.
ANLAYSE
DE L’ENTREPRISE BIMO
Présentation de l’Entreprise BIMO
§ BIMO, fondée en 1981 par un self‐made‐man Driss Meskini et René Ebbo.
§ Positionné sur le créneau enfant / le concept de la biscuiterie industrielle.
§ BIMO a construit son succès sur l'innovation et la qualité.
§ 2 usines modernes actuellement en production à Aïn Sebaâ.
§ Kraft Foods, actionnaire majoritaire avec 51 % après avoir racheté la branche biscuiterie de
Danone.
§ BIMO détient 50% de parts de marché estimé à 664 millions de Dhs.
§ Depuis 1999, BIMO est une filiale de l’ONA et Danone à hauteur de 50% chacun.
§ Un chiffre d’affaires de 524 millions de dirhams, et une production qui s’élève à 23.414
tonnes.
§ La marque compte environ 40 références sous cinq marques différentes, et elle est
synonyme de la culture marocaine de biscuit.
Cible
Les produits BIMO sont des produits ciblant un large public. On distingue deux cibles prioritaires :
q Les enfants :
• Le coeur de cible par excellence chez BIMO. L’entreprise cherche à les toucher par des actions
promotionnelles d’envergure.
• Le prix de 1 Dh pousse la cible vers l’épicier du coin pour acheter le produit.
q Les jeunes adultes/adultes :
• Un complément de cible très important.
• La marque à l’épi de blé capitalise sur sa notoriété pour continuer à vendre ses biscuits auprès
d’un public plus âgé.
• Une communication assez importante qui vise cette cible.
Positionnement
q L’entreprise propose des produits appropriés à chacune de ses cibles :
§ Pepito : le biscuit pour enfant.
§ Merendina : la génoise made in BIMO se positionne sur le goût exceptionnel. Ciblant un
public adulte.
§ Golden, biscuit sec : positionné sur le petit déjeuner.
§ Golden madeleines : destiné aux adultes. Il se positionne sur la vitalité, l’apport énergétique
et le petit creux de l’apres‐midi.
Parts de Marché BIMO
Marketing Mix de BIMO
Marketing Mix de BIMO
Analyse SWOT Interne
Analyse SWOT interne du Mix Analyse SWOT interne de l’entreprise
Forces Forces
Produit:
•Innovations par un service R&D..
•Le biscuit en emballage individuel. Et le parrainage de LU.
Prix:
•Prix rond et attractif 1 Dh attire le cœur de cible (les enfants).
Distribution:
•80.000 points de vente dans les régions du Maroc: Épiceries,
Détaillants, Grandes surfaces. (Le partenariat avec l’ONA).
•Vente à l’export: Afrique de l’ouest, Maghreb,
Moyen‐Orient.
Promotion:
•Communication média intensive et diversifiée.
•Communication instit. sur les valeurs de l’entreprise.
•Communication hors média assez développée.
•Marque enracinée dans la culture marocaine depuis 1981.
•Le capital social de BIMO, est passé de 10 millions à 100
millions de Dhs. Leader, avec 46% de parts de marché.
•Partenariat à l’international permetant un transfert
d'expertise
•Près de 500 millions de Dhs ont été investis de 1988 à 2000
pour la création d’un deuxième site.
•Stratégie d’innovation soutenue en interne par le
département de R&D.
Faiblesses Faiblesses
Produit:
•Gamme peu diversifiée en termes de goût.
•Absence de produits BIMO dans la niche des produits ‘’light’’.
Prix:
•Augmentation des prix des matières premières.
Distribution:
•Impossibilité de s’adresser aux marchés internationaux où LU
existe déjà.
Promotion: Absence du site internet.
•Baisse des parts de marché en volume et en valeur,
respectivement 42,4% et 46,8% en juin 2006, contre 45,6% et
49,9% en juin 2005.
•La chaîne logistique : la gestion des flux peu performante.
•L’effectif industriel et le coût de la main d’ uvre sont très
élevé.
•Absence de certification.
PROPOSITION
D’UN NOUVEAU PRODUIT
Cadre Conceptuel
Le problème d'obésité
Les évolutions de rythme de vie
La sédentarité
Alimentation riche et déséquilibrée
Nouvelle demande davantage orientée sur la santé.
§ Hypothèse n°1: Cibler les adultes.
§ Hypothèse n°2: Le café et les biscuits : deux marchés à forte consommation.
Supposer que les biscuits au café vont rencontrer une forte demande.
§ Hypothèse n°3: Concevoir des biscuits au café répondant aux besoins
de bien‐être et de santé.
Étude de Marché
L’objectif : vérifier l’attrait des consommateurs et valider les hypothèses
proposées.
Marketing Stratégique
Ciblage
La pénétration des biscuits est très
élevée parmi les enfants (90%)
Elle est limitée parmi les adultes
(40%)
Positionnement
Gros potentiel de croissance
Exploiter le segment des adultes
§ Commercialiser des biscuits au café
répondant aux besoins de la cible
adulte: bien‐être, santé, équilibre
alimentaire, naturel.
§ Ne pas négliger l’aspect
gourmandise.
§ Les biscuits remplissent deux
fonctions:
• produit de plaisir
• produit utilitaire
Marketing Stratégique
Mapping de positionnement des marques de biscuits
Politique Commerciale
§ Les biscuits au café vont associer santé et plaisir.
§ Faire appel à des spécialistes en nutrition ainsi qu'à la marque LU.
§ Disposer de la charte ''LU Harmony'‘ qui est un vrai avantage compétitif.
§ Biscuits très riches en amidon et très pauvres en sucres + 1 faible index glycémique.
§ Limiter les sensations de faim à 10h et donner de l’énergie pour tenir toute la matinée.
§ Les aliments à faible index glycémique prévient la prise de poids, l'apparition du diabète de
type 2 et des maladies cardiovasculaires, souvent associés à l'obésité.
§ Budget important dont dispose Bimo pour le pôle de recherche et développement.
Produit
Politique Commerciale
§ Un emballage qui indiquera la directive alimentaire quotidienne et le nombre de kilocalories
par portion.
§ Le but est d'aider le consommateur à faire un choix alimentaire en toute connaissance de
cause, et de contribuer ainsi à un schéma alimentaire sain et équilibré.
§ Le packaging sera disponible en format individuel de 4 portions, et en format paquet de 7
sachets individuels (en référence aux 7 jours de la semaine) comportant chacun 4 portions.
Le nom de marque :‘’Kawa’’
§ La prononciation est facile.
§ Le nom est mémorisable en raison du mot « Kawa » qui signifie café en langue arabe.
Packaging
Politique Commerciale
Prix
§ Stratégie d’écrémage :
§ 4 Dhs pour le format individuel de 4 portions, à raison de 1Dh par portion.
§ Pour le format paquet de 7 sachets individuels comportant chacun 4 portions, (un total de 28
unités), 25 dhs au lieu de 28 dhs.
§ Prix plus élevé comblé par la qualité supérieure et l’innovation.
§ Les prix que nous allons pratiquer sont élevés en raison des forts coûts en R&D.
Distribution
§ Les épiceries et les GMS, qui permettent une disposition intéressante du produit.
§ Son évolution de positionnement dans un rayon sera un déterminant de sa réussite.
§ Nous comptons négocier avec les groupes de distribution alimentaire en essayant
d’augmenter l’espace dans les rayons, car les produits santé ne sont pas assez représentés.
§ En accordant le bon espace aux bons produits, la rentabilité par rayon sera augmentée.
Politique Commerciale
Politique Commerciale
Communication
Le Format du Biscuit
Le Logo
Embalage
Emballage Grand Format
Affiche
Affiche
Affiche
Bibliographie
§ www.agroparck.ma
§ www.leconomiste.ma
§ www.wikipedia.org/wiki/Bimo
§ www.entreprendre.ma
§ www.maghress.com
§ www.regionmag.com
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  • 1. Réalisé par : Asmae AFRAD Sophia AMOR TIJANI Myriam BROU Myriam ZIDI MARKETING STRATÉGIQUE : CRÉATION D’UNE NOUVELLE GAMME DE BISCUITS
  • 2. SOMMAIRE § INTRODUCTION § ANLAYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC 1. Macro‐environnement & Micro‐environnement 2. L’état de l’offre sur le marché marocain 3. La segmentation du marché & Analyse SWOT externe § ANALYSE DE L’ENTREPRISE BIMO 1. Présentation de l’entreprise BIMO 2. Cible/Positionnement 3. Marketing Mix de BIMO 4. Analyse SWOT interne du Mix et de l’entreprise § PROPOSITION D’UN NOUVEAU PRODUIT 1. Cadre conceptuel 2. Étude de marché 3. Marketing stratégique § CONCLUSION
  • 3. ANLAYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC
  • 4. La Biscuiterie au Maroc § La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par habitant/par an. § Le marché marocain de la biscuiterie est estimé à 58 000 tonnes par an. § 28 entreprises : domination par sept opérateurs. § Le chiffre d’affaires global est de 664 millions de Dhs, l’équivalent de 1,8 millions de paquets vendus annuellement. § Une croissance annuelle de l’ordre de 17 à 20 %. § Le secteur de la biscuiterie est segmenté en trois créneaux : • Les biscuits • Les gaufrettes • La pâtisserie industrielle
  • 5. Analyse du Marché de la Biscuiterie au Maroc
  • 6. L’état de l’offre sur le marché marocain Forte tendance des entreprises informelles, des contrebandes et la pâtisserie traditionnelle.
  • 7. La Segmentation du Marché q La segmentation la plus apparente est par l’âge : § Les enfants § Les adultes § Les jeunes adultes q Cellules d’exportations : § Ciblage vers les pays du moyen orient et de l’Afrique.
  • 8. Analyse SWOT Externe Opportunités Menaces •Fort potentiel du marché adulte. • Potentiel des produits bien‐être,santé, et naturel • Importance du marché agro‐alimentaire dans l’économie nationale. • Part de 33% du PIB industriel et 8% du PIB global. • Le secteur de la biscuiterie connait une forte croissance annuelle d’environ 17% à 20%. • Une augmentation de consommation des biscuits prévue à 2,6 kg de biscuits par habitant/an. • Exploitation de nouveaux moments de consommation (petit‐déjeuner, pause‐café, réception, snacking). • Encouragement à l’export avec les accords de libre échange. • Diversification du petit‐déjeuner : thé, café, jus de fruits, viennoiseries, yaourts… • Effets d’informations sur l’anti‐obesité : le taux de sucre élevé des biscuits. • Montée des MDD et des marques 1er prix. • Forte concurrence des pays internationaux (Turquie, et les pays du Moyen Orient). • Concurrence importante des réseaux informels, en plus de la contrebande. • Taxation des entreprises marocaines sur les matières premières (120% sur le sucre, 90% sur le blé, 110% sur les produits laitiers) • Le coût élevé de l’énergie et de la main d’œuvre.
  • 10. Présentation de l’Entreprise BIMO § BIMO, fondée en 1981 par un self‐made‐man Driss Meskini et René Ebbo. § Positionné sur le créneau enfant / le concept de la biscuiterie industrielle. § BIMO a construit son succès sur l'innovation et la qualité. § 2 usines modernes actuellement en production à Aïn Sebaâ. § Kraft Foods, actionnaire majoritaire avec 51 % après avoir racheté la branche biscuiterie de Danone. § BIMO détient 50% de parts de marché estimé à 664 millions de Dhs. § Depuis 1999, BIMO est une filiale de l’ONA et Danone à hauteur de 50% chacun. § Un chiffre d’affaires de 524 millions de dirhams, et une production qui s’élève à 23.414 tonnes. § La marque compte environ 40 références sous cinq marques différentes, et elle est synonyme de la culture marocaine de biscuit.
  • 11. Cible Les produits BIMO sont des produits ciblant un large public. On distingue deux cibles prioritaires : q Les enfants : • Le coeur de cible par excellence chez BIMO. L’entreprise cherche à les toucher par des actions promotionnelles d’envergure. • Le prix de 1 Dh pousse la cible vers l’épicier du coin pour acheter le produit. q Les jeunes adultes/adultes : • Un complément de cible très important. • La marque à l’épi de blé capitalise sur sa notoriété pour continuer à vendre ses biscuits auprès d’un public plus âgé. • Une communication assez importante qui vise cette cible.
  • 12. Positionnement q L’entreprise propose des produits appropriés à chacune de ses cibles : § Pepito : le biscuit pour enfant. § Merendina : la génoise made in BIMO se positionne sur le goût exceptionnel. Ciblant un public adulte. § Golden, biscuit sec : positionné sur le petit déjeuner. § Golden madeleines : destiné aux adultes. Il se positionne sur la vitalité, l’apport énergétique et le petit creux de l’apres‐midi.
  • 16. Analyse SWOT Interne Analyse SWOT interne du Mix Analyse SWOT interne de l’entreprise Forces Forces Produit: •Innovations par un service R&D.. •Le biscuit en emballage individuel. Et le parrainage de LU. Prix: •Prix rond et attractif 1 Dh attire le cœur de cible (les enfants). Distribution: •80.000 points de vente dans les régions du Maroc: Épiceries, Détaillants, Grandes surfaces. (Le partenariat avec l’ONA). •Vente à l’export: Afrique de l’ouest, Maghreb, Moyen‐Orient. Promotion: •Communication média intensive et diversifiée. •Communication instit. sur les valeurs de l’entreprise. •Communication hors média assez développée. •Marque enracinée dans la culture marocaine depuis 1981. •Le capital social de BIMO, est passé de 10 millions à 100 millions de Dhs. Leader, avec 46% de parts de marché. •Partenariat à l’international permetant un transfert d'expertise •Près de 500 millions de Dhs ont été investis de 1988 à 2000 pour la création d’un deuxième site. •Stratégie d’innovation soutenue en interne par le département de R&D. Faiblesses Faiblesses Produit: •Gamme peu diversifiée en termes de goût. •Absence de produits BIMO dans la niche des produits ‘’light’’. Prix: •Augmentation des prix des matières premières. Distribution: •Impossibilité de s’adresser aux marchés internationaux où LU existe déjà. Promotion: Absence du site internet. •Baisse des parts de marché en volume et en valeur, respectivement 42,4% et 46,8% en juin 2006, contre 45,6% et 49,9% en juin 2005. •La chaîne logistique : la gestion des flux peu performante. •L’effectif industriel et le coût de la main d’ uvre sont très élevé. •Absence de certification.
  • 18. Cadre Conceptuel Le problème d'obésité Les évolutions de rythme de vie La sédentarité Alimentation riche et déséquilibrée Nouvelle demande davantage orientée sur la santé. § Hypothèse n°1: Cibler les adultes. § Hypothèse n°2: Le café et les biscuits : deux marchés à forte consommation. Supposer que les biscuits au café vont rencontrer une forte demande. § Hypothèse n°3: Concevoir des biscuits au café répondant aux besoins de bien‐être et de santé.
  • 19. Étude de Marché L’objectif : vérifier l’attrait des consommateurs et valider les hypothèses proposées.
  • 20. Marketing Stratégique Ciblage La pénétration des biscuits est très élevée parmi les enfants (90%) Elle est limitée parmi les adultes (40%) Positionnement Gros potentiel de croissance Exploiter le segment des adultes § Commercialiser des biscuits au café répondant aux besoins de la cible adulte: bien‐être, santé, équilibre alimentaire, naturel. § Ne pas négliger l’aspect gourmandise. § Les biscuits remplissent deux fonctions: • produit de plaisir • produit utilitaire
  • 21. Marketing Stratégique Mapping de positionnement des marques de biscuits
  • 22. Politique Commerciale § Les biscuits au café vont associer santé et plaisir. § Faire appel à des spécialistes en nutrition ainsi qu'à la marque LU. § Disposer de la charte ''LU Harmony'‘ qui est un vrai avantage compétitif. § Biscuits très riches en amidon et très pauvres en sucres + 1 faible index glycémique. § Limiter les sensations de faim à 10h et donner de l’énergie pour tenir toute la matinée. § Les aliments à faible index glycémique prévient la prise de poids, l'apparition du diabète de type 2 et des maladies cardiovasculaires, souvent associés à l'obésité. § Budget important dont dispose Bimo pour le pôle de recherche et développement. Produit
  • 23. Politique Commerciale § Un emballage qui indiquera la directive alimentaire quotidienne et le nombre de kilocalories par portion. § Le but est d'aider le consommateur à faire un choix alimentaire en toute connaissance de cause, et de contribuer ainsi à un schéma alimentaire sain et équilibré. § Le packaging sera disponible en format individuel de 4 portions, et en format paquet de 7 sachets individuels (en référence aux 7 jours de la semaine) comportant chacun 4 portions. Le nom de marque :‘’Kawa’’ § La prononciation est facile. § Le nom est mémorisable en raison du mot « Kawa » qui signifie café en langue arabe. Packaging
  • 24. Politique Commerciale Prix § Stratégie d’écrémage : § 4 Dhs pour le format individuel de 4 portions, à raison de 1Dh par portion. § Pour le format paquet de 7 sachets individuels comportant chacun 4 portions, (un total de 28 unités), 25 dhs au lieu de 28 dhs. § Prix plus élevé comblé par la qualité supérieure et l’innovation. § Les prix que nous allons pratiquer sont élevés en raison des forts coûts en R&D. Distribution § Les épiceries et les GMS, qui permettent une disposition intéressante du produit. § Son évolution de positionnement dans un rayon sera un déterminant de sa réussite. § Nous comptons négocier avec les groupes de distribution alimentaire en essayant d’augmenter l’espace dans les rayons, car les produits santé ne sont pas assez représentés. § En accordant le bon espace aux bons produits, la rentabilité par rayon sera augmentée.
  • 27. Le Format du Biscuit
  • 34. Bibliographie § www.agroparck.ma § www.leconomiste.ma § www.wikipedia.org/wiki/Bimo § www.entreprendre.ma § www.maghress.com § www.regionmag.com
  • 35. Merci