Le brand content devient un élément indispensable sur le web. Apporter du contenu de qualité est une arme redoutable de différenciation au regard de l'infobésité qui règne aujourd'hui sur le web. C'est aussi un excellence moyen d'augmenter sa visibilité sur les moteurs de recherche. Le cas Prince de Lu, grand prix du Brand Content section alimentaire en 2016 a presque tout compris. Cette présentation étudie en détail la stratégie de brand content mise en place et les pistes d'amélioration possibles.

1. STRATEGIE BRAND CONTENT
Prince de Lu
Analyse d’une stratégie Brand Content ESC 131
PRINCE
A LA POURSUITE DU TRESOR PERDU

2. 1- Proposition de valeur de contenu => Contexte
2
En 2013 Prince de LU est la marque leader du goûter mais ne fait plus rêver les enfants.
❑ Créé en 1926, appartient au Groupe Mondelez
❑ Occupe depuis + de 15 ans la 1ère place sur le marché des biscuits
❑ 10% part de marché en volume
❑ 47% sur le segment des goûters fourrés
Malgré sa position dominante marque peu statutaire qui est concurrencée des 2 côtés par son concurrent historique BN (17% pdm) et
les marques distributeurs (27% pdm)
Deux objectifs:
❑ Agir sur la cible acheteuse : les parents grâce une amélioration notable des biscuits sur le point nutritionnel
=> Prince de LU est la première marque de biscuits signataire du Programme National Nutrition Santé dès 2013
❑ Reconquérir la cible prescriptrice des 6-12 ans en redevenant une marque moderne et interactive
= > Lancement du site Princeland qui remet le personnage Prince au cœur du dispositif communicationnel
Changement de stratégie: en route vers une communication 2.0

3. 1- Proposition de valeur de contenu => contexte
3
Création de Princeland: une plateforme de storytelling
Le site Princeland devient le levier principal:
❑ Le prince devient le héros d'un univers
« médieval-contemporain » (certains acolytes
du Prince se déplacent en skate board)
❑ 6 apprentis-princes/princesse ont été créés
afin de permettre à l’enfant de s’identifier
❑ Agit comme une plateforme de storytelling qui
délivre des messages pédagogiques et
émotionnels au travers de scénarios mettant
en scène plusieurs personnages
❑ Chaque personnage a sa vidéo de
présentation
La télévision n’agit plus qu’en complément:
❑ 2 spots :
❑ Le vol du dragon version duel
❑ Le vol du dragon version Lily
❑ Message ludique et éducatif (nutritionnel)

4. 1- Proposition de valeur de contenu => contexte
4
2015: Passage à la vitesse supérieure avec du branded entertainment
❑L’agence Oglivy poursuit le travail de modernisation omnicanal avec pour pilier un film d’animation ultra léché « A La
Poursuite du Trésor Perdu »
❑ S’inspire du travail des grands studios d'animation
❑ Est accompagné par les studios 3D Cube et Comptoir du son
❑ D’un scénariste ayant signé «Nemo» pour Pixar
❑ D’un casting de voix emprunté au cinéma
❑ Moyens mutualisés => homogénéité du discours et objectif à long terme.
Mobilise les ressources de 4 marchés: France/Belgique et Pays Bas (1 mois après) / Espagne (un an après)

5. 1- Proposition de valeur de contenu => Types de contenu
5
Contenu transmedia avec pour matrice le site web https://princeland.prince.fr
Princeland.
fr
Jeu Vidéo
Ios -
Android -
PC
Mini-BD
2m de
paquets
Jeux-
concours
par tirage
au sort
Film
3’20’chaîne
YouTube

6. 1- Proposition de valeur de contenu => Types de contenu
6
Un Film d’animation de 2’17
Le film d’animation « A La Poursuite du Trésor Perdu » est lancé
en avril 2015 sur YouTube
❑ Met en scène son héros Prince et ses 6 acolytes
❑ Pitch: Le Royaume Princeland est en péril car le maléfique
Moustachio a volé toute la récolte de blé.
Prince et sa bande mettent tout en œuvre pour l’arrêter au
travers d’une course poursuite épique.
❑ Le film prend fin en invitant les internautes à les rejoindre
pour sauver le royaume grâce au jeu vidéo dédié

7. 1- Proposition de valeur de contenu => Types de contenu
7
Pensé pour plaire aux parentsProlongement du film d’animation
Le jeu vidéo
Le jeu s’arrête automatiquement après 15 minutes et ceci
pour une pause de 30mn
Objectifs :
Affiché=> favoriser la pratique d’activité physique en famille =
« entrainement » pour devenir Prince dans la vraie vie
Caché => créer une relation de confiance avec les parents
Prince est la deuxième marque de biscuits la plus connue
après LU.
“L'objectif de cette opération est de proposer un moment de
partage familial en offrant une expérience ludique, dans
l'univers de la marque", explique Perrine Pierrard-Willaey, chef
de groupe Prince et Lu chez Mondelez
Téléchargeable gratuitement via smartphone IOs
/Android
et sur PC
Le jeu propose aux enfants de sauver la récolte de blé de
Princeland, dérobée par le méchant Moustachio.
Pour y parvenir, les joueurs doivent passer six niveaux
(avec, à chaque fois, un personnage de la saga Prince et
un univers différents) en un minimum de temps
Les joueurs pourront se créer leur propre avatar afin de
devenir le 7ème membre de la bande.
Territoire de marque : pour avancer dans le jeu, il faut
acquérir à chaque niveau l’une des 5 valeurs chères à
Prince de Lu : le courage, la courtoisie, l’ingéniosité,
l’agilité et l’adaptabilité.

8. 1- Proposition de valeur de contenu => Types de contenu
8
Un jeu-concours
comment ancré le dispositif dans le réel
Mini-Bd
les bonnes vieilles recettes à l’heure du digital
1994/95: possibilité d’obtenir une BD grâce à 3
preuves d’achat et l’envoi d’une enveloppe affranchie
2015: disponible sur 2 millions de paquets de
biscuit Prince qui reprend les aventures de
Princeland en format papier
Objectif: favoriser le store to web
il n’y a aucune mention de cette mini-bd sur le site Princeland !
Chaque semaine, des tirages au sort avec des centaines
de cadeaux Prince à la clé selon les différents niveaux du
jeu atteints (Ex. casque audio avec le logo Prince)
Un grand tirage au sort final permet à 10 enfants
pendant un week-end de vivre l’aventure Prince en vrai
=> dans une réplique du château de Princeland
Objectif: permettre aux enfants de « performer » Prince
La marque Prince de LU offrent aux gagnants des supports
d’identification « real life »

9. 1- Proposition de valeur de contenu => Objectifs
9
❑ Modernité : proposer aux prescripteurs –les 6-12 ans – un univers qui marie à la fois l’ADN de la marque (Prince, le héros)
et le monde dans lequel ils évoluent (dessins dans l’air du temps, un vocabulaire adapté, une petite dose d’ironie)
❑ Notoriété et engagement: grâce à la multiplication des supports aux contenus adaptés qui font progresser cette cible dans
une histoire, la marque interagit et favorise ainsi des images mentales forte
❑ Confiance: satisfaire les parents en proposant un contenu ludique et gratuit tout en ne surinvestissant pas les écrans

10. 1- Proposition de valeur de contenu => Cibles
10
1. Les parents d’enfants de 3 ans jusqu’à grands d’adolescents
❑ C’est souvent ces mêmes biscuits qu’ils ont eux-mêmes mangés pour leur goûter (potentiel de sympathie fort associé à une
dose de nostalgie et/ou désir de transmission)
❑ Pour autant, à l’heure de « l’enfant roi » et de la « malbouffe » ils ont un double objectif 1/faire du goûter un moment
privilégié 2/ qui soit nutritionnellement équilibré
2. Les 6-12ans prescripteurs d’achat
❑ Entre l’enfance et le début de l’adolescence, le monde imaginaire est encore primordial même si celui-ci trouve le plus
souvent une concrétisation sur les écrans
❑ D’où une demande exacerbée d’expériences nouvelles où le digital a une place majeure. Difficiles à fidéliser car ils se lassent
très vite
3. Les éternels ados (cible secondaire )
❑ Accro aux héros enfantins, aux séries, ils plébiscitent les films d’animation façon Pixar/Dreamworks
❑ Se complaisent dans le côté régressif de manger les biscuits de « quand ils étaient petits » , réfractaires à tout changement
ils attachent peu d’importance aux qualités nutritionnelles du produit

11. 1- Proposition de valeur de contenu => Posture et Tonalité du discours
11
La posture du savoir faire:
❑ Owned media vs paid => En investissant une
large palette de supports disponibles (real and
virtual life) la marque devient un média à part
entière => elle crée ses propres supports de
diffusion que les médias traditionnels aux
messages promotionnels viennent relayer, pas
l’inverse
❑ Conforte sa position de leader à travers sa
stratégie de communication qui donne à voir
et à jouer au sein d’un univers unique
Un ton ludique, moderne, dénué de tout message
promotionnel direct:
❑ On est dans le registre de l’imaginaire avec quelques
références au produit par doses homéopathiques (la
fabrication des biscuits représentée comme
artisanale, la matière première (le blé) au centre)
❑ Un degré au dessus du film publicitaire diffusé en
février 2015 (promouvoir le fait que les biscuits sont
désormais au blé complet) puisque la marque évite
soigneusement toute référence explicite au produit,
aux différentes gammes
❑ Le vocabulaire employé est bien ancré dans notre
époque: « salut les gars » , « trop fort » « je suis
génial »
❑ Ainsi que quelques références qui donnent un ton
légèrement décalé, fun au contenu: Bark est
passionné de Kung Fu et son physique bien rond fait
pensé à Kung Fu Panda; Lily la princesse cherche les
nouveautés chez Hache&Prince (H&M) et on peut
l’appeler sur son « Prince phone »

12. 1- Proposition de valeur de contenu => Eléments de différenciation
12
❑ Une scénarisation média haute gamme: les moyens créatifs ainsi que financiers sont tels que le film en
particulier peut être comparé à ceux produits par les grands noms de l’animation
❑ L’intégration de tous les points de contact autour de la même histoire : mini-bd -> site internet->jeux
vidéo->jeux-concours
❑ Un contenu à la fois reconnaissable et déclinable à l’infini (ou presque): grâce à sa palette de
personnages la marque a crée son terrain propre d’expression qui in fine augmentera sa PDM

13. 2- Comment le contenu a-il été diffusé ? => Quelle plateforme sociale + rôle
13
YOUTUBE :
❑ Chaîne créée en février 2015 à l’occasion de la sortie du film d’animation: 1573 abonnés, 1 926 585 views
❑ Présentée de la sorte: “Découvrez tout l'univers des biscuits PRINCE de LU ! Princeland vous ouvre ses portes pour vous faire
découvrir un univers plein d'aventures et de bonne humeur ! Et parce que Prince sait qu'il y a un prince en chaque enfant, il
s'entoure désormais d'apprentis princes et princesses !
❑ Diffusion de vidéos : Le support vidéo est un format qui permet une immersion totale des visiteurs dans l’univers créé par la
marque. On note une succession de mini-vidéos qui présentent chacun des personnages de la série (leurs traits de caractère, leur
voix, leur passé), ainsi que des nouvelles recettes à propos des biscuits de Prince. On y voit bien sûr la vidéo principale d’une durée
de 3min 20 de l’aventure de Prince.
❑ Lecteur audio sur la chaîne YouTube de PrincedeLu reprenant la vidéo principale de la série.

14. 2- Comment le contenu a-il été diffusé ? => Quelle plateforme sociale + rôle
14
La plateforme permet de de :
❑ Créer un univers graphique totalement immersif, digne d’un film d’animation : on peut parler de branded entertainment, tant
le caractère divertissant relaie la présence de la marque au second plan.
❑ De proposer un contenu vidéo en capacité de séduire les consommateurs (les enfants) tout en créant de l’affinité avec la cible
des parents, qui sont les acheteurs. L’objectif de la marque est de créer un moment de partage familial et ludique, digne
d’une séance de cinéma, tant la réalisation graphique de l’ensemble des vidéos est fine et réussie. PrincedeLu met tout en
œuvre pour marquer l’esprit des plus petits et les transformer en prescripteurs auprès de leurs parents.
❑ L’objectif de la marque est également de créer des RDV successifs sur la plateforme sociale : les abonnés sont invités à visiter
régulièrement (directement sur YouTube, ou depuis un autre canal ou support) la chaîne PrincedeLu pour découvrir les
nouvelles vidéos. Il y a une volonté de fidéliser un bassin d’audience.
❑ Créer du trafic vers le jeu vidéo Prince, disponible gratuitement : objectif d’apport de trafic depuis le canal du shared media
vers le canal owned media, à travers soit le site internet de la marque prince (jeu desktop), soit une application mobile
détenue par la marque, disponible via Android/iOS, permettant de jouer au jeu. Sur le site internet de la marque, comme sur
l’application du jeu, l’invitation à se connecter intervient très tôt dans les parcours utilisateurs. Le rôle du réseau social
YouTube est in fine de rediriger vers des supports appartenant au canal du owned media, qui permettent à la marque, de
récolter des données utilisateurs (comportements d’achat, fréquence de consommation), d’intégrer les participants (potentiels
clients) à des programmes CRM.

15. 2- Comment le contenu a-il été diffusé ? => Quelle plateforme sociale + rôle
15
Un total de 2 posts uniquement à propos
de la campagne de communication sur
Princeland qui ont surtout pour vocation de
transférer un trafic online sur le canal du
shared media vers le canal owned media,
ou de réunir enfants et parents sur les
plages de France à l’occasion des vacances
d’été, afin que les cibles entrent en contact
direct avec la marque, son univers, ses
manifestations physiques.
Un moyen pour la marque de favoriser
l’attachement de ses cibles à son égard. FB
est surtout à destination des parents.
L’apport de Facebook dans la stratégie de
communication et de brand content n’est
pas clairement identifiable. Le contenu
apporté n’est pas exclusif ou, du moins,
différenciant. Il permet de communiquer
sur Princeland, mais ne produit pas de
contenu de qualité dans le sens où
Facebook n’est qu’un relai informatif.
Facebook permet de générer du
trafic In Real Life, de connecter
l’online à l’offline. L’objectif de
la marque est de multiplier les
points de contact et sa présence
auprès de la cible double que
constituent enfants et parents,
prescripteurs et acheteurs.
Facebook permet de créer du
trafic, à l’image de la chaîne
YouTube, sur le jeu vidéo
Princeland disponible sur le
site internet et l’application
mobile de Prince.
FACEBOOK

16. 2- Comment le contenu a-il été diffusé ? => web/plurimédia/achat mots clés
16
Prince de Lu a repensé sa stratégie plurimédia.
Jusqu’en 2013, la marque consacrait plus de 90% de
son budget média en spots TV. La création du
personnage Prince, suivie de la campagne de brand
content Princeland, ont signé l’arrivée de Prince au
sein de la sphère digitale : films d’animation, bandes
dessinées à usage digital, applications mobile, jeu
vidéo décliné sur PC et mobile…
Les budgets consacrés au développement ne sont pas
précisément communiqués sur Internet, mais on peut
facilement deviner que les 90% de budget média,
initialement dépensés dans du mass-média, sont
désormais entièrement consacrés à la production de
contenus digitaux, qui engagent davantage leurs cibles
en proposant un contenu ludique et en créant un
storytelling qui n’était pas suffisamment prononcé
jusqu’à la création de toute pièce de Princeland.
Une annonce Adwords qui redirige vers la page consacrée à la marque
Prince (au sein du site internet de LU), qui reprend l’ensemble des films
d’animation et l’univers créé par la marque.
Des sitelinks qui redirigent vers le jeu Prince Playmobil et une page
présentant la gamme de produits Prince, qui affiche des visuels issus du
film d’animation de Princeland.
Les campagnes Adwords, encore en ligne plus d’un an après le lancement
de Princeland, ont surtout vocation à présenter les produits de Prince à
travers les films d’animation centrés sur ces derniers.
1/ les dépenses publicitaires online avaient pour objectif de participer à la
notoriété de Princeland.
2/ plus d’un après son lancement, les films d’animation ont pour but de
valoriser les produits commercialisés, et le storytelling (film d’animation
de 3min20 + mini-films centrés sur les personnages) est relayé au second
plan.
L’entreprise parvient ainsi à faire vivre un contenu créé « one shot » dans
la durée, en faisant en un premier lieu de sa stratégie de brand content un
levier d’attachement avant de la mettre au service d’une valorisation de
ses produits. Le cycle de vie de Princeland en est ainsi prolongé.
Une campagne plurimédia ? ➔ Une stratégie de branded entertainment en
dehors des médias classiques

17. 3- Quels critères pour évaluer les performances de cette opération ?
17Le bouton "Quotidien" permet d'afficher le sous-
total des activités de chaque jour
Vidéo ajoutée le 9 avril 2015
De nombreux KPIs sont identifiables sur les 2 plateformes
(nombre de vues, nombre de partage, abonnement, likes,
engagement des internautes...)
Le bouton "Cumulé" permet d'afficher, chaque soir,
le nombre total des activités pour la vidéo

18. 3- Quels critères pour évaluer les performances de cette opération ?
18
Score de performance allant de 0 à 100
Avec l’outil d’analyse
LikeAlyzer, on peut
mesurer et analyser le
potentiel de la page
Facebook Lu.
On peut identifier
certaines faiblesses, la
page Facebook de la
marque devrait être plus
active avec des
publications plus
fréquentes (message,
vidéo…), avoir un délai
de réponse plus rapide
compte tenu de la
fréquentation de la
page, solliciter
davantage ses fans et
connaître leur avis (post
test…)
+> Autre page Facebook
(Prince de Lu) non
exploitée. Dernier post
datant de Juillet 2014 avant
le film d’animation « A la
poursuite du trésor perdu »

19. 3- Quels critères pour évaluer les performances de cette opération ?
19
Avec l’outil SEMrush, Il est possible d’analyser le trafic organique d’un site
internet, son positionnement sur les mots clés qui génèrent le plus de trafic.
Le trafic organique est plus élevé sur le site que sur la page Facebook, il
désigne le trafic issu des moteurs de recherche. Il peut être naturel ou
payant. Pour le trafic organique naturel, on peut voir le nombre de visiteurs
qui ont fait une recherche sur le web et ont cliqué sur le site. Le site et la
page Facebook sont attractifs et sont bien référencés dans les moteurs de
recherche.
Concernant le trafic organique payant, même principe que le trafic
organique naturel sauf que les visiteurs ont cliqué sur un lien promotionnel
renvoyant vers le site. C’est un bon indicateur de l’efficacité des campagnes
display. Il est inexistant, la présence de tests pour voir quelles campagnes
marchent le mieux auprès de sa cible s’avère nécessaire.
Pour acquérir davantage de trafic, la marque devrait plus s’orienter vers
une stratégie d’Inbound Marketing, avoir une communication multicanale
plus fréquente et développer le earned media.
Indice de visibilité sur le web, les réseaux sociaux, les réseaux pros
et les médias avec Youseemii de Prince de Lu (présence sur
Internet).
Le trafic journalier sur Youtube est en baisse, la marque devrait
diffuser davantage de contenus sur la plateforme, Twitter, via des
newsletters, campagnes emailings....

20. Conclusion- Qu’auriez vous fait de mieux?
20
Investir les Réseaux sociaux où les cibles acheteuses et secondaires sont bien
présentes
Les messages en shared media sont dispersés => créer des teasings, du « fresh
content »
Bénéfices: 1/ sentiment communautaire autour de l’opération et de la marque
2/ visibilité accrue grâce à un meilleur ranking sur les moteurs de recherche
3/ permet de prendre la main sur le discours de marque qui sans cela est
dispersé
Ex: suite à la mort du chanteur Prince les mots clés Prince et Princeland ont été repris
par les internautes pour le meilleur comme le pire
❑ Développer UGC =>la viralité étant le meilleur atout de la visibilité d’une opération
❑ Multiplier les occasions de basculer ce contenu UGC vers le earned (site) => créer un
blog pour les parents peut être un bon complément aux contacts recueillis lors des
inscriptions aux jeux vidéos
Passer du cognitif (affectif) au conatif (achat)
❑ Le jeu concours Prince/Playmobil (2016) est un bon exemple de ce qui peut être
pensé avec un objectif conatif :
❑ En mettant en situation le biscuit Prince de manière originale les cibles sont
poussées à l’achat
❑ Cette opération aurait pu être lancée plus tôt en deuxième étape du lancement d’A
la poursuite du trésor perdu
Actualiser l’opération A la poursuite du trésor perdu après la fin de l’opération
❑ Aujourd’hui encore on peut voir en page d’accueil une incitation à découvrir sur le
site https://princeland.prince.fr le jeu vidéo fini depuis le 18 août 2015
❑ Pour éviter le côté déceptif et daté, la marque doit l’intégrer à son territoire
de marque d’autant que le film sert de pilier aux nouveaux films publicitaires

21. 21
MERCI