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Marketing de l’innovation pour les
ingénieurs
INSA GMC - 2017
Mais que fait on ici ?
• Une introduction 360° à l’innovation et son pendant : le risque
• Avoir des notions de marketing : promesse, segmentation, go-to-
market
• Connaître et comprendre des outils simples de l’innovateur :
Business Model Canvas, lean startup, etc.
WAOUP, CRÉONS ENSEMBLE LES BUSINESS DE DEMAIN ET FAÇONNONS LEURS LEADERS
SAMIR BOUNAB,
DIRECTEUR ASSOCIÉ WAOUP
Jour 1
Introduction à l’innovation
OUVREZ VOS CAHIERS
1. QU’EST	CE	QUE	L’INNOVATION	?
2. DE	LA	DIFFICULTÉ	DE	PRÉVOIR	L’AVENIR
3. LES	PRÉJUGÉS	SUR	L’ENTREPRENEURIAT
4. INNOVATION	ET	CRÉATION	DE	VALEUR
5. VALEUR	POUR	QUI	?
1. QU’EST CE QUE L’INNOVATION ?
QU’EST CE QUE L’INNOVATION ?
Définition Larousse :
• Introduction, dans le processus de production et/ou
de vente d'un produit, d'un équipement ou d'un
procédé nouveau.
• Ensemble du processus qui se déroule depuis la
naissance d'une idée jusqu'à sa matérialisation
(lancement d'un produit), en passant par l'étude du
marché, le développement du prototype et les
premières étapes de la production.
DÉFINITION PRAGMATIQUE
UNE IDÉE NOUVELLE QUI TROUVE SON MARCHÉ
Trois formes « d’innovation »
Domination	par
les	coûts
Innovation
« Produit »	
ou	image
Création	&	
Différenciation
Productivité
Produit/Process
Avantage	attribué
à	des	bénéfices
Avantage	attribué
au	prix
Rupture
Révolution	
usage	ou	
produit
Remise	en	
question	totale	
du	marché
L’INNOVATION
REND L’EXISTANT DÉSUET,
OBSOLÈTE
MODIFIE L’EXISTANT ET CRÉE
DE NOUVELLES
OPPORTUNITÉ
10
CE QUE L’INNOVATION N’EST PAS
CE QUE L’INNOVATION N’EST PAS
Innovons : dessinez moi le transport urbain du
futur.
• Je monte dans une cabine,
• je choisi ma destination (comme dans un ascenceur),
• je suis emmené jusqu’à l’arrivée sans arrêt.
Quels sont les risques majeurs du projet ?
ARAMIS
Pourquoi cela n’a pas marché ?
• Sécurité intrinsèque vs probabiliste : pas les bons
sponsors
• Manque d’appui politique d’une tête de pont
• Pas assez idiot-proof
• Trop d’innovation en même temps : technique, sociale,
économique
• Manque d’approche effectuale : l’idée pure doit rester
pure
• La technique pour la technique
LA VISION « INGÉNIEUR »DE L’INNOVATION
10 ans d’avance : hybride
téléphone et numérique
Un AppStore
Le MINITEL, un succès technique
• Mise à disposition de base
de donnée
• Est devenu un outil de
communication : jeux,
adminsitration, voyance,
charme
«Les limites d'Internet démontrent
ainsi qu'il ne saurait, dans le long
terme, constituer à lui tout seul, le
réseau d'autoroutes mondial.»
«L'ADSL n'offre pas de perspectives
d'évolution.»
Qui a freiné le développement d’Internet
Gérard Théry
COMMENT APPRÉHENDER L’INNOVATION ?
Attrape moi si tu peux !
Un business du risque
©Merkapt http://www.merkapt.com/
Un business du risque
Acceptation de l’innovation
2. DE LA DIFFICULTÉ DE PRÉVOIR L’AVENIR
15 ans en arrière
Une accélération réelle
Source	:	Ecole	Nationale	Supérieure	des	Mines
Temps	pour	atteindre	
50M	d’utilisateurs
Le bon timing
LE TIMING EST CLÉ
Un monde rapide, de grands effets
• En 2011 pas de tablette
üEn	2007	pas	de	smart-phone
Quel est l’avenir ?
34
Qu’y aura-t-
il dans 2 ou
5 ans ?
©David	McCandless
Pas toujours facile
36
“There	is	no	reason	
for	any	individual	
to	have	a	computer	
in	his	home."	
- Ken	Olsen ,	PDG	
Digital	Equipement,	
1977	(Ancien
Compaq)
Penser différemment
37
Penser différemment
« Si je n'avais écouté que mes
clients, j'aurais inventé un cheval
plus rapide »
Henry Ford
3. LES PRÉJUGÉS SUR L’ENTREPRENEURIAT
QUELS SONT LES VOTRES ?
L’IDÉE DU SIÈCLE
DES GÉNIES !
« MADAME SOLEIL »
1	- PROPOSITION	DE	VALEUR	ET	AUTRE	
BULLSHIT	DE	MARKETER
Le marketing ?
L’art	de	concevoir	
une	offre	qui	va	
être	achetée
45
Ventes
LA VALEUR ?
« Le profit n’est pas une rente. Il n’est pas
non plus un gain en capital. Il est
l’expression de la valeur que crée
l’entrepreneur, tout à fait de même que
le salaire est l’expression de la valeur que
crée le travailleur. »
VALEUR DE QUOI ?
QUELLE	EST	VOTRE	PROPOSITION	DE	
VALEUR	?
QUELLE	EST	LA	VALEUR	PERÇUE	?
NO	PAIN	NO	GAIN	?
Jobs	fonctionnels Les	Jobs	Sociaux
Les	Jobs	
Emotionnels
Les	Jobs	
Supports
VALEUR = JOB TO BE DONE
Le prix n’est pas le seul levier
Prix	abordable Forte	personnalisation
La technique n’est pas le seul levier
3MP
Zoom	optique	*3
GSM,	EDGE,	3G
2MP
Pas	de	Zoom	optique
Pas	de	3G
AppStore
Avantages concurrentiels
ü Performances techniques
ü Simplicité d’utilisation
ü Prix
ü Services
ü Design / Esthétique
ü Histoire
ü Image sociale
ü …
Exemple de valeur perçue
Haute	qualité
Leader	textile	
technique
Performances
Image	sociale
Contre	« la	
peur	d’avoir	
froid »
QUE VENDEZ VOUS ?
Les mêmes besoins depuis la nuit des temps
Source : pyramide de Maslow
LE CLIENT N’ACHÈTE PAS CE QU’ON LUI VEND
UNE VOITURE ?
QU’ACHETEZ VOUS ?
Etude de cas – décalage de la valeur
61
Un premier pivot
Cartes,	Hanafuda,	1889 Jeux		électroniques
Nintendo	vend	du	divertissement	ludique.
Un marché évolutif et concurrentiel
Un décalage de la valeur proposée
Approche classique de lancement
Vision stratégique de création de nouveaux marchés
La Wii, une réussite commerciale
La Wii, une réussite commerciale
Source	:	www.gamescharts.fr
L’innovation, une quête permanente
L’échec de la Wii U
Convivial
Nouvelles	
innovations
Manette	
tactile
Catalogue	
Jeux	Nintendo
Trop	proche	
de	la	Wii
Une	cible	
ayant	
changée
Pas	d’effet	
d’innovation	
de	rupture
Concurrence	
des	tablettes
Une vaste course à l’armement
5. VALEUR POUR QUI ?
L’ART DE LA SEGMENTATION
SEGMENTATION - CIBLAGE
SUSPECT	n°1	
SUSPECT	n°2	
SUSPECT	n°3
A QUI VENDEZ VOUS ?
• Je vais prendre 10% de part de marché
• Je cible tout le monde
• Les clients vont venir tout seul
LA DURE RÉALITÉ
• PERSONNE NE VOUS ATTEND !
• VOUS DEVEZ OFFRIR UN INCRÉMENT SIGNIFICATIF DE VALEUR
POUR VOS CLIENTS
• VOUS DEVEZ CONCENTRER VOS FORCES
CHANGEZ DE MÉTHODESEGMENTATION : CHANGEZ DE MÉTHODE
S1
S2
S3
S4
Homme /	Parisien /	18	– 30	ans /	CSP	+
MÊME	SEGMENT	?
UN BON SEGMENT
• IDENTIFIABLE = NOMMABLE
• PARTAGEANT LES MÊMES PROBLÈMES
• AYANT LES MÊMES COMPORTEMENT D’ACHAT
CHOISIR DES CRITÈRES ACTIVABLES
Va souvent voir
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Se déplace en vélo
Regarde des
séries sur Internet
Passe beaucoup
de temps dans le
train
Fait attention à ce
qu’il mange
DANS	LA	TÊTE	DES	CLIENTS
JE	FAIS	DU	
SPORT	EXTREME
JE	VEUX	GARDER	
UNE	TRACE	DE	
MES	EXPLOITS
JE	MET	
BEAUCOUP	
D’ARGENT	DANS	
MON	MATÉRIEL
J’ADMIRE	LES	
PROS
GOPRO,	SEGMENT	N°1	:	LE	FOU	D’ADRENALINE
J’AI	BEAUCOUP	
D’AMIS
GOPRO – STRATEGIE
0€
WHAOU	!!!
GOPRO – STRATEGIE
WHAOU	BIS	
!!!
RED BULL ??? GUERILLA	RED	BULL
FÉTARDS	JUSQU’AU	BOUT	DE	LA	NUIT	:
“CANETTE	DANS	LES	POUBELLE	!!!”
FINI	POUR	AUJOURD’HUI	!
Jour 2 – Marketing de l’innovation
Constuire en milieu incertain
LA (BONNE) BASE DE TOUT PROJET INNOVANT
OUVREZ VOS CAHIERS
1. L’OUTIL	INDISPENSABLE
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1. L’OUTIL INDISPENSABLE
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Business Model :
Description de la
logique pour créer la
valeur attendue par le
client, la délivrer au
client, et gagner de
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LA BIBLE DU STARTUPER
CHEZ WAOUP, ON PIRATE
RESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
NOTION DE VALEUR
RESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent
pas ailleurs
LA VALEUR AJOUTÉE
Problème
client
Positionnement
Business model
Prix
Valeur
Ajoutée Offre
les produits et services
qu’elle propose
ce qu’il achète
L’entrepriseLe client
Gains
Douleurs
SEGMENT CLIENT
RESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
SEGMENTATION - CIBLAGE
SUSPECT	n°1	
SUSPECT	n°2	
SUSPECT	n°3
LE SEGMENT DE DRIVY
LOUEUR : URBAIN EN RECHERCHE
DE REVENU COMPLÉMENTAIRE
CLIENT : URBAINS SANS ENFANTS
Mesurer son marché
Combien de personne ont le problème
que j’adresse
Quelle est la taille du marché si tout le
monde achetait mon offre ?
Combien d’unités cela représente ?
Sources : Xerfi, Forrester, Presse,
analyse financières, etc.
Marché total
disponible
Quel part du marché est atteignable
Combien de personne peuvent utiliser
mon offre ?
Combien de personne peuvent se
payer mon offre ?
Combien de personne ont accès à mes
canaux ?
Combien d’unités cela représente ?
Quel volume ?
Sources : Parler aux clients potentiels
pour affiner le segment
Marché total
disponible
Marché
disponible servi
Quel part mon marché cible
A qui je vais vendre ? A qui suis je en
capacité de vendre les premières
années?
Sources :
Parler aux clients potentiels pour
affiner le segment
Estimer son canal
Marché total
disponible
Marché
disponible servi
Marché cible
L’OFFRE
RESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
L’OFFRE BLABLACAR
VOS ACTIVITÉS CLÉSRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
Vos process
ACTIVITÉS CLÉS
RELATION & COMMUNICATIONRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyens
pour capter et fidéliser
vos clients
COMMUNAUTÉ
• Communauté (stickers,
site socialisé)
• Co-création de valeur :
avis et
recommandation
• Récompenses et
fidélisation
d’ambassadeurs
CANAUX DE DISTRIBUTIONRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyens
pour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de
distribution de l’offre
Fort impact sur le pricing et stratégie
commerciale
CANAUX DE DISTRIBUTION
CANAUX DE DISTRIBUTION
MONÉTISATIONRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyens
pour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de
distribution de l’offre
La manière dont sont
générés les revenus
SELF SERVICE
Plateforme multiface
116
Gratuit
117
Freemium
118
Open
119
Appât et hameçon
120
RESSOURCES CLÉSRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyens
pour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de
distribution de l’offre
La manière dont sont
générés les revenus
Vos compétences,
savoir-faire, atouts,
connaissances,...
RESSOURCES CLÉS
• MARQUE
• COMMUNAUTÉ
PARTENAIRES CLÉS
RESSOURCES CLÉS
PARTENAIRES CLÉS
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLÉS
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyens
pour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de
distribution de l’offre
La manière dont sont
générés les revenus
Vos compétences,
savoir-faire, atouts,
connaissances,...
Entités externes difficiles à
substituer, sans qui vous
ne savez pas faire et à qui
vous devez faire confiance
PARTENAIRES CLÉS
• MAIF
• (TOTAL)
COÛTS
RESSOURCES CLÉS
PARTENAIRES CLÉS
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLÉS
CLIENTS
COÛTS
VALEUR
AJOUTEE
Ce que les
clients
viennent
chercher et
qu’ils ne
trouvent pas
ailleurs
Ceux qui
achètent et
qui utilisent
Ce que vous
produisez, et que les
clients identifient
comme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyens
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Les canaux de
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Ce que tout ça vous coûte
LES COÛTS LIÉS AU MODÈLE
• DEVELOPPEMENT	
ET	
MAINTENANCE	
PLATEFORME
• TRANSACTION	
BANCAIRE
• MARKETING
“JE	SUIS	PERDU”
BLABLACAR - MULTIFACERESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION &
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR
AJOUTEE
Se déplacer à
moindre coût
Ne plus
voyager seul
Communauté
Marque
Dev
Community
Management
Plateforme de
covoiturage
Service de
réservation
Full Web
Communauté
Ambassadeurs Etudiant
Jeune actif
Conducteur
cherchant
revenu
complémenta
ire
2. UNE NOUVELLE POSTURE INTELLECTUELLE
DÉFORMATEZ VOUS !
ECOLE = CERTITUDE ET RÉSULTAT UNIQUE
ENTREPRENEURIAT = INCERTITUDE ET INFINITÉ DE
POSSIBILITÉS
UNE POSTURE : TOUT EST FAUX !
Une approche venant de la science
133Source	:	elolozone
CONNAISSEZ VOUS CET HOMME ?
ESTIMATION DE FERMI
Art de faire des approximations
correctes, sans données précises
mais à partir d'hypothèses
judicieusement choisies.
LES PARTICULARITÉS
• Données à estimer soi même, et non dans l’énoncé
• Partir de ce que vous savez
• Les erreurs tendent à se compensent
UN EXERCICEEXERCICE : LA LONGUEUR TOTALE DES TROTTOIRS DE
PARIS ?
LE LIEN AVEC LE SCHMILBLICK
• PAS DE DONNÉES EXISTANTES
• SÉRIES D’HYPOTHÈSES
• L’IMPORTANT EST L’ORDRE DE GRANDEUR
3. LE BON MINDSET FACE À UN SYSTÈME COMPLEXE
UN SYSTÈME COMPLEXE
Un système complexe est un ensemble constitué d'un grand
nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateur de
prévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution par
le calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'un
grand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateur
de prévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution par
le calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'un
grand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateur
de prévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution par
le calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'un
grand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateur
de prévoir sa rétroaction, son comportement.
Des éléments imprévisibles
« La théorie, c'est quand on sait tout et
que rien ne fonctionne. La pratique,
c'est quand tout fonctionne et que
personne ne sait pourquoi. »
Albert
Einstein
"La théorie, c'est
quand on sait tout et
que rien ne
fonctionne. La
pratique, c'est quand
tout fonctionne et
que personne ne sait
pourquoi."
141
ASSUMER LA DÉMARCHE EXPLORATRICE
Résister à l’échec
Soyez enthousiastes
Soyez enthousiastes et résiliants
L’EFFECTUATION
« Quel est le processus de
décision des entrepreneurs
ayant réussi ? »
Saras Sarasvathy
L’EFFECTUATION
5 GRANDS
PRINCIPES
LA PERTE ACCEPTABLE
UN TIENS VAUT MIEUX
QUE DEUX TU L’AURAS
LE PATCHWORK FOU
LA LIMONADE
LE PILOTE DANS L’AVION
UN TIENS VAUT MIEUX QUE DEUX TU L’AURAS…
Les ressources
d’aujourd’hui
déterminent
les objectifs
de demain.
RAISONNER EN PERTE ACCEPTABLE
Créer un
espace
contrôlé
LE PATCHWORK FOU
L’évolution
des parties
prenantes et
des
ressources
nourrissent
le projet.
LA LIMONADE
« Si la vie vous
envoie des
citrons, faites en
de la limonade »
LE PILOTE DANS
L’AVION
L’entrepreneur
est actif,
donne une
direction
et transforme
son
environnement
MERCI !!
Inspiration
• « Business Model Canvas », A. Osterwalder
• « Stratégie Océan Bleu », W. Chan Kim et Renée
Mauborgne
• « Effectuation : Les principes de l'’entrepreneuriat pour
tous », P Silberzahn
• « Théorie de l’évolution économique », J Schumpeter
• Maddyness, journal spécialisé Startup

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