Le document traite de la e-réputation en marketing, soulignant son importance pour les entreprises et la distinction entre réputation, image et identité. Il présente des définitions, des mesures et des échelles pour évaluer la réputation en ligne basée sur les réactions des clients. Ce travail de recherche vise à développer un modèle intégrateur et une échelle de mesure pour évaluer la e-réputation en s'appuyant sur des méthodologies variées.

1. LA E-REPUTATION
POINT DE VUE: CLIENT
Chebli YOUNESS
Doctorant/ATER en Marketing

2. Brainstorming
Qu’est ce que la réputation et la e-réputation?
Comment construire une bonne e-réputation?
Qu’est ce qui distingue la réputation de l’image et l’identité?
Qu’est ce qui distingue la e-réputation du e-WOM?

3. La Réputation
Perspective des parties prenantes
It consists of the emotions & knowledge held by people (Hall 1992)
The total estimation of a company by its stakeholders, which is expressed by
the net affective reactions (Fombrun 1996)
“An aggregate composite of all previous transactions over the life of the
entity, a historical notion, and requires consistency of an entity’s actions over
a prolonged time” (Herbig and Milewicz 1993)
Perspective client
The global evaluation done by the customers of a company based on their
reactions to its goods, services, communications activities, interactions with
the company, and/or its representatives (employees, administration, or other
customers (Walsh and Beatty 2007)

4. Identité, image et
réputation
Identité:
Les perceptions des parties prenantes internes sur une organisation (Albert
and Whetten, 1985)
Ensemble d’attributs qui distingue une organisation d’une autre (Bromley,
2001)
Ensemble des valeurs et des principes que les employés et managers associent
à une entreprise (Fombrun, 1996)

5. Identité, image et réputation
Réputation:
Comprend tous les aspects du marketing, y compris: l’image de marque,
identité visuelle, de la personnalité de la marque, les associations d’entreprise
et la communication
Les perceptions des parties prenantes externes sur une organisation (Davies
and Miles, 1998)

6. Identité, image et réputation
Identité: perceptions des parties prenantes internes (dirigeants, salariés,
syndicats)
Image: c’est formé par le marketing et la communication visant les parties
prenantes externes (clients, fournisseurs, actionnaires, investisseurs, chambre
de commerce, ONG…)
Réputation: les images développées par différents groupes de parties
prenantes (clients, communauté, investisseurs, employés) forment la
réputation de l’entreprise

7. La e-réputation
The general perception that stakeholders have of an object based on all the
information available online (Paquerot et al. 2011)
Is it the image that the Internet users build on a company or a person based
on the information broadcasted about it online (Frochot and Molinaro 2008)
Our Definition
The customer-based online reputation is the assessment done by the
online buyers of a company based on their reactions to its products,
communication activities, and interactions with its website

8. Importance Accrue
L’importance des actifs intangibles:
L’imitation
Comparateur de prix

9. Pertinence
Une bonne réputation augmente:
• L’engagement (Bartikowski et Walsh 2011)
• La fidélité (Walsh and Beatty 2007)
• La satisfaction (Eberl 2010)
• Le bouche à oreille (Walsh, Mitchell, Jackson et Beatty 2009)

10. Echelles de mesure
Scale Affective/Cognitive Parties prenantes Contexte
AMAC (Hutton 1986) Both All Offline
Reputation Quotient
(Fombrun et al. 2000)
Both All Offline
The Reptrak Pulse (Ponzi,
Fombrun and Gardberg
2011)
Affective All Offline
Formative measure
proposed by Schwaiger
(2004)
Both All Offline
Formative measure
proposed by Helm (2005)
Both All Offline
CBR Scale (Walsh and
Beatty 2007)
Both Customer Offline

11. Echelle de « customer-based
corporate reputation »
5 dimensions:
• Orientation client
• Qualité de produit/service
• Responsabilité sociale et environnementale
• Santé financière
• Bon Employeur

12. Echelles de mesure
Dimension Cognitif Affectif Auteurs
Santé financière X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.,
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Valeur d’investissement à long-terme X (Hutton, 1986)
Utilisation rationnelle des actifs de
l’entreprise
X (Hutton, 1986)
Innovation X (Hutton, 1986)
Capacité à attirer les gens talentueux X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Qualité des produits/services X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.,
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Qualité de management X (Hutton, 1986), (Helm, 2005)
Responsabilité communautaire et
environnementale
X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.,
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Attrait émotionnel X (Fombrun et al., 2000)
Vision et leadership X (Fombrun et al., 2000)
Succès de l’entreprise X (Helm, 2005)
Orientation client X
(Helm, 2005), (Walsh et Beatty,
2007)
Crédibilité des annonces publicitaires X (Helm, 2005)

13. Entreprises spécialisées en
réputation
www.reputationvip.com
 Choisissez les résultats à afficher sur votre page Google
 Protégez votre page Google des résultats négatifs
 Faites évoluer votre page Google au fil de l’actualité
www.reputation-pro.fr
 Evaluez ma maitrise du web
 Surveiller ma réputation
 Apprendre à être visible

14. Entreprises spécialisées en
réputation
www.reputation.com
 Commentaires en ligne
 Présence
 Réseaux sociaux
 https://www.youtube.com/watch?v=1flCEqNaz_c
www.reputationsquad.com
 Veille
 Optimisation de référencement naturel…
www.reputationmanagementconsultants.com

15. Qualité
Innovation
Gouvernance
Lieu de travail
Citoyenneté
Leadership
Performance
RepTrak
Pulse
Achat
Recommander
Soutien verbal
Travail
Preuve de crise
Investir

16. Reputation Institute
comportement de soutien
Achat Si j’avais l’opportunité, j’achèterais des
produits/services de cette organisation
Recommander Je recommanderais cette organisation
aux autres
Preuve de crise Si l’organisation avait des problèmes
avec ses produits/services, je ferais
confiance qu’elle va prendre la bonne
décision
Soutien verbal Je dirais quelque chose de positives sur
l’organisation
Investir Si j’avais l’opportunité, j’investirais
dans cette organisation
Travail Si j’avais l’opportunité, je travaillerais
pour cette organisation

17. Manque de littérature
L’échelle “CBR” a été testé en ligne avec succès
Aucune échelle pour la e-réputation
17

18. Objectives de la recherche
• Création d’une échelle de mesure
• Un model intégrateur

19. Echelle de la e-réputation
Méthodologie:
1. Entretiens (8 experts)
2. Collage (39 participants)
3. Album Online (12 participants)
4. Questionnaire (>500 participants)
5. Brainstorming & étude pilote (55 participants)
6. Questionnaire (>1100 participants)

20. Echelle de la e-réputation
Collage:

21. Echelle de la e-réputation
Album Online:

22. Echelle de la e-réputation
Album Online:

23. Echelle de la e-réputation
Album Online:

24. L’échelle
E-Reputation
Prix
Orientatio
n client
Bon
employeur
Bonne
situation
financière
CSR
Qualité
Livraison
fiable
Innovativité
&
singularité
Offre de
très bonne
qualité

25. Model intégrateur
E-
réputation
Confiance
Qualité du
site
Héritage
Valeur
perçue
Risque perçu
Engagement
Bouche à
oreille

26. Model intégrateur
Antécédents Dimensions Conséquences Dimensions
Héritage unidimensionnelle Engagement Engagement cognitif,
engagement affectif,
engagement normatif
Confiance altruisme, fiabilité,
honnêteté
Valeur perçue Qualité perçue, prix
perçu, valeur sociale,
valeur émotionnelle
Qualité du site facilité d’utilisation,
utilité, design, accès
Risque perçu Risque financier,
risque du produit,
risque de commodité
Bouche à oreille unidimensionnelle

27. Nestlé & Greenpeace
L’huile de palme et à la déforestation
L’ONG poste une vidéo sur youtube
Nestlé retire la vidéo!
Cible: page fb de Nestlé maintenant!
Mauvaise réaction du Community Manager
Silence
Annonce des mesures concrètes pour répondre aux accusations de
Greenpeace

28. Les 3 suisses
TV Samsung à 179,99 euros au lieu de 1899,99
Erreur de frappe
Les internautes se sont dépêchés pour commander
48 heures
Les 3 suisses refuse les commandes
Réaction:
2 groupes fb: « 3 suisses, on veut notre tv! »
Forum: « agir ensemble contre les 3 suisses »
Blogueurs: Ils ont placés les mots « inadmissible incompétence » dans
le texte des liens vers le site des 3 suisses

29. Findus
Des lasagnes à viande de bœuf a éclaté au grand publique
Crise en ligne
Findus défend ses produits (twitter)
Faire appel à Reputation Squad! (nettoyage)

30. Acadomia
Article sur le Parisien révélant une sanction par la cnil
Raison: construire des fichiers nominatifs sans son autorisation
Les fichiers contiennent des commentaires injurieux envers les
enseignants et les clients
Au début une réponse sec de la part d’Acadomia
Après: une page fb «Faisons le point »

31. The Reputation Quotient
Harris Interactive
Critères: Qualité, confiance, responsabilité sociale, bon employeur
http://www.marketwatch.com/story/10-companies-with-the-worst-
reputations-2013-03-05
Comcast: service client…