Ce document examine l'impact des agents virtuels sur la confiance des consommateurs envers les sites web en ligne et leurs intentions comportementales. Les résultats montrent qu'un site avec un agent virtuel suscite plus de confiance et influence positivement les intentions d'achat des internautes. Les implications managériales suggèrent que les entreprises peuvent utiliser ces agents pour renforcer la confiance et créer de la valeur pour les utilisateurs.

1. Agents virtuels, confiance envers les sites et intentions comportementales des internautes Jean-François LEMOINE Université Paris 1 Panthéon Sorbonne (PRISM) ESSCA Angers (CREDO) Jean-François NOTEBAERT Université de Bourgogne (CERMAB)

2. Introduction Gagner la confiance des internautes apparaît comme une priorité pour les entreprises exerçant des activités commerciales en ligne. Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises, présentes sur le net, recourent aux agents virtuels. C’est pourquoi, dans le cadre de cette communication, nous nous interrogerons sur le rôle spécifique des agents virtuels sur la confiance des consommateurs vis-à-vis des sites web et sur leurs intentions comportementales.

3. Les agents virtuels : définition « personnages, humains ou non, animant l’interface homme-machine et assurant différents types de missions nécessitant une interaction avec l’utilisateur. Ils sont généralement incarnés, c'est-à-dire qu’ils disposent d’une représentation visuelle » (Notebaert, 2005)

4. La confiance envers un site : définition « variable psychologique qui se traduit par l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements » (Chouk et Perrien, 2004).

5. Hypothèse 1 Un site web présentant un agent virtuel suscite plus de confiance chez les internautes qu’un site web n’en présentant pas. Hypothèse 2 La confiance des internautes envers un site web influence positivement leurs intentions comportementales. Hypothèse 3 Un site web présentant un agent virtuel a un effet positif plus important sur les intentions comportementales des internautes qu’un site web n’en présentant pas.

6. La méthodologie de la recherche Deux versions d’un site Internet ont été élaborées : une sans agent virtuel, l’autre avec agent virtuel. L’agent retenu pour notre étude n’était pas intrusif. Un échantillon de convenance de 242 répondants a été constitué.

10. Agent virtuel et confiance envers le site 5,02/0,026 15,67/0,001 11,69/0,001 22,45/0,000 F/Probabilité d’erreur 5,59 5,97 4,95 5,51 Site avec agent 5,24 5,30 4,39 4,97 Site sans agent Bienveillance Intégrité Crédibilité Confiance (score global)

11. Confiance envers le site et intentions comportementales des internautes 0,425/0,000 0,454/0,002 0,385/0,000 0,500/0,000 Confiance Rhô/Probabilité d’erreur Intention de recommander le site Intention de recommander l’enseigne Intention d’achat en magasin Intention (score global)

12. Confiance envers le site et intentions comportementales 11,10/0,004 8,42/0,001 9,45/0,001 12,51/0,000 F/Probabilité d’erreur 5,62 5,56 5,71 5,63 Site avec agent 5,17 5,00 5,17 5,11 Site sans agent Intention de recommander le site Intention de recommander l’enseigne Intention d’achat en magasin Intention (score global)

13. Les implications managériales Les managers peuvent recourir aux agents virtuels pour accroître la confiance des internautes. Les agents virtuels apparaissent comme des outils de création de valeur pour les internautes. Les agents virtuels apparaissent comme des outils au service des stratégies click and mortar des firmes.

14. Limites et perspectives Validité externe de la recherche réduite. Recours à un agent au physique et aux fonctions spécifiques. Perspectives : Etude des interactions entre les composantes atmosphériques des sites. Prise en compte de variables modératrices (expertise du sujet en matière d’achat sur internet, degré d’implication dans la catégorie de produit, risque perçu lors de l’achat).