Comment mesurer le ROI de la data? le taux de conversion est-il le seul indicateur? quels sont les coûts cachés des investissements dans la data? Keynote par Benjamin Cernès, président de Compellia dans le cadre du Syntec Camp avec la participation d'Oracle, AB Tasty, IP Label, Nugg.ad, Ysance.

1. Keynote du Syntec Camp
« Le ROI des investissements dans la data »
Benjamin Cernès, Président, Compellia
25 Octobre 2016
Benjamin.cernes@compellia.com

2. A propos du Syntec Camp
Le Syntec Camp rassemble des membres de l’écosystème des acteurs de services
numériques – éditeurs de logiciels, intégrateurs, acteurs du conseil, agences digitales.
L’objet du Syntec Camp dédié au e-commerce est double:
d’une part, positionner les acteurs de l’écosystème data et leur valeur ajoutée dans
l’amélioration du traffic, de l’expérience utilisateur et de la conversion.
D’autre part, partager des retours d’expérience clients sur le ROI des données provenant de
sources diverses telles que le CRM, la navigation des internautes sur des sites propriétaires
ou partenaires, les métadonnées etc…
Dans ce cadre, l’intervention retranscrite dans la suite vise à présenter les modèles de ROI
des investissements dans la donnée en s’appuyant sur une analyse des données
d’utilisation de 100. 000 sites de e-commerce dans 7 pays européens.

3. Principe 1
Pour être pérenne, le ROI doit intégrer l’expérience utilisateur
Traffic
Expérience
utilisateur
Conversion
Ne pas surinvestir dans le trafic visiteur
aux dépens de la conversion et surtout
de l’expérience utilisateur
Seulement 3% des sites de Luxe
utilisent une plateforme d’affiliation
Source : Technologie d’écoute Compellia de
l’utilisation de plateformes de marketing digital de
120 sites français de Luxe. Photographie au
23/10/2016
L’affiliation rend complexe la maîtrise de
l’image de marque dans la mesure où cette
technologie vise essentiellement à générer
du traffic visiteur. Cela dit, les derniers
rapprochements dans le secteur (opération
Reworld Media Tradedoubler) démontrent la
volonté des affiliateurs de travailler la
relation client à long terme.
Les plateformes de marketing digital
orientées uniquement vers la génération de
traffic visiteur ont tendance à sursolliciter les
internautes ce qui risque d’entraîner une
érosion du capital de marque et ainsi
détruire de la valeur sur le long terme.
Les marques de Luxe ont rarement
recours à des plateformes d’affiliation

4. Principe 2
Pour être exhaustif, le ROI doit inclure les coûts indirects
Il est important de prendre en compte les
coûts humains internes associés au
déploiement et à l’utilisation quotidienne de
ces plateformes. Ces coûts peuvent
représenter en moyenne trois fois le coût
facial de la plateforme de marketing digital.
13,4% des plateformes d’online chat
utilisés au cours des 6 derniers mois
ont été abandonnées
Source : Technologie d’écoute Compellia de
l’utilisation de plateformes de marketing digital de 7
000 sites européens entre avril et septembre 2016
L’abandon d’une plateforme de marketing
digital peut s’avérer extrêmement coûteux
même concernant celles en SaaS : en effet,
assurer l’interopérabilité et la réversibilité
impose la mobilisation de ressources
significatives afin de redéfinir de nouveaux
liens avec le SI en termes d’applications, de
processus et de données.
Ne pas sous-estimer les coûts indirects
Les coûts d’abandons sont très
significatifs

5. Principe 3
Pour être pertinent, le ROI doit prendre en compte le secteur d’activité
Le customer journey varie sensiblement
selon les secteurs d’activité et ainsi, le poids
de chaque étape dans le budget marketing
doit être calqué sur les normes du secteur
d’activité.
Source : Technologie d’écoute Compellia de
l’utilisation de plateformes de marketing digital de
100 000 sites européens. Photographie au
23/10/2016 des entreprises utilisatrices de pure
players de l’attribution.
L’adoption d’une plateforme d’attribution
travaillant déjà avec des acteurs du secteur
d’activité permet de bénéficier d’un
benchmark en terme de customer journey et
de marketing mix pertinent.
Prendre en compte le « customer
journey » ayant cours dans le secteur
d’activité
Choisir les spécialistes « sectoriels »
de l’attribution
Plus de 90% des plateformes
d’attribution concernent seulement
deux secteurs d’activité: la distribution
et les médias

6. A propos de Compellia
La technologie Compellia écoute l’utilisation de plus de 2.000 plateformes de marketing
digital par 100.000 sites de e-commerce dans 7 pays européens depuis deux ans.
Les sites d’e-commerce peuvent ainsi bénéficier de retours d’utilisation afin de choisir les
plateformes de marketing digital qui assureront leur différenciation à un coût optimisé.
Les plateformes de marketing digital sont à l’origine du succès des marketplace telles
qu’Amazon et représentent un marché mondial annuel estimé selon l’IAB à 30 milliards de $.
1/3 de ces budgets sont sous-optimisés du fait notamment d'abandons de projets, de
surfacturations, et de sous-évaluation des coûts internes.
Compellia permet d'assurer tout à la fois démystification et transparence afin de choisir la
meilleure solution de marketing digital qui correspond aux besoins business, aux contraintes
techniques et aux impératifs en termes de coûts.
Compellia est lauréat d’une bourse Frenchtech et membre du Syntec Numérique.