Le Web Social Et Le Payant

Le web social et le payant

NICOLAS PISSARD

SÉMINAIRE W2S
LA CANTINE, 6 MAI 2009

Version 1.0

Sommaire

Un web gratuit
Un web gratuit par construction.
Le modèle freemium
Instiller un peu de payant dans beaucoup de gratuit.
Vers des modèles vertueux
Vers des sites payants qui présentent plus de valeur pour l’utilisateur que leurs
équivalents gratuits.

2
Nicolas Pissard - Mai 2009

Un web gratuit

UN WEB GRATUIT PAR CONSTRUCTION

Un web « gratuit » à l’origine

Les services web « gratuit »… pour l’utilisateur final
L’accès au réseau internet est payant au forfait (câble, adsl, fibre, 3G…) suivant le
débit.
L’accès aux services proposés par des éditeurs est très majoritairement gratuit : c’est le
sujet de cet exposé…
Le web, pas vraiment dans une logique financière
Priorité des paquets TCP/IP non pris en compte par les routeurs.
Mode HTTP « déconnecté ».
Facturation non intégrée, gérée en surcouche par chaque éditeur.
Une logique qui remonte à l’origine du web
Origines « non-profit » : le web inventé par des scientifiques et des universitaires.
Plus informationnel que transactionnel.
Très faible centralisation.

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Un web gratuit qui profite aux gros

Marché très spécial : pas « moins cher », mais gratuit !
Le gratuit devient une norme : faire payer (ne serait-ce qu’un cent…)…
Tue toute mécanique virale.
Revient à s’enlever de sévères chances de réussir de fédérer une large audience.
Et contrairement à une idée partagée, la pub ne finance rien !
Audience concentrée/très fragmentée, non captive et peu intéressée par la pub.
Seuls quelques centaines de gros acteurs peuvent « survivre » avec la pub.
Le gratuit instaure donc des barrières à l’entrée
Modèle de revenus à court ou moyen terme très incertain.
Nécessité de faire appel au capital-risque.
Promesse du « gratuit » tenable uniquement par les « gros »
Toutefois, le déploiement d’un service de qualité nécessite des
compétences mais pas de gros moyens !

5

Services web à « bénéfices personnels »

Services internet dont on tire un « bénéfice personnel » :
Information généraliste
Presse en ligne
Musique
Films
Pourquoi tout doit être gratuit ?
Cible peu exigeante dans l’ensemble.
Différence de qualité gratuit/payant est difficilement perceptible.
Pas de consensus de l’industrie : aussi facile de pirater que d’acheter.
Aucune désapprobation sociale ou morale, voire le contraire.
Mobilise l’essentiel du débat aujourd’hui
Web comme moyen d’accès vers des contenus payants par ailleurs (CD/DVD…)
Quelle propriété industrielle ? Quel avenir pour la création professionnelle ?
Remet en cause des pans entiers de l’industrie de la création…

6

Services web à « bénéfices sociaux »

Services internet dont la proposition de valeur réside dans l’interaction
avec les autres :
Sites de rencontres
Sites de gestion des amis
Sites de partages de contenus
Sites de réseaux professionnels
La valeur d’un réseau social réside dans ses utilisateurs…
quot;effets de réseauquot; : ces services voient leur utilité croître avec le nombre d'utilisateurs
et le nombre d’usages.
Faire payer limite le nombre d’utilisateurs donc la valeur du service !
Le gratuit est une condition nécessaire (et non suffisante évidemment…) pour
conquérir rapidement une masse critique d'utilisateurs.

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Bénéfices personnels ou bénéfices sociaux ?

Le service présente-t-il un intérêt si on est le seul à s’en servir ?
Souvent un mélange dominé par l’un ou l’autre :

Personnel Social

Rencontres Découverte de profils Interactions et rencontre

Amis Retrouver ses anciens
camarades, amis actuels
Partage de contenus Divertissement, découverte Si l’objet social est prétexte
aux interactions
Réseaux pro Nominations Messages, sollicitations

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Sources de revenus des réseaux sociaux

Publicité
Les utilisateurs des réseaux sociaux sont occupés à autre chose que les pubs.
Les utilisateurs acceptent peu l’incursion du monde marchand dans les relations sociales.
Abonnements
Paiement pour accéder à des fonctionnalités avancées.
Nécessite une importante valeur perçue.
Micro-paiements
Petites sommes pour des services additionnels ponctuels.
Partenariats
Commissions sur vente, vente de données ciblées, mailing…
Affiliation
Associer l’image d’une marque à un réseau social ou une action sur un réseau social.

9

Quelle économie du web aujourd’hui ?

Un site web ne peut pas être que « cool » !
La situation aujourd’hui…
La publicité ne rapporte pas assez, surtout hors des US.
Partenariats et affiliation nécessite des volumes et une image très forte.
Beaucoup de services reconnus font un CA ridicule : Scoopeo annonce 500 E/mois !
Le capital-risque a permis de «subventionner» un temps jusqu’à un éventuel rachat.
Mais c’est une logique remise en cause aujourd’hui.
Difficile d’être éditeur « professionnel »
Beaucoup de passionnés se lancent dans des initiatives non-financières.
Beaucoup d’éditeurs professionnels vivent principalement de « ménages ».
D’où un marché d’une grande instabilité
Aucune pérennité : nombreuses faillites et services qui ferment du jour au lendemain.
Quelle sécurité pour les données ?
Comment s’extraire de la logique destructrice du tout-gratuit ?

10

Le tout-gratuit n’est pas inéluctable

Jouer sur les atténuations de l’effet réseau
« Les services voient leur utilité croître avec le nombre d'utilisateurs. Faire payer limite
le nombre d’utilisateurs, donc la valeur du service »
L’utilité peut croitre avec le nombre de seulement certains types d’utilisateurs.
Faire payer peut faire diminuer le nombre des utilisateurs les moins intéressants.
Tout est question de positionnement et d’ambition
Les sites gratuits doivent être gros et donc généralistes.
S’adresser aux niches qui n’intéressent pas les gros : local / communautés /focalisation.
S’adresser aux niches qui ne se retrouvent pas dans leurs outils standardisés.
Pas que du fun : le service doit satisfaire un besoin identifié direct !
Le payant doit faire partie de l’équation dès le départ
Le « on verra après » de Twitter est l’apanage des gros.
Trouver un modèle de paiement le moins contre-productif possible.
Objectif ultime : Proposer un site payant mieux que son équivalent
gratuit !
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Le modèle freemium

INSTILLER UN PEU DE PAYANT DANS
BEAUCOUP DE GRATUIT

Le modèle freemium

“Freemium” est une contraction de free & premium
Une offre de base gratuite.
Des services supplémentaires payants.
Où place-t-on la limite entre « de base » et « supplémentaire » ?
Limitations sur les fonctionnalités.
Limitations sur le volume d’utilisation.
Quelques indications sur la proportion qu’on peut faire payer…
Moins de 5% : offre trop libérale ou services supplémentaires pas assez intéressants.
Entre 5 et 10% : un juste milieu pour des sites « addictifs ».
Plus de 10% : trop payant, devient plutôt une stratégie payante avec les coûts associés
(marketing/service clients) : rencontre et réseaux sociaux pro.
Qui veut-on faire payer ?
Une certaine cible précise (les hommes, pas les femmes) car plus demandeurs…
Les utilisateurs ayant un gros usage car ils coûtent plus cher…

13

Configuration d’un réseau social

Modèle de base :
Des fiches utilisateur
Des « objets sociaux »
Des liens utilisateur-utilisateur
Des liens utilisateurs-objets sociaux

Objets sociaux :
- Photos
- Contenus
objet 1 - Groupes…
user 1 objet 1
user 1 objet 1
user 1 objet 1
user 1

favoris,
bookmarks…
coups de foudre,
messages,
amis…

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Que faire payer ? Les ressorts personnels

● Ressorts personnels :

Motivations Fonctionnalités

Faciliter l’utilisation Recherches avancées
Quota d’utilisation
Heures pleines
Autoriser le contact Messages entre utilisateurs

Satisfaire une curiosité Qui a visité mon profil ?
Activités des autres
Photos « hot »

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Que faire payer ? Les ressorts sociaux

● Ressorts sociaux :

Motivations Fonctionnalités

Autoriser le contact à autrui Les gratuits peuvent contacter les payants

Mises en avant Tête de liste
Tête des messages
Différentiation Théorie du badge / profil « gold »

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Est-ce que ça marche ?

Qu’est-ce que l’utilisateur final en attend ?
Plus c’est exprimable, plus c’est facile de faire payer !
L’utilisateur en attend-il un vrai retour « par ailleurs » ?
Ou est-ce juste une façon désabusée de tuer le temps ?
L’outil internet pourrait venir en substitution d’autres dépenses ?
S’inscrit dans une relation long-terme ?
Quelle relation de confiance dans les fonctionnalités de base ?
Quelle confiance dans la pérennité de l’outil ?
Positionnement généraliste ou de niche ?
Sentiment d’être chez soi : l’utilisateur recherche à se retrouver entre pairs sur des
niches spécialisés et plutôt petite pour minimiser le « rejet ».
Niche suffisamment petite pour qu’il y ait une ambiance sympa, mais suffisamment
grande pour qu’il y ait du roulement parmi les utilisateurs.

17

Quelques fausses bonnes idées…

« On va commencer gratuit puis faire payer ensuite »
Enrichir son service avec de nouvelles fonctionnalités payantes est une bonne idée.
Enlever des services précédemment gratuits est une mauvaise idée car ça déstabilise la
communauté.
« On ne va pas trop dire qu’on a des offres payantes, ça va faire peur !»
Il faut communiquer sur les offres payantes, et ne pas en avoir honte.
Il faut que les utilisateurs choisissent de payer ou non : pas de « gratuit » par défaut !
Un utilisateur payant satisfait de son abonnement est le meilleur des ambassadeurs !
« Il faut faire payer les gros utilisateurs très attachés au service »
Plutôt élargir l’assiette en subventionnant ceux qui ont beaucoup d’activité.
« Distinguer les utilisateurs payants les valorise »
Deux points de vue en fait : payant = sérieux et motivé OU payant = « mot de faim » !

18

La rencontre

Certainement le plus naturel à faire payer
Offre payante large et sérieuse / Marketing fort.
Vraie utilité dans la vie réelle / Vraie attente de la part des utilisateurs.
Offre alternative gratuite mais plus « casual »
Le payant est facteur de « sérieux », du moins de motivation.
Les sites gratuits attirent une cible plus « volatile ».
Faire payer les filles ou non ?
On dévie peu à peu de tout payant vers le freemium…
Les utilisateurs peuvent publier et naviguer sur les fiches.
Les utilisateurs peuvent payer plus pour se faire contacter par des utilisateurs gratuits.

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Le partage de contenus

Des modèles économiques très variés
(Vidéos) youtube, dailymotion : tout gratuit, même certains sont rémunérateur !
(Liens) digg, delicious, fuzz : tout gratuit sans vraiment d’autres espoirs !
(Photos) flickr, picasa, smumug : de freemium à tout payant !
Pourquoi une telle variété de modèles ?
Partage de photos : faire payer les plus gros utilisateurs
Une offre basée sur les quotas.
Statut « pro » pour crédibiliser un profil.

20

Les réseaux sociaux pro

La bonne surprise : de très gratuit à bien plus payant aujourd’hui !
Le payant renforce la crédibilité : effet club privé.
Vraie utilité dans la vie réelle / Vraie attente de la part des utilisateurs.
Deux utilisations parallèles…
Gestion du réseau d’amis gratuit.
Mise en contact avec les autres payant : Recherche avancée / Nombre de profils
« étrangers » consulté / messages « sans introduction »…
Un début de modèle vertueux…

21


VERS DES SITES PAYANTS QUI PRÉSENTENT
PLUS DE VALEUR POUR L’UTILISATEUR QUE
LEURS ÉQUIVALENTS GRATUITS


Le modèle freemium pense en terme de limitations
Il s’agit ici d’adopter une vision positive !
Vers des modèles économiques qui ne limitent pas le service…
Faire coexister deux modes de fonctionnements
Voire qui l’améliorent !
Récompenser ceux qui contribuent à la qualité du service
Impacter le comportement social des utilisateur
Ou encore mieux, sans lequel le service n’aurait aucun intérêt !
Faire jouer l’effet de rareté
Nécessite de lier intimement le modèle économique et le modèle de
fonctionnement du site

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Deux fonctionnements parallèles

Un fonctionnement (1) d’appel
Créé de l’adhésion et de l’usage.
Permet éventuellement le viral.
Un fonctionnement (2) plus intéressant
Les 2 modèles doivent être bien séparés
Les utilisateurs reçoivent des bénéfices différenciés.
Les utilisateurs ne doivent pas considérer le non-accès au 2 comme une limitation.
Organiser un passage entre les deux
Communication : Promouvoir le fonctionnement 2 sur le 1.
Effet Réseau : Tirer profit de la foule du 1 sur le 2.
En dernier recours, faire comprendre aux utilisateurs du 1 qu’ils ne jouent pas dans la
même cour que ceux du 2.

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Deux fonctionnements parallèles : exemples

Le HotOrNot originel
Mode Prix Fonctionnalité Bénéfices
(1) Gratuit Uploader sa photo et se Ego et voyeurisme
faire noter
(2) 6$/mois Mettre en contact les Rencontre réelle
double match

ManHunt
Mod Prix Fonctionnalité Bénéfices
e
(1) Gratuit Fiche + messagerie Rencontre plannifiée
asynchrone
(2) 10$/mois Chat en direct Immédiateté

Autre exemple vu : LinkedIn (gestion des amis / rencontre pro)…
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Récompenser ceux qui améliorent le service

Dépend des besoins
Besoin d’utilisateurs : récompenser le parrainage.
Besoin de modérateurs : récompenser la notation / la déclaration d’abus.
Besoin de contenus : récompenser le nb de publications /qualité des publications.
Problème financier
La « subvention » n’est pas de rendre le site gratuit pour les récompenser…
L’inflation de la gratuité veut qu’on paie les meilleurs contributeurs !
Quelques exemples
Sites d’avis : Ciao (bons d’achats, échantillons).
Sites de vidéos : MetaCafe, même YouTube (100$ pour + de 20000 vues en 2007).
Sites digg-like : Netscape (rémunération des articles en première page).

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Impacter le comportement social

Exemple historique : les services kiosque audiotel et le minitel !
Le paiement à la minute encourage à aller vite.
D’où un aspect utilitaire pour les rencontres : encourage des motivations sexuelles.
Quelqu’un qui cherche une relation sexuelle rapidement sera plus satisfait du service
surtaxé que du service gratuit.
Le forfait n’a pas que du bon : paiement à l’unité…
Payer un message force à optimiser le retour donc adresser des demandes opportunes.
Payer au message démontre son intérêt envers quelqu’un.
Faire payer responsabilise !
Effet club : éloigne les provocateurs et augmente la qualité des débats (Mediapart).
Autocontrôle de chacun & modération facilitée (blacklistage CB plus efficace).
On doit rechercher des contraintes qui deviennent performatives !

27

Impacter le comportement social : exemple

HotOrNot
LinkedIn

Environ 10$ le message ! Environ 10$ la rose virtuelle !

3 composantes :
- Effet décoratif de l’objet en lui-même,
- Le geste d’envoyer une fleur à sa chérie,
- Effet de trophée consistant à montrer à tous
que l’on a reçu une fleur.


Faire jouer l’effet de rareté

Les biens virtuels, transposition numériques d’objets réels
L’utilisateur accepte de payer car les biens virtuels doivent rester des biens rares pour
donner un intérêt au service ou au jeu.
Un accès alternatif sans payer : on gagne des objets de temps en temps en
rémunération de petites tâches / fidélité.
Valorisation personnelle et sociale
Une belle maison toute équipée sur habbo hotel,
Une poupée habillée à la dernière mode sur stardoll…
Autres exemples : cyworld, club penguin, second life…
Plus communauté virtuelle que réseau social :
La mécanique en général subtile déstabilise les utilisateurs venus pour autre chose.
Ne fonctionne donc que dans un domaine proche du jeu.
S’adresse principalement aux moins de 15 ans.
L’avenir ? Facebook teste une« virtual currency »…

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Discussion…

Poursuivons la discussion autour de ces thèmes :

abonnement - accès - affiliation - ailleurs - alternatif - amis - attente - audience - aujourd’hui - biens -
bénéfices - capital-risque - cause - cher - cible - club - communauté - comportement - confiance -
construction - contenus - croître - création - données - déstabilise - effet-reseau - facile - fiches -
fonctionnalités - fonctionnement - fonctionnements - forfait - freemium - gestion - gratuit - gratuite -
gratuits - gros - généraliste - idée - impacter - industrie - internet - intéressants - intérêt - jeu - jouer -
juste - large - liens - limitations - limite - linkedin - logique - marché - message - mode - modèle -
modèles - moins - mondes-virtuels - moyen - mécanique - niche - niches - nombre - nécessite - objets -
offre - offres - origine - outil - paiement - parallèles - part - partage - partenariats - payant - payante -
payantes - payants - payer - personnel - photos - positionnement - pro - professionnels - pub -
publications - publicité - pérennité - qualité - rapidement - rareté - recherche - relation - rencontre -
rencontres - ressorts - revenus - récompenser - rémunération - réseau - réseaux - réside - satisfait -
service - services - site - sites - social - sociale - sociaux - suffisamment - supplémentaires - sérieux -
temps - terme - tout-gratuit - utilisateur - utilisateurs - utilité - valeur - vertueux - web - économiques

Pour me joindre : np _at_ nitrente.com
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