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1
2
 Prélude
 La Russie en chiffre
 Présentation du groupe Auchan
 Le choix de l’internalisation
 La culture du groupe
 La mise en place de l’internalisation
 Le choix de la Russie
 Dossier interculturel
 Conclusion
3
 Lorsqu’une entreprise souhaite développer son activité
internationale, il lui est souvent indispensable de
délocaliser ses activités de production, de gestion et de
marketing…
 Pour ce faire, l’entreprise développe des filiales à
l’étranger, c’est dans cette phase où le problème des
différences culturelles apparaît entre les employés de la
filiale et la maison mère qui est souvent gérée par des
nationaux.
4
 La principale difficulté rencontrée par ces entreprises
multinationales est celle de l’harmonisation des
différentes pratiques de l’entreprise.
 Une filiale implantée à l’étranger regroupe des
personnalités différentes, de langue différente. Il est
donc essentiel de comprendre comment s’organise le
management au sein d’une filiale.
5
 Pour répondre à cette problématique nous avons décidé
de nous baser sur le cas du distributeur Auchan, son
mode de gestion de l’international et plus précisément
son implantation en Russie.
6
7
Produit intérieur brut 2092 milliards $ (2014), (classé 9e)
Croissance du PIB 4,0 % (2010 est.)
PIB par habitant 18 945 $ (2010 est.), (classe 38)
PIB par secteur agriculture : 4,5 %
industrie : 30,3 %
services : 65,2 %
Inflation 6,6 % (2012)
Indice de développement
humain (IDH) 0,817
Population active 73,88 millions (2006 est.)
Taux de chômage 5,5 % (2013)
Principales industries
mine, constructions de machines-outils, Complexe
militaro-industriel, constructions de navires, machines
pour l'agriculture, construction d’équipement,
consommation durables, textiles,agroalimentaire,
artisanat..
 En 1961 ; Gérard Mullier crée son premier magasin à Roubaix dans les
quartiers des « Hauts Champs » qui donne son nom à l’entreprise.
 En 1967, le premier hypermarché discount est inauguré à Roncq.
8
 Un chiffre d’affaires de 26.2 milliards d’euros hors taxes, Auchan figure
parmi les leaders mondiaux de la grande distribution. Il est aujourd’hui
implanté dans 14 pays. Fidèle à ces principes fondateurs, il affirme son
indépendance et sa vision d’entreprise ambitieuse au service de ses
clients. Sa stratégie de croissance interne et externe se fait au travers de
ses 2 principaux métiers : l’hypermarché et le supermarché.
9
◦ L’ambition de Auchan est de passer du statut de distributeur à celui de
marque et construit son offre en fonction des besoins des clients : un
choix adapté de produits, des prix discounts, des produits de qualité.
10
 Dès 1981, Auchan se lance dans
le pari de l’internationalisation,
Alcampo est alors crée en
Espagne.
 La croissance interne reste le
mode de développement
historique et privilégié du
groupe, il n’ a pas hésite à
s’allier avec différents groupes
comme il l’a fait en 1997 avec la
Rinascente en Italie et au début
de 2001 avec le groupe ONA au
Maroc.
11
 Auchan est présent à travers le monde : France, Espagne, Italie,
Portugal, Luxembourg, Pologne, Argentine, Hongrie, Chine, Taiwan,
Maroc : 8 Marjane et 7 Acima, Etats-Unis, Mexique.
12
 Auchan n'est plus présent au Maroc à la suite d'un conflit avec son
partenaire marocain (ONA), Auchan lui a revendu sa participation
de 49 % en août 2007.
 La culture d’entreprise d’Auchan peut se résumer en 3 mots clés :
partage, confiance et progrès.
Elle est basée sur le bon sens et le respect des valeurs.
 Cette culture est commune à l’ensemble d’Auchan groupe c'est-à-
dire que quelque soit le pays où elle s’implante, elle importe avec
elle cette culture qu’elle applique au sein de l’entreprise. Le mode
de management est assez directif mais aussi participatif car il y a un
véritable désir de formation.
13
 Ce mode de management est aussi commun à
l’ensemble des pays même si on verra par la suite
qu’Auchan est obligé de prendre en compte les
différences liées à la culture de chaque pays.
 Il est donc retranscrit mais adapté au pays et à sa
législation.
14
15
 Avant de s’implanter, une étude est tout d’abord réalisée pour connaître le
marché, prendre en connaissance les modes de consommation, découvrir
la législation, les concurrents, le potentiel du marché, les différences
culturelles et la vision du management.
16
 Une équipe d’expatriés a été envoyée pour ouvrir et diriger le magasin.
Leur mission principale se focalisait sur le transfert de savoir faire et
d’amener avec eux leur expérience. Au début, l’équipe de direction et les
postes à responsabilité ont été uniquement assumés par des expatriés.
 En effet, Auchan s’implante, parfois, dans des pays qui n’ont jamais vu ce
mode de distribution, il paraît donc impossible de mettre à la tête du
magasin des personnes qui ne la connaissent pas et qui n’ont jamais
travaillé dans une telle entreprise.
 De plus, les expatriés amèneront avec eux la culture d’entreprise et le
mode de management propre à Auchan.
17
Un potentiel important
 En 2006, Auchan partait à la conquête du marché russe, il était la première
chaîne de distribution alimentaire à s’implanter en Russie. A l’époque Le
seul distributeur occidental présent, à l’exception de Cash&Carry, etait le
géant suédois de l’ameublement, Ikea, installé en 2000.
 A moyen terme, la Russie représente un potentiel très important avec un
marché de 150 millions d’habitants. Ce pays s’inscrit dans la stratégie
d’expansion à l’international de l’enseigne, qui privilégie l’Asie et l’Europe
de l’Est, deux zones à l’intérieur desquelles se dégagent deux pays : la
Chine et la Russie.
 Déjà présent en Europe de l’Est avec la Pologne et la Hongrie, Auchan
voyait la Russie comme le prolongement naturel de sa présence dans cette
région.
18
Différente clientèle
 En France, c’est bien connu, le client est toujours roi
 En Russie, cela n’est pas perçu du tout de la même façon : c’est le
commerçant qui est roi.
En effet, pendant longtemps, les russes ont manqué de nourriture et
donc les commerçants étaient rares et très recherchés.
19
Le style de management
 Les russes sont en général très désagréables avec
les employés mais montrent un grand respect envers
la direction.
 Un DRH russe se comporte de façon paternaliste et
plutôt militaire. C'est la force qui prime. Il va dire les
choses brutalement, licencier au besoin sur le champ.
Les employeurs pratiquent le chômage partiel pour
éviter de licencier, donnent des congés sans solde,
proposent des emplois à temps partiel ou non
déclarés, ne paient pas les salaires, les paient en
retard ou en nature quand ils n’ont pas d’argent.
 Auchan a mis en place son style de management
français visant à reconnaitre ses ressources
humaines et à développer sa notoriété rapidement
dans son nouveau marché
20
Adaptation des produits
 Même si les Moscovites ont des modes de consommation comparables aux
français, il est évident que l’on ne peut pas proposé les mêmes produits.
 Lors de son implantation, Auchan s’est adaptée au mode de consommation
du pays. En effet, Les Russes achètent du poisson en très grosses
quantités, ni frais ni congelés mais vivant et Auchan avait alors du adapter
ses hypermarchés en aquariums gigantesques.
21
LE CDC
*
 Le premier magasin était au centre d’un bassin de population de plus de
800 000 personnes. Le public visé : les Russes qui vivent en centre ville
mais surtout ceux qui habitent en banlieue nord et qui ont un revenu
mensuel tournant autour de 250 euros.
22
Produits et fournisseurs
 Auchan offre en moyenne 60% des produits russes, 90% en
agroalimentaire et 10% pour l’électroménager.
 Ce recours aux produits alimentaires russes est expliqué par 2 raisons :
 D’une part, cela permet de répondre plus spécifiquement à la demande
locale qui peut être même changeante d’une région à une autre.
 D’autre part, Auchan comme ses concurrents sont esclaves « de ce prix le
plus bas »qui fait leur raison d’exister et leur notoriété. Or un produit de
grande surface, même sans rival, ne peut, après un long transport, des
ruptures de change, des taxes 36 douanières, prétendre au prix le plus bas.
Il est donc nécessaire de travailler avec les fournisseurs de la région.
23
Produits et fournisseurs
 De ce fait, Auchan privilégie un approvisionnement local, 700 de ses 800
fournisseurs étant des sociétés russes. Auchan importe avec elle les prix
bas qu’elle exige sur son marché principal ou ailleurs et s’efforce de les
imposer parmi les fournisseurs de ses magasins.
 Mais encore, elle apporte avec elle le volume et la régularité de ses achats,
24
Politique RH
 Auchan a embauché près de 800 personnes
dont 700 Russes.
 Le salaire des employés russes est défini
selon les contrats locaux et selon un barème
propre au pays après avoir pris connaissance
du coût de la vie.
 Comme en France et dans les autres pays,
Auchan offre à ses employés la possibilité de
se former et d’évoluer au sein du groupe, la
promotion interne étant à la base de sa
politique de ressources humaines.
 Le groupe a ouvert également l’actionnariat de
l’entreprise aux salariés russes. Aujourd’hui, 80
000 collaborateurs d’Auchan dans le monde
détiennent 16% du capital de l’entreprise.
25
 On constate que lors de son implantation en Russie, Auchan doit faire face
à des différences de culture, de management, d’habitudes de
consommation, de produits : Auchan ne peut pas arriver en Russie et
imposer sa culture sans prendre en compte ses différences. Il ne paraît en
effet pas concevable de proposer exactement les mêmes produits en
France et en Russie. Pour pouvoir s’adapter au pays, Auchan propose donc
des produits majoritairement russes, travaille en grande partie avec des
fournisseurs Russes, embauche sur 800 salariés 700 russes et a un slogan
adapté au contexte du pays,
26
 Auchan se retrouve implantée en Russie au milieu d’une zone commerciale
regroupant 47 magasins. Malgré son adaptation, Auchan amène avec elle
sa culture d’entreprise et son mode de management, chose qui est possible
grâce aux expatriés qu’elle envoie chaque année.
27
 Auchan s’installe en Russie « Le Figaro économie ».
 La grande distribution investit la Russie « Le Figaro économie ».
 Auchan développe son implantation internationale « La Tribune ».
 Quand les filiales reprennent l’initiative « Les Echos ».
 Donner aux managers une envergure mondiale « Les Echos ».
 L’entreprise européenne : gérer la diversité culturelle « Les Echos ».
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Management interculturel - Cas "Auchan"

  • 1. 1
  • 2. 2
  • 3.  Prélude  La Russie en chiffre  Présentation du groupe Auchan  Le choix de l’internalisation  La culture du groupe  La mise en place de l’internalisation  Le choix de la Russie  Dossier interculturel  Conclusion 3
  • 4.  Lorsqu’une entreprise souhaite développer son activité internationale, il lui est souvent indispensable de délocaliser ses activités de production, de gestion et de marketing…  Pour ce faire, l’entreprise développe des filiales à l’étranger, c’est dans cette phase où le problème des différences culturelles apparaît entre les employés de la filiale et la maison mère qui est souvent gérée par des nationaux. 4
  • 5.  La principale difficulté rencontrée par ces entreprises multinationales est celle de l’harmonisation des différentes pratiques de l’entreprise.  Une filiale implantée à l’étranger regroupe des personnalités différentes, de langue différente. Il est donc essentiel de comprendre comment s’organise le management au sein d’une filiale. 5
  • 6.  Pour répondre à cette problématique nous avons décidé de nous baser sur le cas du distributeur Auchan, son mode de gestion de l’international et plus précisément son implantation en Russie. 6
  • 7. 7 Produit intérieur brut 2092 milliards $ (2014), (classé 9e) Croissance du PIB 4,0 % (2010 est.) PIB par habitant 18 945 $ (2010 est.), (classe 38) PIB par secteur agriculture : 4,5 % industrie : 30,3 % services : 65,2 % Inflation 6,6 % (2012) Indice de développement humain (IDH) 0,817 Population active 73,88 millions (2006 est.) Taux de chômage 5,5 % (2013) Principales industries mine, constructions de machines-outils, Complexe militaro-industriel, constructions de navires, machines pour l'agriculture, construction d’équipement, consommation durables, textiles,agroalimentaire, artisanat..
  • 8.  En 1961 ; Gérard Mullier crée son premier magasin à Roubaix dans les quartiers des « Hauts Champs » qui donne son nom à l’entreprise.  En 1967, le premier hypermarché discount est inauguré à Roncq. 8
  • 9.  Un chiffre d’affaires de 26.2 milliards d’euros hors taxes, Auchan figure parmi les leaders mondiaux de la grande distribution. Il est aujourd’hui implanté dans 14 pays. Fidèle à ces principes fondateurs, il affirme son indépendance et sa vision d’entreprise ambitieuse au service de ses clients. Sa stratégie de croissance interne et externe se fait au travers de ses 2 principaux métiers : l’hypermarché et le supermarché. 9
  • 10. ◦ L’ambition de Auchan est de passer du statut de distributeur à celui de marque et construit son offre en fonction des besoins des clients : un choix adapté de produits, des prix discounts, des produits de qualité. 10
  • 11.  Dès 1981, Auchan se lance dans le pari de l’internationalisation, Alcampo est alors crée en Espagne.  La croissance interne reste le mode de développement historique et privilégié du groupe, il n’ a pas hésite à s’allier avec différents groupes comme il l’a fait en 1997 avec la Rinascente en Italie et au début de 2001 avec le groupe ONA au Maroc. 11
  • 12.  Auchan est présent à travers le monde : France, Espagne, Italie, Portugal, Luxembourg, Pologne, Argentine, Hongrie, Chine, Taiwan, Maroc : 8 Marjane et 7 Acima, Etats-Unis, Mexique. 12  Auchan n'est plus présent au Maroc à la suite d'un conflit avec son partenaire marocain (ONA), Auchan lui a revendu sa participation de 49 % en août 2007.
  • 13.  La culture d’entreprise d’Auchan peut se résumer en 3 mots clés : partage, confiance et progrès. Elle est basée sur le bon sens et le respect des valeurs.  Cette culture est commune à l’ensemble d’Auchan groupe c'est-à- dire que quelque soit le pays où elle s’implante, elle importe avec elle cette culture qu’elle applique au sein de l’entreprise. Le mode de management est assez directif mais aussi participatif car il y a un véritable désir de formation. 13
  • 14.  Ce mode de management est aussi commun à l’ensemble des pays même si on verra par la suite qu’Auchan est obligé de prendre en compte les différences liées à la culture de chaque pays.  Il est donc retranscrit mais adapté au pays et à sa législation. 14
  • 15. 15
  • 16.  Avant de s’implanter, une étude est tout d’abord réalisée pour connaître le marché, prendre en connaissance les modes de consommation, découvrir la législation, les concurrents, le potentiel du marché, les différences culturelles et la vision du management. 16
  • 17.  Une équipe d’expatriés a été envoyée pour ouvrir et diriger le magasin. Leur mission principale se focalisait sur le transfert de savoir faire et d’amener avec eux leur expérience. Au début, l’équipe de direction et les postes à responsabilité ont été uniquement assumés par des expatriés.  En effet, Auchan s’implante, parfois, dans des pays qui n’ont jamais vu ce mode de distribution, il paraît donc impossible de mettre à la tête du magasin des personnes qui ne la connaissent pas et qui n’ont jamais travaillé dans une telle entreprise.  De plus, les expatriés amèneront avec eux la culture d’entreprise et le mode de management propre à Auchan. 17
  • 18. Un potentiel important  En 2006, Auchan partait à la conquête du marché russe, il était la première chaîne de distribution alimentaire à s’implanter en Russie. A l’époque Le seul distributeur occidental présent, à l’exception de Cash&Carry, etait le géant suédois de l’ameublement, Ikea, installé en 2000.  A moyen terme, la Russie représente un potentiel très important avec un marché de 150 millions d’habitants. Ce pays s’inscrit dans la stratégie d’expansion à l’international de l’enseigne, qui privilégie l’Asie et l’Europe de l’Est, deux zones à l’intérieur desquelles se dégagent deux pays : la Chine et la Russie.  Déjà présent en Europe de l’Est avec la Pologne et la Hongrie, Auchan voyait la Russie comme le prolongement naturel de sa présence dans cette région. 18
  • 19. Différente clientèle  En France, c’est bien connu, le client est toujours roi  En Russie, cela n’est pas perçu du tout de la même façon : c’est le commerçant qui est roi. En effet, pendant longtemps, les russes ont manqué de nourriture et donc les commerçants étaient rares et très recherchés. 19
  • 20. Le style de management  Les russes sont en général très désagréables avec les employés mais montrent un grand respect envers la direction.  Un DRH russe se comporte de façon paternaliste et plutôt militaire. C'est la force qui prime. Il va dire les choses brutalement, licencier au besoin sur le champ. Les employeurs pratiquent le chômage partiel pour éviter de licencier, donnent des congés sans solde, proposent des emplois à temps partiel ou non déclarés, ne paient pas les salaires, les paient en retard ou en nature quand ils n’ont pas d’argent.  Auchan a mis en place son style de management français visant à reconnaitre ses ressources humaines et à développer sa notoriété rapidement dans son nouveau marché 20
  • 21. Adaptation des produits  Même si les Moscovites ont des modes de consommation comparables aux français, il est évident que l’on ne peut pas proposé les mêmes produits.  Lors de son implantation, Auchan s’est adaptée au mode de consommation du pays. En effet, Les Russes achètent du poisson en très grosses quantités, ni frais ni congelés mais vivant et Auchan avait alors du adapter ses hypermarchés en aquariums gigantesques. 21
  • 22. LE CDC *  Le premier magasin était au centre d’un bassin de population de plus de 800 000 personnes. Le public visé : les Russes qui vivent en centre ville mais surtout ceux qui habitent en banlieue nord et qui ont un revenu mensuel tournant autour de 250 euros. 22
  • 23. Produits et fournisseurs  Auchan offre en moyenne 60% des produits russes, 90% en agroalimentaire et 10% pour l’électroménager.  Ce recours aux produits alimentaires russes est expliqué par 2 raisons :  D’une part, cela permet de répondre plus spécifiquement à la demande locale qui peut être même changeante d’une région à une autre.  D’autre part, Auchan comme ses concurrents sont esclaves « de ce prix le plus bas »qui fait leur raison d’exister et leur notoriété. Or un produit de grande surface, même sans rival, ne peut, après un long transport, des ruptures de change, des taxes 36 douanières, prétendre au prix le plus bas. Il est donc nécessaire de travailler avec les fournisseurs de la région. 23
  • 24. Produits et fournisseurs  De ce fait, Auchan privilégie un approvisionnement local, 700 de ses 800 fournisseurs étant des sociétés russes. Auchan importe avec elle les prix bas qu’elle exige sur son marché principal ou ailleurs et s’efforce de les imposer parmi les fournisseurs de ses magasins.  Mais encore, elle apporte avec elle le volume et la régularité de ses achats, 24
  • 25. Politique RH  Auchan a embauché près de 800 personnes dont 700 Russes.  Le salaire des employés russes est défini selon les contrats locaux et selon un barème propre au pays après avoir pris connaissance du coût de la vie.  Comme en France et dans les autres pays, Auchan offre à ses employés la possibilité de se former et d’évoluer au sein du groupe, la promotion interne étant à la base de sa politique de ressources humaines.  Le groupe a ouvert également l’actionnariat de l’entreprise aux salariés russes. Aujourd’hui, 80 000 collaborateurs d’Auchan dans le monde détiennent 16% du capital de l’entreprise. 25
  • 26.  On constate que lors de son implantation en Russie, Auchan doit faire face à des différences de culture, de management, d’habitudes de consommation, de produits : Auchan ne peut pas arriver en Russie et imposer sa culture sans prendre en compte ses différences. Il ne paraît en effet pas concevable de proposer exactement les mêmes produits en France et en Russie. Pour pouvoir s’adapter au pays, Auchan propose donc des produits majoritairement russes, travaille en grande partie avec des fournisseurs Russes, embauche sur 800 salariés 700 russes et a un slogan adapté au contexte du pays, 26
  • 27.  Auchan se retrouve implantée en Russie au milieu d’une zone commerciale regroupant 47 magasins. Malgré son adaptation, Auchan amène avec elle sa culture d’entreprise et son mode de management, chose qui est possible grâce aux expatriés qu’elle envoie chaque année. 27
  • 28.  Auchan s’installe en Russie « Le Figaro économie ».  La grande distribution investit la Russie « Le Figaro économie ».  Auchan développe son implantation internationale « La Tribune ».  Quand les filiales reprennent l’initiative « Les Echos ».  Donner aux managers une envergure mondiale « Les Echos ».  L’entreprise européenne : gérer la diversité culturelle « Les Echos ».  Carrefour, transmettre la culture du groupe « Les Echos ». 28
  • 29. 29