Le baromètre du comportement des consommateurs révèle une stabilité des visites en magasin, mais une hausse notable des achats en ligne, notamment sur Amazon.fr. Le taux de conversion global a diminué, bien que les visiteurs cross canal montrent des performances supérieures. Les catégories les plus touchées incluent le sport et l'habillement, avec une tendance croissante vers le showrooming.

1. Observatoire du ROPO²
MESURE DES FLUX
WEB TO STORE et STORE TO WEB
Vague #2 – S1 2013
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2. Méthode
2
Un observatoire national
unique du comportement de
visite et d’achat des
consommateurs sur 55
enseignes françaises non
alimentaires.
Première vague de Juin à Décembre 2012
Deuxième vague de Février à Mai 2013*
Prochaine vague de Septembre à Décembre
2013
*Sondage en ligne auprès de 7000 français en
partenariat avec le panel
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3. S1 2013- Principaux Enseignements
• Si le volume de visites des enseignes reste globalement stable, le digital
connait une forte montée en puissance
• Amazon.fr devient la première enseigne en trafic
• Le nombre de visiteurs exclusifs magasins baisse à 30%
• Le nombre de visites en ligne supérieur aux visites en magasin pour un nombre
croissant (+28%) d’enseignes
• Malgré une forte baisse, les achats se font encore très largement en
magasin
• 78% des achats en exclusifs magasin (83% en S2 2012)
• Cette forte baisse est au profit des achats exclusifs en ligne (de 7 à 10%)
• Sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 67% vont en magasin et 43 %
achètent
• Forte baisse de la conversion globale (de 47 à 43%) due à la baisse de la
conversion en magasin (de 35 à 29%) partiellement contrebalancée par la
hausse de la conversion en ligne (de 5 à 7%)
• Les visiteurs cross canal (Site et Magasin) convertissent 20% de plus en magasin
(54%) que les visiteurs exclusifs magasin (45%)
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4. S1 2013- Analyse
• Cette seconde vague du baromètre souligne un moment difficile pour les
réseaux physiques : le mauvais temps et la crise économique se font sentir
• La baisse du trafic en magasin et baisse de la conversion en magasin ne sont que
partiellement compensées par la hausse des visites et des achats en ligne
• Les catégories les plus touchées par le phénomène sont le Sport, l’Habillement et
la Maison
• L’intégration du Digital et du Réseau Physique est cependant fortement
vertueuse et joue un rôle d’amortisseur
• Taux de conversion nettement plus forts pour les visiteurs cross canaux que pour
les visiteurs exclusifs magasin
• Des volumes de vente en ligne venant limiter partiellement la baisse des ventes
en magasin
• Hausse du phénomène de Showrooming (Visite en magasin, vente en ligne) qui si
il reste limité au global (8%des acheteurs ) devient très significatif dans des
catégories comme les Cosmétiques (9%), la Maison (8%) ou la Téléphonie (22%)
• Une montée en puissance des e-commerçants dans le champ compétitif
• Près de 90% des visiteurs d’une enseigne qui n’y ont pas acheté ont aussi visité
le site d’un e-commerçant, et près de 60% y ont acheté
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5. 53%
49%
45%
45%
44%
38%
35%
34%
34%
32%
31%
30%
30%
30%
29%
28%
26%
26%
24%
41%
amazon.fr
Decathlon
Fnac
Leroy Merlin
cdiscount.com
Castorama
Darty
Ikea
Yves Rocher
Boulanger
Orange
ebay.fr
vente-privee.com
Conforama
laredoute.fr
Sephora
priceminister.com
Kiabi
3suisses.fr
SFR
5
S1 2013 - Top 20 des enseignes en audience intégrée
Amazon.fr devient le premier distributeur en visites
Sephora
Castorama
Darty
Ikea
Boulanger
Yves Rocher
Visites sur le site internet en % de la population*
Visites en magasin en % de la population*
* Internautes de + 18 ans
SFR
Kiabi
Conforama
Orange
Leroy Merlin
Fnac
Decathlon
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Différences significatives positives / négatives entre S2 2012 et S1 2013
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6. 70% des visiteurs d’une enseigne passent par son site
sur une période de 3 mois – S1 2013
23%
“Digitaux”
visitent exclusivement
le site Internet
47%
“Cross Canal”
visitent le site Internet
ET le magasin
30%
“Traditionnels”
visitent exclusivement
le magasin
Evolution dans le temps
Visiteurs…
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Digitaux (exclusifs site) 20% 23%*
Traditionnels (exclusifs magasin) 32% 30%*
Cross Canal 48% 47%*
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
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7. 7
Ce comportement « cross canal » est une réalité pour
toutes les catégories de marché.
51%
16%
27%
26%
19%
15%
46%
41%
39%
51%
51%
51%
51%
8%
33%
22%
23%
30%
Sport
Maison
& électro-hifi
Parfums
& cosmétiques
Bricolage
& jardinage
Habillement
Téléphonie
"DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes)
"TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.)
Répartition des visites par canal & par catégorie sur 3 mois S1 2013 (moyenne enseigne sur 100% des visiteurs hors Free et e-commerçants)
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8. 78% des acheteurs d’une enseigne achètent
exclusivement en magasin
sur une période de 3 mois – S1 2013
10%
“Digitaux”
achètent exclusivement sur
le site Internet
12%
“Cross Canal”
achètent sur le site Internet
ET le magasin
78%
“Traditionnels”
achètent exclusivement
en magasin
Evolution dans le temps
Acheteurs …
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Digitaux (exclusifs site) 7% 10%*
Traditionnels (exclusifs magasin) 83% 78%*
Cross Canal 10% 12%*
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
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9. 9
43% des visiteurs d’un site d’enseigne achètent
dans l’enseigne en moins de trois mois
100% VISITEURS
SITE
43%
ACHETEURS
sur une période de 3 mois – S1 2013
67%
7% 29%
« DIGITAUX »
ACHETEURS SITE
EXCLUSIF
VISITEURS
MAGASIN
« TRADITIONNELS »
ACHETEURS MAGASIN
EXCLUSIF
« CROSS CANAL »
ACHETEUS MIXTES SITE +
MAGASIN
7%
Evolution dans le temps
100% de visiteurs ONLINE …
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Renvoi des visiteurs SITE en MAGASIN 71% 67%*
Taux de conversion intégré des visiteurs SITE 47% 43%*
% DIGITAUX (achats site exclusif) 5% 7%*
% TRADITIONNELS (achats magasin exclusif) 35% 29%*
% CROSS CANAL (achats mixtes) 7% 7%
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
Flux des visiteurs du site internet sur 3 mois - Moyenne enseigne (hors e-commerçants et Free) sur 100% des visites effectuées sur le site internet
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10. 10
Sur 100 visiteurs du magasin
sur une période de 3 mois – S1 2013
VISITEURS SITE
« DIGITAUX »
ACHETEURS SITE
EXCLUSIF
54%
ACHETEURS
d’une enseigne
3% 44%
« TRADITIONNELS
»
ACHETEURS MAGASIN
EXCLUSIF
« CROSS CANAL »
ACHETEUS MIXTES SITE
+ MAGASIN
7%
100% VISITEURS
MAGASIN
61%
Evolution dans le temps
100% de visiteurs IN STORE…
S2 2012
Juin à Déc. 2012
S1 2013
Fév. à Mai 2013
S2 2103 S1 2014
Renvoi des visiteurs MAGASIN sur le SITE 60% 61%
Taux de conversion intégré des visiteurs MAGASIN 57% 54%*
% DIGITAUX (achats site exclusif) 2% 3%*
% TRADITIONNELS (achats magasin exclusif) 49% 44%*
% CROSS CANAL (achats mixtes) 6% 7%*
* Différences significatives entre vague 1 et vague 2
Flux des visiteurs du magasin sur 3 mois - Moyenne enseigne (hors e-commerçants et Free) sur 100% des visites effectuées en magasin
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11. Les visiteurs cross canal (Site et Magasin) ont un taux
de conversion boosté de 20% en Magasin
sur une période de 3 mois – S1 2013
45%
54%
+20%
Taux de conversion
S2 2012
Taux de conversion
S1 2013
49%
58%
+18%
Visiteurs « TRADITIONNELS » exclusif magasin Visiteurs « CROSS-CANAL » mixtes
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12. 12
Visiteurs catégorie…
non acheteurs
Flux vers les e-commerçants des
visiteurs d’une catégorie non
acheteurs de cette catégorie
sur une période de 3 mois – S1 2013
Qui visitent/ achètent chez
les e-commerçants
ST e-commerçants dont amazon.fr
BRICOLAGE &
JARDINAGE
Visitent 90% 56%
Achètent 61% 31%
SPORT
Visitent 92% 59%
Achètent 66% 36%
PARFUMS &
COSMETIQUES
Visitent 92% 56%
Achètent 62% 31%
HABILLEMENT
Visitent 89% 54%
Achètent 59% 31%
MAISON &
ELECTRO-HIFI
Visitent 89% 55%
Achètent 60% 31%
TELEPHONIE
Visitent 89% 55%
Achètent 63% 34%
Exemple de lecture : « sur 100 personnes qui ont visité la catégorie Bricolage & Jardinage
et qui n’y ont rien acheté (tous canaux confondus), 90% ont visité les sites des e-commerçants
(plus particulièrement, 56% ont visité amazon.fr) et 61% ont réalisé des
achats sur ces sites (plus particulièrement 31% ont acheté sur amazon.fr) ».
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13. Téléphonie
Digital exclusive
6%
New
Show
roomers
Bricolage & jardinage
0%
1%
70%
22%
7%
Digital exclusive
Sport
8%
Digital exclusive
2%
3%
56%
28%
13%
New
Show
roomers
New
Show
roomers
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
Digital exclusive
New
Show
roomers
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
Habillement
Digital exclusive
28%
New
Show
roomers
Parfums & cosmétiques
Digital exclusive
9%
9%
37%
19%
26%
New
Show
roomers
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
4%
8%
48%
32%
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Maison & électro-hifi
Cross
shoppers
27%
22%
30%
16%
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
2%
4%
48%
18%
Digital
searchers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
13
Les comportements varient selon les catégories. Le « Digital Searcher » reste
en S1 2013 le plus fréquent, en particulier sur les achats impliquants.
Répartition des achats par canal & par catégorie sur 3 mois S1 2013 (moyenne enseigne sur 100% des acheteurs hors free et e-commerçants)
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14. 14
Classement des sites qui renvoient le
plus de leur audience en magasin - S1 2013
(en % des visiteurs du site qui visitent aussi le magasin sur 3 mois)
Moyenne
66%
truffaut.fr
boulanger.fr
go-sport.com
yves-rocher.fr
bricorama.fr
but.fr
nocibe.fr
maisonsdumonde.com
alinea.fr
fly.fr
tati.fr
bouyguestelecom.fr
orange.fr
sfr.fr
46%
45%
43%
hm.com (H&M)
armandthiery.fr
c-and-a.com (C&A)
decathlon.fr
gammvert.fr
camaieu.fr
jules.com
bricomarche.com
leroymerlin.fr
bricodepot.fr
lahalle.com
mr-bricolage.fr
gemo.fr
castorama.fr
celio.com
84%
83%
82%
jardiland.com
cache-cache.fr
sephora.fr
zara.com
galerieslafayette.com
kiabi.com
casashops.com
etam.com
printemps.com
fnac.com
intersport.fr
darty.com
ikea.com
conforama.fr
marionnaud.fr
Marques au dessous de la moyenne
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15. darty.com
etam.com
3suisses.fr
go-sport.com
priceminister.com
printemps.com
maisonsdumonde.com
alinea.fr
boulanger.fr
conforama.fr
orange.fr
but.fr
sfr.fr
bouyguestelecom.fr
pixmania.com
rueducommerce.fr
fly.fr
21%
20%
19%
Pas de réseau physique
amazon.fr
gammvert.fr
yves-rocher.fr
decathlon.fr
fnac.com
c-and-a.com (C&A)
bricodepot.fr
truffaut.fr
mr-bricolage.fr
leroymerlin.fr
kiabi.com
hm.com (H&M)
bricomarche.com
jardiland.com
camaieu.fr
ikea.com
jules.com
iTunes
sephora.fr
62%
61%
60%
15
Classement des sites qui convertissent
le plus en achat intégré – S1 2013
(% des visiteurs du site qui achètent on ou offline sur 3 mois)
Moyenne
43%
castorama.fr
vente-privee.com
casashops.com
armandthiery.fr
galerieslafayette.com
ebay.fr
gemo.fr
lahalle.com
laredoute.fr
nocibe.fr
marionnaud.fr
zara.com
celio.com
bricorama.fr
cache-cache.fr
tati.fr
cdiscount.com
intersport.fr
Marques au dessous de la moyenne
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16. sfr.fr
orange.fr
fnac.com
darty.com
leroymerlin.fr
boulanger.fr
castorama.fr
ikea.com
yves-rocher.fr
bouyguestelecom.fr
conforama.fr
decathlon.fr
bricodepot.fr
kiabi.com
87%
85%
83%
16
Classement des magasins dont les visiteurs vont
sur le site internet – S1 2013
(% des visiteurs magasins qui vont sur le site sur une période de 3 mois)
go-sport.com
mr-bricolage.fr
gemo.fr
gammvert.fr
zara.com
jules.com
bricomarche.com
intersport.fr
celio.com
lahalle.com
printemps.com
hm.com (H&M)
armandthiery.fr
c-and-a.com (C&A)
casashops.com
32%
29%
12%
Moyenne
61%
alinea.fr
tati.fr
sephora.fr
nocibe.fr
marionnaud.fr
truffaut.fr
but.fr
fly.fr
camaieu.fr
bricorama.fr
cache-cache.fr
etam.com
jardiland.com
galerieslafayette.com
maisonsdumonde.com
Marques au dessous de la moyenne
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17. Conclusions – S1 2013
• Les tendances constatées lors de cette seconde vague du baromètre du
ROPO montrent une évolution rapide du comportement du consommateur
• Croissance de la vente en ligne y compris à travers le showrooming
• Baisse des taux de conversion en magasin
• Evolution extrêmement rapide sur certaines catégories comme la Cosmétique
• Plus que jamais, l’intégration Cross Canal entre Digital et Magasin est la
recette de la performance
• Le Digital Searcher qui cherche en ligne et achète en magasin reste le trait
dominant du consommateur Français.
• La lecture de la conversion en ligne ne représente au mieux que 15% de la
conversion d’un site
• La performance d’un site doit aussi (et surtout) être lue à la lumière de sa
contribution au trafic et à la conversion en magasin
• A catégorie égale, il existe des taux de performance très variés
• La troisième vague du baromètre qui aura lieu dans la seconde moitié de
2013 permettra de comprendre si ces tendances sont structurelles ou
conjoncturelles (mauvais temps, crise économique)
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18. Plus d’informations ?
Pour plus d’information sur le Baromètre du ROPO², sur les résultats de cette
seconde vague pour une enseigne ou catégorie spécifique ou sur les solutions
pour optimiser les taux de conversion :
18
Anne France Allali
Directrice Générale Adjointe FullSIX Data
allali@fullsix.com - 01 49 68 24 52
Claire Koralewski
Directrice FullSIX Retail
claire.koralewski@fullsix.com – 06 35 17 19 97
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