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9/20/2011 1 Marketing Appliqué Administration des affaires MKT 17491 Semaine4, cours 1 La recherche marketing Professeur: Patrick L. Doyon
Semaine 4: La recherche marketing Parfois ça fait du bien de laisser sortir la pression dans un courriel qui répond férocement aux conneries d’un autre! Hum…Peut-être que le prix à payer est par contre un cher! Quoi faire avant de peser sur « send » et qui vous évitera sans doute bien des problèmes. 2011-09-20 2 © Tous droits réservés – PLD communications 2009
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Semaine 4:La recherche marketing Aujourd’hui Chapitre 5, pages 130-155 Recherche marketing 9/20/2011 4
Objectifs d’apprentissage Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : ,[object Object]
de décrire les questions éthiques soulevées par la recherche en marketing;
de définir les étapes de la recherche en marketing;
d’expliquer ce qui distingue les données primaires et les données secondaires, et de déterminer dans quel cas chaque type de données doit être utilisé;
de décrire les différences entre la recherche exploratoire et la recherche formelle. 5
Harrah’s Entertainment ,[object Object]
Concept d’hôtel, de casino et d’aires de divertissement
Pour comprendre le comportement des clients, le recours au forage de données a permis de découvrir que :
les personnes âgées et les travailleurs d’âge moyen représentent 26 %  de la clientèle et  rapportent 82 % des revenus;
les clients ne s’intéressent pas aux primes.
Lancement d’un programme de récompenses, dont les points sont échangeables pour des services, des produits, des vacances, etc.
Trois types de services sont proposés, offrant des avantages différents selon les adhérents. 6
Offrir de meilleurs systèmes d’information marketing  ,[object Object]
Un entrepôt de données est une structure informatique contenant des millions, voire des milliards, de données.
Le forage de données, parfois appelé data mining, consiste en l’utilisation d’une série d’outils d’analyse statistique afin de découvrir soit de nouvelles tendances dans les  informations relatives aux clients accumulées dans les bases de données de l’entreprise, soit des liens entre ces variables. 7

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  • 1. 9/20/2011 1 Marketing Appliqué Administration des affaires MKT 17491 Semaine4, cours 1 La recherche marketing Professeur: Patrick L. Doyon
  • 2. Semaine 4: La recherche marketing Parfois ça fait du bien de laisser sortir la pression dans un courriel qui répond férocement aux conneries d’un autre! Hum…Peut-être que le prix à payer est par contre un cher! Quoi faire avant de peser sur « send » et qui vous évitera sans doute bien des problèmes. 2011-09-20 2 © Tous droits réservés – PLD communications 2009
  • 3. Semaine 4:La recherche marketing À date Marketing axé sur la valeur Stratégies de marketing Analyse de l’environnement marketing 3 gestionnaires d’entreprises 9/20/2011 3
  • 4. Semaine 4:La recherche marketing Aujourd’hui Chapitre 5, pages 130-155 Recherche marketing 9/20/2011 4
  • 5.
  • 6. de décrire les questions éthiques soulevées par la recherche en marketing;
  • 7. de définir les étapes de la recherche en marketing;
  • 8. d’expliquer ce qui distingue les données primaires et les données secondaires, et de déterminer dans quel cas chaque type de données doit être utilisé;
  • 9. de décrire les différences entre la recherche exploratoire et la recherche formelle. 5
  • 10.
  • 11. Concept d’hôtel, de casino et d’aires de divertissement
  • 12. Pour comprendre le comportement des clients, le recours au forage de données a permis de découvrir que :
  • 13. les personnes âgées et les travailleurs d’âge moyen représentent 26 % de la clientèle et rapportent 82 % des revenus;
  • 14. les clients ne s’intéressent pas aux primes.
  • 15. Lancement d’un programme de récompenses, dont les points sont échangeables pour des services, des produits, des vacances, etc.
  • 16. Trois types de services sont proposés, offrant des avantages différents selon les adhérents. 6
  • 17.
  • 18. Un entrepôt de données est une structure informatique contenant des millions, voire des milliards, de données.
  • 19. Le forage de données, parfois appelé data mining, consiste en l’utilisation d’une série d’outils d’analyse statistique afin de découvrir soit de nouvelles tendances dans les informations relatives aux clients accumulées dans les bases de données de l’entreprise, soit des liens entre ces variables. 7
  • 20. L’utilisation éthique des données clients Recours aux technologies de l’information pour stocker des données sur les clients Certaines entreprises mettent en place des règles pour ne pas abuser des données collectées. Lors d’une faille dans le système de sécurité, mise en place d’un protocole de surveillance des abus 8
  • 21.
  • 22. Le processus de recherche en marketing Étape 1 : Définir le problème et les objectifs de la recherche La définition d’un problème de recherche précis permet de choisir les outils adéquats pour faire la recherche. Une fois le problème cerné, il faut définir précisément les objectifs de la recherche. 10
  • 23. Le processus de recherche en marketing Étape 2 : Élaborer le projet de recherche Données secondaires : Ce sont des données qui ont été préalablement recueillies et qui sont facilement accessibles; Données primaires : Ce sont des données qui sont recueillies expressément dans le but de répondre à une question de recherche et de satisfaire les besoins en information soulevés par cette question. 11
  • 24. Le processus de recherche en marketing Étape 3 : Recueillir les données La recherche exploratoire est une recherche menée en vue de tenter de comprendre un phénomène. Ce type de recherche permet également de recueillir des renseignements lorsque le problème n’est pas défini. La recherche formelle permet de valider l’idée de départ. On se base sur ce type de recherche pour poursuivre le plan d’action. 12
  • 25. Le processus de recherche en marketing Étape 3 : Recueillir les données Les méthodes de recherche exploratoire L’observation est une méthode de recherche qui comprend une évaluation des comportements d’achat. Historiquement employée directement par un observateur, cette méthode est basée sur l’utilisation de la caméra. Aujourd’hui, la principale source de données de ce type provient d’Internet. Les entrevues de groupe constituent une méthode de recherche exploratoire réunissant de 6 à 10 personnes autour d’un animateur dans le cadre de discussions libres portant sur le projet de recherche. La technique projective est un type de recherche qualitative qui consiste à fournir un scénario à des sujets afin qu’ils donnent leurs impressions sur celui-ci. 13
  • 26. Le processus de recherche en marketing Étape 3 : Recueillir les données Les méthodes de recherche formelle L’enquête est une façon méthodique de recueillir des renseignements, le plus souvent au moyen d’un questionnaire. Le questionnaire est une série de questions visant à recueillir des renseignements auprès du participant en vue d’atteindre un objectif de recherche; les questions peuvent être structurées ou non. Le questionnaire se compose de questions : non structurées : Ce sont des questions ouvertes qui permettent au participant de répondre dans ses propres mots; structurées : Ce sont des questions fermées pour lesquelles une série de réponses précises sont proposées au participant. 14
  • 27. Étape 3 : Recueillir les données Les méthodes de recherche formelle 15 Le processus de recherche en marketing
  • 28.
  • 29. Les méthodes de recherche formelle
  • 30. La recherche expérimentale est un type de recherche quantitative au cours de laquelle on manipule au moins une variable en vue de savoir si elle produit un effet sur les autres variables.
  • 31. La recherche par scanner est un type de recherche quantitative au cours de laquelle les codes universels des produits (CUP) saisis aux caisses enregistreuses sont analysés.
  • 32. La recherche par panel est une méthode d’échantillonnage qui consiste à recueillir des renseignements auprès d’un groupe relativement stable de consommateurs. Les données recueillies peuvent provenir d’un sondage ou de documents relatifs aux achats effectués. Certains panels sont utilisés ponctuellement — ils permettent de constituer rapidement un échantillon présumé représentatif d’une population d’intérêt. D’autres sont consultés par intervalles, parfois sur le même sujet (p. ex., dans le cas d’études de cohortes où l’on s’intéresse aux comportements relatifs à la santé), parfois sur des sujets divers.16
  • 33. Le processus de recherche en marketing Étape 4 : Analyser les données Cette étape consiste à tirer des informations utiles des données recueillies. Différentes analyses statistiques sont faites lors de la collecte de données quantitatives. Pour les données de nature qualitative, on procède à des analyses de contenu. L’analyse des données doit être faite de manière objective, sans essayer de modifier ou de dissimuler des données et de fausser les résultats. 17
  • 34. Le processus de recherche en marketing Étape 5 : Présenter les résultats Le rapport ne doit pas être présenté dans un jargon trop technique, mais dans un style simple, sans partis pris. Lors du dépôt du rapport, il faut se demander ce que nous apprend l’information présentée. L’interprétation de l’information doit donner lieu à des prises de décisions concrètes. 18
  • 35. Conclusion La recherche en marketing permet de définir un problème ou une possibilité sur le plan commercial. On la classe selon deux grands types d’interventions: La recherche exploratoire en phase préliminaire, pour préciser la portée et la nature d’un problème de marketing; La recherche formelle, pour valider l’idée de départ. Toute recherche en marketing compte cinq étapes fondamentales : la définition du problème, l’élaboration du projet de recherche, la collecte de données, l’analyse des données et la présentation des résultats. Les données secondaires sont des données qui existent déjà. Elles sont compilées en vue d’un projet autre que celui qui est en cours. Les données primaires, par contre, sont recueillies et compilées précisément en fonction du projet du moment. 19