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Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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 Traiter et Exploiter les
données du marché pour
DECIDER.
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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OBJECTIFS VISES
1. Acquis d’apprentissage attendus :
Initiation aux méthodes d’enquêtes et à leur
traitement. Conception et réalisation d’une
enquête, puis traitement à l’aide du logiciel
Sphinx.
2. Compétences génériques visées :
Capacité à travailler en groupe ; pratique
du terrain en sciences du marketing.
3. Compétences spécifiques visées :
Capacité à concevoir une enquête terrain
et en exploiter/analyser les résultats, dans
une démarche science du marketing.
Maîtrise du logiciel Sphinx.
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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SOMMAIRE
CHAPITRE 1 : RAPPEL SUR LES ETUDES DE MARCHE
OBJECTIFS VISES
LECON 1 : APPROCHE GENERALES DE LA NOTION D’ETUDE DE
MARCHE
I. QU'EST-CE QU'UNE ETUDE DE MARCHE ?
II. LES TYPES ou TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE
III. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE DE MARCHE
IV. IMPORTANTANCE OU UTILITE DES ETUDES DE MARCHE ?
V. LES FINALITES OU INTERETS DES ETUDES DE MARCHE
VI. LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE
VII. TYPOLOGIE D’INFORMATION
VIII. LES SOURCES D’INFORMATIONS
IX. DOMAINES D’APPLICATION DES ETUDES DE MARCHE
LECON 2: METHODOLOGIE DE REALISATION D’UNE ETUDE DE
MARCHE
I. LES PREALABLES
II. LES ETAPES DETAILLEES DU PROCESSUS DE REALISATION
D'UNE ETUDE
III. LA REDACTION DU PROJET D’ETUDE : THEORIE ET PRATIQUE
LEÇON 3 : LES OUTILS DE COLLECTE D’INFORMATIONS :
LE GUIDE D’ENTRETIEN ET LE QUESTIONNAIRE
I. LE GUIDE D’ENTRETIEN
II. LE QUESTIONNAIRE
1. GENERALITES SUR LE QUESTIONNAIRE
2. CONCEVOIR ET REALISER LE QUESTIONNAIRE.
3. EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE
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CHAPITRE 2 : TRAITEMENT & EXPLOITATION DES DONNEES
I. INTRODUCTION
II. ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE
III. FONCTION „BIBLIOTHEQUE“
IV. FONCTION „CONTROLE“
V. FONCTION „TYPE“
VI. CONTROLE DES QUESTIONS
VII. CREATION D'UN QUESTIONNAIRE
VIII. MODIFIER L'ORDRE DES QUESTIONS
IX. SAUVEGARDE D'UN QUESTIONNAIRE
X. SAISIE DES REPONSES
XI. TRAITEMENT DES REPONSES
CHAPITRE 3 : REDACTION DU RAPPORT D’ETUDE
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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CHAPITRE 1 : RAPPEL SUR LES ETUDES DE MARCHE
LECON 1 : APPROCHE GENERALES DE LA NOTION D’ETUDE DE MARCHE
Sans marché, pas de clients et donc pas d'entreprise. L'étude de marché est un
passage obligé pour votre projet de création d'entreprise, et ce quelqu’un soit
l'ampleur. Faire une étude de marché c'est identifier l'information dont vous avez
besoin, la trouver, l'analyser et l'utiliser. Etudier un marché, c'est tout d'abord
comprendre l'environnement dans lequel vous allez créer votre entreprise, identifier
vos concurrents.
Le succès de votre entreprise, qu’elle soit nouvelle ou existante, dépend de
l'évaluation précise du marché et de la connaissance de vos clients et de vos
fournisseurs.
L’étude de marché vous donne l'information nécessaire pour choisir un
emplacement, pour déterminer quels produits ou services offrir, pour établir les prix
et planifier une stratégie de vente.
I. QU'EST-CE QU'UNE ETUDE DE MARCHE ?
 Une étude de marché est un ensemble de technique marketing qui permet de
collecter, analyser et traiter des informations nécessaires à la prise de
marketing au niveau de l’entreprise.
 Clé de voûte de la démarche mercatique, l’étude du marché peut être définie
comme « la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et
d’analyse d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché,
dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures ». Une étude de
marché bien construite offre à l’entreprise des informations précieuses et
indispensables pour éclairer les décisions marketing.
 L’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître
le marché et ses acteurs (le producteur, le consommateur…) et de pouvoir
prendre les bonnes décisions marketing (quel produit lancer, à quel prix, sur
quel marché, avec quelle stratégie de communication,…)
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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 L’étude de marché est un outil de prise décision efficace car elle permet de
comprendre et de connaitre en termes d’offreur (concurrents, distributeurs) et
de demandeur (consommateurs, utilisateurs..).La plupart d’entre elles
permettent de construire un avantage concurrentiel unique pour l’entreprise par
l’obtention d’information que ne possèdent pas les concurrents.
 Démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation
des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques. Permet
de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le marché
visé et d’estimer cette demande
 Selon Wikipédia : « Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de
mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit
l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des
offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions
selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à
leurs intérêts ».
 Définition Kotler & Dubois : « La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation
de données et informations relative à une situation marketing »
 Définition Mercator : « Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit » et sur « L’ensemble des publics
susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ».
II. LES TYPES ou TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE
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Parmi les différents types d’études on distingue principalement :
1. Les études documentaires ou études Exploratoires:
 L’étude documentaire constitue le préalable incontournable à toute recherche
en marketing. La recherche documentaire consiste à collecter et à analyser des
informations secondaires. Elle peut être ponctuelle ou permanente.
 Elles consistent à recueillir des informations à partir de données disponibles
auprès de sources facilement accessibles.
 Cette étude menée par le biais de recherches dans les publications, d’entretiens
de professionnels, de consultation d’organismes spécialisés (syndicats
professionnels, Insee…), d’internet etc... Cette étude est souvent utilisée pour
expliquer l’acte d’achat. Le budget de cette étude de marché est relativement
bas.
 Les études documentaires consistent à collecter, rassembler et traiter des
informations existantes (informations secondaires), c’est-à-dire déjà collectées
par des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme d’articles, de
rapports, de statistiques.
Elles regroupent deux sources d’informations :
Sources internes à l’entreprise.
Sources externes à l’entreprise.
2. Les études qualitatives ou études causales:
 Elles ont pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs de
marché en termes de motivations, d’attitudes, de tendances en vue de
comprendre et d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel
 « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs
conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les
questions abordées dans la problématique de l’étude »
 L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les
comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. On ne
cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il
n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et
sentiments.
 Une étude qualitative consiste généralement en des entretiens individuels ou des
réunions de groupe, menés en face-à-face, par téléphone ou online.
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 Contrairement aux études quantitatives, leur objectif n’est pas de mesurer et de
quantifier, mais plutôt d’explorer, de cerner et de comprendre des
comportements, des usages, des perceptions, de manière approfondie
(interrogation plus longue qu’en quanti) et interactive (rôle clé de l’animateur).
 Les études qualitatives, appelées aussi études en profondeur, cherchent à mieux
comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire les
usages mais aussi les attitudes, les motivations, les besoins, les opinions.
 Elles permettent de répondre à la question « Pourquoi ? » (Pour quelles raisons
les consommateurs choisissent-ils une offre plutôt qu’une autre ?).
 Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir un sujet,
mais pas de quantifier de façon représentative car elle ne s’appuie que sur les
opinions d’un nombre très restreint d’individus (souvent < 30 personnes).
C’est un type d’étude adapté pour :
 La recherche d’idées nouvelles pour un produit ou un service,
 Tester une communication (produit, marque, innovation, …),
 Evaluer le retour d’une innovation ou d’un concept différent,
 Mieux connaître les comportements des consommateurs,
 Recherche de message à véhiculer
 Test de message publicitaire ou de prototype produit
 Connaissance des comportements de consommateurs
 Recherche de nouveaux modes de consommation
 …
3. Les études quantitatives ou études descriptives :
 Elles s’appuient principalement sur les méthodes statistiques à partir de la
population totale (recensement) ou d’un échantillon représentatif (enquête par
sondage) fournissant des résultats chiffrés qui peuvent être extrapolés à
l’ensemble de la population.
 « Il s’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en
interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble
appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus
représentatif possible de la population »
 Elles permettent de connaitre l’avis et/ou les attentes d’un échantillon de
consommateur sur un produit ou un service. L’intérêt de ce type d’étude est de
pouvoir quantifier les résultats et de faire des estimations de vente ou d’impact sur
le marché (ou une population) défini au moyen de tris croisés et d’analyses qu’on
projettera sur la cible.
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 Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes. Elles
consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui nous
intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement
connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un moment
donné...On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous
forme de pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris croisés et
différentes analyses sur ces résultats. Par exemple, on pourra aboutir à la
conclusion que 47% des femmes ont acheté au moins un produit issu du
commerce équitable au cours des 12 derniers mois.
 Autres appellations de l'étude quantitative : Enquête : terme général pouvant
également qualifier une étude qualitative ou une enquête sociologique. Sondage
: concerne plutôt les enquêtes d'opinion (politique par exemple) alors que l'étude
quantitative se fait plutôt dans une optique Marketing.
En général dans les études, le quantitatif interviendra donc après le qualitatif, pour
quantifier, mesurer et parfois infirmer les phénomènes pressentis et décrits
lors du qualitatif.
EN BREF : Une étude de marché se compose d’un ensemble de techniques
marketing permettant de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les
appréciations, les besoins et attentes d'une population définie pour un produit ou
un service. L’étude de marché utilise des techniques quantitatives telles que le
sondage, les panels et des techniques qualitatives telles que les entretiens
individualisés, les réunions de groupes, les tests projectifs et les observations. Par
ailleurs une étude de marché peut s’accompagner de recherches documentaires
(compilation et analyse d’études existantes sur les marchés). Plusieurs méthodes
sont utilisées à la récolte des informations d’une étude de marché : avec des
enquêteurs (face à face à domicile, en salle ou dans la rue, téléphone), de façon
auto administrée (questionnaire sur papier ou par internet).
Occupant une place clé dans l’élaboration d’un projet économique, l’étude de
marché doit permettre :
- de bien connaître et comprendre son marché ;
- de définir sa stratégie commerciale ;
- de choisir ses premières actions commerciales.
L’étude de marché détermine le marché potentiel, réel et théorique. En plus d’être
un document de référence que demanderont interlocuteurs et futurs partenaires,
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l’étude de marché défriche le terrain et éclaire les intuitions. Les différentes étapes
chronologiques d’une Etude de marché réussie sont : - l’analyse de l’environnement
(demande globale en volume et valeur, organisation de la distribution, évolution des
marchés des dernières années) ; - l’analyse de l'offre (Acteurs présents : nombre,
identification, localisation, dimension, etc…) ; - l’analyse de la demande (connaître
les attentes de la clientèle, chiffrer en valeur et en volume la demande) ; - les
synthèses et perspectives (recherche d’une différenciation, chiffre d’affaires
prévisionnel, montée en puissance de l’activité).
III. LES OBJECTIFS DE L’ETUDES DE MARCHE
Une étude de marché a pour objectif de mieux comprendre le marché sur lequel on
souhaite intervenir et en particulier :
la demande (la population, les acheteurs, les consommateurs et les clients
potentiels)
l’offre (les concurrents, les distributeurs…)
l’environnement du marché (les facteurs qui pourraient influencer le marché).
A cet effet L’étude de marché peut avoir plusieurs objectifs :
OBJECTIF 1 : CONNAISSANCE DU MARCHE
Vérification de l’existence d’un marché
Estimation de son évolution
Compréhension du fonctionnement
Étude de la concurrence
Identification des obstacles
Résolution des problèmes
OBJECTIF 2 : CHOIX STRATEGIQUES DE CONQUETE DU MARCHE
Analyser et segmenter le marché
Identifier les valeurs pour le client
Valider le potentiel de la cible
Prospecter les clients potentiels
Recueillir leurs avis
Affiner le positionnement
Déduire ses parts de marché
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OBJECTIF 3 : DEFINITION D’UNE OFFRE SPECIFIQUE NOUVELLE
Déterminer les hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel
Évaluer la validité du projet et ses chances de survie
Construire un mix cohérent de moyens opérationnels
En RESUME
Objectifs Question
posée
Type d’étude
DECRIRE un univers ou les composantes d’un marché (les
acheteurs, les consommateurs, les distributeurs, les
concurrents, les fournisseurs…)
Etude
documentaire
CONNAITRE, CERNER, EXPLIQUER, COMPRENDRE, les
mécanismes d’un phénomène (habitudes, motivations freins,
attentes…)
Comment ?
Pourquoi ?
Etude qualitative
MESURER, ESTIMER, PREVOIR, QUANTIFIER OU
EVALUER l’ampleur d’un phénomène
Combien ? Etude
quantitative
IV. IMPORTANTANCE OU UTILITE DES ETUDES DE MARCHE ?
Le but d'une étude de marché est d'aider les entreprises ou les gestionnaires à
prendre les bonnes décisions stratégiques concernant la vie de leur entreprise. Une
étude de marché consiste à définir l’offre et la demande d’un marché et à réduire
les risques d’échec. Ce type d'étude peut dès lors être réalisé quel que soit le stade
du développement de l'entreprise : l’étude de marché peut être réalisée
avant-pendant et après.
Il est Possible de se lancer dans un projet sans aucune étude, sur la base d’une
conviction ou d’une intuition, MAIS on accroit par là même considérablement le
risque d’échec car on se fonde sur des hypothèses non validées qui peuvent se
révéler fausses.
Les études de marché servent par conséquent à guider les prises de décisions et
réduire les risques.
Elles répondent à des enjeux divers : concevoir une politique marketing et
commerciale efficace, mener des projets de développement réalistes, anticiper les
réactions de la concurrence, intégrer les évolutions du macro-environnement...
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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Les études de marché sont importantes et essentielles, fondamentales car elles
sont un passage obligé pour tout futur chef d´entreprise, elles peuvent permettre
de :
Vérifier qu’il existe des clients pour un produit ou un service
Connaitre et Comprendre pour expliquer les consommateurs (leurs besoins et
désirs, les habitudes, les motivations, les freins, attentes… …..)
Comprendre et Connaitre les intermédiaires de la distribution (distributeurs,
prescripteurs, conseillers) qui conduisent le produit depuis son lieu de production
à son lieu de consommation
évaluer le niveau de réceptivité probable des futurs consommateurs. Arrive-t-on
trop tôt sur le marché ? Au bon moment ? Trop tard ?
comprendre l’environnement (micro et macro environnement) de l’entreprise et des
produits (actuels ou futurs)
estimer l'importance de votre marché cible, la taille du marché accessible à
l’entreprise et le site idéal pour votre entreprise;
saisir les tendances de croissance dans votre secteur d'activités et Fixer un
prévisionnel pour ses ventes
Identifier les clients prioritaires pour le lancement d’un nouveau produit,
Stopper à temps les projets qui ne présentent pas d’opportunité commerciale
suffisante. On évite ainsi des investissements non rentables
Savoir choisir les moyens de communication adéquats pour atteindre votre cible
(publicité, image à promouvoir...)
Rechercher les caractéristiques du marché, du produit et/ou du service
Vérifier que les clients escomptés existe réellement (qu'il y a des besoins identifiés
à satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces
futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans
difficulté et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)
Déterminer et quantifier les clients potentiels
Déterminer précisément quels produits ou services seront destinés à tels types
de clients
Repérer et analyser les concurrents
Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques
d'achat des consommateurs
Chiffrer les montants prévisionnels des ventes
Déterminer comment se démarquer par rapport aux concurrents
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Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin
et/ou le meilleur emplacement de votre magasin
Déterminer les méthodes et les outils de marketing, de promotion et de
communication
…
V. LES FINALITES OU INTERETS DES ETUDES DE MARCHE
L’intérêt d’Une étude de marché est de réduire sensiblement le risque d’erreur
ou d’échec de l’entreprise face à un avenir incertain.
L’étude de marché permettra de réduire le niveau d’incertitude de l’entreprise.
Comprendre et Connaitre les chances d’une entreprise sur un marché
Permettre de prendre des décisions marketing pertinentes et optimales
il faut réussir à aboutir à une déduction selon laquelle le produit est adéquat ou
non au marché et surtout à la clientèle.
NB : Il faut être conscient qu'une étude de marché permet de limiter le risque
lié à toute création ou projet mais pas de le réduire à zéro !
VI. LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE
Les principaux acteurs de l’étude de marché sont : Le commanditaire et le
responsable de l’enquête.
Le commanditaire : C’est la personne morale ou physique qui sollicite la
réalisation de l’étude. Il peut être une entreprise, une association, un état, un parti
politique, une personne physique, une collectivité
Le responsable de l’étude : Il est chargé de réaliser l’enquête. Il peut être un
service interne à l’entreprise ou un cabinet spécialisé.
VII. TYPOLOGIE D’INFORMATION
Avant de se lancer dans une étude Pour connaître son marché, prendre des
décisions, l’entreprise a besoin d’informations. Un cadre passe en moyenne 30%
de son temps en recherche d’informations. En effet, l’information est une
matière première en entreprise car les informations collectées permettent de
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construire un avantage concurrentiel et permettent de rendre l’entreprise
compétitive. Les informations recherchées présentent des caractéristiques et sont
collectées auprès d’une multitude de sources. Elles peuvent être classées en
types et en sources.
Les informations de types secondaires : Sont appelées informations
secondaires toutes les informations qui ont été collectées par un organisme ou
par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de
l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (soit à titre onéreux ou soit à titre
gracieux) pour une deuxième utilisation. Ces informations sont nombreuses et
faciles à acquérir. Une information de type secondaire est une
information déjà collectée une fois et qui fait l’objet d’une seconde
utilisation. Ex : la population de la cote d’ivoire en 2000.
Les informations de types primaires : Une information de type primaire est
une information qui n’a jamais été collectée, elle est collectée pour la 1ere fois
sous forme d’enquête pour résoudre un problème spécifique.
Exemple : une étude qualitative, une étude quantitative, une étude de motivation,
une étude d’image…
VIII. LES SOURCES D’INFORMATIONS
Tout comme les types d’information, les sources aussi se distinguent en sources
secondaires et en sources primaires.
A. LES SOURCES SECONDAIRES :
Les sources secondaires sont des sources généralement documentaires. Les
informations issues de ces sources proviennent principalement des documents.
Ces documents peuvent être internes à l’entreprise (sources secondaires internes)
comme externes à l’entreprise (sources secondaires externes)
 Informations secondaires ou documentaires : ce sont les données
existantes provenant de l’entreprise et de tous les organismes publics et privés de
son secteur d’activité.
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Les sources secondaires internes
Ce sont des informations provenant des documents de l’entreprise. Ce sont
entre autre :
les statistiques de ventes, les fichiers clients, les rapports des représentants ou de la
force de vente, la documentation, les études antérieures, les réclamations et
suggestions des clients ; les documents comptables, le dossier de presse, les rapports
d’activité, la documentation (abonnement à des revues, documents sur la concurrence
à l’occasion de foires ou de salons),
Les sources secondaires externes
Ce sont des informations externes à l’entreprise. Ces sources sont en nombre
quasi illimité que nous pouvons regrouper en 05 catégories
les revues spécialisées,
les banques de données, les organismes publics, les organismes régionaux, les
organismes internationaux
B. LES SOURCES PRIMAIRES
En règle générale ces informations ne sont pas documentaires. Elles proviennent
de diverses sources comme les études de motivation, qualitatives, enquête par
sondage, enquête par recensement, Enquête de satisfaction interne….donc une
information de source primaire ne provient pas de documents mais plutôt
l’information provient des enquêtes : étude qualitatives, études
quantitatives…
 Informations primaires : Elles sont recueillies auprès des différents
intervenants du marché ou de l’entreprise que sont les salariés, les
prescripteurs, les clients, les concurrents, les intermédiaires, les experts, etc.
Cette information peut –être aussi interne et externe :
Primaire Secondaire
Interne  Opinion des vendeurs
 Suggestions des employés
 Sondages d'employés
 Etude de la satisfaction des
salariés de l’entreprise
 Point de vente : informations
recueillies grâce aux
 Étude de comptes-clients
 Rapports de vendeurs
 Statistiques de vente
 Les documents Comptabilité.
 Fichiers clients
 -Base de données
 -Services de communication
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 Les sources primaires: Émanent d’acteurs très concernés: clients,
distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts, observations
 Les sources secondaires: Émanent de sources « publiques »: revues,
journaux, rapports, banques de données, conférences, lettres d’information,
annuaires, guides,
IX. DOMAINES D’APPLICATION DES études de marché
Les Domaines d’application des études de marché vont nous permettre de connaitre
et comprendre les différents intervenants qu’il faut étudier pour que l’étude de marché
soit complète. En règle générale une étude de marché porte sur 2 grands
environnements :
Le domaine composé du macro-environnement et du microenvironnement. Sa
connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui
pèsent sur le marché.
En fait, L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de
l’entreprise et sur son développement.
 caisses
 Audit de force de vente
 Audit de communication
interne.
 Groupe de créativité interne.
 -Bibliothèque d’études
antérieures
Externe  Enquête - consommateurs.
 Focus groups
 Avis d'experts
 Revues spécialisées
 Banques de données
 Mémoire d’étudiant.
 Études statistiques
 Données d'associations
 Périodiques spécialisés
 Annuaires sectoriels
 Banques en ligne
 Banques de données,
 Revues professionnelles
 Services publics ou
 parapublics
 Syndicats professionnels
 organismes
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Définition de l’environnement de l’entreprise : C’est l’ensemble des facteurs
extérieurs à l’entreprise et qui ont une influence sur elle. On distingue :
Un macro-environnement : environnement général de l’entreprise qui
intègre les aspects sociologiques, économiques, juridiques, techniques … tant
nationaux qu’internationaux.
Un micro-environnement : environnement spécifique de l’entreprise
constitué de ses clients, ses fournisseurs, ses sous-traitants, ses concurrents…
LECON 2: METHODOLOGIE DE REALISATION D’UNE ETUDE DE
MARCHE
1. LE PREALABLE
Le besoin d’informations
Le besoin d’informations est plus ou moins lié à la prise de décision. La nécessité
de prendre une décision peut avoir deux origines :
 Elle résulte de la pression des événements : dans ce cas, il s’agit
généralement d’un problème à résoudre, subi par l’entreprise.
 Elle s’inscrit dans un processus volontariste : dans ce cas, ce sont les
dirigeants eux-mêmes qui sont à l’origine de ce besoin d’information.
2. LES ETAPES DETAILLEES DU PROCESSUS DE REALISATION D'UNE
ETUDE
LES
PHASES
LES ETAPES EXPLICATION DES ETAPES
Projet ou
1. rappel du
contexte
Ce les circonstances générales qui ont engendré le
problème
2. Identification
du problème
C’est l’objet de l’étude.
Il s’agit de transformer le problème de l’entreprise en
problème d’étude
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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Réflexion 3. Recensement
des
informations à
collecter
C’est la liste de toutes les informations pertinentes
pouvant nous aider à résoudre le problème posé
4. Choix des
techniques de
collecte des
informations
Il s’agit d’identifier les différentes études qui vont nous
permettre de collecter les informations recensées.
(étude documentaire, étude qualitative, étude
quantitative)
5. Evaluation
des couts et
délais
C’est le planning et la budgétisation des opérations
choisies : date de démarrage, date de remise de rapport,
coût de l’enquête, des traitements, des honoraires.
Action ou
Opération
6. Collecte des
informations
Apres le choix des techniques de collectes et
l’évaluation des coûts et délais, il s’agit avec toutes les
modalités pratiques de réalisation d’aller sur le terrain et
de recueillir les informations désirées.
Rédaction
7. Analyse et
traitements
des données
Apres leur collecte, les informations doivent faire l’objet
de traitement et d’explication en vue de répondre au
problème posé
8. Rédaction du
rapport
d’étude
C’est le document dans lequel sont consignés tous les
résultats de l’étude.
LA REDACTION DU PROJET D’ETUDE
3. LE RÔLE DU COMMANDITAIRE
Une étude de marché est menée lorsqu’un problème stratégique ou tactique se
pose à l’entreprise ou à l’organisation.
Le commanditaire exprime alors son problème et ses besoins dans un document
appelé « CAHIER DES CHARGES » qu’il adresse au responsable de l’étude soit
directement soit par appel d’offre.
4. LA MISSION DU RESPONSABLE DE L’ÉTUDE
Il revient au responsable (ou chargé) de l’étude de réaliser l’étude de marché. Nous
présentons les grandes étapes de l’étude et le projet d’étude.
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A. Définition du projet d’étude
En réponse au cahier de charge du commanditaire, le chargé d’étude rédige le projet
d’étude qui est un document qui correspond à un devis détaillé et qui en cas
d’acceptation engage contractuellement la société d’étude (chargé d’étude) et son
client (commanditaire). C’est une proposition d’étude de marché.
B. Les rubriques du projet d’étude
Le contexte du problème commercial posé : Il s’agit de mettre en relief les
potentialités commerciales du marché étudié. (facultatif)
1. Le problème à résoudre : Il peut être posé comme phrase transitoire à la fin
du contexte ou comme une rubrique distincte.
2. La liste des informations à recueillir : C’est la liste de toutes les informations
pertinentes pouvant nous aider à résoudre le problème posé
Les informations peuvent être collectées sur :
o Informations sur l’entreprise
o Informations sur le micro environnement
o Informations sur le macro environnement
3. Démarche
Nous avons trois types d’étude :
Etude documentaire consiste à recueillir des informations à partir de données
disponibles auprès de sources facilement accessibles.
Objectif : Recueillir et analyser les données existantes.
sources: Sources d’informations (Internes, Externes)
Mode d’analyse : Lecture et synthèse des documents
a. Etude qualitative a pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des
acteurs de marché en termes de motivations, d’attitudes, de tendances en vue
de comprendre et d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel
Objectif : Cerner les attitudes, les motivations, les freins les attentes…
Cibles : ce sont les personnes à interviewer
Technique de collecte : Entretiens individuels ; Observations, Réunion de groupe.
Outil de collecte : guide d’entretien, guide de répertoire…
Mode d’analyse : Analyse de contenu
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b. Etude quantitative. s’appuie principalement sur les méthodes statistiques à partir
de la population totale (recensement) ou d’un échantillon représentatif (enquête
par sondage) fournissant des résultats chiffrés qui peuvent être extrapolés à
l’ensemble de la population.
Objectif : quantifier les variables explicatives de comportement
Cible : ce sont les personnes à interroger
Méthode d’échantillonnage : méthode non probabiliste (les quotas)
Technique et Outil de collecte : sondage par questionnaire
Mode d’administration : face à face (à domicile, sur lieu de travail, dans la rue),
par téléphone, par internet…
Méthode d’analyse : analyses statistiques.
4. Budget : Le coût de l’étude peut être précisé par le commanditaire ou laissé à
l’appréciation du responsable de l’étude ou discuté par les deux parties
budget
Libellé ou rubrique Pourcentage (%) montant
 Etude documentaire
 Etude qualitative
 Etude quantitative
 Frais du rapport final
 Honoraires des enquêteurs
 Imprévu 10%
 Montant HT
 Tva…18%
 MONTANT TTC 100%
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Eléments Délai
 Etude documentaire
 Etude qualitative
 Etude quantitative
 Analyse et interprétation des données
 Rédaction du rapport final
 Total
a. Le délai : Le délai de réalisation d’une étude est fonction de la précision voulue
et de la complexité de l’étude.
b. Les modalités de règlement : La société d’étude peut adopter comme
modalité de règlement,
50 % à la commande et 50 % à la présentation du rapport final.
délai
Encore appelé plan d’étude, plan de recherche, proposition d’étude ou
protocole de recherche, le projet d’étude correspond à la prestation proposée par
le cabinet d’étude à l’entreprise.
Il reprend généralement les termes de la demande d’études en les développant
et en les précisant.
LEÇON 3 : LES OUTILS DE COLLECTE D’INFORMATIONS :
LE GUIDE D’ENTRETIEN ET LE QUESTIONNAIRE
LE GUIDE D’ENTRETIEN
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• Définition : Un Guide d’entretien est un document écrit, résumant les axes
essentiels autour desquels s’orientera l’entretien. C’est un canevas assez souple
destiné à aider l’enquêteur en lui fournissant des points de repère pour la conduite
de l’entretien.
• Elaboration d’un guide d’entretien : Pour élaborer un guide d’entretien il faut :
Recenser les informations à obtenir ; Regrouper ces informations par thèmes
homogènes et Hiérarchiser ces thèmes.
• Utilisation : Le guide d’entretien est utilisé dans le cadre des entretiens individuels
semi directifs. Pour les entretiens non directifs on se limite à la formulation de la
consigne de départ .On utilise le guide répertoire pour les entretiens directifs.
Contenu : la structure du guide se présente comme suit :
GUIDE D’ENTRETIEN
I. THEME : LA FORMATION
II. OBJECTIF :
III. CONSIGNE DE DEPART :
Parlez-nous de….,
Pouvez-vous nous parlez de …..
IV. THEMES D’ETUDE
LE QUESTIONNAIRE
GENERALITES SUR LE QUESTIONNAIRE
Pour réaliser une bonne étude de marché, une des étapes critiques est le recueil
d’informations et la qualité de ces informations. Le questionnaire reste l’outil de
recueil d’information d’une enquête par sondage ou d’une étude quantitative le plus
idéal ; voilà pourquoi sa préparation est nécessaire car en dépendra l’information
recueillie. Le questionnaire est une technique d’interrogation individuelle,
standardisée, composée d’une suite de questions présentées dans un ordre
prédéfini. Le questionnaire est ordonné, cohérent, et structuré
1. LES OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE
L’utilisation du questionnaire correspond toujours à une volonté de mesurer quelque
chose. Son usage s’inscrit dans une logique d’études à vocation descriptive ou
explicative et de nature quantitative :
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 Pour décrire une population ou un groupe ciblé sur un certain nombre de critères
: âge, nombre, niveau d’équipement, comportements, opinions, intentions…
 pour tester des variables : produit, prix, marché, publicité, conditionnement,
emballage…
 pour valider des hypothèses.
Un questionnaire est un ensemble de questions. Il doit présenter des qualités, une
structure et une présentation
2. DEFINITION :
Un questionnaire est un ensemble de question posé à un enquêté au cours d’une
enquête. Un questionnaire est un ensemble de questions construit dans le but
d’obtenir l'information correspondant aux questions de l’évaluation.
C'est un outil adapté pour recueillir des informations précises auprès d'un nombre
important de participants. Les données recueillies sont
facilement quantifiables (excepté lors de questions ouvertes).
Le questionnaire est un outil méthodologique comportant un ensemble de questions
qui s’enchaînent d’une manière structurée. Il est présenté sous une forme papier
ou électronique. Il peut être administré directement par l’intermédiaire d’un
enquêteur (face à face ou téléphone) ou indirectement (envoi postal ou auto
administré).
De sa qualité de rédaction va dépendre la qualité des informations recherchées ou
recueillies, de ce fait là sa conception nécessite deux principes : un principe de
forme et un principe de fond.
3.LES ETAPES DU QUESTIONNAIRE
1ère étape : Définition des objectifs : il faut déterminer le but de l’étude,
car un même sujet peut amener des problématiques différentes.
2ème étape : Recueil des informations sur le sujet : Cela permet d’en
connaître davantage et de poser des questions pertinentes et complètes.
3ème étape : Détermination de la population de base et constitution de
l’échantillon : Il faut tout d’abord déterminer la population de base, puis
déterminer une méthode d’échantillonnage ainsi que la taille de
l’échantillon.
4ème étape : Choix du mode d’administration : la longueur et la difficulté
des questions dépendront du mode d’administration choisi.
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5ème étape : Rédaction du questionnaire : Il faut concevoir le
questionnaire en suivant des règles de forme très précises. Il est conseillé
d’utiliser un logiciel d’enquête tel que Sphinx ou Ethnos.
6ème étape : Test du questionnaire : Après sa conception, le
questionnaire doit être testé pour être corrigé de manière à obtenir le
questionnaire définitif.
7ème étape : Administration du questionnaire : Il s’agit de poser les
questions à l’échantillon.
8ème étape : Traitement et dépouillement des réponses et rédaction du
rapport d’enquête : L’exploitation des données est simplifiée par
l’utilisation de logiciels d’enquêtes qui permettent de réaliser différents tris
(à plat ou croisés). Il faut présenter les résultats et les interpréter dans un
document écrit qui répondra à l’objectif déterminé au début du
questionnaire.
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4. PREPARATION DE L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE
A. Définition de l'objet de l'enquête
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Définir précisément le champ de l’étude. Qu’est-ce que l’on souhaite étudier, qu’est-
ce que l’on souhaite savoir ?
Avant de rédiger un questionnaire, vous devez devenir un spécialiste du problème
à analyser. Un bon questionnaire n’a pas pour finalité de connaitre un problème,
mais d’en quantifier les composants.
L’objet de l’enquête, C’est la limite du champ de recherche de l'enquête qui
comprend :
 le thème de la recherche d’informations,
 les sous thèmes à lister
 la population à laquelle on s'intéresse
Exemple : Si l'on veut mieux connaître les conditions de vie des personnes âgées
de plus de 80 ans
On a choisi de s'intéresser aux personnes âgées de 80 ans (la population), à leurs
conditions de vie (le thème)
Mais il faut encore préciser ce que l'on veut-on connaître exactement c'est à dire
les sous thèmes :
 leur habitat ?
 leurs moyens financiers ?
 Leur alimentation ?
 leur vie sociale ? ....
B. Détermination des moyens de l'enquête
Une enquête par questionnaire demande des moyens importants.
Méthode : Les moyens à prévoir :
 Temps : on établit le calendrier de l'enquête, le temps imparti...
 Financiers : le budget avec les dépenses et les financements
 Techniques : de reproduction du questionnaire, de dépouillement, de
présentation des résultats
 Matériels : photocopies, enregistrements, logiciels, voitures,
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 Humains : les personnels qui interviendront dans le déroulement de l'enquête,
les instances hiérarchiques à solliciter pour autorisations d'enquête, (pour
faire passer un questionnaire par exemple....), les partenariats à obtenir (avec
les organismes au sein desquels le questionnaire sera diffusé par exemple)
C. Détermination des hypothèses et des objectifs de l'enquête
Une hypothèse est une proposition ou une explication que l'on se contente
d'énoncer sans prendre position sur sa véracité, c'est-à-dire sans l'affirmer
ou la nier
Lorsqu'on décide d'une enquête, on a une idée plus ou moins claire des réponses
au problème que l'on pose. Avant de se mettre en quête d'informations, on explore
systématiquement chaque thème, en faisant le tour des attitudes possibles des
sujets à l'égard du problème.
D. Délimitation de la taille de la population à interroger
En fonction de la population choisie précédemment, on pourra soit d'interroger la
totalité de la population soit interroger une partie de cette population qu'on appellera
échantillon de population.
Exemple : Si l'enquête porte sur le comportement des étudiants de l’école, il est
possible d'interroger tous les élèves de la classe.
Exemple : Si l'enquête porte sur le niveau de motivation des étudiants qui
empruntent le bus à Abidjan, on ne pourra pas interroger toute la population
estudiantine. Il faudra alors construire un échantillon représentatif de cette
population.
E. Choix d'un mode d'administration du questionnaire
L'administration du questionnaire désigne la manière dont le questionnaire va être
soumis aux individus faisant partie de l'échantillon.
On distingue 2 grandes méthodes d'administration :
 l'administration indirecte (ou auto-administration)
 l'administration directe
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L'auto-administration est une méthode d'administration d'un questionnaire
par laquelle l'individu interrogé complète de manière autonome et sans
assistance le questionnaire. Le questionnaire est mis à disposition, distribué,
envoyé par courrier (par la voie postale, par mail), mis en ligne (diffusé sur
site internet....) Des consignes de retour du questionnaire sont transmises à
la personne enquêtée (dates, lieux, modalités d'envoi...)
L’administration indirecte du questionnaire peut se faire :
- en face à face (domicile, rue, point de vente,..)- par téléphone
L'enquêteur pose les questions à la personne qu'il contacte et note les réponses
sur le questionnaire.
Remarque : Le choix du mode d'administration impacte le taux de réponses,
les coûts, la qualité des réponses et les risques de biais.
F. Choix d'une technique de dépouillement des réponses
On prévoit à l'avance la manière dont on va traiter l'ensemble des questionnaires
remplis en se basant sur les objectifs fixés par l'enquête....
Sur le plan technique, des choix doivent être effectuées et des opérations connues.
Questions fermées et questions ouvertes
 Pour les questions fermées, on comptabilise les réponses pour chacune des
modalités prévues
 Pour les questions ouvertes, on procède à une analyse du contenu : on
recense les idées exprimées, on trouve des thèmes communs que l'on peut
comptabiliser si l'on souhaite obtenir des données chiffrées.
Tris simples et tris croisés
 Dans un tri simple (dit aussi tri à plat), on traite une question à la fois. Les
grilles de dépouillement se présentent alors sous la forme de tableaux à
simple entrée avec une grille par question.
 Dans un tri croisé, on met en relation une ou plusieurs questions entre elles
afin de voir comment une variable influence une autre variable ;
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5. CONCEVOIR ET REALISER LE QUESTIONNAIRE.
Un questionnaire ne doit pas être considéré uniquement comme une liste de
questions. D'autres éléments participent à la bonne construction de cet outil.
A. LE QUESTIONNAIRE : LA FORME
La forme du questionnaire est fondamentale, elle doit respecter un certain nombre
de règle :
Une présentation soignée facilite le travail des enquêteurs
Une présentation soignée incite l’enquêté à répondre aux questions.
Numéroter les questions pour faciliter le dépouillement
Choisir le type de question adapté à chaque information recherchée : questions
fermées, questions ouvertes,
Adapter la longueur du questionnaire au mode d’administration.
B. LE QUESTIONNAIRE : LE FOND
 Le questionnaire respecte la technique de l’entonnoir c’est-à-dire commencé par
les questions générales et simples pour aborder progressivement les questions
précises et particulières.
 Placer à la fin du questionnaire les questions impliquantes auxquelles l’enquêté
peut hésiter avant de répondre : motivation d’achat, mode d’utilisation, montant
de son budget consacré à tel achat.
 Est aussi réservé pour la fin les questions signalétiques. (sauf si l’enquêté est
une personne morale)
 Le questionnaire doit comporter autant que possible de rubriques « autres à
préciser » que de questions « ouvertes » pour permettre à l’enquêté d’affiner sa
réponse.
 Classer les questions par thème.
 Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes ;
 Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.
 Simplifier les réponses oui, non, ne sait pas ;
 Prévoir des emplacements pour les réponses aux questions ;
 Un questionnaire comporte toujours une introduction et une conclusion.
 La règle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses
questions sur des points précis (prix, quantité, lieu d’achat, motivation…).
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Cela revient à utiliser le principe de « l’entonnoir » et consiste à respecter les
principes suivants :
• Général ⇒ Particulier
• Questions fermées ⇒ Questions ouvertes
• Thème secondaire ⇒ Thème importants
• Questions peu implicantes ⇒ Questions implicantes
C. RINCIPES ET QUALITE DE LA REDACTION
La rédaction des questions en elle-même exige une grande rigueur. Pour obtenir
de bonnes réponses il faut poser les bonnes questions
1. les questions posées doivent attirer l’attention et éveiller l’intérêt de
l’enquête
Poser des questions qui laissent à l’enquêté la liberté de sa réponse. Il faut surtout
veiller à ce que les premières questions posées attirent l’attention et éveillent
l’intérêt de l’enquêté.
 Avez-vous une marque de dentifrice favorite ? : bonne question
 quelle est votre marque de dentifrice favorite ? mauvaise question
2. les questions posées doivent être facilement compréhensibles
Le vocabulaire doit être adapté aux personnes interrogées. Il faut utiliser les mots
simples du langage courant.
 les questions sur les sujets tabous, questions à double sens ou embarrassantes
3. les questions doivent être claires, précises et non ambiguës
« jouez-vous beaucoup au tennis ? » est trop vague et trop général
Il faut demander « combien d’heure de tennis pratiquez-vous en moyenne par
semaine »
« ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas de marche ? » manque de
clarté à cause de la double négation et la longueur de la question.
« avez-vous des enfants et quel est l’âge de l’aîné » contient une double
interrogation. Il faut l’éclater en deux questions.
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Nb : Toute question ne doit contenir qu’une idée et une seule
D. La formulation des questions
 la forme grammaticale
Les questions peuvent être formulées sous forme :
interrogative directe : « Combien de .... ? Pourquoi .... ? Que pensez-vous .... ?
Quel est .... ? »
interrogative indirecte : « Citez ...., Numérotez par ordre de ..., Classez.... »
affirmative : « Je suis satisfait de l'accueil »
 Attention
Eviter les négations et doubles négations
« ex. Ne pensez-vous pas qu'il serait préférable de ne pas augmenter le prix du
tabac ? »
Eviter de formuler 2 questions dans une seule phrase
« ex. Pensez-vous qu'il y pénurie de personnel soignant et pourquoi ? »
les questions ne doivent entrainer des réponses biaisées : « Vous lavez-vous les
dents au moins deux fois par jour ? »
soyez univoque et précis,
évitez les questions faisant appel à des connaissances que le participant n'a pas,
évitez les questions doubles,
évitez les questions hypothétiques (conditionnelles)
évitez les questions sensibles ou agressives,
évitez les questions trop longues.
 Le langage
Il doit être adapté au groupe social enquêté : âge, niveau de compréhension,
référence socio-culturelle...
Les termes risquant d'être incompris doivent être éliminés (termes techniques,
jargon administratif, termes scientifiques....)
Si ces termes difficiles ne peuvent être évités, on lui apporte une explication (un
synonyme, une périphrase...)
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Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09
 La diplomatie
Il convient de faire preuve de courtoisie, de subtilité, de neutralité
Eviter :
 les questions brutales : « Etes-vous pour la peine de mort ? »
 les questions inquiétantes « Cherchez-vous un travail au noir ? » (Travailler
sans être déclaré.)
 les questions tendancieuses « Cette couleur n'est-elle pas jolie ? » « Faut-il
bien apprendre ses leçons ? »
E. LES TYPES DE QUESTIONS
Par faciliter le remplissage et le dépouillement, il est souvent nécessaire de prévoir
la forme des réponses
Les questions généralement posées dans les questionnaires d'enquête sont des
questions ouvertes ou des questions fermées.
Les questions fermées : les personnes interrogées doivent choisir une ou
plusieurs réponses entre des réponses formulées à l'avance par le rédacteur du
questionnaire.
Les questions ouvertes : l'interviewé répond comme il le désire, ce qu'il dit est, en
général, intégralement enregistré par l'enquêteur.
TYPES DE QUESTIONS EXEMPLES
a - Questions ouvertes :
♦ Laissent l’individu interrogé totalement
libre du choix de sa réponse dans sa longueur
et dans sa forme.
♦ Elles sont utilisées pour les questions de
reconnaissances, de comportement et
d’image.
Elles sont faciles à formuler et difficiles à
traiter.
 A réponse numérique
Q : Combien de fois par jour utilisez-vous votre
dentifrice?
R :
 A réponse littéraire
Q : Quelle marque utilisez-vous habituellement ?
R :
« Pourquoi aimez-vous votre travail ? »
« Quel film avez-vous vu au cinéma récemment ? »
« Combien dépensez-vous chaque mois pour votre
chauffage ? »
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b - Questions semi-ouvertes :
Ce sont des questions soit :
♦ Dont les modalités de réponses sont pré
codées mais cachées aux répondants.
♦ Qui ressemble aux questions fermées
mais donnent à l’interviewé la possibilité de
donner une réponse non prévue du genre
“autre précisez”. Ce type de question est
parfois appelé questions “cafétéria”.
 Modalités de réponses pré codées
Q : Quelle est votre profession ?
R :
 Question cafétéria
Q : Quelle marque préférez-vous ?
R : X Z
Y Autre Précisez
c - Questions fermées
♦On impose aux répondants une forme
précise de réponses et un nombre limités de
choix de réponses.
♦Utilisations :
 Les questions fermées dichotomiques
pour la collecte d’information de type
factuel de comportement et les questions
filtres.
 Les questions fermées à choix
multiples à réponse unique doivent être
exhaustives et mutuellement exclusives
 Les QCM sont utilisées pour les
questions de connaissances assistées,
de motivations, de freins, de critères de
choix, motifs de satisfaction ou
d’insatisfaction.
 Les questions fermées ordonnées : on
se limite le plus souvent à trois niveaux.
 Questions fermées dichotomiques
(1 alternative de réponse)
Q : Etes-vous marié ?
R : OUI NON
 Questions fermées à choix multiples à
réponse unique
Q : Quelle est votre situation familiale ?
R : Célibataire Divorcé(e)
Vie maritale Veuf (ve)
Marié(e)
 Questions multichotomiques à réponses
multiples (QCM)
Q : Parmi les marques suivantes, cochez celles que
vous connaissez.
R : A C E
B D F
 Les questions fermées ordonnées
Q : Classez par ordre d’importance décroissante les
3 qualités pour un dentifrice
R : Goût texture, consistance
Caractéristiques médicales
d - Questions avec échelle d’attitude
Elle mesure les conduites individuelles en
termes de direction, d’intensité, de cohésion,
de durabilité, de convergence :
 L’échelle de RENSIS LIKERT
 L’échelle de RENSIS LIKERT
Mesure de l’attitude des individus à l’égard d’un
concessionnaire HONDA en fonction des attributs :
accueil
Q1 : Chez le concessionnaire HONDA, l’accueil est
excellent :
Absolument Pas Sans Tout à fait
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On mesure l’attitude d’un individu, en faisant
la somme des scores obtenus à partir d’une
série d’échelles.
NB : Le signe (+) est toujours réservé à la
perception positive de l’attribut
 L’échelle sémantique différentielle
de CHARLE OSGOOD.
Echelle bipolaire opposant deux affirmations
contradictoires.
NB : Le signe (+) est toujours réservé à la
perception positive de l’attribut
 Les questions d’intention d’achat.
Elles se présentent sous forme d’échelles
affectées soit d’un score, soit d’une probabilité
d’achat.
pas d’accord d’accord avis D’accord d’accord
-2 -1 0 +1 +2
 L’échelle sémantique différentielle de
CHARLE OSGOOD.
♦ A l’aide de l’échelle d’OSGOOD, identifier la
perception qu’ont les clients d’un nouveau modèle de
voiture à partir des critères suivants : Rapidité –
Élégance
♦ Code à l’échelle : -3 à +3
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Rapide Lente
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Laide Elégante
 Les questions d’intention d’achat.
♦ Affectée d’un score
Q : Si vous aviez à acheter une voiture, achèteriez-
vous une voiture américaine ?
R : certainement Absol. pas d’accord
TYPE DE
QUESTIONS
DEFINITIONS EXEMPLES
QUESTION
FILTRE
La question filtre permet de
« filtrer » les sondés, c'est-à-dire de
savoir si le sondé est ou non
concerné par le thème du sondage.
Aimez-vous le sport ?
*si non, aller directement à la question 15
QUESTIONS
FERMEES
UNIQUES
Parmi les réponses proposées, une
seule réponse est possible.
Pratiquez-vous un sport ?
QUESTIONS
FERMEES A
CHOIX
MULTIPLES
L’enquêté peut choisir plusieurs
réponses parmi celles qui lui sont
proposées.
Parmi ces sports, lesquels pratiquez-vous ?
Tennis
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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F. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
Le questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :
 L’introduction ;
 Le corps du questionnaire ;
 La conclusion.
INTRODUCTION : salutation, présentation de l’enquêté, cadre et intérêt de l’étude,
invitation
Elle doit être formulée de manière à accrocher le répondant. Elle comprend généralement :
 les salutations ;
 la présentation de l’enquêteur (à éviter à l’examen) ;
 le cadre et l’intérêt de l’étude ;
 l’invitation à répondre aux questions qui vont suivre.
Exemple : (salutation), je me nomme Y, stagiaire à l’entreprise G. j’effectue une étude sur la
satisfaction de la clientèle. Vos réponses nous seront d’une grande utilité pour l’amélioration du
service.
LE CORPS DU QUESTIONNAIRE :
1. questions de connaissance
QUESTIONS
FERMEES
ORDONNEES
L’enquêté choisit plusieurs réponses
en les classant dans l’ordre de
préférence choisi.
Parmi ces sports, classez dans l’ordre
croissant ceux que vous préférez ?
Football Rudby
Tennis Natation
Handball
QUESTIONS
FERMEES DE
NOTATION
L’enquêté doit mettre une note sur
une échelle prédéfinie.
Quelle note sur 10 mettez-vous aux sports
suivants ?
Football Rudby
Tennis Natation
Handball
QUESTIONS
FERMEES A
ECHELLE
Parmi les réponses allant du positif
au négatif, une seule est possible
(ex : très insuffisant, insuffisant, peu
insuffisant).
Pour vous le sport est :
QUESTIONS
OUVERTES
L’enquêté est libre de sa réponse
(aucune réponse n’est proposée).
Elles peuvent amener une réponse
texte ou numérique.
Que pensez-vous de la pratique du sport
chez les jeunes ?
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2. questions de comportement
3. questions d’opinion
4. questions d’intention
5. questions signalétiques
LA CONCLUSION : remerciements et prise de congé.
Le corps du questionnaire
Il doit être organisé selon le schéma suivant :
Les questions de connaissance
 le produit, la marque sont- ils connus ? comment l’enquêté est- il informé ? le produit, la
marque sont-ils possédés ?
Les questions de comportement
Question de fait
Recueillir des informations sur des faits, sur des éléments concrets et pratiques, ce qui est
objectivement vérifiable, mesurables. « Quel est le titre du dernier film que vous êtes allés voir au
cinéma ? » « Combien de fois par mois allez-vous au cinéma ? »En quelle année, les femmes
ont-elles obtenu le droit de vote ?
 il s’agit des questions qui ont trait à : l’achat (où, quand, combien) ? utilisation
(comment) ? habitude d’information
Les questions d’attitudes ou d’opinion
Question d'opinion
Recueillir des informations portant sur des perceptions, des avis, des jugements, ... On touche ici
à la subjectivité des approches personnelles d'un sujet ....
« Que pensez-vous du dernier film que vous êtes allés voir au cinéma ? »
« Aimeriez-vous aller plus souvent au cinéma ? »
« Estimez-vous que les femmes doivent imiter les hommes lorsqu'elles obtiennent des postes
politiques autrefois réservés aux hommes ? »
 il s’agit des questions qui ont trait à la Préférence, à l’opinion ; Avantages ;
Avis et suggestions
Les questions relatives aux intentions d’achat et autres prises de décisions
 quel type de produit achèteriez-vous ?
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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Questions d’identification (signalétique)
 Age ; Lieu d’habitation ; Profession ; niveau d’éducation, niveau de revenu, situation
matrimoniale, nombre d’enfants,…)…
NB : Ces questions sont toujours posées à la fin du questionnaire.
Par ailleurs, il faudra tenir compte de certaines questions à savoir :
LES QUESTIONS FILTRES
Ces questions ont pour but de vérifier l’appartenance de la personne interrogée à la cible et de
repérer les enquêtés fantaisistes qui ont répondus sans sincérité (et qui doivent être
démasqués afin que leurs réponses ne viennent pas fausser les résultats du sondage).
Exemple : lors d’une étude sur les transports en commun d’une ville, la population mère est
constituée de l’ensemble des habitants. C’est pourquoi, si on administre le questionnaire dans
la rue, il convient de poser la question filtre suivante : « Habitez-vous à …? », de façon à ne
pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait n’appartiennent
pas à la population mère.
Les questions embarrassantes
Elles abordent des sujets délicats : opinions, politiques, religieuses, sexualité… il est
recommandé de les placer en fin de questionnaire à un moment où l’enquêté est mis en
confiance et intéressé.
Eviter de poser des questions nécessitant trop d’effort de mémoire :
Exemple : « combien de fois avez –vous été au cybercafé pendant l’année 2000 ? »
Evitez les questions peu claires ou ambiguës (expressions difficiles à comprendre)
Exemple : « quel breuvage buvez-vous, » « quelle est votre c.s.p, » « allez-vous souvent
au village, »
Le terme souvent prête à confusion donc c’est un terme ambigu car il ne revêt pas la même
valeur pour tous les individus. Il peut représenter pour certaine une fréquentation
hebdomadaire, alors que pour d’autres c’est mensuel. Il en est de même pour des notions telles
que « parfois, important, peu, beaucoup… »
Evitez les formes interrogatives
Exemple : « n’avez-vous pas pris de petit déjeunez ce matin ? »
Eviter de poser deux questions à la fois
Exemple : « avez-vous des enfants ? et quel est l’âge du 1er ? »
Eviter de biaiser d’avance les questions en donnant un seul aspect de la réponse
Exemple : « vous êtes pour l’école gratuite n’est-ce pas ? »
Quel que soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir des réponses
les plus claires possibles, facilement exploitables par la suite.
G. LE PRE-TEST DU QUESTIONNAIRE
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Il s’effectue avant l’administration définitive de tous les questionnaires. Il
permet de tester le questionnaire auprès de 5 à 10% de l’échantillon.
Il est primordial de passer par cette étape pour vérifier les points suivants :
La présentation et l’accroche du questionnaire ;
La compréhension des questions ;
Le vocabulaire utilisé ;
L’ordre logique des questions afin de ne pas dérouter l’interviewé ;
La durée d’administration du questionnaire ;
L’exhaustivité des réponses proposées à une question à choix multiples ;
L’orientation contenue dans les questions ;
La possibilité ou l’impossibilité de certaines réponses.
Conseil : Il est recommandé d’administrer le questionnaire en entretien
direct (face à face) auprès de 2 à 3 personnes avant d’effectuer le pré test.
Une fois le pré test effectué, apporter les modifications nécessaires, et
lancer l’administration du questionnaire.
H.PHASE PRATIQUE DE CONCEPTION DE QUESTIONNAIRE
 Thème 1 :Etude pour mesurer l’image
du Groupe ISTEMA auprès des auditeurs
de cours du soir.
(Travaux dirigés par le formateur)
 Thème 2 : Etude pour évaluer le
niveau de satisfaction des étudiants de
BTS du Groupe ISTEMA.
(Évaluation individuelle)
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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CHAPITRE 2 : TRAITEMENT & EXPLOITATION DES DONNEES
(AVEC LE LOGICIEL SPHINX)
1. Introduction
2. Élaboration du questionnaire
3. Fonction „Bibliothèque“
4. Fonction „Contrôle“
5. Fonction „Type“
6. Contrôle des questions
7. Création d'un questionnaire
8. Modifier l'ordre des questions
9. Sauvegarde d'un questionnaire
10. Saisie des réponses
11. Traitement des réponses
1.Introduction

Sphinx est un logiciel d'enquête et d'analyse des données. Il permet de vous
assister dans chacune des quatre grandes étapes de réalisation d'une
enquête (hors phase de collecte):
1. la réalisation du questionnaire;
2. la saisie des réponses;
3. les traitements quantitatifs des données et l'analyse des données qualitatives;
4. la rédaction du rapport d'étude.

En fait, Sphinx est composé d'une suite de 3 logiciels:

le Sphinx Primo: il permet de concevoir un questionnaire, de saisir et
dépouiller les réponses et d'explorer les données enregistrées;

le Sphinx Plus²: il offre les mêmes fonctionnalités que "Primo" mais intègre
des techniques d'analyse multidimensionnelle plus avancées (analyse
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factorielle, typologie, etc.) et permet d'analyser tout fichier contenant des
nombres et/ou du texte, quel que soit son origine;

le Sphinx Lexica: il permet d'enrichir les possibilités d'analyse lexicale et de
contenu existantes dans "Primo" ou "Plus²" (traitement des questions
ouvertes, des interviews non directives ou de tout autre texte quelle que soit
son origine).

Ce document ne prétend pas vous présenter toutes les fonctionnalités du logiciel
Sphinx. Il est destiné à vous aider à prendre en main ses fonctions de base
afin qu'ensuite, au gré de vos besoins et de vos pérégrinations dans ses sous-
menus, vous puissiez découvrir, vous-même, ses nombreuses fonctionnalités
complémentaires.

La présentation de ces fonctions de base est structurée en fonction des
différentes tâches que l'on doit accomplir au fur et à mesure de
l'avancement d'une enquête:
✔ Étape n° 1 : Créer une nouvelle enquête, rédiger un questionnaire et
l'imprimer;
✔ Étape n° 2 : Saisir les réponses obtenues lors de l'enquête sur le terrain;
✔ Étape n° 3 : Traitement, analyse et impression d'un tableau à plat;
✔ Étape n° 4 : Traitement, analyse et impression d'un tableau croisé.
2.Élaboration du questionnaire
Dès l'ouverture du logiciel, l'interface vous propose de créer une
nouvelle enquête, d'ouvrir une enquête existante ou d'importer des
données externes:
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L'interface suivante vous permet de créer totalement un
nouveau questionnaire ou d'adapter un questionnaire
existant:
OU

Il vous faut maintenant identifier la nouvelle enquête en remplissant les
champs suivants:
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‘’Titre’’: intitulé de l'enquête;
‘’Commentaire“: correspond à l'introduction de l'enquête ("Bonjour,
auriez-vous l'amabilité de nous accorder quelques instant");
‘’Organisme’’: références du commanditaire;
‘’
Période’’: date de réalisation de l'enquête.

Nous allons maintenant rédiger les premières questions en cliquant
sur „Rédiger la première question“ puis „Terminer“:
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
Nous allons maintenant rédiger les premières questions en cliquant
sur „Rédiger la première question“ puis „Terminer“:
 Ci-dessous un exemple simple de question:
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 Nous allons maintenant définir les différentes fonctions disponibles lors de
la composition d'une question.
3. Fonction „Bibliothèque“

Le bouton „Bibliothèque“ fournit une liste de questions "toutes prêtes"
proposées par Sphinx, parmi lesquelles vous pouvez, éventuellement, choisir
une question sans avoir à la rédiger. Le sous-menu auquel vous donne accès
cette fonction, vous permet de choisir une question complète (question avec
réponses) ou une nomenclature (réponses) que l'on peut visualiser par
„Thème“ (ex : identité), „Sous-thème“ (ex : âge) ou „Type“ (ex : „Ouverte
numérique“). Il est possible d'enrichir la bibliothèque à partir de ses propres
questions (bouton „Enrichir“):
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 Par exemple, en sélectionnant le thème 'IDENTITE', le sous-thème
'SEXE' et le type 'F()unique', vous pourrez visualiser les réponses
proposées en fonction des trois questions disponibles:
4.Fonction „Contrôle“
La fonction „Contrôle“ vous permet, éventuellement, de rendre obligatoire la
réponse à une question, ou d'associer à vos modalités de réponse une
question ouverte du type "Autre, précisez: … ":
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5. Fonction „Type“

La fonction „Type“ vous permet de définir le type de questions:
✔
Fermée unique: une seule réponse possible (cas le plus classique), à
choisir dans une liste de 50 modalités au plus;
✔
Fermée multiple: plusieurs réponses possibles (nombre à fixer dans
la fenêtre de définition de la question) parmi une liste de 50 modalités
au plus;
✔
Fermée échelle: question permettant de situer la position du
répondant sur une échelle prédéfinie;
✔
Numérique: réponse sous forme de variable numérique (valeur entière ou
décimale);
✔
Texte: réponse sous forme d'un mot ou d'une série de mots;
✔
Code: réponse ouverte sous forme d'un "code" à définir (par exemple :
date, score, n° département, etc.);
✔
Date / heure: réponse sous format horaire et/ou daté.
6. Contrôle des questions

La question ayant été créée, elle apparaît dans le cadre central. Ce
cadre vous donne une vue synthétique de l'ensemble des questions
de votre questionnaire (une pour l'instant):
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
Remarque: Tant que la saisie des réponses n'est pas commencée, il est possible à tout
moment de modifier les questions. Pour cela, il suffit d'utiliser le menu „Rédiger“ puis
„Modifier une question“ ou plus simplement de double-cliquer sur la ligne de la question.

Le bouton „En-tête...“ vous permet de modifier le contenu de l'en-tête du
sondage (zones „Titre“, „Commentaire“, „Organisme“ et „Période“):
7. Création d'un questionnaire

Un questionnaire ne se résumant pas à une seule question, rendez-
vous dans le menu „Rédiger“ afin d'ajouter ou d'insérer de nouvelles
questions:
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
A noter qu'il est possible de vous déplacer entre les différentes questions
lorsque vous en modifiez une via les flèches gauches et droites:
8. Modifier l'ordre des questions
 Une fois les différentes questions définies, il est possible de modifier l'ordre de ces
dernières en cliquant sur la zone la plus à gauche du listing des fonctions comme
décrit dans ci-dessous:
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9.Sauvegarde d'un questionnaire
Afin de sauvegarder votre questionnaire, cliquez sur le menu „Fichier“
puis „Enregistrer“ (raccourci clavier: „Ctrl S“):
 Le sous-menu „Mettre en page...“ vous permet de modifier l'affichage de votre
sondage avant impression:
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10. Saisie des réponses
 Pour insérer les résultats, cliquez sur „Stade“ puis „Collecte des
réponses“:
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 Puis cliquez sur „Saisie rapide“ et remplissez les résultats pour chaque
question:

Par défaut, la saisie des réponses se fait de manière rapide. Il est possible
de modifier le type de saisie après avoir cliqué sur „Saisie rapide“ en
cliquant sur „Options“ en bas à droite:
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11. Traitement des réponses
Après avoir cliqué sur „Terminer“, nous allons sélectionner „Traitement et
analyses“ puis „Dépouillement automatique“:
 L'interface vous permet d'analyser les résultats de différents points
de vues:
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Tableau à plat: Tableau récapitulatif:

CONCLUSION:Le logiciel SPHINX s'articule autour de en 3
modules, chacun d'eux correspondant àun des 3 stades essentiels d’une
enquête et donnant naissance à un ou plusieurs fichier(s) spécifique(s).
Ce-ci explique pourquoi on trouve plusieurs fichiers pour une même
enquête.
ANNEXE : LES MENUS DE BASE DE SPHINX
✔5 MENUS PRINCIPAUX (dont trois sont communs à la plupart des logiciels) :
Fichier : opérations classiques sur le fichier (ouvrir, fermer, enregistrer,
exporter, etc.)
Édition : opérations classiques d'édition (couper, coller, choix des caractères,
options de présentation, etc.)
Stade* : spécifique à Sphinx, indique le stade du traitement où vous vous
trouvez
Questionnaire** : spécifique à Sphinx, permet d'élaborer le questionnaire
? : menu classique d'assistance à l'utilisation du logiciel.
* STADE : menu indiquant à laquelle des 3 étapes du traitement vous vous
trouvez :
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-Élaboration du questionnaire : 1° étape, celle où vous saisissez le
questionnaire
-Saisie des réponses : 2° étape, celle où vous saisissez les réponses au
questionnaire
-Traitement et analyses : 3° étape, celle où vous dépouillez et analysez les
réponses au questionnaire
** QUESTIONNAIRE : menu relatif à l'élaboration du questionnaire (cf. Étape
n° 1) :
- Cacher l'en-tête : permet de ne pas afficher l'en-tête du questionnaire à l'écran
- Nouvelle question : permet de créer une nouvelle question
- Modifier : permet de modifier une question déjà saisie
- Insérer : permet d'insérer une question entre deux autres
- Dupliquer : permet de reproduire une question déjà saisie
- Supprimer : permet d'éliminer une question déjà saisie
- Définir des renvois : permet, à la suite d'une question, de renvoyer à une autre
question placée plus loin
dans le questionnaire (principe de la "question filtre")
- Grouper des questions : permet de regrouper plusieurs questions ayant les
mêmes modalités (échelle) ou le même intitulé (évolution chronologique) sous
forme de tableau dans le questionnaire
- Utiliser la bibliothèque : permet d'accéder à la "bibliothèque des questions"
de Sphinx
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Rappels :
Une fois son travail terminé, le chargé d’enquête doit rédiger un rapport
circonstancié faisant apparaître la structure suivante :
 Rappel du problème posé au départ et des objectifs fixés de l’étude.
 Méthodologie suivie pour réaliser l’enquête : on précise tous les choix
effectués tels que la méthode d’échantillonnage, le calcul de l’échantillon,
le mode d’administration retenu, le temps.
 Synthèse des résultats obtenus illustrés des principaux tableaux
significatifs.
 Annexes reprenant l’intégralité de la démarche suivie et tous les
documents originaux qui reviennent au commanditaire. • Documents de
base du rapport• Tableaux statistiques • Un spécimen du questionnaire.
A – LES RUBRIQUES USUELLES
Les résultats sont regroupés dans un support écrit, rédigé par le chargé d’étude et remis au
commanditaire de l’étude. Le plan type comporte sept rubriques :
1-Page de
couverture
et sommaire
♦ La couverture reprend le titre de l’étude, le nom et l’adresse de l’organisation, le
service responsable de l’étude, le(s) auteur(s) et la date d’achèvement du rapport.
♦ Le sommaire, paginé, récapitule les grandes divisions et sous parties du document
(au moins 80 pages).
2-Resumé
(1 à 3 pages)
♦ Souvent considéré à tort comme facultatif, le résumé est indispensable, car les
responsables d’entreprises ne lisent fréquemment faute de temps, que cette seule
partie.
♦ Les points essentiels, les trois ou quatre résultats majeurs obtenus et les principales
conclusions.
Sommaire (1 à 2 pages)
Résumé (1 à 3 pages)
Introduction (2 à 5 pages Méthodologie (1 à 3
pages) Analyse des résultats (30 à 60 pages)
Conclusion (2 à 10 pages) Annexes (0 à 25 pages)
LE RAPPORT D’ETUDE
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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3-Introduction
et
preliminaires
(2 à 5 pages)
♦ Les préliminaires de l’étude sont brièvement rappelés ainsi que le contexte et les
éventuelles hypothèses de travail. Les contraintes correspondent à des conditions pré
requises pour que les conclusions figurant dans le rapport soient valides.
♦ Si une étude documentaire, ou des résultats d’un travail antérieur, ont été utilisés, ils
sont brièvement présentés, car ils orientent la démarche ultérieure.
♦ Certains chargés d’études précisent à ce niveau les limites de leurs investigations,
c'est-à-dire les éléments susceptibles de modifier les conclusions qui ont été
volontairement exclus, généralement pour des raisons de budget ou de temps. Enfin, si
des termes particuliers ont été utilisés (mots techniques, concepts marketing ….), une
définition claire et simple doit être fournie. Par exemple on indiquera ce que l’on entend
par prescripteur, cœur de cible, score d’impact, marché potentiel, etc.
4-
Méthodologie
(1 a 3 pages)
♦ L’exposé de la méthodologie est rapide et se limite aux points majeurs sous forme de
« fiche méthodologique ».
5- Analyse des
résultats
(30 à 60
pages)
♦ Une bonne approche consiste à construire le rapport par grands thèmes sur la base
des différentes questions posées au départ afin de dégager une synthèse par thème.
♦ Seuls les chiffres bruts correspondant à quelques questions jugées fondamentales
sont fournis dans le corps du rapport. Il est préférable de renvoyer dans une annexe
spécifique es résultats complets de chaque question.
♦ Les tableaux et graphiques (ni trop, ni pas assez) facilitent la compréhension et la
mémorisation. Chaque tableau ou graphique est accompagné de son titre, d’une
légende et d’un numéro de référence. Il est indispensable de commenter les tableaux et
figures (ou les plus importants d’entre eux) et de préciser les informations ou les
conclusions majeures.
♦ Il est utile de produire, sous encadré à chaque fin de page, un résumé des résultats
et des conclusions partiels tirés de l’analyse des informations.
♦ Il faut présenter les graphiques à la partie gauche (page paire) et le texte et l’encadré
récapitulatif sont en page de droite (page impaire).
6 -
Conclusions
(2 à 10 pages)
♦ Si la présentation d’éléments complexes ou relativement longs est requise (collecte
des données, traitement statistiques), on utilise une annexe méthodologique. Cette
partie très importante, fournit au client les éléments de synthèse nécessaire à la prise
de décision.
♦ Les conclusions ne répondent point pour point aux différentes questions qui ont
motivé l’étude. Elles s’appuient, soit sur les seuls faits observés, soit sur les scénarios
(réactions des concurrents, état de la demande, etc.…) jugés possibles.
♦ Le chargé n’interprète pas le sens des résultats et ne fournit pas d’informations sur la
nature de la décision que le client peut prendre au vu des résultats, du type : « comme
c’est un excellent résultat, il est logique de lancer le produit ». Tout au plus, il indique s’il
s’agit d’un bon ou mauvais résultat.
7 - Annexes
♦ Les annexes allègent le corps du rapport et servent à l’exposé des aspects
techniques d’une méthode ou à la présentation d’analyses ou de tableaux secondaires.
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
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♦ Les annexes constituent des éléments destinés à remplacer la crédibilité du travail
entrepris.
♦ En cas d’annexes volumineuses, il convient de prévoir un document distinct du
rapport principal.
B - RECOMMANDATIONS ET CONSEILS
La mission du chargé d’étude s’achève dès que les conclusions ont été présentées.
Pourtant dans bon nombre de cas, le commanditaire souhaite que le réalisateur s’engage plus
en avant. Cet engagement peut se limiter à la recommandation ou au conseil.
1 -
Recommandations
♦ Les recommandations sont une traduction des conclusions en termes de choix
marketing plus ou moins élaborés selon l’ampleur de l’étude.
♦ Lors d’une recommandation, le chargé d’études précise à son client pour les
informations jugées les plus solides qui conduisent à des décisions sans risques
et celles qui sont plus délicates à interpréter.
♦ La valeur ajoutée d’une bonne recommandation est forte, parce qu’elle permet
aux décideurs de hiérarchiser la qualité des informations fournies et parce qu’elle
oblige le chargé d’étude à « faire parler les résultats ».
2 - Conseils
♦ Le conseil suppose une implication plus grande encore : c’est le « service
après-vente » du rapport d’étude. Il indique quels types d’actions marketing
doivent être mis en œuvre. L’homme d’étude se substitue au manager
(commanditaire) en indiquant quelles stratégie, plan, ou tactique marketing il
pratiquerait s’il était à sa place.
♦ Pour produire des conseils de bonne qualité, il est impératif de disposer d’une
vue globale des forces et des faiblesses de l’entreprise sur le plan financier,
humain et technologique.
C’est juste un support de cours pour formation supérieure continue
Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données
58
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  • 2. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 2 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 OBJECTIFS VISES 1. Acquis d’apprentissage attendus : Initiation aux méthodes d’enquêtes et à leur traitement. Conception et réalisation d’une enquête, puis traitement à l’aide du logiciel Sphinx. 2. Compétences génériques visées : Capacité à travailler en groupe ; pratique du terrain en sciences du marketing. 3. Compétences spécifiques visées : Capacité à concevoir une enquête terrain et en exploiter/analyser les résultats, dans une démarche science du marketing. Maîtrise du logiciel Sphinx.
  • 3. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 3 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 SOMMAIRE CHAPITRE 1 : RAPPEL SUR LES ETUDES DE MARCHE OBJECTIFS VISES LECON 1 : APPROCHE GENERALES DE LA NOTION D’ETUDE DE MARCHE I. QU'EST-CE QU'UNE ETUDE DE MARCHE ? II. LES TYPES ou TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE III. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE DE MARCHE IV. IMPORTANTANCE OU UTILITE DES ETUDES DE MARCHE ? V. LES FINALITES OU INTERETS DES ETUDES DE MARCHE VI. LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE VII. TYPOLOGIE D’INFORMATION VIII. LES SOURCES D’INFORMATIONS IX. DOMAINES D’APPLICATION DES ETUDES DE MARCHE LECON 2: METHODOLOGIE DE REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE I. LES PREALABLES II. LES ETAPES DETAILLEES DU PROCESSUS DE REALISATION D'UNE ETUDE III. LA REDACTION DU PROJET D’ETUDE : THEORIE ET PRATIQUE LEÇON 3 : LES OUTILS DE COLLECTE D’INFORMATIONS : LE GUIDE D’ENTRETIEN ET LE QUESTIONNAIRE I. LE GUIDE D’ENTRETIEN II. LE QUESTIONNAIRE 1. GENERALITES SUR LE QUESTIONNAIRE 2. CONCEVOIR ET REALISER LE QUESTIONNAIRE. 3. EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE
  • 4. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 4 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 CHAPITRE 2 : TRAITEMENT & EXPLOITATION DES DONNEES I. INTRODUCTION II. ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE III. FONCTION „BIBLIOTHEQUE“ IV. FONCTION „CONTROLE“ V. FONCTION „TYPE“ VI. CONTROLE DES QUESTIONS VII. CREATION D'UN QUESTIONNAIRE VIII. MODIFIER L'ORDRE DES QUESTIONS IX. SAUVEGARDE D'UN QUESTIONNAIRE X. SAISIE DES REPONSES XI. TRAITEMENT DES REPONSES CHAPITRE 3 : REDACTION DU RAPPORT D’ETUDE
  • 5. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 5 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 CHAPITRE 1 : RAPPEL SUR LES ETUDES DE MARCHE LECON 1 : APPROCHE GENERALES DE LA NOTION D’ETUDE DE MARCHE Sans marché, pas de clients et donc pas d'entreprise. L'étude de marché est un passage obligé pour votre projet de création d'entreprise, et ce quelqu’un soit l'ampleur. Faire une étude de marché c'est identifier l'information dont vous avez besoin, la trouver, l'analyser et l'utiliser. Etudier un marché, c'est tout d'abord comprendre l'environnement dans lequel vous allez créer votre entreprise, identifier vos concurrents. Le succès de votre entreprise, qu’elle soit nouvelle ou existante, dépend de l'évaluation précise du marché et de la connaissance de vos clients et de vos fournisseurs. L’étude de marché vous donne l'information nécessaire pour choisir un emplacement, pour déterminer quels produits ou services offrir, pour établir les prix et planifier une stratégie de vente. I. QU'EST-CE QU'UNE ETUDE DE MARCHE ?  Une étude de marché est un ensemble de technique marketing qui permet de collecter, analyser et traiter des informations nécessaires à la prise de marketing au niveau de l’entreprise.  Clé de voûte de la démarche mercatique, l’étude du marché peut être définie comme « la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et d’analyse d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures ». Une étude de marché bien construite offre à l’entreprise des informations précieuses et indispensables pour éclairer les décisions marketing.  L’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le producteur, le consommateur…) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing (quel produit lancer, à quel prix, sur quel marché, avec quelle stratégie de communication,…)
  • 6. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 6 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  L’étude de marché est un outil de prise décision efficace car elle permet de comprendre et de connaitre en termes d’offreur (concurrents, distributeurs) et de demandeur (consommateurs, utilisateurs..).La plupart d’entre elles permettent de construire un avantage concurrentiel unique pour l’entreprise par l’obtention d’information que ne possèdent pas les concurrents.  Démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques. Permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le marché visé et d’estimer cette demande  Selon Wikipédia : « Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts ».  Définition Kotler & Dubois : « La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relative à une situation marketing »  Définition Mercator : « Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit » et sur « L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ». II. LES TYPES ou TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE
  • 7. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 7 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Parmi les différents types d’études on distingue principalement : 1. Les études documentaires ou études Exploratoires:  L’étude documentaire constitue le préalable incontournable à toute recherche en marketing. La recherche documentaire consiste à collecter et à analyser des informations secondaires. Elle peut être ponctuelle ou permanente.  Elles consistent à recueillir des informations à partir de données disponibles auprès de sources facilement accessibles.  Cette étude menée par le biais de recherches dans les publications, d’entretiens de professionnels, de consultation d’organismes spécialisés (syndicats professionnels, Insee…), d’internet etc... Cette étude est souvent utilisée pour expliquer l’acte d’achat. Le budget de cette étude de marché est relativement bas.  Les études documentaires consistent à collecter, rassembler et traiter des informations existantes (informations secondaires), c’est-à-dire déjà collectées par des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme d’articles, de rapports, de statistiques. Elles regroupent deux sources d’informations : Sources internes à l’entreprise. Sources externes à l’entreprise. 2. Les études qualitatives ou études causales:  Elles ont pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs de marché en termes de motivations, d’attitudes, de tendances en vue de comprendre et d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel  « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »  L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.  Une étude qualitative consiste généralement en des entretiens individuels ou des réunions de groupe, menés en face-à-face, par téléphone ou online.
  • 8. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 8 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Contrairement aux études quantitatives, leur objectif n’est pas de mesurer et de quantifier, mais plutôt d’explorer, de cerner et de comprendre des comportements, des usages, des perceptions, de manière approfondie (interrogation plus longue qu’en quanti) et interactive (rôle clé de l’animateur).  Les études qualitatives, appelées aussi études en profondeur, cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire les usages mais aussi les attitudes, les motivations, les besoins, les opinions.  Elles permettent de répondre à la question « Pourquoi ? » (Pour quelles raisons les consommateurs choisissent-ils une offre plutôt qu’une autre ?).  Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir un sujet, mais pas de quantifier de façon représentative car elle ne s’appuie que sur les opinions d’un nombre très restreint d’individus (souvent < 30 personnes). C’est un type d’étude adapté pour :  La recherche d’idées nouvelles pour un produit ou un service,  Tester une communication (produit, marque, innovation, …),  Evaluer le retour d’une innovation ou d’un concept différent,  Mieux connaître les comportements des consommateurs,  Recherche de message à véhiculer  Test de message publicitaire ou de prototype produit  Connaissance des comportements de consommateurs  Recherche de nouveaux modes de consommation  … 3. Les études quantitatives ou études descriptives :  Elles s’appuient principalement sur les méthodes statistiques à partir de la population totale (recensement) ou d’un échantillon représentatif (enquête par sondage) fournissant des résultats chiffrés qui peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population.  « Il s’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »  Elles permettent de connaitre l’avis et/ou les attentes d’un échantillon de consommateur sur un produit ou un service. L’intérêt de ce type d’étude est de pouvoir quantifier les résultats et de faire des estimations de vente ou d’impact sur le marché (ou une population) défini au moyen de tris croisés et d’analyses qu’on projettera sur la cible.
  • 9. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 9 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes. Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui nous intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un moment donné...On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme de pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris croisés et différentes analyses sur ces résultats. Par exemple, on pourra aboutir à la conclusion que 47% des femmes ont acheté au moins un produit issu du commerce équitable au cours des 12 derniers mois.  Autres appellations de l'étude quantitative : Enquête : terme général pouvant également qualifier une étude qualitative ou une enquête sociologique. Sondage : concerne plutôt les enquêtes d'opinion (politique par exemple) alors que l'étude quantitative se fait plutôt dans une optique Marketing. En général dans les études, le quantitatif interviendra donc après le qualitatif, pour quantifier, mesurer et parfois infirmer les phénomènes pressentis et décrits lors du qualitatif. EN BREF : Une étude de marché se compose d’un ensemble de techniques marketing permettant de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie pour un produit ou un service. L’étude de marché utilise des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes, les tests projectifs et les observations. Par ailleurs une étude de marché peut s’accompagner de recherches documentaires (compilation et analyse d’études existantes sur les marchés). Plusieurs méthodes sont utilisées à la récolte des informations d’une étude de marché : avec des enquêteurs (face à face à domicile, en salle ou dans la rue, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou par internet). Occupant une place clé dans l’élaboration d’un projet économique, l’étude de marché doit permettre : - de bien connaître et comprendre son marché ; - de définir sa stratégie commerciale ; - de choisir ses premières actions commerciales. L’étude de marché détermine le marché potentiel, réel et théorique. En plus d’être un document de référence que demanderont interlocuteurs et futurs partenaires,
  • 10. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 10 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 l’étude de marché défriche le terrain et éclaire les intuitions. Les différentes étapes chronologiques d’une Etude de marché réussie sont : - l’analyse de l’environnement (demande globale en volume et valeur, organisation de la distribution, évolution des marchés des dernières années) ; - l’analyse de l'offre (Acteurs présents : nombre, identification, localisation, dimension, etc…) ; - l’analyse de la demande (connaître les attentes de la clientèle, chiffrer en valeur et en volume la demande) ; - les synthèses et perspectives (recherche d’une différenciation, chiffre d’affaires prévisionnel, montée en puissance de l’activité). III. LES OBJECTIFS DE L’ETUDES DE MARCHE Une étude de marché a pour objectif de mieux comprendre le marché sur lequel on souhaite intervenir et en particulier : la demande (la population, les acheteurs, les consommateurs et les clients potentiels) l’offre (les concurrents, les distributeurs…) l’environnement du marché (les facteurs qui pourraient influencer le marché). A cet effet L’étude de marché peut avoir plusieurs objectifs : OBJECTIF 1 : CONNAISSANCE DU MARCHE Vérification de l’existence d’un marché Estimation de son évolution Compréhension du fonctionnement Étude de la concurrence Identification des obstacles Résolution des problèmes OBJECTIF 2 : CHOIX STRATEGIQUES DE CONQUETE DU MARCHE Analyser et segmenter le marché Identifier les valeurs pour le client Valider le potentiel de la cible Prospecter les clients potentiels Recueillir leurs avis Affiner le positionnement Déduire ses parts de marché
  • 11. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 11 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 OBJECTIF 3 : DEFINITION D’UNE OFFRE SPECIFIQUE NOUVELLE Déterminer les hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel Évaluer la validité du projet et ses chances de survie Construire un mix cohérent de moyens opérationnels En RESUME Objectifs Question posée Type d’étude DECRIRE un univers ou les composantes d’un marché (les acheteurs, les consommateurs, les distributeurs, les concurrents, les fournisseurs…) Etude documentaire CONNAITRE, CERNER, EXPLIQUER, COMPRENDRE, les mécanismes d’un phénomène (habitudes, motivations freins, attentes…) Comment ? Pourquoi ? Etude qualitative MESURER, ESTIMER, PREVOIR, QUANTIFIER OU EVALUER l’ampleur d’un phénomène Combien ? Etude quantitative IV. IMPORTANTANCE OU UTILITE DES ETUDES DE MARCHE ? Le but d'une étude de marché est d'aider les entreprises ou les gestionnaires à prendre les bonnes décisions stratégiques concernant la vie de leur entreprise. Une étude de marché consiste à définir l’offre et la demande d’un marché et à réduire les risques d’échec. Ce type d'étude peut dès lors être réalisé quel que soit le stade du développement de l'entreprise : l’étude de marché peut être réalisée avant-pendant et après. Il est Possible de se lancer dans un projet sans aucune étude, sur la base d’une conviction ou d’une intuition, MAIS on accroit par là même considérablement le risque d’échec car on se fonde sur des hypothèses non validées qui peuvent se révéler fausses. Les études de marché servent par conséquent à guider les prises de décisions et réduire les risques. Elles répondent à des enjeux divers : concevoir une politique marketing et commerciale efficace, mener des projets de développement réalistes, anticiper les réactions de la concurrence, intégrer les évolutions du macro-environnement...
  • 12. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 12 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Les études de marché sont importantes et essentielles, fondamentales car elles sont un passage obligé pour tout futur chef d´entreprise, elles peuvent permettre de : Vérifier qu’il existe des clients pour un produit ou un service Connaitre et Comprendre pour expliquer les consommateurs (leurs besoins et désirs, les habitudes, les motivations, les freins, attentes… …..) Comprendre et Connaitre les intermédiaires de la distribution (distributeurs, prescripteurs, conseillers) qui conduisent le produit depuis son lieu de production à son lieu de consommation évaluer le niveau de réceptivité probable des futurs consommateurs. Arrive-t-on trop tôt sur le marché ? Au bon moment ? Trop tard ? comprendre l’environnement (micro et macro environnement) de l’entreprise et des produits (actuels ou futurs) estimer l'importance de votre marché cible, la taille du marché accessible à l’entreprise et le site idéal pour votre entreprise; saisir les tendances de croissance dans votre secteur d'activités et Fixer un prévisionnel pour ses ventes Identifier les clients prioritaires pour le lancement d’un nouveau produit, Stopper à temps les projets qui ne présentent pas d’opportunité commerciale suffisante. On évite ainsi des investissements non rentables Savoir choisir les moyens de communication adéquats pour atteindre votre cible (publicité, image à promouvoir...) Rechercher les caractéristiques du marché, du produit et/ou du service Vérifier que les clients escomptés existe réellement (qu'il y a des besoins identifiés à satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficulté et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant) Déterminer et quantifier les clients potentiels Déterminer précisément quels produits ou services seront destinés à tels types de clients Repérer et analyser les concurrents Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs Chiffrer les montants prévisionnels des ventes Déterminer comment se démarquer par rapport aux concurrents
  • 13. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 13 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre magasin Déterminer les méthodes et les outils de marketing, de promotion et de communication … V. LES FINALITES OU INTERETS DES ETUDES DE MARCHE L’intérêt d’Une étude de marché est de réduire sensiblement le risque d’erreur ou d’échec de l’entreprise face à un avenir incertain. L’étude de marché permettra de réduire le niveau d’incertitude de l’entreprise. Comprendre et Connaitre les chances d’une entreprise sur un marché Permettre de prendre des décisions marketing pertinentes et optimales il faut réussir à aboutir à une déduction selon laquelle le produit est adéquat ou non au marché et surtout à la clientèle. NB : Il faut être conscient qu'une étude de marché permet de limiter le risque lié à toute création ou projet mais pas de le réduire à zéro ! VI. LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE Les principaux acteurs de l’étude de marché sont : Le commanditaire et le responsable de l’enquête. Le commanditaire : C’est la personne morale ou physique qui sollicite la réalisation de l’étude. Il peut être une entreprise, une association, un état, un parti politique, une personne physique, une collectivité Le responsable de l’étude : Il est chargé de réaliser l’enquête. Il peut être un service interne à l’entreprise ou un cabinet spécialisé. VII. TYPOLOGIE D’INFORMATION Avant de se lancer dans une étude Pour connaître son marché, prendre des décisions, l’entreprise a besoin d’informations. Un cadre passe en moyenne 30% de son temps en recherche d’informations. En effet, l’information est une matière première en entreprise car les informations collectées permettent de
  • 14. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 14 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 construire un avantage concurrentiel et permettent de rendre l’entreprise compétitive. Les informations recherchées présentent des caractéristiques et sont collectées auprès d’une multitude de sources. Elles peuvent être classées en types et en sources. Les informations de types secondaires : Sont appelées informations secondaires toutes les informations qui ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (soit à titre onéreux ou soit à titre gracieux) pour une deuxième utilisation. Ces informations sont nombreuses et faciles à acquérir. Une information de type secondaire est une information déjà collectée une fois et qui fait l’objet d’une seconde utilisation. Ex : la population de la cote d’ivoire en 2000. Les informations de types primaires : Une information de type primaire est une information qui n’a jamais été collectée, elle est collectée pour la 1ere fois sous forme d’enquête pour résoudre un problème spécifique. Exemple : une étude qualitative, une étude quantitative, une étude de motivation, une étude d’image… VIII. LES SOURCES D’INFORMATIONS Tout comme les types d’information, les sources aussi se distinguent en sources secondaires et en sources primaires. A. LES SOURCES SECONDAIRES : Les sources secondaires sont des sources généralement documentaires. Les informations issues de ces sources proviennent principalement des documents. Ces documents peuvent être internes à l’entreprise (sources secondaires internes) comme externes à l’entreprise (sources secondaires externes)  Informations secondaires ou documentaires : ce sont les données existantes provenant de l’entreprise et de tous les organismes publics et privés de son secteur d’activité.
  • 15. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 15 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Les sources secondaires internes Ce sont des informations provenant des documents de l’entreprise. Ce sont entre autre : les statistiques de ventes, les fichiers clients, les rapports des représentants ou de la force de vente, la documentation, les études antérieures, les réclamations et suggestions des clients ; les documents comptables, le dossier de presse, les rapports d’activité, la documentation (abonnement à des revues, documents sur la concurrence à l’occasion de foires ou de salons), Les sources secondaires externes Ce sont des informations externes à l’entreprise. Ces sources sont en nombre quasi illimité que nous pouvons regrouper en 05 catégories les revues spécialisées, les banques de données, les organismes publics, les organismes régionaux, les organismes internationaux B. LES SOURCES PRIMAIRES En règle générale ces informations ne sont pas documentaires. Elles proviennent de diverses sources comme les études de motivation, qualitatives, enquête par sondage, enquête par recensement, Enquête de satisfaction interne….donc une information de source primaire ne provient pas de documents mais plutôt l’information provient des enquêtes : étude qualitatives, études quantitatives…  Informations primaires : Elles sont recueillies auprès des différents intervenants du marché ou de l’entreprise que sont les salariés, les prescripteurs, les clients, les concurrents, les intermédiaires, les experts, etc. Cette information peut –être aussi interne et externe : Primaire Secondaire Interne  Opinion des vendeurs  Suggestions des employés  Sondages d'employés  Etude de la satisfaction des salariés de l’entreprise  Point de vente : informations recueillies grâce aux  Étude de comptes-clients  Rapports de vendeurs  Statistiques de vente  Les documents Comptabilité.  Fichiers clients  -Base de données  -Services de communication
  • 16. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 16 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Les sources primaires: Émanent d’acteurs très concernés: clients, distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts, observations  Les sources secondaires: Émanent de sources « publiques »: revues, journaux, rapports, banques de données, conférences, lettres d’information, annuaires, guides, IX. DOMAINES D’APPLICATION DES études de marché Les Domaines d’application des études de marché vont nous permettre de connaitre et comprendre les différents intervenants qu’il faut étudier pour que l’étude de marché soit complète. En règle générale une étude de marché porte sur 2 grands environnements : Le domaine composé du macro-environnement et du microenvironnement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. En fait, L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement.  caisses  Audit de force de vente  Audit de communication interne.  Groupe de créativité interne.  -Bibliothèque d’études antérieures Externe  Enquête - consommateurs.  Focus groups  Avis d'experts  Revues spécialisées  Banques de données  Mémoire d’étudiant.  Études statistiques  Données d'associations  Périodiques spécialisés  Annuaires sectoriels  Banques en ligne  Banques de données,  Revues professionnelles  Services publics ou  parapublics  Syndicats professionnels  organismes
  • 17. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 17 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Définition de l’environnement de l’entreprise : C’est l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et qui ont une influence sur elle. On distingue : Un macro-environnement : environnement général de l’entreprise qui intègre les aspects sociologiques, économiques, juridiques, techniques … tant nationaux qu’internationaux. Un micro-environnement : environnement spécifique de l’entreprise constitué de ses clients, ses fournisseurs, ses sous-traitants, ses concurrents… LECON 2: METHODOLOGIE DE REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE 1. LE PREALABLE Le besoin d’informations Le besoin d’informations est plus ou moins lié à la prise de décision. La nécessité de prendre une décision peut avoir deux origines :  Elle résulte de la pression des événements : dans ce cas, il s’agit généralement d’un problème à résoudre, subi par l’entreprise.  Elle s’inscrit dans un processus volontariste : dans ce cas, ce sont les dirigeants eux-mêmes qui sont à l’origine de ce besoin d’information. 2. LES ETAPES DETAILLEES DU PROCESSUS DE REALISATION D'UNE ETUDE LES PHASES LES ETAPES EXPLICATION DES ETAPES Projet ou 1. rappel du contexte Ce les circonstances générales qui ont engendré le problème 2. Identification du problème C’est l’objet de l’étude. Il s’agit de transformer le problème de l’entreprise en problème d’étude
  • 18. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 18 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Réflexion 3. Recensement des informations à collecter C’est la liste de toutes les informations pertinentes pouvant nous aider à résoudre le problème posé 4. Choix des techniques de collecte des informations Il s’agit d’identifier les différentes études qui vont nous permettre de collecter les informations recensées. (étude documentaire, étude qualitative, étude quantitative) 5. Evaluation des couts et délais C’est le planning et la budgétisation des opérations choisies : date de démarrage, date de remise de rapport, coût de l’enquête, des traitements, des honoraires. Action ou Opération 6. Collecte des informations Apres le choix des techniques de collectes et l’évaluation des coûts et délais, il s’agit avec toutes les modalités pratiques de réalisation d’aller sur le terrain et de recueillir les informations désirées. Rédaction 7. Analyse et traitements des données Apres leur collecte, les informations doivent faire l’objet de traitement et d’explication en vue de répondre au problème posé 8. Rédaction du rapport d’étude C’est le document dans lequel sont consignés tous les résultats de l’étude. LA REDACTION DU PROJET D’ETUDE 3. LE RÔLE DU COMMANDITAIRE Une étude de marché est menée lorsqu’un problème stratégique ou tactique se pose à l’entreprise ou à l’organisation. Le commanditaire exprime alors son problème et ses besoins dans un document appelé « CAHIER DES CHARGES » qu’il adresse au responsable de l’étude soit directement soit par appel d’offre. 4. LA MISSION DU RESPONSABLE DE L’ÉTUDE Il revient au responsable (ou chargé) de l’étude de réaliser l’étude de marché. Nous présentons les grandes étapes de l’étude et le projet d’étude.
  • 19. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 19 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 A. Définition du projet d’étude En réponse au cahier de charge du commanditaire, le chargé d’étude rédige le projet d’étude qui est un document qui correspond à un devis détaillé et qui en cas d’acceptation engage contractuellement la société d’étude (chargé d’étude) et son client (commanditaire). C’est une proposition d’étude de marché. B. Les rubriques du projet d’étude Le contexte du problème commercial posé : Il s’agit de mettre en relief les potentialités commerciales du marché étudié. (facultatif) 1. Le problème à résoudre : Il peut être posé comme phrase transitoire à la fin du contexte ou comme une rubrique distincte. 2. La liste des informations à recueillir : C’est la liste de toutes les informations pertinentes pouvant nous aider à résoudre le problème posé Les informations peuvent être collectées sur : o Informations sur l’entreprise o Informations sur le micro environnement o Informations sur le macro environnement 3. Démarche Nous avons trois types d’étude : Etude documentaire consiste à recueillir des informations à partir de données disponibles auprès de sources facilement accessibles. Objectif : Recueillir et analyser les données existantes. sources: Sources d’informations (Internes, Externes) Mode d’analyse : Lecture et synthèse des documents a. Etude qualitative a pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs de marché en termes de motivations, d’attitudes, de tendances en vue de comprendre et d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel Objectif : Cerner les attitudes, les motivations, les freins les attentes… Cibles : ce sont les personnes à interviewer Technique de collecte : Entretiens individuels ; Observations, Réunion de groupe. Outil de collecte : guide d’entretien, guide de répertoire… Mode d’analyse : Analyse de contenu
  • 20. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 20 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 b. Etude quantitative. s’appuie principalement sur les méthodes statistiques à partir de la population totale (recensement) ou d’un échantillon représentatif (enquête par sondage) fournissant des résultats chiffrés qui peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population. Objectif : quantifier les variables explicatives de comportement Cible : ce sont les personnes à interroger Méthode d’échantillonnage : méthode non probabiliste (les quotas) Technique et Outil de collecte : sondage par questionnaire Mode d’administration : face à face (à domicile, sur lieu de travail, dans la rue), par téléphone, par internet… Méthode d’analyse : analyses statistiques. 4. Budget : Le coût de l’étude peut être précisé par le commanditaire ou laissé à l’appréciation du responsable de l’étude ou discuté par les deux parties budget Libellé ou rubrique Pourcentage (%) montant  Etude documentaire  Etude qualitative  Etude quantitative  Frais du rapport final  Honoraires des enquêteurs  Imprévu 10%  Montant HT  Tva…18%  MONTANT TTC 100%
  • 21. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 21 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Eléments Délai  Etude documentaire  Etude qualitative  Etude quantitative  Analyse et interprétation des données  Rédaction du rapport final  Total a. Le délai : Le délai de réalisation d’une étude est fonction de la précision voulue et de la complexité de l’étude. b. Les modalités de règlement : La société d’étude peut adopter comme modalité de règlement, 50 % à la commande et 50 % à la présentation du rapport final. délai Encore appelé plan d’étude, plan de recherche, proposition d’étude ou protocole de recherche, le projet d’étude correspond à la prestation proposée par le cabinet d’étude à l’entreprise. Il reprend généralement les termes de la demande d’études en les développant et en les précisant. LEÇON 3 : LES OUTILS DE COLLECTE D’INFORMATIONS : LE GUIDE D’ENTRETIEN ET LE QUESTIONNAIRE LE GUIDE D’ENTRETIEN
  • 22. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 22 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 • Définition : Un Guide d’entretien est un document écrit, résumant les axes essentiels autour desquels s’orientera l’entretien. C’est un canevas assez souple destiné à aider l’enquêteur en lui fournissant des points de repère pour la conduite de l’entretien. • Elaboration d’un guide d’entretien : Pour élaborer un guide d’entretien il faut : Recenser les informations à obtenir ; Regrouper ces informations par thèmes homogènes et Hiérarchiser ces thèmes. • Utilisation : Le guide d’entretien est utilisé dans le cadre des entretiens individuels semi directifs. Pour les entretiens non directifs on se limite à la formulation de la consigne de départ .On utilise le guide répertoire pour les entretiens directifs. Contenu : la structure du guide se présente comme suit : GUIDE D’ENTRETIEN I. THEME : LA FORMATION II. OBJECTIF : III. CONSIGNE DE DEPART : Parlez-nous de…., Pouvez-vous nous parlez de ….. IV. THEMES D’ETUDE LE QUESTIONNAIRE GENERALITES SUR LE QUESTIONNAIRE Pour réaliser une bonne étude de marché, une des étapes critiques est le recueil d’informations et la qualité de ces informations. Le questionnaire reste l’outil de recueil d’information d’une enquête par sondage ou d’une étude quantitative le plus idéal ; voilà pourquoi sa préparation est nécessaire car en dépendra l’information recueillie. Le questionnaire est une technique d’interrogation individuelle, standardisée, composée d’une suite de questions présentées dans un ordre prédéfini. Le questionnaire est ordonné, cohérent, et structuré 1. LES OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE L’utilisation du questionnaire correspond toujours à une volonté de mesurer quelque chose. Son usage s’inscrit dans une logique d’études à vocation descriptive ou explicative et de nature quantitative :
  • 23. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 23 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Pour décrire une population ou un groupe ciblé sur un certain nombre de critères : âge, nombre, niveau d’équipement, comportements, opinions, intentions…  pour tester des variables : produit, prix, marché, publicité, conditionnement, emballage…  pour valider des hypothèses. Un questionnaire est un ensemble de questions. Il doit présenter des qualités, une structure et une présentation 2. DEFINITION : Un questionnaire est un ensemble de question posé à un enquêté au cours d’une enquête. Un questionnaire est un ensemble de questions construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de l’évaluation. C'est un outil adapté pour recueillir des informations précises auprès d'un nombre important de participants. Les données recueillies sont facilement quantifiables (excepté lors de questions ouvertes). Le questionnaire est un outil méthodologique comportant un ensemble de questions qui s’enchaînent d’une manière structurée. Il est présenté sous une forme papier ou électronique. Il peut être administré directement par l’intermédiaire d’un enquêteur (face à face ou téléphone) ou indirectement (envoi postal ou auto administré). De sa qualité de rédaction va dépendre la qualité des informations recherchées ou recueillies, de ce fait là sa conception nécessite deux principes : un principe de forme et un principe de fond. 3.LES ETAPES DU QUESTIONNAIRE 1ère étape : Définition des objectifs : il faut déterminer le but de l’étude, car un même sujet peut amener des problématiques différentes. 2ème étape : Recueil des informations sur le sujet : Cela permet d’en connaître davantage et de poser des questions pertinentes et complètes. 3ème étape : Détermination de la population de base et constitution de l’échantillon : Il faut tout d’abord déterminer la population de base, puis déterminer une méthode d’échantillonnage ainsi que la taille de l’échantillon. 4ème étape : Choix du mode d’administration : la longueur et la difficulté des questions dépendront du mode d’administration choisi.
  • 24. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 24 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 5ème étape : Rédaction du questionnaire : Il faut concevoir le questionnaire en suivant des règles de forme très précises. Il est conseillé d’utiliser un logiciel d’enquête tel que Sphinx ou Ethnos. 6ème étape : Test du questionnaire : Après sa conception, le questionnaire doit être testé pour être corrigé de manière à obtenir le questionnaire définitif. 7ème étape : Administration du questionnaire : Il s’agit de poser les questions à l’échantillon. 8ème étape : Traitement et dépouillement des réponses et rédaction du rapport d’enquête : L’exploitation des données est simplifiée par l’utilisation de logiciels d’enquêtes qui permettent de réaliser différents tris (à plat ou croisés). Il faut présenter les résultats et les interpréter dans un document écrit qui répondra à l’objectif déterminé au début du questionnaire.
  • 25. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 25 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 4. PREPARATION DE L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE A. Définition de l'objet de l'enquête
  • 26. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 26 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Définir précisément le champ de l’étude. Qu’est-ce que l’on souhaite étudier, qu’est- ce que l’on souhaite savoir ? Avant de rédiger un questionnaire, vous devez devenir un spécialiste du problème à analyser. Un bon questionnaire n’a pas pour finalité de connaitre un problème, mais d’en quantifier les composants. L’objet de l’enquête, C’est la limite du champ de recherche de l'enquête qui comprend :  le thème de la recherche d’informations,  les sous thèmes à lister  la population à laquelle on s'intéresse Exemple : Si l'on veut mieux connaître les conditions de vie des personnes âgées de plus de 80 ans On a choisi de s'intéresser aux personnes âgées de 80 ans (la population), à leurs conditions de vie (le thème) Mais il faut encore préciser ce que l'on veut-on connaître exactement c'est à dire les sous thèmes :  leur habitat ?  leurs moyens financiers ?  Leur alimentation ?  leur vie sociale ? .... B. Détermination des moyens de l'enquête Une enquête par questionnaire demande des moyens importants. Méthode : Les moyens à prévoir :  Temps : on établit le calendrier de l'enquête, le temps imparti...  Financiers : le budget avec les dépenses et les financements  Techniques : de reproduction du questionnaire, de dépouillement, de présentation des résultats  Matériels : photocopies, enregistrements, logiciels, voitures,
  • 27. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 27 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Humains : les personnels qui interviendront dans le déroulement de l'enquête, les instances hiérarchiques à solliciter pour autorisations d'enquête, (pour faire passer un questionnaire par exemple....), les partenariats à obtenir (avec les organismes au sein desquels le questionnaire sera diffusé par exemple) C. Détermination des hypothèses et des objectifs de l'enquête Une hypothèse est une proposition ou une explication que l'on se contente d'énoncer sans prendre position sur sa véracité, c'est-à-dire sans l'affirmer ou la nier Lorsqu'on décide d'une enquête, on a une idée plus ou moins claire des réponses au problème que l'on pose. Avant de se mettre en quête d'informations, on explore systématiquement chaque thème, en faisant le tour des attitudes possibles des sujets à l'égard du problème. D. Délimitation de la taille de la population à interroger En fonction de la population choisie précédemment, on pourra soit d'interroger la totalité de la population soit interroger une partie de cette population qu'on appellera échantillon de population. Exemple : Si l'enquête porte sur le comportement des étudiants de l’école, il est possible d'interroger tous les élèves de la classe. Exemple : Si l'enquête porte sur le niveau de motivation des étudiants qui empruntent le bus à Abidjan, on ne pourra pas interroger toute la population estudiantine. Il faudra alors construire un échantillon représentatif de cette population. E. Choix d'un mode d'administration du questionnaire L'administration du questionnaire désigne la manière dont le questionnaire va être soumis aux individus faisant partie de l'échantillon. On distingue 2 grandes méthodes d'administration :  l'administration indirecte (ou auto-administration)  l'administration directe
  • 28. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 28 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 L'auto-administration est une méthode d'administration d'un questionnaire par laquelle l'individu interrogé complète de manière autonome et sans assistance le questionnaire. Le questionnaire est mis à disposition, distribué, envoyé par courrier (par la voie postale, par mail), mis en ligne (diffusé sur site internet....) Des consignes de retour du questionnaire sont transmises à la personne enquêtée (dates, lieux, modalités d'envoi...) L’administration indirecte du questionnaire peut se faire : - en face à face (domicile, rue, point de vente,..)- par téléphone L'enquêteur pose les questions à la personne qu'il contacte et note les réponses sur le questionnaire. Remarque : Le choix du mode d'administration impacte le taux de réponses, les coûts, la qualité des réponses et les risques de biais. F. Choix d'une technique de dépouillement des réponses On prévoit à l'avance la manière dont on va traiter l'ensemble des questionnaires remplis en se basant sur les objectifs fixés par l'enquête.... Sur le plan technique, des choix doivent être effectuées et des opérations connues. Questions fermées et questions ouvertes  Pour les questions fermées, on comptabilise les réponses pour chacune des modalités prévues  Pour les questions ouvertes, on procède à une analyse du contenu : on recense les idées exprimées, on trouve des thèmes communs que l'on peut comptabiliser si l'on souhaite obtenir des données chiffrées. Tris simples et tris croisés  Dans un tri simple (dit aussi tri à plat), on traite une question à la fois. Les grilles de dépouillement se présentent alors sous la forme de tableaux à simple entrée avec une grille par question.  Dans un tri croisé, on met en relation une ou plusieurs questions entre elles afin de voir comment une variable influence une autre variable ;
  • 29. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 29 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 5. CONCEVOIR ET REALISER LE QUESTIONNAIRE. Un questionnaire ne doit pas être considéré uniquement comme une liste de questions. D'autres éléments participent à la bonne construction de cet outil. A. LE QUESTIONNAIRE : LA FORME La forme du questionnaire est fondamentale, elle doit respecter un certain nombre de règle : Une présentation soignée facilite le travail des enquêteurs Une présentation soignée incite l’enquêté à répondre aux questions. Numéroter les questions pour faciliter le dépouillement Choisir le type de question adapté à chaque information recherchée : questions fermées, questions ouvertes, Adapter la longueur du questionnaire au mode d’administration. B. LE QUESTIONNAIRE : LE FOND  Le questionnaire respecte la technique de l’entonnoir c’est-à-dire commencé par les questions générales et simples pour aborder progressivement les questions précises et particulières.  Placer à la fin du questionnaire les questions impliquantes auxquelles l’enquêté peut hésiter avant de répondre : motivation d’achat, mode d’utilisation, montant de son budget consacré à tel achat.  Est aussi réservé pour la fin les questions signalétiques. (sauf si l’enquêté est une personne morale)  Le questionnaire doit comporter autant que possible de rubriques « autres à préciser » que de questions « ouvertes » pour permettre à l’enquêté d’affiner sa réponse.  Classer les questions par thème.  Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes ;  Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.  Simplifier les réponses oui, non, ne sait pas ;  Prévoir des emplacements pour les réponses aux questions ;  Un questionnaire comporte toujours une introduction et une conclusion.  La règle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses questions sur des points précis (prix, quantité, lieu d’achat, motivation…).
  • 30. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 30 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Cela revient à utiliser le principe de « l’entonnoir » et consiste à respecter les principes suivants : • Général ⇒ Particulier • Questions fermées ⇒ Questions ouvertes • Thème secondaire ⇒ Thème importants • Questions peu implicantes ⇒ Questions implicantes C. RINCIPES ET QUALITE DE LA REDACTION La rédaction des questions en elle-même exige une grande rigueur. Pour obtenir de bonnes réponses il faut poser les bonnes questions 1. les questions posées doivent attirer l’attention et éveiller l’intérêt de l’enquête Poser des questions qui laissent à l’enquêté la liberté de sa réponse. Il faut surtout veiller à ce que les premières questions posées attirent l’attention et éveillent l’intérêt de l’enquêté.  Avez-vous une marque de dentifrice favorite ? : bonne question  quelle est votre marque de dentifrice favorite ? mauvaise question 2. les questions posées doivent être facilement compréhensibles Le vocabulaire doit être adapté aux personnes interrogées. Il faut utiliser les mots simples du langage courant.  les questions sur les sujets tabous, questions à double sens ou embarrassantes 3. les questions doivent être claires, précises et non ambiguës « jouez-vous beaucoup au tennis ? » est trop vague et trop général Il faut demander « combien d’heure de tennis pratiquez-vous en moyenne par semaine » « ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas de marche ? » manque de clarté à cause de la double négation et la longueur de la question. « avez-vous des enfants et quel est l’âge de l’aîné » contient une double interrogation. Il faut l’éclater en deux questions.
  • 31. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 31 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Nb : Toute question ne doit contenir qu’une idée et une seule D. La formulation des questions  la forme grammaticale Les questions peuvent être formulées sous forme : interrogative directe : « Combien de .... ? Pourquoi .... ? Que pensez-vous .... ? Quel est .... ? » interrogative indirecte : « Citez ...., Numérotez par ordre de ..., Classez.... » affirmative : « Je suis satisfait de l'accueil »  Attention Eviter les négations et doubles négations « ex. Ne pensez-vous pas qu'il serait préférable de ne pas augmenter le prix du tabac ? » Eviter de formuler 2 questions dans une seule phrase « ex. Pensez-vous qu'il y pénurie de personnel soignant et pourquoi ? » les questions ne doivent entrainer des réponses biaisées : « Vous lavez-vous les dents au moins deux fois par jour ? » soyez univoque et précis, évitez les questions faisant appel à des connaissances que le participant n'a pas, évitez les questions doubles, évitez les questions hypothétiques (conditionnelles) évitez les questions sensibles ou agressives, évitez les questions trop longues.  Le langage Il doit être adapté au groupe social enquêté : âge, niveau de compréhension, référence socio-culturelle... Les termes risquant d'être incompris doivent être éliminés (termes techniques, jargon administratif, termes scientifiques....) Si ces termes difficiles ne peuvent être évités, on lui apporte une explication (un synonyme, une périphrase...)
  • 32. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 32 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  La diplomatie Il convient de faire preuve de courtoisie, de subtilité, de neutralité Eviter :  les questions brutales : « Etes-vous pour la peine de mort ? »  les questions inquiétantes « Cherchez-vous un travail au noir ? » (Travailler sans être déclaré.)  les questions tendancieuses « Cette couleur n'est-elle pas jolie ? » « Faut-il bien apprendre ses leçons ? » E. LES TYPES DE QUESTIONS Par faciliter le remplissage et le dépouillement, il est souvent nécessaire de prévoir la forme des réponses Les questions généralement posées dans les questionnaires d'enquête sont des questions ouvertes ou des questions fermées. Les questions fermées : les personnes interrogées doivent choisir une ou plusieurs réponses entre des réponses formulées à l'avance par le rédacteur du questionnaire. Les questions ouvertes : l'interviewé répond comme il le désire, ce qu'il dit est, en général, intégralement enregistré par l'enquêteur. TYPES DE QUESTIONS EXEMPLES a - Questions ouvertes : ♦ Laissent l’individu interrogé totalement libre du choix de sa réponse dans sa longueur et dans sa forme. ♦ Elles sont utilisées pour les questions de reconnaissances, de comportement et d’image. Elles sont faciles à formuler et difficiles à traiter.  A réponse numérique Q : Combien de fois par jour utilisez-vous votre dentifrice? R :  A réponse littéraire Q : Quelle marque utilisez-vous habituellement ? R : « Pourquoi aimez-vous votre travail ? » « Quel film avez-vous vu au cinéma récemment ? » « Combien dépensez-vous chaque mois pour votre chauffage ? »
  • 33. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 33 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 b - Questions semi-ouvertes : Ce sont des questions soit : ♦ Dont les modalités de réponses sont pré codées mais cachées aux répondants. ♦ Qui ressemble aux questions fermées mais donnent à l’interviewé la possibilité de donner une réponse non prévue du genre “autre précisez”. Ce type de question est parfois appelé questions “cafétéria”.  Modalités de réponses pré codées Q : Quelle est votre profession ? R :  Question cafétéria Q : Quelle marque préférez-vous ? R : X Z Y Autre Précisez c - Questions fermées ♦On impose aux répondants une forme précise de réponses et un nombre limités de choix de réponses. ♦Utilisations :  Les questions fermées dichotomiques pour la collecte d’information de type factuel de comportement et les questions filtres.  Les questions fermées à choix multiples à réponse unique doivent être exhaustives et mutuellement exclusives  Les QCM sont utilisées pour les questions de connaissances assistées, de motivations, de freins, de critères de choix, motifs de satisfaction ou d’insatisfaction.  Les questions fermées ordonnées : on se limite le plus souvent à trois niveaux.  Questions fermées dichotomiques (1 alternative de réponse) Q : Etes-vous marié ? R : OUI NON  Questions fermées à choix multiples à réponse unique Q : Quelle est votre situation familiale ? R : Célibataire Divorcé(e) Vie maritale Veuf (ve) Marié(e)  Questions multichotomiques à réponses multiples (QCM) Q : Parmi les marques suivantes, cochez celles que vous connaissez. R : A C E B D F  Les questions fermées ordonnées Q : Classez par ordre d’importance décroissante les 3 qualités pour un dentifrice R : Goût texture, consistance Caractéristiques médicales d - Questions avec échelle d’attitude Elle mesure les conduites individuelles en termes de direction, d’intensité, de cohésion, de durabilité, de convergence :  L’échelle de RENSIS LIKERT  L’échelle de RENSIS LIKERT Mesure de l’attitude des individus à l’égard d’un concessionnaire HONDA en fonction des attributs : accueil Q1 : Chez le concessionnaire HONDA, l’accueil est excellent : Absolument Pas Sans Tout à fait
  • 34. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 34 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 On mesure l’attitude d’un individu, en faisant la somme des scores obtenus à partir d’une série d’échelles. NB : Le signe (+) est toujours réservé à la perception positive de l’attribut  L’échelle sémantique différentielle de CHARLE OSGOOD. Echelle bipolaire opposant deux affirmations contradictoires. NB : Le signe (+) est toujours réservé à la perception positive de l’attribut  Les questions d’intention d’achat. Elles se présentent sous forme d’échelles affectées soit d’un score, soit d’une probabilité d’achat. pas d’accord d’accord avis D’accord d’accord -2 -1 0 +1 +2  L’échelle sémantique différentielle de CHARLE OSGOOD. ♦ A l’aide de l’échelle d’OSGOOD, identifier la perception qu’ont les clients d’un nouveau modèle de voiture à partir des critères suivants : Rapidité – Élégance ♦ Code à l’échelle : -3 à +3 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Rapide Lente -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Laide Elégante  Les questions d’intention d’achat. ♦ Affectée d’un score Q : Si vous aviez à acheter une voiture, achèteriez- vous une voiture américaine ? R : certainement Absol. pas d’accord TYPE DE QUESTIONS DEFINITIONS EXEMPLES QUESTION FILTRE La question filtre permet de « filtrer » les sondés, c'est-à-dire de savoir si le sondé est ou non concerné par le thème du sondage. Aimez-vous le sport ? *si non, aller directement à la question 15 QUESTIONS FERMEES UNIQUES Parmi les réponses proposées, une seule réponse est possible. Pratiquez-vous un sport ? QUESTIONS FERMEES A CHOIX MULTIPLES L’enquêté peut choisir plusieurs réponses parmi celles qui lui sont proposées. Parmi ces sports, lesquels pratiquez-vous ? Tennis
  • 35. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 35 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 F. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE Le questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :  L’introduction ;  Le corps du questionnaire ;  La conclusion. INTRODUCTION : salutation, présentation de l’enquêté, cadre et intérêt de l’étude, invitation Elle doit être formulée de manière à accrocher le répondant. Elle comprend généralement :  les salutations ;  la présentation de l’enquêteur (à éviter à l’examen) ;  le cadre et l’intérêt de l’étude ;  l’invitation à répondre aux questions qui vont suivre. Exemple : (salutation), je me nomme Y, stagiaire à l’entreprise G. j’effectue une étude sur la satisfaction de la clientèle. Vos réponses nous seront d’une grande utilité pour l’amélioration du service. LE CORPS DU QUESTIONNAIRE : 1. questions de connaissance QUESTIONS FERMEES ORDONNEES L’enquêté choisit plusieurs réponses en les classant dans l’ordre de préférence choisi. Parmi ces sports, classez dans l’ordre croissant ceux que vous préférez ? Football Rudby Tennis Natation Handball QUESTIONS FERMEES DE NOTATION L’enquêté doit mettre une note sur une échelle prédéfinie. Quelle note sur 10 mettez-vous aux sports suivants ? Football Rudby Tennis Natation Handball QUESTIONS FERMEES A ECHELLE Parmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est possible (ex : très insuffisant, insuffisant, peu insuffisant). Pour vous le sport est : QUESTIONS OUVERTES L’enquêté est libre de sa réponse (aucune réponse n’est proposée). Elles peuvent amener une réponse texte ou numérique. Que pensez-vous de la pratique du sport chez les jeunes ?
  • 36. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 36 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 2. questions de comportement 3. questions d’opinion 4. questions d’intention 5. questions signalétiques LA CONCLUSION : remerciements et prise de congé. Le corps du questionnaire Il doit être organisé selon le schéma suivant : Les questions de connaissance  le produit, la marque sont- ils connus ? comment l’enquêté est- il informé ? le produit, la marque sont-ils possédés ? Les questions de comportement Question de fait Recueillir des informations sur des faits, sur des éléments concrets et pratiques, ce qui est objectivement vérifiable, mesurables. « Quel est le titre du dernier film que vous êtes allés voir au cinéma ? » « Combien de fois par mois allez-vous au cinéma ? »En quelle année, les femmes ont-elles obtenu le droit de vote ?  il s’agit des questions qui ont trait à : l’achat (où, quand, combien) ? utilisation (comment) ? habitude d’information Les questions d’attitudes ou d’opinion Question d'opinion Recueillir des informations portant sur des perceptions, des avis, des jugements, ... On touche ici à la subjectivité des approches personnelles d'un sujet .... « Que pensez-vous du dernier film que vous êtes allés voir au cinéma ? » « Aimeriez-vous aller plus souvent au cinéma ? » « Estimez-vous que les femmes doivent imiter les hommes lorsqu'elles obtiennent des postes politiques autrefois réservés aux hommes ? »  il s’agit des questions qui ont trait à la Préférence, à l’opinion ; Avantages ; Avis et suggestions Les questions relatives aux intentions d’achat et autres prises de décisions  quel type de produit achèteriez-vous ?
  • 37. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 37 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Questions d’identification (signalétique)  Age ; Lieu d’habitation ; Profession ; niveau d’éducation, niveau de revenu, situation matrimoniale, nombre d’enfants,…)… NB : Ces questions sont toujours posées à la fin du questionnaire. Par ailleurs, il faudra tenir compte de certaines questions à savoir : LES QUESTIONS FILTRES Ces questions ont pour but de vérifier l’appartenance de la personne interrogée à la cible et de repérer les enquêtés fantaisistes qui ont répondus sans sincérité (et qui doivent être démasqués afin que leurs réponses ne viennent pas fausser les résultats du sondage). Exemple : lors d’une étude sur les transports en commun d’une ville, la population mère est constituée de l’ensemble des habitants. C’est pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : « Habitez-vous à …? », de façon à ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait n’appartiennent pas à la population mère. Les questions embarrassantes Elles abordent des sujets délicats : opinions, politiques, religieuses, sexualité… il est recommandé de les placer en fin de questionnaire à un moment où l’enquêté est mis en confiance et intéressé. Eviter de poser des questions nécessitant trop d’effort de mémoire : Exemple : « combien de fois avez –vous été au cybercafé pendant l’année 2000 ? » Evitez les questions peu claires ou ambiguës (expressions difficiles à comprendre) Exemple : « quel breuvage buvez-vous, » « quelle est votre c.s.p, » « allez-vous souvent au village, » Le terme souvent prête à confusion donc c’est un terme ambigu car il ne revêt pas la même valeur pour tous les individus. Il peut représenter pour certaine une fréquentation hebdomadaire, alors que pour d’autres c’est mensuel. Il en est de même pour des notions telles que « parfois, important, peu, beaucoup… » Evitez les formes interrogatives Exemple : « n’avez-vous pas pris de petit déjeunez ce matin ? » Eviter de poser deux questions à la fois Exemple : « avez-vous des enfants ? et quel est l’âge du 1er ? » Eviter de biaiser d’avance les questions en donnant un seul aspect de la réponse Exemple : « vous êtes pour l’école gratuite n’est-ce pas ? » Quel que soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir des réponses les plus claires possibles, facilement exploitables par la suite. G. LE PRE-TEST DU QUESTIONNAIRE
  • 38. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 38 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Il s’effectue avant l’administration définitive de tous les questionnaires. Il permet de tester le questionnaire auprès de 5 à 10% de l’échantillon. Il est primordial de passer par cette étape pour vérifier les points suivants : La présentation et l’accroche du questionnaire ; La compréhension des questions ; Le vocabulaire utilisé ; L’ordre logique des questions afin de ne pas dérouter l’interviewé ; La durée d’administration du questionnaire ; L’exhaustivité des réponses proposées à une question à choix multiples ; L’orientation contenue dans les questions ; La possibilité ou l’impossibilité de certaines réponses. Conseil : Il est recommandé d’administrer le questionnaire en entretien direct (face à face) auprès de 2 à 3 personnes avant d’effectuer le pré test. Une fois le pré test effectué, apporter les modifications nécessaires, et lancer l’administration du questionnaire. H.PHASE PRATIQUE DE CONCEPTION DE QUESTIONNAIRE  Thème 1 :Etude pour mesurer l’image du Groupe ISTEMA auprès des auditeurs de cours du soir. (Travaux dirigés par le formateur)  Thème 2 : Etude pour évaluer le niveau de satisfaction des étudiants de BTS du Groupe ISTEMA. (Évaluation individuelle)
  • 39. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 39 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 CHAPITRE 2 : TRAITEMENT & EXPLOITATION DES DONNEES (AVEC LE LOGICIEL SPHINX) 1. Introduction 2. Élaboration du questionnaire 3. Fonction „Bibliothèque“ 4. Fonction „Contrôle“ 5. Fonction „Type“ 6. Contrôle des questions 7. Création d'un questionnaire 8. Modifier l'ordre des questions 9. Sauvegarde d'un questionnaire 10. Saisie des réponses 11. Traitement des réponses 1.Introduction  Sphinx est un logiciel d'enquête et d'analyse des données. Il permet de vous assister dans chacune des quatre grandes étapes de réalisation d'une enquête (hors phase de collecte): 1. la réalisation du questionnaire; 2. la saisie des réponses; 3. les traitements quantitatifs des données et l'analyse des données qualitatives; 4. la rédaction du rapport d'étude.  En fait, Sphinx est composé d'une suite de 3 logiciels:  le Sphinx Primo: il permet de concevoir un questionnaire, de saisir et dépouiller les réponses et d'explorer les données enregistrées;  le Sphinx Plus²: il offre les mêmes fonctionnalités que "Primo" mais intègre des techniques d'analyse multidimensionnelle plus avancées (analyse
  • 40. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 40 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 factorielle, typologie, etc.) et permet d'analyser tout fichier contenant des nombres et/ou du texte, quel que soit son origine;  le Sphinx Lexica: il permet d'enrichir les possibilités d'analyse lexicale et de contenu existantes dans "Primo" ou "Plus²" (traitement des questions ouvertes, des interviews non directives ou de tout autre texte quelle que soit son origine).  Ce document ne prétend pas vous présenter toutes les fonctionnalités du logiciel Sphinx. Il est destiné à vous aider à prendre en main ses fonctions de base afin qu'ensuite, au gré de vos besoins et de vos pérégrinations dans ses sous- menus, vous puissiez découvrir, vous-même, ses nombreuses fonctionnalités complémentaires.  La présentation de ces fonctions de base est structurée en fonction des différentes tâches que l'on doit accomplir au fur et à mesure de l'avancement d'une enquête: ✔ Étape n° 1 : Créer une nouvelle enquête, rédiger un questionnaire et l'imprimer; ✔ Étape n° 2 : Saisir les réponses obtenues lors de l'enquête sur le terrain; ✔ Étape n° 3 : Traitement, analyse et impression d'un tableau à plat; ✔ Étape n° 4 : Traitement, analyse et impression d'un tableau croisé. 2.Élaboration du questionnaire Dès l'ouverture du logiciel, l'interface vous propose de créer une nouvelle enquête, d'ouvrir une enquête existante ou d'importer des données externes:
  • 41. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 41 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 L'interface suivante vous permet de créer totalement un nouveau questionnaire ou d'adapter un questionnaire existant: OU  Il vous faut maintenant identifier la nouvelle enquête en remplissant les champs suivants:
  • 42. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 42 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 ‘’Titre’’: intitulé de l'enquête; ‘’Commentaire“: correspond à l'introduction de l'enquête ("Bonjour, auriez-vous l'amabilité de nous accorder quelques instant"); ‘’Organisme’’: références du commanditaire; ‘’ Période’’: date de réalisation de l'enquête.  Nous allons maintenant rédiger les premières questions en cliquant sur „Rédiger la première question“ puis „Terminer“:
  • 43. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 43 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Nous allons maintenant rédiger les premières questions en cliquant sur „Rédiger la première question“ puis „Terminer“:  Ci-dessous un exemple simple de question:
  • 44. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 44 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Nous allons maintenant définir les différentes fonctions disponibles lors de la composition d'une question. 3. Fonction „Bibliothèque“  Le bouton „Bibliothèque“ fournit une liste de questions "toutes prêtes" proposées par Sphinx, parmi lesquelles vous pouvez, éventuellement, choisir une question sans avoir à la rédiger. Le sous-menu auquel vous donne accès cette fonction, vous permet de choisir une question complète (question avec réponses) ou une nomenclature (réponses) que l'on peut visualiser par „Thème“ (ex : identité), „Sous-thème“ (ex : âge) ou „Type“ (ex : „Ouverte numérique“). Il est possible d'enrichir la bibliothèque à partir de ses propres questions (bouton „Enrichir“):
  • 45. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 45 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Par exemple, en sélectionnant le thème 'IDENTITE', le sous-thème 'SEXE' et le type 'F()unique', vous pourrez visualiser les réponses proposées en fonction des trois questions disponibles: 4.Fonction „Contrôle“ La fonction „Contrôle“ vous permet, éventuellement, de rendre obligatoire la réponse à une question, ou d'associer à vos modalités de réponse une question ouverte du type "Autre, précisez: … ":
  • 46. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 46 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 5. Fonction „Type“  La fonction „Type“ vous permet de définir le type de questions: ✔ Fermée unique: une seule réponse possible (cas le plus classique), à choisir dans une liste de 50 modalités au plus; ✔ Fermée multiple: plusieurs réponses possibles (nombre à fixer dans la fenêtre de définition de la question) parmi une liste de 50 modalités au plus; ✔ Fermée échelle: question permettant de situer la position du répondant sur une échelle prédéfinie; ✔ Numérique: réponse sous forme de variable numérique (valeur entière ou décimale); ✔ Texte: réponse sous forme d'un mot ou d'une série de mots; ✔ Code: réponse ouverte sous forme d'un "code" à définir (par exemple : date, score, n° département, etc.); ✔ Date / heure: réponse sous format horaire et/ou daté. 6. Contrôle des questions  La question ayant été créée, elle apparaît dans le cadre central. Ce cadre vous donne une vue synthétique de l'ensemble des questions de votre questionnaire (une pour l'instant):
  • 47. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 47 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Remarque: Tant que la saisie des réponses n'est pas commencée, il est possible à tout moment de modifier les questions. Pour cela, il suffit d'utiliser le menu „Rédiger“ puis „Modifier une question“ ou plus simplement de double-cliquer sur la ligne de la question.  Le bouton „En-tête...“ vous permet de modifier le contenu de l'en-tête du sondage (zones „Titre“, „Commentaire“, „Organisme“ et „Période“): 7. Création d'un questionnaire  Un questionnaire ne se résumant pas à une seule question, rendez- vous dans le menu „Rédiger“ afin d'ajouter ou d'insérer de nouvelles questions:
  • 48. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 48 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  A noter qu'il est possible de vous déplacer entre les différentes questions lorsque vous en modifiez une via les flèches gauches et droites: 8. Modifier l'ordre des questions  Une fois les différentes questions définies, il est possible de modifier l'ordre de ces dernières en cliquant sur la zone la plus à gauche du listing des fonctions comme décrit dans ci-dessous:
  • 49. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 49 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 9.Sauvegarde d'un questionnaire Afin de sauvegarder votre questionnaire, cliquez sur le menu „Fichier“ puis „Enregistrer“ (raccourci clavier: „Ctrl S“):  Le sous-menu „Mettre en page...“ vous permet de modifier l'affichage de votre sondage avant impression:
  • 50. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 50 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 10. Saisie des réponses  Pour insérer les résultats, cliquez sur „Stade“ puis „Collecte des réponses“:
  • 51. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 51 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Puis cliquez sur „Saisie rapide“ et remplissez les résultats pour chaque question:  Par défaut, la saisie des réponses se fait de manière rapide. Il est possible de modifier le type de saisie après avoir cliqué sur „Saisie rapide“ en cliquant sur „Options“ en bas à droite:
  • 52. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 52 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 11. Traitement des réponses Après avoir cliqué sur „Terminer“, nous allons sélectionner „Traitement et analyses“ puis „Dépouillement automatique“:  L'interface vous permet d'analyser les résultats de différents points de vues:
  • 53. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 53 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Tableau à plat: Tableau récapitulatif:  CONCLUSION:Le logiciel SPHINX s'articule autour de en 3 modules, chacun d'eux correspondant àun des 3 stades essentiels d’une enquête et donnant naissance à un ou plusieurs fichier(s) spécifique(s). Ce-ci explique pourquoi on trouve plusieurs fichiers pour une même enquête. ANNEXE : LES MENUS DE BASE DE SPHINX ✔5 MENUS PRINCIPAUX (dont trois sont communs à la plupart des logiciels) : Fichier : opérations classiques sur le fichier (ouvrir, fermer, enregistrer, exporter, etc.) Édition : opérations classiques d'édition (couper, coller, choix des caractères, options de présentation, etc.) Stade* : spécifique à Sphinx, indique le stade du traitement où vous vous trouvez Questionnaire** : spécifique à Sphinx, permet d'élaborer le questionnaire ? : menu classique d'assistance à l'utilisation du logiciel. * STADE : menu indiquant à laquelle des 3 étapes du traitement vous vous trouvez :
  • 54. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 54 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 -Élaboration du questionnaire : 1° étape, celle où vous saisissez le questionnaire -Saisie des réponses : 2° étape, celle où vous saisissez les réponses au questionnaire -Traitement et analyses : 3° étape, celle où vous dépouillez et analysez les réponses au questionnaire ** QUESTIONNAIRE : menu relatif à l'élaboration du questionnaire (cf. Étape n° 1) : - Cacher l'en-tête : permet de ne pas afficher l'en-tête du questionnaire à l'écran - Nouvelle question : permet de créer une nouvelle question - Modifier : permet de modifier une question déjà saisie - Insérer : permet d'insérer une question entre deux autres - Dupliquer : permet de reproduire une question déjà saisie - Supprimer : permet d'éliminer une question déjà saisie - Définir des renvois : permet, à la suite d'une question, de renvoyer à une autre question placée plus loin dans le questionnaire (principe de la "question filtre") - Grouper des questions : permet de regrouper plusieurs questions ayant les mêmes modalités (échelle) ou le même intitulé (évolution chronologique) sous forme de tableau dans le questionnaire - Utiliser la bibliothèque : permet d'accéder à la "bibliothèque des questions" de Sphinx
  • 55. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 55 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Rappels : Une fois son travail terminé, le chargé d’enquête doit rédiger un rapport circonstancié faisant apparaître la structure suivante :  Rappel du problème posé au départ et des objectifs fixés de l’étude.  Méthodologie suivie pour réaliser l’enquête : on précise tous les choix effectués tels que la méthode d’échantillonnage, le calcul de l’échantillon, le mode d’administration retenu, le temps.  Synthèse des résultats obtenus illustrés des principaux tableaux significatifs.  Annexes reprenant l’intégralité de la démarche suivie et tous les documents originaux qui reviennent au commanditaire. • Documents de base du rapport• Tableaux statistiques • Un spécimen du questionnaire. A – LES RUBRIQUES USUELLES Les résultats sont regroupés dans un support écrit, rédigé par le chargé d’étude et remis au commanditaire de l’étude. Le plan type comporte sept rubriques : 1-Page de couverture et sommaire ♦ La couverture reprend le titre de l’étude, le nom et l’adresse de l’organisation, le service responsable de l’étude, le(s) auteur(s) et la date d’achèvement du rapport. ♦ Le sommaire, paginé, récapitule les grandes divisions et sous parties du document (au moins 80 pages). 2-Resumé (1 à 3 pages) ♦ Souvent considéré à tort comme facultatif, le résumé est indispensable, car les responsables d’entreprises ne lisent fréquemment faute de temps, que cette seule partie. ♦ Les points essentiels, les trois ou quatre résultats majeurs obtenus et les principales conclusions. Sommaire (1 à 2 pages) Résumé (1 à 3 pages) Introduction (2 à 5 pages Méthodologie (1 à 3 pages) Analyse des résultats (30 à 60 pages) Conclusion (2 à 10 pages) Annexes (0 à 25 pages) LE RAPPORT D’ETUDE
  • 56. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 56 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 3-Introduction et preliminaires (2 à 5 pages) ♦ Les préliminaires de l’étude sont brièvement rappelés ainsi que le contexte et les éventuelles hypothèses de travail. Les contraintes correspondent à des conditions pré requises pour que les conclusions figurant dans le rapport soient valides. ♦ Si une étude documentaire, ou des résultats d’un travail antérieur, ont été utilisés, ils sont brièvement présentés, car ils orientent la démarche ultérieure. ♦ Certains chargés d’études précisent à ce niveau les limites de leurs investigations, c'est-à-dire les éléments susceptibles de modifier les conclusions qui ont été volontairement exclus, généralement pour des raisons de budget ou de temps. Enfin, si des termes particuliers ont été utilisés (mots techniques, concepts marketing ….), une définition claire et simple doit être fournie. Par exemple on indiquera ce que l’on entend par prescripteur, cœur de cible, score d’impact, marché potentiel, etc. 4- Méthodologie (1 a 3 pages) ♦ L’exposé de la méthodologie est rapide et se limite aux points majeurs sous forme de « fiche méthodologique ». 5- Analyse des résultats (30 à 60 pages) ♦ Une bonne approche consiste à construire le rapport par grands thèmes sur la base des différentes questions posées au départ afin de dégager une synthèse par thème. ♦ Seuls les chiffres bruts correspondant à quelques questions jugées fondamentales sont fournis dans le corps du rapport. Il est préférable de renvoyer dans une annexe spécifique es résultats complets de chaque question. ♦ Les tableaux et graphiques (ni trop, ni pas assez) facilitent la compréhension et la mémorisation. Chaque tableau ou graphique est accompagné de son titre, d’une légende et d’un numéro de référence. Il est indispensable de commenter les tableaux et figures (ou les plus importants d’entre eux) et de préciser les informations ou les conclusions majeures. ♦ Il est utile de produire, sous encadré à chaque fin de page, un résumé des résultats et des conclusions partiels tirés de l’analyse des informations. ♦ Il faut présenter les graphiques à la partie gauche (page paire) et le texte et l’encadré récapitulatif sont en page de droite (page impaire). 6 - Conclusions (2 à 10 pages) ♦ Si la présentation d’éléments complexes ou relativement longs est requise (collecte des données, traitement statistiques), on utilise une annexe méthodologique. Cette partie très importante, fournit au client les éléments de synthèse nécessaire à la prise de décision. ♦ Les conclusions ne répondent point pour point aux différentes questions qui ont motivé l’étude. Elles s’appuient, soit sur les seuls faits observés, soit sur les scénarios (réactions des concurrents, état de la demande, etc.…) jugés possibles. ♦ Le chargé n’interprète pas le sens des résultats et ne fournit pas d’informations sur la nature de la décision que le client peut prendre au vu des résultats, du type : « comme c’est un excellent résultat, il est logique de lancer le produit ». Tout au plus, il indique s’il s’agit d’un bon ou mauvais résultat. 7 - Annexes ♦ Les annexes allègent le corps du rapport et servent à l’exposé des aspects techniques d’une méthode ou à la présentation d’analyses ou de tableaux secondaires.
  • 57. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 57 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 ♦ Les annexes constituent des éléments destinés à remplacer la crédibilité du travail entrepris. ♦ En cas d’annexes volumineuses, il convient de prévoir un document distinct du rapport principal. B - RECOMMANDATIONS ET CONSEILS La mission du chargé d’étude s’achève dès que les conclusions ont été présentées. Pourtant dans bon nombre de cas, le commanditaire souhaite que le réalisateur s’engage plus en avant. Cet engagement peut se limiter à la recommandation ou au conseil. 1 - Recommandations ♦ Les recommandations sont une traduction des conclusions en termes de choix marketing plus ou moins élaborés selon l’ampleur de l’étude. ♦ Lors d’une recommandation, le chargé d’études précise à son client pour les informations jugées les plus solides qui conduisent à des décisions sans risques et celles qui sont plus délicates à interpréter. ♦ La valeur ajoutée d’une bonne recommandation est forte, parce qu’elle permet aux décideurs de hiérarchiser la qualité des informations fournies et parce qu’elle oblige le chargé d’étude à « faire parler les résultats ». 2 - Conseils ♦ Le conseil suppose une implication plus grande encore : c’est le « service après-vente » du rapport d’étude. Il indique quels types d’actions marketing doivent être mis en œuvre. L’homme d’étude se substitue au manager (commanditaire) en indiquant quelles stratégie, plan, ou tactique marketing il pratiquerait s’il était à sa place. ♦ Pour produire des conseils de bonne qualité, il est impératif de disposer d’une vue globale des forces et des faiblesses de l’entreprise sur le plan financier, humain et technologique. C’est juste un support de cours pour formation supérieure continue
  • 58. Pratique des Etudes de Marché : Traitement Des Données 58 Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09