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Téléchargé parPierre Cattoire, MBA
Société yam yam
L'entreprise canadienne Yam Yam, spécialisée dans les 'yam fries', prévoit d'exporter ce produit en France, un marché en croissance malgré une concurrence accrue dans les frites surgelées. Le plan inclut une analyse de marché, un budget commercial, ainsi qu'une stratégie marketing pour établir une notoriété et répondre aux attentes des consommateurs français. Un contrat de distribution exclusif a été établi avec le groupe E.Leclerc pour garantir la présence des produits sur le marché français.
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Société yam yam
- 1. Junon Célia 1 Hiegemann Jana Said Huda Simien Camille Urier-Cattoire Pierre
- 2. I. Notre entrepriseau Canada II. Choix du pays et analyse du marché III. Plan marketing IV. Offre commerciale et politique tarifaire V. Modifications internes VI. Intermédiaires et conditions de transport VII. Contrat de distribution VIII.Plan d’action commercial et budget 2
- 3.
- 4. » Nom: YamYam » Entreprise familiale créée par Georges Benson en 1980 » Entreprise de taille moyenne avec 237 salariés » Basée à Québec, Canada » Produit: Yam fries / frites d’igname » CA (2010): $ 1 238 935 +3% (2009) » Objectif: exporter en France des « yam fries » 4
- 5. » 160 180hectares de pommes de terre dont 50% sont transformées » Production de frites surgelées: 1,325 million de tonnes (2005/2006) » Canada: 2ème exportateur mondial de frites (après les Pays Bas) avec 970 000 tonnes de frites surgelées (2006/2007) » Nous sommes le 10ème producteur de « yam fries » au Canada 5
- 6. » Autres producteurs: ˃ Concurrents en Amérique du Nord : + Todays Potatoes (Joint venture entre Barrich Farms et Bassano Growers) + Russet House Inc. + Etats Unis: Kettle Creations LLC, Keystone Potato Products LLC, Michael Foods Inc., Potato Products of Idoha LLC ˃ Augmentation du nombre concurrents » Consommation: ˃ Augmentation de la demande (produit avec une image plus saine) 6
- 7. » Marché Canadiensaturé » Devenir pionnier sur le marché Français » Avantages concurrentiels: être plus compétitif ˃ De plus en plus de concurrents » Investissement à long terme » Diversification portefeuille 7
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- 9. Conditions politiques etéconomiques Innovations, technologies et Neutralité de la PAC logistique Réglementation et douanes Qualité des infrastructure Accords Québec-France Faible prise de risque Environnement économique Croissance du PIB positive Pratiques culturelles et Note de A1 « environnement des commerciales affaires » Similitudes de la langue 6ème puissance mondiale Culture d’affaire commune Caractéristiques sociaux- démographiques 65 millions d’habitants Dynamisme Alimentation variée 9
- 10. Internationalisation de l’entreprisesur un marché de niche en France Stratégie à court-terme Stratégie à long- » Notoriété terme » Réseau » Rentabilité financière ˃ Réduction des coûts » Gain parts de marché » Stabilisation de la marque Stratégie à moyen- » Consommation terme courante » Barrières à l’entrée du » Implantation d’une marché filiale 10
- 11. 1. Le marché Type:inexistant (igname) mais croissant pour les frites (+60% de la production sur 10 ans) Taille (en volume et valeur): 11,7% du marché des surgelés Source: Etude Xerfi, Le marché des surgelés Production: 1 million de tonnes + 500 000 tonnes (particuliers) Besoin et tendance de consommation: aliments de base / « tropical » / période de culture: 180-360 jours Habitudes et comportements d’achat: produits d’entrée de gamme, détaillants spécialisés, progression des formats de proximité (patate) Fort potentiel du marché sensibilité au produit 11
- 12. 2. La concurrenceindirecte (frites et autres surgelés salés) Domination des groupes étrangers Pouvoir de négociation Farm Frite (Pays Bas) Stratégie = innovation, Intersnack (Allemagne) transparence Budget communication MC CAIN FOODS (Canada) Logistique automatisée 12
- 13. Pdm Val. Evol/1 an Pdm Vol Evol./1 an MDD 55,9 % + 6,9 % 67,3 % + 2,6 % dont MDD Classiques 46,4 % + 5,8 % 52,5 % + 1,1 % dont MDD 1er prix 9,4 % + 12,6 % 14,8 % + 8,3 % Findus 7,3 % - 2,1 % 5,4 % + 3,1 % Nestlé 6,4 % - 4,3 % 4,0 % - 1,9 Mc Cain 4,8 % - 0,7 % 6,8 % - 0,5 % Charal 3,6 % - 15,1 % 2,4 % - 16,1 % Unigate/Marie 3,5 % -7,2 % 2,5 % - 3,0 % Bonduelle 1,9 % - 9,4 % 2,1 % 13,7 % Permira 1,6 % - 17,7 % 0,7 % - 19,1 % Total Marché - + 0,5 % - - 0,5 % 13 Source IRI (Institut de Recherche et Innovation, origine fabricant, cumul de janvier à mi-août 2009
- 14. 3. Les acteurs Leconsommateur : 10kg/an/personne (patates transformées) +12,3% entre 2008 et 2009 Attraits: produits nationaux + qualité Distributeurs : Pdm val. Pdm val. surgelés hors surgelés hors glaces 2007 glaces 2008 Hypers + supers 46,2 % 46,5 % Hard discount 12,1 % 12,9 % Freezer center 18,2 % 18,5 % Domicile 21,6 % 20,4 % Source TNS Worldpanel, origine Syndicat des surgelés. 14
- 15. 3. Les acteurs Lesprescripteurs : Le milieu de la santé Études menées Diversité alimentaire Sensibilisation des médecins. Les médias grand public en relation presse : un relai important Tous supports média, rubrique consommation/alimentation, santé… « UFC que Choisir », présence au Crous. 15
- 16.
- 17. » Le ciblage: ˃ Les familles, les étudiants ˃ Revenu moyen ˃ Préfèrent les repas faits vite ˃ Appréciation pour la qualité ˃ Font les courses aux supermarchés ou superettes » Le positionnement: ˃ La seule marque de frite d’igname en France ˃ Original ˃ Innovant ˃ Canadienne: bonne qualité ˃ Diffèrent mais accessible 17
- 18. » Marketing mix »Produit: ˃ Frites d’igname ˃ Nouveau et original ˃ Produit familial ˃ Produit canadien (québécois) » Prix: ˃ Pénétration du marché ˃ Objectif du prix bas + Augmenter notre part du marché + Correspondre aux prix de nos concurrents + Etre accessible à tous 18
- 19. » Place: ˃ Supermarchés + Leclerc ˃ Cantines dans les écoles ou les universités ˃ Vend aux grossistes pour plus contrôle sur le prix » Promotion: ˃ Dégustation dans les supermarchés ˃ L’offre commerciale + 50% supplémentaire + Coupons de discount ˃ Plan communication + Arrêts de bus, le radio, le Metro, le cinéma ˃ L’emballage + En français 19
- 20. » Swot Analysis: Forces Nouveau produit, original, accessible à tous Faiblesses Pas encore de familiarité avec des “yams” en France Menaces Plusieurs concurrents de frites “traditionnels” Opportunités Changement du mode de vie. Rapide et facile – approprié aux étudiants et familles 20
- 21.
- 22. » Offre promotionnelleenvers nos clients ˃ Présentation de notre entreprise ˃ Langue française ˃ Présentation du produit + Conditionnement + Dimensions + Marquages (mentions obligatoires) + Mode de préparation + Photos ˃ Quantités : pour 700 sachets de 400 grammes achetés ˃ Au prix de X l’unité ˃ Offre : -40% sur les 200 sachets suivants ˃ Limites temporelles : 3 mois (Octobre, Novembre, Décembre) ˃ Conditions générales de vente
- 23. » Importance haute: détermination du Chiffre d’Affaires, des marges, donc de la rentabilité de notre entreprise. » Clé de voute de l’offre commerciale et principale levier de négociation. » Politique de construction de la marque : ˃ Adaptation par rapport aux prix du marché ˃ Objectifs + Assoir notre marque, image, notoriété et réseau + Pénétrer le marché et gagner des parts de marché + Lancer notre nouveau produit + Dissuader les potentiels concurrents de rentrer sur le marché
- 24. » Cela suppose: ˃Etude approfondie du marché ˃Définition du prix consommateur idéal (maximisation des marges mais adaptation aux prix des concurrents locaux) ˃Attention particulière à la chaîne des prix (marges perçues par chaque intermédiaire)
- 25.
- 26. » Adaptation duproduit ˃ Packaging + Langue français ou français/anglais ? + Garder couleurs du canada pour image du produit + Transparent pour meilleure visibilité du produit ˃ Conditionnement + En France, petits conditionnements. 400g ou 500g + Portions individuelles et formats familiaux + Cartons puis palettes pour faciliter le transport ˃ Contenu + Présentation du Produit, de notre entreprise + Règlementation et mentions légales (OGM), normes Européennes + Recettes et modes de préparation + “Produit fabrique à l’extérieur de l’UE” + Mentions des additifs alimentaires + Masse et volume + Prix de vente et prix unitaire + Information nutritionnel 26
- 27. » Adaptation duprocessus de fabrication aux normes européennes ˃ Produits surgelés (Directive 1988) ˃ Température maximum -18°C (sauf pour transport et distribution) ˃ Fluides frigorigènes : air, azote, anhydride carbonique ˃ Étiquetage et mentions légales: date de durabilité minimale, la période d'entrepôt par le destinataire, la température de conservation et l'équipement requis… ˃ Cf : http://europa.eu/pol/food/index_fr.htm » Création service export après avoir tester le marché ˃ Personnel commercial ˃ Personnel administratif ˃ Personnel qualifié ˃ Composé de + Responsable export/zone export + Assistance export + Merchandisers/Commerciaux 27
- 28. ˃ Conséquences surnotre budget + Investissement monétaire et temporel + Equipe pour adapter notre produit : sous-traitant (meilleure connaissance du marché, démarche à n’opérer qu’une seule fois au début) + Recherche de nouveaux partenaires et fournisseurs + Couts commerciaux + Couts logistiques + Couts en matière première (conditionnement et packaging) ˃ Ce que nous pouvons garder de notre processus de fabrication habituel + Matières premières et cuisson (sauf règlementation particulière) + Personnel ouvrier ˃ Etalement d’autres couts + Couts administratifs généraux + Frais de fonctionnement 28
- 29.
- 30. Distributeurs Vente Clients Fournisseur Approvisionn •Grandes surfaces • Semi-gros • Professionnels s alimentaires ement •Magasins spécialisés • Détail ou en • Particuliers ligne Industriels de Centrales d’achat •Détaillants • Détail indépendants et l’agroalimenta nationales et franchisés ire internationales 30
- 31. Si test marchéréussi véritable demande Pour les cantines scolaires et Pour la grande surface professionnelles • Leclerc • Sodexo • Statut : groupement • CA : 15,3 M€ • CA 2006 : 29 375M€, +3,1% vs 2005 • 50 millions de consommateurs/jour • Nombre de magasins en 2006 : 507 • Avantages • Activités : hypermarchés, supermarchés et • Très grand marché magasins spécialisés • Ouverture à un marché plus • Avantages global • Premier à avoir créé un comparateur de • Habitude et professionnalisme prix en ligne • Déjà partenaire au Canada • E-Leclerc : ouverture à un marché plus • Inconvénients large • Entreprise très large • Inconvénients • Qualité de l’image au niveau de l’emploi • Guerre des prix sur le marché : n’est pas • Complexité du suivi produit en position de force • Politique de logistique et projets de fidélisation : association difficile 31
- 32. Transport vers laFrance : • Containers réfrigérés (logistique de la chaîne du froid) : produits préparés, prêts à la consommation • Distribution aux importateurs au port : deux types d’emballage (vente particulier – sachets spécifiques; et cantines –sachets neutres) Incoterm : DAT 2010 (Delivered At Terminal) • Marchandises (déchargées) livrées sur quai, dans un terminal maritime désigné • Dédouanement import, post-acheminement, assurance et taxes payés par l'acheteur • Pour les deux importateurs Avec Leclerc Avec Sodexo » Promesse d’achat avant envoi » Promesse d’achat avant envoi » Justificatif de réception » Justificatif de réception marchandise marchandise » Délais 90 jours » Délais 60 jours ˃ Gestion des stocks pendant une plus grande ˃ Consommation rapide dans les cantines période de temps 32
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- 34. ENTRE LES SOUSSIGNES: La société Yam Yam, Société PME au capital de 550 000€, dont le siège social est basé à Montréal, enregistrée au Registre du Commerce et des Sociétés Canadien du Québec. Représentée par Georges Benson Ci-après désignée le « Fournisseur», D’UNE PART, ET : La GALEC, Société Coopérative à capital variable Groupements d'Achats des Centres E.Leclerc, dont le siège social est 26, quai Marcel Boyer 94 200 Ivry-sur-Seine, immatriculé au Registre du Commerce et des sociétés de Créteil sous le n°B 642 007 991. Représentée par Monsieur Hubert Delahaye, Ci-après dénommée l’ « Importateur», D’AUTRE PART,
- 35. ONT CONVENU ETARRETE CE QUI SUIT : Article 1 – Clause d’exclusivité territoriale Le Fournisseur confère à l’Importateur, qui accepte, la distribution exclusive des produits dont la liste figure à l’annexe n°1 ci-jointe … Une exclusivité territoriale est accordée à l’importateur sur le territoire visé comprenant les régions françaises : Centre, Ile de France, Champagne Ardenne, Picardie, Nord Pas de Calais, haute Normandie. A défaut, le contrat sera résilié immédiatement et sans préavis. Article 1.a –Obligations de l’importateur Article 1.b –Obligations du fournisseur Ne pas sous-traiter avec d’autres sociétés tierces Informations sur les caractéristiques et évolution Respect du secret professionnel des produits Informations sur les caractéristiques et évolution Aviser l’importateur de changements dans la du marché politique tarifaire au minimum 4 mois avant effet Quantités minimales d’achat : 10 000 tonnes Frais de publicité supportés: 80% du budget Frais de publicité supportés: 20% du budget communication export communication export Indemnisation de l’importateur en fin de contrat de 5% sur ses ventes réalisées Article 1.c – Exception à la clause d’exclusivité Objectifs du fournisseurs pas atteints possibilité de retirer le droit à l’exclusivité avant la fin du contrat, (tout en maintenant le droit à la distribution) Vente par Internet
- 36. ONT CONVENU ETARRETE CE QUI SUIT : Article 2 – Marque et enseigne Le Fournisseur autorise l’utilisation de la marque, du logo, de l’enseigne et des signes distinctifs qui y sont rattachés pendant la seule durée du contrat et exclusivement dans les limites de l’objet de celui-ci L’Importateur s’engage à faire en sorte que toute confusion soit évitée, dans l’esprit des clients et prospects, sur l’usage et sur sa qualité de commerçant indépendant Article 3 – Durée du Contrat Le présent contrat est conclu pour une durée déterminée. Il prend effet à compter du 1er Mai 2001, et ce jusqu’au 31 Décembre 2012 Il pourra être résilié à tout moment par l’une ou l’autre des parties, sous réserve du respect d’un délai de prévenance de 6 mois. Article 4 – Juridiction Toute difficulté pouvant naître de l’éxécution du présent contrat sera du ressort du tribunal de commerce de Montréal. Article 5 – Avenants Toute modification d’une ou plusieurs clauses du contrat en cours doit faire l’objet d’un avenant signé des deux parties ou d’un changement de contrat si nécessaire.
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- 38. » Coûts deprospection: 350 000€ ˃Salon jusqu´à 350€/m2 (SIAL) +TVA ˃Téléphone environ 0,80€ par minute ˃Mail 0,75€ - 16,90€ par courrier ˃Site Internet 1500€ - 4000€ ˃Traductions 0€ ˃Echantillons 0€ » Coûts de déplacement ˃Deux voyages en France par an + Aller-retour : 1100€ par voyage 38
- 39. Au Production/logistique Canada Matières premières et coût industriel Coût du travail, financier Logistique nationale Réseau de distribution Canadien Structure des coûts : Actions commerciales et A&P Du fournisseur au + Prospection en France from Canada consommateur CAD$ Prix de vente fournisseur 0,70 La chaîne a été réduite au plus En Fournisseur > Importateur (GS et CHR) possible pour pourvoir attaquer le marché avec les prix les plus faibles France Marges + coûts export pour le consommateur. Assurance et manutention Structure et Marketing en France Ainsi, les barrières à l’entrée sont 1,70€ augmentées et note image est renforcée. Importateur > Consommateur TVA 1,95€ 39
- 40. Recettes Dépenses » Chiffre d’affaires » Production et logistique au Canada Canada ˃ CAD$ 570 000 ˃ CAD$ 1 238 935 + 1 190 000€ » Salaires existants ˃ CAD$ 829 500 » Ventes Canada » Création nouvel emploi ˃ 1 769 907 sachets à 0,70€ ˃ CAD$ 21 000 » Prévision des ventes » Prospection France ˃ 350 000 € France » Exportation ˃ 700 000 sachets à 1,70€ ˃ 750 000 € Année fiscale : 1er Janvier, 31 Décembre Marges : CAD$ 418 435 dont 69 000€ exportations France 40
- 41. • Sur labase de l’évolution 2009 – 2010 : +3% CA annuel • Intégrant une augmentation du marché Français de 10%/an • Amélioration image de marque mais pas modification du prix Recettes Dépenses » Chiffre d’affaires » Production et logistique au Canada Canada ˃ CAD$ 587 100 ˃ CAD$ 1 276 103 + 1 344 700€ » Salaires existants ˃ CAD$ 841 943 » Ventes Canada » Création nouvel emploi ˃ 1 823 004sachets à 0,70€ ˃ CAD$ 24 867 » Prévision des ventes » Prospection/Suivi France ˃ 350 000 € France » Exportation ˃ 721 000 sachets à 1,70€ ˃ 772 500€ Année fiscale : 1er Janvier, 31 Décembre Marges : CAD$ 820 446 dont 197 333€ exportations France 41
- 42. • Sur labase de l’évolution 2009 – 2010 : +3% CA annuel • Intégrant une augmentation du marché Français de 10%/an • Amélioration image de marque mais pas modification du prix Recettes Dépenses » Chiffre d’affaires » Production et logistique au Canada Canada ˃ CAD$ 604 713 ˃ CAD$ 1 314 386 + 1 519 511€ » Salaires existants ˃ CAD$ 854 572 » Ventes Canada » Création nouvel emploi ˃ 1 877 694 sachets à 0,70€ ˃ CAD$ 25 240 » Prévision des ventes » Prospection France ˃ 350 000 € France » Exportation ˃ 742 630 sachets à 1,70€ ˃ 795 675€ Année fiscale : 1er Janvier, 31 Décembre Marges : CAD$ 1 002 978 dont 348 595€ exportations France 42
Notes de l'éditeur
- #3 Politique tarifaire (Camille) : stratégie de développement de marque (car premiers sur le marché etc.)