Laetitia Condamin, Université de Poitiers Les résultats de cette recherche ont été présentés au colloque « Qu’est-ce qu’ils mangent? Construction des pratiques alimentaires à l’adolescence », dans le cadre du 85e congrès de l’Acfas, en mai 2017.

1. Tensions et arbitrages dans la
responsabilité des marques alimentaires
s’adressant à la jeunesse
MONTREAL-ACFAS 9-10 MAI 2017
LAETITIA CONDAMIN
Université de Poitiers

2. Une interrogation sur les conditions
de possibilité d’un marketing éthique
! Entretiens approfondis auprès de 15 managers
français de l’agroalimentaire (produits consommés
par les enfants et les adolescents)
! Sur le thème du marketing responsable/éthique
! Une recherche dont les résultats sont connus ex
ante
! Nécessité d’explorer la façon dont les managers
vont construire cette réalité auprès du chercheur,
dans leurs discours

3. ! Approche par entretien compréhensif
(Kaufmann, 1999)
! Création d’une situation d’interaction avec le
chercheur (Goffman, 1991)
! Confrontation à plusieurs controverses (huile de
palme, sodas, fast-food, aspartame, confiserie
chocolatées…) pour faire émerger les
dispositions « mises en veille » (Lahire, 2005)
Selon une approche empirique
spécifique

4. ! Au-delà d’un simple recueil de discours
sur les pratiques et de représentations
mentales
! Placer les managers dans une position
réflexive
! S’intéresser à la dimension performative
des discours
Selon une approche empirique
spécifique

5. ! Civique (collectivité)
! Domestique (tradition, famille)
! Marchande (fait d’être vendable)
! Industrielle (efficacité)
! Opinion (renommée)
! Inspiration (créativité)
! Par projet (connexion)
Analyse des discours à travers le
modèle des cités (Boltanski et
Thévenot, 1991)

6. Des résultats sans surprise ?
! Ils s’efforcent tous face au chercheur de démontrer qu’ils
ont une pratique éthique…
! A certains moments, ils s’appuient fortement sur les
consignes CSR de l’entreprise
! A d’autres moments ils semblent plus déstabilisés…
! Ils sont obligés de recourir à des compromis validés par la
profession
! Dans d’autres situations ce compromis collectif ne suffit
plus : ils doivent élaborer une réponse plus personnelle

7. Une pluralité de registres de
justification
! Une responsabilité partagée (Poulain,
2008) au sein de la « filière du
manger »(Corbeau, 1992)
Renvoi de la responsabilité vers le consommateur,
le distributeur,…

8. Responsabilité partagée avec le
consommateur
« c’est beaucoup une question d’éthique et
d’éducation. J’vois des familles où les enfants ne
boivent pas du tout de coca ou du coca-light. La
maman les a bien habitués, depuis petits, à boire
de l’eau et puis des familles plus déstructurées,
simplement, où la consommation est toute
permise : du Kinder jusqu’au coca light donc je
pense que la responsabilité elle est de l’émetteur
mais aussi du récepteur »
(DG firme alimentaire produits salés, auparavant Directeur
Marketing dans une multinationale distribuant des produits
sucrés)

9. Responsabilité renvoyée au
consommateur
« c’est vrai qu‘on a les consommateurs qu’on
mérite mais le consommateur a aussi
l’alimentation qu’il mérite. C’est aussi à lui à
prendre ou ne pas prendre. S’il considère que
Danone ne fait pas le boulot, bah il arrête
Danone. S’il considère qu’Innocent ne fait pas le
boulot, il arrête, si Nutella ne lui convient pas, il
arrête Nutella. »
(DG multinationale distribuant des produits sucrés)

10. Une pluralité de registres de
justification
! des compromis sans lien direct avec le
cœur de métier de l’entreprise
actions institutionnelles à vocation caritative ou
sociale mais qui ont pour finalité de préserver la
réputation de la marque

11. Des initiatives institutionnelles à
vocation caritative ou sociale
! Encourager la pratique sportive
« Au-delà d’être sponsors des jeux olympiques et
de la coupe du monde, ce qui en soit est marrant
mais bon, c’est pas ça qui fait que les gens font
plus de sport. (…), y a plein de pays maintenant
qui organisent des petites tournées de sport pour
les enfants(…) ils permettent (…) en initiation de
pouvoir donner, (…) de promouvoir l’accès à un
sport…l’inscription à un club, moins chère… »
(Responsable marketing et communication, Multinationale)

12. Des initiatives institutionnelles à
vocation caritative ou sociale
! Encourager la pratique sportive
! « dans notre stratégie d’offre au consommateur
pour répondre à ces enjeux (d’obésité), on a le
choix de l’innovation et le fait de favoriser la
pratique de l’activité sportive. (…)basé sur un
principe fondamental qui est de dire, y a
c’qu’on consomme, c’qu’on ingère, les
calories in(…) Et en fait, notre rôle il est double :
il est en fait d’encourager la transparence, que
le consommateur puisse faire des choix éclairés
et également, d’encourager la pratique
sportive. »
(Directeur Marketing France Multinationale Produits Sucrés)

13. Des initiatives institutionnelles à
vocation caritative ou sociale
! S’engager auprès d’associations
! « moi je suis coach, marraine en fait d’un jeune
de l’association « Nom de l’association » …
« (…)qui sont en fait des jeunes qui viennent de
milieux défavorisés et donc qu’on coache pour
leur permettre d’arriver là où ils veulent arriver.
(…)on a une palette d’actions qui sont menées
par l’entreprise, qui sont à notre disposition si on
veut nous, nous engager dans ces sujets-là et
on peut le faire sur le, sur notre temps de
travail. »
(Directeur Marketing France Multinationale Produits Sucrés)

14. Des compromis pour apaiser les
tensions des managers ?
! « y a cette forme de générosité au quotidien,
c’est un de mes drivers. C’est quelque chose
que j’ai toujours recherché dans ma vie,
Pouvoir faire du business parce que je suis
formaté pour ça, mais aussi à côté de ça,
pouvoir avoir des p’tits gestes comme ça, des
petites actions dans le quotidien qui me
mettent en paix avec ce capitalisme
galopant. » (DG Multinationale Produits sucrés)

15. Une pluralité de registres de
justification
! des compromis qui relèvent du mix
marketing
! communication
! conception du produit
! Prix
! accessibilité

16. Des compromis en matière de
communication
! Ne pas encourager la fréquence
« je vais faire attention dans ma communication,
…, je vais vendre mon produit, mais je vais pas
vendre la quantité, …, je vais pas pousser »
(Directeur Général catégorie, Multinationale vendant des
produits sucrés)

17. Une affirmation en creux ?
« là où je suis un peu personnellement choqué,…,
c’est comme par exemple, un produit comme
Nutella, d’une consommation occasionnelle, à
une consommation ensuite au goûter, déjà là,
plus fréquente, est passé au petit déjeuner….Et là
j’ai plus de mal parce que ça l’ancre dans du
quotidien, ça l’ancre dans du tous les jours. »
(DG catégorie produits sucrés, Multinationale)

18. Des compromis liés aux discours
d’autorégulation de la profession
! S’interdire de communiquer sur les moins
de douze ans (EU Pledge-2007)
Mais …
« il se pose toujours des questions parce que
c’est la communication télé mais qu’est-ce qu’on
fait sur les autres types de communication ?
Qu’est-ce qu’on fait sur le packaging ? »
(DG UK Multinationale)

19. En passant par le recours à la CSR
! « tout ce qui peut, en tout cas, intéresser, attirer et faire
acheter un enfant de moins de douze ans c’est juste
prohibé chez nous. »(DG Multinationale produits sucrés)
! « on commence à communiquer à partir des jeunes qui
ont douze ans. Voilà, donc à partir de douze ans, on
travaille, quand on travaille avec nos agences C’est à
partir de douze ans. Donc c’est essayer de comprendre :
qu’est ce qu’ils font ? Où ils sont ? Qu’est-ce qui les
intéresse ? Et de communiquer auprès d’eux. Avant
douze ans, couic, rien ! » (Directeur Marketing France
Multinationale produits sucrés)

20. Quand toutes les protections
tombent…
! Les managers finissent par mobiliser un
registre plus personnel
! Loyalty
! Voice
! Exit

21. Rester loyal envers l’entreprise
! « j’pense qu’on est de plus en plus dans un
système financier avec la pression des
actionnaires t’es obligé de rentrer dans un
système qui n’était pas, en tout cas, mais je
parle en mon nom, j’parle pas pour X…, n’est
pas celui auquel t’aurais adhéré au départ »
(Responsable marketing au sein d’une multinationale)

22. Inciter à modifier les pratiques
« Je suis allé voir les solutions alternatives, j’ai vu
comment c’était, j’ai emmené les acheteurs et
puis on a fait une recommandation au comité
de direction pour dire il faut changer »
(Directeur marketing produits salés)

23. Choisir de partir
! « Le vrai point de départ c’est vraiment : moi-
même, je ne mangerai pas ce que je lui
donne » (Entrepreneur, anciennement en
multinationale)
! « Donc moi j’ai eu un vrai problème de
conscience là-dessus…/…, tu connais le truc, tu
continues ou t’arrêtes. Moi j’arrête. C’est pas
possible » (Directeur marketing produits salés)