Le document discute des transformations majeures du secteur du retail à l'ère numérique, mettant l'accent sur l'importance de l'expérience client plutôt que de la simple vente de produits. Il présente divers exemples innovants de points de vente qui visent à engager les consommateurs à travers des expériences immersives et communautaires. Enfin, il souligne la nécessité d'adopter un engagement social et responsable pour répondre aux attentes actuelles des consommateurs.

1. L’ÉTINCELLEN°4, SEPTEMBRE 2017

2. LE
RETAIL
Dans le big bang numérique généralisé, le retail
est en 1ère
ligne. Au cœur de la consommation, il
porte en effet des enjeux économiques, sociaux et
sociétaux qui nous concernent et nous engagent
tout particulièrement.
Dans son message de félicitations à A.Bompard,
nommé à la tête de Carrefour, Michel-Edouard
Leclerc fixe parfaitement les défis du secteur
« ...entrer en leader dans l’ère du numérique et
du commerce multicanal », «...défendre l’utilité et
les valeurs de nos métiers pour mener la mutation
qualitative du modèle de consommation et ses
impacts multiples sur la société ».
Commerce multicanal, mutation qualitative du
modèle constituent les 2 angles de transformation
fondamentaux du retail que nous vous proposons
d’explorer dans cette nouvelle « Etincelle ».
Bonne lecture.

3. #DON’T
SELL
ANYMORE
83% des 18-34 ans vont en magasin pour toucher, sentir ou essayer
des produits*. Que le retail doive proposer une expérience est une
réalité qui rebat les cartes des modèles et de la chaîne de valeur
des retailers.
Le futur du retail n’est pas dans la vente mais dans l’expérience car
tel est le nouvel intérêt des consommateurs. Les boutiques sans
produits se multiplient déjà, les concepts hybrides font florès, les
anti-modèle aussi. Capter l’intérêt, l’attention et l’attachement des
consommateurs, telle est la démarche de ces nouveaux lieux pour
faire expérimenter et non plus vendre.
* Mood Media - Yougov 16

4. LA PLAINE DE JEUX DIGITALE DE SAMSUNG À NY Rien n’est à
vendre dans cet espace de 5 000 m2
. Il sert d’expérimentation non
seulement des produits mais aussi de la culture de marque Samsung.

5. L’ANTI CAFÉ À PARIS Un café où l’on ne paie pas les produits mais
la valeur perçue du temps passé.

6. L’ATELIER LEROY MERLIN Faire soi-même, dans une recherche de
sens et d’épanouissement personnel s’installe dans les comportements...
Leroy Merlin s’engouffre dans ce courant en créant un Fablab de 200 m2
,
doté d’un parc machines impressionnant dont une centaine d’imprimantes
3D. Une expérience qui fait vivre le bricolage, où l’on fait seul mais aussi
ensemble. La meilleure façon de devenir une lovebrand.

7. ARKET Nouveau né de l’enseigne H&M, ARKET se positionne
comme un marché moderne des pièces essentielles du vestiaire
masculin, féminin mais aussi de la maison et de la beauté.
Un univers lifestyle et des produits éthiques : un concept store pour
les quêteurs de sens.

8. HERMESMATIC Une expérience singulière qui fait de l’utile l’ami de
l’émotion et de l’attachement à la marque. Offrir un bain de jouvence
aux iconiques carrés de soie qui se transmettent de mères en filles,
dans quelques laveries revisitées éphémères à Paris, Kyoto, Munich,
Genève…Rien à vendre mais tout à gagner : l’enrichissement de
l’imaginaire de marque HERMES.

9. JO&JOE Pas d’expérience sans histoire. La plus enthousiasmante
et la plus aboutie du moment est celle de JO&JOE. Imaginer, non
pas un hôtel, mais un lieu de vie ouvert aux habitants du quartier
comme aux voyageurs où on mange, on boit un coup, on fait de la
musique, on partage et accessoirement on dort. Seul (ou pas) dans
un dortoir ou dans une chambre au choix. Pas de vie, ni de style de
vie imposés, on peut-être Jo ou Joe, ou Jo et Joe.
Tout est là : l’audace, la « vérité » de l’utilisateur et l’expérience qui
fait l’histoire.#RETAILING

10. STORY Story, c’est le « Point of view of a Magazine/ Changes like
a Gallery/ Sells things like a Store ». Un concept store new yorkais
qui renouvelle ses histoires tous les 3 mois : Wellness, Remember
when, Disrupt, Have Fun, Feel Good… Comme un rendez-vous avec
un de ses auteurs favoris à la sortie de son nouveau livre.

11. LA RECYCLERIE Un restaurant, un bar, un café, une ferme,
des potagers, des ateliers DIY organisés tous les jours, une présence
de « La ruche qui dit oui » tous les jeudis… Autant d’histoires en
live de consommation collaborative et d’éco-responsabilité.

12. Cela fait un moment en fait. Le rachat de Wholefoods par Amazon
nous le rappelle une fois encore. Ce qui est en jeu c’est le commerce
multicanal. Impossible de penser un produit ou un service aujourd’hui
sans imaginer son écosystème. Le mobile, l’économie de l’accès, les
plateformes servicielles, le social commerce… offrent des opportunités
pour réinventer le retail mais surtout pour répondre aux nouveaux
usages et parcours utilisateurs. La course contre le darwinisme digital
est engagée.
# L’ECOMMERCE
EST MORT

13. SEPHORA Les chatbots devraient s’imposer comme un outil
relationnel clé pour les retailers. Entre services et vente, ils
permettent de nouer des relations personnalisées. Celui de Sephora
est le plus abouti en la matière. Essayer des teintes de rouges à
lèvres en envoyant un selfie pour les acheter sur le canal de son
choix.
DIOR Acheter par un simple hochement
detête.UneapplicationenVRdéveloppée
par Alibaba et réservée pour le moment
aux marques de luxe.

14. REBECCA MINKOFF La boutique de mode, Rebecca Minkoff,
s’inspire des codes de l’ecommerce. Défilement du catalogue sur
un miroir tactile, connexion avec les vendeurs depuis les cabines
d’essayage. Parcours simplifié et confort maximum.

15. Coup sur coup, Ikéa, Castorama, Intermarché et Monoprix nous parlent
d’amour. Une tendance (mais surtout une envie des individus que nous
sommes) de ramener de l’émotion dans ce monde de brutes.
Un enchantement pour les publicitaires que nous sommes, a fortiori
dans des formats longs a contrario des formats du moment.
Mais ça nous dit quoi du retail ? Qu’il peut contribuer à la responsabilité,
qu’il peut rapprocher les gens, qu’il peut contribuer à un monde meilleur
au delà ou à côté de sa finalité mercantile ? Un peu tout ça à la fois.
Engagement ou posture ? L’histoire nous le dira.
#QUAND ON A
QUE L’AMOUR

16. #COMMUNAUTEIRL
Les points de vente constituent et donnent vie aux communautés
de marque. Le magasin devenant une destination, tous les fans s’y
retrouvent autour d’une passion partagée, qu’elle tienne au produit
et/ou à la marque.

17. RAPHA Lieu de vie communautaire pour tous les passionnés
londoniens de vélo. Réunions, préparation de voyages, café, magasin
de réparation et d’entretien de vélos, on y vit d’abord et avant tout
sa passion entre fans.

18. NIKE Just do it. Animer la communauté dès l’entrée du magasin
pour qu’elle partage son expérience sur les réseaux. Une vision
holistique de la communauté Nike, telle que les fans la vivent.

19. JONAK 3 écrans pour 3 photos distinctes des modèles essayés à
envoyer par mail ou à partager sur les réseaux sociaux. La cliente
engage son réseau et Jonak élargit sa communauté.

20. L’engagement des marques dans les débats sociétaux est attendu
par 79% des Français. La consommation cynique et débridée
n’est plus de mise, remplacée par une consommation raisonnée,
raisonnable et responsable. Une mutation qualitative qui touche
tout particulièrement les retailers. Pas de discours incantatoires
mais des actions. Faute de cet engagement, des modèles alternatifs
émergent et rencontrent l’adhésion. « C’est qui le patron » en est
l’exemple le plus représentatif.
#NO
SENSE
NON
SENSE
* Paris Retail Week 2017

21. NIKE COMMUNITY STORES (NY) Situés dans des quartiers
populaires, 80% du staff est recruté localement et les employés
consacrent une partie de leur temps à des tâches d’intérêt général,
comme la promotion du sport auprès de jeunes défavorisés.

22. ZAPPOS Zappos milite pour que le 29 février devienne un
jour férié consacré à des œuvres d’intérêt général – une volonté
activée par une pétition sur change.org…
LA LOUVE 1er
supermarché coopératif
et collaboratif. Ses clients y travaillent
3 heures par mois pour y faire leurs
courses, y investissent à hauteur de
leurs moyens (10€ pour les minima
sociaux), et y achètent des produits
locaux et bio à prix réduit. Un nouveau
modèle qui revisite les valeurs du
retail.

23. C’EST QUI LE PATRON ? Un succès fulgurant pour une démarche
citoyenne. Le prix du lait a été fixé par les consommateurs après
une consultation sur internet. Un prix 10 c plus cher qui permet à
l’éleveur de vivre dignement. Commercialisée d’abord chez Carrefour,
la marque va étendre son réseau et lancer d’autres produits. Un
contre-modèle qui renvoie dos à dos marque et distributeurs.

24. Surprise, étonnement, spectacle, le retail doit divertir pour laisser
une trace émotionnelle. L’entertainment est partout, dans les
vitrines, dans les animations, dans l’accueil, dans la mise en scène
des produits. Le retail fait son show.#SHOWPING
L’Italie à l’honneur au Bon Marché Rive Gauche avec l’exposition La Famiglia
© Le Bon Marché

25. AESOP L’enseigne de cosmétiques crée des devantures testeuses.
Tester sans rentrer, la manière la plus maline car la plus distrayante
de faire rentrer.

26. LOUIS VUITTON Des vitrines comme des œuvres d’art ou comment
créer l’envie en démarrant par une exposition de mode. Tel est
l’esprit de l’échappée lunaire proposée dans les vitrines et l’atrium
des magasins du Printemps.

27. MAMA SHELTER Un culte de l’accueil mis en scène dans les moindres
détails, à l’unisson du personnel, bien loin des séjours impersonnels
dans des hôtels uniformes. Le divertissement, c’est aussi ça.

28. ADIDAS Le dernier né des magasins ADIDAS à NY a été pensé comme
un stade de lycée américain, mêlant les codes du sport à ceux de la
rue. On peut y assister à un match, courir, s’entraîner à des sports
collectifs. L’ultime expérience du sport en tant que divertissement.

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