Mktg jpb 2013_stp

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Mktg jpb 2013_stp

  1. 1. INITIATION AU MARKETING JEAN-PIERRE BAEYENS segmentation ciblage positionnement
  2. 2. le ciblage décision stratégique essentielle dans toute démarche de marketing Comprendre les moteurs des comportements Segmenter les marchés Choisir la (les) cible(s)
  3. 3. offre unique inefficace marchés hétérogènes La segmentation, pourquoi ? découper le marché pour propositions plus adaptées communication plus efficace
  4. 4. marché segment niche
  5. 5. segmenter un marché comment ? customer behavior analysis variables explicatives les plus discriminantes segments taille potentiel attractivité profil
  6. 6. segmenter un marché quels critères ? CLIENTS WHAT they expect HOW they live, they buy, they use WHO they are WHERE they live, they work, they buy, they use HOW MUCH they spend, they buy, they use
  7. 7. SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. SEGMENTATION PSYCHOGR. Diviser le marché en sous-ensembles géographiques. Diviser le marché selon : sexe, âge, revenu, formation,etc... Diviser le marché selon: styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, etc... segmenter selon les caractéristiques: consommateurs
  8. 8. SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SECTORIELLE. SEGMENTATION SELON LA TAILLE. Diviser le marché en sous-ensembles géographiques. Diviser le marché selon type de secteur, profession, etc... Diviser le marché selon la taille (pme / ge), le potentiel d ’achat, etc... segmenter selon les caractéristiques: clients B 2 B
  9. 9. USAGE VOLUME PRIX FIDELITE Users vs. Non users Clients Intensifs vs. Occasionnels Clients Sensibles au prix vs. Insensibles Clients Fidèles vs. Infidèles segmenter selon les comportements des clients
  10. 10. segments ok si... identifiables mesurables accessibles variables descriptives vs explicatives en volume, valeur, pouvoir d’achat en communication, distribution
  11. 11. vers l’hypersegmentation et le one to one marketing marketing segmentation niching customization
  12. 12. le ciblage décision stratégique essentielle dans toute démarche de marketing Comprendre les moteurs des comportements Segmenter les marchés Choisir la (les) cible(s)
  13. 13. le ciblage: tenir compte de.... utilisation plus efficace des ressources spécialisation possible dans la (les) cible(s) avantages concurrentiels peuvent se déployer avec un maximum d ’efficacité
  14. 14. le ciblage: pourquoi ? attractivité: taille, pouvoir d’achat et croissance des segments avantages concurrentiels dans le segment adéquation avec ressources,savoir-faire et culture cohérence avec vision et stratégie de l’entreprise degré de risque et attitude face au risque
  15. 15. proposition marketing proposition marketing 1 proposition marketing 2 proposition marketing 3 proposition marketing marché cible 1 cible 2 cible 3 Segment 1 Segment 3 cible indifférencié différencié concentré le ciblage: plusieurs approches
  16. 16. INITIATION AU MARKETING JEAN-PIERRE BAEYENS segmentation ciblage positionnement
  17. 17. 1ère étape dans l’offre marketing: concevoir la proposition-valeur SATISFACTION rationnelle émotionnelle CIBLE client utilisateur concevoir communiquer canaliser la proposition- valeur convaincre convaincre loyalty buzz produit image prix sensations créer délivrer
  18. 18. la proposition valeur un produit un prix une image des sensations including services including effort
  19. 19. la proposition valeur choisir = se positionner dans la tête et le coeur de la cible à une autre place que ses concurrents
  20. 20. une idée-clé associée à l’entreprise ou la marque ou la personnalité associée au concept de l’offre le positionnement la place que l’on souhaite occuper dans l’esprit de la cible
  21. 21. *en accord la mission et la stratégie de le positionnement idéal kiss clair simple à comprendre to the point... spice sexy piquant intelligent ou
  22. 22. le positionnement idéal checkpoints cohérence avec mission, stratégie et savoir-faire de l’entreprise ? cohérence avec personnalité des clients cibles ? communicable ? différent du positionnement des concurrents ? long term sustainable ?
  23. 23. se positionner: comment ? back to customer & user understanding back to competitive analysis critères de choix essentiels des clients cibles + localisation et description des concurrents prefmap 1ère étape 2e étape
  24. 24. se positionner: comment ? choisir une philosophie de positionnement chercher l’unicité et la différenciation 3e étape 4e étape
  25. 25. cible VALEUR VALEUR POSITIONS DE COÛTS Ve Vc Pe Pc Stratégie par la valeur: Ve supérieure à Vc Stratégie par le prix: Pe inférieur à Pc se positionner: comment ? choisir une philosophie de positionnement entreprise concurrence
  26. 26. se positionner: comment ? choisir terrain de leadership non occupé visibilité, service, convivialité, prestige, technologie, tradition, qualité, modernité,... cibler et choyer segment non couvert niche, nouveau segment récemment découvert, segment négligé,... inventer nouvelles règles du jeu choisir et mettre en oeuvre des pratiques résolument innovatrices

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