Social Commerce : de la vente sur les réseaux sociaux à l’importance des médias sociaux dans l’acte d’achat Problématique : Comment les marques peuvent-elles développer et optimiser une stratégie de social commerce alors que son efficacité est remise en question ?

1. Social Commerce : de la vente sur les réseaux sociaux à
l’importance des médias sociaux dans l’acte d’achat
Problématique : Comment les marques peuvent-elles
développer et optimiser une stratégie de social commerce alors
que son efficacité est remise en question ?
Eddy COZZI
Spécialisation : Communication et Création Numérique
Année de promotion : 2014-2015

2. 2
Remerciements :
Avant toute chose, je souhaite adresser mes remerciements à toutes les
personnes qui m’ont aidé dans le cadre de mon mémoire.
Je tiens à remercier tout particulièrement ma directrice de mémoire
Myriam Samaoli pour sa disponibilité et son avis professionnel sur le
sujet, ainsi que madame Virginie Maillet pour son suivi et ses conseils
lors des tutorats.
De plus, je souhaite remercier monsieur Philippe Torloting et Fanny
Morel qui se sont rendus disponibles pour répondre à mes questions et
m’aider dans la rédaction de ce mémoire.
Enfin, je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont accordé leur
temps pour répondre à mes questions et ainsi m’aider dans ma réflexion.

3. 3
Sommaire :
Remerciements : ................................................................................................................................................. 2
Introduction : ........................................................................................................................................................ 5
I) Le commerce sur les réseaux sociaux encore marginal en France ........................................... 8
A) Des marques qui ne sont pas encore prêtes à vendre sur les réseaux sociaux … ........ 8
1) Une digitalisation encore lente et des réseaux sociaux pas encore maitrisés par
les marques en France ............................................................................................................................ 8
2) Des médias sociaux pas encore bien maitrisés par les entreprises ............................... 9
3) Les F boutique de Facebook ........................................................................................................ 10
B) … Et un consommateur réticent à acheter dessus .................................................................. 11
1) Un consommateur avec des habitudes bien précises ....................................................... 11
a) Un consommateur qui ne cherche pas à acheter sur les réseaux sociaux .......... 12
b) Un consommateur qui a des habitudes en terme de consommation sur internet
................................................................................................................................................................... 12
2) Un consommateur qui a peur pour ses données personnelles .................................... 13
a) Un contexte de scandales qui favorisent la méfiance ................................................... 13
b) La transmission des données personnelles est le frein majeur à l’achat ............ 14
3) Un consommateur français très différent du consommateur chinois ....................... 16
II) Alors que les médias sociaux sont devenus indispensables au commerce ...................... 19
A) Un parcours d’achat modifié ............................................................................................................ 19
1) Des nouveaux influenceurs .......................................................................................................... 20
a) Les blogueurs ................................................................................................................................. 20
b) Les Instagramers, Youtuber et Viner .................................................................................. 24
2) Des ambassadeurs à l’intérieur de communautés ............................................................. 28
a) Favoriser l’interaction avec les membres des communautés .................................. 28
b) Découvrir les ambassadeurs au sein des communautés et les utiliser ................ 30
3) Le consommateur devient influenceur ................................................................................... 31
B) Les médias sociaux vont venir intégrer la stratégie des e-commerçants pour
favoriser les ventes .................................................................................................................................... 34
1) Les sites internet se sont « socialisés » ................................................................................... 34
2) Le e-commerce qui s’appuie sur des communautés ......................................................... 36
a) Le crowdfunding .......................................................................................................................... 37
b) Des modèles économique qui se développent sur le service communautaire . 38
c) Des e-commerçants mettent en place des offres d’achats groupés ....................... 39
3) Les e-commerçants intègrent les médias sociaux sur leur plateforme .................... 39
C) Des marques commencent à intégrer les médias sociaux pour favoriser l’achat à
l’intérieur du lieu de vente ...................................................................................................................... 43
1) La mise en place dans le lieu de vente de dispositifs qui permettent un magasin
« social » ..................................................................................................................................................... 43
2) Le mobile en magasin : nouvelle habitude du consommateur .................................... 47
3) L’utilisation des médias sociaux pour des opérations de communication .............. 48
III) Et une meilleure « socialisation » des marques permettra de mieux influencer le
consommateur dans son acte d’achat ..................................................................................................... 50
A) Entreprendre une digitalisation pour une meilleure socialisation ................................. 50
1) Vers un décloisonnement des pôles en interne .................................................................. 50
2) Veille aux nouvelles fonctionnalités e-commerce que proposent les réseaux
sociaux ........................................................................................................................................................ 51

4. 4
3) Accentuer une digitalisation des magasins ........................................................................... 52
B) Vers une relation avec le consommateur plus personnalisée grâce à un social login
en magasin ..................................................................................................................................................... 52
1) Une communication plus personnalisée ................................................................................ 53
2) Une relation client plus personnalisée .................................................................................... 54
3) Favoriser les communautés et intégrer les influenceurs ................................................ 55
Conclusion ........................................................................................................................................................... 57
Glossaire : ............................................................................................................................................................ 59
Bibliographie/Webographie ....................................................................................................................... 60

5. 5
Introduction :
Apparue en 2003, l’expression « web 2.0 » désigne un web moins technique, avec
de nouvelles fonctionnalités qui viennent révolutionner internet.
Simplicité et interactivité sont les nouvelles caractéristiques de ce web. Elles vont
aider les internautes à s’intéresser à ce nouveau web. Ils vont par la suite créer et
partager du contenu sur des nouveaux médias.
Avec le temps, l’expression « web 2.0 » va évoluer pour laisser place à une
expression plus signifiante : médias sociaux ou « social media » en anglais.
Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme
« un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie
du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les
utilisateurs »1
. C’est bien l’internaute qui a une place centrale, car c’est lui qui crée le
contenu et le partage.
On peut définir des catégories majeures à l’intérieur des médias sociaux2
:
-Des forums qui sont des espaces de discussions publics où les messages sont
affichés par ordre chronologique.
-Les blogs qui sont des outils de publications simplifiées, affichées par ordre
chronologique et triés par catégories
-Les FAQ, des services en ligne de questions/réponses publiées par des utilisateurs
qui vont par la suite noter et commenter les membres et leurs contributions.
-Les services de partage en ligne qui permettent aux internautes de publier des
contenus comme des photos, vidéos etc.
-Les microblogs qui proposent un service de partage et de discussion basé sur des
messages très courts. Les profils et les messages sont généralement publics.
-Les réseaux sociaux qui sont des sites à accès restreint où les membres possèdent
un profil privé. Les membres pourront se lier entre eux grâce à des invitations, des
1 ROSOOR, Benjamin, « Agir sur l'e-réputation de l’entreprise : développer et défendre son
identité, Eyrolles, 2012, 148 pages, p.147
2 CAVAZZA, Fréderic, « Description des différents types de médias sociaux », Médias sociaux, 6
Février 2011, http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de-
medias-sociaux/

6. 6
groupes ou des pages. Ces réseaux sociaux proposent aussi des fonctionnalités plus
poussées comme des applications, des tchats etc.
Aujourd’hui, trois catégories de médias sociaux se distinguent des autres par leur
nombre d’utilisateurs et le nombre de publications : les réseaux sociaux, les
microblogs et les services de partage en ligne.
On a cependant tendance à tous les catégoriser de réseaux sociaux. Ils sont tous les
trois symbolisés par des marques fortes.
Facebook le réseau social le plus populaire dans le monde regroupe 1,393 milliard
d’utilisateurs dont 28 millions en France, Twitter le microblog regroupe 284 millions
d’utilisateurs dont 2,3 millions en France et plusieurs sites de partage en ligne
comme Youtube avec plus d’un milliard d’utilisateurs par mois ou Instagram avec
300 millions d’utilisateurs.
Constatant un nombre impressionnant d’utilisateurs et cherchant un business model
pour tirer des revenus, des acteurs majeurs des médias sociaux veulent faire de leur
plateforme sociale, une plateforme de vente. Ainsi, ils ont proposé aux marques des
fonctionnalités pour vendre. On peut prendre l’exemple de Facebook qui a lancé des
boutiques les F-boutique et Twitter qui a lancé un « bouton buy » et qui permet aux
marques de vendre à travers un tweet. Plusieurs facteurs font que ce type de
commerce n’est pas rentable économiquement ni pour les médias sociaux, ni pour
les marques.
On qualifie ce commerce de « social commerce », pourtant les experts sont
d’accords pour dire que la définition du social commerce va plus loin :
« Le social commerce ce n’est pas uniquement le fait de générer des ventes via les
plateformes sociales, mais bien de développer des stratégies sociales pour les
marques, des actions qui vont maximiser l’intention d’achat du consommateur »3
.
La place importante des médias sociaux dans la vie des personnes et dans la
société a obligé les entreprises à adopter une stratégie « sociale ». Le comportement
du consommateur a changé, il s’appuie maintenant sur les médias sociaux pour
3 Cf. Annexe 3 Interview de Fanny Morel, Directrice des stratégies social media chez Marcel

7. 7
effectuer son achat. Il veut connaître l’avis de ses pairs, mais aussi celui de
nouveaux influenceurs pour pouvoir faire son choix. De plus, il souhaite faire un
retour sur le produit ou service, ce qui influencera un futur acheteur.
Les entreprises ont dû s’adapter à cette omniprésence des médias sociaux pour le
consommateur, afin d’en tirer profit. Elles revoient pour cela leur stratégie en ligne,
mais aussi leur stratégie en magasin en testant une « socialisation des points de
vente ».
Comment les marques peuvent-elles développer et optimiser une stratégie de social
commerce alors que son efficacité est remise en question ?
D’abord, nous verrons que le commerce sur les réseaux sociaux est encore marginal
en France, puis que les médias sociaux sont devenus indispensables au commerce
et enfin qu’une meilleure « socialisation » des marques permettra de mieux
influencer le consommateur dans son acte d’achat.

8. 8
I) Le commerce sur les réseaux sociaux encore marginal
en France
A) Des marques qui ne sont pas encore prêtes à vendre sur
les réseaux sociaux …
1) Une digitalisation encore lente et des réseaux sociaux pas
encore maitrisés par les marques en France
La digitalisation peut être définie comme l’ensemble des actifs numériques que va
mettre en place une entreprise dans sa stratégie pour par exemple communiquer ou
vendre.
Avec la place toujours plus importante du digital dans la vie du consommateur, on
pourrait croire que les entreprises le maitrisent.
8 salariés sur 10 reconnaissent qu’une migration vers le digital aura une importance
capitale dans les prochaines années pour leur organisation4
.
Cependant, de ce qui est de la mise en place de la digitalisation en entreprise, les
employés ont une toute autre vision, en effet, ils la considèrent comme lente.
53% des présidents et chefs d’entreprises trouvent que la transformation digitale de
leur entreprise est « bonne, rapide, ou même très rapide. ». On s’aperçoit que plus
on descend dans la hiérarchie de l’entreprise, plus les salariés trouvent que la
digitalisation est lente, en effet, seul 36% des managers et 33% des employés
pensent que leur société a entrepris une transformation digitale « bonne, rapide ou
très rapide ».
Ce décalage peut s’expliquer par une mauvaise communication au sein des
entreprises ou les PDG prendraient des décisions sans en informer le reste de
l’entreprise. Cela peut être aussi un désaccord entre les PDG et employés
concernant le degré de digitalisation.
4 WYBO, Gilles, « Des obstacles sur la route de la digitalisation », Stratégies, 24 octobre 2013,
http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/221858W/des-obstacles-sur-la-
route-de-la-digitalisation.html

9. 9
De plus, si la digitalisation est en place dans une entreprise, elle n’est pas encore
bien considérée, en effet, seul ¼ des entreprises ont mis en place des systèmes de
mesure de la digitalisation.
2) Des médias sociaux pas encore bien maitrisés par les
entreprises
Quand on parle de digitalisation des entreprises, on intègre obligatoirement les
médias sociaux et notamment les réseaux sociaux comme par exemple Facebook ou
Twitter qui sont très utilisés par le consommateur. Les entreprises se doivent alors
de maitriser ces nouveaux outils pour les intégrer dans ses différentes stratégies et
notamment leur sa stratégie de communication.
Aujourd’hui, les médias sociaux sont un bouleversement sociétal pour 75% des
dirigeants et chefs d’entreprise et une priorité stratégique pour 72% d’entre eux.
Des « médias sociaux qui font déjà partie du mode de vie des consommateurs, ils
sont entrain de devenir un mode de business pour les entreprises », en effet, ils sont
perçus comme des outils efficaces pour la communication par 90% des dirigeants et
pour la vente par 54% d’entre eux.
Cependant, si les médias sociaux semblent très importants pour les dirigeants, leur
utilisation par les entreprises est encore faible.
Les trois premiers réseaux sociaux utilisés par les entreprises en France sont
Facebook avec 57%, Twitter avec 55% et Linkedin avec 45%5
.
Quand à d’autres réseaux sociaux connus comme Pinterest et Instagram, ils sont
respectivement utilisés à 13 et 6% par les entreprises.
De plus, les employés des entreprises ne sont pas formés, ni encadrés par leur
direction sur l’usage des réseaux sociaux. Cela amène à une mauvaise maitrise des
médias sociaux par les employés et donc à une mauvaise mise en place de la
stratégie. Ainsi, 60% des dirigeants/managers n’ont mis en place aucune action
5 IDAOS LAB « Baromètre entreprise et médias sociaux », Mars 2014, http://www.reseaux-
professionnels.fr/twitter/3-entreprises-sur-4-estiment-que-les-resultats-des-medias-sociaux-
sont-positifs-etude-france-2014/

10. 10
d’information ou de formation sur l’usage des réseaux sociaux et même si 42% des
entreprises ont une charte sur l’utilisation des réseaux sociaux, 34% des employés
ne le savent pas.
Des employés mal informés, voire pas du tout formés qui vont faire par la suite faire
une mauvaise utilisation des réseaux sociaux, en effet, 1 salarié sur 3 communique
des informations de son entreprise sur les réseaux sociaux et parle même de sujets
stratégiques ou confidentiels. Cela montre bien un problème interne avec des
employés souvent livrés à eux même et plus enclin à commettre des erreurs.
3) Les F boutique de Facebook
Le réseau social Facebook, voulant profiter du nombre d’utilisateurs le plus élevé au
monde, a essayé de se lancer dans le e-commerce en proposant de nouvelles
fonctionnalités et une nouvelle plateforme de vente pour les marques.
Il décide de lancer en 2009 des F boutiques. Facebook donne, par ce moyen,
l’opportunité aux marques d’ouvrir des boutiques accessibles depuis leur page pour y
vendre des produits. L’avantage pour les marques était de se dire que les produits
pourraient gagner en visibilité, car ils bénéficieraient des fonctionnalités de partage
de la plateforme. Une viralité qui aurait permis de générer des ventes additionnelles.
Des marques fortes et connues ont essayé de vendre des produits sur Facebook en
lançant des F boutiques. C’est le cas de la marque de vêtements Gap et celle de jeu
vidéo Gamestop avec plus de 3,6 millions de fans à l’époque chacune.
Cependant, après quelques mois de test, les résultats n’étaient pas présents et ces
marques ont décidé de fermer boutique.
Si cet échec est bien sur une déception pour les marques, c’est avant tout un coup
dur pour Facebook. Ces échecs à faire du commerce ont eu un impact négatif sur la
vision de ces boutiques par les marques à tel point qu’on leur a donné le surnom de
« Fail Boutique ».
Au niveau de la France, avec des marques à plus faible notoriété le résultat est le
même. Saveur Bière une entreprise spécialisée dans l’alcool constate des ventes
insuffisantes : « au niveau des ventes, cela ne donne pas grand chose : une

11. 11
quinzaine en un an. Le panier moyen sur Facebook est inférieur à celui du site
internet »6
.
Il y a plusieurs raisons à cet échec.
D’abord, il résulte d’une mauvaise communication grand public de la part de
Facebook. Quand on interroge les personnes sur les médias sociaux qui ont mis en
place des fonctionnalités pour vendre des produits, la plupart des personnes
ignoraient qu’elles pouvaient acheter sur des médias sociaux et notamment sur
Facebook : « je ne savais même pas qu’on pouvait acheter sur les réseaux sociaux »
ou « je ne savais pas que Facebook a des boutiques. »7
.
Une communication grand public qui était cependant compliquée pour Facebook, car
le consommateur n’attend pas du réseau social qu’il devienne une plateforme e-
commerce. Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research fait le même
constat : « beaucoup anticipaient que Facebook se transforme en destination d’achat
pour le consommateur. Mais c’était comme essayer de vendre des choses à des
gens pendant qu’ils sont au bar entrain de prendre des verres avec leurs amis. »8
.
Le résultat est qu’aujourd’hui très peu de marques incorporent les boutiques dans
leur stratégie de vente.
B) … Et un consommateur réticent à acheter dessus
1) Un consommateur avec des habitudes bien précises
Aujourd’hui, les raisons qui poussent une personne à se rendre sur les réseaux
sociaux n’ont rien à voir avec un potentiel achat. Si 38,5% des français utilisent les
6 DUROX, Solenne, « Social commerce, un nouvel eldorado ? E-commerce mag, 1 Mai 2012,
http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Social-commerce-un-nouvel-eldorado--
43371-1.htm
7 Cf. Annexe 4, Résultats des focus group
8 DUROX, Solenne, « Social commerce, un nouvel eldorado ? », E-commerce mag, 1 Mai 2012,
http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Social-commerce-un-nouvel-eldorado--
43371-1.htm

12. 12
réseaux sociaux tous les mois9
, ils y vont avant tout pour se divertir ou plus
généralement pour « passer le temps »10
.
Myriam Samaoli nous explique : « quand les gens vont sur Facebook, ils y vont pour
se divertir, ils y vont pour se connecter à leurs amis, pour se détendre. Quand on
regarde les usages de Facebook, les gens y vont le matin au réveil, le soir avant de
se coucher ou sur le quai du métro en attendant quelqu’un. Ils ne sont absolument
pas là ni pour parler avec des marques et encore moins pour acheter quelque
chose »11
.
a) Un consommateur qui ne cherche pas à acheter sur les réseaux sociaux
Comme le nom réseau social l’indique, les personnes sont avant tout sur les réseaux
sociaux et les utilisent pour avoir des interactions sociales. On peut prendre
l’exemple des usages de Facebook réseaux social qui regroupe le plus de monde.
73% des personnes sur Facebook l’utilisent comme un moyen de discussion et 55%
des personnes sont constamment connectées au tchat quand elles sont dessus12
.
De plus, il y une tendance à considérer Facebook comme un site média : « je vais
sur Facebook pour me divertir, en regardant des vidéos ou bien l’activité de mes
amis ». En effet, 54% des utilisateurs de Facebook aiment regarder des photos et
des vidéos, et 43% aiment partager des contenus drôles et divertissants.
b) Un consommateur qui a des habitudes en terme de consommation sur
internet
Le consommateur a aussi des habitudes fortes en terme de consommation sur
internet comme l’explique Philippe Torloting, directeur social media chez Zenith
Optimedia : « si je me mets à la place du consommateur, si je veux acheter un
produit, je pense Amazon, la Fnac ou même Auchan et pas Facebook car moi en
tant que consommateur, Facebook est une plateforme où je vais trouver de
9 EMARKETER, « Country set to control largest Facebook population worldwide », 2013,
http://www.emarketer.com/Article/India-Leads-Worldwide-Social-Networking-
Growth/1010396
10 Cf. Annexe 4, Résultats des focus group
11 Cf. Annexe 1, Interview de Myriam Samaoli, Directrice conseil chez Zenith Optimedia

13. 13
l’actualité, de l’information sur mes amis, discuter. »13
. C’est une manière de dire que
si l’internaute veut acheter, il a déjà des noms de marques en tête, comme Amazon
ou la Fnac qui ressortent top of mind lors des focus group.
Des marques référentes qui sont rentrés dans les habitudes d’achat consommateurs
car elles ont su répondre aux attentes des consommateurs.
Des facteurs identifiés sont, en effet, importants pour qu’un consommateur décide
d’acheter sur une plateforme. Une étude nous informe que les différents facteurs
importants pour le choix d’un commerçant sont la réputation, le service client, le prix,
le choix, la fidélité mais aussi d’autre facteur important comme la confiance.14
Or, les réseaux sociaux n’étant pas une plateforme e-commerce à la base, ils ne
répondent pas à ces facteurs importants. Des consommateurs qui ne vont donc pas
faire confiance aux réseaux sociaux.
2) Un consommateur qui a peur pour ses données
personnelles
a) Un contexte de scandales qui favorisent la méfiance
« Big Brother is watching you », célèbre citation du livre 1984 de Georges Orwell
raconte l’histoire d’une population constamment surveillée par le « parti » qui est le
gouvernement en place.
Beaucoup croit que ce moment de menace pour les libertés individuelles est arrivé,
en effet, nos informations privées ne seraient justement pas si confidentielles à
cause de la technologie et tout le monde serait facilement « espionné ».
Un contexte actuel favorise la méfiance de l’utilisateur envers les technologies et le
fait de transmettre ses informations personnelles.
En Juin 2013 est révélé un des plus gros scandales en terme de confidentialité des
informations sur internet. Edward Snowden, ancien membre de la NSA, révèle que
depuis 2007, les Etats-Unis ont mis en place le programme Prism. Il permet la
surveillance et la collecte des données privées des internautes dans le monde entier.
13 Cf. Annexe, Interview de Philippe Torloting, Directeur digital chez Zenith Optimedia
14 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20
août 2014, 3768 pages, P.635

14. 14
Ce programme s’intéresserait à collecter principalement les données des utilisateurs
des géants du web comme Microsoft, Apple, Google mais aussi le réseau social
Facebook.
Début 2014, un autre scandale éclate. Il concerne l’application mobile Snapchat qui
permet d’échanger des photos d’une durée éphémère avec ses amis.
On apprend que 4,6 millions de photos ont été hackées et dévoilées sur internet15
.
C’est alors un coup dur pour l’application sociale qui met en avant sa sécurité et le
fait que les photos disparaissent après utilisation.
Ce scandale de Snapchat n’est pas sans rappeler les nombreux scandales de vol de
photos de stars par des hackers pour être ensuite diffusées sur internet.
Des scandales qui alimentent la crainte des internautes concernant leurs données
personnelles.
b) La transmission des données personnelles est le frein majeur à l’achat
Un certain nombre de personne adopte un comportement radical pour protéger leurs
données personnelles. On peut prendre l’exemple des déconnectés « flippés » qui
sont 3,6 millions en France16
. Ce sont des personnes qui ont décidé de se
déconnecter car ils ont peur d’internet et notamment des médias sociaux.
Des personnes préconisent aussi de quitter les médias sociaux.
C’est le cas de Bernhard Schima, avocat général de la cours de justice européenne
qui recommande de « songer à fermer notre compte Facebook si vous en avez
un »17
. Il préconise cela dans un contexte de loi, « safe harbor » programme
Américain qui permettrait l’autorisation de transférer les données personnelles des
internautes de l’Union Européenne vers les Etats-Unis.
15 ROPARS, Fabien, « Snapchat hacké : 4,6 millions de comptes dévoilés », Blog du modérateur, 2
Janvier 2014, http://www.blogdumoderateur.com/snapchat-hacke/
16 Havas Media, « Unplugged », 2012, http://fr.slideshare.net/delportfamily/unplugged-
14247437
17 « Safe Harbor - Quitter Facebook : la seule solution viable ? », ZNET, 30 Mars 2015,
http://www.zdnet.fr/actualites/safe-harbor-quitter-facebook-la-seule-solution-viable-
39817158.htm

15. 15
Sans être aussi radicales, les personnes présentes sur les réseaux sociaux restent
méfiantes vis à vis de transmettre leurs données personnelles à des réseaux
sociaux. Elles cherchent avant tout à protéger leurs données sur internet.
Ainsi, 63% des français refusent de sacrifier leur vie privée et leurs données
personnelles pour avoir plus de confort et des services sur internet et 64% ont mis à
jour leurs paramètres de sécurité sur les réseaux sociaux18
.
D’ailleurs, si beaucoup de réseaux sociaux essayent de lancer des fonctionnalités e-
commerce, les français ne veulent pas acheter directement dessus, en effet, 88%
d’entre eux déclarent « ne pas envisager d’acheter directement sur les réseaux
sociaux » et 60% indiquent qu’ils ne le « feraient certainement pas »19
.
Les focus group mettent en avant que le frein majeur à l’achat est la confidentialité
même dans le cas ou le consommateur bénéficiait d’avantages « Non mais quoi qu’il
arrive je n’achèterai pas sur Facebook ou des blogs, je n’ai pas envie qu’on me hack
mon compte », « je m’imagine pas acheter sur Facebook ou Twitter, en plus il
faudrait donner mon numéro de carte bancaire »20
.
Cette peur de donner ces informations bancaires est un frein majeur à l’achat sur
internet, en effet, 52% des personnes ont peur d’une arnaque sur internet et 30% ont
peur pour la sécurité des transactions21
.
Un consommateur français qui n’a pas confiance et qui ne veut donc pas acheter.
18 SERVAN, Jordan, « Les français ne veulent pas partager leurs données personnelles sur
Internet », «Be Geek, 12 Juin 2014, http://www.begeek.fr/les-francais-veulent-pas-partager-
leurs-donnees-personnelles-internet-132042
19 Trusted shops et OpinionWay, « la confiance des Français dans l’achat sur les réseaux
sociaux », Janvier 2015, http://www.trustedshops.fr/actualites/9845-social-shopping-pres-de-
90-des-francais-declarent-ne-pas-envisager-dacheter-directement-sur-des-reseaux-sociaux-
sondage-opinionway-pour-trusted-shops.html
20 Cf. Annexe 4, Analyse des focus group
21 THIERS, Benjamin, « E-commerce : et si les freins à l'achat devenaient des opportunités ? »,
JDN, 26 Mai 2014, http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57350/e-commerce---et-
si-les-freins-a-l-achat-devenaient-des-opportunites.shtml

16. 16
3) Un consommateur français très différent du consommateur
chinois
Alors qu’on a vu que le consommateur français à peur pour ses données
personnelles sur internet et qu’il ne fait pas confiance aux réseaux sociaux en terme
de confidentialité, ce qui cause un frein à l’achat, le consommateur chinois lui est très
différent notamment en terme de consommation sur internet.
Les chinois sont très connectés et notamment grâce à leur mobile. Avec 648 millions
d’internautes dont 565 qui se connectent sur smartphones ou tablettes, la Chine est
de loin le premier marché sur internet22
.
Aujourd’hui, en Chine c’est 8 internautes sur 10 qui effectuent des achats en ligne et
4 sur 10 qui utilisent des solutions de paiement en ligne.
Des chiffres assez hors norme quand on le compare au marché français, qui
s’expliques par des comportements et des habitudes différentes : « Je fais tout avec
mon smartphone. J’échange simultanément avec mon copain, mes amis et mes
collègues de travail, j’organise mes sorties, je paye mon loger, mes factures, le taxi,
je fais mes courses alimentaires, de produits de beauté, je partage la note au
restaurant avec mes amis, j’envoie de l’argent à ma famille… J’adore faire du
shopping mais avec moi les grands magasins sont morts, j’achète tout sur mon
smartphone.» dit Lynn une cadre d’entreprise à Chengdu. Un témoignage qui
démontre bien les habitudes d’utilisation et de consommation très différentes.
En Chine, on peut qualifier les internautes de très « social » : « en Chine 30% des
internautes créent des contenus originaux, 50% les commentent et partagent et
seulement 20% sont passifs. En occident, 1% seulement créent des contenus, 9%
commentent et partagent, et 90% sont des spectateurs passifs » dit Vincent
Digonnet. Des chiffres qui montrent que les chinois ont un comportement inverse de
celui des occidentaux.
22 JOURDAIN, Christophe, « Pourquoi le consommateur chinois est-il en avance sur le digital ? »,
Siècle Digital, 27 Janvier 2015, http://siecledigital.fr/2015/01/pourquoi-le-consommateur-
chinois-est-il-en-avance-sur-le-digital/

17. 17
En Chine les réseaux sociaux ont su se transformer pour devenir des plateformes de
ventes. Alors que les réseaux sociaux en Occident comme Facebook, Twitter et
Pinterest mettent en place des fonctionnalités « tests » e-commerce pour les
marques, en Chine le commerce sur les réseaux sociaux à déjà une place légitime et
va beaucoup plus loin que ce que propose les réseaux sociaux occidentaux.
La Chine à l’équivalent des réseaux sociaux occidentaux car ce sont tout simplement
des plagiats ainsi, Weibo est l’équivalent de Twitter, Meilishuo celui de Pinterest,
Youku celui de Youtube etc.
Des copies de ce qui se fait aux Etats-Unis et en Europe mais « que les chinois vont
améliorer, notamment en les transformant en plateforme e-commerce ».
Par exemple « Melishuo, le Pinterest chinois proposent aux internautes d’acheter ce
qu’ils voient sur les photos, ainsi 90% des membres du site ont déjà acheté un
produit. »23
.
On peut aussi prendre l’exemple de Youku, le Youtube chinois qui a fait un
partenariat avec Alibaba. Grâce à une nouvelle fonctionnalité de tagging dans les
vidéos sur des objets comme des vêtements ou de la décoration, on peut cliquer à
n’importe quel moment de la vidéo et acheter l’objet qui nous plait.
En terme de commerce sur les réseaux sociaux WeChat est l’un des phénomènes
les plus impressionnants en Chine. Avec plus de 468 millions d’utilisateurs actifs24
,
WeChat est un service de messagerie instantanée sur mobile.
Cependant, c’est avant tout une plateforme multiservice, car elle est liée aux
comptes bancaires de nombreux utilisateurs. Grâce à la plateforme, un des services
les plus connu est celui de la réservation de taxi. Presque 50% des personnes ont
déjà utilisé l’application pour réserver un taxi. C’est une moyenne de 700 000 taxis
par jour, payés et réservés via WeChat25
.
De plus, WeChat intéresse aussi les annonceurs qui veulent l’utiliser comme un
moyen de communication et de vente directe. En 2013, le fabriquant de téléphone
23 ZANTE, Benoit, « Social, mobile, e-commerce : ce que la Chine peut nous apprendre », Petit
web, 12 Novembre 2013, http://www.petitweb.fr/actualites/social-mobile-e-commerce-chine/
24 RAYNAL, Adeline, « WeChat: ce que vous devez savoir sur le WhatsApp chinois », French Web,
3 février 2015, http://frenchweb.fr/wechat-ce-que-vous-devez-savoir-sur-le-whatsapp-
chinois/182255
25 DENIAUD, Cédric, « Wechat versus Whatsapp », L’ADN, 25 Avril 2014,
http://www.ladn.eu/actualites/tribune,wechat-versus-whatsapp,35,21429.html

18. 18
chinois Xiaomi l’utilise pour une vente flash de son nouveau smartphone le Mi3 à
320$. En exactement 9 minutes et 55 secondes, c’est 150 000 smartphones qui ce
sont vendus26
.
Un comportement du consommateur chinois et un e-commerce sur les réseaux
sociaux qu’il est important d’observer pour les occidentaux.
Les experts pensent, en effet, que la génération Y et Z à des ressemblances avec
les chinois, c’est à dire, qu’’elles ont hyper connecté et utilisent le mobile.
Vincent Digonet nous explique que « dans dix ans, les comportements des
occidentaux seront les mêmes que celui des chinois. Les gamins de 25 ans
aujourd’hui vont totalement transformer notre rapport aux marques et au e-
commerce. »27
.
Une génération Z et Y pas encore assez pris en compte aujourd’hui car elle n’a pas
encore le pouvoir d’achat nécessaire, mais qui amènera de nouveaux mode de
consommation quand elle en aura.
Cependant, même si utiliser les réseaux sociaux comme plateforme de vente est
risqué pour les marques, elles ont compris l’importance des médias sociaux et
cherchent à les utiliser pour influencer le consommateur.
26 RAYNAL, Adeline, « WeChat: ce que vous devez savoir sur le WhatsApp chinois », French Web,
3 février 2015, http://frenchweb.fr/wechat-ce-que-vous-devez-savoir-sur-le-whatsapp-
chinois/182255
27
ZANTE, Benoit, « Social, mobile, e-commerce : ce que la Chine peut nous apprendre », Petit web,
12 Novembre 2013, http://www.petitweb.fr/actualites/social-mobile-e-commerce-chine/

19. 19
II) Alors que les médias sociaux sont devenus
indispensables au commerce
A) Un parcours d’achat modifié
Les médias sociaux sont venus bouleverser le parcours d’achat du consommateur.
Avant cela, le parcours d’achat avait été analysé et il était composé de 3 grandes
étapes :
- « Le stimuli », c’est à dire, l’élément qui va donner l’envie aux consommateurs de
prendre contact avec une entreprise. Cet élément est en général la publicité.
-Le « First Moment of Truth » ou plus simplement dit le FMOT. C’est un concept
évoque pour la première fois par l’entreprise Procter et Gamble en 2005. Cela
signifiait que si le consommateur était intéressé par un produit, il se rendait sur le
point de vente pour acheter le produit. Un moment crucial, car si le consommateur
était déçu par le point de vente, il pouvait partir sans rien acheter.
-Le « Second Moment of Truth » qui correspond au moment où le consommateur à
acheter le produit et le teste. Si le client est satisfait du produit, cela permet à
l’entreprise de le fidéliser.
Mais l’arrivé des médias sociaux vient rajouter une nouvelle étape à ce parcours
d’achat. Celle-ci a été conceptualisée par Google en 2010 et se nomme le
« Zero Moment of Truth » ou ZMOT.
Elle est le résultat d’un consommateur qui peut créer du contenu et donner son avis
sur un produit ou service sur internet.

20. 20
Un avis qui va plus tard influencer d’autres consommateurs dans leur décision
d’achat.
Un consommateur qui va rechercher de l’information sur les médias sociaux même
dans les points de vente, notamment grâce à des dispositifs digitaux et son
smartphone.
Il est donc indispensable pour les entreprises de mettre en place des stratégies
intégrant les médias sociaux afin de s’adapter au nouveau parcours et d’influencer
l’achat.
1) Des nouveaux influenceurs
Les marques vont adopter des stratégies sur les médias sociaux pour toucher le
consommateur alors qu’il collecte des informations pour faire son choix.
Aujourd’hui les marques sont donc partenaires de ce qu’on appelle des influenceurs
des médias sociaux, c’est à dire, des e-influenceurs.
On peut définir un e-influenceurs comme un leader d’opinion sur internet qui est
généralement très actif sur une thématique.
a) Les blogueurs
Les blogueurs sont les plus connus des e-influenceurs, car certainement les plus
anciens. Apparus avec l’arrivée d’internet 2.0, les blogueurs sont au départ des

21. 21
personnes qui vont créer du contenu et le diffuser à travers un blog. Les thématiques
des blogs sont très variées : mode, beauté, cuisine, high-tech, musique etc.
Certains blogueurs vont alors devenir très connus à tel point que l’audience de leur
blog va égaler voire dépasser celle de certains sites médias classiques.
Des personnes qui se rendent sur des blogs notamment pour se renseigner sur des
produits : « oui, avant un achat je me rends sur un blog pour me renseigner sur des
vêtements », « j’aime bien connaitre l’opinion de blog gamer avant d’acheter un jeu
vidéo »28
.
Des blogueurs qui grâce à leur audience vont intéresser les marques.
Elles vont chercher à intégrer les blogueurs dans leur stratégie, pour qu’ils puissent
valoriser des produits à travers des articles.
On constate qu’il y a plusieurs degrés de proximité entre un blogueur et une marque.
D’abord, il y a le degré de proximité que l’on peut qualifier de classique, c’est à dire,
que la marque va considérer le blog comme un relais d’information. Elle va donc
mener des opérations semblables à ce qu’elle peut faire avec des journalistes.
Les marques vont alors la plupart du temps envoyé des échantillons ou des produits
aux blogueurs pour qu’ils en parlent dans leur article.
Comme les blogueurs sont souvent submergés de produits, les marques essayent
de se différencier des autres pour attirer l’attention du blogueur. Pour cela, elles ont
créé des « buzz kit ». Il est le plus souvent composé du produit à tester, de divers
articles publicitaires et d’un document d’accompagnement comme un communiqué
de presse.
Des kits qui reposent donc surtout sur l’originalité.
Pour la sortie de la saison 4 de la série Dexter en DVD, des blogueurs avaient reçu
une mallette avec des échantillons de sang à l’intérieur.
Une mallette identique à celle que possède Dexter dans la série.
28 Cf. Annexe 4, Analyse des focus group

22. 22
Un autre buzz kit original est celui d’Ubisoft pour la sortie du nouveau jeu vidéo
Assassin Creeds Unity. Le buzz kit était composé d’un manifeste, d’une invitation à
gagner des cadeaux Assassin Creed, du nouveau jeu en question et plus surprenant
un rasoir de la marque Wilkinson Swords personnalisé avec le nom du blogueur,
ainsi que d’un code unique pour débloquer un pack d’équipement Wilkinson Swords
dans le jeu vidéo. Un cadeau personnalisé qui illustre bien l’intention de se
démarquer et de capter l’attention au blogueur.
Certaines marques vont plus loin dans leur relation avec les blogueurs.
Le blogueur n’est plus seulement un moyen de diffuser de l’information d’un produit
pour une marque, mais il va faire partie intégrante de la communication.
Certains blogueurs ont acquis tellement de notoriété qu’ils sont devenus des stars.
Ainsi, les marques vont organiser des campagnes de communication avec des
blogueurs qui auront une place centrale. Cela va se traduire par des événements,
des expériences etc.
Un blogueur qui va comme une star, devenir un ambassadeur de la marque.
Par exemple, Voyages SNCF a utilisé des blogueurs pour promouvoir des villes de
France et donc inciter les personnes à voyager.
La SNCF a créé le concept de V.Break où une fois par mois, une bloggeuse est
sélectionnée par Voyage SNCF pour partir un week-end dans une ville de France.

23. 23
Son séjour est filmé pour en faire une vidéo courte qui sera par la suite posté sur les
comptes des médias sociaux de Voyage SNCF.
Les blogueurs sont aussi utilisés pour communiquer sur des sujets dits sensibles. La
marque Fleury Michon a utilisé des blogueurs pour communiquer sur un produit
sensible : le surimi. Ce produit représente 20% du chiffre d’affaire de Fleury Michon
soit presque 700 millions d’euros29
.
Le surimi souffrait d’une image négative du fait que les personnes ne savaient pas
de quoi il était composé exactement. Certaines personnes pensaient même que le
surimi était composé de déchets de poissons.
Fleury Michon a eu l’idée de créer une campagne nommée « Venez vérifier ».
Cette campagne avait pour but que des blogueurs suivent le processus de
fabrication du surimi et de démontrer qu’il n’était pas composé de déchets de
poissons. Pour cela, Fleury Michon a au départ sélectionné 50 blogueurs que la
marque a réunit lors d’une soirée de présentation du projet.
A la suite de cela, 30 blogueurs étaient partants pour ce projet. Ils ont ensuite fait
l’objet de test dans le cadre d’une sélection, en effet, les blogueurs sélectionnés
allaient suivre tout le processus de Fabrication du produit : de la pêche en Alaska,
jusqu’à la visite de l’usine de Chantonnay en Vendée.
29 KORDA, Romain, « Fleury Michon envoie des blogueurs en Alaska pour promouvoir son
surimi », Le Figaro, 9 Avril 2014, http://www.lefigaro.fr/societes/2014/04/09/20005-
20140409ARTFIG00048-fleury-michon-envoie-des-blogueurs-en-alaska-pour-promouvoir-son-
surimi.php

24. 24
Finalement 6 blogueurs, 3 internautes et 2 journalistes ont été sélectionnés pour
cette campagne. Ils ont été filmés pendant les différentes étapes de leur aventure et
cela a servi à faire une mini-série diffusée sur le site internet de Fleury Michon et ses
pages sur les médias sociaux.
Cette campagne a eu un impact positif sur le chiffre d’affaire de l’entreprise puisque
le taux de croissance durant la campagne était de 22,9% (mai-juillet) alors qu’avant
celui-ci était de -5% (janvier-mars)30
.
De plus « Venez vérifier » a permis de se différencier des concurrents de manière
positive. La notoriété est passée de 20 à 30 points après la campagne alors que
Coraya, le principal concurrent, avait lancé une campagne de communication au
même moment et a vu sa notoriété rester à 40 points.
b) Les Instagramers, Youtuber et Viner
Si les blogueurs ont été l’un des premiers e-influenceurs, l’apparition d’autres médias
sociaux a aussi fait naître d’autres e-influenceurs très populaires.
3 médias sociaux se distinguent grâce à leur nombre de membres :
-Instagram est un média social basé sur la partage de photographies. Crée en 2010,
il recense 300 millions de membres31
.
-Youtube crée en 2005 est un site de partage de vidéos. Il compte plus de 1 milliard
d’utilisateurs.
-Vine propose de poster des vidéos courtes de maximum 10 secondes. Il récence 40
millions d’utilisateurs actifs par mois.
Ces 3 médias sociaux ont une caractéristique commune, ils sont tous basé sur des
images et vidéos qui sont les contenus qui favorisent le plus le partages sur internet.
30 REEB, Gilles, « 1er bilan de la campagne #VenezVerifier de Fleury Michon », Marketing utile,
28 septembre 2014, http://marketing-utile.fr/1er-bilan-campagne-venezverifier-fleury-
michon/
31 COEFFE, Thomas, « Combien d’utilisateurs sur Facebook, Twitter, Youtube, Instagram et
autres ? », Blog du modérateur, 18 Novembre 2014,
http://www.blogdumoderateur.com/statistiques-reseaux-sociaux-novembre-2014/

25. 25
Comme pour les blogueurs, des personnes vont poster du contenu sur leur compte
ayant des thématiques qui les passionnent comme pour les blogueurs : la mode, le
high-tech, la cuisine etc.
De plus, certains vont utiliser la vidéo comme un outil pour montrer leur talent
d’acteur ou d’humoriste par exemple.
Certains Instagramers, Youtubers et Viners vont alors avoir de nombreux fans qui
vont suivre tous leurs nouveaux contenus. Et encore une fois comme pour les
blogueurs ces e-influenceurs vont cumuler des audiences allant de milliers à des
millions de vues ou d’abonnés. Les marques vont alors s’intéresser à eux pour les
intégrer dans leur communication.
On va la aussi distinguer 2 types de relations avec les marques.
D’abord une relation qu’on peut qualifier de classique ou la marque va identifier les
nouveaux influenceurs qui l’intéressent pour lui envoyer des échantillons ou des buzz
kit. Cela est notamment beaucoup le cas pour des e-influenceurs qui sont présents
sur des thématiques de mode ou d’high-tech.
Les Youtubers sont beaucoup sollicités de par le format de la plateforme qui est la
vidéo.
Le phénomène de tutoriel s’est développé. Il s’agit de personnes qui vont faire des
démonstrations de produits en vidéos.
Avec des nouveaux e-influenceurs, devenus des « stars », les marques vont
chercher à les intégrer directement dans leur campagne de communication comme
des ambassadeurs.
Par exemple, la marque Crunch a travaillé avec Norman un des Youtubers français
le plus populaire : 5 millions d’abonnés avec une moyenne de plusieurs millions de
vues par vidéo32
. Il fait des vidéos humoristiques dans sa chambre sur des sujets de
la vie quotidienne.
Pour son retour à la publicité télévisuelle, la marque Crunch a lancé la campagne de
communication « Crunch sort Norman de sa chambre ».
32 Compte Youtube de Norman, https://www.youtube.com/user/NormanFaitDesVideos

26. 26
Cette publicité mettait en scène Norman qui invitait les téléspectateurs à voter pour
sa future destination de voyage. En fonction des résultats du public, Norman a
ensuite été envoyé en Islande et au Japon. Ses différents voyages ont été filmés,
puis postés sur les réseaux sociaux notamment sur le compte Youtube et Facebook
de la marque Crunch.
Cette campagne a été un succès pour la marque. Les vidéos ont été visionnées plus
d’un million de fois en 1 semaine pour le premier et le deuxième voyage33
.
L’interaction a été en forte croissance, en effet, la page Facebook de Crunch est
passée de 2000 à 100 000 fans avec un taux d’interaction de 63% pendant la
campagne, alors que le taux d’interaction moyen avec des marques fortes est de
10%. De plus, 100 000 votes ont été comptabilisés pour chaque sondage de
destination.
Plus récemment en France, des marques commencent à utiliser des Instagramers et
des Viners.
En 2014, la marque de lingerie Etam a lancé l’opération « Meilleur job ».
La marque recherchait une personne dont le travail était d’essayer des maillots de
bain pendant 3 semaines en Californie. Les candidatures se faisaient à travers les
réseaux sociaux. Cependant, Manon la gagnante de ce job de rêve n’était pas seule,
33 « Norman sort Crunch de sa chambre, les chiffres », Petit Web, 26 Mars 2012,
http://www.petitweb.fr/actualites/norman-sort-crunch-de-sa-chambre-les-chiffres/

27. 27
en effet, elle était suivie par @Qorz, un instagramer français avec plus de 194 00034
abonnés et connu pour ses photos de villes et de paysages.
Il avait pour but de suivre la testeuse et de prendre des photos d’elle tout au long des
3 semaines. Les photos étaient ensuite postées sur le compte Instagram d’Etam
France.
La marque Samsung a utilisé le groupe d’humoristiques français Studio Bagel qui a
plus de 2 millions d’abonnés sur Youtube.
La marque voulait promouvoir son nouveau smartphone de l’époque, le Galaxy S5,
qui avait des nouveautés en matière de sécurité, de résistance et du sport.
La marque Coréenne a lancé l’opération « Fail no More ».
Dans un premier temps, la marque Samsung a identifié sur les médias sociaux les
« fails » que les utilisateurs peuvent faire/avoir avec leur téléphone, afin de vanter les
qualités de son nouveau smartphone.
Ainsi, le Studio Bagel a mis en scène les 10 fails les plus marquants qui ont ensuite
été postés sur le compte Vine et des compilations sur le compte Youtube de
Samsung. Chaque vidéo sur Vine a été vu des dizaines de milliers de fois et des
centaines de milliers pour Youtube35
.
34 Compte Instagram de @Qorz, https://instagram.com/qorz/
35 Comptes Youtube et vine de la marque Samsung,
https://www.youtube.com/channel/UCBTDxCoWmk9O6M6g0y_vjZg

28. 28
2) Des ambassadeurs à l’intérieur de communautés
L’objectif des marques sur les réseaux sociaux est de créer une communauté et de
la fédérer pour avoir une relation de proximité avec le consommateur ce qui pourra
se traduire par un impact commercial.
Des marques fortes avec des audiences importantes ont réussi à créer des
communautés sur les médias sociaux, en effet, des personnes vont interagir avec la
marque en aimant, commentant, partageant les posts, mais aussi en interagissant
avec d’autres membres. Certains membres se distinguent en étant vraiment très
actifs au sein de la communauté. Des marques ont bien compris l’intérêt que ces
personnes représentaient et ont décidé de les utiliser comme des ambassadeurs de
marque.
a) Favoriser l’interaction avec les membres des communautés
Les marques doivent trouver des moyens pour favoriser l’interaction avec les
consommateurs. Il faut trouver un moyen de les faire participer dans la vie de la
communauté. Il faut donc leur proposer du contenu toujours plus attractif.
D’abord, il y a le moyen de la co-création qui sert à donner aux consommateurs le
pouvoir de s’impliquer dans la vie de l’entreprise. En ayant un impact sur l’entreprise
le consommateur va avoir un rôle utile pour la marque.
La co-création peut prendre différentes formes sur les médias sociaux :
-Une co-création pour l’esthétisme sur les médias sociaux. Les marques vont
demander aux membres leur préférence sur des sujets. La marque Yves Rocher a
demandé aux fans Facebook de voter pour choisir leur crème de visage préféré. Une
fois le vote terminé, une nouvelle image de couverture a été affiché, mettant en
valeur les produits préférés.
-La co-création de contenus. Elle consiste à reprendre les créations des membres
pour une utilisation faite par la marque. De nombreuses marques utilisent ce type de
co-création. Par exemple, l’enseigne de bricolage Leroy Merlin a demandé à la
communauté de son forum de repenser les stickers de la marque. Le résultat est que

29. 29
« 100 personnes ont designé des stickers »36
nous indique Nicolas Fillat le
responsable marketing. Ou encore la marque Go Pro qui utilise les vidéos faites par
les consommateurs pour créer des montages qui serviront pour sa propre
communication notamment sur les réseaux sociaux.
-Une co-création de produits ou de services.
Cela consiste à prendre en considération l’avis des membres pour les utiliser dans le
cadre d’un nouveau produit et/ou service. La marque Monopoly a demandé aux fans,
par le biais d’un concours collaboratif, de choisir les nouveaux pions à l’intérieur de la
boite du célèbre jeu. Les personnes avaient le choix de garder le pion, ou de choisir
entre les nouveaux pions proposés.
Sur Facebook, la marque Tic Tac a aussi proposé un jeu concours ou les
participants pouvaient choisir le nouveau packaging des boites Tic-Tac.
Beaucoup de marques essayent aussi d’organiser des événements réels pour
permettre aux membres de la communauté de se rencontrer.
La marque de sport Adidas a décidé de créer l’expérience Boost Battle Run à Paris.
Lancée sur Facebook, cette opération a pour but de faire s’affronter 10 quartiers de
Paris, représentés par 10 équipes de coureurs urbains portant le maillot de leur
équipe. Ils devront s’affronter pendant 9 mois dans la ville de Paris et sur les médias
sociaux pour déterminer le quartier gagnant. Tous les participants à cet événement
ont été sélectionnés grâce aux médias sociaux. En 5 mois, 6000 runners avaient
rejoint « Boost Run Battle » et 60000 hashtags de quartier avaient été utilisés37
. Mais
le succès de cette expérience s’est aussi fait grâce aux ambassadeurs identifiés de
la marque qui ont permis de créer et fédérer des communautés.
36 « Leroy Merlin commence à co-créer avec ses clients grâce à son réseau social », La revue
digitale, 16 Juin 2014, http://www.larevuedudigital.com/2014/06/16/leroy-merlin-commence-
a-co-creer-avec-ses-clients-grace-a-son-reseau-social/
37 POUY, Grégory, « Marques et communautés : Nike et Adidas», Grégory Pouy, 22 Février 2015,
http://www.gregorypouy.fr/2015/02/renouveau-communautes-marque-nike-adidas/

30. 30
b) Découvrir les ambassadeurs au sein des communautés et les utiliser
Des membres vont se différencier par leur « sur activité » par rapport aux autres, en
effet, ils vont créer beaucoup de contenu de marque.
On appelle ces membres des ambassadeurs. Ces ambassadeurs créent 50% du
contenu total des membres38
. Un contenu essentiel pour les marques.
Le rôle des marques est donc d’identifier ces ambassadeurs pour ensuite les utiliser.
Les marques peuvent envoyer des produits aux ambassadeurs avec pour idée qu’ils
vont créer du contenu. Pour la sortie de la Go Pro 4, la marque a envoyé des
nouvelles Go Pro à des ambassadeurs identifiés.
Mais cela va parfois plus loin que l’envoi de nouveaux produits aux ambassadeurs,
en effet, les marques comptent sur eux pour fédérer la communauté. Pour cela elles
vont les privilégier tout en leur donnant des responsabilités.
Comme pour l’expérience d’Adidas, ou les ambassadeurs ont été essentiels au bon
déroulement de l’expérience. Pour cette opération, on donnait un rôle de « team
leader » aux ambassadeurs de marques.
Camille Pic, team leader du quartier Bastille qui a gagné la compétition en 2014
explique : « Je suis team leader, c’est à dire, que j’organise les runs chaque
semaine, je prépare l’équipe aux battles (les affrontements qui ont lieu entre teams),
38 BAYSSAT, Théo, « La création d’une communauté, nouvelle question pour les marques de
sport », Theo Bayssat, 1 Octobre 2014, http://theobayssat.com/2014/10/01/communaute/

31. 31
j’accueille les nouveaux et j’essaie de faire passer un bon moment à tout le monde.
Après c’est aussi répondre à beaucoup de MP & commentaires sur Facebook. »39
L’opérateur Virgin mobile compte sur des ambassadeurs pour aider sa communauté.
Pour sa nouvelle communauté en ligne qu’on retrouve sous la forme d’un forum sur
son site internet, Virgin Mobile a sélectionné 20 utilisateurs40
avec une expertise
reconnue pour qu’ils puissent aider la communauté. Passant 3 heures par jour à
répondre aux demandes de la communauté Agathe Robiaud du service
communication déclare : « On ne peut rien faire sans eux » et « nous passons
beaucoup de temps avec eux. Nous les impliquons dans les béta tests. Nous leur
présentons nos offres en Preview, et en test. ». Grâce à cela, c’est un meilleur
service client en ligne que Virgin Mobile propose, en effet, « 95% des réponses sont
données en 24 heures, 100% en 48 heures » dit le manager.
3) Le consommateur devient influenceur
Les consommateurs utilisent les médias sociaux pour parler entre eux.
39 POUY, Grégory, « Marques et communautés : Nike et Adidas», Grégory Pouy, 22 Février 2015,
http://www.gregorypouy.fr/2015/02/renouveau-communautes-marque-nike-adidas/
40 « Virgin Mobile reconstruit sa communauté avec 20 ambassadeurs, La revue digitale, 22
décembre 2014, http://www.larevuedudigital.com/2014/09/22/virgin-mobile-reconstruit-sa-
communaute-avec-20-ambassadeurs/

32. 32
30% des internautes ont déjà publié des commentaires sur une marque ou un
produit41
. On remarque que les personnes laissent leur avis sur les produits, car
comme ça les a aidés dans leur achat, ils veulent à leur tour aider les autres : « c’est
important, ça sert à aider d’autres personnes ». 42
Les experts s’accordent à dire que les avis/commentaires sont devenus
indispensables pour des sites internet. « Le consommateur a besoin de plus en plus
de transparence, d’avis de pairs ou en tout cas d’outils qui vont permettre de lui faire
avoir un avis avant de prendre une décision. Et quel que soit le secteur, que ça soit
l’automobile qui est un achat impliquant, que des achats coup de cœur comme un
cadeau ou de la culture » explique Philippe Torloting, directeur digital chez Zenith
Optimedia.43
Les commentaires venant directement du consommateur et non d’une marque
bénéficient d’un effet de source : « Processus psychologique par lequel la perception
et l’interprétation d’un message varient selon la perception que l’on a de son
émetteur/source. »44
Les commentaires venant des consommateurs sont une nouvelle forme de
communication qui peut jouer en faveur des marques car l’opinion des
consommateurs est considérée comme plus neutre, donc plus fiable.
Connaitre l’opinion de nos amis sur les réseaux sociaux, ce qu’ils recommandent,
influence notre perception et comportement.
Les commentaires en ligne, hors réseaux sociaux, bénéficient aussi de cet effet, car
même si les commentaires sont anonymes, ils compensent par le nombre ce qu’ils
perdent en proximité (car ce sont des personnes que l’on ne connait pas).
Les avis clients réduisent donc le risque perçu. Les futurs clients se font une idée de
la qualité du service grâce aux avis d’autres clients et non avec ce que dit une
entreprise. « L’information est plus impartiale et plus complète ».
41 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20
août 2014, 3768 pages, P.2083
42 Cf. Annexe 4, Résultats des Focus group
43 Cf. Annexe 2, Interview de Phillipe TORLOTING, Directeur digital chez Zenith Optimedia
44 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20 août
2014, 3768 pages, P.2085

33. 33
Ainsi, 84% des français vont consulter des avis/commentaires sur internet pour
confirmer leur choix et acheter45
. Des sites e-commerce qui ont bien compris
l’importance d’intégrer des fonctionnalités d’avis/commentaires directement sur leur
site, en effet, donner l’information que le client cherche permet que celui-ci évite de
se rendre ailleurs pour obtenir l’information. Cela permet d’optimiser le temps du
parcours d’achat, mais aussi d’éviter que le consommateur aille sur le site d’un
concurrent et qu’il achète dessus.
Amazon leader du e-commerce est l’un des premiers à avoir mis en place cette
fonction d’avis/commentaires pour ses produits. D’autres e-commerçant essayent
d’aller plus loin dans ces fonctionnalités d’avis, en proposant aux consommateurs de
partager une image en plus ou à la place des commentaires. Par exemple, début
2015, l’enseigne de sport Decathlon a donné la possibilité aux consommateurs de
poster leur photo du produit acheté sur les fiches produit.
Des avis que les consommateurs français pensent importants car 4 français sur 5 qui
consultent les avis/commentaires sur internet les pensent « utiles » voir « très
utiles »46
.
45 DUBOT, Aurélien, « E-commerce : les avis de consommateurs sont-ils fiables ?, Les Echos, 30
décembre 2014, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-120518-e-commerce-les-
avis-de-consommateurs-sont-ils-fiables-1079066.php
46 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20 août
2014, 3768 pages, P.605

34. 34
Des commentaires/avis de consommateurs qui vont avoir un impact direct sur les
ventes. Yelp, un site de notation nous informe que 1 étoile en plus pour un
restaurant indépendant augmente ses ventes de 5 à 9%47
. De plus, les avis de
consommateurs populaires ont deux fois plus d’impact que les commentaires de
consommateurs classiques.
Cependant, on peut se poser la question des faux avis qui pourraient influencer de
manière négative le consommateur. Selon le dirigeant de Trip Advisor, Stefan
Kaufer, « les avis trafiqués sont noyés » dans le nombre et n’auraient donc pas
d’impact.
B) Les médias sociaux vont venir intégrer la stratégie des
e-commerçants pour favoriser les ventes
1) Les sites internet se sont « socialisés »
Les sites e-commerce se sont « socialisés », ou du moins, ont intégré des
fonctionnalités qui leur permettent de se connecter aux médias sociaux, notamment
aux réseaux sociaux.
Cette socialisation des sites internet était inévitable. Les consommateurs sont ultra
connectés aux réseaux sociaux, cherchant des avis sur ce qu’ils vont acheter.
Cette socialisation va être bénéfique à plusieurs points de vue.
D’abord, il va servir à améliorer le parcours client sur un site e-commerce.
Les sites internet et notamment les e-commerçants mettent en place des inscriptions
plus rapides grâce à des « social login ». Les réseaux sociaux comme on le sait ont
des informations essentielles sur nous comme notre nom, numéro de téléphone
adresse etc. Des informations que nous demandent les e-commerçants lors des
inscriptions. Les sites e-commerce vont donc proposer de se connecter via le compte
des réseaux sociaux comme son compte Facebook, Twitter, Google, LinkedIn etc.

35. 35
Une solution qu’apprécie les internautes car ils sont 77% à préférer le social login
aux autres solutions d’inscription48
.
Facebook est depuis 2010 la solution de social login préféré des utilisateurs avec
plus de 43% des inscriptions. Le deuxième est Google avec 40% des inscriptions et
Twitter arrive 3eme avec seulement 5%.
Le social login a donc des avantages pour l’utilisateur car il améliore le processus
d’inscription en le rendant plus rapide et plus simple, mais aussi pour le e-
commerçant Jeremy Benmoussa explique que les e-commerçants "ont un fort taux
d'abandon de panier entre le moment où le consommateur choisit son produit et le
moment où il doit s'inscrire ou se connecter. Rien que pour cela, le Facebook
Connect permet de faciliter l'inscription, qui se fera en un seul clic"49
.
De plus, l’e-commerçant peut alors utiliser les informations personnelles et les
centres d’intérêt des utilisateurs, pour une communication plus ciblée.
Cette socialisation des sites e-commerce va aussi plus loin pour améliorer
l’expérience utilisateur.
Des plug-ins sociaux apparaissent et cela grâce à l’Open Graph de Facebook.
« L'Open Graph est un protocole qui permet à des sites tiers d'interagir avec les
informations d'un profil Facebook et avec les relations de ce dernier » cela se traduit
sur les pages des e-commerçants par des modules comme les boutons like et
partage, la fonctionnalité de commentaires, mais aussi la like box qui montre la photo
Facebook des personnes qui ont déjà « liké ».
Différents modules qui vont permettre au site e-commerce et ces produits de gagner
en visibilité et d’attirer de potentiels clients.
48 Janrain, « Social logintrends across the web », 2014, http://janrain.com/blog/social-login-
trends-q3-2014/
49 SEDOURAMANE, Hugo, « L'Open Graph, qu'est-ce que c'est ? », Le Journal du net » 26 Octobre
2011, http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/open-graph/les-origines-de-l-open-
graph.shtml

36. 36
Ainsi, la marque Voyages SNCF explique gagner 27€ supplémentaires lorsqu’un
client partage son billet sur Facebook.50
Un autre exemple est celui de la marque Levi’s. Damien Vincent directeur
commercial de Facebook France nous explique que « Grâce à un simple clic sur le
bouton «J'aime» du site Levi's, tous les amis de l'utilisateur étaient informés de son
sentiment. La marque pouvait ensuite leur envoyer des offres commerciales. Depuis,
Levi's a doublé le trafic de son site marchand en provenance de Facebook, sans
cannibaliser les autres sources de trafic.51
»
De plus, les modules de l’Open Graph peuvent être aussi personnalisés par les e-
commerçants pour leur permettre une meilleure connaissance du client.
« Nos partenaires peuvent désormais créer des boutons de types «Je lis»,
«J'écoute», «Je regarde», étendant ainsi la portée et la précision de l'Open Graph.
Les e-marchands pourraient ainsi créer des boutons comme «Je veux», «J'aimerais
que l'on m'offre ce produit» ou encore «Je suis propriétaire de ce produit». »
Par exemple, Spotify leader du streaming musical a modifié des modules. Le bouton
« j’aime » est devenu le bouton « j’écoute » et apparaît sous la forme d’une playlist
sur Facebook.
Des médias sociaux qui essayent de proposer des nouvelles fonctionnalités pour
améliorer le parcours d’achat. Twitter essaye de faciliter ce parcours directement à
partir de sa plateforme. En 2014, grâce à un partenariat avec Amazon, Tweeter
donne la possibilité à ses membres d’ajouter un produit dans son panier Amazon. Il
suffit pour cela de répondre à un tweet présentant un produit en incluant
#AmazonCart. La condition nécessaire est d’avoir son compte Tweeter lié à Amazon.
2) Le e-commerce qui s’appuie sur des communautés
50 DESCHAMPS, François, « Les promesses du social commerce », E-commerce mag, 1 Décembre
2011, http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Les-promesses-du-social-
commerce-41789-1.htm
51 DESCHAMPS, François, « Les promesses du social commerce », E-commerce mag, 1 Décembre
2011, http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Les-promesses-du-social-
commerce-41789-1.htm

37. 37
Aujourd’hui l’économie collaborative est une vraie tendance dans nos sociétés. Une
tendance qui s’appuie sur 2 principales raisons :
- La crise économique qui pèse sur les ménages. Les personnes ont moins d’argent
et cherchent des solutions pour économiser. Les personnes cherchent alors d’autres
personnes pour acheter des produits ou pour financer des projets.
-Une raison environnementale. Avec un monde toujours plus pollué, la
consommation collaborative devient un moyen de lutter à une petite échelle contre le
gaspillage et la pollution.
Internet, en réunissant des personnes entre elles, va permettre le développement
d’un commerce social, en effet, on peut le qualifier de social car des personnes vont
se réunir pour acheter un produit, louer un service ou financer un projet.
Tous les secteurs sont concernés par la consommation collaborative et 77% des
français y ont déjà eu recours52
.
a) Le crowdfunding
Venus des Etats-Unis, les sites de collaboration appelés crowdfunding font leur
arrivé en France. Ces sites cherchent à aider les personnes à trouver leur
financement pour des projets. Ainsi, ce sont aussi bien des personnes qui cherchent
à faire produire un produit qu’ils ont imaginé, qu’un artiste qui veut se faire connaître
en enregistrant son premier album. Ces personnes vont alors demander à une
communauté leur projet, le plus souvent en échange d’une récompense qui varie en
fonction de la somme donnée. En France plusieurs sites se sont spécialisés dans le
financement de projets précis comme par exemple My Major Company axé sur la
musique, Kiss Kiss Bank Bank pour les créatifs, Babyloan pour aider des gens dans
les pays en développement ou encore Mass To Mass pour financer des campagnes
de publicité.
Ces sites de crowdfunding ont une particularité commune, c’est qu’il s’appuie sur une
communauté de membre pour les financements de projets. Les membres ont sur ces
sites des profils personnels et peuvent le plus souvent commenter les projets.
52 IFOP, « Observatoire de l’Economie Collaborative des sites «A little», Mai 2014,
http://www.ifop.com/media/pressdocument/714-1-document_file.pdf

38. 38
b) Des modèles économique qui se développent sur le service communautaire
En parallèle de ces sites, des sites de services communautaires sont apparus.
Le but de ces sites est de mettre en relation des personnes qui ont besoin d’un
service à d’autres pouvant y répondre. Les services que l’on peut trouver sont très
variés. On retrouve du bricolage, de la location, du co-voiturage etc.
Un des sites de service le plus connu est Blablacar qui met en relation des
personnes souhaitant faire du co-voiturage. C’est une communauté de plus de 10
millions de membres53
, ce qui en fait le leader européen du co-voiturage. Ici la
communauté est essentielle au concept et très active. Les membres vont pouvoir
poser des questions sur les modalités du covoiturage, commenter et noter leur
partenaire de covoiturage etc. Diane Prébay, attachée de presse de BlaBlacar
explique : « Actuellement, les facteurs clés du succès de BlaBlaCar sont
l’ensemble des fonctionnalités qui ont été mises en place et contribuent à la
confiance entre particuliers (les préférences, les avis, les profils certifiés) »54
.
Ces fonctionnalités sociales permettent aux personnes d’avoir confiance en la qualité
du service.
53 BOULEAU Claire, « Covoiturage : Blablacar a passé le cap des 10 millions de membres »,
Challenges, 9 Septembre 2014,
http://www.challenges.fr/entreprise/20140908.CHA7429/covoiturage-blablacar-passe-le-cap-
des-10-millions-de-membres.html
54 BOURGINE Pauline, « JEIC vous parle de BlaBlaCar, un exemple de consommation
collaborative », JEIC, http://www.jeic.fr/2014/03/jeic-vous-parle-de-blablacar-un-exemple-de-
consommation-collaborative/

39. 39
Un autre exemple d’entreprise qui s’appuie sur une communauté est Airbnb. Comme
pour Blablacar, la communauté a un rôle central, en effet, c’est cette communauté
qui va noter et commenter les différentes locations proposées par les membres.
Des avis qui vont influencer les choix du consommateur.
c) Des e-commerçants mettent en place des offres d’achats groupés
Des e-commerçants sont conscients que les consommateurs sont parfois plusieurs à
vouloir acheter ou bénéficier du même service. Des marques commencent donc à
mettre en place des offres pour que les consommateurs puissent acheter ensemble
et dans la plupart du temps, de bénéficier d’une réduction. Les réseaux sociaux vont
servir ici à faciliter le parcours de l’achat groupé.
Par exemple, a société de train Thalys a mis en place en avril 2015 une nouvelle
offre qui comprend la notion d’achat groupé. Tick Up permet aux voyageurs voulant
se rendre de Paris à Bruxelles, de bénéficier d’un prix fixe de 29 euros à condition
qu’ils voyagent avec 3 autres personnes. Cette offre donne la possibilité aux
personnes de créer des groupes sur le site de l’offre, des groupes aussi bien privés
que publics.
Pour compléter un groupe le plus rapidement possible, les personnes ont la
possibilité d’informer leurs amis sur les réseaux sociaux comme Twitter ou
Facebook.
3) Les e-commerçants intègrent les médias sociaux sur leur
plateforme
Les e-commerçants ont bien compris que les médias sociaux étaient importants
avant et après l’achat. Avant car le consommateur va aller rechercher des
informations sur le produit/service et après car il va vouloir faire un retour sur le
produit.
Les sites e-commerce vont venir intégrer des médias sociaux à leur plateforme pour
qu’ils viennent faire partie de leur stratégie de communication. Cette intégration
viendra faciliter le parcours d’achat du consommateur avec pour objectif d’augmenter
le nombre de ventes.

40. 40
Venir intégrer un média social directement sur son site e-commerce est intéressant
pour plusieurs choses :
-Pour gagner en visibilité. On sait que les consommateurs cherchent des sources
d’informations sur un produit ou service qui vont influencer ses choix. Mettre en place
un média social sur son site e-commerce permet donc de capter les consommateurs
en lui donnant les informations qu’il recherche. Un consommateur qui pourra
potentiellement acheter sur le site e-commerce.
-Eviter de perdre des visiteurs. Si un produit intéresse un consommateur, celui-ci
peut vouloir aller chercher des informations complémentaires sur internet pour faire
son choix et potentiellement se retrouver sur le site e-commerce d’un concurrent.
-Créer une communauté. C’est un objectif de beaucoup de marques aujourd’hui.
Elles cherchent à réunir des personnes autour de leur marque, de leurs services et
de leurs produits, afin de fidéliser les consommateurs. Une communauté c’est avant
tout des personnes qui vont se parler entre elles, se conseiller, se donner des
informations. C’est un consommateur qui se sent moins seul et donc plus confiant.
Certains membres très actifs, qui comme on l’a vu, peuvent devenir des
ambassadeurs de marques.
-Gérer de la relation client et du service après-vente. Des plateformes comme des
forums permettent aussi de répondre aux questions des clients après l’achat. Avec
une communauté active cela permet de faire un service client plus actif et de
désengorger les autres canaux du service client comme le centre d’appel. Tout cela
pour développer la satisfaction client et pouvoir les fidéliser.
Ainsi, de nombreuses marques ont intégré des médias sociaux, notamment des
blogs et des forums sur leur site e-commerce.
On peut prendre l’exemple des marques de téléphonie mobile. Aujourd’hui, dans ce
secteur les marques n’arrivent pas à se différencier par les offres car elles proposent
toutes, plus ou moins, la même offre.

41. 41
Virgin Mobile, Sosh ou encore Joe Mobile des marques qui ciblent les jeunes
essayent donc de se différencier par le service et notamment en créant des
communautés pour les mettre à contribution.
Pour cela, ces marques vont intégrer des forums sur lesquels les consommateurs
pourront venir poser leurs questions. De plus, les marques proposent sur ces forums
des foires aux questions ou FAQ ce qui permet de répondre aux questions les plus
fréquentes des internautes.
Ainsi, après 3 ans d’existence, le forum Sosh compte 276 000 membres actifs, soit
plus d’1/8e des abonnés Sosh55
.
55 « Quand une marque est une communauté », Spintank, 2012,
http://spintank.fr/realisations/sosh/

42. 42
Leroy Merlin a aussi intégré un forum sur son site e-commerce. Présent depuis 2001,
« Selon vous » réunit 80.000 personnes56
, aussi bien des fans de bricolages que des
personnes venues pour avoir des conseils. Ce forum représente au total 8% du trafic
du site internet. Un forum légitime car la communauté comprend 2 types de publics.
Un public fan de bricolage et qui cherche toujours de nouvelles astuces et un autre
composé de personnes qui n’y connaissent rien et qui cherchent des conseils.
Pour gagner en visibilité et faire aussi du brand content, des marques ont décidé de
lancer des blogs. On y retrouve des articles en rapport avec la thématique de la
marque.
C’est le cas notamment pour des marques de cosmétiques. Utilisant la tendance des
blogs mode/beauté, elles ont décidé de créer leur propre blog.
Par exemple, la marque Vichy a lancé le blog « Ideal Skin Blog » et Avène a lancé
« Le blog des consultants beauté ».
Disponibles directement depuis le site e-commerce, ces blogs font les mêmes types
d’articles que des blogueuses beauté classiques, c’est à dire, des tutoriels sur des
conseils beauté.
56 DEBES, Florian, « Leroy Merlin, connecté aux bricoleurs », Les Echos, 23 Juin 2014,
http://business.lesechos.fr/directions-numeriques/0203563869174-leroy-merlin-connecte-
aux-bricoleurs-100930.php

43. 43
Avène va même alimenter son blog avec des articles faits pas de blogueuses beauté
connues comme Hélène de « mon blog de fille » ou Cécile de « the beauty and the
geek ».
Bien sûr à travers les articles, les produits des marques sont mis en avant pour
influencer le consommateur à l’achat.
C) Des marques commencent à intégrer les médias sociaux
pour favoriser l’achat à l’intérieur du lieu de vente
1) La mise en place dans le lieu de vente de dispositifs qui
permettent un magasin « social »
Les magasins ont bien compris que les médias sociaux influençaient les personnes
dans leur acte d’achat. Les marques veulent maintenant utiliser l’influence des
médias sociaux pour favoriser les ventes dans le magasin. Avec une digitalisation
encore récente des magasins, les marques vont chercher à y intégrer le « social ».
Des magasins qui deviennent à la fois plus « digital » mais aussi plus « connecté ».
Cela va permettre deux choses principales :
-Gagner en visibilité. Le magasin qui va mettre en place des dispositifs utilisant les
médias sociaux va gagner en visibilité, en effet, la principale caractéristique des
médias sociaux est le partage.
Ainsi, si on met à disposition du consommateur des moyens de demander l’avis de
ses amis sur un produit ou de partager son futur achat sur Facebook ou Twitter, on
augmente bien la visibilité du produit et de la marque. Un processus de
communication qui repose sur la viralité et qui pourra optimiser les ventes.
-Améliorer l’expérience utilisateur. Les experts s’accordent à dire que les magasins
d’aujourd’hui doivent faire vivre aux consommateurs une expérience.

44. 44
Intégrer le digital avec des fonctionnalités sociales, c’est lui proposer des nouvelles
choses qui lui feront vivre une expérience unique, en effet, Fanny Morel de l’agence
Marcel explique que « ce type d’initiatives « innovantes » lorsqu’elles sont utiles, sont
clairement vectrices de modernité pour une enseigne »57
, car cela n’est pas encore
beaucoup mis en place par les marques.
En 2012, l’enseigne de mode féminine Morgan des Champs Elysée à Paris a ainsi
mis en place un miroir tactile connecté : le Tweet Mirror. Il s’agit d’un miroir connecté
qui permet au consommateur de se prendre en photo lors de séance d’essayage de
vêtements.
Mais l’avantage de ce miroir est qu’il est connecté et on peut demander l’avis de ses
amis, en effet, Morgan est parti du constat que le consommateur est influencé par
ses pairs pour l’achat de vêtements. Comme son nom l’indique, on peut demander
l’avis de ses abonnés sur Tweeter en postant les photos sur son compte ou bien le
miroir propose aussi d’envoyer les photos par mail ou SMS.
Toujours en 2012, l’enseigne Jules a aussi mis en place un Tweet Mirror dans son
magasin du centre commercial Euralille à Lille. Il donne les mêmes possibilités que le
57 Cf. Annexe 3, Interview de Fanny Morel

45. 45
miroir connecté du magasin Morgan. Ce premier miroir connecté est la première
étape d’un développement à l’échelle nationale.
En 2014, l’enseigne Darty a décidé de redéfinir totalement ses magasins. Pour cela,
elle a décidé d’entamer une digitalisation de ses points de vente : Wi-fi gratuit pour
tous les visiteurs, des vendeurs équipés de tablettes équipées de la technologie NFC
pour interagir avec des écrans en magasins, des bornes pour permettre aux clients
de voir le catalogue de produits. Un catalogue enrichi par les avis en ligne des clients
sur les produits. Ainsi, pour chaque produit, le consommateur a accès au nombre de
consommateurs qui ont donné leur avis et à des notes détaillées.
De plus, le vendeur qui peut interagir avec des écrans en magasin peut mettre en
avant la note générale du produit dans son argumentaire de vente.
L’enseigne Kiabi innove aussi en terme de commerce connecté dans les magasins,
en effet, elle a lancé plusieurs opérations tests dans son magasin de Villeneuve
d'Ascq.
En 2012, Kiabi a lancé l’opération Kiabi Shopping Connect qui consistait à
« connecter » le magasin pour proposer une nouvelle expérience de consommation
aux clients.
Ainsi, un peu partout dans l’enseigne le consommateur allait retrouver des éléments
avec lesquels il pouvait interagir.
Dans le magasin, le visiteur pouvait se connecter à son compte Facebook grâce à un
écran tactile. Une fois connectée le client se voyait remettre un bracelet RFID
connecté, directement lié à son profil sur le réseau social. Une puce RFID est une
technologie sans fil qui permet une interaction à distance avec des bornes
compatibles avec elle.

46. 46
Ainsi le client allait pouvoir être connecté tout le long de son parcours d’achat grâce
à des bornes présentes dans tout le magasin :
-A l’entrée du magasin avec une borne qui résume toutes les actions sociales faites
par les clients dans le magasin
-Dans les allées du magasin, les clients peuvent scanner des looks pour les partager
-Au niveau des cabines d’essayage, un miroir connecté a été installé pour que les
personnes puissent prendre en photo leur look, puis demander l’avis de leurs amis
sur Facebook.
-A la caisse car les personnes pouvaient bénéficier d’une réduction de 10% en
échange d’une publication sur son mur Facebook.
Sur la semaine qu'a duré l'opération, les résultats ont été encourageants, en effet, il y
a eu 300 photos partagées, 300 check-in dans le magasin, 400 produits « likés »,
une augmentation de 50% du temps passé dans le magasin avec 45 minutes au lieu
de 30 et 11% d’augmentation des ventes58
.
En 2013 Kiabi a lancé une nouvelle opération de magasin connecté dans 4 de ses
magasins. Cette fois ci Kiabi avait mis en place une borne connectée pour scanner
les produits, afin d’avoir accès à des informations communautaires comme le
nombre de like, et d’amis ayant « liké » le produit, ainsi que des commentaires sur le
produit.
De plus, Kiabi mettait dans ses magasins en avant les produits ayant récoltés le plus
de like. Le client pouvait alors voir en direct le nombre de like grâce à des étagères
connectées.
Enfin, un autre élément important de cette opération était l’usage du mobile dans le
dispositif, en effet, grâce à une application le client pouvait directement scanner le
produit à partir de son téléphone pour interagir socialement et obtenir des
informations sociales.
58 DRUGUET, Vincent, VALLET, Jean-Baptiste, « Le commerce connecté : Comment le digital
révolutionne le point de vente », 2015, Eyrolles, 190 pages, p.91

47. 47
2) Le mobile en magasin : nouvelle habitude du
consommateur
Aujourd’hui, le consommateur est constamment connecté à internet et aux médias
sociaux grâce à son smartphone, en effet, lors des focus group la majorité des
personnes déclaraient utiliser leur téléphone pour se connecter aux médias sociaux.
Les personnes vont même aller jusqu’à aller chercher des informations sur internet
dans le magasin, en effet, même dans le lieu de vente le consommateur cherche à
obtenir le maximum d’informations possibles sur le produit pour faire son choix. Il
peut aller les chercher auprès de ses proches, d’influenceurs, d’avis de
consommateurs, de comparateurs etc.
Ainsi, 75% des possesseurs de smartphone en France l’utilisent pour faciliter leur
achat en magasin59
. Sur ces 75% de personnes, 42% cherchent de l’information en
ligne, 41% téléphonent et envoient des SMS à leurs amis pour avoir leur avis et 38%
envoient une photo du produit à leurs amis pour avoir leur avis.
Les enseignes cherchent à proposer des solutions sur mobiles aux consommateurs
pour lui donner les informations « sociales » dont il a besoin pour faciliter sa décision
et ainsi son achat.
La marque Kiabi lors de sa seconde expérience a intégré le mobile, élément qu’il n’y
avait pas dans la précédente. En flashant un QR code, les personnes pouvaient
prendre le contrôle du tweet mirror du magasin et partager les photos sur Facebook
depuis leur téléphone.
Autre exemple, l’enseigne de grande distribution Auchan a mis en place en 2014 un
système de notation des vins pour le consommateur dans son hypermarché de
Faches-Thumesnil. Auchan est parti du constat que les personnes recherchaient un
bon vin sans vraiment s’y connaître. L’application en question devait donc les aider à
faire leur choix.
59 MEDIAMETRIE, Etude, 2014, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-
120518-e-commerce-les-avis-de-consommateurs-sont-ils-fiables-1079066.php

48. 48
Pour cela un consommateur de vin peut grâce à l’application Auchan flasher le code
barre de la bouteille de vin, puis lui mettre une note sur 5. Une fois la note attribuée,
elle apparaît sur un écran géant dans le magasin et vient compléter les autres.
En 6 mois, l’hypermarché a récolté environ 30.000 votes60
.
Le but étant d’en récolter le plus possible pour ensuite les faire apparaître sur
l’étiquette électronique de chaque bouteille.
3) L’utilisation des médias sociaux pour des opérations de
communication
Avec les médias sociaux des nouveaux usages et des nouvelles tendances sont
apparus : partage sur les réseaux sociaux, les tweets, les selfies etc.
Les marques vont chercher à ces nouvelles habitudes pour en faire des monnaies
d’échange contre des produits.
Les marques comptent, en effet, sur le potentiel viral de ce genre d’actions pour de
véritables actions de communication comme nous l’explique Fanny Morel : « , le don
d’un espace personnel, d’un morceau de son « influence » à des fins virales est
60 BIANCHI, Fréderic, « Découvrez l’arme anti-Amazon d’Auchan: son hypermarché de Faches-
Thumesnil », 24 octobre 2014, http://www.lsa-conso.fr/decouvrez-l-arme-anti-amazon-d-
auchan-son-hypermarche-de-faches-thumesnil,189385

49. 49
véritablement considérée aujourd’hui comme une monnaie d’échange virtuelle. Et si
cela contribue d’une manière ou d’une autre à donner de la visibilité, accroitre la
notoriété ou l’image de marque, alors oui on peut parler d’opération de
communication qui utilise le social commerce dans un objectif (à plus long terme)
business, d’influer sur le consommateur lors de sa future décision d’achat. ».
En effet, on remarque que les consommateurs sont même prêts à acheter sur les
réseaux sociaux s’ils bénéficient d’avantages comme des réductions de prix.
Des opérations de communication qui recherchent la viralité et souvent le buzz, en
effet, ce sont souvent des opérations éphémères qui ne durent pas dans le temps.
La marque de céréales Kellogg’s a ouvert ce qu’on appelle le « premier Tweet
Shop » en septembre 2012 à Londres. Pour promouvoir sa nouvelle gamme de
céréales « special K cracker crips », la marque à ouvert une boutique éphémère de 1
semaine à Londres, où le consommateur pouvait utiliser un tweet pour acheter un
paquet de céréales. Il suffisait d’inclure dans le tweet le hashtag #tweetshop pour
l’utiliser comme monnaie d’échange.
En 2014, l’agence Verywell a mis en place, pour la boutique de vêtements l’Atelier,
une opération qui permettait de faire baisser les prix de la boutique en pourcentage
en fonction du nombre de like sur sa page Facebook en 5 jours. A tous les 100 likes
sur la page, la boutique offrait 1% de réduction sur l’ensemble des produits.

50. 50
Le résultat de cette opération a été 1580 likes en 5 jours, soit 15% de réduction pour
les clients61
.
Depuis 2014, la marque de vêtement Bonobo a lancé le même type d’opération en
France.
Pendant le mois d’avril, la marque mettait en ligne chaque semaine sur une
application de sa page Facebook une tenue pour femme et une autre pour homme.
« Plus vous likez, plus le prix baisse » est le slogan de cette opération, en effet, le
but est alors que les fans likent un maximum ces looks pour appliquer une réduction
pouvant aller jusqu’à moins 30% en ligne, mais aussi dans les 350 magasins, où
s’affiche la réduction.
III) Et une meilleure « socialisation » des marques
permettra de mieux influencer le consommateur dans son
acte d’achat
A) Entreprendre une digitalisation pour une meilleure
socialisation
1) Vers un décloisonnement des pôles en interne
Le social est un pôle spécifique dans l’entreprise, il est séparé des autres pôles
comme celui du commerce.
Or, rien n’est que social aujourd’hui, en effet, les médias sociaux sont des « points
de contact » qui viennent s’intégrer pour gagner en visibilité et en expérience
utilisateur. L’objectif pour l’entreprise est d’arriver à décloisonner les différents pôles
en interne pour mieux intégrer les médias sociaux dans des stratégies. Cela
permettrait une meilleure réflexion commune sur des problématiques de commerce.
61 « Une boutique baisse ses prix de 1% tous les 100 likes sur Facebook », la nouvelle agence,
2014, http://lanouvelle-agence.com/une-boutique-baisse-ses-prix-de-1-tous-les-100-likes-sur-
facebook/

51. 51
Les équipes du pôle social travaillent essentiellement sur des problématiques en
termes de communication. Cependant, il est indispensable pour le commerce de se
connecter. Il est donc inévitable que les pôles commerce, social et communication
travaillent en étroite collaboration. Pour cela, il faut, à moyen terme, faire travailler les
équipes ensemble en intégrant des personnes de la communication et du social dans
le pôle commerce. A plus long terme, il faudra fusionner les équipes car le social fera
partie intégrante du commerce.
2) Veille aux nouvelles fonctionnalités e-commerce que
proposent les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux cherchent un modèle économique viable. Beaucoup vont
essayer de se lancer dans le e-commerce pour gagner de l’argent. Ils vont donc
développer des fonctionnalités utiles au commerce pour les marques.
Cependant, même si on a pu voir que les consommateurs ne sont pas encore prêts à
acheter sur les réseaux sociaux, les marques doivent quand même veiller aux
nouvelles fonctionnalités proposées, en effet, certaines pourraient devenir des
habitudes d’achat pour demain. Un des exemples est celui du développement du
paiement mobile via des plateformes sociales. Facebook, le réseau social qui
regroupe le plus de membres a décidé de proposer un service de transfert d’argent
via son application de chat Messenger. Pour transférer de l’argent, il suffit de lier son
compte bancaire à son compte Facebook et lors d’une conversation d’envoyer de
l’argent à ses amis. D’autres acteurs majeurs comme Snapchat et Google ont mis en
place des systèmes de paiement similaires.
Des méthodes de transactions qui pourraient évoluer pour permettre aux
consommateurs de payer des produits en ligne ou même en magasin via son mobile.
Des marques qui doivent donc se tenir au courant de l’évolution des réseaux sociaux
pour peut-être utiliser des nouvelles fonctionnalités.

52. 52
3) Accentuer une digitalisation des magasins
Une digitalisation des magasins est nécessaire à une « socialisation ». C’est par des
dispositifs digitaux qu’il va pouvoir y avoir une interaction avec des médias sociaux.
Cette digitalisation est appréciée du consommateur : 62% des Français sont
intéressés par les équipements digitaux dans les magasins (ex : bornes interactives,
vendeurs équipés de tablettes, vitrines interactives)62
. Cet intérêt est plus fort chez
les jeunes avec 77% pour les 18-24 ans, et il augmente avec le taux d’équipement
en smartphones et tablettes avec 76% des possesseurs de tablette qui sont
intéressés.
Cependant, si les bornes et tablettes commencent à faire leur apparition en magasin,
d’autres dispositifs tardent à être utilisés par les magasins. C’est notamment le cas
pour les dispositifs qui peuvent interagir directement avec le consommateur
notamment à travers son smartphone : géolocalisation, geofencing, borne NCF.
Des technologies qui pourraient aider à répondre aux attentes du consommateur, en
effet, 81% des personnes souhaitent que le magasin soit en mesure de proposer des
produits qui correspondent le mieux à leurs attentes.
Pour cela, on peut facilement imaginer que le magasin ait reçu l’autorisation du
consommateur d’utiliser ses données des réseaux sociaux. Une sorte de social login
mais avec le magasin.
B) Vers une relation avec le consommateur plus personnalisée
grâce à un social login en magasin
On a pu voir précédemment que les sites e-commerce s’étaient vraiment
« socialisés » et que cela était même devenu indispensable. Cela permet d’améliorer
et de faciliter le parcours d’achat du consommateur.
Si les e-commerçants l’ont fait, les magasins cherchent encore à comprendre et
gérer cette « socialisation ». On a pu voir que les magasins commençaient à mettre
en place des dispositifs « sociaux » qui avaient surtout un but d’améliorer la viralité
62 « Magasin connecté : Les Français sont prêts… mais exigeants ! », Extrême Sensio, 2014,
http://www.extreme-sensio.com/etude-barometre-digital-store/

53. 53
de la marque et des produits. Cependant, les magasins pourraient aller plus loin
dans l’utilisation des médias sociaux et les utiliser pour réellement améliorer
l’expérience consommateur et donc booster les ventes.
Les enseignes pourraient proposer aux consommateurs de se connecter au magasin
via les réseaux sociaux et de leur faire vivre une nouvelle expérience grâce à des
outils encore sous exploités aujourd’hui. Effectivement les personnes transmettent
de nombreuses informations sur les réseaux sociaux. Des informations que
pourraient utiliser les magasins pour communiquer ou gérer une relation client de
manière plus personnalisée. Cette connexion avec consommateurs pourrait se faire
grâce à son mobile, qui on le sait a un rôle important dans l’acte d’achat aujourd’hui.
L’objectif pour les magasins est de reconnaître son client pour déclencher l’acte
d’achat.
1) Une communication plus personnalisée
Les réseaux sociaux disposent de nombreuses informations sur les personnes.
Des informations utiles aux marques car elles vont permettent de cibler et même de
personnaliser leur communication pour mieux capter l’attention du consommateur.
Des informations que pourraient aussi utiliser les magasins pour personnaliser leur
communication en fonction du client. On peut imaginer un magasin proposant à son
client de se connecter « socialement» au lieu de vente grâce à son smartphone et
donc permettre au magasin de recevoir des informations sur lui. Des informations qui
pourront alors servir à une personnalisation de la communication grâce aux
nouveaux dispositifs digitaux adoptés par les magasins. Ainsi cette communication
personnalisée pourrait aussi bien se faire à l’extérieur, qu’à l’intérieur du magasin.
Par exemple, quand un consommateur est à l’extérieur du magasin, on peut imaginer
que grâce à un système de géolocalisation le consommateur soit repéré pour lui
envoyer un message personnalisé sur son smartphone comme : « Bonjour + nom et
prénom de la personne, Demain est l’anniversaire de votre père, offrez-lui le
nouveau rasoir disponible dans le magasin … ».