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En Chine les réseaux sociaux ont su se transformer pour devenir des plateformes de
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Son séjour est filmé pour en faire une vidéo courte qui sera par la suite posté sur les
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Des commentaires/avis de consommateurs qui vont avoir un impact direct sur les
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Un autre exemple d’entreprise qui s’appuie sur une communauté est Airbnb. Comme
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Ainsi le client allait pouvoir être connecté tout le long de son parcours d’achat grâce
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3) Accentuer une digitalisation des magasins
Une digitalisation des magasins est nécessaire à une « socialisation ». C...
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de la marque et des produits. Cependant, les magasins pourraient aller plus loin
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Social Commerce : de la vente sur les réseaux sociaux à l’importance des médias sociaux dans l’acte d’achat

Problématique : Comment les marques peuvent-elles développer et optimiser une stratégie de social commerce alors que son efficacité est remise en question ?

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  1. 1. Social Commerce : de la vente sur les réseaux sociaux à l’importance des médias sociaux dans l’acte d’achat Problématique : Comment les marques peuvent-elles développer et optimiser une stratégie de social commerce alors que son efficacité est remise en question ? Eddy COZZI Spécialisation : Communication et Création Numérique Année de promotion : 2014-2015
  2. 2. 2 Remerciements : Avant toute chose, je souhaite adresser mes remerciements à toutes les personnes qui m’ont aidé dans le cadre de mon mémoire. Je tiens à remercier tout particulièrement ma directrice de mémoire Myriam Samaoli pour sa disponibilité et son avis professionnel sur le sujet, ainsi que madame Virginie Maillet pour son suivi et ses conseils lors des tutorats. De plus, je souhaite remercier monsieur Philippe Torloting et Fanny Morel qui se sont rendus disponibles pour répondre à mes questions et m’aider dans la rédaction de ce mémoire. Enfin, je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont accordé leur temps pour répondre à mes questions et ainsi m’aider dans ma réflexion.
  3. 3. 3 Sommaire : Remerciements : ................................................................................................................................................. 2 Introduction : ........................................................................................................................................................ 5 I) Le commerce sur les réseaux sociaux encore marginal en France ........................................... 8 A) Des marques qui ne sont pas encore prêtes à vendre sur les réseaux sociaux … ........ 8 1) Une digitalisation encore lente et des réseaux sociaux pas encore maitrisés par les marques en France ............................................................................................................................ 8 2) Des médias sociaux pas encore bien maitrisés par les entreprises ............................... 9 3) Les F boutique de Facebook ........................................................................................................ 10 B) … Et un consommateur réticent à acheter dessus .................................................................. 11 1) Un consommateur avec des habitudes bien précises ....................................................... 11 a) Un consommateur qui ne cherche pas à acheter sur les réseaux sociaux .......... 12 b) Un consommateur qui a des habitudes en terme de consommation sur internet ................................................................................................................................................................... 12 2) Un consommateur qui a peur pour ses données personnelles .................................... 13 a) Un contexte de scandales qui favorisent la méfiance ................................................... 13 b) La transmission des données personnelles est le frein majeur à l’achat ............ 14 3) Un consommateur français très différent du consommateur chinois ....................... 16 II) Alors que les médias sociaux sont devenus indispensables au commerce ...................... 19 A) Un parcours d’achat modifié ............................................................................................................ 19 1) Des nouveaux influenceurs .......................................................................................................... 20 a) Les blogueurs ................................................................................................................................. 20 b) Les Instagramers, Youtuber et Viner .................................................................................. 24 2) Des ambassadeurs à l’intérieur de communautés ............................................................. 28 a) Favoriser l’interaction avec les membres des communautés .................................. 28 b) Découvrir les ambassadeurs au sein des communautés et les utiliser ................ 30 3) Le consommateur devient influenceur ................................................................................... 31 B) Les médias sociaux vont venir intégrer la stratégie des e-commerçants pour favoriser les ventes .................................................................................................................................... 34 1) Les sites internet se sont « socialisés » ................................................................................... 34 2) Le e-commerce qui s’appuie sur des communautés ......................................................... 36 a) Le crowdfunding .......................................................................................................................... 37 b) Des modèles économique qui se développent sur le service communautaire . 38 c) Des e-commerçants mettent en place des offres d’achats groupés ....................... 39 3) Les e-commerçants intègrent les médias sociaux sur leur plateforme .................... 39 C) Des marques commencent à intégrer les médias sociaux pour favoriser l’achat à l’intérieur du lieu de vente ...................................................................................................................... 43 1) La mise en place dans le lieu de vente de dispositifs qui permettent un magasin « social » ..................................................................................................................................................... 43 2) Le mobile en magasin : nouvelle habitude du consommateur .................................... 47 3) L’utilisation des médias sociaux pour des opérations de communication .............. 48 III) Et une meilleure « socialisation » des marques permettra de mieux influencer le consommateur dans son acte d’achat ..................................................................................................... 50 A) Entreprendre une digitalisation pour une meilleure socialisation ................................. 50 1) Vers un décloisonnement des pôles en interne .................................................................. 50 2) Veille aux nouvelles fonctionnalités e-commerce que proposent les réseaux sociaux ........................................................................................................................................................ 51
  4. 4. 4 3) Accentuer une digitalisation des magasins ........................................................................... 52 B) Vers une relation avec le consommateur plus personnalisée grâce à un social login en magasin ..................................................................................................................................................... 52 1) Une communication plus personnalisée ................................................................................ 53 2) Une relation client plus personnalisée .................................................................................... 54 3) Favoriser les communautés et intégrer les influenceurs ................................................ 55 Conclusion ........................................................................................................................................................... 57 Glossaire : ............................................................................................................................................................ 59 Bibliographie/Webographie ....................................................................................................................... 60
  5. 5. 5 Introduction : Apparue en 2003, l’expression « web 2.0 » désigne un web moins technique, avec de nouvelles fonctionnalités qui viennent révolutionner internet. Simplicité et interactivité sont les nouvelles caractéristiques de ce web. Elles vont aider les internautes à s’intéresser à ce nouveau web. Ils vont par la suite créer et partager du contenu sur des nouveaux médias. Avec le temps, l’expression « web 2.0 » va évoluer pour laisser place à une expression plus signifiante : médias sociaux ou « social media » en anglais. Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs »1 . C’est bien l’internaute qui a une place centrale, car c’est lui qui crée le contenu et le partage. On peut définir des catégories majeures à l’intérieur des médias sociaux2 : -Des forums qui sont des espaces de discussions publics où les messages sont affichés par ordre chronologique. -Les blogs qui sont des outils de publications simplifiées, affichées par ordre chronologique et triés par catégories -Les FAQ, des services en ligne de questions/réponses publiées par des utilisateurs qui vont par la suite noter et commenter les membres et leurs contributions. -Les services de partage en ligne qui permettent aux internautes de publier des contenus comme des photos, vidéos etc. -Les microblogs qui proposent un service de partage et de discussion basé sur des messages très courts. Les profils et les messages sont généralement publics. -Les réseaux sociaux qui sont des sites à accès restreint où les membres possèdent un profil privé. Les membres pourront se lier entre eux grâce à des invitations, des 1 ROSOOR, Benjamin, « Agir sur l'e-réputation de l’entreprise : développer et défendre son identité, Eyrolles, 2012, 148 pages, p.147 2 CAVAZZA, Fréderic, « Description des différents types de médias sociaux », Médias sociaux, 6 Février 2011, http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-de- medias-sociaux/
  6. 6. 6 groupes ou des pages. Ces réseaux sociaux proposent aussi des fonctionnalités plus poussées comme des applications, des tchats etc. Aujourd’hui, trois catégories de médias sociaux se distinguent des autres par leur nombre d’utilisateurs et le nombre de publications : les réseaux sociaux, les microblogs et les services de partage en ligne. On a cependant tendance à tous les catégoriser de réseaux sociaux. Ils sont tous les trois symbolisés par des marques fortes. Facebook le réseau social le plus populaire dans le monde regroupe 1,393 milliard d’utilisateurs dont 28 millions en France, Twitter le microblog regroupe 284 millions d’utilisateurs dont 2,3 millions en France et plusieurs sites de partage en ligne comme Youtube avec plus d’un milliard d’utilisateurs par mois ou Instagram avec 300 millions d’utilisateurs. Constatant un nombre impressionnant d’utilisateurs et cherchant un business model pour tirer des revenus, des acteurs majeurs des médias sociaux veulent faire de leur plateforme sociale, une plateforme de vente. Ainsi, ils ont proposé aux marques des fonctionnalités pour vendre. On peut prendre l’exemple de Facebook qui a lancé des boutiques les F-boutique et Twitter qui a lancé un « bouton buy » et qui permet aux marques de vendre à travers un tweet. Plusieurs facteurs font que ce type de commerce n’est pas rentable économiquement ni pour les médias sociaux, ni pour les marques. On qualifie ce commerce de « social commerce », pourtant les experts sont d’accords pour dire que la définition du social commerce va plus loin : « Le social commerce ce n’est pas uniquement le fait de générer des ventes via les plateformes sociales, mais bien de développer des stratégies sociales pour les marques, des actions qui vont maximiser l’intention d’achat du consommateur »3 . La place importante des médias sociaux dans la vie des personnes et dans la société a obligé les entreprises à adopter une stratégie « sociale ». Le comportement du consommateur a changé, il s’appuie maintenant sur les médias sociaux pour 3 Cf. Annexe 3 Interview de Fanny Morel, Directrice des stratégies social media chez Marcel
  7. 7. 7 effectuer son achat. Il veut connaître l’avis de ses pairs, mais aussi celui de nouveaux influenceurs pour pouvoir faire son choix. De plus, il souhaite faire un retour sur le produit ou service, ce qui influencera un futur acheteur. Les entreprises ont dû s’adapter à cette omniprésence des médias sociaux pour le consommateur, afin d’en tirer profit. Elles revoient pour cela leur stratégie en ligne, mais aussi leur stratégie en magasin en testant une « socialisation des points de vente ». Comment les marques peuvent-elles développer et optimiser une stratégie de social commerce alors que son efficacité est remise en question ? D’abord, nous verrons que le commerce sur les réseaux sociaux est encore marginal en France, puis que les médias sociaux sont devenus indispensables au commerce et enfin qu’une meilleure « socialisation » des marques permettra de mieux influencer le consommateur dans son acte d’achat.
  8. 8. 8 I) Le commerce sur les réseaux sociaux encore marginal en France A) Des marques qui ne sont pas encore prêtes à vendre sur les réseaux sociaux … 1) Une digitalisation encore lente et des réseaux sociaux pas encore maitrisés par les marques en France La digitalisation peut être définie comme l’ensemble des actifs numériques que va mettre en place une entreprise dans sa stratégie pour par exemple communiquer ou vendre. Avec la place toujours plus importante du digital dans la vie du consommateur, on pourrait croire que les entreprises le maitrisent. 8 salariés sur 10 reconnaissent qu’une migration vers le digital aura une importance capitale dans les prochaines années pour leur organisation4 . Cependant, de ce qui est de la mise en place de la digitalisation en entreprise, les employés ont une toute autre vision, en effet, ils la considèrent comme lente. 53% des présidents et chefs d’entreprises trouvent que la transformation digitale de leur entreprise est « bonne, rapide, ou même très rapide. ». On s’aperçoit que plus on descend dans la hiérarchie de l’entreprise, plus les salariés trouvent que la digitalisation est lente, en effet, seul 36% des managers et 33% des employés pensent que leur société a entrepris une transformation digitale « bonne, rapide ou très rapide ». Ce décalage peut s’expliquer par une mauvaise communication au sein des entreprises ou les PDG prendraient des décisions sans en informer le reste de l’entreprise. Cela peut être aussi un désaccord entre les PDG et employés concernant le degré de digitalisation. 4 WYBO, Gilles, « Des obstacles sur la route de la digitalisation », Stratégies, 24 octobre 2013, http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/221858W/des-obstacles-sur-la- route-de-la-digitalisation.html
  9. 9. 9 De plus, si la digitalisation est en place dans une entreprise, elle n’est pas encore bien considérée, en effet, seul ¼ des entreprises ont mis en place des systèmes de mesure de la digitalisation. 2) Des médias sociaux pas encore bien maitrisés par les entreprises Quand on parle de digitalisation des entreprises, on intègre obligatoirement les médias sociaux et notamment les réseaux sociaux comme par exemple Facebook ou Twitter qui sont très utilisés par le consommateur. Les entreprises se doivent alors de maitriser ces nouveaux outils pour les intégrer dans ses différentes stratégies et notamment leur sa stratégie de communication. Aujourd’hui, les médias sociaux sont un bouleversement sociétal pour 75% des dirigeants et chefs d’entreprise et une priorité stratégique pour 72% d’entre eux. Des « médias sociaux qui font déjà partie du mode de vie des consommateurs, ils sont entrain de devenir un mode de business pour les entreprises », en effet, ils sont perçus comme des outils efficaces pour la communication par 90% des dirigeants et pour la vente par 54% d’entre eux. Cependant, si les médias sociaux semblent très importants pour les dirigeants, leur utilisation par les entreprises est encore faible. Les trois premiers réseaux sociaux utilisés par les entreprises en France sont Facebook avec 57%, Twitter avec 55% et Linkedin avec 45%5 . Quand à d’autres réseaux sociaux connus comme Pinterest et Instagram, ils sont respectivement utilisés à 13 et 6% par les entreprises. De plus, les employés des entreprises ne sont pas formés, ni encadrés par leur direction sur l’usage des réseaux sociaux. Cela amène à une mauvaise maitrise des médias sociaux par les employés et donc à une mauvaise mise en place de la stratégie. Ainsi, 60% des dirigeants/managers n’ont mis en place aucune action 5 IDAOS LAB « Baromètre entreprise et médias sociaux », Mars 2014, http://www.reseaux- professionnels.fr/twitter/3-entreprises-sur-4-estiment-que-les-resultats-des-medias-sociaux- sont-positifs-etude-france-2014/
  10. 10. 10 d’information ou de formation sur l’usage des réseaux sociaux et même si 42% des entreprises ont une charte sur l’utilisation des réseaux sociaux, 34% des employés ne le savent pas. Des employés mal informés, voire pas du tout formés qui vont faire par la suite faire une mauvaise utilisation des réseaux sociaux, en effet, 1 salarié sur 3 communique des informations de son entreprise sur les réseaux sociaux et parle même de sujets stratégiques ou confidentiels. Cela montre bien un problème interne avec des employés souvent livrés à eux même et plus enclin à commettre des erreurs. 3) Les F boutique de Facebook Le réseau social Facebook, voulant profiter du nombre d’utilisateurs le plus élevé au monde, a essayé de se lancer dans le e-commerce en proposant de nouvelles fonctionnalités et une nouvelle plateforme de vente pour les marques. Il décide de lancer en 2009 des F boutiques. Facebook donne, par ce moyen, l’opportunité aux marques d’ouvrir des boutiques accessibles depuis leur page pour y vendre des produits. L’avantage pour les marques était de se dire que les produits pourraient gagner en visibilité, car ils bénéficieraient des fonctionnalités de partage de la plateforme. Une viralité qui aurait permis de générer des ventes additionnelles. Des marques fortes et connues ont essayé de vendre des produits sur Facebook en lançant des F boutiques. C’est le cas de la marque de vêtements Gap et celle de jeu vidéo Gamestop avec plus de 3,6 millions de fans à l’époque chacune. Cependant, après quelques mois de test, les résultats n’étaient pas présents et ces marques ont décidé de fermer boutique. Si cet échec est bien sur une déception pour les marques, c’est avant tout un coup dur pour Facebook. Ces échecs à faire du commerce ont eu un impact négatif sur la vision de ces boutiques par les marques à tel point qu’on leur a donné le surnom de « Fail Boutique ». Au niveau de la France, avec des marques à plus faible notoriété le résultat est le même. Saveur Bière une entreprise spécialisée dans l’alcool constate des ventes insuffisantes : « au niveau des ventes, cela ne donne pas grand chose : une
  11. 11. 11 quinzaine en un an. Le panier moyen sur Facebook est inférieur à celui du site internet »6 . Il y a plusieurs raisons à cet échec. D’abord, il résulte d’une mauvaise communication grand public de la part de Facebook. Quand on interroge les personnes sur les médias sociaux qui ont mis en place des fonctionnalités pour vendre des produits, la plupart des personnes ignoraient qu’elles pouvaient acheter sur des médias sociaux et notamment sur Facebook : « je ne savais même pas qu’on pouvait acheter sur les réseaux sociaux » ou « je ne savais pas que Facebook a des boutiques. »7 . Une communication grand public qui était cependant compliquée pour Facebook, car le consommateur n’attend pas du réseau social qu’il devienne une plateforme e- commerce. Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research fait le même constat : « beaucoup anticipaient que Facebook se transforme en destination d’achat pour le consommateur. Mais c’était comme essayer de vendre des choses à des gens pendant qu’ils sont au bar entrain de prendre des verres avec leurs amis. »8 . Le résultat est qu’aujourd’hui très peu de marques incorporent les boutiques dans leur stratégie de vente. B) … Et un consommateur réticent à acheter dessus 1) Un consommateur avec des habitudes bien précises Aujourd’hui, les raisons qui poussent une personne à se rendre sur les réseaux sociaux n’ont rien à voir avec un potentiel achat. Si 38,5% des français utilisent les 6 DUROX, Solenne, « Social commerce, un nouvel eldorado ? E-commerce mag, 1 Mai 2012, http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Social-commerce-un-nouvel-eldorado-- 43371-1.htm 7 Cf. Annexe 4, Résultats des focus group 8 DUROX, Solenne, « Social commerce, un nouvel eldorado ? », E-commerce mag, 1 Mai 2012, http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Social-commerce-un-nouvel-eldorado-- 43371-1.htm
  12. 12. 12 réseaux sociaux tous les mois9 , ils y vont avant tout pour se divertir ou plus généralement pour « passer le temps »10 . Myriam Samaoli nous explique : « quand les gens vont sur Facebook, ils y vont pour se divertir, ils y vont pour se connecter à leurs amis, pour se détendre. Quand on regarde les usages de Facebook, les gens y vont le matin au réveil, le soir avant de se coucher ou sur le quai du métro en attendant quelqu’un. Ils ne sont absolument pas là ni pour parler avec des marques et encore moins pour acheter quelque chose »11 . a) Un consommateur qui ne cherche pas à acheter sur les réseaux sociaux Comme le nom réseau social l’indique, les personnes sont avant tout sur les réseaux sociaux et les utilisent pour avoir des interactions sociales. On peut prendre l’exemple des usages de Facebook réseaux social qui regroupe le plus de monde. 73% des personnes sur Facebook l’utilisent comme un moyen de discussion et 55% des personnes sont constamment connectées au tchat quand elles sont dessus12 . De plus, il y une tendance à considérer Facebook comme un site média : « je vais sur Facebook pour me divertir, en regardant des vidéos ou bien l’activité de mes amis ». En effet, 54% des utilisateurs de Facebook aiment regarder des photos et des vidéos, et 43% aiment partager des contenus drôles et divertissants. b) Un consommateur qui a des habitudes en terme de consommation sur internet Le consommateur a aussi des habitudes fortes en terme de consommation sur internet comme l’explique Philippe Torloting, directeur social media chez Zenith Optimedia : « si je me mets à la place du consommateur, si je veux acheter un produit, je pense Amazon, la Fnac ou même Auchan et pas Facebook car moi en tant que consommateur, Facebook est une plateforme où je vais trouver de 9 EMARKETER, « Country set to control largest Facebook population worldwide », 2013, http://www.emarketer.com/Article/India-Leads-Worldwide-Social-Networking- Growth/1010396 10 Cf. Annexe 4, Résultats des focus group 11 Cf. Annexe 1, Interview de Myriam Samaoli, Directrice conseil chez Zenith Optimedia
  13. 13. 13 l’actualité, de l’information sur mes amis, discuter. »13 . C’est une manière de dire que si l’internaute veut acheter, il a déjà des noms de marques en tête, comme Amazon ou la Fnac qui ressortent top of mind lors des focus group. Des marques référentes qui sont rentrés dans les habitudes d’achat consommateurs car elles ont su répondre aux attentes des consommateurs. Des facteurs identifiés sont, en effet, importants pour qu’un consommateur décide d’acheter sur une plateforme. Une étude nous informe que les différents facteurs importants pour le choix d’un commerçant sont la réputation, le service client, le prix, le choix, la fidélité mais aussi d’autre facteur important comme la confiance.14 Or, les réseaux sociaux n’étant pas une plateforme e-commerce à la base, ils ne répondent pas à ces facteurs importants. Des consommateurs qui ne vont donc pas faire confiance aux réseaux sociaux. 2) Un consommateur qui a peur pour ses données personnelles a) Un contexte de scandales qui favorisent la méfiance « Big Brother is watching you », célèbre citation du livre 1984 de Georges Orwell raconte l’histoire d’une population constamment surveillée par le « parti » qui est le gouvernement en place. Beaucoup croit que ce moment de menace pour les libertés individuelles est arrivé, en effet, nos informations privées ne seraient justement pas si confidentielles à cause de la technologie et tout le monde serait facilement « espionné ». Un contexte actuel favorise la méfiance de l’utilisateur envers les technologies et le fait de transmettre ses informations personnelles. En Juin 2013 est révélé un des plus gros scandales en terme de confidentialité des informations sur internet. Edward Snowden, ancien membre de la NSA, révèle que depuis 2007, les Etats-Unis ont mis en place le programme Prism. Il permet la surveillance et la collecte des données privées des internautes dans le monde entier. 13 Cf. Annexe, Interview de Philippe Torloting, Directeur digital chez Zenith Optimedia 14 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20 août 2014, 3768 pages, P.635
  14. 14. 14 Ce programme s’intéresserait à collecter principalement les données des utilisateurs des géants du web comme Microsoft, Apple, Google mais aussi le réseau social Facebook. Début 2014, un autre scandale éclate. Il concerne l’application mobile Snapchat qui permet d’échanger des photos d’une durée éphémère avec ses amis. On apprend que 4,6 millions de photos ont été hackées et dévoilées sur internet15 . C’est alors un coup dur pour l’application sociale qui met en avant sa sécurité et le fait que les photos disparaissent après utilisation. Ce scandale de Snapchat n’est pas sans rappeler les nombreux scandales de vol de photos de stars par des hackers pour être ensuite diffusées sur internet. Des scandales qui alimentent la crainte des internautes concernant leurs données personnelles. b) La transmission des données personnelles est le frein majeur à l’achat Un certain nombre de personne adopte un comportement radical pour protéger leurs données personnelles. On peut prendre l’exemple des déconnectés « flippés » qui sont 3,6 millions en France16 . Ce sont des personnes qui ont décidé de se déconnecter car ils ont peur d’internet et notamment des médias sociaux. Des personnes préconisent aussi de quitter les médias sociaux. C’est le cas de Bernhard Schima, avocat général de la cours de justice européenne qui recommande de « songer à fermer notre compte Facebook si vous en avez un »17 . Il préconise cela dans un contexte de loi, « safe harbor » programme Américain qui permettrait l’autorisation de transférer les données personnelles des internautes de l’Union Européenne vers les Etats-Unis. 15 ROPARS, Fabien, « Snapchat hacké : 4,6 millions de comptes dévoilés », Blog du modérateur, 2 Janvier 2014, http://www.blogdumoderateur.com/snapchat-hacke/ 16 Havas Media, « Unplugged », 2012, http://fr.slideshare.net/delportfamily/unplugged- 14247437 17 « Safe Harbor - Quitter Facebook : la seule solution viable ? », ZNET, 30 Mars 2015, http://www.zdnet.fr/actualites/safe-harbor-quitter-facebook-la-seule-solution-viable- 39817158.htm
  15. 15. 15 Sans être aussi radicales, les personnes présentes sur les réseaux sociaux restent méfiantes vis à vis de transmettre leurs données personnelles à des réseaux sociaux. Elles cherchent avant tout à protéger leurs données sur internet. Ainsi, 63% des français refusent de sacrifier leur vie privée et leurs données personnelles pour avoir plus de confort et des services sur internet et 64% ont mis à jour leurs paramètres de sécurité sur les réseaux sociaux18 . D’ailleurs, si beaucoup de réseaux sociaux essayent de lancer des fonctionnalités e- commerce, les français ne veulent pas acheter directement dessus, en effet, 88% d’entre eux déclarent « ne pas envisager d’acheter directement sur les réseaux sociaux » et 60% indiquent qu’ils ne le « feraient certainement pas »19 . Les focus group mettent en avant que le frein majeur à l’achat est la confidentialité même dans le cas ou le consommateur bénéficiait d’avantages « Non mais quoi qu’il arrive je n’achèterai pas sur Facebook ou des blogs, je n’ai pas envie qu’on me hack mon compte », « je m’imagine pas acheter sur Facebook ou Twitter, en plus il faudrait donner mon numéro de carte bancaire »20 . Cette peur de donner ces informations bancaires est un frein majeur à l’achat sur internet, en effet, 52% des personnes ont peur d’une arnaque sur internet et 30% ont peur pour la sécurité des transactions21 . Un consommateur français qui n’a pas confiance et qui ne veut donc pas acheter. 18 SERVAN, Jordan, « Les français ne veulent pas partager leurs données personnelles sur Internet », «Be Geek, 12 Juin 2014, http://www.begeek.fr/les-francais-veulent-pas-partager- leurs-donnees-personnelles-internet-132042 19 Trusted shops et OpinionWay, « la confiance des Français dans l’achat sur les réseaux sociaux », Janvier 2015, http://www.trustedshops.fr/actualites/9845-social-shopping-pres-de- 90-des-francais-declarent-ne-pas-envisager-dacheter-directement-sur-des-reseaux-sociaux- sondage-opinionway-pour-trusted-shops.html 20 Cf. Annexe 4, Analyse des focus group 21 THIERS, Benjamin, « E-commerce : et si les freins à l'achat devenaient des opportunités ? », JDN, 26 Mai 2014, http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57350/e-commerce---et- si-les-freins-a-l-achat-devenaient-des-opportunites.shtml
  16. 16. 16 3) Un consommateur français très différent du consommateur chinois Alors qu’on a vu que le consommateur français à peur pour ses données personnelles sur internet et qu’il ne fait pas confiance aux réseaux sociaux en terme de confidentialité, ce qui cause un frein à l’achat, le consommateur chinois lui est très différent notamment en terme de consommation sur internet. Les chinois sont très connectés et notamment grâce à leur mobile. Avec 648 millions d’internautes dont 565 qui se connectent sur smartphones ou tablettes, la Chine est de loin le premier marché sur internet22 . Aujourd’hui, en Chine c’est 8 internautes sur 10 qui effectuent des achats en ligne et 4 sur 10 qui utilisent des solutions de paiement en ligne. Des chiffres assez hors norme quand on le compare au marché français, qui s’expliques par des comportements et des habitudes différentes : « Je fais tout avec mon smartphone. J’échange simultanément avec mon copain, mes amis et mes collègues de travail, j’organise mes sorties, je paye mon loger, mes factures, le taxi, je fais mes courses alimentaires, de produits de beauté, je partage la note au restaurant avec mes amis, j’envoie de l’argent à ma famille… J’adore faire du shopping mais avec moi les grands magasins sont morts, j’achète tout sur mon smartphone.» dit Lynn une cadre d’entreprise à Chengdu. Un témoignage qui démontre bien les habitudes d’utilisation et de consommation très différentes. En Chine, on peut qualifier les internautes de très « social » : « en Chine 30% des internautes créent des contenus originaux, 50% les commentent et partagent et seulement 20% sont passifs. En occident, 1% seulement créent des contenus, 9% commentent et partagent, et 90% sont des spectateurs passifs » dit Vincent Digonnet. Des chiffres qui montrent que les chinois ont un comportement inverse de celui des occidentaux. 22 JOURDAIN, Christophe, « Pourquoi le consommateur chinois est-il en avance sur le digital ? », Siècle Digital, 27 Janvier 2015, http://siecledigital.fr/2015/01/pourquoi-le-consommateur- chinois-est-il-en-avance-sur-le-digital/
  17. 17. 17 En Chine les réseaux sociaux ont su se transformer pour devenir des plateformes de ventes. Alors que les réseaux sociaux en Occident comme Facebook, Twitter et Pinterest mettent en place des fonctionnalités « tests » e-commerce pour les marques, en Chine le commerce sur les réseaux sociaux à déjà une place légitime et va beaucoup plus loin que ce que propose les réseaux sociaux occidentaux. La Chine à l’équivalent des réseaux sociaux occidentaux car ce sont tout simplement des plagiats ainsi, Weibo est l’équivalent de Twitter, Meilishuo celui de Pinterest, Youku celui de Youtube etc. Des copies de ce qui se fait aux Etats-Unis et en Europe mais « que les chinois vont améliorer, notamment en les transformant en plateforme e-commerce ». Par exemple « Melishuo, le Pinterest chinois proposent aux internautes d’acheter ce qu’ils voient sur les photos, ainsi 90% des membres du site ont déjà acheté un produit. »23 . On peut aussi prendre l’exemple de Youku, le Youtube chinois qui a fait un partenariat avec Alibaba. Grâce à une nouvelle fonctionnalité de tagging dans les vidéos sur des objets comme des vêtements ou de la décoration, on peut cliquer à n’importe quel moment de la vidéo et acheter l’objet qui nous plait. En terme de commerce sur les réseaux sociaux WeChat est l’un des phénomènes les plus impressionnants en Chine. Avec plus de 468 millions d’utilisateurs actifs24 , WeChat est un service de messagerie instantanée sur mobile. Cependant, c’est avant tout une plateforme multiservice, car elle est liée aux comptes bancaires de nombreux utilisateurs. Grâce à la plateforme, un des services les plus connu est celui de la réservation de taxi. Presque 50% des personnes ont déjà utilisé l’application pour réserver un taxi. C’est une moyenne de 700 000 taxis par jour, payés et réservés via WeChat25 . De plus, WeChat intéresse aussi les annonceurs qui veulent l’utiliser comme un moyen de communication et de vente directe. En 2013, le fabriquant de téléphone 23 ZANTE, Benoit, « Social, mobile, e-commerce : ce que la Chine peut nous apprendre », Petit web, 12 Novembre 2013, http://www.petitweb.fr/actualites/social-mobile-e-commerce-chine/ 24 RAYNAL, Adeline, « WeChat: ce que vous devez savoir sur le WhatsApp chinois », French Web, 3 février 2015, http://frenchweb.fr/wechat-ce-que-vous-devez-savoir-sur-le-whatsapp- chinois/182255 25 DENIAUD, Cédric, « Wechat versus Whatsapp », L’ADN, 25 Avril 2014, http://www.ladn.eu/actualites/tribune,wechat-versus-whatsapp,35,21429.html
  18. 18. 18 chinois Xiaomi l’utilise pour une vente flash de son nouveau smartphone le Mi3 à 320$. En exactement 9 minutes et 55 secondes, c’est 150 000 smartphones qui ce sont vendus26 . Un comportement du consommateur chinois et un e-commerce sur les réseaux sociaux qu’il est important d’observer pour les occidentaux. Les experts pensent, en effet, que la génération Y et Z à des ressemblances avec les chinois, c’est à dire, qu’’elles ont hyper connecté et utilisent le mobile. Vincent Digonet nous explique que « dans dix ans, les comportements des occidentaux seront les mêmes que celui des chinois. Les gamins de 25 ans aujourd’hui vont totalement transformer notre rapport aux marques et au e- commerce. »27 . Une génération Z et Y pas encore assez pris en compte aujourd’hui car elle n’a pas encore le pouvoir d’achat nécessaire, mais qui amènera de nouveaux mode de consommation quand elle en aura. Cependant, même si utiliser les réseaux sociaux comme plateforme de vente est risqué pour les marques, elles ont compris l’importance des médias sociaux et cherchent à les utiliser pour influencer le consommateur. 26 RAYNAL, Adeline, « WeChat: ce que vous devez savoir sur le WhatsApp chinois », French Web, 3 février 2015, http://frenchweb.fr/wechat-ce-que-vous-devez-savoir-sur-le-whatsapp- chinois/182255 27 ZANTE, Benoit, « Social, mobile, e-commerce : ce que la Chine peut nous apprendre », Petit web, 12 Novembre 2013, http://www.petitweb.fr/actualites/social-mobile-e-commerce-chine/
  19. 19. 19 II) Alors que les médias sociaux sont devenus indispensables au commerce A) Un parcours d’achat modifié Les médias sociaux sont venus bouleverser le parcours d’achat du consommateur. Avant cela, le parcours d’achat avait été analysé et il était composé de 3 grandes étapes : - « Le stimuli », c’est à dire, l’élément qui va donner l’envie aux consommateurs de prendre contact avec une entreprise. Cet élément est en général la publicité. -Le « First Moment of Truth » ou plus simplement dit le FMOT. C’est un concept évoque pour la première fois par l’entreprise Procter et Gamble en 2005. Cela signifiait que si le consommateur était intéressé par un produit, il se rendait sur le point de vente pour acheter le produit. Un moment crucial, car si le consommateur était déçu par le point de vente, il pouvait partir sans rien acheter. -Le « Second Moment of Truth » qui correspond au moment où le consommateur à acheter le produit et le teste. Si le client est satisfait du produit, cela permet à l’entreprise de le fidéliser. Mais l’arrivé des médias sociaux vient rajouter une nouvelle étape à ce parcours d’achat. Celle-ci a été conceptualisée par Google en 2010 et se nomme le « Zero Moment of Truth » ou ZMOT. Elle est le résultat d’un consommateur qui peut créer du contenu et donner son avis sur un produit ou service sur internet.
  20. 20. 20 Un avis qui va plus tard influencer d’autres consommateurs dans leur décision d’achat. Un consommateur qui va rechercher de l’information sur les médias sociaux même dans les points de vente, notamment grâce à des dispositifs digitaux et son smartphone. Il est donc indispensable pour les entreprises de mettre en place des stratégies intégrant les médias sociaux afin de s’adapter au nouveau parcours et d’influencer l’achat. 1) Des nouveaux influenceurs Les marques vont adopter des stratégies sur les médias sociaux pour toucher le consommateur alors qu’il collecte des informations pour faire son choix. Aujourd’hui les marques sont donc partenaires de ce qu’on appelle des influenceurs des médias sociaux, c’est à dire, des e-influenceurs. On peut définir un e-influenceurs comme un leader d’opinion sur internet qui est généralement très actif sur une thématique. a) Les blogueurs Les blogueurs sont les plus connus des e-influenceurs, car certainement les plus anciens. Apparus avec l’arrivée d’internet 2.0, les blogueurs sont au départ des
  21. 21. 21 personnes qui vont créer du contenu et le diffuser à travers un blog. Les thématiques des blogs sont très variées : mode, beauté, cuisine, high-tech, musique etc. Certains blogueurs vont alors devenir très connus à tel point que l’audience de leur blog va égaler voire dépasser celle de certains sites médias classiques. Des personnes qui se rendent sur des blogs notamment pour se renseigner sur des produits : « oui, avant un achat je me rends sur un blog pour me renseigner sur des vêtements », « j’aime bien connaitre l’opinion de blog gamer avant d’acheter un jeu vidéo »28 . Des blogueurs qui grâce à leur audience vont intéresser les marques. Elles vont chercher à intégrer les blogueurs dans leur stratégie, pour qu’ils puissent valoriser des produits à travers des articles. On constate qu’il y a plusieurs degrés de proximité entre un blogueur et une marque. D’abord, il y a le degré de proximité que l’on peut qualifier de classique, c’est à dire, que la marque va considérer le blog comme un relais d’information. Elle va donc mener des opérations semblables à ce qu’elle peut faire avec des journalistes. Les marques vont alors la plupart du temps envoyé des échantillons ou des produits aux blogueurs pour qu’ils en parlent dans leur article. Comme les blogueurs sont souvent submergés de produits, les marques essayent de se différencier des autres pour attirer l’attention du blogueur. Pour cela, elles ont créé des « buzz kit ». Il est le plus souvent composé du produit à tester, de divers articles publicitaires et d’un document d’accompagnement comme un communiqué de presse. Des kits qui reposent donc surtout sur l’originalité. Pour la sortie de la saison 4 de la série Dexter en DVD, des blogueurs avaient reçu une mallette avec des échantillons de sang à l’intérieur. Une mallette identique à celle que possède Dexter dans la série. 28 Cf. Annexe 4, Analyse des focus group
  22. 22. 22 Un autre buzz kit original est celui d’Ubisoft pour la sortie du nouveau jeu vidéo Assassin Creeds Unity. Le buzz kit était composé d’un manifeste, d’une invitation à gagner des cadeaux Assassin Creed, du nouveau jeu en question et plus surprenant un rasoir de la marque Wilkinson Swords personnalisé avec le nom du blogueur, ainsi que d’un code unique pour débloquer un pack d’équipement Wilkinson Swords dans le jeu vidéo. Un cadeau personnalisé qui illustre bien l’intention de se démarquer et de capter l’attention au blogueur. Certaines marques vont plus loin dans leur relation avec les blogueurs. Le blogueur n’est plus seulement un moyen de diffuser de l’information d’un produit pour une marque, mais il va faire partie intégrante de la communication. Certains blogueurs ont acquis tellement de notoriété qu’ils sont devenus des stars. Ainsi, les marques vont organiser des campagnes de communication avec des blogueurs qui auront une place centrale. Cela va se traduire par des événements, des expériences etc. Un blogueur qui va comme une star, devenir un ambassadeur de la marque. Par exemple, Voyages SNCF a utilisé des blogueurs pour promouvoir des villes de France et donc inciter les personnes à voyager. La SNCF a créé le concept de V.Break où une fois par mois, une bloggeuse est sélectionnée par Voyage SNCF pour partir un week-end dans une ville de France.
  23. 23. 23 Son séjour est filmé pour en faire une vidéo courte qui sera par la suite posté sur les comptes des médias sociaux de Voyage SNCF. Les blogueurs sont aussi utilisés pour communiquer sur des sujets dits sensibles. La marque Fleury Michon a utilisé des blogueurs pour communiquer sur un produit sensible : le surimi. Ce produit représente 20% du chiffre d’affaire de Fleury Michon soit presque 700 millions d’euros29 . Le surimi souffrait d’une image négative du fait que les personnes ne savaient pas de quoi il était composé exactement. Certaines personnes pensaient même que le surimi était composé de déchets de poissons. Fleury Michon a eu l’idée de créer une campagne nommée « Venez vérifier ». Cette campagne avait pour but que des blogueurs suivent le processus de fabrication du surimi et de démontrer qu’il n’était pas composé de déchets de poissons. Pour cela, Fleury Michon a au départ sélectionné 50 blogueurs que la marque a réunit lors d’une soirée de présentation du projet. A la suite de cela, 30 blogueurs étaient partants pour ce projet. Ils ont ensuite fait l’objet de test dans le cadre d’une sélection, en effet, les blogueurs sélectionnés allaient suivre tout le processus de Fabrication du produit : de la pêche en Alaska, jusqu’à la visite de l’usine de Chantonnay en Vendée. 29 KORDA, Romain, « Fleury Michon envoie des blogueurs en Alaska pour promouvoir son surimi », Le Figaro, 9 Avril 2014, http://www.lefigaro.fr/societes/2014/04/09/20005- 20140409ARTFIG00048-fleury-michon-envoie-des-blogueurs-en-alaska-pour-promouvoir-son- surimi.php
  24. 24. 24 Finalement 6 blogueurs, 3 internautes et 2 journalistes ont été sélectionnés pour cette campagne. Ils ont été filmés pendant les différentes étapes de leur aventure et cela a servi à faire une mini-série diffusée sur le site internet de Fleury Michon et ses pages sur les médias sociaux. Cette campagne a eu un impact positif sur le chiffre d’affaire de l’entreprise puisque le taux de croissance durant la campagne était de 22,9% (mai-juillet) alors qu’avant celui-ci était de -5% (janvier-mars)30 . De plus « Venez vérifier » a permis de se différencier des concurrents de manière positive. La notoriété est passée de 20 à 30 points après la campagne alors que Coraya, le principal concurrent, avait lancé une campagne de communication au même moment et a vu sa notoriété rester à 40 points. b) Les Instagramers, Youtuber et Viner Si les blogueurs ont été l’un des premiers e-influenceurs, l’apparition d’autres médias sociaux a aussi fait naître d’autres e-influenceurs très populaires. 3 médias sociaux se distinguent grâce à leur nombre de membres : -Instagram est un média social basé sur la partage de photographies. Crée en 2010, il recense 300 millions de membres31 . -Youtube crée en 2005 est un site de partage de vidéos. Il compte plus de 1 milliard d’utilisateurs. -Vine propose de poster des vidéos courtes de maximum 10 secondes. Il récence 40 millions d’utilisateurs actifs par mois. Ces 3 médias sociaux ont une caractéristique commune, ils sont tous basé sur des images et vidéos qui sont les contenus qui favorisent le plus le partages sur internet. 30 REEB, Gilles, « 1er bilan de la campagne #VenezVerifier de Fleury Michon », Marketing utile, 28 septembre 2014, http://marketing-utile.fr/1er-bilan-campagne-venezverifier-fleury- michon/ 31 COEFFE, Thomas, « Combien d’utilisateurs sur Facebook, Twitter, Youtube, Instagram et autres ? », Blog du modérateur, 18 Novembre 2014, http://www.blogdumoderateur.com/statistiques-reseaux-sociaux-novembre-2014/
  25. 25. 25 Comme pour les blogueurs, des personnes vont poster du contenu sur leur compte ayant des thématiques qui les passionnent comme pour les blogueurs : la mode, le high-tech, la cuisine etc. De plus, certains vont utiliser la vidéo comme un outil pour montrer leur talent d’acteur ou d’humoriste par exemple. Certains Instagramers, Youtubers et Viners vont alors avoir de nombreux fans qui vont suivre tous leurs nouveaux contenus. Et encore une fois comme pour les blogueurs ces e-influenceurs vont cumuler des audiences allant de milliers à des millions de vues ou d’abonnés. Les marques vont alors s’intéresser à eux pour les intégrer dans leur communication. On va la aussi distinguer 2 types de relations avec les marques. D’abord une relation qu’on peut qualifier de classique ou la marque va identifier les nouveaux influenceurs qui l’intéressent pour lui envoyer des échantillons ou des buzz kit. Cela est notamment beaucoup le cas pour des e-influenceurs qui sont présents sur des thématiques de mode ou d’high-tech. Les Youtubers sont beaucoup sollicités de par le format de la plateforme qui est la vidéo. Le phénomène de tutoriel s’est développé. Il s’agit de personnes qui vont faire des démonstrations de produits en vidéos. Avec des nouveaux e-influenceurs, devenus des « stars », les marques vont chercher à les intégrer directement dans leur campagne de communication comme des ambassadeurs. Par exemple, la marque Crunch a travaillé avec Norman un des Youtubers français le plus populaire : 5 millions d’abonnés avec une moyenne de plusieurs millions de vues par vidéo32 . Il fait des vidéos humoristiques dans sa chambre sur des sujets de la vie quotidienne. Pour son retour à la publicité télévisuelle, la marque Crunch a lancé la campagne de communication « Crunch sort Norman de sa chambre ». 32 Compte Youtube de Norman, https://www.youtube.com/user/NormanFaitDesVideos
  26. 26. 26 Cette publicité mettait en scène Norman qui invitait les téléspectateurs à voter pour sa future destination de voyage. En fonction des résultats du public, Norman a ensuite été envoyé en Islande et au Japon. Ses différents voyages ont été filmés, puis postés sur les réseaux sociaux notamment sur le compte Youtube et Facebook de la marque Crunch. Cette campagne a été un succès pour la marque. Les vidéos ont été visionnées plus d’un million de fois en 1 semaine pour le premier et le deuxième voyage33 . L’interaction a été en forte croissance, en effet, la page Facebook de Crunch est passée de 2000 à 100 000 fans avec un taux d’interaction de 63% pendant la campagne, alors que le taux d’interaction moyen avec des marques fortes est de 10%. De plus, 100 000 votes ont été comptabilisés pour chaque sondage de destination. Plus récemment en France, des marques commencent à utiliser des Instagramers et des Viners. En 2014, la marque de lingerie Etam a lancé l’opération « Meilleur job ». La marque recherchait une personne dont le travail était d’essayer des maillots de bain pendant 3 semaines en Californie. Les candidatures se faisaient à travers les réseaux sociaux. Cependant, Manon la gagnante de ce job de rêve n’était pas seule, 33 « Norman sort Crunch de sa chambre, les chiffres », Petit Web, 26 Mars 2012, http://www.petitweb.fr/actualites/norman-sort-crunch-de-sa-chambre-les-chiffres/
  27. 27. 27 en effet, elle était suivie par @Qorz, un instagramer français avec plus de 194 00034 abonnés et connu pour ses photos de villes et de paysages. Il avait pour but de suivre la testeuse et de prendre des photos d’elle tout au long des 3 semaines. Les photos étaient ensuite postées sur le compte Instagram d’Etam France. La marque Samsung a utilisé le groupe d’humoristiques français Studio Bagel qui a plus de 2 millions d’abonnés sur Youtube. La marque voulait promouvoir son nouveau smartphone de l’époque, le Galaxy S5, qui avait des nouveautés en matière de sécurité, de résistance et du sport. La marque Coréenne a lancé l’opération « Fail no More ». Dans un premier temps, la marque Samsung a identifié sur les médias sociaux les « fails » que les utilisateurs peuvent faire/avoir avec leur téléphone, afin de vanter les qualités de son nouveau smartphone. Ainsi, le Studio Bagel a mis en scène les 10 fails les plus marquants qui ont ensuite été postés sur le compte Vine et des compilations sur le compte Youtube de Samsung. Chaque vidéo sur Vine a été vu des dizaines de milliers de fois et des centaines de milliers pour Youtube35 . 34 Compte Instagram de @Qorz, https://instagram.com/qorz/ 35 Comptes Youtube et vine de la marque Samsung, https://www.youtube.com/channel/UCBTDxCoWmk9O6M6g0y_vjZg
  28. 28. 28 2) Des ambassadeurs à l’intérieur de communautés L’objectif des marques sur les réseaux sociaux est de créer une communauté et de la fédérer pour avoir une relation de proximité avec le consommateur ce qui pourra se traduire par un impact commercial. Des marques fortes avec des audiences importantes ont réussi à créer des communautés sur les médias sociaux, en effet, des personnes vont interagir avec la marque en aimant, commentant, partageant les posts, mais aussi en interagissant avec d’autres membres. Certains membres se distinguent en étant vraiment très actifs au sein de la communauté. Des marques ont bien compris l’intérêt que ces personnes représentaient et ont décidé de les utiliser comme des ambassadeurs de marque. a) Favoriser l’interaction avec les membres des communautés Les marques doivent trouver des moyens pour favoriser l’interaction avec les consommateurs. Il faut trouver un moyen de les faire participer dans la vie de la communauté. Il faut donc leur proposer du contenu toujours plus attractif. D’abord, il y a le moyen de la co-création qui sert à donner aux consommateurs le pouvoir de s’impliquer dans la vie de l’entreprise. En ayant un impact sur l’entreprise le consommateur va avoir un rôle utile pour la marque. La co-création peut prendre différentes formes sur les médias sociaux : -Une co-création pour l’esthétisme sur les médias sociaux. Les marques vont demander aux membres leur préférence sur des sujets. La marque Yves Rocher a demandé aux fans Facebook de voter pour choisir leur crème de visage préféré. Une fois le vote terminé, une nouvelle image de couverture a été affiché, mettant en valeur les produits préférés. -La co-création de contenus. Elle consiste à reprendre les créations des membres pour une utilisation faite par la marque. De nombreuses marques utilisent ce type de co-création. Par exemple, l’enseigne de bricolage Leroy Merlin a demandé à la communauté de son forum de repenser les stickers de la marque. Le résultat est que
  29. 29. 29 « 100 personnes ont designé des stickers »36 nous indique Nicolas Fillat le responsable marketing. Ou encore la marque Go Pro qui utilise les vidéos faites par les consommateurs pour créer des montages qui serviront pour sa propre communication notamment sur les réseaux sociaux. -Une co-création de produits ou de services. Cela consiste à prendre en considération l’avis des membres pour les utiliser dans le cadre d’un nouveau produit et/ou service. La marque Monopoly a demandé aux fans, par le biais d’un concours collaboratif, de choisir les nouveaux pions à l’intérieur de la boite du célèbre jeu. Les personnes avaient le choix de garder le pion, ou de choisir entre les nouveaux pions proposés. Sur Facebook, la marque Tic Tac a aussi proposé un jeu concours ou les participants pouvaient choisir le nouveau packaging des boites Tic-Tac. Beaucoup de marques essayent aussi d’organiser des événements réels pour permettre aux membres de la communauté de se rencontrer. La marque de sport Adidas a décidé de créer l’expérience Boost Battle Run à Paris. Lancée sur Facebook, cette opération a pour but de faire s’affronter 10 quartiers de Paris, représentés par 10 équipes de coureurs urbains portant le maillot de leur équipe. Ils devront s’affronter pendant 9 mois dans la ville de Paris et sur les médias sociaux pour déterminer le quartier gagnant. Tous les participants à cet événement ont été sélectionnés grâce aux médias sociaux. En 5 mois, 6000 runners avaient rejoint « Boost Run Battle » et 60000 hashtags de quartier avaient été utilisés37 . Mais le succès de cette expérience s’est aussi fait grâce aux ambassadeurs identifiés de la marque qui ont permis de créer et fédérer des communautés. 36 « Leroy Merlin commence à co-créer avec ses clients grâce à son réseau social », La revue digitale, 16 Juin 2014, http://www.larevuedudigital.com/2014/06/16/leroy-merlin-commence- a-co-creer-avec-ses-clients-grace-a-son-reseau-social/ 37 POUY, Grégory, « Marques et communautés : Nike et Adidas», Grégory Pouy, 22 Février 2015, http://www.gregorypouy.fr/2015/02/renouveau-communautes-marque-nike-adidas/
  30. 30. 30 b) Découvrir les ambassadeurs au sein des communautés et les utiliser Des membres vont se différencier par leur « sur activité » par rapport aux autres, en effet, ils vont créer beaucoup de contenu de marque. On appelle ces membres des ambassadeurs. Ces ambassadeurs créent 50% du contenu total des membres38 . Un contenu essentiel pour les marques. Le rôle des marques est donc d’identifier ces ambassadeurs pour ensuite les utiliser. Les marques peuvent envoyer des produits aux ambassadeurs avec pour idée qu’ils vont créer du contenu. Pour la sortie de la Go Pro 4, la marque a envoyé des nouvelles Go Pro à des ambassadeurs identifiés. Mais cela va parfois plus loin que l’envoi de nouveaux produits aux ambassadeurs, en effet, les marques comptent sur eux pour fédérer la communauté. Pour cela elles vont les privilégier tout en leur donnant des responsabilités. Comme pour l’expérience d’Adidas, ou les ambassadeurs ont été essentiels au bon déroulement de l’expérience. Pour cette opération, on donnait un rôle de « team leader » aux ambassadeurs de marques. Camille Pic, team leader du quartier Bastille qui a gagné la compétition en 2014 explique : « Je suis team leader, c’est à dire, que j’organise les runs chaque semaine, je prépare l’équipe aux battles (les affrontements qui ont lieu entre teams), 38 BAYSSAT, Théo, « La création d’une communauté, nouvelle question pour les marques de sport », Theo Bayssat, 1 Octobre 2014, http://theobayssat.com/2014/10/01/communaute/
  31. 31. 31 j’accueille les nouveaux et j’essaie de faire passer un bon moment à tout le monde. Après c’est aussi répondre à beaucoup de MP & commentaires sur Facebook. »39 L’opérateur Virgin mobile compte sur des ambassadeurs pour aider sa communauté. Pour sa nouvelle communauté en ligne qu’on retrouve sous la forme d’un forum sur son site internet, Virgin Mobile a sélectionné 20 utilisateurs40 avec une expertise reconnue pour qu’ils puissent aider la communauté. Passant 3 heures par jour à répondre aux demandes de la communauté Agathe Robiaud du service communication déclare : « On ne peut rien faire sans eux » et « nous passons beaucoup de temps avec eux. Nous les impliquons dans les béta tests. Nous leur présentons nos offres en Preview, et en test. ». Grâce à cela, c’est un meilleur service client en ligne que Virgin Mobile propose, en effet, « 95% des réponses sont données en 24 heures, 100% en 48 heures » dit le manager. 3) Le consommateur devient influenceur Les consommateurs utilisent les médias sociaux pour parler entre eux. 39 POUY, Grégory, « Marques et communautés : Nike et Adidas», Grégory Pouy, 22 Février 2015, http://www.gregorypouy.fr/2015/02/renouveau-communautes-marque-nike-adidas/ 40 « Virgin Mobile reconstruit sa communauté avec 20 ambassadeurs, La revue digitale, 22 décembre 2014, http://www.larevuedudigital.com/2014/09/22/virgin-mobile-reconstruit-sa- communaute-avec-20-ambassadeurs/
  32. 32. 32 30% des internautes ont déjà publié des commentaires sur une marque ou un produit41 . On remarque que les personnes laissent leur avis sur les produits, car comme ça les a aidés dans leur achat, ils veulent à leur tour aider les autres : « c’est important, ça sert à aider d’autres personnes ». 42 Les experts s’accordent à dire que les avis/commentaires sont devenus indispensables pour des sites internet. « Le consommateur a besoin de plus en plus de transparence, d’avis de pairs ou en tout cas d’outils qui vont permettre de lui faire avoir un avis avant de prendre une décision. Et quel que soit le secteur, que ça soit l’automobile qui est un achat impliquant, que des achats coup de cœur comme un cadeau ou de la culture » explique Philippe Torloting, directeur digital chez Zenith Optimedia.43 Les commentaires venant directement du consommateur et non d’une marque bénéficient d’un effet de source : « Processus psychologique par lequel la perception et l’interprétation d’un message varient selon la perception que l’on a de son émetteur/source. »44 Les commentaires venant des consommateurs sont une nouvelle forme de communication qui peut jouer en faveur des marques car l’opinion des consommateurs est considérée comme plus neutre, donc plus fiable. Connaitre l’opinion de nos amis sur les réseaux sociaux, ce qu’ils recommandent, influence notre perception et comportement. Les commentaires en ligne, hors réseaux sociaux, bénéficient aussi de cet effet, car même si les commentaires sont anonymes, ils compensent par le nombre ce qu’ils perdent en proximité (car ce sont des personnes que l’on ne connait pas). Les avis clients réduisent donc le risque perçu. Les futurs clients se font une idée de la qualité du service grâce aux avis d’autres clients et non avec ce que dit une entreprise. « L’information est plus impartiale et plus complète ». 41 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20 août 2014, 3768 pages, P.2083 42 Cf. Annexe 4, Résultats des Focus group 43 Cf. Annexe 2, Interview de Phillipe TORLOTING, Directeur digital chez Zenith Optimedia 44 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20 août 2014, 3768 pages, P.2085
  33. 33. 33 Ainsi, 84% des français vont consulter des avis/commentaires sur internet pour confirmer leur choix et acheter45 . Des sites e-commerce qui ont bien compris l’importance d’intégrer des fonctionnalités d’avis/commentaires directement sur leur site, en effet, donner l’information que le client cherche permet que celui-ci évite de se rendre ailleurs pour obtenir l’information. Cela permet d’optimiser le temps du parcours d’achat, mais aussi d’éviter que le consommateur aille sur le site d’un concurrent et qu’il achète dessus. Amazon leader du e-commerce est l’un des premiers à avoir mis en place cette fonction d’avis/commentaires pour ses produits. D’autres e-commerçant essayent d’aller plus loin dans ces fonctionnalités d’avis, en proposant aux consommateurs de partager une image en plus ou à la place des commentaires. Par exemple, début 2015, l’enseigne de sport Decathlon a donné la possibilité aux consommateurs de poster leur photo du produit acheté sur les fiches produit. Des avis que les consommateurs français pensent importants car 4 français sur 5 qui consultent les avis/commentaires sur internet les pensent « utiles » voir « très utiles »46 . 45 DUBOT, Aurélien, « E-commerce : les avis de consommateurs sont-ils fiables ?, Les Echos, 30 décembre 2014, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-120518-e-commerce-les- avis-de-consommateurs-sont-ils-fiables-1079066.php 46 LENDREVIE, Jacques, « Mercator-Tout le marketing à l’air du numérique », Dunod, 20 août 2014, 3768 pages, P.605
  34. 34. 34 Des commentaires/avis de consommateurs qui vont avoir un impact direct sur les ventes. Yelp, un site de notation nous informe que 1 étoile en plus pour un restaurant indépendant augmente ses ventes de 5 à 9%47 . De plus, les avis de consommateurs populaires ont deux fois plus d’impact que les commentaires de consommateurs classiques. Cependant, on peut se poser la question des faux avis qui pourraient influencer de manière négative le consommateur. Selon le dirigeant de Trip Advisor, Stefan Kaufer, « les avis trafiqués sont noyés » dans le nombre et n’auraient donc pas d’impact. B) Les médias sociaux vont venir intégrer la stratégie des e-commerçants pour favoriser les ventes 1) Les sites internet se sont « socialisés » Les sites e-commerce se sont « socialisés », ou du moins, ont intégré des fonctionnalités qui leur permettent de se connecter aux médias sociaux, notamment aux réseaux sociaux. Cette socialisation des sites internet était inévitable. Les consommateurs sont ultra connectés aux réseaux sociaux, cherchant des avis sur ce qu’ils vont acheter. Cette socialisation va être bénéfique à plusieurs points de vue. D’abord, il va servir à améliorer le parcours client sur un site e-commerce. Les sites internet et notamment les e-commerçants mettent en place des inscriptions plus rapides grâce à des « social login ». Les réseaux sociaux comme on le sait ont des informations essentielles sur nous comme notre nom, numéro de téléphone adresse etc. Des informations que nous demandent les e-commerçants lors des inscriptions. Les sites e-commerce vont donc proposer de se connecter via le compte des réseaux sociaux comme son compte Facebook, Twitter, Google, LinkedIn etc.
  35. 35. 35 Une solution qu’apprécie les internautes car ils sont 77% à préférer le social login aux autres solutions d’inscription48 . Facebook est depuis 2010 la solution de social login préféré des utilisateurs avec plus de 43% des inscriptions. Le deuxième est Google avec 40% des inscriptions et Twitter arrive 3eme avec seulement 5%. Le social login a donc des avantages pour l’utilisateur car il améliore le processus d’inscription en le rendant plus rapide et plus simple, mais aussi pour le e- commerçant Jeremy Benmoussa explique que les e-commerçants "ont un fort taux d'abandon de panier entre le moment où le consommateur choisit son produit et le moment où il doit s'inscrire ou se connecter. Rien que pour cela, le Facebook Connect permet de faciliter l'inscription, qui se fera en un seul clic"49 . De plus, l’e-commerçant peut alors utiliser les informations personnelles et les centres d’intérêt des utilisateurs, pour une communication plus ciblée. Cette socialisation des sites e-commerce va aussi plus loin pour améliorer l’expérience utilisateur. Des plug-ins sociaux apparaissent et cela grâce à l’Open Graph de Facebook. « L'Open Graph est un protocole qui permet à des sites tiers d'interagir avec les informations d'un profil Facebook et avec les relations de ce dernier » cela se traduit sur les pages des e-commerçants par des modules comme les boutons like et partage, la fonctionnalité de commentaires, mais aussi la like box qui montre la photo Facebook des personnes qui ont déjà « liké ». Différents modules qui vont permettre au site e-commerce et ces produits de gagner en visibilité et d’attirer de potentiels clients. 48 Janrain, « Social logintrends across the web », 2014, http://janrain.com/blog/social-login- trends-q3-2014/ 49 SEDOURAMANE, Hugo, « L'Open Graph, qu'est-ce que c'est ? », Le Journal du net » 26 Octobre 2011, http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/open-graph/les-origines-de-l-open- graph.shtml
  36. 36. 36 Ainsi, la marque Voyages SNCF explique gagner 27€ supplémentaires lorsqu’un client partage son billet sur Facebook.50 Un autre exemple est celui de la marque Levi’s. Damien Vincent directeur commercial de Facebook France nous explique que « Grâce à un simple clic sur le bouton «J'aime» du site Levi's, tous les amis de l'utilisateur étaient informés de son sentiment. La marque pouvait ensuite leur envoyer des offres commerciales. Depuis, Levi's a doublé le trafic de son site marchand en provenance de Facebook, sans cannibaliser les autres sources de trafic.51 » De plus, les modules de l’Open Graph peuvent être aussi personnalisés par les e- commerçants pour leur permettre une meilleure connaissance du client. « Nos partenaires peuvent désormais créer des boutons de types «Je lis», «J'écoute», «Je regarde», étendant ainsi la portée et la précision de l'Open Graph. Les e-marchands pourraient ainsi créer des boutons comme «Je veux», «J'aimerais que l'on m'offre ce produit» ou encore «Je suis propriétaire de ce produit». » Par exemple, Spotify leader du streaming musical a modifié des modules. Le bouton « j’aime » est devenu le bouton « j’écoute » et apparaît sous la forme d’une playlist sur Facebook. Des médias sociaux qui essayent de proposer des nouvelles fonctionnalités pour améliorer le parcours d’achat. Twitter essaye de faciliter ce parcours directement à partir de sa plateforme. En 2014, grâce à un partenariat avec Amazon, Tweeter donne la possibilité à ses membres d’ajouter un produit dans son panier Amazon. Il suffit pour cela de répondre à un tweet présentant un produit en incluant #AmazonCart. La condition nécessaire est d’avoir son compte Tweeter lié à Amazon. 2) Le e-commerce qui s’appuie sur des communautés 50 DESCHAMPS, François, « Les promesses du social commerce », E-commerce mag, 1 Décembre 2011, http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Les-promesses-du-social- commerce-41789-1.htm 51 DESCHAMPS, François, « Les promesses du social commerce », E-commerce mag, 1 Décembre 2011, http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Les-promesses-du-social- commerce-41789-1.htm
  37. 37. 37 Aujourd’hui l’économie collaborative est une vraie tendance dans nos sociétés. Une tendance qui s’appuie sur 2 principales raisons : - La crise économique qui pèse sur les ménages. Les personnes ont moins d’argent et cherchent des solutions pour économiser. Les personnes cherchent alors d’autres personnes pour acheter des produits ou pour financer des projets. -Une raison environnementale. Avec un monde toujours plus pollué, la consommation collaborative devient un moyen de lutter à une petite échelle contre le gaspillage et la pollution. Internet, en réunissant des personnes entre elles, va permettre le développement d’un commerce social, en effet, on peut le qualifier de social car des personnes vont se réunir pour acheter un produit, louer un service ou financer un projet. Tous les secteurs sont concernés par la consommation collaborative et 77% des français y ont déjà eu recours52 . a) Le crowdfunding Venus des Etats-Unis, les sites de collaboration appelés crowdfunding font leur arrivé en France. Ces sites cherchent à aider les personnes à trouver leur financement pour des projets. Ainsi, ce sont aussi bien des personnes qui cherchent à faire produire un produit qu’ils ont imaginé, qu’un artiste qui veut se faire connaître en enregistrant son premier album. Ces personnes vont alors demander à une communauté leur projet, le plus souvent en échange d’une récompense qui varie en fonction de la somme donnée. En France plusieurs sites se sont spécialisés dans le financement de projets précis comme par exemple My Major Company axé sur la musique, Kiss Kiss Bank Bank pour les créatifs, Babyloan pour aider des gens dans les pays en développement ou encore Mass To Mass pour financer des campagnes de publicité. Ces sites de crowdfunding ont une particularité commune, c’est qu’il s’appuie sur une communauté de membre pour les financements de projets. Les membres ont sur ces sites des profils personnels et peuvent le plus souvent commenter les projets. 52 IFOP, « Observatoire de l’Economie Collaborative des sites «A little», Mai 2014, http://www.ifop.com/media/pressdocument/714-1-document_file.pdf
  38. 38. 38 b) Des modèles économique qui se développent sur le service communautaire En parallèle de ces sites, des sites de services communautaires sont apparus. Le but de ces sites est de mettre en relation des personnes qui ont besoin d’un service à d’autres pouvant y répondre. Les services que l’on peut trouver sont très variés. On retrouve du bricolage, de la location, du co-voiturage etc. Un des sites de service le plus connu est Blablacar qui met en relation des personnes souhaitant faire du co-voiturage. C’est une communauté de plus de 10 millions de membres53 , ce qui en fait le leader européen du co-voiturage. Ici la communauté est essentielle au concept et très active. Les membres vont pouvoir poser des questions sur les modalités du covoiturage, commenter et noter leur partenaire de covoiturage etc. Diane Prébay, attachée de presse de BlaBlacar explique : « Actuellement, les facteurs clés du succès de BlaBlaCar sont l’ensemble des fonctionnalités qui ont été mises en place et contribuent à la confiance entre particuliers (les préférences, les avis, les profils certifiés) »54 . Ces fonctionnalités sociales permettent aux personnes d’avoir confiance en la qualité du service. 53 BOULEAU Claire, « Covoiturage : Blablacar a passé le cap des 10 millions de membres », Challenges, 9 Septembre 2014, http://www.challenges.fr/entreprise/20140908.CHA7429/covoiturage-blablacar-passe-le-cap- des-10-millions-de-membres.html 54 BOURGINE Pauline, « JEIC vous parle de BlaBlaCar, un exemple de consommation collaborative », JEIC, http://www.jeic.fr/2014/03/jeic-vous-parle-de-blablacar-un-exemple-de- consommation-collaborative/
  39. 39. 39 Un autre exemple d’entreprise qui s’appuie sur une communauté est Airbnb. Comme pour Blablacar, la communauté a un rôle central, en effet, c’est cette communauté qui va noter et commenter les différentes locations proposées par les membres. Des avis qui vont influencer les choix du consommateur. c) Des e-commerçants mettent en place des offres d’achats groupés Des e-commerçants sont conscients que les consommateurs sont parfois plusieurs à vouloir acheter ou bénéficier du même service. Des marques commencent donc à mettre en place des offres pour que les consommateurs puissent acheter ensemble et dans la plupart du temps, de bénéficier d’une réduction. Les réseaux sociaux vont servir ici à faciliter le parcours de l’achat groupé. Par exemple, a société de train Thalys a mis en place en avril 2015 une nouvelle offre qui comprend la notion d’achat groupé. Tick Up permet aux voyageurs voulant se rendre de Paris à Bruxelles, de bénéficier d’un prix fixe de 29 euros à condition qu’ils voyagent avec 3 autres personnes. Cette offre donne la possibilité aux personnes de créer des groupes sur le site de l’offre, des groupes aussi bien privés que publics. Pour compléter un groupe le plus rapidement possible, les personnes ont la possibilité d’informer leurs amis sur les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. 3) Les e-commerçants intègrent les médias sociaux sur leur plateforme Les e-commerçants ont bien compris que les médias sociaux étaient importants avant et après l’achat. Avant car le consommateur va aller rechercher des informations sur le produit/service et après car il va vouloir faire un retour sur le produit. Les sites e-commerce vont venir intégrer des médias sociaux à leur plateforme pour qu’ils viennent faire partie de leur stratégie de communication. Cette intégration viendra faciliter le parcours d’achat du consommateur avec pour objectif d’augmenter le nombre de ventes.
  40. 40. 40 Venir intégrer un média social directement sur son site e-commerce est intéressant pour plusieurs choses : -Pour gagner en visibilité. On sait que les consommateurs cherchent des sources d’informations sur un produit ou service qui vont influencer ses choix. Mettre en place un média social sur son site e-commerce permet donc de capter les consommateurs en lui donnant les informations qu’il recherche. Un consommateur qui pourra potentiellement acheter sur le site e-commerce. -Eviter de perdre des visiteurs. Si un produit intéresse un consommateur, celui-ci peut vouloir aller chercher des informations complémentaires sur internet pour faire son choix et potentiellement se retrouver sur le site e-commerce d’un concurrent. -Créer une communauté. C’est un objectif de beaucoup de marques aujourd’hui. Elles cherchent à réunir des personnes autour de leur marque, de leurs services et de leurs produits, afin de fidéliser les consommateurs. Une communauté c’est avant tout des personnes qui vont se parler entre elles, se conseiller, se donner des informations. C’est un consommateur qui se sent moins seul et donc plus confiant. Certains membres très actifs, qui comme on l’a vu, peuvent devenir des ambassadeurs de marques. -Gérer de la relation client et du service après-vente. Des plateformes comme des forums permettent aussi de répondre aux questions des clients après l’achat. Avec une communauté active cela permet de faire un service client plus actif et de désengorger les autres canaux du service client comme le centre d’appel. Tout cela pour développer la satisfaction client et pouvoir les fidéliser. Ainsi, de nombreuses marques ont intégré des médias sociaux, notamment des blogs et des forums sur leur site e-commerce. On peut prendre l’exemple des marques de téléphonie mobile. Aujourd’hui, dans ce secteur les marques n’arrivent pas à se différencier par les offres car elles proposent toutes, plus ou moins, la même offre.
  41. 41. 41 Virgin Mobile, Sosh ou encore Joe Mobile des marques qui ciblent les jeunes essayent donc de se différencier par le service et notamment en créant des communautés pour les mettre à contribution. Pour cela, ces marques vont intégrer des forums sur lesquels les consommateurs pourront venir poser leurs questions. De plus, les marques proposent sur ces forums des foires aux questions ou FAQ ce qui permet de répondre aux questions les plus fréquentes des internautes. Ainsi, après 3 ans d’existence, le forum Sosh compte 276 000 membres actifs, soit plus d’1/8e des abonnés Sosh55 . 55 « Quand une marque est une communauté », Spintank, 2012, http://spintank.fr/realisations/sosh/
  42. 42. 42 Leroy Merlin a aussi intégré un forum sur son site e-commerce. Présent depuis 2001, « Selon vous » réunit 80.000 personnes56 , aussi bien des fans de bricolages que des personnes venues pour avoir des conseils. Ce forum représente au total 8% du trafic du site internet. Un forum légitime car la communauté comprend 2 types de publics. Un public fan de bricolage et qui cherche toujours de nouvelles astuces et un autre composé de personnes qui n’y connaissent rien et qui cherchent des conseils. Pour gagner en visibilité et faire aussi du brand content, des marques ont décidé de lancer des blogs. On y retrouve des articles en rapport avec la thématique de la marque. C’est le cas notamment pour des marques de cosmétiques. Utilisant la tendance des blogs mode/beauté, elles ont décidé de créer leur propre blog. Par exemple, la marque Vichy a lancé le blog « Ideal Skin Blog » et Avène a lancé « Le blog des consultants beauté ». Disponibles directement depuis le site e-commerce, ces blogs font les mêmes types d’articles que des blogueuses beauté classiques, c’est à dire, des tutoriels sur des conseils beauté. 56 DEBES, Florian, « Leroy Merlin, connecté aux bricoleurs », Les Echos, 23 Juin 2014, http://business.lesechos.fr/directions-numeriques/0203563869174-leroy-merlin-connecte- aux-bricoleurs-100930.php
  43. 43. 43 Avène va même alimenter son blog avec des articles faits pas de blogueuses beauté connues comme Hélène de « mon blog de fille » ou Cécile de « the beauty and the geek ». Bien sûr à travers les articles, les produits des marques sont mis en avant pour influencer le consommateur à l’achat. C) Des marques commencent à intégrer les médias sociaux pour favoriser l’achat à l’intérieur du lieu de vente 1) La mise en place dans le lieu de vente de dispositifs qui permettent un magasin « social » Les magasins ont bien compris que les médias sociaux influençaient les personnes dans leur acte d’achat. Les marques veulent maintenant utiliser l’influence des médias sociaux pour favoriser les ventes dans le magasin. Avec une digitalisation encore récente des magasins, les marques vont chercher à y intégrer le « social ». Des magasins qui deviennent à la fois plus « digital » mais aussi plus « connecté ». Cela va permettre deux choses principales : -Gagner en visibilité. Le magasin qui va mettre en place des dispositifs utilisant les médias sociaux va gagner en visibilité, en effet, la principale caractéristique des médias sociaux est le partage. Ainsi, si on met à disposition du consommateur des moyens de demander l’avis de ses amis sur un produit ou de partager son futur achat sur Facebook ou Twitter, on augmente bien la visibilité du produit et de la marque. Un processus de communication qui repose sur la viralité et qui pourra optimiser les ventes. -Améliorer l’expérience utilisateur. Les experts s’accordent à dire que les magasins d’aujourd’hui doivent faire vivre aux consommateurs une expérience.
  44. 44. 44 Intégrer le digital avec des fonctionnalités sociales, c’est lui proposer des nouvelles choses qui lui feront vivre une expérience unique, en effet, Fanny Morel de l’agence Marcel explique que « ce type d’initiatives « innovantes » lorsqu’elles sont utiles, sont clairement vectrices de modernité pour une enseigne »57 , car cela n’est pas encore beaucoup mis en place par les marques. En 2012, l’enseigne de mode féminine Morgan des Champs Elysée à Paris a ainsi mis en place un miroir tactile connecté : le Tweet Mirror. Il s’agit d’un miroir connecté qui permet au consommateur de se prendre en photo lors de séance d’essayage de vêtements. Mais l’avantage de ce miroir est qu’il est connecté et on peut demander l’avis de ses amis, en effet, Morgan est parti du constat que le consommateur est influencé par ses pairs pour l’achat de vêtements. Comme son nom l’indique, on peut demander l’avis de ses abonnés sur Tweeter en postant les photos sur son compte ou bien le miroir propose aussi d’envoyer les photos par mail ou SMS. Toujours en 2012, l’enseigne Jules a aussi mis en place un Tweet Mirror dans son magasin du centre commercial Euralille à Lille. Il donne les mêmes possibilités que le 57 Cf. Annexe 3, Interview de Fanny Morel
  45. 45. 45 miroir connecté du magasin Morgan. Ce premier miroir connecté est la première étape d’un développement à l’échelle nationale. En 2014, l’enseigne Darty a décidé de redéfinir totalement ses magasins. Pour cela, elle a décidé d’entamer une digitalisation de ses points de vente : Wi-fi gratuit pour tous les visiteurs, des vendeurs équipés de tablettes équipées de la technologie NFC pour interagir avec des écrans en magasins, des bornes pour permettre aux clients de voir le catalogue de produits. Un catalogue enrichi par les avis en ligne des clients sur les produits. Ainsi, pour chaque produit, le consommateur a accès au nombre de consommateurs qui ont donné leur avis et à des notes détaillées. De plus, le vendeur qui peut interagir avec des écrans en magasin peut mettre en avant la note générale du produit dans son argumentaire de vente. L’enseigne Kiabi innove aussi en terme de commerce connecté dans les magasins, en effet, elle a lancé plusieurs opérations tests dans son magasin de Villeneuve d'Ascq. En 2012, Kiabi a lancé l’opération Kiabi Shopping Connect qui consistait à « connecter » le magasin pour proposer une nouvelle expérience de consommation aux clients. Ainsi, un peu partout dans l’enseigne le consommateur allait retrouver des éléments avec lesquels il pouvait interagir. Dans le magasin, le visiteur pouvait se connecter à son compte Facebook grâce à un écran tactile. Une fois connectée le client se voyait remettre un bracelet RFID connecté, directement lié à son profil sur le réseau social. Une puce RFID est une technologie sans fil qui permet une interaction à distance avec des bornes compatibles avec elle.
  46. 46. 46 Ainsi le client allait pouvoir être connecté tout le long de son parcours d’achat grâce à des bornes présentes dans tout le magasin : -A l’entrée du magasin avec une borne qui résume toutes les actions sociales faites par les clients dans le magasin -Dans les allées du magasin, les clients peuvent scanner des looks pour les partager -Au niveau des cabines d’essayage, un miroir connecté a été installé pour que les personnes puissent prendre en photo leur look, puis demander l’avis de leurs amis sur Facebook. -A la caisse car les personnes pouvaient bénéficier d’une réduction de 10% en échange d’une publication sur son mur Facebook. Sur la semaine qu'a duré l'opération, les résultats ont été encourageants, en effet, il y a eu 300 photos partagées, 300 check-in dans le magasin, 400 produits « likés », une augmentation de 50% du temps passé dans le magasin avec 45 minutes au lieu de 30 et 11% d’augmentation des ventes58 . En 2013 Kiabi a lancé une nouvelle opération de magasin connecté dans 4 de ses magasins. Cette fois ci Kiabi avait mis en place une borne connectée pour scanner les produits, afin d’avoir accès à des informations communautaires comme le nombre de like, et d’amis ayant « liké » le produit, ainsi que des commentaires sur le produit. De plus, Kiabi mettait dans ses magasins en avant les produits ayant récoltés le plus de like. Le client pouvait alors voir en direct le nombre de like grâce à des étagères connectées. Enfin, un autre élément important de cette opération était l’usage du mobile dans le dispositif, en effet, grâce à une application le client pouvait directement scanner le produit à partir de son téléphone pour interagir socialement et obtenir des informations sociales. 58 DRUGUET, Vincent, VALLET, Jean-Baptiste, « Le commerce connecté : Comment le digital révolutionne le point de vente », 2015, Eyrolles, 190 pages, p.91
  47. 47. 47 2) Le mobile en magasin : nouvelle habitude du consommateur Aujourd’hui, le consommateur est constamment connecté à internet et aux médias sociaux grâce à son smartphone, en effet, lors des focus group la majorité des personnes déclaraient utiliser leur téléphone pour se connecter aux médias sociaux. Les personnes vont même aller jusqu’à aller chercher des informations sur internet dans le magasin, en effet, même dans le lieu de vente le consommateur cherche à obtenir le maximum d’informations possibles sur le produit pour faire son choix. Il peut aller les chercher auprès de ses proches, d’influenceurs, d’avis de consommateurs, de comparateurs etc. Ainsi, 75% des possesseurs de smartphone en France l’utilisent pour faciliter leur achat en magasin59 . Sur ces 75% de personnes, 42% cherchent de l’information en ligne, 41% téléphonent et envoient des SMS à leurs amis pour avoir leur avis et 38% envoient une photo du produit à leurs amis pour avoir leur avis. Les enseignes cherchent à proposer des solutions sur mobiles aux consommateurs pour lui donner les informations « sociales » dont il a besoin pour faciliter sa décision et ainsi son achat. La marque Kiabi lors de sa seconde expérience a intégré le mobile, élément qu’il n’y avait pas dans la précédente. En flashant un QR code, les personnes pouvaient prendre le contrôle du tweet mirror du magasin et partager les photos sur Facebook depuis leur téléphone. Autre exemple, l’enseigne de grande distribution Auchan a mis en place en 2014 un système de notation des vins pour le consommateur dans son hypermarché de Faches-Thumesnil. Auchan est parti du constat que les personnes recherchaient un bon vin sans vraiment s’y connaître. L’application en question devait donc les aider à faire leur choix. 59 MEDIAMETRIE, Etude, 2014, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle- 120518-e-commerce-les-avis-de-consommateurs-sont-ils-fiables-1079066.php
  48. 48. 48 Pour cela un consommateur de vin peut grâce à l’application Auchan flasher le code barre de la bouteille de vin, puis lui mettre une note sur 5. Une fois la note attribuée, elle apparaît sur un écran géant dans le magasin et vient compléter les autres. En 6 mois, l’hypermarché a récolté environ 30.000 votes60 . Le but étant d’en récolter le plus possible pour ensuite les faire apparaître sur l’étiquette électronique de chaque bouteille. 3) L’utilisation des médias sociaux pour des opérations de communication Avec les médias sociaux des nouveaux usages et des nouvelles tendances sont apparus : partage sur les réseaux sociaux, les tweets, les selfies etc. Les marques vont chercher à ces nouvelles habitudes pour en faire des monnaies d’échange contre des produits. Les marques comptent, en effet, sur le potentiel viral de ce genre d’actions pour de véritables actions de communication comme nous l’explique Fanny Morel : « , le don d’un espace personnel, d’un morceau de son « influence » à des fins virales est 60 BIANCHI, Fréderic, « Découvrez l’arme anti-Amazon d’Auchan: son hypermarché de Faches- Thumesnil », 24 octobre 2014, http://www.lsa-conso.fr/decouvrez-l-arme-anti-amazon-d- auchan-son-hypermarche-de-faches-thumesnil,189385
  49. 49. 49 véritablement considérée aujourd’hui comme une monnaie d’échange virtuelle. Et si cela contribue d’une manière ou d’une autre à donner de la visibilité, accroitre la notoriété ou l’image de marque, alors oui on peut parler d’opération de communication qui utilise le social commerce dans un objectif (à plus long terme) business, d’influer sur le consommateur lors de sa future décision d’achat. ». En effet, on remarque que les consommateurs sont même prêts à acheter sur les réseaux sociaux s’ils bénéficient d’avantages comme des réductions de prix. Des opérations de communication qui recherchent la viralité et souvent le buzz, en effet, ce sont souvent des opérations éphémères qui ne durent pas dans le temps. La marque de céréales Kellogg’s a ouvert ce qu’on appelle le « premier Tweet Shop » en septembre 2012 à Londres. Pour promouvoir sa nouvelle gamme de céréales « special K cracker crips », la marque à ouvert une boutique éphémère de 1 semaine à Londres, où le consommateur pouvait utiliser un tweet pour acheter un paquet de céréales. Il suffisait d’inclure dans le tweet le hashtag #tweetshop pour l’utiliser comme monnaie d’échange. En 2014, l’agence Verywell a mis en place, pour la boutique de vêtements l’Atelier, une opération qui permettait de faire baisser les prix de la boutique en pourcentage en fonction du nombre de like sur sa page Facebook en 5 jours. A tous les 100 likes sur la page, la boutique offrait 1% de réduction sur l’ensemble des produits.
  50. 50. 50 Le résultat de cette opération a été 1580 likes en 5 jours, soit 15% de réduction pour les clients61 . Depuis 2014, la marque de vêtement Bonobo a lancé le même type d’opération en France. Pendant le mois d’avril, la marque mettait en ligne chaque semaine sur une application de sa page Facebook une tenue pour femme et une autre pour homme. « Plus vous likez, plus le prix baisse » est le slogan de cette opération, en effet, le but est alors que les fans likent un maximum ces looks pour appliquer une réduction pouvant aller jusqu’à moins 30% en ligne, mais aussi dans les 350 magasins, où s’affiche la réduction. III) Et une meilleure « socialisation » des marques permettra de mieux influencer le consommateur dans son acte d’achat A) Entreprendre une digitalisation pour une meilleure socialisation 1) Vers un décloisonnement des pôles en interne Le social est un pôle spécifique dans l’entreprise, il est séparé des autres pôles comme celui du commerce. Or, rien n’est que social aujourd’hui, en effet, les médias sociaux sont des « points de contact » qui viennent s’intégrer pour gagner en visibilité et en expérience utilisateur. L’objectif pour l’entreprise est d’arriver à décloisonner les différents pôles en interne pour mieux intégrer les médias sociaux dans des stratégies. Cela permettrait une meilleure réflexion commune sur des problématiques de commerce. 61 « Une boutique baisse ses prix de 1% tous les 100 likes sur Facebook », la nouvelle agence, 2014, http://lanouvelle-agence.com/une-boutique-baisse-ses-prix-de-1-tous-les-100-likes-sur- facebook/
  51. 51. 51 Les équipes du pôle social travaillent essentiellement sur des problématiques en termes de communication. Cependant, il est indispensable pour le commerce de se connecter. Il est donc inévitable que les pôles commerce, social et communication travaillent en étroite collaboration. Pour cela, il faut, à moyen terme, faire travailler les équipes ensemble en intégrant des personnes de la communication et du social dans le pôle commerce. A plus long terme, il faudra fusionner les équipes car le social fera partie intégrante du commerce. 2) Veille aux nouvelles fonctionnalités e-commerce que proposent les réseaux sociaux Les réseaux sociaux cherchent un modèle économique viable. Beaucoup vont essayer de se lancer dans le e-commerce pour gagner de l’argent. Ils vont donc développer des fonctionnalités utiles au commerce pour les marques. Cependant, même si on a pu voir que les consommateurs ne sont pas encore prêts à acheter sur les réseaux sociaux, les marques doivent quand même veiller aux nouvelles fonctionnalités proposées, en effet, certaines pourraient devenir des habitudes d’achat pour demain. Un des exemples est celui du développement du paiement mobile via des plateformes sociales. Facebook, le réseau social qui regroupe le plus de membres a décidé de proposer un service de transfert d’argent via son application de chat Messenger. Pour transférer de l’argent, il suffit de lier son compte bancaire à son compte Facebook et lors d’une conversation d’envoyer de l’argent à ses amis. D’autres acteurs majeurs comme Snapchat et Google ont mis en place des systèmes de paiement similaires. Des méthodes de transactions qui pourraient évoluer pour permettre aux consommateurs de payer des produits en ligne ou même en magasin via son mobile. Des marques qui doivent donc se tenir au courant de l’évolution des réseaux sociaux pour peut-être utiliser des nouvelles fonctionnalités.
  52. 52. 52 3) Accentuer une digitalisation des magasins Une digitalisation des magasins est nécessaire à une « socialisation ». C’est par des dispositifs digitaux qu’il va pouvoir y avoir une interaction avec des médias sociaux. Cette digitalisation est appréciée du consommateur : 62% des Français sont intéressés par les équipements digitaux dans les magasins (ex : bornes interactives, vendeurs équipés de tablettes, vitrines interactives)62 . Cet intérêt est plus fort chez les jeunes avec 77% pour les 18-24 ans, et il augmente avec le taux d’équipement en smartphones et tablettes avec 76% des possesseurs de tablette qui sont intéressés. Cependant, si les bornes et tablettes commencent à faire leur apparition en magasin, d’autres dispositifs tardent à être utilisés par les magasins. C’est notamment le cas pour les dispositifs qui peuvent interagir directement avec le consommateur notamment à travers son smartphone : géolocalisation, geofencing, borne NCF. Des technologies qui pourraient aider à répondre aux attentes du consommateur, en effet, 81% des personnes souhaitent que le magasin soit en mesure de proposer des produits qui correspondent le mieux à leurs attentes. Pour cela, on peut facilement imaginer que le magasin ait reçu l’autorisation du consommateur d’utiliser ses données des réseaux sociaux. Une sorte de social login mais avec le magasin. B) Vers une relation avec le consommateur plus personnalisée grâce à un social login en magasin On a pu voir précédemment que les sites e-commerce s’étaient vraiment « socialisés » et que cela était même devenu indispensable. Cela permet d’améliorer et de faciliter le parcours d’achat du consommateur. Si les e-commerçants l’ont fait, les magasins cherchent encore à comprendre et gérer cette « socialisation ». On a pu voir que les magasins commençaient à mettre en place des dispositifs « sociaux » qui avaient surtout un but d’améliorer la viralité 62 « Magasin connecté : Les Français sont prêts… mais exigeants ! », Extrême Sensio, 2014, http://www.extreme-sensio.com/etude-barometre-digital-store/
  53. 53. 53 de la marque et des produits. Cependant, les magasins pourraient aller plus loin dans l’utilisation des médias sociaux et les utiliser pour réellement améliorer l’expérience consommateur et donc booster les ventes. Les enseignes pourraient proposer aux consommateurs de se connecter au magasin via les réseaux sociaux et de leur faire vivre une nouvelle expérience grâce à des outils encore sous exploités aujourd’hui. Effectivement les personnes transmettent de nombreuses informations sur les réseaux sociaux. Des informations que pourraient utiliser les magasins pour communiquer ou gérer une relation client de manière plus personnalisée. Cette connexion avec consommateurs pourrait se faire grâce à son mobile, qui on le sait a un rôle important dans l’acte d’achat aujourd’hui. L’objectif pour les magasins est de reconnaître son client pour déclencher l’acte d’achat. 1) Une communication plus personnalisée Les réseaux sociaux disposent de nombreuses informations sur les personnes. Des informations utiles aux marques car elles vont permettent de cibler et même de personnaliser leur communication pour mieux capter l’attention du consommateur. Des informations que pourraient aussi utiliser les magasins pour personnaliser leur communication en fonction du client. On peut imaginer un magasin proposant à son client de se connecter « socialement» au lieu de vente grâce à son smartphone et donc permettre au magasin de recevoir des informations sur lui. Des informations qui pourront alors servir à une personnalisation de la communication grâce aux nouveaux dispositifs digitaux adoptés par les magasins. Ainsi cette communication personnalisée pourrait aussi bien se faire à l’extérieur, qu’à l’intérieur du magasin. Par exemple, quand un consommateur est à l’extérieur du magasin, on peut imaginer que grâce à un système de géolocalisation le consommateur soit repéré pour lui envoyer un message personnalisé sur son smartphone comme : « Bonjour + nom et prénom de la personne, Demain est l’anniversaire de votre père, offrez-lui le nouveau rasoir disponible dans le magasin … ».

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