La réussite immense, immédiate, internationale, du lancement de ce film surprenant, mérite de faire partie des cas instructifs, parce qu’elle conjugue tous les éléments de modernité qui sont désormais à la source d’une réussite : la maîtrise du temps (rapidité, soudaineté, immédiateté, internationalisation du message…) ; la capacité à créer l’intrigue (buzz marketing, gestion des « bruits » et des « offs », capacité à « jouer » avec les journalistes…) ; la capacité à compenser l’achat d’espace traditionnel - faible pour les budgets de production - par des stratégies de guérilla qui misent sur des manières « hors normes » de communiquer (au cœur du « jeu », la question autour d’un film ou d’un reportage, d’une fiction ou d’une vérité). Paranormal Activiy fut, ensuite, lancé selon les mêmes principes et ce qui vaut pour un film, peut fonctionner pour une marque. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N° 19 :
BLAIR WITCH PROJECT
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2. SYNTHESE
La réussite immense, immédiate, internationale, du lancement de ce
film surprenant, mérite de faire partie des cas instructifs, parce qu’elle
conjugue tous les éléments de modernité qui sont désormais à la
source d’une réussite : la maîtrise du temps (rapidité, soudaineté,
immédiateté, internationalisation du message…) ; la capacité à créer
l’intrigue (buzz marketing, gestion des « bruits » et des « offs »,
capacité à « jouer » avec les journalistes…) ; la capacité à compenser
l’achat d’espace traditionnel - faible pour les budgets de production -
par des stratégies de guérilla qui misent sur des manières « hors
normes » de communiquer (au cœur du « jeu », la question autour
d’un film ou d’un reportage, d’une fiction ou d’une vérité).
Paranormal Activiy fut, ensuite, lancé selon les mêmes principes et ce
qui vaut pour un film, peut fonctionner pour une marque.
2

3. 3

4. 4

5. 1. LE CONTEXTE
DES LANCEMENTS DE FILMS
• La réussite d’un film est une alchimie sur laquelle des dizaines de spécialistes se
penchent régulièrement puisque, chaque année, certains sujets ou critiques aussi
inattendues qu’enthousiastes, transforment une belle performance en un succès à la fois
professionnel, financier et populaire (« Les Dieux sont tombés sur nos têtes », « la
séparation »…).
• Le lancement d’un film repose également sur un mix savant, dont on ne détient pas le
secret, mais dont on connait la logique : la logique médiatique liée aux acteurs, aux
péripéties du film (cf. Titanic), la réputation du réalisateur ou d’acteurs « bankables » et
qui conduisent les producteurs à investir dans de lourdes campagnes publicitaires, le
travail très en amont d’accompagnement, de présence et d’influence des responsables de
presse (articles, invitations aux émissions télévisuelles, radios, rencontre avec les
bloggeurs, tweets et autres actions sur les réseaux sociaux).
• C’est la « magie de la promotion », qui permet de voir durant deux ou trois jours les
mêmes acteurs vanter les mérites d’un film, sur une quinzaine de chaînes de télévision.
• Mais que faire sans argent, comme ce fut le cas avec le film Blair Witch Project?
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6. 2. QUAND LA PROMOTION DU FILM FAIT
ELLE-MEME LE « SPECTACLE »…
• Le talent du lancement repose sur une idée, en apparence simple, mais qui demande
talent, organisation, capacité à conserver le secret, maîtrise des techniques de buzz :
faire croire qu’il est possible que le film, dont on comprend d’emblée qu’il fait peur et
nous conduit vers de probables cauchemars, n’est peut-être pas un film traditionnel, avec
un réalisateur et des acteurs, mais un documentaire.
• En transformant le registre et en créant le suspense autour de ce questionnement, dont
on peut comprendre la gravité et le caractère évènementiel, les spectateurs sont animés
par une curiosité, amplifiée par le bouche-à-oreille, les techniques de buzz, les propos
systématiquement ambigus des acteurs, du réalisateur.
• Blair Witch a su pallier son manque flagrant de budget en rééxploitant la vieille formule
du faux documentaire. Ensuite, le système a fonctionné parce que les images étaient
crédibles et surtout, parce qu’il n’y avait aucune campagne de pub traditionnelle, tout
pour le buzz et tout par le buzz, donc par Internet.
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7. Tout l’art magnifique du suspens tient en ces quelques mots, lapidaires: un
documentaire, 3 étudiants disparus durant la réalisation et les shootings retrouvés
un an plus tard…
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8. A VOIR
• Blair Witch Project (The House) :
http://www.youtube.com/watch?v=RN9dUquiHHU
• Blair Witch Project Trailer (2008) :
http://www.youtube.com/watch?v=D51QgOHrCj0
• The Blair Witch Project (1999 fait par un “fan”) :
http://www.youtube.com/watch?v=a_Hw4bAUj8A
• Blair Witch Project' movie review (1999) :
http://www.youtube.com/watch?v=t5ZaiqhksnE
• Blair Witch - Bande d'annonce VF :
http://www.youtube.com/watch?v=63vRIdoguF0
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9. Le site joue un rôle crucial,
créant le suspens,
favorisant les
interrogations, apportant
des hypothèses mais
surtout, créant une
incroyable envie de voir le
film.
9

10. Dans la politique de lancement,
concentrée sur la question du film ou du
documentaire, il faut rajouter une
approche « teasing », plus
traditionnelle, mais utile et qui
fonctionnera encore plus fort avec
l’autre film-exemple de ce type de
stratégie, Paranormal Activity,
l’intensité de la peur, l’idée qu’on va
battre tous les records…
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11. Le traitement de
l’image, le noir et
blanc, les imperfections
volontaires, le suspens
et les phases d’inaction,
tout est construit comme
un documentaire, dont
on ne contrôle pas
tous les tenants et
aboutissants…
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12. Film ou documentaire, personnages de la
réalité ou fictionnels, dans quel domaine se
situe-t-on? Toute l’ambiguïté de ce
formidable lancement se situe autour de
cette question terrifiante : si c’était vrai?
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13. 3. LES RESULTATS
(CONCLUSIONS WWW.ECRANS.FR)
• Pour les profanes, on rappellera « l’histoire » du film en citant le slogan diffusé sur les
affiches et dans les bandes-annonces : « En octobre 1994, trois étudiants en cinéma
disparaissaient dans les bois près de Burkittsville, Maryland, pendant le tournage d’un
documentaire. Un an plus tard, leur film était retrouvé. » Présenté comme un documentaire
flippant, monté à partir des rushes de trois jeunes disparus sur fond d’occulte, le film était,
en réalité, une habile manipulation orchestrée par les réalisateurs Daniel Myrick et
Eduardo Sánchez, bien aidés par leurs comédiens « en mode impro ». Souvenirs, souvenirs…
• Présenté, à juste titre, comme l’un des films les plus rentables du cinéma (pour un budget
initial d’environ 35000$, il a rapporté presque 250 millions de dollars dans le monde, soit
10000 fois la mise !). Le film est surtout reconnu pour un modèle en matière de marketing,
en exploitant à fond l’outil Internet, alors balbutiant en termes de promo virale. Avec son
site web (toujours actif !), présentant le dossier de manière « véridique », avec étalages de
preuves et sobriété, Blair Witch reste un modèle de fake viral. A tel point que le buzz
marketing autour du Projet a rapidement occulté totalement le film, de l’aveu-même de ses
réalisateurs. « En même temps, vu qu’on est responsable à 90% du marketing, ça ne nous a
jamais posé de problème », confiait récemment Sánchez au LA Times. Les médias US
profitent évidemment de l’anniversaire pour s’intéresser au sort des deux réalisateurs, pour
rappeler quelques faits et casser plusieurs idées reçues.
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14. L’une des plus belles promotions jamais
réussies pour un film dont le budget, quel
fantasme au pays d’Hollywood, ne
dépasse pas les 35000 $!
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15. 4. ENSEIGNEMENTS
1. Le premier enseignement, réaliste mais très ambitieux, est qu’il y a toujours de l’espoir
pour des outsiders, mais il faut une forte dose de courage, de capacité à casser les codes.
2. En réalité, on peut s’interroger sur le point précédent, car comment faire la différence
avec les grandes marques, les grands lancements de films ou de musiques par les majors
internationales, qui dominent évidemment les mondes de la culture. Comment trouver
une voie comme outsider sinon « aller là où les autres ne vont pas ».
3. Or, il est inutile de se battre frontalement avec les géants, car le sort de la bataille est
connu d’avance. Il faut oser choisir une « étrangeté », une idée et une forme qui crée
l’évènement et qui n’incarne pas seulement tout le message.
4. Blair Witch Project souligne les limites de la communication achetée, principalement
publicitaire, accessible qu’aux plus forts, sauf quelques créations qui bousculent les
habitudes. Ce projet fait la lumière sur d’autres voies (hier la création de clubs, les jeux
radiophoniques avec « visiteurs mystères », le « street marketing » et les techniques pour
favoriser le bouche à oreille et aujourd’hui le marketing viral et du buzz), dès qu’il y a
alliance entre nouveauté du circuit, nouveauté du message, nouveauté de l’expression.
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16. 4. ENSEIGNEMENTS
• Mais, Blair Witch Project n’est pas seulement une excellente manière d’orchestrer
un « buzz », une nouvelle orientation pour lancer un film ou un produit culturel.
C’est d’abord et avant tout un exemple d’intégration marketing, depuis l’idée
jusqu’à la « dernière touche ».
• Les acteurs sont des amateurs, qui ne sont quasiment pas briefés et reçoivent des
informations parcellaires. Forcés de se débrouiller, cette obligation renforce le réalisme.
• Le scénario évolue, revient en arrière, se fonde dans la logique qui prévaut à la
construction, la priorité à la réalité sur la fiction, pour que la fiction soit au plus proche
de la réalité.
• Ce qui est au départ et durant la phase de réalisation, va naturellement se développer
tout au long du lancement, en laissant les visiteurs du site, les journalistes, certains
bloggeurs amplifier le caractère étonnant de ce film qui serait en réalité un
documentaire…
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17. UNE TECHNIQUE NI NOUVELLE
NI LOIN D’ETRE ACHEVEE…
• AVANT : Cannibal Holocaust tourné en 1978 est un documentaire fictif : une équipe de
journalistes part à la recherche d'une tribu cannibale au cœur de la jungle amazonienne.
Ayant découvert les anthropophages, les membres de l'équipe journalistique infligent un
horrible traitement aux Indiens et manquent d'éthique professionnelle. Finalement, ils
finissent par se faire dévorer. Ce film, bien avant le Projet Blair Witch, a également basé
son marketing sur la pseudo-disparition des acteurs, le réalisateur leur ayant demandé
de rester à l'écart de tout contact (famille, amis…) au retour du tournage. La rumeur
grandit rapidement, au point qu'un procès fut intenté contre le réalisateur.
• APRES : Paranormal Activity sort le 2 décembre 2009 en France, deux mois après les
Etats-Unis. Il s'inspire également du cinéma subjectif. Un jeune couple décide d'installer
un système de vidéo surveillance, soupçonnant leur maison d'être hantée par un démon.
D'étranges phénomènes se produisent et le but de la caméra est d'en conserver toutes les
traces, en particulier celles qui apparaissent uniquement pendant leur sommeil…Le film
joue sur une thématique puissante, le « film le plus effrayant ». Les résultats sont
exceptionnels : Budget de production (Estimation) : 13 500 $ ; Nombre d'entrées en
France : 1 105 953 ; Recettes USA : 107 485 810 $ ; Recettes mondiales : 193 355 800 $...
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18. Une stratégie relativement proche
du lancement du Blair Witch Project,
avec deux différences de taille,
l’utilisation plus intensive des réseaux
sociaux et le bouche-à-oreille,
amplifié par des visuels du public
en effroi, faisant de ce film : « possibly
the scariest movie ever made ».
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19. A travers les réseaux sociaux,
Youtube, les blogs et tous les
leviers d’Internet, va se diffuser
l’objectif recherché par l’équipe de
ce film, d’un budget inférieur à
Blair Witch : être considéré
comme le summum du film qui
fait peur (en montrant
simplement les peurs, les cris, les
moments terribles des
publics dans les salles).
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20. POUR RESUMER LE PROJET BLAIR WITCH
PAR WIKIPEDIA…
• Le Projet Blair Witch (The Blair Witch Project) est un film d'horreur américain écrit et réalisé par
Daniel Myrick et Eduardo Sánchez, sorti en 1999.
• Trois étudiants en cinéma tournent un documentaire sur la légende d'une sorcière (witch en anglais),
vivant dans la forêt de Blair, lorsqu'ils disparaissent mystérieusement après s'être égarés. La bande
vidéo qu'ils ont enregistré, retrouvée une année plus tard sur les lieux de leur disparition par la
police, représente les scènes du film.
• Le Projet Blair Witch se démarque également des autres films du genre par l'approche marketing de
la production. Le film a en effet connu un succès phénoménal en raison d'un marketing original sur
Internet, où furent diffusées des rumeurs faisant passer le film comme un authentique documentaire
et suggérant une réelle disparition des trois protagonistes. Les acteurs du film furent dirigés selon
une méthode ne leur donnant que très peu d'indications : « Vous êtes trois étudiants en cinéma
réalisant un documentaire sur la légende de la sorcière de Blair. » Deux caméras leur furent fournies,
la première pour le tournage du documentaire, la seconde pour le tournage du « making of ». Le script
laissait presque toute liberté aux acteurs. Les figurants interviewés étaient presque exclusivement
des habitants de Blair et les rapports entre les acteurs et l'équipe de réalisation furent réduits au
minimum, celle-ci ne fournissant aucune image et ne jouant qu'un rôle de médiateur. La seule
véritable tâche de l'équipe de production était de diriger les acteurs dans la bonne direction et
d'éditer le film avec le seul matériel tourné par les acteurs. Il en résulte une production très proche du
style documentaire. Le coût de production du film fut évalué à 25 000 dollars dans un premier temps
mais des scènes ont été retournées et la musique réenregistrée à la demande d'Artisan
Entertainment, le coût final de production se situerait donc entre 50 000 dollars et 75 000 dollars[1
20

21. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• A voir et à revoir, le site initial : http://www.blairwitch.com/
• ECRANS, un site de Libération – Le 16/07/2009 – Projet Blair Witch: la sorcière a 10 ans:
http://www.ecrans.fr/Projet-Blair-Witch-la-vieille,7728.html
• HIDDEN CITY – Par Marc Kevin Hall – Le 04/10/2010 – The Blair Witch Project:
http://hiddencity.net/halloween/the-blair-witch-project/
• WIKIPEDIA – Projet Blair Witch : http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Projet_Blair_Witch
• HYPERMEDIA – TBWP, légende urbaine – Texte intégral à paraître dans: Les Cahiers du
numérique : http://hypermedia.univ-paris8.fr/seminaires/semaction/seminaires/txt99-
00/08text1.htm
• TELOTTE, Jay P. The Blair Witch Project Project: Film and the Internet. Film Quarterly,
2001, vol. 54, no 3, p. 32-39.
• SCHREIER, Margrit. “Please Help Me; All I Want to Know Is: Is It Real or Not?”: How
Recipients View the Reality Status of The Blair Witch Project. Poetics Today, 2004, vol. 25,
no 2, p. 305-334.
21

22. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• SCHREIER, Margrit. “Please Help Me; All I Want to Know Is: Is It Real or Not?”: How
Recipients View the Reality Status of The Blair Witch Project. Poetics Today, 2004, vol.
25, no 2, p. 305-334.
• ROSCOE, Jane. The Blair Witch Project: Mock-documentary Goes Mainstream. Jump Cut,
2000, vol. 43, p. 3-8.
• BANASH, David C. The Blair Witch Project: Technology, Repression, and the
Evisceration of Mimesis. Postmodern Culture, 1999, vol. 10, no 1.
• HARRIS, Martin. The “Witchcraft” of Media Manipulation: Pamela and The Blair Witch
Project. The Journal of Popular Culture, 2001, vol. 34, no 4, p. 75-107.
• SCHINDLER, Robert M. et BICKART, Barbara. Published word of mouth: Referable,
consumer-generated information on the Internet. Online consumer psychology:
Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, 2005, p. 35-61.
• DYE, Renee, et al. The buzz on buzz. Harvard business review, 2000, vol. 78, no 6, p. 139-
146.
22

23. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• MELLET, Kevin. Aux sources du marketing viral. Réseaux, 2009, no 5, p. 267-292.
• Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue.
Journal of marketing, 74-89
• SCOTT, David Meerman. The new rules of marketing and PR: how to use social media,
blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. Wiley, 2010
• FILMOSPHERE, Le cinéma sans frontières – Par Nicolas Gilli – Le 23/11/2009 -
[Critique] Paranormal Activity (2007) : http://www.filmosphere.com/movies/critique-
paranormal-activity-2007/
• Seth Godin – Les secrets du marketing viral - Maxima Laurent du Mesnil Editeur – 2011.
• David Meerman - The New Rules of Marketing & Pr: How to Use Social Media, Online
Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers -
John Wiley & Sons Inc – éditions 2013.
• Time - 27/09/1999 - THE SCARIEST MOVIE EVER - THE BLAIR WITCH PROJECT …
HOW TWO GUYS TURNED A CREEPY, LOW BUDGET DOCUMENTARY INTO THE MOVIE
SENSATION OF THE YEAR. [
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24. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.