Cours CRM 2

3 051 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
3 051
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
6
Actions
Partages
0
Téléchargements
225
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Cours CRM 2

  1. 1. Gestion de la Relation Client : aspects théoriques 2 Cours de CRM n° 2 Université de Bretagne Occidentale – IAE Année scolaire 2011/2012 1
  2. 2. PLANI. Positionnement de la GRCII. Bénéfices attendus du CRM 2
  3. 3. Positionnement de la GRC Quelles sont les principales justifications avancées par les firmes quand elles mettent en place un système de GRC ? 3
  4. 4. Positionnement de la GRC Selon le baromètre du CRM :  Fidéliser les clients existants  43%  Acquérir de nouveaux clients  26%  Capitaliser sur les clients les plus profitables  20%  Réduire les coûts  11% Selon ce baromètre, c’est l’objectif de réduction des coûts qui aurait connu la plus forte progression sur ces dernières années… 4
  5. 5. Positionnement de la GRC Par ailleurs, selon le baromètre, évolution importante sur les 10-15 dernières années (depuis 1993). On peut distinguer deux grandes étapes dans la perception des entreprises : 1. Dans les années 90, les entreprises étaient essentiellement concernées par une amélioration de la productivité des vendeurs (augmentation du temps consacré à la vente, diminution des tâches administratives et du papier…). 2. Elles constatent aujourd’hui que l’augmentation de l’efficacité des vendeurs n’est plus suffisante.  Il ne s’agit plus simplement d’accroitre la productivité moyenne. Il faut également donner plus de latitude aux personnes en contact du client ou au personnel administratif dans l’optique d’améliorer la qualité de service au client 5
  6. 6. Bénéfices attendus du CRMQuels sont les « bénéfices » attendus de la mise en place d’une solution de CRM ?A quel niveau peut-on évaluer ces « bénéfices » ? 6
  7. 7. Bénéfices attendus du CRM On peut envisager trois niveaux d’impact : 1. Au niveau de la force de vente 2. Au niveau de l’entreprise dans sa globalité 3. Au niveau du client 7
  8. 8. Bénéfices attendus du CRM 1. Au niveau de la force de vente 1) Aider à la vente 2) Accélérer l’intégration de nouveaux vendeurs 3) Accélérer le cycle de vente 4) Augmenter le taux de transformation 8
  9. 9. Bénéfices attendus du CRM 1) Aider à la vente o La mise en place d’outils de CRM permet d’accéder directement à des aides pour les grilles tarifaires, la lecture des stocks et la configuration des produits o Cela permet de construire une offre cohérente et de minimiser les risques d’erreur (facturation, conception…les réclamations sur les facturations restent encore aujourd’hui les causes majeurs d’insatisfaction en B to B) 9
  10. 10. Bénéfices attendus du CRM 2) Accélérer l’intégration de nouveaux vendeurs o Apport d’une aide méthodologique pour aider à l’application de méthodes de vente éprouvées o Guidage des nouveaux commerciaux à travers le cycle de vente (proposition, relance..) o Réduction des coûts de formation et d’information o Identification des comportements opportunistes 10
  11. 11. Bénéfices attendus du CRM 3) Accélérer le cycle de vente o C’est une des fonctions importantes du CRM que d’améliorer la productivité et partant d’accélérer la vente o Le CRM assure un support d’informatique pour les fonctions administratives ou répétitives dans la vente (élaboration de devis et proposition, aide à la configuration du produit…) o Les vendeurs passent ainsi plus de temps à la vente et les reporting nécessaires au contrôle de gestion sont fiabilisés 11
  12. 12. Bénéfices attendus du CRM 4) Augmenter le taux de transformation o Le principal but du CRM est d’augmenter l’efficacité commerciale ie le rapport entre temps et moyens investis sur le client et la marge générée par celui-ci o Le principe consiste à centraliser un max d’information structurées sur le client pour mieux anticiper des évènements et trouver le bon moment, le canal optimal et le bon prétexte pour un contact ou une prochaine action o Cette approche doit par ailleurs permettre de développer les offres complémentaires et donc la CA unitaire par client o Le CRM oriente par ailleurs les moyens commerciaux vers les bons clients et a un impact lourd sur la mise en portefeuille, l’organisation des visites éventuelles par les VRP ou encore le cycle de relance téléphonique 12
  13. 13. Bénéfices attendus du CRM 2. Au niveau de l’entreprise 1) Réduire les coûts 2) Accroître le résultat 3) Réduire l’attrition 4) Améliorer la qualité de l’information 5) Augmenter la valeur de l’entreprise 13
  14. 14. Bénéfices attendus du CRM 1) Réduire les coûts o L’affectation des investissements marketing sur des segments plus petits (narrow casting) entraîne une diminution des coûts de marketing direct o Capacité importante à mieux cibler o Par ailleurs, mise en œuvre d’instruments de mesure et d’évaluation des actions (test, etc) o La mise à disposition de base de données en ligne réduit les frais d’édition de documents commerciaux et facilite le travail de mise à jours des tarifs 14
  15. 15. Bénéfices attendus du CRM 1) Réduire les coûts (suite) : o La possibilité offerte aux clients de contrôler certaines opérations et de trouver par eux-mêmes la réponse à leur problème contribue à baisser les coûts o Certaines fonction typiquement centre de coûts comme le service client sont partiellement transformés en centre de profit des lors qu’un appel client peut se transformer en occasions de vente additionnelle o Les processus de traitement de certains incidents deviennent des lors des opportunités de rebondir commercialement en fonction du profil du client ou de l’événement détecté 15
  16. 16. Bénéfices attendus du CRM 2) Accroître le résultat : o La meilleure connaissance de la valeur économique des clients permet d’attribuer les ressources financières en priorité aux clients ou prospects ayant le plus fort potentiel o Les politiques de promotion ou de communication peuvent être modifiées par attirer les meilleurs profils de clients et éviter de développer des tendances opportunistes (axées prix ou remise) o La connexion des outils de CRM avec les systèmes fournisseurs dans une logique de flux tendus diminue les coûts d’approvisionnement qui sont pour l’essentiel (70% des cas) imputables à la gestion des ruptures de stock 16
  17. 17. Bénéfices attendus du CRM 2) Accroître le résultat (suite) o La possibilité de mettre en place des processus de traitement sophistiqués de l’information se traduit par un raccourcissement des délais de mise sur le marché et de lancement de nouveaux produits o L’entreprise peut identifier plus rapidement les tendances émergentes dans le comportement des clients, suivre la croissance du CA et mettre en œuvre des politiques commerciales ad hoc 17
  18. 18. Bénéfices attendus du CRM 3) Réduire l’attrition o L’attrition (change and turn ou encore churn) exprime la désaffection du client. Elle se mesure en taux en prenant une compte de clients arrivés dans la même période, le ratio de clients partis ou perdus sur la population totale recrutée dans la période o Un taux d’attrition de 20% exprime qu’une clientèle change totalement en 5 ans o Certaines études montrent qu’une amélioration de 5 points d’un taux d’attrition entraîne dans certains secteurs une croissance des profits de 75% 18
  19. 19. Bénéfices attendus du CRM 3) Réduire l’attrition (suite) o Disposer d’information riches et nombreuses sur les clients peut contribuer à réduire l’attrition par une plus grande personnalisation de l’offre, par l’anticipation des tendances au churn grâce à des méthodes statistiques, par un partage des informations ou encore par des clignotants entre tous les canaux de la relation client o Attention au délai, l’attrition est le dernier élément de la chaîne ==> difficultés de rattrapage. Ex : du cas de la restauration (cuisinier, serveur…) 19
  20. 20. Bénéfices attendus du CRM4) Améliorer la qualité de l’information o Le partage de l’information ente un nombre important d’utilisateurs bien encadrés par des procédures organisationnelles assure une meilleure intégrité des données o Un fichier client subit chaque année une obsolescence minimale et naturelle d’environ 5% (adresses ?) o L’objectif même du CRM est le partage de l’information entre les différents canaux d’interaction ==> amélioration de la perception du client et amélioration de l’efficacité de la firme 20
  21. 21. Bénéfices attendus du CRM5) Augmenter la valeur de l’entreprise o Le CRM a un impact important sur l’augmentation de la valeur à vie des clients (lifetime value) en capitalisation sur les informations acquises lors de chaque interaction o Le CRM contribue à créer de la valeur sur chaque client de l’entreprise et par conséquent sur l’entreprise elle- même (capital client). Le CRM est un actif immatériel reconnu par les analystes financiers 21
  22. 22. Bénéfices attendus du CRM o Réduire les coûts o La possibilité de poser des questions sur un groupe de discussion permet à l’entreprise de s’informer et de faciliter le délais de traitement des incidents o De nombreuses firmes sponsorisent de manière plus ou moins directe des sites communautaires sur leurs produits, car ils apportent une réponse aux problèmes des client d’une manière plus souple et plus rapide que les services internes 22
  23. 23. Bénéfices attendus du CRM 3. Au niveau du client 1) Améliorer la qualité des contacts 2) Améliorer la fidélisation 3) Faire du client un ambassadeur 23
  24. 24. Bénéfices attendus du CRM1) Améliorer la qualité des contacts  Le CRM permet de mieux accueillir, orienter et conseiller le client lorsqu’il entre en relation avec l’entreprise  Dès l’accueil, il peut être reconnu par son nom et les informations sur les relations et contacts précédents peuvent être utilisées pour orienter et personnaliser le dialogue 24
  25. 25. Bénéfices attendus du CRM 2) Améliorer la fidélisation  Au travers des fonctions de conseil et d’aide à la vente offertes par le CRM, le client se voit proposer des offres sur mesure en fonction de son profil ou de con comportement lors du contact  Cette personnalisation peut se traduire dans certains cas par une intensification de la relation avec le client et par un développement du taux de multiventes (ventes de plusieurs produits sur un contact : cf cas de la banque ou de l’assurance…) 25
  26. 26. Bénéfices attendus du CRM3) Faire du client un ambassadeur  La confiance développée doit se traduire par des recommandations auprès des prospects  La recommandation est en effet le stade ultime de la satisfaction. Le client devient alors ambassadeur de la firme. Certains travaux anglo-saxons parlent même « d ’employé partiel » 26
  27. 27. Bénéfices attendus du CRM  La recommandation peut prendre plusieurs formes :  Obligation de passer par un fournisseur désigné en B to B  Communication de coordonnées-clients ou parrainage en B to C  Le mode de recrutement en bouche à oreille ou par des formes plus structurées de parrainage reste de loin le mode d’acquisition le moins coûteux, le plus efficace et le plus fidélisant 27

×