Une enquête présentée par Objectif Papillon sur les connaissances et pratiques des organisations de promotion territoriale et touristique en référencement naturel.

1. DÉMARCHE DE
VISIBILITÉ INTERNET
DES TERRITOIRES
JUILLET 2013
Une étude proposée et réalisée par

2. OBJECTIF DE L’ENQUÊTE
Comprendre comment les
acteurs de la promotion
économique et touristique
des territoires abordent le
référencement naturel

3. ADMINISTRATION DU
QUESTIONNAIRE
> Les réponses proviennent de 165
organisations de promotion territoriale et
touristique françaises, contactées d’avril à
juin 2013
> Les 10 questions ont été administrées sous
forme d’entretiens téléphoniques et de
questionnaires en ligne

4. 1- CONSIDÉREZ-VOUS LE
RÉFÉRENCEMENT NATUREL COMME
ESSENTIEL ?
oui
98%
non
2%
> Le référencement naturel est indissociable de la visibilité
sur internet

5. 2- POURQUOI LE RÉFÉRENCEMENT
NATUREL EST-IL ESSENTIEL ?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Permet d'augmentation les conversions
Permet d'améliorer la qualité du trafic
Permet d'être visible durablement
Permet d'améliorer la notoriété
Permet d'augmenter le trafic
Permet d'être visible de façon économique
Permet d'être visible
> Le référencement naturel est considéré comme une façon
d’être visible durablement et sans trop investir
Plusieurs réponses possibles

6. 3- QUELLES ACTIONS AVEZ-VOUS
ENTREPRISES AFIN D’OPTIMISER
VOTRE RÉFÉRENCEMENT NATUREL ?
> Les optimisations internes (contenus et structure des
pages) sont souvent déjà faites, elles sont assez
accessibles et relativement simples à mettre en place.
> A l’inverse, les actions plus complexes sont rarement
instaurées
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
SMO
Supression contenus dupliqués
Inscriptions annuaires
Contenus chauds
Création de Landing Pages
Redirection
Monitoring
Rich snippets
Formation écriture web
Audit SEO
Maillage interne
Netlinking
Analyse des mots clés
Optimisation Onpage
Optimisation des contenus
Plusieurs réponses possibles

7. 4- A QUI CONFIEZ-VOUS LA
GESTION DE VOTRE
RÉFÉRENCEMENT NATUREL ?
> Le référencement naturel est souvent appliqué en interne.
> Soit parce que l’équipe interne dispose a intégré cette
compétence
> Ou bien parce que l’organisation n’investit pas suffisamment pour
faire appel à un prestataire
> ¼ des répondants partagent le travail entre leur équipe interne et
un prestataire externe
64.2%
9.4%
26.4%
A l'équipe interne uniquement
A un prestataire externe uniquement
Partage entre l'équipe interne et un
prestataire externe

8. 5- QUELLES MISSIONS
CONFIEZ-VOUS À VOTRE
PRESTATAIRE EXTERNE ?
> Les répondants font essentiellement appel aux prestataires pour
du conseil et de l’audit.
> Il est rare que l’on confie des missions de netlinking ou d’analyse
sémantique à un prestataire. Une connaissance très précise de
l’offre, de la structure et des valeurs de l’organisation étant
nécessaire, ces pratiques sont considérées du ressort de l’équipe
interne.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Analyse sémantique
Formations
Netlinking
Monitoring
Optimisation On Page
Audit
Conseil
Plusieurs réponses possibles

9. 6- QUELS OUTILS UTILISEZ-
VOUS POUR SUIVRE ET
ANALYSER VOTRE VISIBILITÉ ?
> 97,3% des répondants disposent d’au moins un outil pour
analyser leurs sites
> Malgré la disponibilité des informations permettant l’analyse, peu
d’organisations monitorent réellement et régulièrement le trafic de
leur site internet
65.3%
8.0%
5.3%
6.7%
2.7%
9.3%
2.7%
Google Analytics
Xiti
Wisystats
GoogleWebmaster Tools
Outils internes
Autres
Aucun
Plusieurs réponses possibles

10. 7- ÊTES-VOUS SATISFAIT
DE VOS RÉSULTATS ?
> 52% des acteurs institutionnels n’estiment pas être
entièrement satisfaits de leur positionnement
48%
41%
9%2%
En terme d'évolution du positionnement
tout à fait satisfait
moyennement
satisfait
peu satisfait
pas du tout
satisfait

11. 8- COMMENT EXPLIQUEZ-VOUS
CETTE INSATISFACTION ?
> L’efficacité des actions se mesure sur le long terme. Ce besoin de
recul engendre de l’insatisfaction
> Près de 13% des répondants estiment que l’instabilité des résultats
est la principale raison de leur insatisfaction
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Mauvais résultats car le site est trop ancien
Conséquences des modifications d'algorithme de…
Manque de moyens
L'optimisation n'est pas terminée
Pas de réel invistessement en référencement naturel
Les résultats sont changeants
Manque de recul
Pas d'explications
Plusieurs réponses possibles

12. 9- QUELLES OPTIMISATIONS
POUR LE FUTUR ?
> Les répondants estiment qu’il leur reste beaucoup de travail à
réaliser pour obtenir un maillage externe de qualité bénéficiant à
tous les partenaires institutionnels
> Le référencement naturel est considéré comme un travail
global, nécessitant d’intervenir autant sur le site que sur son
environnement web
Plusieurs réponses possibles
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Faire des relations publiques online ou du community
management
Le maillage interne
Optimiser des landing pages
Mettre en place des partenariats, échanges de liens
Mieux identifier les termes de recherches des internautes
Optimiser les balises titre et description
Acquérir des liens de confiance

13. LE PROFIL DES RÉPONDANTS
19%
28%
53%
Experts
Initiés
Novices
Selon le niveau de complexité des optimisations mises en place, nous
pouvons identifier 3 types de profils :
> Les Experts : haut niveau de connaissance et capables de mettre en place
des optimisations complexes
> Les Initiés : quelques connaissances mais s’appuient sur les conseils et
l’accompagnement de prestataires externes
> Les Explorateurs : ils découvrent le référencement naturel et ont fait peu
d’optimisations jusqu’à présent

14. QUELQUES ENSEIGNEMENTS :
> insatisfaction … et espoir
moins d’un acteur sur deux est satisfait de sa visibilité sur internet,
mais … l’action semble payer
« Depuis notre refonte en mars et l'application des optimisations SEO,
nous avons vu notre trafic réellement augmenter »
> un travail dans la durée :
le référencement naturel s’évalue sur le long terme
« C'est un travail sur le long terme
donc il y a encore beaucoup d'optimisation à faire »
« Le SEO, c'est un travail au quotidien avec une veille importante sur les évolutions »
> des objectifs de réduction des coûts :
l’émergence de réticences vis-à-vis de l’achat de liens sponsorisés
« Le référencement naturel nous permet de ne pas dépenser en AdWords »
> un suivi difficile:
expression d’une difficulté à suivre résultats et évolutions
« Nous manquons de temps et de moyens en interne »,
« Nous n'avons pas un réel aperçu des changements »

15. POUR CONTINUER …
Quelques pistes pour optimiser la visibilité territoriale …
sans passer par la case achat de trafic
> Définir une stratégie de référencement naturel
> Se former
> Clairement assigner les rôles de l’équipe interne et du prestataire
externe
> Analyser les résultats et mettre en place une démarche
d’optimisation permanente
> Développer la démarche de mise en réseau sur le web des
acteurs du territoire