Les nouveaux défis de la fonction études
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Sommes-nous bien armés
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91% Ouverture...
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suffisante ? 83% Sens de l'engagement
82% Orientation ...
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En 2011 puis en 2013, TNS Sofres réalisait une vaste enquête avec le Club des Annonceurs et mettait en lumière les leviers de transformation des fonctions marketing et communication.

En 2014, c’est la fonction études que nous avons passée au crible en nous associant une nouvelle fois avec l’UDA et l’Adetem, suite à une première étude réalisée en 2011. Le 22 janvier dernier, nous présentions donc à la Journée Nationale des Etudes le fruit de cette réflexion.

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  1. 1. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Les nouveaux défis de la fonction études Février 2015
  2. 2. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Synthèse 2  Des constats rassurants :  La fonction études conserve sa légitimité et confirme son pouvoir d’influence général dans l’entreprise, auprès d’une grande variété de fonctions.  Elle a su relever des défis importants : l’intégration des générations X et Y, les nouveaux canaux off et on-line, ou encore l’accompagnement dans la transformation des insights en actions opérationnelles.  Certains indicateurs posent néanmoins question :  Si elle reste écoutée, la fonction études semble avoir une influence moins concrète qu’avant sur les décisions stratégiques au sein des entreprises. Elle est également moins valorisée par les top managers comme appui principal dans la prise de décision.  Certains domaines sont moins maîtrisés, comme le ROI des actions marketing/communication et la data en général . Des dimensions qui rentrent en concurrence avec d’autres fonctions de l’entreprises (commercial, IT, Media, digital…) ?  Une pression accrue sur les budgets, notamment via les services achats, qui conduit de plus en plus régulièrement les services études à produire en interne une partie des études, et à faire appel à des prestataires de terrain online ou quali en direct.  L’avenir de la fonction tient en partie dans sa capacité à relever les nouveaux défis du ROI marketing et de la donnée, à croiser de nouvelles sources d’information qui influenceront très directement la prise de décision business.  Adopter une nouvelle posture, davantage centrée sur l’efficacité business, notamment vis-à-vis des autres fonctions de l’entreprise qui prennent des positions affirmées dans le domaine de la « connaissance client » :  l’action au-delà de l’information,  une visibilité et une autorité renforcées au plus près des centres de décision opérationnels. Insights Pistes de réflexion
  3. 3. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Merci aux 165 répondants 30 51 19 Nationalité entreprise / groupe (en %) Étranger, implanté en France Français présent à l'étranger présent uniquement en France 26% 15% 8% 13% 39%Nombre de salariés (en %) < 500 500 < > 999 1 000 < > 1 999 2 000 < > 4 999 > 5 000 Secteurs (en %) 24 % 21 % 14 % 12 % 8 % 6 % 12 % Industrie, biens durables Transports Construction/BTP Audit, conseil, ingénierie, SSII Autres services aux entreprises 3
  4. 4. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Une fonction dont l’influence se renforce dans l’entreprise Avez-vous le sentiment que votre fonction est aujourd’hui considérée comme influente dans la prise de décision par vos différents interlocuteurs? 2014 : 91% 2011 : 84% 2014 : 81% 2011 : 73% 2014 : 78% 2011 : 60% 2014 : 87% 2011 : 70% 2014 : 67% 2011 : 61% Le marketing La DG La communication La stratégie Le commercial 4
  5. 5. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Une fonction qui collabore avec de nombreux départements Partenaires principaux Partenaires réguliers Partenaires occasionnels 96 % 95 % 94 % 93 % 83 % 72 % 69 % 65 % 48 % 46 % Le Marketing La Communication La Direction Générale La Stratégie Le Commercial Le Réseau le Retail les Distributeurs La R&D La Qualité La Finance Les ressources humaines 5
  6. 6. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des pratiques d’études variées Études stratégiques Études tactiques Études récurrentes 6 83% Études de compréhension des marchés / segmentations / U&A 77% Études prospective et tendances 74% Veille, desk Research 62% Études d'innovation 73% Études d'opinion / sur une thématique liée à votre activité 72% Études de satisfaction, évaluation de la relation client 70% Études de communication publicitaire 58% Mesures d'efficacité publicitaire 45% Études internes 38% Études shopper 29% Marchés test simulé 79% Études d'image/de marque/tracking de marque 62% Études sur panel 55% Études sur des données clients
  7. 7. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Une certaine perte de repères ? Stade 1 : Service & études de marché Les études sont essentiellement tactiques et destinées au marketing. Bonne connaissance du marché des études et de leur utilisation. Stade 2 : Service études & développement Des études stratégiques et tactiques avec une certaine influence au delà du marketing. Focus plus important sur les connaissances des comportements individuels. Stade 3 : Département études En plus des études stratégiques et tactiques, la connaissance des comportements des consommateurs permet d’identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques au service de toutes les directions de l’entreprise. Construction de bases de données études et comportementales. Stade 4 : Planification stratégique La recherche des besoins auprès des consommateurs devient une priorité stratégique. La constitution et l’analyse des données études et d’intelligence économique permettent d’identifier et d’anticiper les besoins futurs? Ne sait pas 8% 13% 20142011 10% 12% 42% 40%24% 33% 16% 2% 7
  8. 8. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Zone de confort La profession a su se transformer MAÎTRISE IMPACT Quels sont les domaines qui vont impacter le métier ? Et quel est le niveau de maîtrise dans ces domaines ? 8
  9. 9. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS La profession a su se transformer MAÎTRISE IMPACT La transformation des insights en initiatives concrètes Le développement des usages en mobilité Les médias sociaux Les comportements digitaux multi-device, multi-écrans L'écoute client Génération X & génération Y Transformation Canaux ZONE DE CONFORT 9
  10. 10. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS La fonction étude est écoutée mais influence-t-elle réellement la prise de décision ? 71% 2014 2011 65% Les études ont une influence sur les décisions stratégiques de mon groupe/entreprise Les top managers s'appuient le plus souvent sur les études pour prendre ou évaluer des décisions 83% 78% 10
  11. 11. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Les services achats accroissent leur pression 20142011 47% 29% 25% 38% 41% Le service achat a pris du poids Mise en concurrence systématique des instituts 54% Pratique qui est imposée par les achats 11
  12. 12. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS 74% Retraitent ou font retraiter au moins occasionnellement les résultats d’études passées Capacité retraitement des études 59% Dans ce contexte, il faut se débrouiller (un peu plus) par soi même 65% 83% Réalisent en interne tout ou partie des prestations études (terrain, analyse, animation de groupes) % Régulière + Occasionnellement 90% 41% 32% Ont travaillé avec : Institut d'études Presta terrain online Presta terrain quali 2014 2011 12
  13. 13. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS La reconnaissance des études reste un combat à mener 20142011 70% 67% 65% 69% 65% 61% Le retour sur investissement des études est admis dans mon organisation Mon groupe/entreprise consacre des budgets suffisants aux études Les budgets études sont une variable d'ajustement en cas de difficulté 13
  14. 14. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Le terrain de jeu des études s’agrandit MAÎTRISE IMPACT La transformation des insights en initiatives concrètes Le développement des usages en mobilitéLes médias sociaux Les comportements digitaux multi-device, multi-écransL'écoute client Génération X & génération Y Transformation Canaux ZONE DE CONFORT L'analyse des informations qui viennent du web, non structurées La mesure du ROI des actions mark/com Knowledge management Protection des données personnelles La data La gestion de l'e-reputation L'articulation entre données passives et déclaratives ZONE DE STRESS Contenus et données (hors enquêtes) 14
  15. 15. Sommes-nous bien armés pour aborder les nouveaux challenges ?
  16. 16. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des qualités intellectuelles 99% Capacité de synthèse 98% Savoir décrypter, donner du sens aux données 97% Curiosité / ouverture d'esprit 95% Capacité de développer une vision stratégique 92% Qualités rédactionnelles 16
  17. 17. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des qualités relationnelles 97% Réactivité 95% Capacité à travailler de manière décloisonnée / travail en équipes multidisciplinaires / matriciel 96% Adaptabilité / flexibilité 94% Capacité à interagir avec des publics variés 93% Disponibilité 90% Orientation conseil 88% Capacité à se remettre en cause 86% Agilité 17
  18. 18. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Des qualités humaines 92% Intégrité / éthique professionnelle 91% Ouverture à l'autre / empathie / prise en compte des différents points de vue 18
  19. 19. Les nouveaux défis de la fonction études © TNS Orientation business suffisante ? 83% Sens de l'engagement 82% Orientation vers le résultat / ROIstes 80% Capacité à challenger ses pairs ses supérieurs 78% Affirmation de soi 58% Sens du risque 19

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